Für das Theater an der Winkelwiese blätterte Bonaparte in den Fotoalben von PromisDer ersehnte «Marthaler-Effekt» in Zürich ist ausgeblieben. Für die kleineren Bühnen wie das Theater an der Winkelwiese ist es im Rummel um die städtische Schauspielhauspolitik nicht leichter geworden, ins Rampenlicht zu treten. Und obschon Kunst und Kommerz sich mittlerweile vereinen, sind die Theaterkassen heute so leer, dass mehr als Spielplaninformation kaum drinliegt. Heute muss sich jede Bühne aus eigener Kraft in Szene setzen und ihre Identität beim Zielpublikum festigen. Für Uwe Heinrichs, Leiter der Presseabteilung am Theater Neumarkt, besteht Theatermarketing hauptsächlich aus der guten künstlerischen Qualität, die das Publikum praktisch immer erreicht. Der Vorteil gegenüber grossen Bühnen liege im kleinen Ensemble, das Intimität schaffe und das Publikum ans Haus binde. Nur einen geringen Anteil trage die klassische Werbung zum Image und zur Wiedererkennbarkeit bei, weil der Markt regional und zahlenmässig stark begrenzt sei und sich Investitionen in klassische Werbung kaum auszahlten, meint Heinrichs.
Deshalb sind kleinere Bühnen zumeist aufs ehrenamtliche Engagement einer Kommunikationsagentur angewiesen. So auch das Theater an der Winkelwiese, das den Wechsel in der Direktion, den neuen Spielplan und das neue Magazin zum Anlass nahm, auf die eigene Existenz im Schatten von Pfauenbühne und Schiffbau aufmerksam zu machen. In der Villa am Rande der Zürcher Altstadt wird Anfang 2003 Stephan Roppel die Direktion der als Talentschmiede bekannten Bühne übernehmen. Mit dem Spielzeitthema «Present Past», das auf Biografien fokussiert und sie in vielen Facetten beleuchtet, lanciert die Bühne ein 24-seitiges Hausmagazin, das in einer Auflage von 10000 Exemplaren zweimal jährlich erscheinen soll.
Zusammen mit der Plakatkampagne ist es das dominante Instrument im Kommunikationsmix, der weiterhin von Bonaparte betreut wird. Das Motto der Saison setzte CD Guillaume Borel dank «des Sympathiebonus für die kleine renommierte Bühne» mit Zugpferden um. Trotz der negativen Schlagzeilen um die Marthaler-Polemik waren Promis wie Beatrice Tschanz oder Charles Clerc gerne bereit, einen Beitrag für die Bühne zu leisten und kramten schwarzweisse Kinderfotos hervor.
Luca Aloisi
AD–Rating

Theater an der Winkelwiese
Murmeli mit Harndrang bringens nicht, Bier hin oder her. Doch bevor man ins nächste Ad-Rating reinklickt, guckt man sich wohl am besten die eigenen Kinderfotos nochmals an: See you auf www.werbewo che.ch/adrating.
Calanda Viva
Top: 48,07%
Flop: 51,93%
Lob und Tadel der AD-Raters zusammengefasst auf www.werbewoche .ch/adrating/comments

Das Nachtnetz des ZVV fährt der Launch-Kampagne davonDarauf haben Mamis und Papis in der Zürcher Agglomeration gewartet: Ab Mitte Dezember spediert der Zürcher Verkehrsverbund (ZVV) ihre Kids sicher nach Hause. In den Genuss dieses Zusatzservices kommt das Partyvolk im Grossraum Zürich. Im Stunden- und Zweistunden-Takt wird es an Wochenendnächten von Location zu Location kutschiert. Für den Launch-Auftritt, der erst einen Monat nach Produkteinführung ins Kommunikationsnetz gestellt wird, hat die Hausagentur Publicis einen überraschenden Kinospot gedreht. Darin assoziieren die Kreativen die Clubbers gekonnt mit Fledermäusen, denen das Morgengrauen mehr graut als der Rückflug an den Frühstückstisch. Seite 7

Muse & Musse Fabienne Nyffeler Welche kulturelle Veranstaltung haben Sie zuletzt besucht?
Fabienne Nyffeler: «Acapickels: das Jubiläum». Die Show der einzig wahren
Girl-Group wurde mir zum Glück empfohlen…einfach too much!
Was lesen Sie gerade?
Nyffeler: «The Fiery Cross» von Diana Gabaldon.
Welche CD hören Sie zurzeit?
Nyffeler: Robbie Williams, Shania Twain und alles by Harry.
Welchen Kinofilm würden Sie am liebsten nochmals sehen?
Nyffeler: «My Big Fat Greek Wedding», um wieder zwei Stunden lang Tränen lachen zu können.
Bei welcher TV-Sendung sind Sie neulich eingeschlafen?
Nyffeler: Kann mich nicht erinnern.
Welches ist Ihre neuste Entdeckung im Internet?
Nyffeler: 1advd.ch, weil ich ein hoffnungsloser Movie Freak bin.
Worauf könnten Sie nie verzichten?
Nyffeler: Auf einen feinen Apéro mit Freundinnen.
Was machen Sie in einer freien Minute?
Nyffeler: Die Ruhe geniessen und meine restliche Freizeit verplanen.
Liebe ist…?
Nyffeler: …schön kompliziert.

