Secondo Bernhard Büchler, amministratore delegato dell’Associazione svizzera dell’industria tipografica (VSD), sono proprio i rappresentanti del settore tipografico ad avere la visione d’insieme più completa su ciò che accade nella «Schwarze Zunft», come un tempo il settore grafico si definiva con giustificato orgoglio. Interrogato sulle prospettive future del settore della stampa, Büchler le intravede per quelle aziende di produzione in grado di «creare un vero valore aggiunto per i clienti. Penso in particolare a servizi di consulenza orientati alle esigenze del cliente e a prodotti su misura, personalizzati e di alta qualità, realizzati con processi di stampa digitale più efficienti». Secondo l’amministratore delegato della VSD, il settore della stampa può affermarsi grazie alle qualità che ha sempre dimostrato, poiché dispone della necessaria credibilità in tal senso, e questo già da molti anni. «Dove si nascondono allora i pericoli?», si chiede chi guarda dall’esterno dopo questa valutazione positiva del futuro. Bernhard Büchler afferma: «I pericoli sono diversi… La stampa non scomparirà; a mio avviso, è fondamentale conoscere esattamente le esigenze dei propri clienti per poterle soddisfare con precisione, offrendo un vero valore aggiunto.» Secondo l’amministratore delegato della VSD, è un dato di fatto che il numero delle tipografie sia diminuito negli ultimi anni; questo processo è stato ulteriormente accelerato dalla pandemia di coronavirus.

Tendenze ben visibili e nascoste

Se si cercano i fattori trainanti dello sviluppo nel mercato della carta stampata, l’osservatrice si imbatte innanzitutto nelle tendenze più evidenti: soprattutto l’evoluzione tecnica nel panorama mediatico, che ha portato alla nascita di nuovi media e ha modificato in modo duraturo le abitudini di utilizzo – in particolare tra i giovani e chi è rimasto giovane dentro, ovvero le future clienti. Di conseguenza, il mezzo cartaceo, che fino ad allora dominava il panorama comunicativo, è stato relegato in secondo piano. Ma esistono anche tendenze negative, il cui impatto sulla produzione di materiale stampato è piuttosto nascosto. La trasformazione digitale ha modificato in modo sostanziale il processo di produzione; esso non solo è diventato più breve, ma anche più semplice, grazie a numerosi strumenti software che consentono anche ai principianti di ottenere risultati accettabili. Inoltre, i moderni sistemi di prestampa consentono la creazione di modelli di contenuto per diversi tipi di supporti. Di questo hanno approfittato in particolare le agenzie pubblicitarie, per occuparsi direttamente dei lavori di realizzazione. Ciò ha causato un doppio danno all’industria grafica: un importante gruppo di clienti si è notevolmente ridotto e, per di più, si è trasformato in un concorrente indesiderato. Questa tendenza, tuttavia, può anche essere invertita. Bernhard Büchler della VSD parla in questo contesto del fornitore di servizi digitali a tutto tondo, che oltre alla stampa classica offre ulteriori nuovi servizi. Con la motivazione: «I clienti cercano, per tutte le esigenze di comunicazione, un interlocutore competente in grado di offrire una soluzione per tutti i tipi di incarico.»

Il numero delle tipografie è diminuito; questo processo è stato ulteriormente accelerato dalla pandemia di coronavirus.

