Nur elf Prozent der Werbung, die täglich via diverse Kanäle auf Rezipient:innen einprasselt, wird von selbigen aktiv wahrgenommen – das sagt die Havas-Datenwissenschaftlerin Dr. Laura Graf im Interview. Wie also gelangen Werbetreibende in den Bereich dieser «magischen elf Prozent»? Wie werden sie «wahrgenommen»? Zwei Cases aus der jüngeren Vergangenheit beweisen, dass Impact gerade dann erzielt werden kann, wenn Advertising von Purpose getrieben wird. Sowohl die «Flutwein»-Kampagne als auch die Kommunikation rund um die «AXA Women’s Super League» wurden als Reaktion auf aktuelle Challenges konzipiert und sorgten damit für nachhaltigen Erfolg.

Frauenfussball unterstützen

Die AXA Schweiz gilt als «Nummer eins im nationalen Versicherungsmarkt» und belegt dies mit beeindruckenden Zahlen: Rund zwei Millionen Privat- und Geschäftskund:innen in den Sparten Schaden- und Lebensversicherung, ein Marktanteil von 40 Prozent bei kleinen und mittelgrossen Unternehmen sowie ein Geschäftsvolumen von 5,7 Milliarden Franken pro Jahr sprechen für sich.

Dennoch erkannte die Marke 2018, dass sie sich weiterentwickeln muss, wenn sie ihre Relevanz bewahren möchte. Dies sollte einerseits durch die Implementierung des Slogans «Know You Can» geschehen – und andererseits, indem dieser Slogan «mit Leben gefüllt» wird. Ein Purpose, der für alle Schweizer Regionen umsetzbar und verständlich ist, den die breite Öffentlichkeit versteht und der demonstriert, dass Selbstvertrauen einen weit bringen kann, musste her.

Erste Sponsoringpartnerin seit fünf Dekaden

Gefunden wurde selbiger schliesslich in der Förderung der höchsten Schweizer Frauenfussballliga – AXA wurde die erste Hauptsponsorin seit Gründung der Liga vor mehr als fünf Dekaden und lieferte damit laut der Verantwortlichen nicht nur einen «konkreten Proof für den Claim ‚Know You Can‘, sondern auch einen nachhaltigen Beitrag für den Frauenfussball und Frauen im Sport generell».

«Guter Zweck, guter Kanal, gutes Storytelling – und ein phänomenaler Impact!»

Kommuniziert wurde das Sponsoring über einen «Video First»-Ansatz im Run-up zur und während der Frauenfussball-EM 2022. In den sozialen Medien, aber insbesondere während TV-Übertragungen von Spielen wurde die AXA als Förderin des Sports in den Fokus gerückt – was sich unter anderem in einer Consideration-Steigerung von 7 Prozent, einem ausgeglichenen Earned-zu-Paid-Media-Verhältnis und einer Steigerung der Engagement-Bekanntheit von 44 Prozent niederschlug. Das Learning: guter Zweck, guter Kanal, gutes Timing – guter Impact!

«Flutwein»: Der schlimmste Jahrgang

Schon längst aus den Schlagzeilen verschwunden, aber gerade von den Betroffenen weder vergessen noch verarbeitet ist das Hochwasser, das in der Nacht vom 14. auf den 15. Juni 2021 die Region um die deutsche Bischofsstadt Trier und das Weinbaugebiet Ahrtal verwüstete. Unzählige Menschen verloren ihre Existenz, einige ihr Leben – und der Wiederaufbau dauert bis heute an.

Der Kreativvermarkter Seven.One AdFactory war durch familiäre Verbindungen eines Mitarbeitenden praktisch unmittelbar von der Katastrophe betroffen. Jener Mitarbeitende berichtete von den fertig abgefüllten Weinflaschen im Ahrtal, die man aus dem Schlamm habe bergen können – und die den ansässigen Winzer:innen das Jahreseinkommen hätten sichern sollen. Doch nun sei alles dahin, der ganze Umsatz passé. Seven.One AdFactory wollte den «Flutwein» jedoch nicht verloren geben; produzierte ehrenamtlich eindrückliche Videospots für TV und Social Media, die unter anderem mit akustischen Aufnahmen der Flut «die Geschichten der Flaschen zum Leben erwecken sollten». Und das gelang: Der Jahrgang, «im Abgang mit bitterem Nachgeschmack», fand – unterstützt durch die Bewegtbildkampagne und flankierende DOOH-Massnahmen – reissenden Absatz. Der Umsatz kam vollumfänglich den Betroffenen zugute.

«Seven.One AdFactory wollte den ‚Flutwein‘ nicht verloren geben.»

Und: Was 2021 als Hilfsaktion begann, setzt sich bis heute fort. Die «Flutwein»-Kampagne hat Dutzende globale Kreativpreise gewonnen und die Initiator:innen haben die Aufmerksamkeit jedes Mal genutzt, um an die Katastrophe im Ahrtal zu erinnern. Im Februar 2023 enthüllten sie ausserdem das «Museum of Modern Ahrts», welches ebenfalls dem Gedenken gewidmet ist. Auch hier also: guter Zweck, guter Kanal, gutes Storytelling – und ein phänomenaler Impact!

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Dieser Artikel ist Teil des m&k extra zum Screenforce Day 2023.

m&k: Laura Graf, Sie beschäftigen sich quasi von Amts wegen mit der Aufmerksamkeit. Wie aufmerksam sind Sie selber?

Dr. Laura Graf: Eine spannende Frage. Ich würde vermuten, dass ich mich im Alltag nicht wesentlich von anderen Konsument:innen unterscheide. Die Fülle an Informationen, die rund um die Uhr auf uns einwirken, erfordert, dass wir selektieren müssen. Dies, weil unsere kognitiven Kapazitäten begrenzt sind und wir nicht alles gleichzeitig aufmerksam wahrnehmen können. Gleichwohl bin ich natürlich sensibilisiert auf das Thema und somit fasziniert mich Werbung. Weshalb sie meine Aufmerksamkeit immer wieder auch längerfristig gewinnt.

 

Sie haben ausgerechnet, wie «wertvoll» Aufmerksamkeit im Mediakontext ist. Wie sind Sie dabei vorgegangen?

Indem wir die Dauer des täglichen Medienkonsums zeitlich heruntergebrochen haben auf die Dauer der aktiven Werbeaufmerksamkeit. Wir haben also berechnet, wie lange Menschen im Schnitt pro Tag Medien konsumieren. Wie viele Minuten sie davon Werbung ausgesetzt sind und wie viel von dieser Werbung letztlich aktiv wahrgenommen wird. Der Wert der Aufmerksamkeit wird insbesondere dadurch deutlich, dass es eine grosse Diskrepanz gibt zwischen der zeitlichen Dauer, in der Menschen Werbung ausgesetzt sind, und der zeitlichen Dauer, in der Werbung aktiv wahrgenommen wird.

 

Wenn wir davon ausgehen, dass eine erwachsene Person pro Tag fünf Stunden Medien konsumiert, bedeutet dies, dass sie in den Print- und Onlinemedien, auf Social Media, am Radio und am TV täglich insgesamt 84 Minuten Werbung präsentiert erhält. Ich gehe davon aus, dass davon jeweils nicht viel hängen bleibt, oder?

