Den besten Überblick über das Geschehen in der Schwarzen Zunft, wie sich die grafische Branche früher mit berechtigtem Stolz nannte, haben die Repräsentanten der Druckindustrie, so Bernhard Büchler, der Geschäftsführer des Verband Schweizer Druckindustrie, VSD. Auf die Zukunftschancen der Printbranche angesprochen, sieht er solche für jene Produktionsbetriebe, die in der Lage sind, «einen echten Mehrwert für die Kunden zu schaffen. Ich denke hier an bedürfnisorientierte Beratungsleistungen und individualisierte, personalisierte, hochwertige Produkte mit effizienteren digitalen Druckverfahren.» Laut dem VSD-Geschäftsführer kann sich die Druckbranche so mit ihren bisherigen Qualitäten behaupten, weil sie diesbezüglich über die nötige Glaubwürdigkeit verfügt, und zwar seit vielen Jahren. «Wo lauern dann die Gefahren?», fragt sich der Aussenstehende nach dieser positiven Zukunftseinschätzung. Bernhard Büchler sagt: «Gefahren gibt es einige … Print wird nicht aussterben; elementar sind aus meiner Sicht, die Bedürfnisse seines ­Kunden genau zu kennen, um diese mit echten Mehrwerten präzise abdecken zu können.» Fakt ist laut dem VSD-Geschäftsführer, dass die Zahl der Druckbetriebe in den letzten Jahren abgenommen hat; dieser Prozess wurde durch die Coronapandemie noch beschleunigt.

Gut sichtbare und versteckte Trends

Sucht man nach den Treibern zur Entwicklung im Printmarkt, so stösst die Betrachterin zunächst auf die gut sichtbaren Trends: Vor allem die technische Entwicklung in der Medienlandschaft, die zu neuen Medien führte und das Nutzungsverhalten – insbesondere von Jungen und Jung­gebliebenen, also den künftigen Kundinnen – nachhaltig veränderte. Dadurch wurde das Printmedium in den Hintergrund gedrängt, welches bisher die Kommunikationslandschaft beherrschte. Doch es gibt auch negative Trends, deren Wirkung auf die Drucksachenproduktion eher im Versteckten liegt. Die digitale Transformation hat den Herstellungsprozess wesentlich verändert; er ist nicht nur kürzer, sondern auch einfacher geworden, mit vielen Softwarehilfen, sodass auch Einsteiger akzeptable Ergebnisse erzielen. Zudem erlauben moderne Prepress-Systeme (Vorstufengeräte) die Herstellung von Contentvorlagen für unterschiedliche Medienarten. Dies nutzte insbesondere die Werbebranche, um die Umsetzungsarbeiten selbst in die Hand zu nehmen. Dadurch erwuchs der grafischen Industrie gleich ein doppelter Schaden; eine wichtige Kundengruppe reduzierte sich stark und wurde zudem zum unerwünschten Konkurrenten. Dieser Trend lässt sich jedoch auch umkehren. Bernhard Büchler vom VSD spricht in diesem Zusammenhang vom digitalen Gesamtdienstleister, der neben dem klassischen Druck weitere, neue Dienstleistungen anbietet. Mit der Begründung: «Die Kunden suchen für alle Kommunikationsbedürfnisse einen kompetenten Ansprechpartner, der eine Lösung für alle Auftragsarten anbieten kann.»

Die Zahl der Druckbetriebe hat abgenommen; dieser Prozesswurde durch die Corona­pandemie noch beschleunigt.