In che misura le dimensioni dell'azienda incidono

Quali sono queste aziende in grado di affermarsi in un mercato così difficile? A questa domanda il VSD risponde in modo vago: «Il fattore »dimensione critica di un’impresa« è sicuramente rilevante in questo contesto; tuttavia, tutte le aziende sono fortemente colpite dal cambiamento». Passiamo quindi la domanda a uno dei maggiori stampatori della Svizzera – la Swissprinters con sede a Zofingen – di proprietà dei due gruppi editoriali Ringier e NZZ. Stephan Gartenmann, responsabile delle vendite e del marketing nella direzione aziendale, spiega: «Le dimensioni di Swissprinters consentono al cliente di realizzare produzioni – anche in tirature elevate – in tempi brevissimi, garantendo un’elevata affidabilità produttiva grazie a impianti paralleli e a una produzione in un’unica sede, il che comporta vantaggi sia ecologici che economici.» Alla domanda aggiuntiva se per questo motivo si stiano cercando altri partner di stampa, Gartenmann risponde: «Non sono previste ulteriori cooperazioni. Sono invece previste collaborazioni, come nell’attuale esempio con il Gruppo Schellenberg. Grazie a questa partnership approfondita e trasversale alle diverse sedi, i clienti beneficiano di un know-how concentrato e della più ampia offerta di processi di stampa in tutta la Svizzera.» Approfondiamo il tema del know-how e chiediamo al responsabile di mercato di Swissprinters quali conoscenze specifiche richiedano i clienti odierni. Stephan Gartenmann precisa: «In primo luogo, è fondamentale che il cliente riceva un’offerta che proponga una variante ottimizzata in termini di costi. Per garantire ciò, dobbiamo possedere le migliori conoscenze in materia di carta, tipi di produzione e finiture. Inoltre, è necessario individuare e soddisfare esigenze quali, ad esempio, tempi di consegna brevi per le case editrici. Grazie all’importantissima collaborazione interfunzionale, la produzione avviene in modo efficiente e con la massima qualità.»

Piccolo ma raffinato

Nel settore della stampa, sia in Svizzera che all’estero, operano soprattutto tipografie di piccole dimensioni. Da qui la domanda conclusiva: «Come si prospetta il loro futuro?» Chiediamo a Daniel Käser se le dimensioni di un’azienda di stampa possano costituire un argomento di vendita. Il co-amministratore delegato di una piccola tipografia afferma: «Noi non la pensiamo così e sosteniamo che le dimensioni medio-piccole siano un punto di forza: meglio essere piccoli e agili; la persona che risponde al telefono è competente e può accompagnare la cliente durante l’intero processo di produzione». Käser si esprime in modo più preciso quando gli viene chiesto quale sia la dimensione ideale dell’azienda: «piccola-media, da circa 5 a 25 collaboratori. Un tempo si parlava di almeno dieci collaboratori, oggi anche un po» meno, ma non solo un’impresa gestita da una sola persona.« La stessa Käser Druck si è espansa nel proprio bacino di utenza, nel distretto di Affoltern a.A., con un secondo sito produttivo. Daniel Käser spiega chiaramente le ragioni di questo passo verso la crescita: «Per avere una sede più vicina ai clienti; avevamo sempre più clienti provenienti da Affoltern e vorremmo attirarne di nuovi proprio lì. All’inizio del 2021 abbiamo colto l’occasione per rilevare una sede e abbiamo deciso, nonostante il difficile periodo segnato dal virus, di osare andando controcorrente – per tre motivi: la tendenza verso le tirature limitate / l’offerta di consulenza come alternativa ai servizi online. Ma allo stesso tempo è necessario disporre anche di conoscenze specifiche. Così conclude Käser: »Non dovrebbero mancare approfondite conoscenze specialistiche aggiornate relative ai dati di stampa e alle macchine di produzione.»

La trasformazione digitale ha cambiato radicalmente il processo di produzione. Non solo è diventato più breve, ma anche più semplice, grazie ai numerosi strumenti software disponibili, che consentono anche ai principianti di ottenere risultati soddisfacenti.