Von diesen insgesamt 84 Minuten, in denen wir Werbung angezeigt bekommen, bleiben, laut Ebiquity, im Durchschnitt gerade mal 9 Minuten aktive Werbewahrnehmung übrig.

 

Somit nehmen wir also nur etwa 11 Prozent der Werbung aktiv wahr.

Das ist so und bedeutet im Umkehrschluss, dass fast 90 Prozent der Werbung, welche Konsument:innen gezeigt bekommen, gar nicht aktiv wahrgenommen wird. Es wird also sehr viel Geld für Werbung ausgegeben, die am Ende niemanden erreicht. Das Ziel verantwortungsvoller Mediaplanung muss sein, hier effizienter zu werden.

 

Und wie schafft man das?

Es gibt mehrere Stellhebel, um die Aufmerksamkeit zu erhöhen. Einige der wichtigsten Faktoren, welche die Aufmerksamkeit beeinflussen, sind der Kanal, das Format und das Gerät, auf dem die Werbung rezipiert wird. Ein weiterer essenzieller Einflussfaktor ist auch die Kreation: Eine Werbung, die sowohl visuell als auch semantisch gut sichtbar und ansprechend ist, hat gute Chancen, wahrgenommen zu werden. Letztlich geht es darum, Werbung nicht einfach nur auszuspielen, sondern so zu platzieren, dass sie für den Rezipienten eine «meaningful experience» darstellt. Bei der Mediaplanung muss die Aufmerksamkeit deshalb immer mit berücksichtigt werden.

 

Welche Werbung auf welchen Kanälen bleibt uns am ehesten in Erinnerung?

Wir wissen aus der Forschung, dass TV nicht nur in Bezug auf die Aufmerksamkeit das stärkste Medium ist, sondern auch in Bezug auf die Erinnerung. Inhalte, die im TV wahrgenommen werden, werden besser und länger erinnert als Inhalte, die zum Beispiel auf Youtube oder Facebook wahrgenommen werden.

 

Bei Havas Deutschland messen Sie die Aufmerksamkeit am TV, online oder am Smartphone mittels Eye-Tracking. Wie gehen Sie hier genau vor?

Konkret zeichnen wir die Aufmerksamkeitssekunden einer Werbung auf, also ob und wie lange eine Werbung von den Konsument:innen betrachtet wird. Dafür erhalten die Teilnehmenden eines Panels im Bereich TV eine Kamera, welche an ihrem TV-Gerät installiert wird und welche die Blickbewegungen aufzeichnet. Im digitalen Bereich installieren die Panel-Teilnehmenden eine Software, welche die Webcam ihres Computers bzw. die Smartphone-Cam in eine Eye-Tracking-Kamera verwandelt.

 

Sie arbeiten auch mit einem Eye-Tracking, das auf künstlicher Intelligenz beruht. Was bringt beim sogenannten Predictive Eye-Tracking die KI konkret?

Die Messung der Aufmerksamkeit mittels unseres Predictive Eye-Tracking-Tools hat den grossen Vorteil, dass wir auf diese Art sehr schnelle und kosteneffiziente Analysen erhalten. Wir können damit in Sekunden eine Heatmap erstellen, die uns darüber Auskunft gibt, welche Bereiche innerhalb eines Bildes besonders stark fixiert werden. Darüber hinaus lassen sich Aufmerksamkeitsanteile für bestimmte Bildbereiche berechnen, wodurch sich verschiedene Kreationen oder Formate sehr gut vergleichen lassen. Dies gerade im Bereich Pretesting.

 

Vor allem grosse Werbung erzeugt Aufmerksamkeit, und auch auf Gesichter schauen wir gerne etwas länger. Heisst das, dass man bei der Print- und Bannerwerbung immer grosse Spaces kaufen und diesen Werberaum stets auch mit vielen schönen Gesichtern füllen sollte?

Es ist korrekt, dass grössere Formate in der Regel mehr Aufmerksamkeit generieren als kleinere und auch, dass Gesichter Aufmerksamkeitsmagnete sind. Pauschal würde ich diese Frage dennoch nicht mit ja beantworten, denn dafür ist das Phänomen der Aufmerksamkeit und der Werbewirkung zu vielschichtig. Ein grosses Banner zum Beispiel kann auch sehr störend sein, und ein Gesicht kann auch von der eigentlichen Botschaft der Werbung ablenken.

«Fast 90 Prozent der Werbung, welche Konsument:innen gezeigt bekommen, wird nicht aktiv wahrgenommen.»

 

Das aufmerksamkeitsstärkste Medium ist, wie vorhin ausgeführt, das TV. Bitte nennen Sie uns die Gründe dafür.

Zum einen befinden wir uns, wenn wir TV schauen, meist in einer entspannten Verfassung, weshalb Fernsehen auch als «Lean-Back-Medium» bezeichnet werden kann. Diese Rezeptionssituation ist optimal, um Werbung aktiv wahrzunehmen und ihre Bedeutsamkeit vollumfänglich zu erfassen. Ein weiterer wichtiger Grund ist die sogenannte «Coverage», also der Anteil der dargestellten Werbung an der Bildschirmfläche, die im TV maximal ist. Beim Medium TV nimmt die Werbung in der Regel den gesamten Bildschirm ein, weshalb man nicht durch anderen Inhalt abgelenkt werden kann.

 

Nach TV-Werbespots werden auch Ads auf Youtube relativ aufmerksam wahrgenommen. Wie gross ist die Aufmerksamkeitsdauer bei der Onlinewerbung?

Das hängt von der Art der Onlinewerbung ab und lässt sich nicht pauschal beantworten. Grundsätzlich lässt sich aber sagen, dass bewegte Formate mehr Aufmerksamkeit generieren als Bannerwerbung. Bewegte Formate eignen sich prinzipiell besser, um sinnstiftende Medienerlebnisse zu erfahren.

 

Nach Ihren Ausführungen sollte man sich nicht nur auf Reichweite, sondern auch auf die Aufmerksamkeit konzentrieren. Das ist aber gar nicht so einfach.

Nein, das ist sehr schwierig, weil eine gleichzeitige Maximierung der beiden Zielgrössen mathematisch nicht möglich ist. Eine Budgetallokation, mit der insgesamt ein hohes Mass an Aufmerksamkeit realisiert werden kann, erzielt nur eine geringe Reichweite und umgekehrt. Wenn wir also eine Allokation mit einer höheren Reichweite wählen, verringern wir gleichzeitig die Aufmerksamkeit. Wir müssen deshalb immer abwägen, wie wichtig uns Aufmerksamkeit versus Reichweite ist, und eine «optimale» Allokation ergibt sich dann aus dieser bewussten Gewichtung.

Wie sieht ein optimaler Mediaplan aus?

