Werbung Im März verschickte die
Schweizerische Post insgesamt 70’000 Briefe an Haushalte in der
Nordwestschweiz. Diesen bot sie an, den Stopp-Werbung-Kleber am
Briefkasten gratis und schonend zu entfernen – gegen ein kleines
Geschenk. Nun zog die Post eine erste Zwischenbilanz. «Fünf Prozent
aller angeschriebenen Haushalte haben geantwortet und wollten den
Kleber entfernen lassen», sagt Postsprecher Oliver Flüeler. Das
entspricht rund 3’500 Haushalten. «Mit dieser Rückmeldung sind wir
zufrieden», ergänzt er, betont jedoch, dass die Zahl noch zunehmen
könnte, die Aktion werde erst im Sommer abschliessend ausgewertet. Dann
soll auch entschieden werden, ob ein ähnlicher Versand in andern
Gebieten der Schweiz lanciert wird.
Dass die Post ihre Anti-Stoppkleber-Aktion in der Nordwestschweiz
testet, ist kein Zufall, sind doch 61 von 100 Basler Briefkästen mit
entsprechenden Abziehbildern oder Schildern versehen. Damit ist am
Rheinknie die Stoppkleber-Dichte schweizweit am höchsten. Im Baselbiet
liegt die Dichte bei 47, im Aargau bei 39 und in Solothurn bei 33
Prozent.
Markus Knöpfli

Marktforschung Fünf Jahre nach der letzten
Studie zur Effizienz kreativer Werbung präsentiert der ADC die neuste
Auflage. Die Eigensicht der Kreativexperten weicht von jener der
Auftraggeber zum Teil deutlich ab.Der ADC hat sich zum Ziel gesetzt, die
Qualität der Werbung zu verbessern. So steht es in den Verbandszielen.
Und das tut er nicht nur mit seinem Kreativwettbewerb. Seit 1996
dokumentiert er seine Anstrengungen mit einer von der GfK/IHA
durchgeführten Studie, die im Fünfjahresrhythmus den Stellenwert der
kreativen Werbung bei den Werbeauftraggebern ermittelt. In Zeiten, in
denen die Kostenschere bereits im Kopf rigoros über Werbekonzepte
entscheidet, ist klar, dass die Umfrageergebnisse einer nüchternen
Standortbestimmung des Kreativclubs gleichkommen.

Befragt wurden 200 Entscheidungsträger für Werbung in einem der
«werbeintensiven» Top-500-Unternehmen und 50 Marketingverantwortliche
oder Leiter von Werbeagenturen. Von ihnen bewertet die Mehrheit (95,6%)
kreative Werbung als «sehr wichtig» und «eher wichtig». Rund drei
Viertel der Befragten kennen den ADC, aber gut 31 Prozent sind der
Meinung, dass die Werbebranche den ADC nicht braucht. Ernüchternd: Ein
ADC-Preis ist für 70 Prozent nicht erstrebenswert. Obwohl verschiedene
Studien belegen, dass Kreativexperten durchaus in der Lage sind, die
Effizienz von Kampagnen zu prognostizieren, sprich: dass Prämierungen
die Marktrealität gut widerspiegeln. Offenbar wird kreative Werbung,
die –  so die Kritik – oft der Sicht der Konsumenten zu wenig
Rechnung trage, nur als einer von vielen Erfolgsfaktoren gesehen.

Gute Werbung ist einprägsam
Wenden wir uns den Resultaten der 16 Fragen im Detail zu. Bei den
wichtigsten Bewertungskriterien für gute Werbung waren sich
Auftraggeber und Kreative meist einig: Humor und Originalität gehören
ebenso dazu wie die Vermittlung der Botschaft, Klarheit und
Einprägsamkeit. Zielgruppenkonforme Ansprache ist aber den Werbern weit
wichtiger als ihren Auftraggebern, denen Erinnerungswert und
Dialogauslösung mehr bedeuten. Hier fällt auf, dass die Unternehmen,
die den ADC kennen, die Qualitätskriterien sehr ähnlich gewichten wie
der Kreativclub. Insofern scheint die Überzeugungs- und
Legitimationsarbeit des ADC Früchte zu tragen. Dass kreative Qualität
in der Werbung wichtig ist, herrscht andererseits allenthalben, jedoch
nirgends so stark wie bei den Werbeagenturen. Ebenso ausgeprägt ist bei
diesen wie bei den Big Spenders (Werbebudgets von über sechs Millionen
Franken) die Meinung, dass kreative Werbung praktisch immer
erfolgreicher ist als andere.