La politica pone nuovi ostacoli sul percorso

Le aziende di stampa, grandi e piccole, possono affermarsi se riconoscono le mutate esigenze dei clienti e adeguano la propria offerta di conseguenza. Tuttavia, ci sono ulteriori ostacoli da superare, come dimostrano gli esempi della Svizzera e dell’UE. Nel nostro Paese, la pubblicità delle bevande alcoliche è stata recentemente sottoposta a forti restrizioni. Ciò riguarda sia i media stampati che il materiale pubblicitario. E si profila un ulteriore problema con ulteriori limitazioni alla comunicazione, ad esempio nella pubblicità della carne. Nell’UE si sta inoltre valutando il divieto della pubblicità non indirizzata. Ciò interesserebbe in particolare le grandi aziende di produzione: anche in Svizzera, qualora il nostro Paese dovesse allinearsi a tale modifica legislativa.

Cosa sarebbero i prodotti più straordinari senza un messaggio emotivo? Le aziende devono suscitare una risonanza sul mercato che, nel migliore dei casi, scateni un vero e proprio hype e faccia incassare bene. Nella maggior parte dei casi, per raggiungere questo obiettivo i committenti pubblicitari collaborano con le agenzie. A seconda dell’obiettivo della campagna pubblicitaria, analizzano il mercato delle agenzie per individuare la collaborazione ottimale e ottenere così il miglior risultato possibile. Affinché ci sia la giusta intesa, le agenzie devono sottoporsi a una procedura di selezione. Questo processo può protrarsi per mesi, impegnare ingenti risorse e, se alla fine non ne deriva alcun incarico, tutto è stato sprecato. Ciò mette a dura prova le agenzie e genera frustrazione. Ma anche i committenti investono molto tempo e denaro in agenzie di consulenza, onorari per le presentazioni e spese amministrative.

Volevamo sapere se il pitch sia ancora al passo con i tempi e abbiamo raccolto diverse opinioni: dal «consulente di pitch» Roland Sutter, da Leading Swiss Agencies (LSA) e dall’Associazione svizzera degli inserzionisti pubblicitari (SWA), nonché da oltre duecento iscritti alla nostra newsletter (clicca qui per leggere l'articolo su Werbewoche.ch con le testimonianze della community dei lettori).

m&k: Roland Sutter, quando i committenti indiscono un bando di gara, si avvia un processo noto come “pitch”. In realtà, il processo di pitch inizia molto prima: con l’analisi del mercato, volta a individuare le agenzie idonee. In che modo, esattamente, lei, in qualità di consulente di pitch, può offrire il suo aiuto?

Roland Sutter*: Innanzitutto, per quanto riguarda il termine “consulente di pitch”, che non mi piace particolarmente. Ovviamente l’accompagnamento di un pitch rientra tra i servizi che Observatory International offre sul mercato. Ma il gruppo si considera un fornitore di servizi decisamente più completo. Il suo campo di attività è l’ottimizzazione delle risorse di marketing, ovvero una consulenza globale a livello strutturale e organizzativo per i responsabili delle decisioni di marketing. Gli aspetti contenutistici del marketing, invece, vengono esclusi. Le agenzie partner sono risorse di marketing importanti e assolutamente centrali. Di conseguenza, è fondamentale instaurare con loro relazioni solide e promettenti. Dal nostro punto di vista, una gara d’appalto non è sempre il modo migliore per riorganizzare i propri rapporti con le agenzie. Anzi: in realtà è l’ultima risorsa. Tuttavia, quando si tratta di far accompagnare una gara d’appalto da un esperto neutrale, è consigliabile coinvolgerlo il più presto possibile nel processo. I punti chiave che giustificano tale accompagnamento sono: conoscenza del mercato, rete di relazioni, alleggerimento del carico di lavoro, esperienza, professionalizzazione, obiettività, sicurezza in caso di revisione. I pitch sono progetti impegnativi che impegnano denaro e risorse, sia da parte del committente che dell’agenzia. Dovrebbero quindi essere pianificati e realizzati con la dovuta cura. In nessun caso dovrebbero costituire un alibi per avallare decisioni già prese.

La selezione si restringe man mano che si procede; viene stilata una lista preliminare; quali sono esattamente i criteri applicati e quante agenzie vi figurano all’incirca?

