Die Zürcher Werbeagentur Hesskiss startet mit Radio 24 zusammen ins kommende Jahr. Sie wurde vom Tamedia-Lokalsender mit einer Imagekampagne beauftragt. Zu sehen ist sie ab kommendem Frühjahr.Die Zürcher Werbeagentur Hesskiss startet mit Radio 24 zusammen ins kommende Jahr. Sie wurde vom Tamedia-Lokalsender mit einer Imagekampagne beauftragt. Zu sehen ist sie ab kommendem Frühjahr. Mit ihrem Kreativkonzept setzte sich Hesskiss gegen drei weitere Zürcher Agenturen durch. Hesskiss hat früher bereits für den Konkurrenten Radio Zürisee Werbung gemacht.

Food «Wir stehen da vor einem weiteren ungelösten Rätsel der Welt», würde wohl der berühmte Schweizer Bestsellerautor mit eigenem Freizeitpark die Anzeige für Carte d’Or kommentieren– und einen handlichen Bestseller dazu schreiben. Wir dagegen halten uns kurz, obwohl auch wir das Verhalten des Abgebildeten kaum als irdisch bezeichnen würden. Da wir aber weder an Marsianer noch an Mork vom Ork glauben und schon gar nicht an Tischmanieren, tippen wir auf ein Rätsel aus der Werbegalaxis, zu dessen Auflösung ein paar Zeilen genügen dürften. Eine mögliche Erklärung könnte folgende sein: In Tat und Wahrheit haben wir es im vorliegenden Fall mit
einem gut dressierten, aber ungeduldigen Repräsentanten der Paarhufer zu tun, der gerade einen verwursteten Artgenossen verspeist. Gäbe
es die Spot-Version, könnte man das genussvolle Grunzen hören. Doch zurück zum Motiv: Klammert man die umwerfende Mimik der
Tischnachbarinnen aus, darf man weiter deuten, dass in diesem Haushalt Ketchup und Mayonnaise alle waren und die kleine Katastrophe mit
dem leckeren Speiseeis aus dem Kühlfach behoben wurde. Ein nachahmenswürdiger Einfall. Man ist schliesslich nicht nur, was man isst,
sondern auch, wie man isst.
(la)

Privatradio II Seit dem Start von Energy sendet Radio 24 noch mehr News – mit messbarem Erfolg, freut sich Andreas Meili, Leiter TV und Radio bei Tamedia.WW Ganze 26600 Hörer (Mo–Fr) hat Radio 24 in nur drei Monaten hinzugewonnen, so viel wie nie zuvor in so kurzer Zeit. Ist der Wechsel von Hitradio Z zu Energy Zürich für Radio 24 ein echter Glücksfall?Andreas Meili Die neue Situation ist ein Gewinn für das gesamte Zürcher Radiopublikum, weil dieses jetzt bessere Wahlmöglichkeiten hat. Denn mit der Neupositionierung zu Energy Zürich ist der Unterschied zu Radio 24 viel deutlicher geworden. Die Hörer können nun entscheiden, ob sie eher unser Programm einschalten wollen, das hinsichtlich der redaktionellen Inhalte höher positioniert ist. Oder ob ihnen ein Radio mehr zusagt, das weniger stark auf redaktionelle Inhalte setzt, dafür aber noch etwas mehr auf junge Musik ausgerichtet ist.
Ganz ohne eigenes Zutun ist der gewaltige Publikumsgewinn von
Radio 24 aber kaum Wirklichkeit geworden. Worauf hat der Tamedia-Sender in den Startmonaten von Energy Zürich besonders geachtet?
Wir haben uns verstärkt auf die erwähnten redaktionellen Kompetenzen konzentriert. Im Vergleich zu vorher hatten wir überdurchschnittlich viele Primeurs, und wir hatten eine ausgezeichnete Begleitung der National- und Ständeratswahlen. Das haben wir bei den Bundesratswahlen auf dem gleichen quantitativen und qualitativen Niveau fortgesetzt. Beim Musikprogramm sind wir etwas trendiger geworden. Das heisst, Radio 24 spielt nach wie vor die Titel der Achtziger- und Neunzigerjahre, gleichzeitig kommen aber vermehrt und rascher auch Neuheiten ins Programm. Das macht uns attraktiver für die ganz junge Hörerschaft.
