Sportmarketing Sechs Statisten prügeln sich im Auftrag von Nike Schweiz derzeit in Kinos um einen leeren Stuhl. Da sitzt man gemütlich im ausverkauften Kino, hat eben den neusten Nike-Spot «Musical Chair» gesehen und wartet leicht ungeduldig auf den Film. Plötzlich beobachtet man, wie sechs Typen, die zu spät gekommen sind, einen Platz suchen, während im Hintergrund die Musik des vorangegangenen Nike-Spots zunächst weiterläuft und dann abrupt endet. Rufe in der Stille: «Hee…hierher…hier hats noch einen Platz.» Worauf die sechs losrennen, über Zuschauer springen, den Seitengang hinaufwetzen und enttäuscht stehen bleiben, weil eben nur einer den freien Platz ergattern kann. Was wenige Minuten zuvor in ähnlicher Form im neusten Nike-Spot auf der Leinwand ablief, spielt sich nun im Kino ab. Live und scheinbar echt. Scheinbar. Denn das Ganze ist nur ein Promotionsauftritt, inszeniert von Stefan Heinrich. Der Marketingmanager von Nike Schweiz hat die sechs Kinobesucher, die den kurzen Auftritt professionell durchziehen, bei der Event-Agentur Spool gebucht. Der leere Platz ist von Nike reserviert. Die Statisten tragen keine Nike-Kleider. «Wir wollen, dass alles so echt wie möglich aussieht», sagt Heinrich. Szenenapplaus für den Nike-Gag
Auf die Idee mit dem aussergewöhnlichen Promotionsauftritt, bei dem am Ende der Kinovorstellung Nike-Play-Gadgets und -Flyers verteilt werden, kam der Marketingmanager vor einigen Wochen. «Es war ein Geistesblitz», sagt er. Die Idee fand bei der Führungsspitze des Sportausrüsters in der Schweiz sofort Anklang. Nur bei der Planung mit einigen Kinos lief nicht alles so, «wie wir es uns vorgestellt haben», resümiert Heinrich. Inzwischen hat Nike doch noch Filmsaal-Betreiber überzeugen können. In Bern fand die Premiere des Werbegags bereits statt. «Vor wenigen Tagen gab es sogar Szenenapplaus», freut sich der Marketingfachmann. Negative Reaktionen hätten sie keine registriert. «Die Leute haben den Gag verstanden.» Das erstaunt auch nicht, denn sie wurden zuvor vom Nike-Spot «Musical Chair», der über die Kinoleinwand flimmerte, bestens eingestimmt. Dort rennen nach der Aufforderung «Grab a chair» – «Schnapp dir einen Stuhl» – mitten in einem Profispiel plötzlich Zuschauer und Basketballspieler auf die letzten leeren Sitzplätze im Stadion zu. Am Ende liefern sich noch ein Zuschauer und ein Basketballspieler um den einen freien Platz ein unterhaltsames Duell, das nicht mal vor der Toilette Halt macht. Der Spot läuft in der Schweiz noch bis Ende Oktober und wurde von Nikes Hausagentur Wieden+Kennedy, New York, konzipiert.
Mit «Musical Chair» fahren die Kreativen dort fort, wo der Nike-Spot «Tag» aufgehört hatte. In «Tag», der Spot gewann 2002 den begehrten Grand Prix in Cannes, erhält ein ahnungsloser Pendler von irgendeinem anderen ein Anhängsel angeklebt. Bis er aber merkt, dass es ihm wohl besser ginge, wenn er das ihm angedrehte Ding wieder loswürde, haben bereits unzählige andere Pendler realisiert, was dem Kerl umgehängt wurde, und weichen ihm aus. Wie sie das tun, ist köstlich und diente Heinrich als Vorlage für seinen Schweizer Promobeitrag.
«Musical Chair» heisst der neue Nike-Spot, der gegenwärtig in Schweizer Kinos läuft und der Nike Schweiz veranlasste, die Spothandlung in die Realität zu transportieren.
Annelies Friedli