Wieweit die Betriebsgrösse eine Rolle spielt

Was sind dies für Unternehmen, die sich in diesem schwierigen Markt behaupten können? Auf diese Frage hin antwortet der VSD vage: «Der Faktor ‹kritische Grösse einer Unternehmung› ist in diesem Zusammenhang sicher relevant; vom Wandel sind jedoch alle Betriebe stark betroffen.» Geben wir die Frage deshalb an einen der grössten Drucker der Schweiz weiter – die Swissprinters mit Sitz in Zofingen – Eigner sind die beiden Mediengruppen Ringier und NZZ. Stephan Gartenmann, in der Geschäftsleitung für Verkauf und Marketing zuständig, erläutert: «Die Grösse von Swissprinters ermöglicht dem Kunden Produktionen – auch in hohen Auflagen – innert kürzester Zeit, eine hohe Produktions­sicherheit durch Parallelanlagen und eine Produktion an einem Standort, was ökologische und ökonomische Vorteile bringt.» Auf die Zusatzfrage, ob aus diesem Grund noch weitere Druckpartner gesucht werden, meint Gartenmann: «Weitere Kooperationen sind nicht geplant. Wohl aber Zusammenarbeiten, wie am aktuellen Beispiel mit der Schellenberg-Gruppe. Die Kundinnen und Kunden profitieren durch die vertiefte, standortübergreifende Partnerschaft von einem geballten Know-how und dem schweizweit grössten Angebot an Druckverfahren.» Haken wir bezüglich Know-how nach und fragen den Marktverantwortlichen der Swissprinters, welches spezifische Wissen die heutigen Kunden verlangen. Stephan Gartenmann präzisiert: «Primär geht es darum, dass der Kunde eine kostenoptimierte Variante als Offerte bekommt. Um dies sicherzustellen, müssen wir in Themen Papier, Produk­tions- und Ausrüstarten beste Kenntnisse haben. Weiter müssen Bedürfnisse wie z.B. kurze Abgabezeiten für Verlage erkannt und befriedigt werden. Durch die sehr wichtige, bereichsübergreifende Zusammenarbeit wird effizient und in höchster Qualität gefertigt.»

Der Kleine ist der Feine

In der Printproduktion sind in der Schweiz wie auch im Ausland insbesondere kleinere Druckereien tätig. Deshalb abschliessend die Frage: «Wie sieht deren Zukunft aus?» Wir fragen dazu Daniel Käser, ob die Grösse eines Printunternehmens ein Verkaufsargument sein kann. Der Co-Geschäftsleiter eines kleinen Druckbetriebes meint: «Wir glauben dies nicht und sagen: Die kleine-mittlere Grösse ist ein Verkaufsargument – lieber klein und agil; die Person, die das Telefon abnimmt, ist kompetent und kann die Kundin über die ganze Produktion begleiten.» Präziser äussert sich Käser bei der Frage nach der idealen Betriebsgrösse: «klein-mittel, etwa 5 bis 25 Mitarbeiter. Früher sagte man mindestens zehn Mitarbeiter, heute auch etwas darunter, aber nicht nur One-Man-Show.» Die Käser Druck selbst hat sich in ihrem Einzugsgebiet, im Bezirk Affoltern a.A., mit einem zweiten Produktionsstandort vergrössert. Diesen Wachstumsschritt begründet Daniel Käser klar: «Um einen Standort näher bei den Kunden zu haben; wir hatten vermehrt Kunden aus Affoltern und möchten dort auch neue ansprechen. Anfang 2021 nutzten wir die Gelegenheit, eine Lokalität zu übernehmen und entschieden uns, trotz schwieriger Viruszeit gegen den Strom etwas zu wagen – aus drei Gründen: Trend hin zu Kleinauflagen / Beratungsangebot als Alternative zu Online-Apparaten. Doch gleichzeitig muss auch ein besonderes Wissen vorhanden sein. So meint Käser zum Schluss: «Viel aktuelles Fachwissen bezüglich Druckdaten und Produktionsmaschinen sollte nicht fehlen.»

Die digitale Transformation hat den Herstellungsprozesswesentlich verändert. Er ist nicht nur kürzer, sondern auch einfacher geworden, mit vielen Softwarehilfen, sodass auch Einsteiger akzeptable Ergebnisse erzielen.

Die Politik stellt neue Hürden in den Weg

Grosse und kleine Druckunternehmen können sich behaupten, wenn sie die veränderten Kundenbedürfnisse erkennen und ihr Angebot entsprechend anpassen. Doch es sind weitere Hürden zu nehmen, wie sich in der Schweiz und der EU zeigt. In unserem Land wurde vor Kurzem die Bewerbung von alkoholischen Getränken stark eingeschränkt. Dies betrifft sowohl die gedruckten Medien als auch Werbedrucksachen. Und zusätzliches Unheil mit weiteren Kommunikationseinschränkungen droht, etwa bei der Fleischwerbung. In der EU wird zudem ein Verbot von unadressierter Werbung erwogen. Dies würde insbesondere die grossen Produktionsbetriebe betreffen: Auch in der Schweiz, wenn unser Land sich einer solchen Gesetzesänderung anschliesst.