Rechnen Sie damit, dass der Schwung im Zürcher Radiomarkt auch in den kommenden Monaten weiter anhält?Ich hoffe, dass sich der Aufwärtstrend von Radio 24 auf dem aktuellen Niveau stabilisiert – oder sich im
besten Falle fortsetzt. Mit unserer Programmphilosophie, das Unterhaltungsmedium Radio auch als Informationsmedium zu positionieren, sind wir auf gutem Weg.
Ganz ausgestanden ist die Sache aber noch nicht. Denn nach nur drei
Monaten dürfte Energy Zürich seine Potenziale im Zürcher Radiomarkt kaum bereits voll ausgeschöpft haben.
Die kommenden drei Monate muss man sicher noch abwarten. Trotzdem betrachte ich den aktuellen Trend bereits als sehr aussagekräftig. Auch der Trend in anderen Ländern, in denen Energy sendet, zeigt: Ausserhalb von Frankreich und mit Ausnahme von Wien ist dieses Radio nirgends die Nummer eins. Das ist ein Indiz dafür, dass ein im Versorgungsgebiet gut verankerter Sender mit entsprechend starken Informationsleistungen sich in der betreffenden Region besser positionieren kann als ein Sender, der einem internationalen Schema entspricht.
Aber auch Energy betont ja, ein Radioprogramm funktioniere nur, wenn dieses ganz auf die jeweilige
Region zugeschnitten ist.
Das ist meiner Meinung nach nur beschränkt richtig. Was Energy hinsichtlich der Informationsleistung bietet, ist ein bisschen Zürich auf Schmalspur. Die News sind sehr kurz gehalten und häufig auf den Unterhaltungssektor konzentriert. Der politische und der gesellschaftliche Bereich kommen hingegen zu wenig vor. So betrachtet, bietet Radio 24 auch nach objektiven Gesichtspunkten klar die bessere Informationsleistung. Nota bene investieren wir ja auch mehr Geld in die News.
Bereits nächstes Jahr geht der Umbruch im Zürcher Radiomarkt in die nächste Etappe: Dann startet das neue Jugendradio. Damit müssen die etablierten Sender ein weiteres Mal um ihre jungen Hörer zittern.
Dieses Jugendradio ist aber lediglich für das Gebiet der Stadt Zürich geplant, sein Versorgungsgebiet wird also wesentlich kleiner sein als jenes von Radio 24 oder Energy, welche die ganze Region abdecken. Nur schon deshalb wird das neue Radio bei den etablierten Sendern keine grossen Abwanderungen auslösen können. Hinzu kommt, dass sich die neue Jugendfrequenz gemäss Kon-zessionsauflagen auf ein sehr junges Publikumssegment im Bereich von 15 bis 25 Jahren ausrichtet. Das heisst, Sender wie 105, Energy Zürich, vor allem aber auch die Internetradios dürften den neuen Sender viel stärker zu spüren bekommen als das breiter positionierte Radio 24.
Interview:
Daniel Schifferle

Forschung Vom Eye- zum Attention Tracking: Der «Media Analyzer» führt die Aufmerksamkeitsmessung ins Internet-Zeitalter. Zugleich korrigiert das neue Verfahren einige Wahrnehmungsmythen.Als mindestens so gnadenlos wie die Flüchtigkeit des Konsumentenblicks empfinden heute immer mehr Werber und Medienmacher die Kostensensibilität ihrer Kunden und Chefs. Überzeugende, innovative und gleichwohl verständliche Wirkungs- respektive Erfolgsnachweise spielen in der krisengeschüttelten Kommunikationsindustrie deshalb längst eine Schlüsselrolle. Und wo die Nachfrage derart sprunghaft steigt, schiessen neue Anbieter naturgemäss wie Pilze aus dem Boden.So stellte die Agentur 4C Business Campaigning kürzlich eine
«revolutionäre Methode» zur schnelleren und billigeren, weil
computergestützten Auswertung so genannter Eyetracking-Studien vor. Dabei werden Blickverlauf und -verweildauer einer (nach wie vor eng begrenzten) Anzahl Probanden wie bislang üblich apparativ im
Labor gemessen. Wirklich neu an der Entwicklung des Zürcher Marktforschungsunternehmens Management Tools ist einzig der gezielte IT-Einsatz bei der Datenerfassung und -verarbeitung.