Die Bewertung und Auszeichnung von Werbung findet im Lager der Werber
erwartungsgemäss mehr Freunde (78%) als bei den Auftraggebern, wo
dieses Ritual von rund einem Drittel als wenig bis gar nicht sinnvoll
taxiert wird. Noch grösser ist das Unverständnis bei den Big Spenders
(50%). Das erklärt auch, weshalb in allen Gruppen – selbst bei den
Werbern – eine Mehrheit keinen Zusammenhang zwischen der Prämierung und
der Verbesserung von Werbung  erkennt. Und das, obschon 71 Prozent
der Auftraggeber Institutionen kennen, die Werbung beurteilen und
auszeichnen. Bei diesen geniesst der ADC weit vor Cannes-Festival,
Effie und DM-Preis die höchste Bekanntheit (39,4%), allerdings hat sie
im Vergleich zu den letzten Umfragen stark abgenommen. Zudem schwanken
die Werte zwischen 31,5 bei Unternehmen mit einem Werbebudget von bis
zu einer Million Franken und 70 Prozent bei den wenigen Big Spenders.

Auch punkto Wissen über das Hauptziel des ADC macht sich eine Schere
auf: Während die ASW/BSW-Agenturen wie die Big Spenders auch dieses vor
allem in der Prämierung von Werbung sehen, ist für die meisten der
Top-500-Unternehmen «Kreativität der Werbung verbessern» das Hauptthema
des ADC. Unbestritten ist dabei seine Kompetenz in der Beurteilung von
Werbung, die bei den Auftraggebern sogar höher eingeschätzt wird als
bei den Werbern, die sich in diesem Punkt recht selbstkritisch geben.

Weit kritischer als die Unternehmen und die Big Spenders sind die
Kreativen auch bei der existenzberechtigten Frage, ob
ADC-ausgezeichnete Arbeiten im Markt eher erfolgreicher sind als andere
– 58 gegenüber 68 beziehungsweise gar 70 Prozent. Umgekehrt hängen die
Agenturen mit 76 Prozent stärker am ADC als die Top-500-Unternehmen
(67%). Unter Letzteren zeigt sich aber auch, dass besonders die Big
Spenders, die Gruppe mit den meisten ADC-Preisen also, den Club am
allerwenigsten missen möchten – 80 Prozent von ihnen sagten, es brauche
den ADC. Eine etwas widersprüchliche Haltung? Nahezu 70 Prozent der
Werbeauftraggebenden behaupten, dass es für sie nicht erstrebenswert
ist, einen ADC-Preis zu erhalten.

Luca Aloisi

Markus Reck, ehemaliger Direktor von Radio Fribourg-Freiburg, steigt als Partner bei der Kommunikationsagentur Crausaz & Partenaires AG in Granges-Paccot/FR ein. Er verstärkt damit das Team der Gründer Philippe Crausaz und Maurice Levrat. Reck ist Betriebsökonom FH und war bis im letzten Herbst Direktor des Forum Fribourg. Davor leitete er Radio Fribourg-Freiburg, war als Marketingleiter der Schweizerischen Depeschenagentur SDA in Bern und als Leiter Marketing & Kommunikation der Messe Basel tätig. Crausaz & Partenaires besteht seit dem Jahr 2000 und berät ihre Kunden in Strategie- und Kommunikationsfragen. Da Markus Reck zweisprachig ist, bietet die Agentur neu ihre Dienste durchgehend in deutscher und französischer Sprache an.

Getränke Ramseier wird mit Jung von Matt zum ehrlichen Softdrink. Mit einer witzigen Serie von geflunkerten
Spots macht Jung von Matt/Limmat Sympathiewerbung für Ramseier. Die
erste Flasche dieses Apfelsafts ist bereits im Jahr 1932 vom Band
gelaufen. Mehr als 70 Jahre später ist Ramseier zur bekanntesten
Apfelsaftmarke der Schweiz avanciert. Der Markensaft verbindet
hochwertige Rohstoffe mit bester Verarbeitung. Neben Süssmost in allen
möglichen Varianten führt Ramseier auch naturtrüben Most sowie die
Apfelweinspezialitäten «Suure Moscht» oder «Ramseier Burehöfler» im
Sortiment sowie seit Februar dieses Jahres neu Schorle.

Im Wettbewerbsumfeld positioniert sich Ramseier als «der ehrliche
Softdrink». Ramseier ist naturrein und enthält weder Farbstoffe noch
Zuckerzusätze. «Ramseier ist ehrlich und unverfälscht – sehr oft im
Gegensatz zu uns Menschen», meint die Agentur. Die Kreativen um CD
Alexander Jaggy haben deshalb ein Konzept entwickelt, das verschiedene
Protagonisten bei möglichst witzigen und sympathisch wirkenden Notlügen
zeigt. Die Spots von Benjamin Kempf zeigen, wie ein Ehemann seine Frau
am Handy versucht zu überzeugen, dass er den Hochzeitstag nicht
vergessen hat. Ein Schwarzfahrer will sich bei einer Kontrolle
herausreden. Zwei Teenager-Girls flunkern über ihre «ersten
Erfahrungen». Eine Kandidatin bei «Swiss Date» will glauben machen,
dass es ihr bei einem Partner nur auf die «inneren Werte ankommt». All
diesen Bezeugungen folgt der Claim: «Ramseier – ehrlicher als mancher,
der ihn trinkt.»

