Crossmedia Die Erfahrungen eines Kombi-Versuchs zwischen Radio 24 und der Allgemeinen Plakatgesellschaft Zürich waren so gut, dass der Privatsender über einen schweizweiten Ausbau nachdenkt.
Was in den USA längst schon an der Tagesordnung ist – die kommerzielle Zusammenarbeit zwischen Lokalradios und Plakatierern –, testeten diesen Sommer Radio 24 und die Zürcher Filiale der Allgemeinen Plakatgesellschaft (APG) aus. Sie offerierten in einem erstmaligen Versuch für Stadt und Region Zürich ein Anzeigenkombi bestehend aus Radio und Plakat. Das Angebot für die radiohörenden Pendler war zumindest preislich attraktiv (siehe Kasten). Der Versuch ist zu Ende. Hat sichs gelohnt? Sowohl Radio 24 als auch APG Zürich sind entsprechenden Fragen gegenüber ziemlich zugeknöpft. «Wir sind sehr zufrieden, es hat sich gezeigt, dass das Angebot einem Bedürfnis entspricht. Die Nachfrage ist jedenfalls da», er-klärt Belcom-Verkaufsleiter Richard Gasser. Genaue Zahlen will er keine bekannt geben, weder zu den Buchungen noch zu den Kunden. Auch deren Branchenzugehörigkeit verschweigt er. «Wir sind noch am Auswerten, aber das Interesse war gross und das Echo gut», ergänzt Beat Holenstein, Filialleiter der APG Zürich.
Eines steht indes fest: Die beiden Mediaanbieter werden sich demnächst an einen Tisch setzen und miteinander ausknobeln, ob und in welcher Form sie das Kombi-Angebot weiterführen. Wobei Radio 24 offenbar grösseres Interesse an der Zusammenarbeit bekundet als die APG. Es war denn auch Gasser, der damals der Affichage-Tochter ein Kooperationsangebot unterbreitet hatte. Dass dies primär aus wirtschaftlichen Gründen geschah, gibt Gasser unumwunden zu. «Wir müssen mit den derzeitigen Gegebenheiten klarkommen. Sie inspirieren uns», sagt er. Deshalb ist er zuversichtlich, dass schon bald ein neues Kombi-Angebot für 2004 stehen wird, gültig ab 1. Januar und für das ganze Jahr.
Neuer Honigtopf für Privatradios
Gasser denkt aber schon weiter: «Wir überlegen uns derzeit, das Angebot noch auszudehnen – über Radio 24 und Radio Zürisee hinaus auf den ganzen City-Pool.» Mit andern Worten: Radio 24 scheint in der Zusammenarbeit mit der APG einen Honigtopf entdeckt zu haben, an dem sich auch die Pool-Partner Basilisk, ExtraBern, Pilatus und vielleicht auch Aktuell/Toxic laben sollen.
Dieses – zumindest gedankliche – Tempo hat die APG noch nicht erfasst. Holenstein will «diesen interessanten Vorschlag» prüfen. Die APG-Filialen in Bern, Basel und Luzern wissen noch nichts. Auch Affichage-Generaldirektor Christian Kauter hat noch keine Kenntnis von diesem Vorstoss von der Werdstrasse. Im Übrigen lägen selbst ihm die Zahlen des Zürcher Versuchs noch nicht vor. Dennoch zeigt er sich gegenüber Gassers Idee nicht abgeneigt: «Wenn ein Kombi zwischen APG und City-Pool kommerziell interessant ist und auch eine Nachfrage danach besteht, sind wir dafür offen», sagt er.
Ein solches Kombi sei vielleicht deshalb attraktiv, weil man über
die Verbindung von «Out of Home Medias» insbesondere Pendler ansprechen könne. Er zeigte sich jedoch skeptisch, ob das, was in Zürich funktioniere, auch andernorts tauge. Deutlich hält er zudem fest, dass selbst bei einem Erfolg neuer Kombis die APG nicht plötzlich Lust auf Beteiligungen an Radiovermarktern bekomme – wie dies Konkurrent Clear Channel Plakanda versucht habe. «Wir bleiben bei unserem Kerngeschäft. Die derzeitige Zusammenarbeit mit Radio 24 bedeutet keine Abkehr von dieser Strategie», sagt Kauter.