Ziel: Informationsvermittlung über das Projekt und die Ziele von Suisse Balance.Suisse Balance Werbemittel: Internetauftritt, Corporate Design, Logo. Einsatz: Bis auf weiteres.
Auftraggeber: Suisse Balance, Bern; Verantwortung: Markus Gerber. Werbeagentur: Quer Werbefabrik, Bern; CD: Reto Wilk; Grafik: Katja Dürig; Beratung: Claudia Hauser, Carlo Bommes; Beratungsassistenz: Nicole Bergdorf; Internet: Esther Kissling.

Die Redaktion des Luzerner Kulturmagazins hat zum erstenmal das «Heft aus der Hand gegeben»:Die Kunst des Schenkens. Die Luzerner Künstlerin Susanne Hofer hat den redaktionellen Teil in eine 16-seitige Sonderbeilage zum Thema «Geschenke» verwandelt. Sie hat dafür zahlreiche Künstlerinnen und Künstler gewonnen, deren Geschenke nun dem Heft herausgenommen werden können. Konkret sind auf den Sonderseiten aus Halbkarton 16 Seiten Rätsel- und Bastelspass geworden. So findet der Leser einen Hampelmann zum Ausschneiden, ein Daumenkino oder auch ein Gutschein für ein Dinner vor. Die Reaktionen auf die Geschenke-Nummer sind ab Mitte Dezember in authentischen Geschenkübergabe-Storys auf der Homepage www.kulturluzern.ch sowie in der Februarausgabe des Kulturmagazins nachzulesen.Mediavision bei abtwil gestoppt. RMB Switzerland bleibt alleiniger Vermarkter der Deutschschweizer Kinos und gewinnt neu Multiplex in Abtwil SG, Baden und Lausanne hinzu. Beim Abtwiler Cinedome, das im Februar eröffnet wird und acht Säle sowie 1850 Plätze aufweist, hatte sich auch der in der Romandie agierende französische Kinovermarkter Mediavision (MV) um die Pacht beworben. Den Zuschlag erhielt aber RMB. RMB kam auch in Baden zum Zug, wo Ende November das Trafo mit fünf Sälen und 1200 Plätzen eröffnet wurde. Neu in RMB-Pacht ist ferner das Lausanner Flon, das im Herbst 2003 eröffnet wird (sieben Säle, 1900 Plätze). Und schliesslich erweitert sich das Zürcher Cinemax im Mai 2003 um zwei auf zwölf Säle (plus 800 Plätze), womit RMB auch dort seine Pacht ausweiten kann. CEO Matthias Luchsinger schätzt, dass diese Säle in ihrem ersten Volljahr rund 700 000 zusätzliche Kinobesucher generieren werden. MV-Geschäftsführer Olivier Bloch gestand auf Anfrage seine Niederlage ein, betonte jedoch, dass nur in Abtwil ein echter Wettbewerb stattgefunden habe. In Baden und Zürich sei MV nicht eingeladen worden und in Lausanne sei RMB dank eines anderen Vertrags mit Flon-Eigentümer Europlex in der Poleposition gewesen.
Auch die Masse liebt es stilvoll. Die Modekette H&M mit 800 Verkaufsstellen in 14 Ländern bietet stilvolle Schnäppchen auch für kleinere Budgets. Trotzdem hat das jugendliche Label aus Schweden noch nie unter einem Billig-Image leiden müssen. Einer der Gründe dürfte immer wieder die sehr gediegene Werbung von H&M sein. Nur Supermodels sind selbst für Klamotten vom Wühltisch gut genug. Das gehobene Styling ist nun auch bei einem Presseversand für die neueste Frühjahrskollektion von H&M durchgezogen worden. Der Katalog präsentiert sich wie eine Musterkollektion für Stoffe. Zwei Messing-Schrauben heften 16 Kartonblätter zusammen. Diese zeigen in einem Hochglanzdruck eine Sammlung von kunstvoll gestalteten Fotografien der neuen Kollektion. Die Illustrationen sind von Rebecca Antoniou, das Styling von Marina Kereklidou.
Das Gute aus dem Jenseits. Der Audrey Hepburn Children’s Fund, das Kinderspital Los Angeles und die Uhrenfirma Longines haben in Hollywood gemeinsam eine Wohltätigkeitsgala zu Gunsten des «Audrey Hepburn Cares Team» am Kinderspital von Los Angeles veranstaltet. Aus diesem Anlass wurde der Hollywood Boulevard vor dem Roosevelt Hotel 24 Stunden lang gesperrt und ein 18 x 48 Meter grosses Kunstwerk aus Kreide auf den Asphalt gemalt. Dieses zeigt Audrey Hepburn mit Kindern. Auch wenn die Schauspielerin schon 1993 gestorben ist, lebt sie in den Herzen ihrer Fans weiter. Nicht immer zur Freude ihrer Söhne, wie bei diesem Benefiz-Anlass in Hollywood. Im Waadtland nämlich liessen Hepburns Söhne im Sommer ein Museum schliessen, das ihrer berühmten Mutter gewidmet war, weil diese Gedenkstätte «zu einem kitschigen Schrein» verkommen sei, vergleichbar mit Graceland von Elvis Presley. Sogar Konfitüre und Kräuter würden mit dem Bild der verstorbenen Frau Mama vermarktet, monierten sie. In Hollywood hat die Aktion keine falschen Star-Fledderer mehr bereichert. Die Versteigerung einer Longines-Uhr und eines Anhängers mit Kristallherzen haben 31000 Franken für die von Audrey zu Lebzeiten noch gegründete Kinder-Stiftung eingebracht.
