Marketing sportivo Sei comparse si stanno contendendo una sedia vuota nei cinema per conto di Nike Svizzera. Siete comodamente seduti in un cinema tutto esaurito, dopo aver visto l'ultimo spot Nike "Musical Chair" e state aspettando con un po' di impazienza l'inizio del film. Improvvisamente vedete sei ragazzi arrivati troppo tardi che cercano un posto a sedere, mentre la musica della precedente pubblicità Nike continua a suonare in sottofondo prima di terminare bruscamente. Nel silenzio si grida: "Ehi... da questa parte... c'è ancora un posto a sedere". A questo punto i sei corrono via, saltano gli spettatori, si precipitano sul corridoio laterale e si fermano delusi perché solo uno di loro può ottenere il posto libero. Quello che è successo pochi minuti prima, in forma simile, sullo schermo dell'ultima pubblicità della Nike, si svolge ora al cinema. In diretta e apparentemente reale. Apparentemente. Perché l'intera vicenda è solo un'apparizione promozionale, messa in scena da Stefan Heinrich. Il responsabile marketing di Nike Svizzera ha prenotato i sei spettatori, che hanno messo in scena una performance professionale, con l'agenzia di eventi Spool. Il posto vuoto è stato riservato da Nike. Le comparse non indossano abiti Nike. "Vogliamo che tutto sembri il più reale possibile", dice Heinrich. Applausi per la gag di Nike
Qualche settimana fa, il responsabile marketing ha avuto l'idea dell'insolito evento promozionale, in cui vengono distribuiti gadget e volantini Nike Play al termine della proiezione al cinema. "È stato un lampo di ispirazione", racconta. L'idea è piaciuta subito ai vertici del produttore di attrezzature sportive in Svizzera. Solo che la pianificazione con alcuni cinema non è andata esattamente "come avevamo immaginato", riassume Heinrich. Nel frattempo, Nike è riuscita a convincere gli operatori cinematografici. La prima della gag pubblicitaria ha già avuto luogo a Berna. "Qualche giorno fa c'è stato persino un applauso", racconta felice l'esperto di marketing. Non hanno registrato alcuna reazione negativa. "La gente ha capito la gag". Non c'è da stupirsi, visto che in precedenza erano stati messi di buon umore dalla pubblicità della Nike "Musical Chair" che sfogliava lo schermo del cinema. Nella pubblicità, spettatori e giocatori di basket corrono improvvisamente verso gli ultimi posti vuoti dello stadio nel bel mezzo di una partita professionistica, dopo che è stato detto loro di "prendere una sedia". Alla fine, uno spettatore e un giocatore di pallacanestro ingaggiano un divertente duello per l'unico posto libero, senza fermarsi nemmeno alla toilette. Lo spot sarà trasmesso in Svizzera fino alla fine di ottobre ed è stato creato dall'agenzia interna di Nike Wieden+Kennedy, New York.
Con "Musical Chair", i creativi proseguono da dove si era interrotto lo spot Nike "Tag". In "Tag", che ha vinto l'ambito Grand Prix a Cannes nel 2002, un ignaro pendolare riceve un'appendice da qualcun altro. Ma quando si rende conto che probabilmente starebbe meglio se si sbarazzasse dell'oggetto che gli è stato messo addosso, innumerevoli altri pendolari hanno già capito cosa gli è stato messo addosso e si tolgono di mezzo. Il modo in cui lo fanno è delizioso ed è servito a Heinrich come modello per il suo pezzo promozionale svizzero.
"Musical Chair" è il nome del nuovo spot Nike attualmente in programmazione nei cinema svizzeri, che ha spinto Nike Svizzera a trasportare la trama dello spot nel mondo reale.
Annelies Friedli