Das hängt von verschiedenen Faktoren ab, insbesondere vom Produkt respektive vom Kommunikationsziel und von der aktuellen Markenstärke. Müssen die Details und Funktionalitäten des Produkts erklärt werden, weil es sich zum Beispiel um ein neues oder komplexes Produkt handelt, dann erscheint eine stärkere Gewichtung der Aufmerksamkeit sinnvoll. Dann kann man davon ausgehen, dass im Schnitt genügend Aufmerksamkeit vorhanden ist, um die Werbung zu verstehen. Wenn es sich hingegen um eine etablierte Marke handelt, dann ist eine hohe Aufmerksamkeit vermutlich weniger wichtig; dann reichen auch wenige Sekunden, um bestehende Gedächtnisstrukturen mit der Marke zu aktivieren und zu stärken. Ein optimaler Mediaplan kombiniert die verschiedenen Aspekte Reichweite, Aufmerksamkeit und Umfeld, die nach unserem Verständnis in ihrer Gesamtheit zu einer «meaningful experience» führen.

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Die promovierte Datenwissenschaftlerin Laura Graf aus Frankfurt am Main beschäftigt sich seit mehr als zehn Jahren mit den Themen visuelle Wahrnehmung und Aufmerksamkeit. Die Forschungsarbeit der 36-Jährigen zum Thema visuelle Wahrnehmung wurde in renommierten Fachzeitschriften veröffentlicht. Graf arbeitet heute bei Havas Media Deutschland im Bereich Data Business Intelligence.

 

Dieser Artikel ist Teil des m&k extra zum Screenforce Day 2023.

Nichts war geplant – und alles hat funktioniert. Das ist, zusammengefasst in sieben Wörtern, die Entstehungsgeschichte der Agentur Marty-Trezzini. Nach nur fünf Jahren am Markt hat das Zürcher «Powerhouse» bereits beeindruckende Leistungen vorzuweisen: Die beiden Gründer sind Teil der Forbes-«30 under 30»-Liste; die Agentur sichert sich immer grössere Mandate; und auch das personelle Wachstum ist eher exponentiell als linear.

Das Besondere dabei: Marty-Trezzini arbeiten nicht wie eine «normale» Krea-Agentur oder wie eine «normale» Produktionsfirma. Sie heben diese branchentypische Trennung auf, bieten «alles aus einer Hand an» … und sind damit enorm erfolgreich. Stossen sie so am Ende gar eine echte Revolution an?

«Das könnte gross werden!»

Um diese Frage zu beantworten, müssen wir die Agentur nicht nur besuchen – wir müssen zunächst eine Reise in der Zeit zurück machen: Das Jahr ist 2018, und im Café Odeon am Bellevue treffen sich die späteren Founder Yves Marty und Gianluca Trezzini zum Lunch. Sie studieren dazumal Wirtschaft und Jura, interessieren sich nebenbei aber sehr für das Filmemachen und sind (besonders wichtig!) gute Bekannte, die einander vertrauen. Bei Club Sandwiches und Coke Zero wird klar: Obwohl sie damals erst Mitte 20 sind, können sowohl Yves als auch Gianluca es nicht erwarten, «irgendwann» selbstständig zu sein. Irgendwann? Aber … warum nicht sofort, und warum nicht gemeinsam? Der Lunch endet, die Idee beginnt: «Das könnte gross werden!», schreibt Marty an Trezzini, eine SMS-Konversation, die heute ausgedruckt und eingerahmt im geteilten Büro steht.

«Marty-Trezzini heben die typische Trennung zwischen Kreation und Produktion auf.»

So spannen die Neu-Entrepreneure zusammen, überlegen, was sie gerne tun, was sie gut können – und wie sich das allenfalls auch noch verkaufen liesse. Videos sind der erste gemeinsame Nenner, aber einen kommerziellen Aspekt sollte das Ganze schon haben. Kunstfilme und Kulturproduktionen fallen also durch das Raster. Wie wäre es mit Werbung? Die hatte den Wirtschaftsstudenten Yves Marty schon in seinen Marketing-Kursen an der HSG fasziniert, «als perfekte Schnittstelle von Business und Kreativität». Werbung, fein, wird gemacht. Bleibt nur noch die Challenge, als absolute Newcomer in einem gesättigten, höchst kompetitiven Markt Fuss zu fassen.

Die Dritte im Bunde

Auftritt Alix Gerber: Nur wenige Monate, nachdem Yves und Gianluca ihre ersten Projekte realisiert haben, brauchen sie Unterstützung. Denn die beiden profitieren – trotz der gerade benannten Challenge – von einem grossen Freundeskreis; von einem Netzwerk, das Projekt nach Projekt nach Projekt realisiert und sich immer an «M-T» wendet, wenn es etwas zu vermarkten gibt. «Geld konnte man da überhaupt keins verdienen», erinnert sich Gianluca Trezzini mit einem Lachen, «aber Erfahrungen sammeln. Und zwar eine Menge.» Weil sie mit Menschen arbeiten, die viele Ideen und wenig Budget haben, werden Marty-Trezzini meistens auch zu Strategie, Kreation und Media-Mix konsultiert – obwohl sie apriori «nur» angetreten waren, um Videos zu machen.

«Werbung hat uns schon immer interessiert: als perfekte Schnittstelle zwischen Kreativität und Business.»

Ihre Freundin Alix, begeistert von dem Drive der Firma, die gerade Gestalt annimmt, kommt an Bord – und rät, einfach «mit dem Flow zu gehen». Warum nur das Eine tun, wenn die Klient:innen auch das Andere wollen? Warum sich künstliche Limiten auferlegen, nur um dem Standard zu entsprechen, den die Mitbewerber:innen pflegen? Und so wird – ungeplant, aber erfolgreich – das tatsächliche Geschäftsmodell von Marty-Trezzini geboren: eine Unternehmung, die Werbemassnahmen von der Idee über die Strategie bis zum fertigen TV-Spot, Plakat oder Print-Sujet zu einhundert Prozent autonom realisieren kann.

Erste Meilensteine

Erste Meilensteine folgen, und damit auch eine zunehmende Stabilisierung der Revenue-Streams. Die Agentur trägt sich; kann die Gehälter von drei, fünf, sieben Personen bezahlen. Bei einem Auftrag für eine Schweizer Bank arbeiten Marty-Trezzini zum ersten Mal mit grossen, national führenden Agenturen «auf Augenhöhe», sind vor allem für ihre Produktionsfähigkeiten bestellt worden – aber ihr Wissen über alle anderen Teile des kreativen Prozesses beeindruckt die Kolleg:innen. «Und wir selbst», erinnert sich Alix Gerber, «haben gemerkt, wie viel Streuverlust es in diesen Mega-Meetings gibt, wo mehrere Agenturen zusammenkommen. Wie viel das die Kund:innen am Ende kostet.» Eine Bestätigung, noch stärker auf das Ende des «Werbe-Schismas» hinzuarbeiten.

Vor allem mit Klient:innen, die bereit sind, Werbeproduktion neu zu denken, funktioniert das gut. Twint ist so ein Beispiel; vielleicht, weil das Unternehmen auch nach Jahren am Markt immer noch einen hohen Innovations-Drive hat. «Bei anderen erleben wir manchmal noch Skepsis», reflektiert Yves Marty, «und hören die Frage, ob wir das wirklich ‚alles‘ können. Ob wir gross genug sind.» Gerade konservativen Auftraggeber:innen gebe die «alte Ordnung» (Agentur kreiert, Produktionsfirma setzt um) Sicherheit und das Gefühl, dass «nichts schief gehen könne». Marty-Trezzini äussern Verständnis, drängen aber auf ein Umdenken. Und, das dürfen die Founder nach fünf Jahren durchaus sagen: «Unsere Resultate sprechen für sich».