Der Cursor als Eye Extension Im Vergleich zu diesem wohl Geld sparenden und Effizienz steigernden, aber doch eher evolutionären Zusatzwerkzeug stellt die Erfindung zweier Hamburger Kognitionswissenschaftler in der Tat eine kleine Revolution dar. Davon zeugt unter anderem der gerade erfolgte Eintrag der «Attention Tracking»-Methode in Wolfgang J. Koschnicks Branchenbibel «Focus-Lexikon». Laut diesem Who’s who der Kommunikationsforschung unterscheidet sich die von Christian Scheier und Steffen Egner vor drei Jahren am California Institute of Technology «entdeckte» und seitdem verfeinerte Technik von den gängigen Augenkameras vor allem durch ihre «Benchmark-Tauglichkeit».
Soll heissen: Die potenziell unbegrenzte Teilnehmerzahl des Online-verfahrens generiert genügend Fallzahlen, um die Wahrnehmungsmuster ganzer Zielgruppen aufzudecken und abzugleichen. Und funktioniert so, dass Testpersonen zu Hause, am Arbeitsplatz oder im Labor nach zweiminütigem Training jene Teile eines beliebigen Bildes auf einem PC-Screen anklicken, die ihnen auffallen. Der Mauszeiger wird also als verlängertes, digitalisiertes Auge begriffen und benutzt – eine unmittelbar einleuchtende Analogie.
«Der Klick ist ein Blick, das ist der Trick», lautet entsprechend der Verkaufsreim für dieses neue Internet-basierte Marktforschungsinstrument. Ob Plakate, Printanzeigen, TV-Spots, Zeitschriftencovers oder ganze Kioskauslagen: Mit dem «Media Analyzer», so der Produkt- und Firmenname, lässt sich gemäss Christian Scheier grundsätzlich jedes visuelle Kommunikationsformat vermessen. Seine unterdessen patentierte Software nennt der promovierte Psychologe mit Spezialgebiet künstliche Intelligenz denn auch ganz unbescheiden «eine Art Röntgenmaschine für jenes Mysterium, das wir Aufmerksamkeit nennen.»
«Awareness controlling»
Wie die meisten seiner Gilde geht auch Scheier davon aus, dass wir über nur eine, unteilbare Aufmerksamkeit verfügen, die neben Hand, Herz und Hirn auch das menschliche Auge steuert. Und auf das alleine kommt es zunächst ja an für Werber, Verpackungsgestalter, Zeitungsmacher und andere professionelle Eye respektive Attention Catcher. Denn nur was den Blick anzieht und wenigstens 250 Millisekunden festhalten kann, hat überhaupt eine Chance, unseren immer undurchlässigeren Bewusstseinsfilter zu passieren, (Image-)Spuren zu hinterlassen und allenfalls gar einen (Kauf-)Reflex auszulösen. «Unser Sehapparat schafft maximal drei solcher Fixationen pro Sekunde, alles dazwischen ist Blindheit», so Scheier. Weswegen die konventionelle Blickverlaufsvermessung eine Menge «Datenschrott» und weit weniger relevante und präzise Auskünfte liefere als dessen Weiterentwicklung «fürs Kommunikations-Controlling des 21. Jahrhunderts».
Aufträge erhält das achtköpfige Start-up-Unternehmen folglich vor allem von Markenartiklern, die sich angesichts steigenden Kosten- und Effizienzdrucks nicht länger mit weichen Werten zur Brand Awareness zufrieden geben, sondern harte repräsentative Zahlen fordern. «Eigentlich müssten ja alle Kommunikationsdesigner ein ureigenes Interesse an der Objektivierung ihrer kreativen Leistung haben», meint Scheier mit einer koketten Mischung aus Idealismus und Zweckoptimismus. Mit Burda und Holtzbrinck hat er nebst diversen IT- und Internet-Dienstleistern (u.a. IBM und Yahoo!) wirklich bereits zwei deutsche Grossverlage im Portfolio. Letzterer wollte dabei wissen, ob beziehungsweise wie die Aufmerksamkeitsführung bei seinem Flaggschiff Die Zeit funktioniert. Schliesslich sind gerade die matchentscheidenden Titelblätter und Bundaufschläge meist eine Mischung der Bauchgefühle von Art Director und Chefredaktor. Beistehende drei Bilder liefern die Antworten für die gelungenste der insgesamt neun analysierten Frontseiten.