Ogni presentazione è diversa e richiede una preparazione e un’esecuzione personalizzate. Per prima cosa, ci impegniamo a individuare quali siano le reali esigenze del cliente. Queste, infatti, non coincidono necessariamente con quelle che ci vengono comunicate. A tal fine abbiamo sviluppato uno strumento specifico, il cosiddetto «Alignment Comparator», che raccoglie le esigenze di tutti i principali stakeholder interni, da cui ricaviamo poi un profilo di requisiti vincolante e il più specifico possibile per la successiva ricerca. Le agenzie che, a nostro avviso, corrispondono a questo profilo vengono inserite nella nostra prima lista preliminare. Si può facilmente arrivare a più di 20 agenzie, poiché non tutte quelle che prendiamo in considerazione sono, in definitiva, disposte o in grado di partecipare effettivamente alla presentazione prevista.

A questo punto, tutte le agenzie presenti nella longlist saranno già state invitate a un colloquio personale?

Presentiamo la longlist al committente per l’approvazione. I candidati da lui approvati vengono contattati da noi per verificare il loro interesse e raccogliere ulteriori informazioni pertinenti che ci confermino o meno nella nostra scelta. Questa è la fase della RFI (Request for Information), durante la quale, di norma, non vi è ancora alcun contatto diretto tra il committente e il potenziale partner dell’agenzia.

Come fanno le agenzie a entrare nella rosa dei finalisti?

Elaboriamo le informazioni ricevute nell’ambito della RFI in una presentazione e formuliamo una raccomandazione motivata. Di solito rimangono in lizza circa dodici agenzie, che vengono ridotte, insieme al committente e nel corso di una discussione aperta, a un numero di circa sei sulla base di un elenco di criteri prestabilito: questa è la shortlist. Invitiamo tutte le agenzie presenti nella shortlist a un primo colloquio personale, il cosiddetto «Chemistry Meeting».​

Ma come avviene esattamente questa «ricerca dell’intesa» tra il committente e l’agenzia?

Il Chemistry Meeting offre al committente e all’agenzia l’opportunità di conoscersi e di capire se si desidera collaborare con la controparte per diversi anni. Questa intesa personale è l’elemento fondamentale di qualsiasi rapporto con un’agenzia. Solo se sussistono la fiducia e il rispetto reciproci necessari può nascere una collaborazione di successo. Oggi le competenze professionali sono un presupposto scontato per entrambe le parti, ma da sole non bastano se manca la base emotiva. Per i «Chemistry Meetings» di norma stabiliamo un quadro vincolante. Da parte del committente, ciò comprende una descrizione di massima delle motivazioni e degli obiettivi del bando in corso; da parte dell’agenzia, le credenziali, che devono rispondere a determinati punti, ma che per il resto possono essere strutturate liberamente, nonché, nella maggior parte dei casi, casi di studio selezionati che abbiano un riferimento il più diretto possibile all’incarico oggetto della gara e che consentano quindi di trarre conclusioni sull’esperienza e l’idoneità. Inoltre, è necessario lasciare spazio sufficiente per lo scambio reciproco, una discussione a tavola rotonda stimolata da domande mirate. In questo modo, un «Chemistry Meeting» può tranquillamente durare due ore. È ingiusto pretendere dall’agenzia prestazioni concrete già prima di un «Chemistry Meeting».

È solo ora che ha inizio il processo di presentazione; di norma, a questo punto l’elenco comprende non più di 3 o 4 agenzie. Quanto tempo intercorre tra l’analisi del mercato e la presentazione?

Un processo di pitch organizzato a regola d’arte dura complessivamente tra i quattro e i sei mesi. Circa un terzo di questo periodo è riservato alla fase finale, ovvero al pitch vero e proprio, cioè alla risoluzione di un compito prestabilito da parte di tre o quattro agenzie che si sono qualificate nel corso del processo precedente. Questa fase viene solitamente remunerata, anche se il compenso è ovviamente sproporzionato rispetto all’impegno richiesto dal pitch.