Was wären die tollsten ­Produkte ohne eine emotionale Message? Unternehmen sind darauf angewiesen, am Markt ein Echo auszulösen, das im besten Fall einen Hype auslöst und die Kassen klingeln lässt. In den meisten Fällen arbeiten Werbeauftraggeber dafür mit Agenturen zusammen. Je nach Ziel der Werbemassnahme scannen sie den Agenturmarkt, um die optimale Zusammenarbeit und damit das beste Ergebnis zu erreichen.Damit sich Topf und Deckel finden, müssen sich Agenturen einem Pitch-Verfahren aussetzen. Das kann über Monate gehen, mächtig Ressourcen binden und wenn im Endeffekt kein Auftrag herauskommt, war alles für die Tonne. Das fordert Agenturen und löst Frust aus. Aber auch die Auftraggeberinnen investieren viel Zeit und Geld für Berateragenturen, Pitch-Honorare und Administration.

Wir wollten wissen, ob das Pitchen noch zeitgemäss ist und haben diverse Meinungen gesammelt: Von «Pitch-Berater» Roland Sutter, von Leading Swiss Agencies (LSA) und dem Schweizer ­Werbeauftraggeber Verband (SWA) sowie von mehr als zweihundert unserer Newsletter-Abonnent*innen (hier geht es zum Artikel auf Werbewoche.ch mit den Statements aus der Leser:innen-Community).

m&k: Roland Sutter, wenn Auftraggeber:innen Mandate ausschreiben, startet ein Prozess, der unter dem Begriff Pitch läuft. Eigentlich beginnt der Prozess des Pitches schon weit früher: Beim Screening des Marktes, um die infrage kommenden Agenturen zu ermitteln. Wie genau können Sie als Pitch-Berater Ihre Hilfe anbieten?

Roland Sutter*: Zuerst zum Begriff Pitch-Berater, den ich nicht wirklich mag. Selbstverständlich gehört das Begleiten eines Pitches zu den Dienstleistungen, die Observatory International auf dem Markt anbietet. Aber die Gruppe sieht sich als deutlich umfassenderen Dienstleister. Ihr Tätigkeitsgebiet ist die Optimierung von Marketingressourcen, das heisst eine strukturelle und organisatorische Gesamtberatung für Marketingentscheider. Inhaltliche Aspekte des Marketings hingegen werden ausgeklammert. Agenturpartner sind wichtige und ganz zentrale Marketingressourcen. Entsprechend zentral sind tragfähige, erfolgversprechende Beziehungen zu ihnen. Aus unserer Sicht ist ein Pitch nicht immer die beste Art und Weise, seine Agenturbeziehungen neu zu gestalten. Im Gegenteil: Eigentlich ist es die Ultima Ratio. Wenn es jedoch darum geht, einen Pitch durch einen neutralen Fachmann begleiten zu lassen, ist es empfehlenswert, diesen möglichst früh in den Prozess einzubinden. Wichtigste Stichworte, die für eine solche Begleitung sprechen, sind: Marktkenntnisse, Beziehungsnetz, Entlastung, Erfahrung, Professionalisierung, Objektivierung, Revisionssicherheit. Pitches sind aufwendige Projekte, die Geld und Ressourcen binden, auf Auftraggeber- wie auf Agenturseite. Entsprechend sorgfältig sollten sie geplant und durchgeführt werden. Keinesfalls sollten sie eine Alibiübung für die Sanktionierung bereits gefällter Entscheide sein.

Der Prozesstrichter wird nach unten enger, eine Longlist wird erarbeitet; welche Kriterien gelten da genau und wie viele Agenturen finden sich auf dieser ungefähr?