Wahrnehmungspsychologen beschreiben die Funktionsweise von Aufmerksamkeit gerne als Scheinwerfer oder Taschenlampe: Der Lichtkegel verharrt immer nur auf jenen Punkten, die prima vista unser Interesse erregen. Der Rest wird noch nicht mal ignoriert. Eine entsprechend deutliche Sprache sprechen die verschiedenen Darstellungsweisen der Testergebnisse. Die suggestivste und – für Männer, denen man ein Zeitschriftencover oder eine Anzeige mit einem spärlich bekleideten Model vorlegt – zugleich peinlichste Illustrationsart ist die Abdunklung: Je nach Pose fixiert der Tunnelblick unwillkürlich Busen oder Po plus Gesicht. Frauen ihrerseits blenden weibliche Nacktheit generell aus und fokussieren dafür Textteile.
So oder so: Die Erinnerungswerte für den dazugehörigen Magazintitel oder Parfümbrand sind in beiden Fällen verschwindend gering. Wirkungsforscher kennen solche Kannibalisierungseffekte bestens, worüber Christian Scheier sehr froh ist, bestätigt diese Deckung mit den Befunden herkömmlicher Methoden doch die Validität des eigenen Verfahrens. Im Zuge seiner Überprüfung alter Branchengesetze – wie jenem, dass zu «klebrige» Bilder und Headlines von den umsatzrelevanten Bereichen ablenken – hat der gebürtige Zürcher aber auch einige bislang unhinterfragte Mythen entlarvt.
Zum Beispiel, dass Inserate (wie Texte) in Leserichtung, also von links oben nach rechts unten abgearbeitet werden. An renommierten Instituten wie der Miami Ad School gilt diese goldene «Z»-Regel bis heute als offizielle Lehrmeinung. «Die Realität sieht jedoch anders aus», weiss Scheier. «Welchen Weg das Auge einschlägt, ist völlig verschieden und hängt einzig und alleine vom jeweiligen Layout und Inhalt der Anzeigen- oder Zeitungsseite ab.» Theoretisch könnten die einen wie die anderen in Zukunft ja vorgängig einem Attention Tracking unterzogen werden. Praktisch wird wohl weiterhin dem Trial-and-error-Prinzip gehuldigt. Es sei denn, die Rezession und damit der Effizienz- und Legitimationsdruck von Kommunikationsdesignern mutiert vom Zeitzeichen zum Dauerzustand.
Eyetracking off- und onlineIn den Labors von Management Tools (www.mgtools.ch) und anderen Marktforschern wird Probanden eine Spezialbrille aufgesetzt, die ihre
Blickbewegungen aufzeichnet.
Bei Brillenträgern und Dunkeläugigen funktioniert diese Methode nur
begrenzt. Verfälscht werden die so erzielten Resultate auch durch
Kopfbewegungen und eine gewisse, situationsbedingte Selbstzensur (so meiden etwa viele unter Beobachtung
stehende Frauen jeglichen optischen Kontakt mit Nacktheit).
Beim Attention Tracking (www.mediaanalyzer.net) hingegen sitzen die Testpersonen in ihrer gewohnten Umgebung vor dem Computerscreen und müssen lediglich online sein. Nach einem zweiminütigen Training, das an die legendäre digitale Moorhuhnjagd erinnert, sind laut Scheier 92 Prozent der Kandidaten schnell genug, um jedem ihrer Blicke einen Mausklick folgen zu lassen. Eine spezielle Software zeichnet auf, wo und in welcher Abfolge dies geschieht, und errechnet auf dieser Datenbasis kollektive Aufmerksamkeitsbilder. (oc)
Die Pfeile markieren die Aufmerksamkeitspfade. In diesem (Ideal-)Fall wird der Blick erst vom zentralen Bild angezogen, geht von dort zur erklärenden Überschrift und zurück zum Bild, dann zum Zeitungskopf und von dort zur Werbung.