Marketing della moda Dopo un anno di assenza dalla pubblicità, la casa di moda basilese Spengler risponde all'aumento della concorrenza con una campagna d'immagine completa realizzata dallo Studio Achermann.Il boom dell'industria dell'abbigliamento risale a quasi due decenni fa. Tuttavia, il mercato svizzero della moda, che da allora è rimasto stagnante, ha dei chiari vincitori: come nei paesi europei circostanti, i discount attivi a livello internazionale come H&M, Kookai o Mango stanno guadagnando terreno. Il desiderio di individualità tessile vuole essere soddisfatto anche nelle fasi di recessione. L'anno scorso, sui banchi dei negozi non sono passati meno capi, ma soprattutto capi più economici. Ciò è confermato dalle attuali valutazioni degli studi sui consumatori. Ciò riguarda tanto le catene di vendita al dettaglio nazionali quanto le aziende di vendita per corrispondenza, che sono messe all'angolo da pesi massimi stranieri sempre più forti come Otto o La Redoute. Secondo Retail Svizzera, le aziende svizzere di vendita per corrispondenza sono dei nani, "il che le pone in una posizione di notevole svantaggio quando si tratta di acquistare merci". Non solo: l'ampio assortimento rende difficile trasmettere un posizionamento chiaro. Anche Spengler ha avvertito gli effetti di questo sviluppo. L'istituto di ricerche di mercato IHA-GfK stima che il fatturato delle 19 filiali Spengler sia rimasto stabile nel 2002 a circa 200 milioni di franchi. Ma nel settore delle vendite per corrispondenza, che un tempo vantava margini brillanti, il fatturato è sceso da circa 134 milioni di franchi nel 1995 a poco meno di 100 milioni di franchi l'anno scorso. Mentre i concorrenti hanno cercato una via d'uscita nella diversificazione, la casa di moda basilese è rimasta fedele alla sua competenza principale e sta cercando di rivitalizzare il marchio e le vendite con una campagna d'immagine.
La precedente campagna per le maschere facciali, indipendente nell'ambiente della moda ma con valori di richiamo modesti per il marchio, fu seguita da una pausa pubblicitaria di un anno. I proprietari di Spengler hanno colmato l'anno sabbatico pubblicitario esclusivamente con cataloghi di vendita per corrispondenza e pubblicità promozionale. Il capo e proprietario, Christian Spengler, ha aspettato per comunicare la nuova immagine con il botto: Il marchio Spengler deve essere aggiornato, modernizzato e personalizzato in tutti i segmenti.
vuole trasmettere un atteggiamento nei confronti della vita. Spengler spera "che con la
Gli spettatori raggiungono una maggiore identificazione con il marchio".
Sentimento vitale Spengler
Per lo sviluppo e l'implementazione congiunta del concetto, lui e Madeleine Corpataux hanno scelto lo Studio Achermann di Zurigo, che si è già guadagnato una buona reputazione con il suo lavoro per marchi di moda internazionali. Per Beda Achermann e Markus Bucher, si è trattato di
La campagna è stata realizzata con l'intento di mettere al centro le persone, in modo da trasmettere in modo più autentico la sensazione di vitalità e diversità che caratterizza la Spengler. "La campagna testimonial mostra le personalità più diverse nei loro ambienti privati. Tuttavia, hanno una cosa in comune: rappresentano Spengler nel vero senso della parola", afferma Bucher. Il nuovo claim "Spengler... anch'io!" funge da supporto per i 15 motivi della prima ondata di pubblicità. Elementi stilistici come la firma sottolineano l'aura personale. "Le persone raffigurate possono firmare il messaggio, per così dire", spiega Achermann. L'ampia gamma di testimonial - dagli adolescenti alle "persone normali" fino alle celebrità - intende suggerire allo spettatore la propria appartenenza.
Achermann è convinto che la campagna "abbia tutte le carte in regola per diventare un classico". Perché può utilizzare le immagini delle celebrità per sfruttare il loro status o perché, insieme a un partner mediatico, può servire come base per eventi - ad esempio, un'elezione di sosia. E ancora: "Con il tempo si crea un almanacco della storia dello stile svizzero che potrebbe essere presentato anche sotto forma di mostre", spiega entusiasta l'inserzionista. Parallelamente alla campagna, il team ha sviluppato il marchio ombrello "Spengler Live", che serve per tutti i tipi di comunicazione, dalle campagne di prodotto agli inserti agli eventi per i dipendenti.
Lo Studio Achermann ha riunito un team di stilisti e fotografi di alto livello che altrimenti lavorano solo per l'alta moda.
Luca Aloisi