Genauso authentisch wie der Apfelsaft sollten auch die Filme
daherkommen. Deshalb sind diese im «French Style» gedreht worden: nur
eine Einstellung, dafür Schwenks und Zooms, aber trotzdem kein Stativ.
Naturbelassen eben, aber trotzdem bildlich nicht urtrüeb …

Andreas Panzeri

Jean Etienne Aebi, Projektleiter und neuer
ADC-Präsident, über die Ergebnisse der Mafo-Studie. Für ihn ist eine
Öffnung des ADC die einzig logische Konsequenz.Schön und gut, dass die überwiegende
Mehrheit der Befragten Kreativität nicht nur wichtig findet, sondern
auch glaubt, die kreativere Werbung sei die effektivere. Wie konsequent
das dann in der Praxis umgesetzt wird, bleibt eine offene Frage.

So oder so: In der Veränderung liegt die Bestätigung. Diese Studie ist
ja eine Wiederholung der in den Jahren 1996 und 2001 grosso modo gleich
angelegten. Wie weit hat sich da die Rolle des ADC in Bezug auf kreativ
effektive Werbung bestätigt oder verändert?

Dass seine Bekanntheit in den letzten fünf Jahren eklatant abgenommen
hat (von 65 auf 39%), ist sicher kein Vorteil für die aktuelle
Bedeutung des Clubs. Weshalb ihn auch jene, die ihn kennen, heute für
weniger wichtig halten als auch schon. Die Steigerung der Kreativität
in der Werbung wird als Hauptziel des ADC genannt. Dass sich das
deshalb in der Praxis in besserer Werbung auswirkt, glauben hingegen
signifikant weniger Befragte als im Jahr 2001.

Nach wie vor nicht gelungen ist es dem ADC, dass seine Jurierung als
Standortbestimmung für werbetreibende Unternehmen gesehen wird. Die
Meinung, es ginge da den Kreativen nur darum,  Auszeichnungen per
se zu gewinnen, nimmt zu. Was von allen anderen als eher wenig
erstrebenswert taxiert wird.

Ausgezeichnete haben Erfolg
Die Kardinalfrage, ob es denn gerade die ADC-ausgezeichneten Arbeiten
sind, die auch im Markt die erfolgreicheren sind, wird von fast zwei
Dritteln der Befragten bejaht. Doch auch dieses tolle Resultat muss
sich dem Zeitvergleich stellen: Fand zwischen 1996 (14% Zustimmung) und
2001 (68%) ein Riesensprung nach oben statt, flacht diese Bestätigung
des ADC in der aktuellen Studie wieder ab – sie konnte also nicht
ausgebaut respektive wie erwünscht weiter gesteigert werden.

Der ADC zehrt somit etwas vom Kapital, das er um die Jahrtausendwende
aufgebaut hat. Weshalb er sich auch gerne daran erinnern darf, wie er
im März 2001 rund tausend Leute – mehrheitlich Werbeauftraggeber – im
Kongresshaus Zürich zum Thema «Je kreativer, desto effektiver»
begrüssen konnte. Worauf unter anderen die Credit Suisse am nächsten
Tag gleich 50 der Broschüren mit gleichem Titel bestellte.
Nicht nur ich (als damaliger Präsident) bin deshalb der eindeutigen
Meinung, dass der ADC wieder mehr marktorientierte Aktivitäten
entwickeln sollte – mit dem Ziel, dem Glauben an die Kausalformel
«Kreativität = Effektivität» zum Durchbruch zu verhelfen. So wie an der
Mitgliederversammlung vom letzten Dienstag vorgeschlagen.

Jean Etienne Aebi

Internetforschung In der Schweiz war einst eine vorbildliche Internetforschung geplant, doch derzeit präsentiert sie sich sehr chaotisch – begleitet von immer lauter werdender Kritik.Die Neue Internetforschung (NIS) steht
konzeptionell auf zwei Säulen, von denen Wemf und SRG je eine aufbauen.
Während sich die SRG um die nutzerseitige Forschung – konkret um ein
Panel und seine Finanzierung – kümmert, will die Wemf jenen Teil
erstellen, der den Zugriff auf registrierte Websites misst (NetAudit
gekoppelt mit einer Onsite-Befragung). Für ihren Teil arbeitet die Wemf
mit einer User Commission (UC) zusammen. Diese besteht aus den
Onlinevermarktern Adlink und Web2com sowie einigen Website-Betreibern,
welche unter anderem einen Finanzierungsschlüssel suchen. Diese Woche
werde dazu ein «Abschlussmeeting» stattfinden, sagt UC-Sprecher und
Web2com-Geschäftsführer Ueli Weber. Er hofft, dass danach die Offerte
für diesen Teil von NIS endlich steht. Sie war auf Ende März
angekündigt.