Per le agenzie, i pitch rappresentano un processo che richiede un notevole impiego di risorse, sia dal punto di vista creativo che amministrativo e in termini di tempo. Spesso questo lavoro risulta «inutile» se il committente decide di affidarsi a un’altra agenzia. In qualità di «consulente» indipendente, come vede questo processo?

È così e non c’è modo di negarlo. Da un punto di vista puramente numerico, in ogni gara ci sono più perdenti che vincitori. Tuttavia, è difficile stabilire quando un’esperienza sia stata davvero inutile. Di solito ci si incontra più di una volta nel corso della propria carriera, soprattutto in un mercato di dimensioni contenute come quello svizzero. Una buona impressione lasciata durante una gara non vinta porterà sicuramente a nuove opportunità, che si spera di poter cogliere la prossima volta.

In quali ambiti ritiene che si possano apportare cambiamenti a vantaggio di entrambe le parti?

I pitch non dovrebbero essere utilizzati in modo eccessivo. Esistono anche alternative che forse richiedono un po’ più di coraggio, ma che possono portare a un risultato altrettanto valido. Penso ad esempio a incarichi di prova, a raccomandazioni da parte di colleghi di settore, a nuovi incarichi per agenzie con cui si collabora già con successo in un altro ambito. Oppure, perché non scegliere direttamente, dopo un incontro iniziale andato a buon fine, l’agenzia con cui si desidera tanto collaborare? L’importanza sempre maggiore, cresciuta in modo massiccio negli ultimi anni anche nel mercato relativamente idilliaco della Svizzera, di procurement e compliance non deve necessariamente costituire un ostacolo.

Questo processo è ancora al passo con i tempi?

Cosa significa poi “al passo con i tempi”? I pitch sono sempre stati, e probabilmente continueranno ad essere, uno strumento valido per ridefinire i rapporti con le agenzie. Sono indispensabili tanto quanto i concorsi di architettura. Se vengono condotti in modo selettivo ed equo, c’è ben poco da obiettare.

Lei ha lavorato per nove anni al servizio dei professionisti del marketing con l’agenzia Observatory International: quali sono state le intuizioni e gli insegnamenti più significativi?

Ho constatato che un accompagnamento professionale nella definizione dei rapporti con le agenzie è nell’interesse di entrambe le parti e viene percepito come tale da entrambe. Ciononostante, proprio in un paese piccolo come la Svizzera, la maggior parte dei bandi di gara si svolge senza un tale accompagnamento. I committenti non ne riconoscono quasi mai la necessità e, di conseguenza, la disponibilità a investire denaro in questo senso è minima. Per questo motivo, tale servizio rimarrà probabilmente un prodotto di nicchia nel prossimo futuro.

Da due anni è titolare di Sphynx Marketing. Ci descriva cosa offre la sua azienda.

Sphynx GmbH è nata di concerto con Observatory International affinché, ora che non lavoro più a tempo pieno per il gruppo Observatory, io possa offrire anche altri servizi nel settore del marketing che non hanno nulla a che vedere con l’ottimizzazione delle risorse di marketing. Si tratta di consulenze di ogni tipo relative ai contenuti, che, come già accennato, sono escluse dall’ambito di attività di Observatory International. Tuttavia, data la mia età ormai piuttosto avanzata, la mia attività in questo campo è piuttosto limitata.

Se avesse la possibilità di ottimizzare il processo, da dove inizierebbe?

Ritengo che i rapporti a lungo termine con le agenzie non debbano essere oggetto di un sospetto generalizzato di favoritismo ingiustificato e che i pitch non debbano in alcun caso essere utilizzati come strumento per esercitare una pressione continua sui prezzi.