Der Zürcher Lokalradiosender 24 möchte weiterhin von denguten Kombi-Erfahrungen mit der APG profitieren, der Plakatierer zögert aber noch.
Plakat-Radio-KombiFür die Dauer von je sieben Tagen konnten von Juni bis September
parallel je ein APG-Plakatnetz sowie 40 15-Sekunden-Radiospots geschaltet werden. Dafür gabs zwei Möglichkeiten: Kombi 1 deckte mit Radio 24 und 106 Plakatflächen die Stadt Zürich ab, Kombi 2 hingegen deckte die Agglomeration Zürich ab, dies mit dem Züri Pool (Radios 24 und Zürisee) und 293 APG-Flächen. Die Kunden mussten jeweils nur den Preis für das gewählte APG-Netz (32880 beziehungsweise 67050 Franken) bezahlen, die Radioleistungen erhielten sie gratis dazu. Gemäss APG kamen sie so auf Reichweiten von über 80 Prozent und auf 20 bis 30 Opportunities to see (OTS) beziehungsweise 5 Opportunities to hear (OTH). Aushang und Einschaltungen erfolgten jeweils von Montag bis Sonntag. (mk)
Markus Knöpfli

Wein «Strada del vino» oder «Route du vin» heissen in der Regel jene schön geschwungenen Landstrassen, die durch Reblandschaften führen.Für einmal und nach dem Willen Ruedi Wylers führen diese Wege stracks nach Spreitenbach. Für die Weinausstellung im Shoppi & Tivoli hat er die Autobahnausfahrt Spreitenbach um die wichtigsten Weinbauregionen der (westlichen) Welt ergänzt – allerdings im international gültigen Schilderblau. Und weil man zur Weinverkostung auf jeden Fall die Autobahn verlassen muss, erfüllt das Sujet neben seinem gelungenen Werbeeffekt sogar noch einen pädagogischen Zweck.

Tourismus AY&R entdeckt für die Markenwerbung des
Ferienkantons ein ganz neues Graubünden.
Graubünden ist «ein ganz besonderer Kanton mit ganz besonderen Leuten und Leistungen», wer möchte dieser Feststellung von Olivier Federspiel allen Ernstes widersprechen? Der Mitarbeiter der Geschäftsstelle des Vereins Marke «Graubünden» rückt darum diese Aussage prominent in den Mittelpunkt einer Kampagne für den Bergkanton, der sich neu als Marke etablieren will und dazu die kommunikative Hilfe von Advico Young & Rubicam (AY&R) beansprucht.Ende Mai gewann die Werbeagentur den Pitch um die Graubünden-Markenwerbung, mit der sich die frühere «Ferienecke der Schweiz» über den Tourismus hinaus wirtschaftlich und kulturell in Szene setzen will. Im Zuge dieser Umpositionierung soll auch das neue CI mit dem Steinbock-Logo (eine Kreation der CI-Agentur Interbrand) durch klassische Werbung bekannt gemacht werden. Die Zusammenarbeit zwischen Gockhausen und Graubünden hat unübersehbar mit einem Grossplakat im Zürcher Hauptbahnhof begonnen (siehe WW 30/03) und setzt sich nun mit Printmotiven fort.
Langhaarige Rindviecher
Gestartet wird in den Anzeigen, die noch bis 11. Oktober geschaltet sind, mit drei Sujets zu den Themen Landwirtschaft, Energie und Holzbau. Eine Headline – «Wieder so Langhaarige, die aufs gute Bündner Gras scharf sind» – erinnert augenzwinkernd an ein Mailing der früheren «Graubünden»-Agentur. Weber Hodel Schmid hatte damals zu Werbezwecken ein echtes Hanfblatt verschickt. In der Anzeige aus dem Hause AY&R sind die «Langhaarigen» zottelige Hochlandrinder, die ein Bündner Biobauer aus den schottischen Highlands importiert hat. Ein anderes Sujet zeigt einen Feriengast aus Fulda, der während seiner Ferien in Graubünden nicht nur Erholung, sondern auch noch ein transportierbares Haus des Architektenbüros Padrun & Estévez gefunden hat. Wie bei allen Motiven findet sich im Kleingedruckten die Auflösung zur Headline: «Ob Bauwesen, Ferien, Energie, Transport, Bildung, Kultur oder hochwertige Produkte: Graubünden baut auf.» In diesem Geiste weist auch das dritte Sujet – Ferienlust an einem Bergsee – auf Bündner Ökostrom hin, der zu 97,5 Prozent aus optimierter Wasserkraft produziert wird.