Jeder Pitch ist anders und benötigt eine entsprechend individuelle Vorbereitung und Durchführung. Als Erstes bemühen wir uns, herauszufinden, was die wirklichen Bedürfnisse des Auftraggebers sind. Diese sind nämlich nicht unbedingt mit denen identisch, die wir von ihm hören. Dazu haben wir ein spezielles Tool entwickelt, den sogenannten Alignment Comparator, der die Ansprüche aller wesentlichen internen Stakeholder abholt, woraus wir dann ein verbindliches und möglichst spezifisches Anforderungsprofil für die anschliessende Suche ableiten. Agenturen, die aus unserer Sicht in dieses Profil passen, kommen auf unsere erste Longlist. Dabei kann es sich leicht um mehr als 20 Agenturen handeln, denn nicht alle, die wir sehen, sind schliesslich bereit oder in der Lage, am geplanten Pitch auch wirklich teilzunehmen.

Werden die Agenturen der Longlist dann alle schon eingeladen zum persönlichen Gespräch?

Die Longlist legen wir dem Auftraggeber zur Abnahme vor. Die Kandidaten, mit denen er einverstanden ist, werden von uns kontaktiert, um ihr Interesse abzuklären und weitere sachdienliche Informationen einzuholen, die uns in unserer Wahl bestätigen oder eben nicht. Dies ist die Phase des RFI, des Request for Information, in der es im Normalfall noch keinen direkten Kontakt zwischen Auftraggeber und potenziellem Agenturpartner gibt.

Wie schaffen es Agenturen auf die Shortlist?

Die im Rahmen des RFI erhaltenen Informationen bereiten wir zu einer Präsentation auf und geben eine begründete Empfehlung ab. Meist sind dann noch ca. zwölf Agenturen im Rennen, die gemeinsam mit dem Auftraggeber in offener Diskussion nach einer im Voraus erstellten Liste von Kriterien auf eine Anzahl von rund sechs reduziert werden, das ist dann die Shortlist. Alle Agenturen auf der Shortlist laden wir zu einem ersten persönlichen Gespräch ein, dem sogenannten Chemistry Meeting.​

Wie genau läuft dieses «Ermitteln der Chemie» zwischen dem Auftraggeber und der Agentur dann ab?

Das Chemistry Meeting bietet Auftraggeber und Agentur die Chance, sich zu beschnuppern und herauszufinden, ob man mit der jeweiligen Gegenseite gerne mehrere Jahre zusammenarbeiten möchte. Diese persönliche Übereinstimmung ist das A und O jeglicher Agenturbeziehung. Nur wenn das nötige Vertrauen und der nötige gegenseitige Respekt vorhanden sind, kann eine erfolgreiche Zusammenarbeit entstehen. Fachliche Qualitäten kann man ja heute auf beiden Seiten voraussetzen. Sie allein genügen aber nicht, wenn die emotionale Basis fehlt. Für die Chemistry Meetings geben wir in der Regel einen verbindlichen Rahmen vor. Dazu gehören von Auftraggeberseite ein grober Umriss über Gründe und Ziele der laufenden Ausschreibung, von Agenturseite Credentials, die bestimmte Punkte beantworten müssen, im Übrigen aber frei gestaltet werden können, sowie meist ausgewählte Case-Studies, die einen möglichst direkten Bezug zur ausgeschriebenen Aufgabe haben und dadurch Rückschlüsse auf Erfahrung und Eignung zulassen. Ausserdem braucht es genügend Raum für gegenseitigen Austausch, ein Round-Table-Gespräch, das durch gezielte Fragen befeuert wird. So kann ein Chemistry Meeting gut und gern zwei Stunden dauern. Unfair ist es, für ein Chemistry Meeting von der Agentur bereits konkrete Vorleistungen zu verlangen.

Erst jetzt beginnt der Prozess des Pitches, normalerweise sind nun nicht mehr als 3 bis 4 Agenturen auf der Liste. Wie viel Zeit liegt zwischen Screening des Marktes und dem Pitch?

Ein nach allen Regeln der Kunst organisierter Pitch-Prozess dauert insgesamt zwischen vier und sechs Monate. Etwa ein Drittel davon ist für die Endrunde, den eigentlichen Pitch, reserviert, d.h. die Lösung einer vorgegebenen Aufgabe durch drei bis vier Agenturen, die sich im vorhergehenden Prozess dafür qualifiziert haben. Diese Phase wird in der Regel honoriert, wobei das Honorar natürlich in keinem Verhältnis zu den mit einem Pitch verbundenen Aufwänden steht.