Grenzen der Zugkraft. Zur Weihnachtszeit darf man sich immer wieder an Bildern erfreuen, auf denen Rentiere fleissig und zufrieden den Schlitten mit dem Weihnachtsmann durch verschneite Landschaften ziehen. Stopp, das stimmt so nicht immer: «Uns ist es gelungen, darzustellen, dass die Rentiere auch mal durchaus an die Grenzen ihrer Zugkraft gelangen» meldet die Agentur Wyler Werbung. Das seltene Bild entstand, als drei kräftige Rentiere mit einem Schlitten davonlaufen wollten. Auf diesem hatte der Weihnachtsmann seine Einkäufe geladen, die er im Shoppi & Tivoli getätigt hatte. Da wird sich der Weihnachtsmann in Spreitenbach wohl gesagt haben: «Ich glaub, mich knutscht ein Ren.»
Kernige Aussage. In grossen farbigen Anzeigen in verschiedenen Tageszeitungen vom Montag, 2. Dezember, wirbt der Unternehmerverband Economiesuisse für eine sichere Stromversorgung mit Kernenergie. Der Schweizer Strommix besteht aus 60 Prozent Wasserkraft und 40 Prozent Kernenergie, steht in einem kleinen Text. Gross prangt hingegen die Schlagzeile: «40% Kernenergie bringen uns vorwärts.» Gezeigt wird dazu ein Bild von einer ruhig schlummernden Frau im Zug. Die SBB fahren mit Atomstrom, denkt sich wohl der ahnungslose Betrachter des Sujets. Allerdings werben die SBB ihrerseits damit, dass sie ihre öffentlichen Dienste mit einem Wasserstromanteil von fast 96 Prozent betreiben. «Es gehört zu unserer Strategie, uns explizit als umweltbewusstes Unternehmen zu positionieren, das ganz auf erneuerbare Energien setzt», hat sich die SBB am Tag nach dem Erscheinen des Inserats zitieren lassen. Aha, da hat jemand bei der PR-Agentur für das Forum Stromversorgung die Hausaufgaben nicht richtig gemacht. Die etwas eigenwillige Geschichte ist auch vom Tages-Anzeiger aufgegriffen worden. Bei den SBB sind «die Emotionen hoch gegangen», erklärt Pressesprecher Christian Ginsig gegenüber der WerbeWoche. Viele Kunden hätten irritiert angerufen, wieso die Bahn jetzt für Atomstrom werbe. Juristisch haben die Bundesbahnen seither nichts unternommen. Man ist aber «in Kontakt» mit der Economiesuisse und hat sie gebeten, das Inserat zu stoppen.
Ein halber Corporate Design Award für die Schweiz. Am Corporate Design Award des deutschen Kommunikationsverbands sind die beiden Schweizer Finalisten CI Programm und Nose Applied Intelligence leer ausgegangen. Einen von vier Preisen erhielt dagegen Interbrand Zintzmeyer & Lux. Das prämierte Branding für den Reiseveranstalter TUI stammt allerdings nicht vom Zürcher Hauptsitz, sondern aus der Kölner Filiale.
RMB kontrolliert Spotlautstärke. RMB Switzerland will ab 2004 in den eigenen Pachtkinos keine zu lauten Spots mehr zeigen. RMB-CEO Matthias Luchsinger kündigte an, ab 2004 sämtliche Spots, die die seit sechs Jahren geltende internationale Norm «Leq 82db (m)» nicht erfüllen, zurückzuweisen. Die Norm limitiert die Durchschnittslautstärke pro Spot bei 82 Dezibel. Sie wird aber nicht immer eingehalten, was zu Reklamationen von Kinobesuchern, -besitzern und Werbekunden führt. RMB will der Norm schon ab 2003 Nachachtung verschaffen, indem es als europaweit erster Kinovermarkter sämtliche Spots durch zwei Tonstudios kontrollieren lässt und Kunden, deren Spots die Norm einhalten, mit fünf Prozent Freespace auf die aktuelle Buchung belohnt. Kunden, deren Spots zu laut sind, werden indes schriftlich verwarnt, ihre Spots aber dennoch gezeigt.
Waffenschein für Pistensauen. Tierisch treiben es Skihasen bald wieder in den Bergen, denn dort ist bereits der Winter eingebrochen. Für Umbrail Sport in Gossau ist die Jahreszeit einmal mehr ein netter Anlass, sich als Spezialist für ein massgeschneidertes Equipment zu positionieren. Die dazu erkorene Pistensau erscheint als Werbemittel in Inseraten und Mailingkarten, bei Events und POS-Aktionen. Kreiert wurde die waffenscheinpflichtige Werbung von Eugster Kommunikation, Rorschacherberg.