Modemarketing Nach einjähriger Werbeabsenz reagiert das Basler Modehaus Spengler auf die erstarkte Konkurrenz mit einer umfassenden Imagekampagne von Studio Achermann.Der Boom in der Bekleidungsindustrie liegt schon bald zwei Jahrzehnte zurück. Trotzdem hat der seither stagnierende Schweizer Modemarkt klare Gewinner: Wie in den umliegenden europäischen Ländern legen international tätige Discounter wie H&M, Kookai oder Mango zu. Die Sehnsucht nach textiler Individualität will auch in rezessiven Phasen gestillt sein. So gingen auch im vergangenen Jahr nicht weniger, sondern vor allem preiswertere Kleidungsstücke über den Ladentisch. Das belegen aktuelle Auswertungen von Konsumstudien. Davon betroffen sind einheimische Detailhandelsketten genauso wie Versandhäuser, die von immer stärker auftretenden ausländischen Schwergewichten wie Otto oder La Redoute in die Enge getrieben werden. Laut Detailhandel Schweiz sind die Schweizer Versandhändler Zwerge, «was ihnen erhebliche Nachteile beim Wareneinkauf beschert». Nicht nur das: Das breite Sortiment lässt eine klare Positionierung nur mit Mühe vermitteln. Auch Spengler bekam diese Entwicklung zu spüren. Das Marktforschungsinstitut IHA-GfK schätzt, dass in den 19 Spengler-Filialen der Umsatz 2002 mit rund 200 Millionen Franken stabil geblieben ist. Beim Versand aber, der einst glänzende Margen auswies, sank der Umsatz von rund 134 Millionen Franken im Jahre 1995 auf knapp 100 Millionen Franken im vergangenen Jahr. Während Mitbewerber einen Ausweg in der Diversifikation suchten, blieb das Basler Modehaus seiner Kernkompetenz treu und versucht Marke und Umsatz mit einer Imagekampagne zu revitalisieren.
Auf die frühere im Modeumfeld zwar eigenständige Gesichtsmasken-Kampagne, die aber für die Marke nur bescheidene Recall-Werte erreichte, liess man eine einjährige Werbezäsur folgen. Das Werbe-Sabbatical überbrückten die Spengler-Eigentümer ausschliesslich mit Versandkatalogen und Aktionswerbung. Chef und Eigentümer Christian Spengler wartete zu, um nun mit einem Paukenschlag den neuen Auftritt zu kommunizieren: Die Marke Spengler soll in allen Segmenten aktua-lisiert, modernisiert und individualisiert werden – mehr noch: Sie
will ein Lebensgefühl vermitteln. Spengler hofft, «dass wir beim
Betrachter eine höhere Identifikation mit der Marke erzielen».
Vitales Spengler-Feeling
Für die gemeinsame Erarbeitung und Umsetzung des Konzepts wählten er und Madeleine Corpataux das Zürcher Studio Achermann, das mit seinen Arbeiten für internationale Modelabels bereits einen guten Ruf erworben hat. Für Beda Achermann und Markus Bucher war
klar, dass sie Menschen in den Mittelpunkt stellen wollten, damit das Spengler-Feeling Vitalität und Viel-falt authentischer vermittelt werden kann. «Die Testimonial-Kampagne zeigt die unterschiedlichsten Persönlichkeiten in ihrer privaten Umgebung. Trotzdem haben sie eines gemeinsam: Sie stehen – im wahrsten Sinne des Wortes – für Spengler», sagt Bucher. Als Klammer für die 15 Motive der ersten Anzeigenwelle dient das neue Claim «Spengler…ich auch!». Stilelemente wie etwa die Unterschrift unterstreichen die persönliche Aura. «Die Abgebildeten können die Message gewissermassen unterschreiben», erklärt Achermann. Die grosse Bandbreite der Testimonials – sie reicht vom Teenager über den «Normalo» bis zu Stars – soll dem Betrachter Dazugehörigkeit suggerieren.
Achermann ist überzeugt, dass die Kampagne «das Zeug zum Klassiker hat». Weil sie mit Bildern von Prominenten deren Stellenwert nutzen kann oder weil sie zusammen mit einem Mediapartner als Basis für Events – beispielsweise eine Doppelgängerwahl – herhalten kann. Mehr noch: «So entsteht mit der Zeit ein Almanach der Schweizer Stilgeschichte, der auch in Form von Ausstellungen präsentiert werden könnte», schwärmt der Werber. Parallel zur Kampagne entwickelte das Team die Dachmarke «Spengler Live», die alle Spielarten der Kommunikation bedient, von der Produktkampagne über Beihefter bis hin zum Mitarbeiter-Event.
Studio Achermann trommelte ein Team von Top-Stylisten und Fotografen zusammen, die sonst nur für High-Fashion tätig sind.
Luca Aloisi