Nebst diesen von CD André Benker und AD Valentina Herrmann verantworteten Anzeigen, die emotionale Ferienstimmung mit überraschenden Informationen zu einem modernen Kanton verbinden, arbeitet die «Graubünden»-Werbung weiterhin mit den bereits eingeführten T-Shirts von XXLarge bis Small. Für bekennende Graubünden-Fans sind wiederum Autokleber mit dem neuen CI kreiert worden.
Abschied von der Postkartenidylle: Für die Marke «Graubünden» kommuniziert AY&R die vielfältigen Urlaubsaspekte des Bergkantons.

Andreas Panzeri

Gastronomie Viele träumen von der eigenen Beiz oder gar einem eigenen Kulturclub.Der Filmer und frühere Präsident des Verbands der Film- & Videoproduzenten, Urs Wäckerli, hat sich diesen Traum erfüllt. Am 1. Oktober ist im Zürcher Seefeld sein Kulturclub «Lebewohlfabrik» eröffnet worden. Es soll ein Treffpunkt für Menschen sein, die sich für intelligente Kultur und sinnliche Unterhaltung interessieren. Das Lokal in der ehemaligen Fabrik für Lebewohl-Hühneraugenpflaster ist ein Café-Théâtre und Music-Club mit einer kleinen Bühne und bis zu 80 Sitzplätzen an Bar und an Bistrotischchen. Den leer stehenden Loft hat Urs Wäckerli entdeckt, als er in der gleichen Liegenschaft neue Büros für seine Filmproduktion Allmedia Productions eingerichtet hatte. Die Bar gleich neben dem Büro ist täglich von 17 Uhr bis Mitternacht geöffnet. Geplant sind ferner Ausstellungen, Lesungen, Konzerte oder Filmvorführungen. Das Programm kann über www.lebewohlfabrik.ch abgerufen werden.

Special Interest Die Schweizer Internetpioniere Christian Schwengeler (Swissguide) und Matthias Zehnder haben in Basel die Edition Smile AG gegründet.Die neue Firma übernimmt die Verlagsrechte der Internetzeitschrift Smile und wird neben dem Heft und der zugehörigen Website Broschüren, Booklets und weitere Informationsprodukte über das Benutzen neuer Technologien herausgeben.

Käse Der Walliser Milchverband kämpft mit der Briger Agentur Visucom für eine AOC-Auszeichnung ihres Raclettekäses.Heilig sind Kühe nicht nur in Indien, sondern auch im Wallis – zumindest in der Werbung. Mit demselben Kampfgeist, den die Paarhufer jeweils an den traditionellen Ringkuh-Kämpfen zeigen, setzt sich auch die Marketingkommission für Walliser Käse gemeinsam mit dem Walliser Milchverband für eine geschützte Bezeichnung (AOC) von Raclette ein. Denn dieser Käse habe seinen Ursprung im Wallis, ist Maurice Chevrier, Präsident des Walliser Milchverbands, überzeugt. Dort wird das Originalprodukt aus unbehandelter Rohmilch nach traditioneller Überlieferung hergestellt.
Die damit verbundenen hohen Produktionskosten machen es dem Raclette du Valais aber schwer, mit den industriell hergestellten Raclette-Produkten zu konkurrieren. Neben dem Walliser Käse stehen Konsumenten nämlich diverse weitere Bratkäsemarken zur Verfügung – Raccard von Migros oder Racletto von Coop sind nur zwei davon.
Nationale Marktumfragen hätten ergeben, dass die Mehrheit der Schweizer Bevölkerung Raclette spontan mit dem Wallis verbinde, so Chevrier. Und das eben auch, wenn der angebotene Käse nicht im Bergkanton verarbeitet wurde. «Diese Verwechslung kommt vor allem daher, weil die Produzenten ausserhalb des Kantons Wallis während Jahrzehnten ihr Produkt mit Walliser Namen und Begriffen oder Bildern vermarktet haben», ist der Milchverbandspräsident überzeugt. Mit einer nationalen Kampagne der Briger Agentur Visucom will die Marketingkommission für Walliser Käse nun Klarheit schaffen.