Ziel: Steigerung der Bekanntheit sowie Online- Präsentation der Kommunikationsagentur.Blackbox Partnership Werbemittel: Corporate Website. Einsatz: Bis auf weiteres.
Auftraggeber: Blackbox Partnership, London; Verantwortung: Christian Barnes, Maroulla Paul, Managing Owners. Agentur: Netman Solutions, Olten; Gestaltung: Patrick Schnyder; Beratung: Valentin Lüthi; Sounds: Robert Weder.

News Blick will in den DetailhandelRingier will seine Boulevardzeitung Blick künftig nicht nur am Kiosk verkaufen. Man unterhalte sich über neue Vertriebswege, erklärte Konzernchef Michael Ringier gegenüber der AZ Mittelland Zeitung: «Diese Zeitung gehört an jede Kasse eines Coops oder einer Migros.» Nachgedacht werde auch über ein Redesign, «weil wir den Auftritt für etwas antiquiert halten», so Ringier.
Jean-Frey-Zeitschriften ab 2003 in ZofingenDie Zeitschriften Bilanz, Beobachter und TR 7 aus dem Haus Jean Frey werden ab 2003 bei Ringier Print in Zofingen gedruckt. Bruno Hörler, Marketingleiter von Ringier Print, berichtigte auf Anfrage der WerbeWoche eine Meldung im Blick. Dort war von 2005 die Rede gewesen. Zurzeit liegt der Druckauftrag bei der Druckerei Winterthur (DW), die Ringier im Sommer 2001 von der Basler Mediengruppe übernommen hat. Ringier will die DW bis Ende 2003 schliessen.
prüfsystem für RiesenposterDie Zürcher Aussenwerbefirma Paron führt ein System ein, mit dem die Qualität einer Riesenposterstelle gemessen und die Preisgestaltung transparent gemacht werden kann. Es beruht auf stichprobenartigen Frequenzzählungen an mehreren Tagen. Zudem fliessen Kriterien wie Sichtbarkeit/Distanz, Ablenkungen im Umfeld und Beleuchtung ein. Das System von der Medienberatungsagentur Chollet MediaExpert ausgearbeitet.

Diese Anzeigen passen wieder mal wunderbar in die Adventszeit. Wäh-rend keiner anderen Jahreszeit findet man in der Agenda so viele Apéro- und Dinner-Termine wie jetzt – ganz zu schweigen von den Schokoladebergen, die in jedem Kaufhaus oder auf jedem Küchentisch vor sich hin warten. Die Folgen solch kulinarischer Verführungen sind bekannt. Darum: «Don’t wait until it’s too late.» PROhGH hilft den Body zu stählen und aus jedem Pirelli ein Waschbrett zu machen. Dass auch regelmässiger Saunabesuch die Figur in Form hält, wissen nicht nur die Finnen. Was sie aber noch lernen könnten: dass sie sich jetzt dank Deo-Chemie im Winter nicht mehr ausziehen müssen. Ist vor allem dann praktisch, wenn man noch auf die Wirkung von PROhGH wartet.Chandra Kurt
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Kolumne