Fest steht aber: Wenn die Branche wie geplant bis Ende 2006 eine neue
Forschung haben will, muss sie sich sputen. Doch bei NIS gibt es noch
manche Fragezeichen. So verzögerte sich nicht nur die Wemf-Offerte,
auch die SRG hat noch nicht entschieden, ob sie die Anschubfinanzierung
für ihr Panel übernehmen wird. Ferner trägt das Internetpanel von MMXI
Switzerland zu Konfusionen bei, seit klar ist, dass es seinen Betrieb
Ende 2005 nicht wie angekündigt einstellte, sondern weiterhin mit Daten
am Markt ist (siehe Kasten). Schliesslich ist auch Net Metrix, die
gemeinsame Forschungsfirma von Wemf und SRG, noch nicht gegründet,
zudem fehlt ein dritter Partner aus der Internetcommunity. Der Verband
Simsa, der sich auch beteiligen will, ist in den Augen von Wemf und SRG
zu wenig repräsentativ.

In diese Situation hinein platzte jüngst der zu Goldbach Media
gehörende Vermarkter Adlink mit der Meldung, dass man der künftigen
Firma Net Metrix 150000 Franken zusichere, in der Hoffnung, andere
Vermarkter und Site-Betreiber würden nachziehen. Gleichzeitig gab
Adlink bekannt, dass man bis Ende dieses Jahres weiterhin Daten von
MMXI beziehe.

Lob und Kritik für Adlink
Diese Mitteilung löste in der Branche unterschiedliche Reaktionen aus.
«Für ein Vorankommen bei NIS ist es entscheidend, dass die Vermarkter
bei der Finanzierung auch mithelfen», lobt etwa Markus Popp,
Marketingverantwortlicher von Tilllate.ch. Auch Reto M. Zurflüh,
Sprecher von Scout 24 (Schweiz), zollt Adlink Beifall: «Das bringt
Bewegung in die Sache. Bisher hat man viel geredet, aber kaum vorwärts
gemacht.»

Doch weder Zurflüh noch Popp sind selbst bereit, jetzt schon weitere
Fixbeträge einzuschiessen. «Im Prinzip werden wir bei Net Metrix dabei
sein, wir haben aber noch kein konkretes Angebot», sagt Zurflüh.
Genauso lautet der Tenor in der ganzen Branche, auch bei Adlinks
Konkurrent Web2com. «Klar werden wir einen Beitrag leisten, doch die
Höhe ist noch offen», sagt Geschäftsführer Ueli Weber. Er sehe sich
wegen Adlink jedenfalls nicht unter Zugzwang. Oder doch? Jedenfalls
äussert er sich in einem Mail an seine UC-Kollegen weniger gelassen:
«Ich finde dieses Vorgehen von Adlink überhaupt nicht cool. Sieht
einfach nach einer Profilierung seitens Adlink aus», schreibt er dort.

Andere pflichten Ueli Weber bei – meist allerdings nur hinter
vorgehaltener Hand. Von einem «cleveren Marketing-Schachzug» ist die
Rede, der «nicht im Interesse der Sache, sondern der Goldbach Media»
sei. Und davon, dass sich Adlink nicht an die UC-Abmachungen halte,
wonach man sich erst intern einigen müsse und danach gemeinsam ein
abschliessendes Modell präsentieren wolle.

Doch die Kritik wird grundsätzlicher. So zeigt sich etwa Bernhard
Wüthrich, Verlagsleiter von Blick Online, «erstaunt» über die
Weiterführung des MMXI-Panels. «Dadurch haben wir nun doch wieder eine
Konkurrenzwährung und auch eine neue Ausgangslage», sagt er. Am meisten
ärgert er sich aber darüber, dass Adlink wieder MMXI-Daten bezieht,
obwohl der Vermarkter Anfang Jahr die Branche aufgefordert habe, dies
aus Rücksicht auf NIS nicht mehr zu tun. «Die merken nicht, dass sie
damit der Branche nichts Gutes tun», sagt er.

Gar als «desaströs» bezeichnet Reto Hartinger, Präsident der
Branchenorganisation Internet Efficiency, die Situation um NIS. Diese
sei von der Onlinebranche falsch aufgegleist worden, meint er. «Statt
Wemf und SRG gemeinsam mit der Umsetzung eines Wunschkatalogs für die
Forschung zu beauftragen, hätte man sie zu Konkurrenzofferten
auffordern sollen», sagt Hartinger. Dadurch wäre das Ganze wohl
kreativer und kostengünstiger geworden, ist er überzeugt. «Nun aber
bilden SRG und Wemf zusammen den alleinigen Forschungsanbieter, der
Inhalt, Methodik und Kosten von NIS diktieren kann.» Selbst wenn die
jährlichen NIS-Gesamtkosten von 4,5 auf etwa 4 Millionen Franken
gesenkt würden, sei dies noch zu viel, wenn man bedenke, dass die
Branche letztes Jahr um die 40 Millionen Franken eingenommen habe. «Die
Datenkosten fressen ja den Firmen schon das gesamte Werbebudget weg»,
sagt Hartinger.