Weniger pitchen, mehr reden

«Pitch-Weltmeister» wird die Agentur Marty-Trezzini mit ihrem Approach wohl nicht; was aber nicht primär mit der Skepsis konservativer Auftraggeber:innen zu tun hat, sondern auch mit eigenen Überzeugungen. Wie damals, als sie erste Projekte für Freund:innen realisierten, schätzen es «M-T», wenn jemand mit einer Idee auf sie zukommt – egal, wie gross oder wie klein diese scheinen mag. «Dann unterhalten wir uns darüber, was wir tun können», sagt Gianluca Trezzini, «und wie wir die besten Ergebnisse erzielen.»

«Spannende, coole Projekte» seien ihnen dabei auch in wirtschaftlich anspruchsvollen Zeiten wichtiger, als jeden Rappen des Kundenbudgets auszureizen. «Wenn wir es allein für den Umsatz machen würden, müssten wir in ein anderes Metier wechseln», meint der ehemalige HSG-Student Yves Marty lakonisch.

«Wir haben gemerkt, wie viel Streuverlust es in Mega-Meetings mit mehreren Agenturen gibt.»

Aufgaben, die zur Agentur passen, priorisieren – und dasselbe auch auf das Personal anwenden: Diese Maxime kam vor einigen Monaten zum Tragen, als «M-T» Sabrina Huwiler von Dept abwerben konnten. Sie ist die Einzige im Team, die mehrere Jahre in Network-Agenturen gearbeitet hat und als «Director of Growth» (und zehnte Mitarbeitende) dafür verantwortlich, dass Marty-Trezzini skaliert, ohne die eigene Identität aufzugeben. Huwiler soll die Strukturen schaffen, die es braucht, wenn etwa ein Mega-Mandat am Horizont auftaucht; wenn auf die Schnelle fünf neue Kolleg:innen eingestellt werden müssen. «Wir werden grösser», ist sie überzeugt, «aber wir können nicht genau prognostizieren, wann. Wenn der Moment da ist, müssen wir vorbereitet sein.»

Chamäleons bei der Arbeit

Apropos Human Resources: Die Agentur verfolgt nicht nur bei ihrem Geschäftsmodell, sondern auch in der Evaluation neuer Team-Members einen hybriden Ansatz. Auch dies mitunter zur Verwunderung der Klient:innen. «Wenn unser Art Director auch fotografieren kann, warum sollte er dann nicht beides machen?», fragt Gianluca Trezzini, und es fällt einem tatsächlich keine bessere Antwort ein als: «Früher hat man immer mehrere Leute für so einen Job gebraucht.»

Aber das ist eine Reminiszenz, kein Argument. Und schon gar keines, das die in der Schweizer Werbebranche so händeringend gesuchten «Young Talents» anzieht. Denn auch wenn man ihnen in Liebesdingen oft spöttisch «Commitment-Issues» vorwirft, ist es im Beruf ein grosser Vorteil, wenn man sie nicht zwingt, sich auf etwas festzulegen.

«Wir werden grösser. Wenn der Moment da ist, müssen wir vorbereitet sein.»

Agenturen, die einen Grafiker gleichzeitig texten lassen, existieren praktisch nicht. Und natürlich soll man keine Fachexpert:innen zwingen, sich ausserhalb ihrer Komfortzone zu engagieren und am Ende vielleicht mangelhafte Qualität zu produzieren. Aber Fakt ist, dass immer mehr enorm fähige, junge Leute in die Werbebranche drängen, die sowohl etwas von Social Media als auch von Print verstehen. Die zeichnen können, aber auch wissen, welche Linse eine Kamera im Gegenlicht braucht. Die Kommunikationsstrategien entwickeln, aber auch bei Werbeclips Regie führen können. Ihnen bietet Marty-Trezzini einen Anlaufpunkt, den es andernorts nicht gibt.

«Keine Blaupause, keine KPIs»

Nichts war geplant – und alles hat funktioniert: Mit diesen Worten hat der vorliegende Agenturcheck begonnen, und sie sollen auch das Ende einleiten. Denn «M-T» beabsichtigt nicht, sich einem radikalen Growth-Plan, einer «Blaupause» oder anderen KPIs zu unterwerfen. Das bedeutet zwar keinesfalls, dass das Leitungsteam um Marty, Trezzini, Gerber und Huwiler bloss «auf Sicht fliegt» – aber das heisst, dass sie erkannt haben: Es geht auch weiterhin darum, den Flow zu erwischen, die Welle zu reiten, den Moment zu erkennen. Dann kann ihr Konzept aufgehen. Und am Ende vielleicht wirklich Vorbild für ein Umdenken in der Schweizer Werbebranche sein.

«Bunte Bilder und lustige Texte»

Wenn mich jemand fragt, was ich beruflich mache, und ich sage, ich arbeite in einer Werbeagentur, kommt sehr oft die Bemerkung: «Ah, dann bist du sicher sehr kreativ!» Die Leute denken, ich zeichne bunte Bilder und schreibe lustige Texte. In meiner Funktion als CEO mit Beratungs- und Strategie-Background ist dem nicht wirklich so (auch wenn es schon vorkam, dass ein von mir bei einem Meeting spontan geäusserter Satz tatsächlich auf einem Plakat erschien). Dennoch bezeichne ich mich als kreativen Menschen und halte auch all unsere Mitarbeitenden dafür – egal, in welchem Bereich sie tätig sind. Denn Kreativität bedeutet für mich, offen und neugierig sein, mutig Neues auszuprobieren und eine Kultur zu fördern, welche Synergien und Weiterentwicklung ermöglicht. Nur so können grossartige Ideen und nachhaltige Innovationen entstehen. Das ist auch unser Ziel im «House of Communication»: für unsere Kunden und deren uns anvertraute Marken Lösungen zu finden, die den Standard infrage stellen und im besten Fall neu definieren.

Wir wollen die Grenzen zwischen allen Marketingdisziplinen überwinden und ihre unterschiedlichen Stärken so kombinieren, dass Ideen entstehen können, welche ein neues kreatives Niveau erreichen. Wir nennen es «Übercreativity», wenn Menschen aus unterschiedlichsten Bereichen ohne Berührungsängste zusammenarbeiten. Mir ist wichtig, dass alle Mitarbeitenden einander inspirieren können. Übercreativity ist darum nicht nur eine Haltung, welche unsere Kundenkampagnen vorantreibt. Auch intern handelt es sich dabei um ein erfolgreiches Konzept: Unsere Finanzabteilung findet kreative, effiziente Lösungen im Kostenmanagement und in der Administration; unser Employer Branding wird durch die enge Zusammenarbeit von HR und Kreation bereichert und der Ideenreichtum unserer Empfangsdamen erfreut unsere Kundschaft immer wieder aufs Neue.