Timo Kirez, neuer CCO bei McCann-Erickson Schweiz, will die Agentur wieder in den Kreis der Hotshots zurückführen.
Was denkt ein Philosoph über Werbung, die wie Werbung aussieht? Nichts, vielleicht. Timo Kirez verursacht das «Normale» in der Werbung «physisches Unbehagen», sagt der neue Chief Creative Officer (CCO) im Schweizer Ableger des Agenturnetzwerks McCann-Erickson. Ergo will er Werbung treiben, «die einen Überraschungseffekt hat».Was das sein könnte, will das neue Mitglied der Geschäftsleitung von McCann-Erickson Schweiz noch nicht im Detail verraten. Der CCO, der zwischen den beiden Agentur-standorten Genf und Zürich pendelt, denkt aber intensiver als zuvor ans kreative Potenzial seiner neuen Mitarbeiter aus drei Kontinenten. «Mein Job wird es sein, diese Leute in ihrer Kreativität zu unterstützen.» Die klare Vorgabe: «Die Agentur wieder unter die ersten drei im Kreativranking bringen.»
Dieses Ziel will Kirez nicht «mit Bastelarbeiten» bei Award-Shows erreichen. Wenn schon, dann möchte er Kreativpreise für grosse Kunden gewinnen. «Wir haben Budgets von Opel, Microsoft oder Camel – auch mit diesen muss man gute Werbung machen können», ist er überzeugt.
Dass er dereinst kreative Werbekampagnen realisieren würde, stand nicht in den Sternen geschrieben. Eigentlich wollte Kirez Philosoph werden. Jedenfalls besuchte er an der Universität in Hamburg entsprechende Vorlesungen. Weil das Fach für sein Lebensgefühl aber «zu trocken» vermittelt wurde und ihm bald einmal das Geld auszugehen drohte, wandte er sich von Kant und Schoppenhauer ab und dem Verkaufen von Möbeln und der Aktienberatung per Telefon zu.
Das reichte fürs Feierabendbier, nicht aber fürs Gemüt. «Was kann ich beruflich eigentlich noch tun?», fragte sich der Studienabbrecher. In dieser Sinnkrise drückte ihm ein Freund eine Telefonnummer in die Hand. Am anderen Ende der Leitung meldete sich Jean-Rémy von Matt. Das war 1994 in Hamburg. «Dann ging alles sehr schnell und sehr gut.» Kirez wurde Texter, bevor er wusste, «was das überhaupt war».
Vier Jahre lang entwickelte sich der Quereinsteiger in der Agentur stetig weiter. Bis er abermals eine Telefonnummer in der Hand hielt. Géraldine hiess sie, war «Künstlerin mit Diplom» und Französin. Doch die Dame seines Herzens fühlte sich an der Waterkant zusehends unbehaglicher und stellte den Texter eines Tages vor die Wahl: entweder Frau oder Job.
Was macht ein Philosoph in solchen Fällen? Er wählt beides. Sie zogen um – nach Genf. Dort fühlen sie sich immer noch wohl, auch wenn Kirez wie zuvor schon weiterhin je die Hälfte der Zeit in Zürich und in der Westschweiz verbringen wird. «Zwischen den beiden Agenturen soll ein intensiver Austausch entstehen.»
Zu McCann-Erickson in Genf kam Kirez über Frank Bodin. Dem gefiel neben Kirez’ Referenzen auch die Tatsache, dass er aus familiären Gründen wechseln wollte. Denn Kirez war bei Jung von Matt inzwischen ein gefeierter Texter geworden.
Rückblickend meint er, die Kunst der Verführung nur deshalb so gut gelernt zu haben, weil er immer mit vielen interessanten Leuten zusammengearbeitet habe. «Bei allen schaut man sich irgendetwas ab, wenn man lange genug dabei ist.» Wichtig sei aber, dass man am Ende «seinen eigenen Stil» entwickelt.
Die Motivation bezieht der CCO aus dem Alltag der Werbung: «Man wird jeden Tag mit etwas Neuem konfrontiert.» Alles geht schnell und wird zielgerichtet erledigt. «Es liegt mir, in einem engen zeitlichen Spielraum Ideen zu entwickeln.» Hört man ihn dies sagen, denkt man sogleich, hier sei die Antithese zur Philosophie Mensch geworden. Das ist nicht falsch, «denn die Philosophie hat mir in der Werbung überhaupt nicht geholfen, im Gegenteil. Sie kann einem im Wege stehen.» Was für Kirez nicht bedeutet, dass er sich 24 Stunden lang damit beschäftigt, was andere kaufen könnten, das er angepriesen hat. «Man muss einmal in der Woche ausbrechen und über etwas anderes reden», gesteht er. Über Philosophie vielleicht?
Dürfte erst der zweite Schweizer Werber sein, der den Titel Chief Creative Officer trägt: Timo Kirez von McCann-Erickson.
Andreas Panzeri