Pitches sind für Agenturen ein ressourcenbindender Prozess. In kreativer, administrativer, zeitlicher Hinsicht. Oft ist diese Arbeit «umsonst», wenn die Auftraggeberin sich für eine andere Agentur entscheidet. Wie sehen Sie als unabhängiger «Berater» diesen Prozess?

Das ist so und lässt sich nicht wegdiskutieren. Rein numerisch gesehen, gibt es bei jedem Pitch mehr Verlierer als Gewinner. Allerdings kann man auch nur schwer sagen, wann etwas wirklich umsonst gewesen ist. Man sieht sich meist mehr als einmal im beruflichen Leben, besonders in einem überschaubaren Markt wie der Schweiz. Ein guter Eindruck, den man bei einem nicht gewonnenen Pitch hinterlassen hat, wird bestimmt zu neuen Chancen führen, die man das nächste Mal hoffentlich packt.

Wo könnten Sie sich Veränderungen vorstellen, die beiden Seiten zugutekämen?

Pitches sollten keinesfalls inflationär eingesetzt werden. Es gibt auch Alternativen dazu, die vielleicht etwas mehr Mut bedingen, aber zu einem genauso guten Ergebnis führen können. Ich denke da an Probeaufträge, an Empfehlungen durch Berufskollegen, an neue Aufgaben für Agenturen, mit denen man bereits in einem anderen Feld erfolgreich zusammenarbeitet. Oder weshalb sich nicht nach einem erfolgreichen Chemistry Meeting direkt für die Agentur entscheiden, mit der man so gerne zusammenarbeiten möchte? Die auch im vergleichsweise idyllischen Markt Schweiz in den letzten Jahren massiv gewachsene Bedeutung von Procurement und Compliance muss dem nicht unbedingt im Wege stehen.

Ist der Prozess noch zeitgemäss ?

Was heisst schon zeitgemäss? Pitches waren immer und sind wohl weiterhin ein mögliches Mittel, seine Agenturbeziehungen auf eine neue Basis zu stellen. Sie sind genauso wenig wegzudenken wie Architekturwettbewerbe. Wenn sie selektiv und fair durchgeführt werden, ist wenig gegen sie ins Feld zu führen.

Sie sind mit der Agentur Observatory International neun Jahre im Dienste der Marketeers gewesen, was waren die essenziellsten Erkenntnisse/Learnings?

Ich habe festgestellt, dass eine professionelle Begleitung der Ausgestaltung von Agenturbeziehungen im Interesse beider Seiten ist und auch von beiden Seiten als das gesehen wird. Trotzdem finden gerade in der kleinen Schweiz die meisten Ausschreibungen ohne eine solche Begleitung statt. Die entsprechende Notwendigkeit wird von Auftraggebern kaum gesehen, entsprechend gering ist die Bereitschaft, dafür Geld in die Hand zu nehmen. Deshalb wird diese Dienstleistung wahrscheinlich auf absehbare Zeit ein Nischenprodukt bleiben.

Seit zwei Jahren sind Sie Owner of Sphynx Marketing. Beschreiben Sie, was Sie anbieten.

Sphynx GmbH ist in Absprache mit Observatory International entstanden, damit ich jetzt, wo ich nicht mehr vollamtlich für die Observatory-Gruppe tätig bin, auch andere Dienstleistungen im Marketingbereich anbieten kann, die mit der Optimierung von Marketingressourcen nichts zu tun haben. Dabei kann es sich um inhaltliche Beratung aller Art handeln, die ja, wie bereits erwähnt, bei Observatory International ausgeklammert ist. Allerdings hält sich meine diesbezügliche Tätigkeit aufgrund meines doch schon recht fortgeschrittenen Alters in engen Grenzen.

Wenn Sie die Möglichkeit hätten, den Prozess zu optimieren, wo würden Sie ansetzen?

Ich plädiere dafür, langfristige Agenturbeziehungen nicht unter den Generalverdacht der ungerechtfertigten Begünstigung zu stellen und keinesfalls Pitches als Mittel zum kontinuierlichen Drücken des Preises einzusetzen.