Zu Übercreativity gehört auch, keine Berührungsängste mit MarTech und AI zu haben. Der innovative Einsatz von MarTech ermöglicht uns, noch gezielter mit unserer Zielgruppe zu kommunizieren. Es liegt an uns, die Botschaft dabei auch unterhaltsam zu verpacken. AI vereinfacht auf den ersten Blick vieles, überfordert aktuell aber auch noch die ganze Branche. Zum Glück ist der Mensch sehr adaptiv und weiss mit solchen Veränderungen umzugehen. Auch hier hilft uns Kreativität. Ich bin davon überzeugt, dass keine AI dieser Welt jemals den ideenreichen Charme meiner Empfangsdame schlägt, die versteht, wie sie jedem Kunden und jeder Kundin auf ihre ganz besondere kreative Art ein Lächeln aufs Gesicht zaubert.

– Pam Hügli, CEO & Partner, Serviceplan Suisse

«Symbiose oder Oxymoron?»

Passen Kreativität und wirtschaftliches Denken zusammen? Man könnte meinen, dass das eine das andere ausschliesst; dass ökonomisches Denken ein Hindernis für kreatives Schaffen ist. Tatsächlich sind die beiden Konzepte aber eng miteinander verwoben, wie die Kreativwirtschaft anschaulich zeigt. In der Marketingbranche, in der Kreativität eine Grundvoraussetzung für das erfolgreiche Erlangen von Aufmerksamkeit ist, nimmt die Wirtschaftlichkeit der Attention-Getter in Form von KPIs eine essenzielle Rolle ein.

Die Arbeit von uns Marketingschaffenden wird nicht nur anhand dieser Indikatoren gemessen, meist entscheidet das Erreichen der gesetzten KPIs auch über weitere Marketingaktivitäten. Ein zu starker Fokus auf KPIs kann für den Kreativitätsprozess jedoch auch hinderlich sein. Die wirkungsvollsten Kampagnen entstehen oft dann, wenn Texter, Grafiker und Co. ihrer Kreativität freien Lauf lassen können – ohne sich im Vorfeld zu gross auf KPIs zu fokussieren.

Gleichzeitig dienen KPIs wie Views, Impressions und CTR dazu, Marketingmassnahmen sicht- und fassbar zu machen. Sie rechtfertigen nicht nur die gewählten Aktivitäten, sondern messen auch deren Erfolg und Effizienz. Für Kreativschaffende zwei wichtige Anhaltspunkte, die den weiteren Verlauf ihres kreativen Prozesses beeinflussen und als zusätzliche Motivation dienen können.

Je nach Person und Erfahrung sind KPIs im kreativen Schaffungsprozess entweder unterstützend oder limitierend. Nicht allen kreativen Menschen entspricht es, ihre Arbeit nach KPIs auszurichten. Marketingleader:innen müssen dies in ihren Teams berücksichtigen und die Festlegung der KPIs entsprechend anpassen. Im schlimmsten Fall können zu viele KPIs der Kreativität schaden. Denn hat man erst einmal erkannt, welche Marketinginstrumente und Massnahmen in Bezug auf KPIs gut funktionieren, tappt man schnell in die Falle und greift auf bewährte und altbekannte Ideen zurück. Anstatt also gedanklich loszulassen – ein guter Katalysator für Kreativität –, läuft man Gefahr, sich auf seinen Lorbeeren auszuruhen.

Um dies zu verhindern und Kreativität zu fördern, ohne dabei die Wirtschaftlichkeit zu vernachlässigen, können Marketingteams für die Ideenfindung und die strategische Umsetzung von Marketingmassnahmen auf datenbasierte Tools zurückgreifen. Die Kombination aus Daten und Kreativität ermöglicht ein besseres Verständnis der sich ständig wandelnden Kundenbedürfnisse. So wird aus einem kreativen Prozess schlussendlich eine für Unternehmen in allen Bereichen erfolgreiche Realisierung. Schliesslich beruht die Zukunft unserer Branche auf der Symbiose von Daten, Kreativität und Wirtschaftlichkeit.

– Lea Klipfel, Marketing & Communications Lead, Accenture Switzerland

«Die wenigsten haben inspirierende Ideen»

«Auch du bist ein Kreativer.» Die Aussage eines Designers auf einem gemeinsamen Projekt hat mich erstaunt. Ich habe mein halbes Leben im Corporate-Umfeld verbracht, kenne die Gepflogenheiten der Teppichetage, kann KPI-Dashboards interpretieren und weiss, wie man beim Verwaltungsrat ein Millionenprojekt beantragt. «Du denkst so anders, das hilft uns enorm», fuhr die Person fort. Wie soll ich den Kreativen helfen können, fragte ich mich, und wie kann Kreativität dem Business helfen?

«Wir lösen Business-Probleme mit Kreativität», das ist die Mission von Wirz. Aus diesem Grund bin ich ins Agenturumfeld gewechselt. Denn: Daten haben alle. Insights aus Daten haben viele. Die wenigsten jedoch haben inspirierende Ideen, was man mit Daten alles machen kann. Und nur eine Handvoll traut sich, die Superkraft «Kreativität» im Corporate-Umfeld umzusetzen, um Wachstum zu generieren. Hierfür braucht es Mut, ein saubereres Vortesten und Eingreifen, falls die Idee doch nicht funktioniert.

Ein gutes Beispiel hierfür ist ein Schweizer KMU im Luxusgüterumfeld: Die Verkaufszahlen brachen während des Covid-19 Lockdowns ein, das Marketingbudget wurde halbiert. Gleichzeitig wollten gewisse politische Kreise das Freizügigkeitsabkommen zwischen der Schweiz und der EU auflösen. Dies wäre für die im grenznahen Ausland wohnhaften KMU-Mitarbeitenden eine grosse Hürde gewesen. Wir starteten im ersten Schritt bei den Kunden: Woher stammen die Kunden, die online bestellen? Abgeleitet aus den Adressdaten konnte die politische Haltung dieser Kunden statistisch eruiert werden. Ein gutes Abbild der Zielkunden war das Ergebnis. Der kreative «Magic Moment» entstand dann im zweiten Schritt über ein witziges Wortspiel, welches die kritische Haltung des KMU gegenüber der Freizügigkeitsinitiative thematisierte. Diese Minikampagne wurde der identifizierten Zielgruppe mit der passenden politischen Haltung auf Social Media ausgespielt. Das Resultat: ein prominenter Artikel in einer renommierten Schweizer Tageszeitung und ein um 22% höherer Umsatz im Vergleich zu den Vorjahresperioden.

Wenn wir es schaffen, die lineare Arbeitsweise eines Marketers mit dem «Oszillieren» einer oder eines Kreativen zu kombinieren, entsteht der Hühnerhauteffekt – nicht nur bei der Zielgruppe, sondern eben auch beim CEO, CFO oder CMO. Und wenn Kreativität eine Superkraft ist, beschränkt sie sich nicht nur auf guten Text, ansprechendes Design oder Kampagnenideen. Es geht um Problemlösung. Und so endete mein Gespräch mit besagtem Designer mit seinen Worten: «Auch du bist ein Kreativer – manchmal.»