Das Kreativ-Team hat die Eringer-Kühe als Key Visual gewählt und ihnen zum Teil provokative Headlines zur Seite gestellt. Aussagen wie «Charakter und Einzigartigkeit sind uns Wallisern heilig» oder «Bei der Echtheit haben wir ganz klar die Nase vorn» sollen das Wallis als Ursprungsregion für Raclette bei den Konsumenten Top of mind setzen.
Rückeroberung einer Käsesorte
Auf Widerstand stösst das AOC-Gesuch der Walliser unter anderen bei Raclette Suisse. Der Verein, der rund 95 Prozent aller Raclette-Produzenten vertritt, steht zwar einer «regionalen AOC ‹Walliser Raclette› positiv» gegenüber. Dass aber der Begriff Raclette nur noch entsprechenden Erzeugnissen aus dem Wallis offen stehen soll, darauf reagiert der Verein mit Befremden. Schliesslich habe man in den Sechzigerjahren Käsereien ausserhalb des Wallis mit der Raclette-Produktion betraut, da die grosse Nachfrage nicht mehr gedeckt werden konnte. Mit rund zwei Kilogramm weist Raclette gemeinsam mit Mozzarella heute den höchsten einheimischen Pro-Kopf-Verbrauch beim Käse auf. Rund 14 Prozent der jährlichen Nachfrage werden von Walliser Raclettekäse abgedeckt.
Dem Ringkampf ums Raclette will das Bundesamt für Landwirtschaft noch diesen Oktober ein Ende setzen. Dann nämlich soll über das bereits seit sechs Jahren deponierte Dossier «Walliser Raclette» entschieden werden.
Simone Keller

Haushaltapparate Geschwindigkeit erzielt Rauscheffekte und verkürzt Arbeits-prozesse.Beides wird in unserer Freizeitgesellschaft geschätzt. Haben Sie sich schon mal überlegt, wie Sie Ihre frei geschaufelte Qualitätszeit verbringen? Der Möglichkeiten sind dabei mindestens so viele wie der Unmöglichkeiten.Das Spektrum Letzterer hat kürzlich eine Anzeige für Boschs QuantumSpeed um ein Beispiel erweitert: Turtle Watching. Eine Sensation, spart man sich doch glatt die Reisezeit nach Madagaskar oder in den Zoo. Im Nu erledigt sich zudem die Pflege des nahezu geruchlosen Reptils. Ausserdem gehört die Schildkröte zu den bedeutendsten Glücksbringern im Feng Shui. Vor allem aber schlägt das niedliche Geschöpf jeden in seinen Bann. Beachten Sie den verträumten Blick des abgebildeten Halters, seine Hingabe und Devotion.
Leider – das muss an dieser Stelle der Vollständigkeit halber ergänzt werden – gehört der bedächtige Vierbeiner, laut Zoologen, zu den meistgeschundenen Haustieren, weil er aus Unwissenheit falsch gehalten wird. Wer den Kauf eines QuantumSpeeds in Betracht zieht, sollte sich deshalb erst überlegen, wie er die gewonnene Zeit – nicht die Schildkröte – totschlagen kann.