Zigarettenindustrie Eine neue Werbeidee hat das deutsche Unternehmen Wrapsy lanciert: Es produziert Kartonhüllen, unter denen die Warnhinweise auf Zigarettenschachteln verschwinden.Sie decken aber nur die Hinweise und nicht das Markenlogo ab. Firmen können Werbebotschaften auf den Hüllen anbringen und diese als Give-away nutzen. Parallel bietet Wrapsy eigene Kollektionen mit erotischen Bildern, trendigen Motiven oder Witzfragen an. Die Hüllen sollen für 40 Cents pro Stück in Deutschland und Österreich überall erhältlich sein, wo es auch Zigaretten gibt. Laut Pressetext Europa wurden bereits 2,4 Millionen Stück abgesetzt. Seit Anfang Oktober müssen in der EU 30 Prozent der Vorder- und 40 Prozent der Rückseite aller Zigarettenschachteln mit Hinweisen auf die Schädlichkeit des Rauchens bedeckt sein.

Die Basellandschaftliche Kantonalbank (BLKB) hat Schneider Berthoud mit der Werbung für ihr Hypothekargeschäft beauftragt.Die Basler Agentur setzte sich in einer Konkurrenzpräsentation gegen zwei Mitbewerber durch. Erste Arbeiten sind ab November im Einzugsgebiet der Bank zu sehen. Die BLKB gehörte schon mal zu den Kunden von Schneider Berthoud. Unter anderem kommunizierte die Agentur das Sponsoring-Engagement der Bank und die Einstufung in die Kategorie AAA durch die US-Ratingagentur Standard & Poors.

Werbeverbote Der Verband der Krankenversicherer Santésuisse spricht sich gegen Werbung und Preisvergleiche von Arzneimitteln aus.Der Bund will im zweiten Verordnungspaket zum Heilmittelgesetz die Publikation von Preisvergleichen für rezeptpflichtige Medikamente erlauben, um damit zur Kostensenkung im Gesundheitswesen beizutragen. In ihrer Vernehmlassung befürchtet Santésuisse, dass die gesteigerte Medienpräsenz zu einem steilen Absatz von Arzneimitteln führen könnte. Auch die SP warnt vor der Gefahr, dass Preisvergleiche bei rezeptpflichtigen Medikamenten als Werbeplattform missbraucht werden könnten, begrüsst jedoch die damit entstehende Transparenz. …

Werbefilm Am 6. November werden die Edis vergeben.47 Spots, Videoclips und Auftragsfilme hat eine Jury des Eidgenössischen Departements des Innern (EDI) für den Edi-Filmpreis auf die Shortlist gesetzt. Mit rund zehn Prozent mehr Einreichungen (insgesamt 154) als im Vorjahr hat sich die Akzeptanz des Filmpreises Edi «erfreulich entwickelt», wie Peter Beck vom Organisationsteam der Swissfilm Association erläutert.Elf Einsendungen gelangten in der Kategorie «Auftragsfilme» in die engere Auswahl. Gleich mit zwei Filmen ist Frame Eleven vertreten. In der neu eingeführten Kategorie «Clips & Trailer», in der 15 Titel auf der Shortlist stehen, darf sich Regardez Communications mit drei Produktionen Hoffnung machen, darunter sind auch die im Auftrag der Werbewoche entstandenen «Egon»-Clips. Bei den Spots stehen 21 Filme auf der Liste. Am meisten Vorfreude auf die Preisverleihung dürfte bei Contexta aufkommen. Die Berner Agentur hat fünf Spots im Schlussrennen. Vier Edi-Anwärter stammen von Publicis, je drei von Wirz und Ruf Lanz. Einmal nominiert sind SFLB sowie Lowe, Ammarkt und Guye Benker. Zwei Shortlist-Filme sind ohne Agenturhilfe entstanden. Unter den Produktionsfirmen dominieren Condor, Wirz+Fraefel und Pumpkin Film die Shortlist. Sie ßist vollständig unter www.werbewoche.ch/edi abrufbar.
(pan)