– Dr. János Heé, Chief Marketing Innovation Officer & Mitinhaber, Wirz Group

«Kreativität ist die Seele der Innovation»

Kreativität ist weit mehr als nur eine Idee. Ich würde sagen, sie ist die Seele der Innovation. Sie erfordert oft einen langen Prozess – und auch Freiraum, der mit Recherche, Analyse und Inspiration beginnt. Im Idealfall führt dies zu einer innovativen Idee, die die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf sich zieht und sie zum Handeln bewegt.

Künstliche Intelligenz (KI), wie sie beispielsweise in Salesforce Einstein GPT eingesetzt wird, kann diesen Prozess beschleunigen und verbessern, indem sie Datenanalysen, Kundenverhalten und Markttrends in Echtzeit verarbeitet und so eine schnellere Entscheidungsfindung ermöglicht. Das schafft Freiraum für Kreativität! KI kann uns aber auch neue Wege aufzeigen, indem sie Millionen von Datenquellen durchforstet und Muster erkennt, die wir nicht entdecken würden.

KI schafft ein besseres Verständnis der Kundenbedürfnisse und kann so die Customer Experience positiv beeinflussen. Durch Echtzeit-Datenanalyse und automatisierte Prozesse ermöglicht KI personalisierte Empfehlungen und Interaktionen mit Kunden, die das Markenerlebnis abrunden und verbessern. Generative KI kann ausserdem relevante Inhalte für Kunden erstellen. So können beispielsweise Kundendienstmitarbeitende automatische und individuelle Chat-Antworten generieren, die sich auf vorhandene Fallnotizen stützen. Solche generative KI gibt den Menschen Werkzeuge von ausserordentlicher Leistungsfähigkeit, Flexibilität und Personalisierung in die Hand und nimmt quasi die Rolle von super-starken Helfern ein.

Bei Salesforce ergänzt KI das Marketing und übernimmt einfache Aufgaben, damit Mitarbeitende sich auf komplexe, strategische Aufgaben konzentrieren können. Die Nutzung der besten KI-Tools erfordert keine Datenexpertise und erfolgt durch einfache Klicks statt Codes.

Eine fesselnde Idee, die unsere Emotionen anspricht und uns nachhaltig beeindruckt, ist für mich der Schlüssel zu überzeugendem Marketing. Es ist jedoch von grosser Wichtigkeit, dass Unternehmen die Bedeutung der menschlichen Kreativität nicht vergessen und sicherstellen, dass diese auch weiterhin einen zentralen Platz in ihrer Marketingstrategie einnimmt. Dank KI können wir uns mehr Zeit für kreatives und strategisches Denken nehmen und somit unsere Fähigkeiten weiter verbessern und entfalten.

– Vanessa Gentile, Head of Marketing Switzerland, Salesforce

«Getrennte Räume oder gemeinsames Haus?»

Wie gestaltet sich die Koexistenz – und Interdependenz – von Marketing und Kreativität? Schauen wir auf ein dominantes, globales Vorbild: Procter&Gamble, die mir in diesem Bereich ein wahres Schlüsselerlebnis bescherten.

Den ersten Kontakt mit «P&G» hatte ich als globaler Chief Creative Officer von Leo Burnett; der Agentur, die ich retrospektiv als meine «kreative Heimat» bezeichnen würde. Ich hatte dort einen «Fahrplan» entwickelt, an dem sich alle kreative Arbeit des Hauses messen lassen musste. An der Spitze standen Qualitäten wie «Mit Abstand das Beste der Welt» (10), «Neuer Standard in der Kommunikation» (9) und «Neuer Standard in einer Produktkategorie» (8). Gleich unterhalb kamen auf der Skala die Vorbedingungen von Niveau und Klasse – «Exzellentes Crafting» (7), «Frische Ideen» (6) und «Innovative Strategie» (5). Und dann folgte das, was man in der Werbung vermeiden wollte und sollte: «Klischees» (4), «Mangel an Konkurrenzfähigkeit» (3), «Destruktivität» (2) und – nun ja – «Unmenschliches» (1); zu Recht verbannt an das untere Ende der Skala.

Mit meinem Fahrplan im Gepäck traf ich einige Marketing-Executives von Procter & Gamble, die gern über ihre Arbeiten sprechen wollten. In keiner Hinsicht gelangten sie über die siebte Stufe der Skala hinaus, was ihnen erheblichen Druck auferlegte – denn schon damals waren ihre Boni an Performance gebunden. Es krachte im Gebälk, und ich wandte mich direkt an Jim Stengel, den damaligen CMO von P&G. Obwohl einige seiner Leute bezüglich des Burnett-Fahrplans skeptisch gewesen waren, begriff er sofort, was ich ihm sagen wollte. «This is brillant», meinte Stengel, «so what do we do now?»

Ich ging ins Archiv und fand dort eine Präsentation mit dem Titel: «Does award-winning advertising sell products and build brands?» Leo Burnett hatte diese Präsentation einige Monate zuvor in Cannes gezeigt; sie fasste Untersuchungen aus 16 Jahren der Forschung zusammen. Die Ergebnisse waren eindeutig: Werbung, die wichtige Kreativ-Awards gewann, erreichte auch zwischen 80 und 86 Prozent der Ziele, die abseits von kreativer Genialität gesteckt worden waren. Und mehr noch: Brands, die konstant grosse Preise abräumten, wurden «Icons» – wie Apple, Nike, Levis. Hier hatte P&G-CMO Jim Stengel also die Antwort auf «What do we do now?»: Das Unternehmen musste sich auf die Burnett-Skala stützen, um kreative Exzellenz zu erzielen … und alles, was an Werbung produziert wurde, in Cannes einreichen. Das würde dem Marketing neuen Schwung verleihen und beweisen, wie man im Vergleich zur Konkurrenz positioniert war.

2002 reiste Jim Stengel noch mit 30 Kolleg: innen nach Cannes. Ein Jahr später wurde die P&G-Delegation schon auf 50 Personen erweitert. Und Stengel setzte unter jedes Agentur-Briefing eine neue Zusatznote: «Win the Grand Prix.» Es dauerte bloss vier oder fünf Jahre, bis das gelang. Grossartige, bahnbrechende Kampagnen folgten. Von dem umwerfenden Relaunch von Old Spice über den Cannes Grand Prix für «Like A Girl» und natürlich Cannes‘ «Marketer Of The Decade». Das zeigt: Wenn ein CMO ausserordentlicher Kreativität den gebührenden Wert zuschreibt, dann schlägt sich das im Erfolg der Marke nieder. Und zwar dauerhaft.

– Michael Conrad, ehem. Global Chief Creative Officer, Leo Burnett

«Kreativität im Marketing – gibt’s das überhaupt?»

Mittlerweile kennen alle die Theorien zum erfolgreichen Marketing und längst wurden die Strategien und das Vorgehen dekodiert, seziert und in unzähligen Youtube-Videos, Cases, Consulting-Charts dokumentiert. Die KI hilft uns jetzt ausserdem bei der Umsetzung. Und trotzdem: Eine grosse Mehrheit der Marketingkommunikation ist dröge und löst kaum etwas aus.