*Roland Sutter* Opera da oltre 50 anni nel settore della comunicazione di marketing ed è esperto nei rapporti tra i committenti e le loro agenzie. È stato comproprietario e amministratore delegato di Sulzer, Sutter, all’epoca una vera e propria “stella nascente” nel panorama delle agenzie svizzere, con clienti quali Bally, BMW, Swatch e Unilever. Nel 2013 ha assunto la direzione della filiale svizzera di Observatory International, una società di consulenza gestionale attiva a livello mondiale specializzata nell’ottimizzazione delle risorse di marketing. Oggi è ancora il referente del gruppo per il mercato svizzero, ma opera attivamente solo in rare occasioni.

DICHIARAZIONI

Cosa ne pensano Leading Swiss Agencies (LSA) e l’Associazione svizzera degli inserzionisti (SWA) del senso e dell’insensatezza dei pitch?

SWA: «Il pitch per l'agenzia rimane!»

Roland Ehrler, direttore della SWA

«I committenti organizzano presentazioni competitive per individuare, in vista di una sfida comunicativa, un’agenzia che li supporti con idee e lavoro. Questo tipo di gare d’appalto è diffuso anche in altri settori – come quello dell’architettura – e si è dimostrato efficace nel corso degli anni.

Non sorprende quindi che molti nuovi incarichi o cambi di budget continuino ad essere assegnati tramite un pitch. Inoltre, capita spesso che agenzie nazionali e internazionali contattino direttamente i committenti pubblicitari, si propongano per dei lavori o presentino subito delle idee. Sebbene esistano numerose alternative al pitch, questo tipo di valutazione delle agenzie rimane molto diffuso. I clienti potrebbero anche optare per l’assegnazione diretta degli incarichi, un «chemistry meeting», una richiesta di offerta, un workshop strategico o un progetto preliminare.

Le aziende inserzioniste devono tuttavia essere consapevoli che una presentazione competitiva comporta un notevole impegno per tutte le parti coinvolte. Sebbene non sia obbligatorio prevedere un onorario per il pitch, un compenso di alcune migliaia di franchi spesso non copre i costi sostenuti dalle agenzie partecipanti. In questo modo, sono i clienti abituali delle agenzie a sostenere indirettamente tali costi. Per questo motivo, non dovrebbero essere invitate a un pitch più di 3-5 agenzie. Dopotutto, è possibile conoscere davvero un’agenzia solo quando si lavora con essa a tu per tu nell’attività quotidiana. Un compenso equo e la competenza dei collaboratori sono importanti per la scelta dell’agenzia tanto quanto il concetto creativo presentato.

»La SWA supporta attivamente i propri membri nelle questioni relative alla gestione delle agenzie, fornendo consulenza nella scelta dell’agenzia, liste di controllo o approfondimenti preliminari.»

LSA: «Esistono alternative al pitch»

Catherine Purgly, amministratrice delegata di LSA

«La collaborazione tra cliente e agenzia ha successo nel lungo periodo se il rapporto è improntato alla comprensione reciproca, al rispetto e alla fiducia. Per trovare il partner giusto non servono complesse procedure di valutazione come il classico pitch. Questo processo di selezione è troppo inefficiente, troppo poco trasparente e, soprattutto, troppo lontano dalla realtà: in primo luogo, il classico pitch non dice nulla sulla qualità della collaborazione; in secondo luogo, le presentazioni dei concorrenti non sono sempre comparabili tra loro; in terzo luogo, la preparazione richiede spesso troppo tempo al committente, e il compenso per le presentazioni sarebbe stato meglio investirlo direttamente nella realizzazione del progetto.».

Esistono modi migliori per scegliere il partner giusto. I committenti, nella ricerca di una nuova agenzia con cui collaborare, possono orientarsi verso procedure di selezione alternative che attribuiscano maggiore importanza all’affinità culturale, all’approccio e al modo di lavorare di un’agenzia. Ad esempio, un «Chemistry Meeting» è l’ideale per verificare se esiste una comprensione reciproca del progetto e se c’è intesa. I progetti di riferimento offrono inoltre una panoramica delle competenze di un’agenzia.