Secondhand-WerbungVon Carmelo Buffoli
Alles wird teurer, und sparen ist angesagt. Die Krankenkassenprämien steigen, die Post hebt die Preise auch wieder an, und in den Firmen herrscht Einstellungsstopp. Ausgaben werden gestrichen, denn selbst bei schwieriger Wirtschaftslage gilt als Ziel, schwarze Zahlen zu schreiben. Klar, dass dabei die Werbebudgets als Erste auf der Strecke bleiben.
Für uns Werber wirds also eng, und die Frage heisst: Was sollen wir tun? Den Kopf in den Sand stecken hilft nicht, vielmehr sind Ideen und Kreativität gefragt. Eigenschaften also, die ja bekanntlich unsere besondere Stärke ausmachen. Einen konkreten Vorschlag hätten wir schon: Secondhandwerbung! Qualitativ hoch stehende Werbung zu Spottpreisen! Das bedeutet geringer Aufwand für uns und optimaler Nutzen bei minimalen Kosten für unsere Kunden.
Und so funktionierts: Für ein neues Projekt wird eine bereits bestehende Werbekampagne verwendet. Das heisst, aktuelle Plakate werden auf den Plakatwänden belassen, das Logo ausgetauscht, und schon wirbt der Werbeträger für das neue Produkt unseres Kunden. Genauso einfach und praktisch werden Broschüren, Flyers und Mailings angepasst. Nur Logo und Adresse einsetzen, und die Drucksachen sind als ihr Werbeträger gerüstet. Für Secondhandwerbung eignet sich jede Kampagne, und der Kunde kann diese ganz nach seinem persönlichen Geschmack wählen. Pro Werbeträger wird eine Pauschale erhoben, Mehraufwand beim Einsetzen komplizierter Logos separat in Rechnung gestellt.
Secondhandwerbung ist unsere Antwort auf die aktuelle Wirtschaftslage und entspricht dem Bedürfnis unserer Kunden. Denn Werbung ist wichtig, in Zeiten wie heute erst recht. Secondhand liegt im Trend, und unsere Idee hat denn auch bereits konkrete Formen angenommen: die erste Secondhand-agentur ist in Planung!
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Carmelo Buffoli ist Inhaber von
Buffoli und Partner, Zürich.
Business-Lunch

In Freiburg isst man dem Himmel sehr nahCeci est un éloge, Monsieur Pierre-André Ayer. Par bleu, noch an Jahren jung, weiss der Freiburger Cuisinier mit Nahrungsmitteln umzugehen, dass es eine wahre Lust ist, im neuen Lokal am Boulevard de Pérolles zu speisen. Umgezogen ist er von der Unterstadt, allwo die Granden der Freiburger Cuisine in Rufnähe in den Töpfen rührten, in einen Neubau im Stadtzentrum. Das Ungewöhnliche am Lokal: Man nimmt Anlauf nach unten, wird durch eine schön geschwungene Treppe ins Soussol geführt. Dort empfängt Madame Françoise Ayer die Gäste mit ihrer Servicebrigade.
Pierre-André sieht man an der Nasenspitze an, dass er Firlefanz in der Küche und auf dem Teller verabscheut. Sein Business Lunch begann mit einer «surprise du chef», in der Tat eine Überraschung: Lauwarmes Hasenfilet im hauchdünnen Speckmantel mit einer Gänselebermousse im Pistazienkrokant. Délicieux.
Der erste Gang bestand aus rohem Thunfisch, mariniertem Zander und einer nur gerade in Sekundenbruchteilen gebratenen Riesencrevette, begleitet von gehobelten Gurken- und Fenchelspänen. Délicieux. Der zweite Gang: Ein Rindsfiletspiess, schön zart gebraten, mit Schwarzwurzelfrikassee und einer Sauce vom schwarzen Trüffel. Hervorragend, wie sich diese Aromen mit dem Fleisch verbanden. Danach ein Dessertteller mit allerlei kleineren Portionen, vom Schokoladenkuchen bis zum Parfait – hübsch angerichtet, aber wie die ersten zwei Gänge eben nicht mit dekorativem Schnickschnack überladen. Nach ungezählten Business Lunches eine echte Erlösung.
Dafür ist man gerne bereit,
77 Franken zu zahlen. Kommt hinzu, dass die Weinkarte im Le Pérolles bodenständige Crus aus noch wenig bekannten Regionen Frankreichs verzeichnet.
Das Interieur ist geschmackvoll eingerichtet, verzichtet aber auf Eyecatcher: Alles konzentriert sich auf die tadellosen Leistungen aus Küche und Keller. Und zudem hat man viel Platz an den Tischen und blickt auf ein kleines Wäldchen. Davor hats eine kleine Terrasse, die Monsieur Ayer aufmachen will, wenns wieder wärmer wird. Der Service ist, wie könnte es anders sein, diskret und charmant zugleich. Zigarren raucht man nur an einer kleinen, gemütlichen Bar. Dazu noch vorhanden: ein modulierbarer Salon für 6 bis 30 Gäste, ideal für ein Business Meeting.
Carlo Bernasconi
[email protected]
Le PérollesBoulevard de Pérolles 18a
1700 Fribourg
Tel. 026 347 40 30
Fax 026 347 40 32
Bewertung