Kreativität ermöglicht es, Aufmerksamkeit zu erregen, Emotionen zu wecken und Botschaften einfach und merkwürdig – also «würdig, sich zu merken» – zu vermitteln. Speziell bei limitierten Media- und Performance-Budgets gilt es, die praktisch unerschöpfliche Ressource Kreativität gekonnt einzusetzen.

Ein Kernstück der Kreativität aus meiner Sicht ist, die Perspektive zu wechseln. Kreativität und Perspektivwechsel sind eng miteinander verbunden. Denn wenn man andere Perspektiven einnimmt, sieht man neue Dinge, schafft neue Kombinationen, welche zu kreativen Lösungen führen. Wie einst der grosse Steve Jobs sagte: «When you ask creative people how they did something, they feel a little guilty because they didn’t really do it, they just saw something new.»

Wie solche Perspektivwechsel aussehen und wie man sie inspirierend umsetzen kann, erfahren Sie, wenn Sie den Artikel jetzt mal auf den Kopf stellen: die einfachste Form eines Perspektivwechsels.

Eine, für mich erst kürzlich entdeckte, tolle Inspiration ist der argentinische Künstler Leandro Erlich. Er ist bekannt für seine die Aufmerksamkeit erregenden Installationen. Diese spielen auf eindrucksvolle Weise mit Perspektivwechseln. Sein «entwurzeltes Haus» in Karlsruhe ist ein tolles Beispiel. Oder seine optische Illusion von Spiegeln in einem Friseursalon, die sich als Durchgänge entpuppen.

Wenn man sich Bankenkommunikation anschaut, dann sprechen alle seit Jahrzehnten von «massgeschneiderten Angeboten». Alpian, die erste digitale Privatbank der Schweiz, hebt den personalisierten Service jedoch auf ein ganz neues Level – mit einem Perspektivwechsel. Die «No 2 Alike»-Kampagne zeigt eineiige Zwillingspaare; gleicher geht nicht. Mit meiner Agentur Foundry haben sie für Alpian über ihre Wünsche und Prioritäten gesprochen, wenn es um Geld geht. Und, was sollen wir sagen: Auch eineiige Zwillinge sind nicht gleich. Das passt zum Image der Bank in der Betrachtung ihrer Kund:innen.

Ein weiteres Beispiel: Sennheiser kommuniziert die technische Weiterentwicklung der «Ambeo-Soundbar» mit einer neuen Perspektive, indem sie die besten Hörexperten (wie wilde Löwen, Geparde, Eulen und Wüstenfüchse) einspannt. Sie vermitteln die Qualität der Lautsprecher ganz natürlich; ohne Worte.

Offenheit für Perspektivwechsel muss grundsätzlich vorhanden sein, aber sie kann auch gefördert werden. Eine Möglichkeit besteht darin, Menschen mit unterschiedlichem Hintergrund und Erfahrungsschatz zusammenzubringen, um neue Einsichten zu gewinnen und die eigene Perspektive zu erweitern. Bei Foundry ist das Team seit Gründung international und divers, was eine sehr offene Atmosphäre schafft und immer wieder ganz neue Interpretationen zulässt.

«Der Kopf ist rund, damit das Denken die Richtung wechseln kann.» Mit diesem Zitat schuf der französische Künstler Francis Pacibia 1916 in Zürich den Mindset für eine damals neue Kunstbewegung: den Dadaismus. Um kreativ zu sein, ist es aus meiner Sicht unerlässlich, sich bewusst aus der Komfortzone hinaus zu bewegen und neue Erfahrungen und Sichtweisen zu sammeln. Also, in ganz wenigen Worten: Ohne Kreativität geht gutes Marketing, geht gute Kommunikation nicht. Für die Freude an der Kreativität und den Erfolg unserer Kund:innen.

– Sacha Moser, Founder & CEO, Foundry

Bewegtbildwerbung wird im Advertising-Mix der Schweiz auch weiterhin eine bedeutende Rolle spielen – da sind sich die führenden Mediaagenturen des Landes mit den grossen Werbeauftraggeber:innen einig. Allerdings gibt es eine Herausforderung, für die weiterhin nach Lösungen gesucht wird: nämlich das zunehmend fragmentierte Konsumverhalten der Rezipient:innen. Diese schauen Fernsehen – das ist mittlerweile durch diverse Studien belegt – nicht mehr ausschliesslich «linear», sondern gerne «zeitversetzt». Auch benutzen sie mehrere Bildschirme parallel; scrollen etwa durch den Tiktok-Feed, während im Hintergrund eine Serie läuft – und schalten ungeniert «ab», wenn es ihnen zu langweilig wird. Was also tun, um einen generell optimistischen Ausblick auf die Zukunft der Bewegtbildwerbung bewahren zu können?

Die Kunst der integrierten Strategie

Die Frage nach einem möglichen Bewegtbildeinsatz sei immer eng mit der strategischen Aufgabestellung und daher mit den individuellen Kommunikationszielen des Kunden verbunden, erklärt Oliver Schönfeld, Managing Director von TWmedia. Persönliche Vorlieben, ein Patentrezept oder einen Plan «ab der Stange» gebe es somit nicht. «Von daher ist die Rolle im Kommunikationsmix auch immer eine individuelle», erklärt der 53-jährige Chef von TWmedia. Eine gut geplante Bewegtbildkampagne sei jedoch «ein effektives Mittel, um die Markenbekanntheit zu steigern und eine starke Markenpräsenz aufzubauen».

Trotz der veränderten Bewegtbildnutzung und trotz sinkender Zuschauerzahlen bei den jungen Alterssegmenten im linearen Fernsehen seien speziell TV-Werbung und allgemein Bewegtbildwerbung noch immer ein «sehr effektiver Weg, um eine grosse Anzahl von Menschen zu erreichen». Dies insbesondere im Verbund mit Online-Videos und anderen Screens. «Replay Ads und generell datengetriebene Technologien wie Programmatic TV, Addressable TV et cetera ermöglichen es, TV-Werbung gezielt an spezifische Zielgruppen zu adressieren», sagt der Chef der Basler Agentur. Insgesamt sei es wichtig, TV-Werbung nicht isoliert, sondern als Teil einer umfassenden Bewegtbildstrategie zu betrachten. «Insofern ist Bewegtbildwerbung, wenn modern interpretiert und intelligent integriert, für uns ein Medium mit Zukunft», betont Schönfeld.

Rolle bei Awareness-Kampagnen zentral

Ähnlich äussert sich auch Moritz Schneider, CEO der Zürcher Agentur Mediaschneider. «Bewegtbildwerbung spielt im Media-Mix unserer Kund:innen – gerade bei Awareness-Kampagnen – eine zentrale Rolle», sagt er. Im Gegensatz zu anderen Gattungen wie Print- oder Radiowerbung erziele Bewegtbild eine höhere Werbewirkung, was wissenschaftlich nachgewiesen sei. «Nicht zuletzt kann eine Werbebotschaft über Bewegtbild wesentlich prägnanter und kreativer vermittelt werden.»