La checklist per la selezione delle agenzie elaborata dall’LSA funge da guida per la preparazione di una valutazione delle agenzie. L’obiettivo principale è quello di effettuare la scelta dell’agenzia in modo accurato, efficiente ed equo, al fine di garantire fin dall’inizio una collaborazione proficua tra cliente e agenzia.»

Pochi giorni dopo l’uscita di questa rivista si terrà l’edizione di quest’anno dello Screenforce Day. Dopo che lo scorso anno uno degli eventi più importanti del settore televisivo e mediatico svizzero ha potuto svolgersi solo «da remoto» a causa della pandemia di coronavirus, questa volta potrà tornare a svolgersi «dal vivo»: al Kongresshaus di Zurigo, davanti a un vasto pubblico.m&k ha avuto modo di dare un’occhiata in anteprima alle novità che verranno presentate all’evento – e, senza svelare troppo, possiamo dire che sono perfettamente in linea con il motto dello Screenforce Day, «The Magic Of TV», che fa ben sperare. L’obiettivo dell’evento quest’anno è duplice: da un lato, lo Screenforce Day vuole dimostrare agli inserzionisti che i loro budget in TV sono ancora in buone mani (dopotutto, dietro all’organizzazione ci sono aziende come Admeira, CH Media e Goldbach). Il più «classico» dei media audiovisivi, secondo il tenore generale, non ha nulla da temere dal confronto con YouTube, TikTok o Netflix. D’altra parte, l’evento vuole dimostrare che la TV, nonostante la lunga storia del mezzo, non è affatto diventata rigida e immobile quando si tratta di innovazioni tecnologiche. Parafrasando Galileo Galilei: «Eppure si muove!», il formato che alcuni profeti dello streaming e dei social (anche nel giornalismo specializzato) avevano da tempo dato per spacciato.

Una situazione iniziale complessa

Questa disponibilità alla flessibilità va sicuramente apprezzata, perché: il punto di partenza da cui parte il settore televisivo – ovvero emittenti, operatori di marketing e, in ultima analisi, anche i committenti – non è più così semplice. Anche supponendo che, a causa della situazione di mercato «davvero unica» in Svizzera, gran parte della popolazione abbia accesso alla TV on demand e quindi una maggiore libertà di scelta rispetto alla TV lineare, la televisione sta lottando per ritagliarsi il proprio spazio nel panorama dell’infotainment.

Solo poche settimane fa, ad esempio, l’istituto Nielsen (ormai famoso in tutto il mondo per il suo lavoro) ha affermato nel rapporto annuale «State Of Play»: «I servizi di streaming sono il futuro». Il quotidiano britannico «Daily Mail» – anche se, va detto, non è proprio una rivista scientifica specializzata – titolava ancora ad aprile: «La televisione sta morendo insieme al suo pubblico». E un importante sito di notizie tedesco ha recentemente commentato, tra l’altro citando i dati AGF del 2020: «Riposa in pace, TV – non ci mancherai!»

Dipende da chi si interroga

Ma, come per tutte le questioni in cui sono coinvolti fondi (pubblicitari) e diversi soggetti interessati, anche in questo caso dipende da chi si interroga. Lo Screenforce Day 2022 in Svizzera cercherà di confutare i punti citati – che, se non altro, si sono insinuati nella mente dei committenti sotto forma di cliché o vaghe supposizioni. A tal fine, gli organizzatori presenteranno principalmente un’indagine ideata e condotta dall’Insight Institute di Zurigo. Questa dimostra in modo davvero impressionante che sia la televisione lineare che quella non lineare operano con una valuta che le pone ancora molto più avanti rispetto ad altri generi mediatici: la credibilità.