*Roland Sutter ist seit über 50 Jahren im Bereich Marketingkommunikation tätig und Experte für die Beziehungen von Auftraggebern zu ihren Agenturen. Er war Mitbesitzer und Geschäftsführer von Sulzer, Sutter, einem damaligen Shooting Star der Schweizer Agenturszene mit Kunden wie Bally, BMW, Swatch oder Unilever. 2013 übernahm er die Leitung der Schweizer Niederlassung von Observatory International, einer weltweit agierenden Managementberatung für die Optimierung von Marketingressourcen. Heute ist er immer noch Ansprechpartner der Gruppe für den Schweizer Markt, aber nur noch selten aktiv im Einsatz.

STATEMENTS

Was sagen Leading Swiss Agencies (LSA) und der Schweizer ­Werbeauftraggeber Verband (SWA) zu Sinn und Unsinn des Pitchens?

SWA: «Der Agentur-Pitch bleibt!»

Roland Ehrler, Direktor SWA

«Werbeauftraggeber führen Wettbewerbspräsentationen durch, um für eine kommunikative Herausforderung eine Agentur zu finden, welche sie mit Ideen und Arbeit unterstützt. Solche Ausschreibungen kennt man auch in anderen Branchen – wie der Architektur – und sie haben sich über viele Jahre bewährt.

So ist es keine Überraschung, dass nach wie vor viele neue Aufträge oder Etatwechsel über einen Pitch vergeben werden. Zudem kommt es immer wieder vor, dass sich Agenturen aus dem In- und Ausland direkt bei Werbeauftraggebern melden, sich für Arbeiten empfehlen oder gleich Ideen feilbieten. Obwohl es neben dem Pitch zahlreiche Alternativen gäbe, bleibt diese Art der Agenturevaluierung beliebt. Kunden könnten auch auf eine Direktvergabe von Aufträgen, ein Chemistry Meeting, eine Offertanfrage, einen Strategie-Workshop oder ein Vorprojekt setzen.

Werbetreibende Unternehmen müssen sich allerdings bei einer Wettbewerbspräsentation bewusst sein, dass dies für alle Seiten viel Aufwand bedeutet. Obwohl ein Pitch-Honorar keine Pflicht ist, deckt eine Entschädigung von einigen Tausend Franken oft die entstandenen Kosten der teilnehmenden Agenturen nicht ab. Damit bezahlen indirekt die Bestandskunden der Agenturen diesen Aufwand. Deshalb sollten nicht mehr als 3 bis 5 Agenturen zu einem Pitch eingeladen werden. Richtig kennenlernen kann man eine Agentur schliesslich erst, wenn man 1:1 im Tagesgeschäft mit ihr zusammenarbeitet. Eine faire Honorierung oder die kompetenten Mitarbeitenden sind für die Agenturwahl ebenso wichtig wie das präsentierte Kreativkonzept.

Der SWA unterstützt seine Mitglieder aktiv zu Fragen im Agenturmanagement, mit Beratung bei der Agenturwahl, Checklisten oder Vorabklärungen.»

LSA: «Es gibt Alternativen zum Pitch»

Catherine Purgly, Geschäftsführerin LSA

«Die Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur ist langfristig erfolgreich, wenn die Beziehung von gegenseitigem Verständnis, Respekt und Vertrauen geprägt ist. Um den passenden Partner zu finden, braucht es keine aufwendigen Evaluationsverfahren wie den klassischen Pitch. Zu ineffizient, zu intransparent und vor allem auch zu realitätsfern ist dieses Auswahlverfahren: Erstens sagt der klassische Pitch nichts über die Qualität der Zusammenarbeit aus. Zweitens sind die Wettbewerbs­präsentationen nicht immer miteinander vergleichbar. Drittens ist die Vorbereitung für Auftraggeber oft zu zeitintensiv, und die Bezahlung für die Präsentationen hätte man doch lieber direkt in die Projektumsetzung investiert.

Es gibt bessere Wege, um den richtigen Partner zu wählen. Auftraggeber können sich bei der Suche eines neuen Agenturpartners an alternativen Auswahlverfahren orientieren, die mehr Gewicht auf den kulturellen Fit, die Haltung und Arbeitsweise einer Agentur legen. Zum Beispiel eignet sich ein Chemistry Meeting bestens, um herauszufinden, ob ein gegenseitiges Verständnis für die Aufgabe besteht und die Chemie stimmt. Referenzprojekte geben zudem Einblicke in die Kompetenzen einer Agentur.