Timo Kirez, nuovo CCO di McCann-Erickson Svizzera, vuole riportare l'agenzia nella cerchia degli hotshots.
Cosa pensa un filosofo della pubblicità che sembra pubblicità? Niente, forse. Per Timo Kirez, il "normale" nella pubblicità provoca "disagio fisico", afferma il nuovo Chief Creative Officer (CCO) della filiale svizzera della rete di agenzie McCann-Erickson. Il nuovo membro del team di gestione di McCann-Erickson Svizzera non è ancora disposto a rivelare i dettagli di ciò che potrebbe essere. Tuttavia, il CCO, che fa la spola tra le due sedi dell'agenzia a Ginevra e Zurigo, sta pensando più intensamente di prima al potenziale creativo dei suoi nuovi collaboratori provenienti da tre continenti. "Il mio compito sarà quello di sostenere queste persone nella loro creatività". L'obiettivo è chiaro: "Riportare l'agenzia tra le prime tre nella classifica dei creativi".
Kirez non vuole raggiungere questo obiettivo "con l'artigianato" alle premiazioni. Semmai, vuole vincere premi creativi per i clienti più importanti. "Abbiamo i budget di Opel, Microsoft e Camel: bisogna essere in grado di fare una buona pubblicità anche con loro", afferma con convinzione.
Non era scritto nelle stelle che un giorno avrebbe realizzato campagne pubblicitarie creative. In realtà Kirez voleva diventare un filosofo. In ogni caso, ha frequentato le lezioni sull'argomento all'Università di Amburgo. Ma poiché la materia era insegnata in modo "troppo arido" per il suo atteggiamento nei confronti della vita e rischiava presto di rimanere senza soldi, voltò le spalle a Kant e Schoppenhauer e si concentrò sulla vendita di mobili e sui consigli azionari al telefono.
Era sufficiente per una birra dopo il lavoro, ma non per la mente. "Cos'altro posso fare a livello professionale?", si chiedeva l'universitario. In questa crisi di senso, un amico gli mise in mano un numero di telefono. Jean-Rémy von Matt rispose all'altro capo del filo. Era il 1994, ad Amburgo. "Poi tutto è successo molto rapidamente e molto bene". Kirez è diventato un paroliere prima ancora di sapere "cosa fosse".
Per quattro anni, il cambio di carriera ha continuato a svilupparsi all'interno dell'agenzia. Finché non ebbe di nuovo in mano un numero di telefono. Si chiamava Géraldine, era un'"artista diplomata" e francese. Ma la donna del suo cuore si sentiva sempre più a disagio alla Waterkant e un giorno presentò al copywriter una scelta: o una donna o un lavoro.
Cosa fa un filosofo in questi casi? Sceglie entrambe le cose. Si trasferiscono a Ginevra. Si sentono ancora a casa, anche se Kirez continuerà a trascorrere metà del suo tempo a Zurigo e metà nella Svizzera francese. "Dovrebbe esserci uno scambio intenso tra le due agenzie".
Kirez è arrivato a McCann-Erickson a Ginevra tramite Frank Bodin. Oltre alle referenze di Kirez, piaceva anche il fatto che volesse cambiare lavoro per motivi familiari. Nel frattempo, Kirez era diventato un famoso copywriter presso Jung von Matt.
Ripensandoci, ritiene di aver imparato così bene l'arte della seduzione solo perché ha sempre lavorato con tante persone interessanti. "Se sei in giro da abbastanza tempo, impari qualcosa da tutti". L'importante, tuttavia, è che si finisca per sviluppare "il proprio stile".
Il CCO trae la sua motivazione dalla vita quotidiana in pubblicità: "Ogni giorno ci si confronta con qualcosa di nuovo". Tutto viene fatto in modo rapido e mirato. "Mi piace sviluppare idee in tempi stretti". Quando lo si sente dire questo, si pensa subito che sia diventato l'antitesi della filosofia. Non è sbagliato, "perché la filosofia non mi ha aiutato affatto in pubblicità, anzi. Può essere d'intralcio". Per Kirez, questo non significa che passi 24 ore a pensare a ciò che gli altri potrebbero comprare e che lui ha pubblicizzato. "Bisogna staccare una volta alla settimana e parlare di qualcos'altro", ammette. Di filosofia, forse?
È solo il secondo pubblicitario svizzero a ricoprire il titolo di Chief Creative Officer: Timo Kirez di McCann-Erickson.
Andreas Panzeri