Essen …………………..5
Getränke ………………4
Bedienung …………….4
Businessfaktor ……..5
5=top, 4=sehr gut, 3=o.k., 2=naja, 1=Flop

Franck Belaich über die Probleme, in der Schweiz professionelles Planning zu betreiben / Von Anita Vaucher
Hierzulande gibt es keinen Platz für strategische Planung. Der dies behauptet, heisst Franck Belaich und ist Direktor von Publicis Cashmere-Bohème, Lyon. Am Sawi/FRP-Seminar über Strategic Planning erläuterte er die Voraussetzungen für professionelles Planning – und stellte ganz nebenbei in der Schweiz eine «gewisse Verknöcherung» fest.
Der Seminartitel «Y a-t-il autant de plannings stratégiques que de planners?» lässt vermuten, dass der Begriff «strategische Planung» nur schwer zu definieren ist.
Franck Belaich: Eigentlich nicht. Es gibt nur verschiedene Möglichkeiten, den Begriff zu interpretieren, weil strategische Planung auch verschieden praktiziert werden kann und von der jeweiligen Kultur eines Landes und einer Gesellschaft abhängt. Entscheidend ist der Stellenwert, den man einem strategischen Planer im Unternehmen beimisst.
Traditionell unterscheidet man zwischen dem frankophonen und dem angelsächsischen Ansatz in der strategischen Planung. Wo liegt denn da der Unterschied?
Belaich: Das anglo-amerikanische Modell rationalisiert das Irrationale. Es kommt nicht ohne Systematisierung aus. Alles wird bis ins letzte Detail analysiert. Dieser Ansatz ist streng wachstumsorientiert und stark kommerziell ausgerichtet. Die Materie, mit der strategische Planer arbeiten, ist aber lebendig und verändert sich. Hier geht es um Beziehungen, um Psychologie, um Gefühle. Die Franzosen haben von ihrer Kultur her kaum Mühe, sich mit diesen flüchtigen Aspekten auseinander zu setzen. Die frankophon geprägte strategische Planung ist subtiler und nuancierter.
Kann man sich den strategischen Planer auch als Trendsetter vorstellen?
Belaich: Auf jeden Fall.
Worin liegt der Unterschied zwischen dem klassischen Trendsetter und dem strategischen Planer?
Belaich: Wenn ein gesellschaftlicher Wertewandel von einem so genannten Trendsetter wahrgenommen wird, heisst das für mich, dass dieser Trend bereits existiert und schon wieder am Abflauen ist. Der Trendsetter sitzt auf dem Wellenkamm und beurteilt von dort aus, was in und was out ist. Der strategische Planer hingegen setzt auf Grund seiner Erkenntnisse diese Welle überhaupt in Bewegung und ist der Motor eines Trends.
Sie haben über französische Literatur promoviert. Was fasziniert Sie an der strategischen Planung?
Belaich: Ich gehöre der Nach-68er-Generation an und stelle schon deshalb alles in Frage. Ich wollte Texte analysieren und kritisch hinterfragen. Ich wollte wissen, wie Literatur funktioniert, über welche Codes sie verfügt, was diese uns wirklich sagen wollen. Und eigentlich mache ich das heute noch in meinem Job.
In der Schweiz steckt die strategische Planung noch in den Kinderschuhen. Was geben Sie Werbern mit, die in einem kleinen Markt arbeiten und selbst keine professionelle Planer sind?
Belaich: Ich möchte das Interesse am Planning wecken, obwohl es in diesem Land, zumindest zum jetzigen Zeitpunkt, keinen Platz für strategische Planung gibt. Mein Anliegen ist es, Kursteilnehmern zu zeigen, wie sie systematisch vorgehen müssen und welche Überlegungen angestellt werden sollten, um sich einer Marke zu nähern. Ich möchte ihnen einen anderen Blickwinkel auf die Realität vermitteln. Darum geht es.
Ist der Schweizer Markt zu klein, um professionelle strategische Planung zu betreiben?
Belaich: Ich glaube nicht, dass es eine Frage der Grösse eines Landes oder eines Marktes ist. Im Gegenteil: In der Schweiz gibt es ganz tolle Marken, für die es sich lohnen würde, professionelles Planning zu betreiben. Aber man spürt in diesem Land eine gewisse Verknöcherung. Die Unternehmen haben eine ganz eigenwil-
lige Vorstellung ihrer Kunden. Schweizer Manager meinen genau zu wissen, was für die Konsumenten gut ist – und damit basta. Es interessiert sie im Allgemeinen wenig, was der Konsument wirklich will. Es entspricht offenbar nicht der Mentalität des Schweizers, lautstark seine Wünsche zu äussern.
Kann Planning diese Situation in unserem Land verbessern?
Belaich: Bevor Planning erfolgreich sein kann, müssen die Schweizer lernen, kritischer zu sein, und die Unternehmen endlich begreifen, dass der Konsument anders konsumieren kann. Um es etwas überspitzt auszudrücken: Strategische Planung wird in der Schweiz erst dann Erfolg haben, wenn sich die Konsumgesellschaft in der Schweiz verändert.
Ist der Schweizer Konsument noch unmündig?
Belaich: Er ist zu wenig kritisch und zu anspruchslos gegenüber der Markenkommunikation. Er ist einfach abzuspeisen.
Die mittleren und kleinen Agenturen in der Schweiz können sich Planning-Abteilungen nicht leisten. Welche Alternativen sehen Sie für diese Agenturen?
Belaich: Sie müssen damit beginnen, strategisch zu planen, ohne es dem Kunden zu sagen – und vor allem, ohne ihm dafür Rechnung zu stellen. Was mich hier jedes Mal auf die Palme bringt, ist dieses Return-on-Investment-Denken. Warum betrachtet man strategische Planung nicht als Investition für die Agentur?
Wenn strategische Planung ein immer bedeutenderer Bestandteil des Kommunikationspaketes wird, müsste man sich langfristig überlegen, ob diese nicht als Mehrwert verkauft werden kann.
Belaich: Aus den erwähnten Gründen ist dies in der Schweiz im Moment nicht möglich. Hingegen kann die Agentur dem Kunden klar machen, dass sie mit strategischem Planning einen anderen Approach ermöglicht.
In den vergangenen Jahren hat die Kreation an Stellenwert eingebüsst, dagegen hat etwa die Mediaplanung an Bedeutung gewonnen. Müsste man die Prioritäten nicht nochmals neu setzen?
Belaich: Heute wird Kreativität nicht nur in der Kreation, sondern auch im Marketing oder in der Mediaplanung gefordert. Und da setzt die Arbeit des strategischen Planers an. Er kann mit seinen Erkenntnissen Voraussetzungen für mehr Kreativität schaffen.