(la)

Die Zürcher Schule für Angewandte Linguistik (SAL) bietet im Weiterbildungsprogramm 2003/2004 15 Seminare, Kurse und Workshops in den Bereichen Sprache, Medien und Kommunikation.Unter anderem zeigt Mario Romano, Herausgeber der Zeitschrift Massiv, die Bedeutung und die Zukunft der Lifestyle-magazine auf. Brigitte Hauenstein, Inhaberin der Corporate-Publishing-Agentur Patchmedia und feste Dozentin der SAL, gibt Hilfestellung bei der Suche nach einem Buchverleger oder bei der Realisierung von PR-Texten. Die 15 Kurse dauern ein bis drei Tage und finden in Seminarzentren in Thalwil und Männedorf statt. Das Weiterbildungsprogramm kann bei der SAL unter Telefon 01 361 75 55 bestellt werden

Publikumsforschung Auf dem Weg zu neuen Strukturen von SRG-Forschungsdienst und Publica Data hat die SRG einen Halt eingelegt. Man wartet auf das neue RTVG. Und auf eine Klimaerwärmung zwischen SRG und privaten TV-Veranstaltern.Ende September sollte die Geschäftsleitung der SRG das Projekt New PDAG, die geplante Integration von SRG-Forschungsdienst in die Publica Data (PDAG), verabschieden und dann einen neuen Gesamtleiter suchen. Das war der ursprüngliche Fahrplan. Denn Matthias Steinmann, derzeitiger Leiter des SRG-Forschungsdienstes, wird Mitte nächsten Jahres pensioniert – und für die Nachfolge wollte man ein klares Stellenprofil ausarbeiten. Doch nun wird eine Übergangslösung nötig. Denn am 17. September hat die SRG-Geschäftsleitung das Projekt New PDAG auf Eis gelegt. «Wir wissen nicht, wie und wo die Radio- und TV-Forschung im neuen RTVG positioniert wird», begründete SRG-Sprecherin Josefa Haas den Schritt. Das Projekt bleibe so lange sistiert, bis sich diese Fragen in der parlamentarischen Diskussion konkretisieren würden. Haas: «Der Zeithorizont ist offen.»
Tatsächlich hat die Nationalratskommission für Verkehr- und Fernmeldewesen (KVF) im August bei der Beratung von Artikel 33 (Forschungsartikel) des neuen RTVG beschlossen, die Publikumsforschung nicht wie bisher innerhalb der SRG anzusiedeln, sondern dafür eine neue Trägerschaft zu schaffen. Darin sollten auch die privaten Veranstalter eingebunden werden. Das Bundesamt für Kommunikation (Bakom) wurde mit der Erarbeitung eines neuen Modells beauftragt.
Offerten von Radiotele und IPM
Noch ein anderer Umstand hat die SRG zu einer langsameren Gangart bewogen: Der Graben zwischen ihr und den privaten Veranstaltern ist tiefer denn je – wegen des Projekts New PDAG. Die Privaten, die erst spät ins Projekt integriert wurden, hatten gegen das Vorgehen und die konkreten Vorschläge der SRG protestiert (siehe WW 14/03). Wie gross das Misstrauen mittlerweile ist, manifestiert sich an zwei Dingen: Erstmals prüfen der Privat-TV-Verband Telesuisse und der Verband Schweizerischer Privatradios (VSP), ob sie eine Publikumsforschung ohne SRG auf die Beine stellen könnten. Direkter Anlass dazu ist ein verbaler Zusammenstoss am Filmfestival Locarno zwischen SRG-Generaldirektor Armin Walpen und Filippo Lombardi, CVP-Ständerat und Telesuisse-Präsident, sowie Telesuisse- und VSP-Mitglied Markus Ruoss. Walpen hatte seinen Gegenübern offenbar entgegengeschleudert, sie sollten doch selbst schauen, wie sie zu ihren Reichweiten kommen. Oder so ähnlich.
Jedenfalls fassten Telesuisse und VSP dies als Drohung auf und begannen bei den Vermittlern Radiotele und IP Multimedia, entsprechende Offerten einzuholen. Wie die Privaten ihre Situation sehen, schilderte einer von ihnen mit den Worten: «Entweder wir nehmen ohne Murren, was uns die SRG vorsetzt, oder wir prüfen ernsthaft Alternativen und machen entsprechend Druck.»
Misstrauen vertraglich geregelt
Auch der neue, ab nächstem Jahr gültige Rahmenvertrag zwischen PDAG und VSP – letzte Woche unterzeichnet – zeugt von diesem Misstrauen: Zwar legte man sich explizit auf das Radiocontrol-System fest, doch enthält er auch eine Klausel, die dem VSP einen raschen Ausstieg ermöglicht, falls sich die «Grundlagen» wesentlich ändern sollten. Etwa dann, wenn das neue RTVG tatsächlich eine neue Trägerschaft für die Publikumsforschung fordern sollte oder wenn sich neue Forschungsmethoden anbieten. Oder aber wenn dem VSP New PDAG nicht behagen sollte. Damit floss das Misstrauen gegenüber der SRG erstmals auch in einen Vertrag ein.