Die Checkliste zur Agenturauswahl vom LSA dient als Hilfestellung für die Vorbereitung einer Agenturevaluation. Oberstes Ziel ist es, die Agenturwahl treffsicher, effizient und fair durchzuführen. Damit von Beginn an eine prosperierende Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur sichergestellt ist.»

Wenige Tage nach dem Erscheinen dieses Magazins findet der diesjährige Screenforce Day statt. Nachdem einer der wichtigsten Events der Schweizer TV- und Medienbranche wegen der Coronapandemie vergangenes Jahr nur «remote» durchgeführt werden konnte, darf er dieses Mal wieder «live» ausgetragen werden: im Kongresshaus Zürich, vor grossem Publikum.Die Erkenntnisse, die dort präsentiert werden, durfte m&k schon vor dem Event sichten – und ohne zu viel zu verraten: Sie entsprechen natürlich ganz dem Motto des Screenforce Day, das mit «The Magic Of TV» Grosses erwarten lässt. Das Ziel der Veranstaltung ist in diesem Jahr zweigeteilt: Einerseits will der Screenforce Day den Werbeauftraggebern zeigen, dass ihre Budgets im TV immer noch gut aufgehoben sind (stecken doch Unternehmen wie Admeira, CH Media und Goldbach hinter der Organisation). Das «klassischste» der Bewegtbild-Medien, so der Tenor, brauche den Vergleich mit Youtube, Tiktok oder Netflix nicht zu scheuen. Andererseits soll der Event zeigen, dass TV trotz der langen Historie des Mediums keinesfalls starr und unbeweglich geworden ist, wenn es um technologische Innovationen geht. Frei nach Galileo Galilei: «Und es bewegt sich doch!», das Format, das einige Streaming- und Social-Propheten/-innen (auch im Fachjournalismus) längst abgeschrieben hatten.

Eine komplexe Ausgangssituation

Diese Bereitschaft zur Flexibilität muss man durchaus würdigen, denn: Der Ausgangspunkt, von dem die TV-Branche – also Sender, Vermarkter, letztendlich auch Auftraggeber – starten, ist kein ganz einfacher mehr. Selbst wenn wir davon ausgehen, dass aufgrund der «wirklich einzigartigen» Marktsituation in der Schweiz ein grosser Teil der Bevölkerung Zugang zu Replay-TV und damit mehr Wahlfreiheit als beim linearen TV hat, kämpft das Fernsehen um seinen Platz im Infotainment-Mix.

Erst vor wenigen Wochen konstatierte zum Beispiel das (für seine Arbeit mittlerweile weltbekannte) Institut Nielsen im jährlichen «State Of Play»-Report: «Streaming-Dienste sind die Zukunft.» Die britische «Daily Mail» – wenngleich, das sei gesagt, nicht gerade ein wissenschaftliches Fachblatt – titelte noch im April: «Das Fernsehen stirbt mit seinem Publikum aus». Und eine grössere deutsche Nachrichtenseite kommentierte jüngst, übrigens unter Berufung auf AGF-Daten von 2020: «Ruhe in Frieden, TV – wir werden dich nicht vermissen!»

Es kommt darauf an, wen man fragt

Aber wie bei allen Themen, bei denen (Werbe-)Gelder und diverse Stakeholder involviert sind, kommt es auch hier da­rauf an, wen man fragt. Der Screenforce Day 2022 in der Schweiz wird versuchen, die benannten Punkte – die mindestens als Klischees oder vage Vermutungen ihren Weg in den Geist der Auftraggeber gefunden haben – zu entkräften. Dafür führen die Organisatoren primär eine vom Zürcher Insight Institute konzipierte und durchgeführte Erhebung ins Feld. Diese belegt durchaus eindrucksvoll, dass sowohl lineares als auch nicht lineares Fernsehen mit einer Währung operieren, die sie anderen Mediengattungen immer noch weit voraus haben: Glaubwürdigkeit.