Die grünen Punkte zeigen an, worauf Betrachter ihre Aufmerksamkeit richten, nach dem Motto «Jeder Blick ein Klick und jeder Klick ein Punkt».
Die Verdichtung der Einzelblicke im Wärmebild bildet den (roten) Hot Spot. Nach aussen hin nimmt das Interesse immer mehr ab.
Oliver Classen

Die Zürcher Agentur Flowcube Communications berät neu die Similor-Gruppe.Die Zürcher Agentur Flowcube Communications berät neu die Similor-Gruppe. Der Sanitärarmaturenhersteller vereint unter seinem Holdingdach die Unternehmen Similor Kugler, Arwa und Sanimatic. Flowcube wurde mit der Öffentlichkeitsarbeit im Zuge einer Neupositionierung der Marken Similor Kugler und Arwa beauftragt. Diese umfasst neben Marken- und Produkte-PR auch die Medienarbeit.

Der Luzerner Backwarenhersteller Hug wird ab nächstem Jahr von Jung von Matt/Limmat (JvM) betreut.Nach Gesprächen über die zukünftige Ausrichtung der Marke seien Anfang 2004 erste kreative Umsetzungen zu sehen, teilte die Zürcher Werbeagentur mit. Laut CEO Dominique von Matt
erhielt JvM den Zuschlag auf Grund von Workshops im Rahmen einer Agenturevaluation. Im Sommer 2003 realisierte die PR-Unit von Jung von Matt bereits eine breite PR-Kampagne in der Schweizer Publikumspresse zur Einführung der Produktlinie Free.

Ausbildung Das Medienausbildungszentrum (MAZ) kann sein Stiftungskapital um über eine Million Franken erhöhen.Im Rahmen einer Fundraisingaktion hätten gut 20 Medienunternehmen sowie die SRG und der Verband Schweizer Presse (VSP) Beiträge gesprochen, heisst es in einer Mitteilung. Weitere Unternehmen hätten eine Unterstützung in den nächsten Jahren zugesichert. Wie das MAZ schon im Mai meldete, belaufen sich die Beiträge von SRG und VSP auf 200000 und 180000 Franken. Bei seiner Gründung 1984 war das MAZ mit einem Kapital von zwei Millionen Franken ausgestattet worden. Davon ist die eine Hälfte noch vorhanden, die andere wurde zur Deckung früherer Betriebsverluste genutzt. Das verbliebene Kapital sei als Sicherung zu schmal, schreibt das MAZ, betrage das heutige Jahresbudget doch über vier Millionen Franken.

Ausbildung II Die Ringier-Journalistenschule wird sich in den nächsten zwei Jahren auf die interne Aus- und Weiterbildung konzentrieren und keinen Lehrgang für Einsteiger anbieten.Der nächste Lehrgang für externe Bewerber wird voraussichtlich im Januar 2006 beginnen. Ab Januar 2004 bietet Ringier ein Programm für die eigenen Journalisten an, das Kurse und Workshops sowie Vorlesungen zu gesellschaftlichen Fragen umfasst. Diese unter dem Titel «Denkwerkstatt» angebotenen Vorlesungen mit prominenten Referenten aus den Bereichen Medien, Politik, Wirtschaft und Kultur werden vom St.Galler Uni-Professor (und Werbewoche-Kolumnisten) Peter Glotz betreut.

Samuel Helbling über Sinn und Zweck von KreativrankingsZum fünften Mal hat die Werbewoche das Ranking der zehn kreativsten Schweizer Werbeagenturen (WW 43) publiziert – auch diesmal nicht ohne einige kritische Reaktionen. Kernstück der aktuellen Hitparade bildet die Preisverleihung des ADC Schweiz. Das hat weniger mit Nabelschau zu tun als mit der Tatsache, dass dies die einzige Veranstaltung ist, an der praktisch alle bekannten Schweizer Kampagnen gegeneinander antreten. Für das Ranking wurden die Awards
der wichtigsten Kreativwettbewerbe nach einem differenzierten
Punktesystem gewichtet.