3,7 Millionen Internetnutzer
Gemäss den von MMXI Switzerland für März 2006 publizierten Daten
verfügen derzeit etwa 5,1 Millionen Personen in der Schweiz über einen
Internetzugang; 3,7 Millionen von ihnen nutzten das Internet im März
auch aktiv. Ein durchschnittlicher Internetnutzer sass 31 Stunden und
12 Minuten vor dem Heim-PC, wobei er 38-mal aufs Internet ging und
insgesamt 79 verschiedene Websites aufrief.

Das Home Panel von MMXI Switzerland umfasst derzeit 3200 Panelisten in
der ganzen Schweiz. Diese haben auf ihrem Heimcomputer eine Software
installiert, die die Internetnutzung vom jeweiligen PC aus registrieren
und online an eine Auswertzentrale weitergeben. MMXI gab bisher aber
nicht an, von welchem Institut es den Establishment-Survey, also die
statistischen Grunddaten, erheben lässt. Nur auf Grund dieser
fortlaufend erhobenen Daten lässt sich feststellen, ob das Panel noch
repräsentativ zusammengesetzt ist.

Markus Knöpfli

Magazine Der zweite Relaunch seit 2004 soll
das Nachrichtenmagazin Facts auf Wachstumskurs bringen. By Heart
kreierte dazu eine modische Kampagne.
Nachrichtenmagazine haben es in der
Schweiz nicht leicht. Sie müssen sich in einem übersättigten
Medienmarkt mitunter gegenüber der starken Konkurrenz aus Deutschland
positionieren. Seit seiner Lancierung 1995 kämpft das Tamedia-Blatt mit
Schwankungen bei Auflage und Inseratevolumen. Trotzdem hält der Verlag
an Facts fest und hofft mit der neusten inhaltlichen und
gestalterischen Kurskorrektur auf einen nachhaltigen Turnaround. Die
angekündigten Veränderungen – von der analytischen Verdichtung der
«latenten Aktualität» über die gepflegtere Bildredaktion bis hin zur
klareren Architektur – sollen dem Heft eine Premiumidentität schenken.

Diese strategische Fokussierung auf ein Qualitätsmagazin hat denn auch
das Werbekonzept der Agentur By Heart bestimmt. Ausgehend vom
gefährdeten Tiefgang in den Medien und dem überbordenden
Instantjournalismus sowie dem Meinungsterror anderer so genannter
Nachrichtenmagazine, war für Strategic Planner Markus Bircher klar,
dass die kompensatorische Gegenbewegung von Facts mit einer neuen
selbstbewussten Haltung dramatisiert werden sollte.

Dazu haben die Kreativen um CD Hans Siegwart die Konsumentenwarte
bezogen und das Wegwerfen von Kurzfuttermedien als heftige Reaktion mit
dem Bedürfnis nach mehr Fakten gleichgesetzt. Fakten stehen für
Knappheit, Präzision und Effizienz oder «für Materialismus statt
Idealismus», wie es Beraterin Maya Baumgartner zusammenfasst. Damit
lässt sich auch die Ausrichtung auf eine materieller orientierte,
urbane Leserschaft beschreiben, die nicht aus Diskutierern, sondern aus
Machern besteht. Da diese Zielgruppe über ein Faktendefizit klage,
stelle sich auch ein emotionales Bedürfnis ein.

Von diesem gefühlsbetonten Motiv wurde die trendige und für diesen
Marktsektor eher ungewöhnliche Umsetzung hergeleitet: entnervte
Fotomodels – ein weibliches und ein männliches – in schicken Kleidern
mit abweisenden Mienen, die sich herumflatternde Zeitungsfetzen vom
Leibe halten, als wären es Tauben. Ihre Forderung wird in der
Schlagzeile «Ich will Facts» klar und in der Unterzeile von der
ausländischen Konkurrenz und der Meinungsjournaille abgegrenzt.
   

Luca Aloisi

Fotografie Die Jury hat drei Werbefotografen für den Wettbewerb The Selection nominiert.The
Selection vfg dokumentiert jährlich die beste Berufsfotografie der
Schweiz. Die Ausstellung der Vereinigung fotografischer Gestalter und
Gestalterinnen startet mit der Preisverleihung am
12. Mai im Unterwerk
Selnau in Zürich. Mehr Infos sind auf www.the-selection.ch zu finden.
Unter den 18 Nominierten sind auch drei in der Kategorie Werbung.

Alexander Sauer hat in München Fotodesign studiert und arbeitet heute
als freier Fotojournalist in Zürich. Er war drei Jahre in der
Unternehmenskommunikation eines internationalen Technologiekonzerns
tätig und gestaltet seit 2002 als selbstständiger Fotograf Arbeiten für
Werbung und Editorial in den Bereichen Reportage, People, Industrie,
Transport, Landschaften.