Andy Lehmann gewährt erstmals Einblick in die Kundenliste von Mediahaus SeefeldAls er vor knapp einem Jahr sein Mediahaus Seefeld gründete, wollte Andy Lehman vor allem eines sein: unabhängig. Sein erklärtes Ziel war es zudem, die klassische, inhabergeführte Mediaagentur wieder auferstehen zu lassen – ganz nach dem Credo: Alles aus einer Hand, von der Strategie bis zum Controlling. «Inzwischen haben wir unseren ursprünglichen Approach qualitativ nochmals erweitert», erklärt Lehmann.Auf Grund der Nachfrage im Markt biete man zusätzlich Media-Consulting-Leistungen sowie Sportsponsoring-Beratung an. «Kunden wünschen heute häufig schon intensivse und oftmals spezialisierte Beratung, bevor es überhaupt darum geht, klassische Mediaagenturleistungen zu beziehen», beschreibt Lehmann die veränderte Marktsituation.
Rund 60 Prozent des Income von Mediahaus Seefeld stammen aus klassischen Fullservice-Mediaagenturleistungen. Einen gewichtigen Anteil, nämlich rund einen Viertel, verdient Lehmann nach eigenen Angaben mit Media-Consulting. Die restlichen rund 15 Prozent des Betriebserlöses gehen aufs Konto Sport-Sponsoring.
Das Start-up von Mediahaus Seefeld zeigt ein getreues Abbild der aktuellen Werbemarktkrise. Eine ihrer Hauptmerkmale sind die immer unregelmässiger frei- gegebenen Mediabudgets. Damit werde man auch in Zukunft leben müssen, bedauert der Mediaspezialist. Denn mit der Krise habe sich bei den Werbeauftraggebern ein Verhalten eingespielt, das die Zukunft der Mediaarbeit langfristig formen wird.
«Der kostenbewusste Umgang mit den Werbebudgets prägt die Auftraggeber in dieser Phase nachhaltig», ist Lehmann überzeugt. Qualität in der Beratung und Flexibilität in der Abwicklung seien jetzt zunehmend gefragt, vor allem bei den traditionellen Schweizer Markenartikel- und Handelsunternehmen.
Kurzfristigkeit und allzu grosszügige Medien
Der gesamten Branche fehlt gemäss Lehmann der Optimismus der grossen Zugpferde der zweiten Hälfte der Neunzigerjahre. Jene trendigen Werbeinvestoren aus der Telekom-, IT- oder Finanzbranche, die schnell grossen Werbedruck aufbauten – und im Gefolge auch alle übrigen Branchen nachhaltig mobilisierten. Er ist aber überzeugt, dass sich dies schnell wieder ändern und kurzfristiges Denken wieder einer mittelfristigen Planung weichen wird.
Eine aktuelle Gefahr sieht Lehmann in einer wachsenden Verhandlungsbereitschaft der Medien, wie sie unter anderem mit dem reichlich gewährten Freespace als Antwort auf die ausgeübte Einkaufskraft zum Ausdruck komme. «Unter dem aktuellen Druck machen die Medien und die Mediaagenturen Fehler, die langfristig Folgen haben könnten.» Wenn sich der Markt mal an flexible Preise gewöhnt habe, sei das Rad nicht mehr so leicht zurückzudrehen, warnt Lehmann. Unter diesen Umständen könnten die Medien von einem erneuten Aufschwung nur parziell profitieren.
Daniel Schifferle
Kundenliste Mediahaus Seefeld