Die Tatsache, dass Grossagenturen oder Netzwerke dank grösserer Eigenwerbebudgets öfter an internationalen Wettbewerben teilnehmen können als Kleinagenturen, lässt sich nicht aus der Welt schaffen. Wer jedoch – wie Andreas Prokesch im Gastkommentar – auch noch den Personalbestand ins Spiel bringen will und das Ganze auf Awards pro Mitarbeiter herunterbricht, verkennt die Realität: Für Auftraggeber – und um die geht es ja in erster Linie – sind die Agenturbrands relevant.
Kreativ- und Effizienzpreise sind für sie die Währung, in der die Kernkompetenz einer Agentur gemessen wird. Diese bestimmen ihren Marktwert.
Wie viele Leute an einer Kampagne mitgearbeitet haben oder in einer
Agentur angestellt sind, interessiert den Kunden hingegen nicht. Ob eine Arbeit gar an verschiedenen Festivals eingereicht wird, tut für ihn nichts zur Sache. Denn jede Jury ist wieder anders und setzt eigene Akzente. Entscheidend ist auch nicht, ob der Kunde ein grosses Budget hat oder ein bescheidenes. Eine Kreativagentur, die diesen Namen verdient, gibt in beiden Fällen ihr Bestes. Kommerzielle Kommunikation ist
ein einziger Tanz ums goldene Kalb Aufmerksamkeit. Und auch für
Werber gibt es kein Jenseits der Mediengesellschaft. Eine Werbeagentur ist nichts anderes als eine Aufmerksamkeitsbank, die für den Kunden die
Verwandlung von investiertem Geld in Aufmerksamkeit und zurück in mehr Geld bewerkstelligt. Der Königsweg zum Erfolg führt über den Bekanntheitsgrad, beispielsweise mittels Ranking. Top of mind kann nur sein, wer die Regeln der Mediengesellschaft beherrscht. Und das gilt besonders für Werbeagenturen. Wer das nicht begreifen will, soll weiter
Reklame machen.
> Samuel Helbling, Chefredaktor

Politik Die Nacht vor den Bundesratswahlen ist eine besondere – die der langen Messer.Die Nacht, um die sich verschiedene Dolchstosslegenden ranken und in der sich die Parlamentarier zu ihren letzten Strategiesitzungen in Berns Beizen treffen. Zum Beispiel im «Lorenzini». Grund genug für das Kneipenteam in einer ganzseitigen Anzeige im Bund darauf aufmerksam zu machen, dass in ihrem Lokal schon manche Bundesratswahl entschieden worden sei. Das von der Berner Agentur Contexta gestaltete Inserat, das am Tag vor der Wahl erschien, spielt augenzwinkernd mit dem Begriff der Nacht der langen Messer.

Gastkommentar Bei der Kür der kreativsten Agenturen herrschte Willkür, kritisiert Andreas Prokesch.
Hiermit unternehme ich wieder einmal den Versuch, mich unbeliebt zu machen. Doch zuerst einmal Küsschen, Küsschen und herzliche Gratulation, lieber Fredy, lieber Jean Etienne, lieber Markus, lieber Gilbert, lieber Nick: Publicis (inklusive Fisch Meier Direkt) ist nicht mehr die zweitkreativste Agentur im Land, sondern die kreativste. Ich umarme auch euch, liebe Danielle, lieber Markus, schliesslich ist Ruf Lanz von der sechsten auf die zweite Position vorgeprescht. Und selbstverständlich gebührt auch euch Lob und Anerkennung, lieber Edgar, lieber André, lieber Stefan, lieber Dieter: Zwar garniert Advico Young & Rubicam (inkl. Exxtra) heuer nicht mehr die Goldmedaille, aber immerhin noch Bronze.Nachdem ich eben ein Feldschlösschen aus dem Kühlschrank geholt habe, um auf die gute alte Stewi-Libelle anzustossen, hätte ich auch euch gerne zugeprostet, lieber Martin und lieber Peter. Doch die Kreativ-Hitliste der Werbewoche umfasst nur die Top-Ten-Agenturen der Schweiz. Spillmann Felser Leo Burnett gehört nicht dazu. Zum Trost: Guye Benker ebenfalls nicht. Und Hesskiss auch nicht.