Christian Riis Ruggaber ist autodidaktisch zur
Fotografie gekommen. Sein kreativer Weg führte ihn als Head of Design
zu Adidas in Japan. Heute wirkt er an der Zürcher Hochschule für
Gestaltung als Dozent im Bereich Visuelle Gestaltung und
Bildinterpretation. Seit 2004 beschäftigt er sich professionell mit
Fotografien. Neben seiner Kampagne mit Porträts für das Schauspielhaus
Zürich mit dem Büro Formal hat er zum Beispiel auch für Jung von Matt
in Berlin gearbeitet oder für die Agentur Grey eine Nokia-Kampagne
fotografiert. Ruggaber eröffnet demnächst in Zürich ein eigenes Studio.

           
           
     

Nelly Rodriguez hat sich nach der Matura im Jahr 2000 in Locarno am
Atelier aux Beaux-Arts in Genf weiterentwickelt sowie an der Fotoschule
Vevey. Sie ist Mitarbeiterin der Bildagentur Strates und wirkte als
Fotografin am Théâtre de l’Arsenic in Lausanne.

Andreas Panzeri

Die SAWI-Marketingplaner haben bei den Prüfungen zum eidgenössischen Fachausweis gut abgeschnitten. 76 Prozent der SAWI-Kandidaten haben bestanden, während der schweizerische Schnitt bei 65 Prozent liegt. Das SAWI führt diesen Umstand in einem Communiqué auf die grosse Erfahrung der Institution, die Qualität der Dozenten und die professionelle Kursleitung zurück. Ausserdem bewähre sich das Ausbildungskonzept: Das Ausbildungszentrum für Marketing, Werbung und Kommunikation biete keinenn Crashkurs mit Rezeptwissen zur Prüfungsvorbereitung, sondern vermittele Methodenwissen und Denkstrukturen.
Neu arbeitet das SAWI mit der Zürcher Hochschule Winterthur zusammen. Die Kursteilnehmer konnten ihre Diplomarbeit nach den Kriterien der Fachhochschule einreichen. Drei Viertel der Einreicher haben bestanden und erhielten das Diplom Marketingplaner SAWI/School of Management ZHW. Die nächsten Marketingplanerkurse starten im Herbst 2006.

David Schärer will als Geschäftsführer von Jung von Matt/Public Relations die Wirkung von PR, Werbung und Web weiter ausloten.In zwei Wochen heisst es für David Schärer
zügeln. Das «Wohnzimmer» aus der Agentur Jung von Matt/Limmat wird auf
der Pfauenbühne im Zürcher Schauspielhaus neu aufgebaut. Das
«Wohnzimmer» der Werber ist ein von Marktforschern konzipierter
Prototyp, wie Schweizer Familien durchschnittlich leben. Jetzt hat die
Regisseurin Christiane Pohle dieses Normzimmer zum Spielraum für ein
dramaturgisches Projekt genommen. Am Umbau des Zimmers von der Werbung
zur Kunst nicht ganz unschuldig ist David Schärer. Der Geschäftsführer
PR bei Jung von Matt/ Limmat hat beim «Andenken des Projekts» seine
guten Kontakte zur Kulturszene spielen lassen. Eine Tätigkeit, die sein
Wirken als PR-Spezialist schon immer in den verschiedensten Facetten
beeinflusst hat. «Kultur oder auch Subkultur ist das Mittel, mit
welchem der Zustand einer Gesellschaft beschrieben wird. Und das ist
auch wichtig für unseren Beruf», meint er.    

David Schärer ist über Umwege in die Public Relations gekommen. Er hat
in Basel nach zwei Jahren ein Studium an der Schule für Gestaltung
«erfolgreich abgebrochen». Mit einem «mittelmässigen Talent für
visuelle Kommunikation» wollte er nicht ein «mittelmässiger Grafiker in
einer mittelmässigen Agentur werden». Zwar wurde ihm von der
Kunstschule ein verlockendes Austauschsemester in Irland offeriert.
Noch zukunftsträchtiger schien ihm aber ein Job als Assistent bei der
Pressestelle am Theater Basel. Wie geht man mit schwierigen Leuten um?
Wie können Stars am Theater überzeugt werden, wieso trotz Probenstress
ein Interview am Fernsehen wichtig ist? Viel «learning by doing»,
umschreibt Schärer diese spannende Zeit. Trotz langer Stunden im Büro
hat er aber noch Zeit für den PR-Assistenten am SPRI gefunden. Später
ist auch noch ein Abschluss als eidg. dipl. PR-Berater dazugekommen.

Schärer hat sich privat schon immer mit Kultur beschäftigt. Während der
Schule für Gestaltung ist er erfolgreich an den Performance-Tagen in
Solothurn aufgetreten. Im Bereich Subkultur war er auch Mitbegründer
des grössten Basler Club-Rock-Festivals B/Scene. «Es war sehr
attraktiv, für ein kulturelles Produkt zu kommunizieren. Ich wollte
aber auch mal ein Jogurt oder einen Softdrink verkaufen», begründet der
Quereinsteiger, wieso er dann zu Jung von Matt/Limmat gewechselt hat.
In der Werbewoche hat er gelesen, dass die damals noch als Honegger/von
Matt fungierende Agentur ihre PR-Unit ausbauen wollte.