Eine Studie über das Vertrauen

Robert Schwarz, Managing Partner beim Insight Institute und Leiter der Studie «Der Glaubwürdigkeits-Faktor», erläutert: «Es war sehr spannend, zu sehen, wie sehr inhärente Eigenschaften des Kanals dessen Glaubwürdigkeit beeinflussen. Je besser ein Kanal diese Eigenschaften erfüllt, desto glaubwürdiger wird er für die Zuschauer. Dort hat TV aufgrund seines langen Bestehens und der Vertrautheit, die die meisten mit diesem Kanal haben, weiterhin einen grossen Vorsprung vor anderen Kanälen wie Facebook oder Youtube.» Will heissen: Vielleicht konsumieren gerade jüngere Menschen heute – je nach Studie variieren auch hier die Zahlen – zu einem bestimmten Prozentsatz weniger TV als die Generation(en) vor ihnen.

Der Ausgangspunkt, von dem die TV-Branchestartet, ist kein ganz einfacher mehr.

Aber sie empfinden dabei immer noch ein positives Gefühl; verbinden sie den Fernsehkonsum doch mit guten Erinnerungen. Das trage auch dazu bei, dass TV laut der Insight-Studie für eine Mehrzahl der Befragten «Entspannung» bedeute: «TV ist für viele ein sehr vertrautes Medium, das man seit der Kindheit kennt. Es wird daher sehr mit Entspannung und Vertrauenswürdigkeit assoziiert. Social-Media-Plattformen fühlen sich für viele Befragte noch nicht so entspannt an. Jedoch lässt sich natürlich beobachten, dass jüngere Befragte viel vertrauter mit Social Media umgehen als ältere Personen», elaboriert Robert Schwarz. Er mache sich nach abschliessender Betrachtung der Ergebnisse jedenfalls keine Sorgen, dass das Fernsehen als Werbeträger unattraktiv werde: «TV wird weiterhin ein attraktives Werbemedium bleiben, da sich Verankerungen und gelernte Muster tendenziell langsam ändern», ist der Wissenschaftler überzeugt.

Media-Planung: Technologie-Boost

Parallel zur Glaubwürdigkeit als «Pfund, mit dem man wuchern kann» kündigt IGEM-Präsident Stephan Küng im Rahmen des Screenforce Day die Einführung des Planungs-Tools EvoAd an, das den bekannten MediaWizard ersetzen wird. Die grossen Datenmengen, mit denen im stark fragmentierten Schweizer Markt gearbeitet werden muss (und die mit der Einführung des neuen, hybriden Messsystems der Mediapulse laut Küng «noch einmal massiv grösser werden»), hätten den MediaWizard an die Grenzen seiner Leistungsfähigkeit gebracht. EvoAd sei dagegen ein auf die Zukunft und auf Replay-Ads ausgerichtetes Tool, mit dem der Markt «ein wertvolles Werkzeug an die Hand bekommt».

Hoffnung am Horizont

Und dann sind da ja auch noch externe Faktoren, die für ein erfolgreiches Fortbestehen des Mediums TV – gerade auch als Werbeträger – sprechen: Werbung im Fernsehen mag vergleichsweise kostspielig sein und, linear ausgespielt, nicht dem Trend des «Hypertargeting» folgen. Aber auch die Werbung auf digitalen Kanälen steht vor schwierigen Zeiten, da sich das digitale Ökosystem ändert und Cookies von Drittanbietern abgeschafft werden. Da Datenschutzrichtlinien und -vorschriften es zu einer Priorität machen, den Nutzern die Möglichkeit zu geben, die Speicherung von Cookies auf ihren Rechnern abzulehnen, werden auch Tracking und Ad-Targeting zunehmend infrage gestellt. All dies sind Punkte, die eine Investition in TV-Werbung wieder zunehmend attraktiv erscheinen lassen. In diese Bresche müssen die Vermarkter allerdings springen, ehe die OOH-Branche oder die Vermarkter von Print-Media sich zu viel der frei werdenden Budgets sichern.

«It’s the content, stupid!»

Schliesslich entscheidet sich Aufmerksamkeit via Inhalte. Wenn das Medium TV mit Streaming-Diensten und Apps konkurrieren will, muss es in erster Linie attraktiven Content bieten. Dieser wird zwar am Screenforce Day 2022 nicht das Hauptthema sein – aber dafür gibt es ja dann die screen-up, die im September stattfindet.