Klassische Mediaagenturdienstleistungen (von der Strategie bis zum Controlling):
Athleticum Sportmarkets AG, Balena AG, Brasil Life Activ GmbH, Bataillard AG, Ergoline AG, Glas Trösch Holding AG, Katadyn AG, Lista Schweiz AG, Marie Claire AG, Maison du Vin (Genf), Portable Shop Schweiz AG, PRS – PET-Recycling Schweiz, Rio Mare, Steinfels Weinauktionen, Tilsiter Switzerland, Trojka Wodka.
Sponsoring-Beratung: Sportart AG, Viva AG, Schweizerische Eishockey-Nationalliga, Spenglercup, FC Zürich, Science Com AG, diverse Direktkundenmandate.
Agenturen, mit denen Mediahaus Seefeld auf Kundenprojekten partnerschaftlich zusammenarbeitet:Hesskiss, GFS Communication, Erat, Thoma & Herzog, Boxx, Viva AG.

Ziel: Generierung von Neuabonnenten.Jean Frey AG/Beobachter Werbemittel: Flash-Banner. Einsatz: Oktober bis November.
Auftraggeber: Jean Frey AG/Beobachter, Zürich. Mediaagentur: Optimedia AG Zürich; Gianni Abner. Planung/Beratung: Adlink Internet Media AG, Zürich; Pierino Simonelli.

Das Luftfahrt-Cateringunternehmen Gate Gourmet in Glattbrugg ZH hat Connie Voigt zur Direktorin für Corporate Communications ernannt.Anfang Juli 2003 übernimmt Rudolf Lisibach die Leitung des Bereichs Geschäftsdruck der NZZ-Gruppe und zugleich Einsitz in die Gruppenleitung. Er ist seit 1995 verantwortlich für Produktion und Technik der Neuen Zürcher Zeitung und löst Kurt Ringer ab, der sich altershalber zurückziehen wird.
Die Zürcher Direktmarketingagentur OgilvyOne reagiert mit einer neuen Führungsstruktur auf das Umsatzwachstum von über 10 Prozent im laufenden Jahr. Anfang Januar 2003 übernimmt Barbara Dürst (Foto) als COO die Verantwortung fürs operationelle Geschäft. Daniel Brüngger konzentriert sich nebst Beratungsaufgaben künftig stärker auf den New-Business-Bereich. Neu geschaffen wird die Funktion eines Client Service Directors, der die Beratung leiten wird. Guido Wietlisbach,
der weiterhin das VR-Präsidium innehat und zusammen mit Brüngger die Mehrheit an OgilvyOne besitzt, übernimmt per sofort die Leitung Strategieplanung und Kreation.
Beat Stalder, Direktor Anzeigen von Reader’s Digest Schweiz, verlässt das Verlagshaus. Er bleibt noch im Amt, bis die Nachfolge geregelt ist, spätestens aber bis Ende April 2003.
Der Zürcher Medienkonzern Tamedia AG hat Franziska Hügli zur neuen Leiterin der Unternehmenskommunikation ernannt. Die Wirtschaftsjournalistin wird Nachfolgerin von Peter Hartmeier, der vor kurzem zum Chefredaktor des Tages-Anzeiger berufen wurde.
Andreas Stalder, der bisherige Leiter der Kommunikationsfachmesse X, hat den Veranstalter Reed Messen (Schweiz) AG per Ende November 2002 verlassen. Seine Nachfolge übernimmt Iris Sorgalla.
Seit dem 1. November verstärkt Marc Schumacher als Director Strategic Planning das Team von Contexta in Bern. Schumacher arbeitete nach seinem HSG-Studium mehrere Jahre als Unternehmensberater.
Peter F. Müller hat seine Stelle als Anzeigenleiter der Schweizer Familie per sofort verlassen. Müller habe von sich aus gekündigt, erklärte Verlagsleiter Roland Wahrenberger.