Gegründet wurde diese im Jahre 2000 auf Grund eines Kundenwunsches.
Ikea wollte alles aus einer Agentur haben. «Man hat damals angefangen,
mit integrierten Konzepten innerhalb einer Firma zu arbeiten. Mit einer
gemeinsamen Leitidee für alle Disziplinen wollten wir mehr Effizienz
für die Kampagnen holen», erinnert sich Schärer.

Vier Jahre später hat der ganz jung von einer Karriere als Rockstar
träumende PR-Mann noch einmal das Gefühl der wilden Jahre ausleben
wollen. Er machte sich selbstständig und gründete in Basel die David
Schärer Agenda Setting. Ein wichtiger Kunde war ein öffentliches
Unternehmen, das durch eine ausländische Gesellschaft übernommen wurde.
«Es geht bei PR um Aufmerksamkeiterregen und manchmal auch das
Gegenteil», meint er dazu.

Nachhaltig zum Thema gemacht hat er am Rheinknie auch einen Lobbying
Case, der den Basler Rheinhafen betrifft. Dieses Projekt hat er später
bei Jung von Matt weiterführen können. Das Basler Parlament ist bereits
überzeugt von den neuen Ideen aus dem Bereich Stadtplanung. Jetzt
überprüft eine Gruppe von Fachleuten das weitere Vorgehen. Schärer hat
dafür Allianzen geschmiedet, in den Medien Potenzial aufgezeigt und so
das Thema in den öffentlichen Debatten hochgehalten.
«Marken in Erinnerung rufen» war eine weitere Spezialität. Agenda
Setting hat Aromat als «helvetische Errungenschaft» in die Medien
gehievt und die Werbefigur Knorrli posthum zur Ikone gestylt.

Mit Knorrli an der Hand ist Schärer dann wieder zu Jung von Matt
zurückgekehrt, als er 2005 neu als Leiter der hauseigenen PR-Agentur
eingestellt wurde. Bei der Agentur an der Limmat betreut dieses fünfköpfige Unit heute zum
Beispiel Budgets für Hug oder Knorr Vie. Die Kampagne für die Früchte
und Gemüse in der Portionenflasche ist soeben für die Shortlist des
Crossmedia Awards nominiert worden. Jung von Matt PR dient auch als
Medienstelle für Jura und betreut rund um die Kaffeevollautomaten die
Unternehmenskommunikation.

Schärer hat bei Jung von Matt die Idee des «Trojanischen Pferdes»
überzeugt, als Leiter PR gemeinsam mit den Klassikern auf einer
kreativen Plattform arbeiten zu können. «In einem immer härter
werdenden Wettbewerb ist das das Agenturmodell der Zukunft», ist er
überzeugt. Er schätzt, dass 50 Prozent seiner Arbeit heute Projekte in
Zusammenarbeit mit den Units für Werbung ausmachen, der Rest ist
klassische PR. Wobei hier das Klischee der «grauen Eminenzen, die im
Hintergrund die Strippe ziehen», für heutige PR überholt ist. «Es
braucht ein nachvollziehbares Handwerk, um Themen auf die Agenda
bringen zu können.»

Man kann den Medien nichts aufs Auge drücken, das sie nicht wollen. «PR
funktioniert ähnlich wie Werbung: Man braucht eine gute Idee, eine
Relevanz in der Botschaft, dann kann man auch ein Forum schaffen.» In
diesem Sinn will er ein Ereignis kreieren, um Öffentlichkeit zu
erwirken. «Wenn man mit guten Geschichten kommt, sind die Medien
offen.» Ein Beziehungsnetz hilft, aber es gibt heute immer mehr
Fluktuation auf den Redaktionen, und schlussendlich entscheidet meist
eine Redaktionssitzung. «Wir sind in einem täglichen Pitch mit 300
Agenturmeldungen oder Leuten, die eine Geschichte platzieren wollen.
Wir müssen also relevante und nachvollziehbare Inhalte anbieten oder
auch solche, die unterhalten.»

Zum Beispiel das Wohnzimmer im Schauspielhaus. Neben diesem muss
Schärer demnächst auch noch ein zweites Mal zügeln. Mit seiner Frau –
einer freischaffenden Bühnenbildnerin – und den zwei Kindern zieht er
demnächst von Basel nach Kilchberg. «Ich kann mir nicht vorstellen, die
weiteren 35 Jahre zu pendeln», ist der neue wichtige Mann in der
Agentur an der Limmat überzeugt.   

Andreas Panzeri

Das neuste Jugendradio nimmt am 15. Mai um 20.15 Uhr im Internet seinen Betrieb auf. Radio Blind Power konnte bisher nur von der Blindenschule Zollikofen empfangen werden. Das Jugendradio will während 24 Stunden ein abwechslungsreiches Musikprogramm bieten, in dem Themen des Sehbehindertenbereichs auch einen Platz haben. Live gesendet wird jeweils am Montagabend ab 20.15 Uhr und am Mittwochmorgen von 6.30 bis 7.30 Uhr. Beinhalten werden die Livesendungen nebst Talks mit Studiogästen, Comedy, Reportagen und News. Das Radio werde auch weiterhin das Institutsradio der Blindenschule bleiben, seine Sendungen aber auch auf die Hörerschaft des Internetradio und vor allem Jugendliche ausrichten, heisst es in einer Mitteilung. Interaktivität sei sehr wichtig, weshalb auch im Radio verstärkt auf die Inhalte und Angebote der Website Bezug genommen werden wird.