Wie ist das möglich? Ganz einfach: Weil die Werbewoche eifrig gerechnet hat – und dabei alle (un)möglichen Faktoren in Rechnung stellte. So zählen Cannes und Clio je Faktor 6, Silber in Cannes wiederum Faktor 3. Das ergibt zum Beispiel 18 Punkte für den Silber-Löwen, den Euro RSCG Switzerland im Direct-Marketing-Wettbewerb gewann. Es könnten aber genauso gut mehr Punkte sein. Oder weniger. Je nach Prämisse.
Andere Faktoren hingegen werden nicht ins Kalkül gezogen, obwohl sie alles andere als subjektiv sind und deshalb umso relevanter wären. Keine Rolle spielt etwa der Personalbestand. Dabei: Wyler Werbung besteht aus Ruedi Wyler, Ruedi Wyler und Ruedi Wyler (plus einer Putzfrau mit 20-Prozent-Pensum), Gross-Publicis inzwischen aber aus mehr als einer Hundertschaft. Ergo müsste man die 708 von Publicis erzielten Punkte mindestens durch 100 teilen. Die 79 Punkte von Wyler Werbung hingegen durch 1,2. Womit der noch amtierende Werber des Jahres zack! von Platz 10 auf Platz 1 katapultiert würde.
Unberücksichtigt bleibt ferner die Tatsache, ob man ein und dieselbe Arbeit wieder und wieder eingereicht und dafür wieder und wieder etwas gewonnen hat. Oder ob bei verschiedenen Wettbewerben verschiedene Arbeiten im Spiel waren. Und überhaupt: Wie viele Arbeiten man insgesamt einreichte und wie oft man damit reüssierte – oder eben nicht.
Egal ist zudem, wofür man eine Auszeichnung holte. Ob für einen Spot oder ein Mailing, für ein Tischset oder eine integrale Kampagne, für einen Furz für den Italiener um die Ecke oder die Neupositionierung eines Weltkonzerns: Alles wird über einen Kamm geschert.
Nun, was soll man dazu sagen? Am besten wohl dies: Liebe Werbewoche, sei so gut und erspar uns künftig dieses Ranking. Du hast als Marketing- und PR-Instrument ja immer noch den «Werber des Jahres».
> Andreas Prokesch ist Vorstands-vorsitzender des Art Directors Club
der Schweiz.

Privatradio I Werber reiben sich die Hände: Energy Zürich trieb das Publikum zu den Privatsendern. Doch davon profitiert vor allem die Konkurrenz.Bereits drei Monate nach der Lancierung von Energy Zürich ist ein kleines Wunder geschehen. Der Eindringling DRS 3, der in den Vorjahren ständig mehr Publikum im Grossraum Zürich abgeholt hatte, und zwar auf Kosten der privaten Sender, ist ausgebremst. Noch im ersten Semester 2003 war der gebührenfinanzierte Sender mit hohem Tempo an Radio 24 vorbeigezogen. Jetzt, nach einem Verlust von 11000 Hörern, geht der Spitzenplatz wieder zurück an den Tamedia-Sender. Das freut die Werbeauftraggeber, denn es ist in ihrem Interesse, wenn das Publikum Sender hört, auf denen es auch mit Werbung erreicht wird.Schmerzlich ist, dass ausgerechnet jener Sender die massive Hörerabwanderung ausgelöst hat, der selber beim Publikumsausbau hinten ansteht (siehe Kasten). «Ein Sender, der sich vollständig neu positioniert, muss zunächst mit Abgängen rechnen», erklärt Jürg Bachmann, Geschäftsleiter von Energy Zürich. «Denn bei einem Rebranding gehen rasch viele Hörer weg, zusätzliches Publikum zu gewinnen, dauert hingegen sehr viel länger.» Rundum zufrieden ist man bei Goldbach Media aber vor allem mit Blick auf die stark schwindsüchtigen Hörerzahlen vor dem Relaunch. «Wir haben die Talsohle, in die Hitradio Z hineingefallen war, überwunden – und erst noch ein jüngeres Publikum dazugewonnen. Das zeigt mir, dass wir auf dem richtigen Weg sind», erklärt IPM-Chef Michi Frank.