Industria delle sigarette L'azienda tedesca Wrapsy ha lanciato una nuova idea pubblicitaria: Produce delle guaine di cartone sotto le quali scompaiono le avvertenze sui pacchetti di sigarette, ma che coprono solo le avvertenze e non il logo del marchio. Le aziende possono apporre messaggi pubblicitari sugli involucri e utilizzarli come omaggi. Wrapsy offre anche le proprie collezioni con immagini erotiche, motivi di tendenza o domande divertenti. Gli involucri saranno disponibili al prezzo di 40 centesimi l'uno in Germania e Austria, ovunque si vendano sigarette. Secondo Pressetext Europa, sono già stati venduti 2,4 milioni di pezzi. Dall'inizio di ottobre, il 30% del fronte e il 40% del retro di tutti i pacchetti di sigarette nell'UE devono essere coperti da informazioni sulla nocività del fumo.

La Basellandschaftliche Kantonalbank (BLKB) ha incaricato Schneider Berthoud di pubblicizzare le sue attività ipotecarie e l'agenzia basilese ha prevalso su due concorrenti in una presentazione competitiva. I primi lavori saranno visibili nel bacino di utenza della banca a partire da novembre. BLKB è già stata uno dei clienti di Schneider Berthoud. Tra l'altro, l'agenzia ha comunicato l'impegno di sponsorizzazione della banca e il rating AAA dell'agenzia di rating statunitense Standard & Poors.

Divieto di pubblicità L'Associazione degli assicuratori malattia Santésuisse è contraria alla pubblicità e al confronto dei prezzi dei farmaci Il governo federale vuole autorizzare la pubblicazione di confronti dei prezzi dei farmaci con obbligo di prescrizione nel secondo pacchetto di ordinanze sulla legge sugli agenti terapeutici, al fine di contribuire a ridurre i costi del sistema sanitario. Nella sua consultazione, Santésuisse teme che la maggiore presenza dei media possa portare a un'impennata delle vendite di farmaci. Il PS avverte anche il pericolo che il confronto dei prezzi dei farmaci con obbligo di ricetta possa essere usato impropriamente come piattaforma pubblicitaria, ma accoglie con favore la trasparenza che ne deriverebbe. ...