TV-Werbung Vor allem Jugendliche entziehen
sich den TV-Spots, zumindest haben sie im Jahr 2005 fast 350 Stunden
weniger TV-Werbung konsumiert.Pro Monat 333 Minuten oder 5 Stunden und
33 Minuten – so viel Zeit investierte der Durchschnittsdeutschschweizer
ab 3 Jahren 2005 allein für TV-Werbung. Verglichen mit dem Vorjahr sind
dies 3,5 Prozent weniger, aber noch immer knapp 11 Minuten pro Tag. In
der Romandie ist die Nutzung der TV-Werbung noch stärker
zurückgegangen, nämlich um 13 Minuten oder 3,8 Prozent auf 324 Minuten.
Vom gesamten TV-Konsum machte der Konsum der Werbung in der
Deutschschweiz 7,5 Prozent und in der Romandie 6,2 Prozent aus.

Unterscheidet man nach Altersgruppen, so wurden Deutschschweizer Kinder
im Alter zwischen 3 und 14 Jahren während 167 Minuten pro Monat mit
TV-Werbung eingedeckt, 7 Minuten weniger als 2004. Jugendliche zwischen
15 und 24 Jahren reduzierten ihren TV-Werbekonsum jedoch um 29 auf 217
Minuten. Unterschiedlich verhalten sich die Erwachsenen: Die 25- bis
44-Jährigen schraubten den Genuss von TV-Werbung ebenfalls um 19 auf
330 Minuten pro Monat zurück, während ihn die 45- bis 64-Jährigen sogar
noch um 2 auf 378 Minuten steigerten.

Die Zeit mit dem tiefsten TV-Werbekonsum ist im Sommer, in der
Deutschschweiz im Juli (286 Minuten), in der Romandie auch im August
(je weniger als 250 Minuten). Demgegenüber kam die Westschweiz im
November auf einen Spitzenwert von 375 Minuten, während der
TV-Werbekonsum der Deutschschweizer im März einen Rekord von etwa 368
Minuten erreichte.

All diese Zahlen gehen aus einer Telecontrol-Auswertung hervor, die die
Publica Data AG (PDAG) für die vergangenen zwei Jahre durchführte.
Anhand von 33 Senderprotokollen eruierte sie alle Werbeblöcke und
andere Werbeformen sekundengenau (siehe Kasten) und glich sie mit den
Telecontrol-Daten ab. Das Resultat: Insgesamt wurde die Deutschschweiz
2005 während mindestens 27700 Stunden mit TV-Werbung bestrahlt, 1100
Minuten weniger als 2004. Von dieser identifizierten Werbung waren aber
nur rund 6 Minuten auch tatsächlich für die Schweizerinnen und
Schweizer bestimmt, der Rest wurde von ausländischen TV-Sendern ohne
Werbefenster eingestrahlt.

Der werblichen Strahlenbelastung – dies ein weiteres Resultat der
Auswertung – setzten sich die Frauen wesentlich stärker aus als die
Männer. In der Deutschschweiz erreichten die Frauen einen Werbekonsum,
der mit 367 pro Monat um 24,4 Prozent über dem der Männer (295 Minuten)
lag. Noch ausgeprägter ist der Unterschied der Geschlechter in der
Romandie: Dort nehmen die Frauen 382 Minuten TV-Werbung zu sich, 97
Minuten mehr als die Männer.

Diese Werbeformen wurden untersucht
Aus den 33 untersuchten Senderprotokollen konnte die Publica Data AG (PDAG) über 0,5 Millionen Werbeeinheiten herausfiltern.

Diese lassen sich in drei Kategorien einteilen: Erstens klassische
Werbeblöcke, die zum Beispiel im November 2005 zeitlich 83,3 Prozent
des ausgestrahlten Werbeangebots ausmachten. Zweitens wurden
Dauerwerbesendungen wie etwa TelesCoop (16,4 Prozent) einbezogen sowie
drittens die meist kurzen Sponsoringinserts wie beispielsweise die
Sponsoruhr vor der SF-1-«Tagesschau» (0,2 Prozent). Unterbrecherwerbung
ist eingerechnet, bestimmte Sonderwerbeformen wie Billboards oder
Product Placement sind dagegen nicht einbezogen.

Die PDAG geht davon aus, dass sie für die Deutschschweiz 86 Prozent und
für die Romandie 79 Prozent aller Werbeeinheiten erkannt hat. Für das
Tessin konnte dagegen keine Auswertung vorgenommen werden.

Markus Knöpfli