Ohren auf für die Oldies
Allerdings hat Energy Zürich – im Gegensatz zur Ankündigung vor der Lancierung – die Zielgruppen neu definiert. Statt nur die 15- bis 34-Jährigen zu fokussieren, will der Sender nun doch das ganze Spektrum zwischen 15 und 49 Jahren abdecken. «Diese Neudefinition steht aber nicht in Kontrast zur ursprünglichen», erklärt Bachmann. «Wenn man die 15- bis 49-Jährigen bei seinem Publikum mit dabei haben will, muss man zuerst die Altersgruppe der 15- bis 34-Jährigen erreichen.» Abgesehen davon sei der Zürcher Markt schlicht zu klein, um in dieser jungen Zielgruppe genügend Publikum holen zu können, rechnet der Energy-Chef vor. «Wir haben im Grossraum Zürich ein Potenzial von etwa 1,1 Millionen Hörern, davon sind aber gut vierzig Prozent über 50. Das heisst, auch für das Segment 15 bis 49 Jahre bleibt lediglich ein Potenzial von rund 700000 Personen.»
Die Mediaagenturen, die vor allem Verstärkung bei den ganz jungen Zielgruppen suchen, bewerten die Entwicklung drei Monate nach dem Start von Energy Zürich noch ohne Begeisterung. «Man darf das Resultat nicht überschätzen, jede Neupositionierung braucht etwas Zeit, um sich durchzusetzen», kommentiert Axel Beckmann, Geschäftsleiter Mediacom. Und auch für Urs Rueb, Geschäftsleiter Mediaedge|CIA hat Energy Zürich nur «einen positiven Anfang gemacht». Zahlenmässig müsse sich der Trend aber mittelfristig noch bestätigen. Genugtuung äussert man jetzt schon angesichts des markanten Hörerverlustes von DRS 3. «Wir sind froh um jeden Hörer, der privates Radio einschaltet, denn nur dort ist er mit Werbung auch erreichbar», erklärt Beckmann.
Für Energy Zürich geht es nun darum, weiter an Details zu feilen. «Zum Beispiel bei den News, bei denen wir den Zürichbezug noch verstärken werden», erklärt Senderchef Bachmann. Für Januar oder Februar sei zudem eine gross angelegte Hörermarktstudie geplant, die Grundlagen für das weitere Finetuning liefern werde. Für die Zukunft ist er optimistisch: «Der Sender befindet sich in der Aufbauphase – wir werden noch mehr neues Publikum finden.»
Energy ist männlicherUm 9000 Hörer auf neu 166000 (Netto-Reichweite, 15+, Mo–Fr) vermochte der Nachfolgesender von Hitradio Z in der Zeit vom 15. August bis 13. November sein Publikum auszubauen. Die grössten Zuwächse erzielte Energy Zürich erwartungsgemäss bei den ganz jungen Zielgruppen. Die Zahl der 15- bis 24-jährigen Hörer stieg um 4000 auf 16000, jene der 25- bis 34-Jährigen um 2000 auf 23000. Aber auch die 35- bis 49-Jährigen erfuhren eine leichte Verstärkung auf 33000 (+1000). Einzig die über 50-Jährigen fühlten sich vom neuen Programm nicht mehr so gut
angesprochen. Sie verringerten sich um 8000 auf 27000. Eine
Verschiebung ergab sich auch bei den Geschlechtern: War das Verhältnis zwischen männlichen und weiblichen Hörern bei Hitradio Z noch
ausgeglichen, ist bei Energy Zürich das männliche Publikum nun deutlich in der Überzahl.
Dass alle anderen Privatradios im Grossraum Zürich deutlich stärker vom Aufwind profitierten, ist für Energy ein kleiner Wermutstropfen. Mit Abstand am markantesten nach oben gings für Radio 24, das um 26600 Hörer (15+, Mo–Fr) zulegte. Der zweitgrösste Gewinner ist Radio Zürisee mit 10200 zusätzlichen Hörern. Aber auch Radio Top kann sich in Zürich über 7500 gewonnene Hörer freuen. Und sogar das kleine Radio Tropic ist mit einem Plus von 900 Hörern ein wenig im allgemeinen Aufwind
mitgesegelt. (dse)
Daniel Schifferle