Il film pubblicitario The Edis sarà premiato il 6 novembre.47 spot pubblicitari, videoclip e film su commissione sono stati selezionati per il Premio Edi da una giuria del Dipartimento federale dell'interno (DFI). Con un aumento di circa il 10% delle candidature (154 in totale) rispetto all'anno scorso, l'accettazione del Premio Edi si è "sviluppata positivamente", come spiega Peter Beck del team organizzativo dell'Associazione Swissfilm. Frame Eleven è presente con due film. Nella categoria "clip e trailer", introdotta di recente e che conta 15 titoli, Regardez Communications nutre grandi speranze con tre produzioni, tra cui il clip "Egon" commissionato da Werbewoche. Per gli spot pubblicitari sono in lista 21 film. Contexta è probabilmente l'agenzia che più attende la cerimonia di premiazione. L'agenzia di Berna ha cinque spot in gara. Quattro concorrenti Edi provengono da Publicis, tre ciascuno da Wirz e Ruf Lanz. SFLB, Lowe, Ammarkt e Guye Benker hanno ricevuto una sola nomination. Due film in lizza sono stati realizzati senza l'aiuto di agenzie. Tra le società di produzione, Condor, Wirz+Fraefel e Pumpkin Film dominano la shortlist. È disponibile per intero su www.werbewoche.ch/edi.
(pan)

ZoeSpenglerLo studio Achermann ha dato una nuova immagine al marchio di moda Spengler.
vestito. Ora anche gli ad raters possono giocare a fare i critici di moda, click per click: www.werbewoche.ch/adrating
ZoéDa ha preso male Exxtra: la campagna pubblicitaria televisiva per la linea di cura della pelle non può essere stata così male.
Top 21.01%Flop 78.99%

Internet La piattaforma finanziaria First-stocks.com, con sede a Berna, sta cessando le operazioni, essendo stata lanciata solo in estate da Hans Fischer e Nicolas Berg, cofondatori dell'attuale piattaforma Borsalino di Ringier. Secondo un comunicato stampa, i ritardi tecnici nel terzo round di finanziamento hanno portato a un fabbisogno di capitale superiore a quello previsto. Nonostante le intense discussioni con investitori esistenti e nuovi, la raccolta di fondi è fallita all'inizio di ottobre. Il giornale finanziario multimediale gratuito Firsttoday.ch, che First-stocks.com ha lanciato insieme alla Bluebull AG di San Gallo, non è interessato dalla cancellazione.

Automobile Con la 307 CC, Peugeot tenta di ripetere il grande successo del modello 206 CC, un'auto economica che ha conquistato il cuore di molti appassionati di coupé e cabriolet grazie al suo tetto retrattile in acciaio. Anche la metamorfosi della sorella maggiore merita di essere vista: premendo un pulsante, il tetto pieghevole scompare nel bagagliaio in soli 25 secondi, trasformando la coupé in una cabriolet. Questo affascinante movimento di ripiegamento è ora anche l'ispirazione per il modello
Campagna di lancio di Euro RSCG Svizzera. I lettori e i passanti sono invitati a dare una mano alla pubblicità e a sperimentare la facilità con cui la 307 CC può essere trasformata avanti e indietro: La pubblicità di una pagina e tre si trasforma piegando la pagina, mentre la pubblicità del sottomarino si trasforma estraendo una pagina libera. Anche con lo speciale poster pieghevole, i passanti possono trasformare la prima C (coupé) nella seconda (cabrio) e viceversa con un semplice gesto del polso. ...

Tariffa sociale Su richiesta del responsabile della pubblicità Kilian Gasser, la WochenZeitung cancella il regolamento speciale di due anni fa, in base al quale i venditori di pubblicità guadagnavano fino a 1.000 franchi in più rispetto al salario lordo collettivo standard di 3.900 franchi. Secondo Gasser, il motivo di questa equiparazione non è stato il risentimento interno, ma le insinuazioni dei colleghi esterni.

Vittorie di bilancio per le agenzie Wirz: in seguito a un pitch, il fornitore di servizi web Assai Interactive è stato incaricato di riprogettare il sito web di Unique, il gestore dell'aeroporto di Zurigo, e sta realizzando anche una nuova presenza su Internet per l'aeroporto. Wirz Identity si è aggiudicata il contratto per la relazione annuale del Gruppo Straumann. Straumann produce impianti dentali e impiega circa 900 persone in tutto il mondo. In un pitch, l'agenzia editoriale Frontpage ha difeso il mandato di Masterfoods per la rivista Welt der Katze.