Dennoch betonen beide Seiten, dass sie grundsätzlich an einer gemeinsamen Lösung interessiert seien. Bereits existiert dafür mit «Forschungsfrieden» eine neue Terminologie – die aber vor allem ausdrückt, wie brüchig das Eis ist.
Kreuzten am Filmfestival von Locarno verbal die Klingen: SRG-Direktor Armin Walpen (l.) und Telesuisse-Präsident Filippo Lombardi.
Markus Knöpfli

Werbeartikel II Um sich von der breiten Masse abzuheben, bietet ein Werbegeschenkhändler Artikel aus fairen Produktionsstätten an. Für Thomas Märki, Inhaber von Promotrading, steht fest: «Billigen Ramsch, der irgendwo in Asien hergestellt wird, gibt es im Werbegeschenk-Markt Unmengen.» Deshalb will er sein Sortiment «in absehbarer Zeit» mit Produkten austauschen, bei denen er «die Garantie hat, dass sie ethisch korrekt hergestellt wurden» und die nicht überall verkauft werden. Dass dies nicht einfach werden wird, hat er bereits zweieinhalb Jahre nach der Gründung seines Werbegeschenk-Geschäfts gemerkt. «Wie kann ich sicher sein, dass alle Produkte, die ich einkaufe, fair produziert werden?» Von jedem Anbieter den Nachweis einzufordern, sei ein Ding der Unmöglichkeit: «Die Hersteller lachen mich als Kleinunternehmer doch nur aus.»
Dieses Problem versuchen Markus Schnelli und sein Team von Wipex so zu lösen, indem sie – wenn immer möglich – Produkte «Made in Europe» einkaufen. «Dabei habe ich die Gewähr, dass die Artikel fair und umweltgerecht produziert werden», sagt Schnelli. Laut seinen Angaben stammen fast 100 Prozent der Wipex-Artikel aus fairen Produktionsstätten. Ein gutes Beispiel dafür sei das Schweizer Unternehmen Switcher, das seine Textilien in Indien und Portugal unter einem strengen Verhaltenskodex produzieren lasse. Oder auch die Firma Schwan Stabilo in Deutschland, die mit Behindertenwerkstätten zusammen arbeite.
Direkteinkäufe als Sicherheit
Eine faire Produktion der vertriebenen Artikel strebt auch Harry Hes von Hesidea.ch an: «Unser Ziel ist es, mittelfristig bei Direkteinkäufen nur noch mit solchen Herstellern zusammenzuarbeiten. Wir haben bereits einige Hersteller auch in Fernost, die diesem Standard gerecht werden.» Eine verbindliche Zahl der Lieferanten zu nennen, die ihre Produkte unter fairen Bedingungen herstellen, «ist nicht möglich. Da wir bei weitem nicht alle unsere Lieferanten überprüfen können», betont Hes.
«Es lohnt sich, den Aufwand zu betreiben», sagt Märki. Auch wenn er sich nicht ganz sicher ist, ob seine Kundschaft ihn auch goutieren wird. «Schliesslich sieht man es den Produkten nicht an, dass die Artikel ethisch korrekt hergestellt wurden», sagt er.
Switcher achtet auf faire Bedingungen in ihren Produktionsstätten.
Annelies Friedli

Kolumne Die Strukturkrise der Printmedien bietet eine gute Gelegenheit, mit alten Vorurteilen aufzuräumen. Zum Beispiel jenem, publizistische Kommunikation sei ehrlicher oder auch nur ehrenwerter als kommerzielle.Werbung ist Kommunikation: Was für ein einfacher, auch unbestreitbarer Satz. Aber mehr als anderthalb Jahrhunderte haben die Moralisten dieser Welt die Verbindung hochherziger Leitartikel mit Inseraten in den Medien als vielleicht notwendige, aber trotzdem bedauerliche Mesalliance behandelt. Das Verhältnis von Journalismus und Werbung wurde betrachtet wie das von der Wurst zum Einwickelpapier. Jetzt, wo die Mesalliance brüchig wird, weil die Rubrikanzeigen (Stellen-, Auto-, Immobilienmarkt) ins Internet abwandern, beginnt das Wehklagen. Könnte es gar sein, dass die Zeitung stirbt? Stirbt, weil sich die unreine Schwester Werbung andere Wege sucht?