Uno studio sulla fiducia

Robert Schwarz, Managing Partner dell’Insight Institute e responsabile dello studio «Il fattore credibilità», spiega: «È stato molto interessante osservare quanto le caratteristiche intrinseche di un canale ne influenzino la credibilità. Più un canale soddisfa queste caratteristiche, più risulta credibile agli occhi degli spettatori. In questo ambito, la TV continua ad avere un grande vantaggio rispetto ad altri canali come Facebook o YouTube, grazie alla sua lunga storia e alla familiarità che la maggior parte delle persone ha con questo mezzo.» Ciò significa che forse proprio i giovani di oggi – anche in questo caso le cifre variano a seconda dello studio – in una certa percentuale guardano meno televisione rispetto alla generazione o alle generazioni che li hanno preceduti.

Il punto di partenza da cui parte il settore televisivo non è più proprio facile.

Ma provano comunque una sensazione positiva, poiché associano la visione della TV a bei ricordi. Ciò contribuisce anche al fatto che, secondo lo studio di Insight, per la maggioranza degli intervistati la TV sia sinonimo di «relax»: «Per molti la TV è un mezzo molto familiare, che si conosce fin dall’infanzia. Viene quindi fortemente associata al relax e all’affidabilità. Per molti intervistati, le piattaforme dei social media non trasmettono ancora la stessa sensazione di relax. Tuttavia, si osserva naturalmente che gli intervistati più giovani hanno molta più dimestichezza con i social media rispetto alle persone più anziane», spiega Robert Schwarz. In ogni caso, dopo un’analisi approfondita dei risultati, non teme che la televisione possa perdere attrattiva come mezzo pubblicitario: «La TV continuerà a essere un mezzo pubblicitario attraente, poiché i radicamenti e i modelli appresi tendono a cambiare lentamente», afferma convinto lo studioso.

Pianificazione mediatica: impulso tecnologico

Parallelamente alla credibilità come «valuta con cui fare affari», il presidente dell’IGEM Stephan Küng annuncia, nell’ambito dello Screenforce Day, l’introduzione dello strumento di pianificazione EvoAd, che sostituirà il noto MediaWizard. Le grandi quantità di dati con cui si deve lavorare nel mercato svizzero, fortemente frammentato (e che, secondo Küng, «aumenteranno ancora in modo massiccio» con l’introduzione del nuovo sistema di misurazione ibrido di Mediapulse), avrebbero portato MediaWizard al limite delle sue capacità. EvoAd, invece, è uno strumento orientato al futuro e agli annunci in replay, grazie al quale il mercato «dispone ora di uno strumento prezioso».

Una speranza all'orizzonte

E poi ci sono anche fattori esterni che depongono a favore di una sopravvivenza di successo del mezzo televisivo – soprattutto come veicolo pubblicitario: la pubblicità in TV può essere relativamente costosa e, se trasmessa in modo lineare, non segue la tendenza dell«»ipertargeting». Ma anche la pubblicità sui canali digitali sta affrontando tempi difficili, poiché l’ecosistema digitale sta cambiando e i cookie di terze parti vengono eliminati. Poiché le direttive e le normative sulla protezione dei dati rendono prioritario dare agli utenti la possibilità di rifiutare la memorizzazione dei cookie sui propri dispositivi, anche il tracciamento e il targeting pubblicitario vengono sempre più messi in discussione. Tutti questi sono aspetti che rendono nuovamente sempre più attraente un investimento nella pubblicità televisiva. I marketer devono però colmare questa lacuna prima che il settore OOH o gli operatori della carta stampata si assicurino una quota troppo consistente dei budget che si stanno liberando.

«È il contenuto, stupido!»

In definitiva, è il contenuto a determinare l’attenzione del pubblico. Se la televisione vuole competere con i servizi di streaming e le app, deve innanzitutto offrire contenuti accattivanti. Questo tema non sarà al centro dell’Screenforce Day 2022, ma a questo ci penserà lo screen-up, che si terrà a settembre.