ZoeSpenglerStudio Achermann hat das Modelabel Spengler mit einem neuen Image
eingekleidet. Jetzt dürfen Ad-Rater klickenderweise auch mal Modekritiker spielen: www.werbewoche.ch/adrating
ZoéDa hats Exxtra bös erwischt: So schlecht kann doch die TV-Spot-Kampagne für die Pflegelinie wirklich nicht gewesen sein.
Top 21,01%Flop 78,99%

Internet Die Berner Finanzplattform First-stocks.com stellt ihren Betrieb ein.Sie war erst im Sommer von Hans Fischer und Nicolas Berg, Mitgründer der heutigen Ringier-Plattform Borsalino, lanciert worden. In der dritten Finanzierungsrunde hätten technisch bedingte Verzögerungen zu einem höheren Kapitalbedarf geführt als geplant, heisst es in einer Mitteilung. Trotz intensiver Gespräche mit bestehenden und neuen Investoren sei die Geldbeschaffung Anfang Oktober gescheitert. Nicht von der Einstellung betroffen ist die kostenlose Multimedia-Finanzzeitung Firsttoday.ch, die First-stocks.com gemeinsam mit der St.Galler Bluebull AG lanciert hat.

Automobil Mit dem 307 CC versucht Peugeot den grossen Erfolg des Modells 206 CC zu wiederholen.Das erschwingliche Auto fuhr dank seines versenkbaren Stahldachs ins Herz vieler Coupé-und Cabrio-Begeisterter. Sehenswert ist auch die Metamorphose des grösseren Bruders: Auf Knopfdruck verschwindet das zusammenklappbare Dach in nur 25 Sekunden im Kofferraum, und aus dem Coupé wird ein Cabrio. An dieser faszinierenden Faltbewegung orientiert sich nun auch die
Lancierungskampagne von Euro RSCG Switzerland. Leser respektive Passanten sollen bereits in der Werbung selber Hand anlegen und damit erleben, wie einfach sich der 307 CC hin- und herverwandeln lässt: Bei der Eineindrittel-Seiten grossen Anzeige wird die Verwandlung beim Falten der Seite vollzogen, bei der U-Boot-Anzeige durchs Herausziehen einer losen Seite. Selbst beim speziellen Klappplakat können Passanten mit einem Handgriff das erste C (Coupé) ins zweite (Cabrio) umwandeln und umgekehrt. …

Sozialtarif Auf Antrag von Anzeigenleiter Kilian Gasser hebt die WochenZeitung ihre zwei Jahre alte Sonderregelung auf,wonach Inserateverkäufer bis zu 1000 Franken mehr verdienten als die Kollektiv-üblichen 3900 Franken brutto. Grund für diese Angleichung waren laut Gasser nicht interne Missgunst, sondern Anspielungen externer Berufskollegen.

Budgetgewinne bei den Wirz-Agenturen: Der Webdienstleister Assai Interactive wurde nach einem Pitch mit dem Redesign der Website von Unique, der Betreiberin des Flughafens Zürich, betraut.Zudem realisiert er einen neuen Internetauftritt für den Flughafen. Wirz Identity hat den Zuschlag für den Geschäftsbericht der Straumann-Gruppe erhalten. Straumann produziert Dentalimplantate und beschäftigt weltweit rund 900 Angestellte. Die Publishingagentur Frontpage hat in einem Pitch das Mandat von Masterfoods für das Magazin Welt der Katze verteidigt.