Die Lage ist, wie eine Delphi-Studie unseres Instituts zeigt, durchaus dramatisch. Die befragten Experten sagen voraus, dass Tageszeitungen langfristig 20 bis 50 Prozent ihrer Einnahmen in den Rubrikenmärkten an Internet-Mitbewerber verlieren werden. Überregionale Blätter dürften demnach innert acht Jahren die Hälfte ihrer Einnahmen aus dem Stellenmarktgeschäft einbüssen. Zugleich geht man davon aus, dass bis 2007 die Hälfte aller 14- bis 59-Jährigen regelmässig journalistische Online-Angebote nutzen wird. Zwischen 70 und 80 Prozent der so verbrachten Zeit und rund 80 Prozent der Werbegelder könnten zu Lasten bestehender Medien gehen.
Sterben wird die Zeitung deswegen nicht, aber viele Blätter werden ihre Bezugspreise erhöhen müssen, weil gewohnte Einnahmen ausfallen. Mit anderen Worten: Die Printmedien stecken gegenwärtig in einer konjunkturellen Krise, die durch eine strukturelle überlagert wird. Dieser Wendepunkt ist eine gute Gelegenheit, mit alten Vorurteilen aufzuräumen. Zum Beispiel jenem von der unreinen Schwester.
Natürlich ist Werbung in aller Regel ein Persuasionsversuch; ein Produkt, gelegentlich auch eine Person (derzeit etwa Parlamentarier) sollen verkauft werden. Persuasion ist nur eine von drei prinzipiellen Kommunikationsformen. Neben der aus dem Willen stammenden Überredung gibts noch die Sinn- und die Emotionskommunikation. Aber wie der Löwe nicht würdiger ist als der Wurm, ist der Überzeugungsversuch – dem der Rezipient ja keineswegs hilflos ausgeliefert ist – nicht unwürdiger als das Gespräch über Bäume, Bücher oder Bundespolitik.
Das bedeutet auch: Der Leitartikel ist nicht der Löwe und die Werbung nicht der Wurm. Schliesslich ist auch der Leitartikel Persuasion: Er will die Zustimmung des Lesers zum Irakkrieg oder den Zorn über eine Subvention erreichen und gelegentlich gar eine dem Kaufakt verwandte Entscheidung herbeiführen, einen Wahlakt. Es gibt vorzügliche Leitartikel und miserable – wie es erst- und drittklassige Werbung gibt. Das ist übrigens der Grund, warum intelligente Rezipienten (und unverbildete Kinder) an Werbung ebenso viel Freude haben können wie an Filmen oder Kommentaren. Die Kulturkritik, die unsere Volkspädagogen – zum Beispiel aus den öffentlichen Rundfunkanstalten – daran üben, ist oft genug von Interesse geleitet.
Das ist keine Umwertung der Werte. Die Vermittlungsleistung des Journalismus ist in einer Demokratie ganz unverzichtbar. Es ist nur der Hinweis, dass die Kommunikation über Produkte ebenso zum Leben gehört wie die Kommunikation über George W. Bush. Zumal in einer Marktgesellschaft.
> Peter Glotz ist Professor für Medien- und Kommunikationsmanagement an der Universität St.Gallen.

Mode «Werbung mit Promis hat nur Vorteile – die Suche nach kreativen Ideen ist überflüssig», hat Rolf Greulich, CCO bei Michael Conrad & Leo Burnett, einmal gesagt.Dass man Werbung mit Promis aber auch mit pfiffigen Ideen koppeln kann, demonstriert zurzeit das Studio Achermann in einer neuen Spengler-Kampagne. In einer stilistischen Mischung zwischen Modeaufnahme und Autogrammkarte werden Persönlichkeiten als Trägerinnen und Träger von Spengler-Mode geoutet. Gleichzeitig wird ein eleganter Hauch von Homestory erzeugt, indem die populären Models an ihrem Lieblingsort abgebildet werden. Bei Fussballkönig Hakan Yakin ist es das Foyer im Hotel Drei Könige in Basel. Werberin Michelle Nicol liess sich bescheiden vor ihrer Haustür ablichten, obwohl der Text in der Anzeige die Mitinhaberin der Agentur Glamour Engineering als Expertin «für alles, was glamourös ist» vorstellt. Das freizeitliche Modeln war für Nicol eine Premiere.