Dennoch weist auch Schneider auf die Herausforderung hin, die sein Basler Kollege Schönfeld erwähnt hat: Der Medienwandel sei insbesondere beim Medium TV stark spürbar. Das klassische, lineare Fernsehen verliere zunehmend an Bedeutung. «Dafür steigt die Nutzung von Streaming und zeitversetztem Fernsehen, die für Werbetreibende neue Chancen und Möglichkeiten bieten.» Die Replay Ads sowie werbefinanzierte Streaming-Angebote seien nach Ansicht des Media-Profis wohl erst der Anfang; mehr an die Trends der Gegenwart angepasste Formate dürften bald folgen.

Emotionen und Assets transportieren

Und was meinen die Auftraggeber:innen? Beinahe ausschliesslich auf Bewegtbild setzt das Schokoladenhaus Lindt, wie Andrea Hänggi, Marketing-Chefin für die Schweiz, erläutert: «Fast 90 Prozent von unserem Media-Mix besteht aus Bewegtbildwerbung», sagt sie. Dies beinhalte TV, aber auch Social Media, YouTube und DOOH. Warum so ein starker Fokus? «Bewegtbildwerbung ist für uns sehr wichtig, weil wir damit sowohl Emotionen als auch unsere ‚Distinctive Brand Assets‘, wie zum Beispiel den ‚Lindt Maître Chocolatier‘, besser transportieren können.» Bei aller Fragmentierung gibt sich die 39-Jährige weiterhin überzeugt, dass das Medium TV auch in Zukunft eine effektive Plattform für Werbetreibende bietet. «TV ist vor allem für Marken mit einer breiten Zielgruppe ein sehr gutes Medium, um effizient viele Menschen zu erreichen. Und das wird wohl auch noch eine Weile so bleiben.»

Das Publikum abholen

In Bezug auf die emotionale Qualität von Bewegtbildwerbung und die Möglichkeit, damit breite Bevölkerungsgruppen anzusprechen, geht Sacha Zuberbühler mit Andrea Hänggi konform. Als Leiter Marketingkommunikation des Retail-Giganten Coop muss sich Zuberbühler regelmässig fragen, wie er die Kernbotschaften des Unternehmens, aber auch Aktionen und Promo-Wochen im Bewusstsein von Herrn und Frau Schweizer verankert. «Bewegtbild ermöglicht es Coop, ein grosses, differenziertes Publikum mit als hochwertig wahrgenommenem Content zu beliefern», meint er. Die werberischen Opportunitäten seien enorm. «Die Gattung hilft uns, Botschaften auf eine Weise zu vermitteln, die das Publikum auf einer emotionalen Ebene abholen.» Für den 47-Jährigen gibt es sogar «kaum ein Format, dem es besser gelingt, Geschichten zu erzählen und Werbebotschaften ansprechend und einfach zu vermitteln.»

«Es gibt kaum ein Format, dem es besser gelingt als Bewegtbild, Geschichten zu erzählen.»

Wie seine Vorredner:innen hält Sacha Zuberbühler freilich wenig davon, die Augen vor klaren Trends zu verschliessen: «Es ist offensichtlich, dass die lineare Nutzung von TV immer weiter zurückgeht», konstatiert er. Der klassische Werbeblock verliere deshalb zunehmend an Bedeutung, weil er der effektiven Mediennutzung nicht mehr hinreichend gerecht werde. Der Big Screen als «Lean Back Device» habe gegenüber anderen Bewegtbildformaten dennoch klare Vorteile: «Die Zukunft liegt unseres Erachtens in der Entwicklung von Werbeformaten, die der veränderten TV-Nutzung Rechnung tragen», fasst er zusammen. Grosses Potenzial sieht der Coop-Mann ebenfalls bei Sonderwerbeformen, Replay Ads oder Connected TV.

Kreative Lösungen finden

Die zunehmende Fragmentierung des Werbemarktes stellt auch für Henkell Freixenet – bekannt für Schaumwein und diverse weitere Spirituosen – eine Herausforderung dar. Denn schliesslich will man ja all seine Kund:innen erreichen. «Wir kommen nicht darum herum, in unsere Marken zu investieren, in der Mediaplanung ‚out of the box‘ zu denken und kreativ zu sein», sagt Vanessa Wimpfheimer, Leiterin Marketing von Henkell Freixenet Switzerland.

TV ist nach wie vor die am häufigsten konsumierte Quelle für Videoinhalte in der Schweiz. «Bewegtbildwerbung beansprucht daher immer noch den Löwenanteil in unserer Planung», sagt Wimpfheimer. Mit dieser Werbegattung könne man Emotionen am besten transportieren und die Zielgruppe visuell und auditiv ansprechen. «Aus Studien wissen wir, dass dies die Wahrnehmungs- und Erinnerungswerte von Marken positiv beeinflusst.» Natürlich brauche es dazu aber auch relevante Videoinhalte.

Mit Freixenet, der stärksten Marke im Portfolio, ist Henkell Freixenet Switzerland seit Jahren Marktführer. «Neben einer stringenten Markenführung setzen wir schon lange auf eine Bewegtbildstrategie mit hohem Sonderwerbeformenanteil.» Das habe sich für den Schaumweinspezialisten ausgezahlt. «Wir konnten unsere Marktanteile weiter ausbauen, die Markenwerte stärken und die bereits sehr hohe Awareness weiter steigern», sagt die 42-Jährige zu m&k.

Auch die TV-Industrie habe erkannt, dass sie sich weiterentwickeln müsse. Mit den Replay Ads sei eine neue Werbe-Ära geschaffen worden. «Die Steine kommen ins Rollen. Wir sind überzeugt, dass sich hier noch einiges tun wird.»

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«TV, or not TV? That is the question!»

Wer den vorliegenden Text aufmerksam studiert hat, dem dürften einige Key-Learnings geblieben sein: Bewegtbildwerbung ist enorm wichtig für einen cleveren Media-Mix. Agenturen und Auftraggeber:innen subsumieren unter diesem Begriff aber nicht nur TV-Werbung, sondern generell «bewegte Bilder», die in den sozialen Netzwerken oder auf DOOH-Screens ausgestrahlt werden. An der Wirkung von TV zweifelt die Branche nicht, erwartet aber, dass dem Trend des zeitversetzten Fernsehens entsprechende Werbe-Infrastruktur entgegengesetzt wird. Dass das nun in der Schweiz etwa mit sogenannten Replay Ads der Fall ist, lässt für das Medium TV Positives hoffen. Was man nämlich nicht unter den Tisch fallen lassen darf und was unter anderem die Kernaussage der Screenforce-Studie 2022 bildete, ist, dass TV unter allen Bewegtbildkanälen weiterhin das mit Abstand grösste Vertrauen geniesst: Die Studienteilnehmenden schätzten dazumal die Glaubwürdigkeit von TV mit 72 Prozent um fast einen Drittel höher ein als von YouTube, das bei 44 Prozent rangierte. Die Glaubwürdigkeit der drei Social-Media-Plattformen Instagram, Facebook und Tiktok lag bereits unter 30 Prozent.

Einen grösseren Gegensatz als jenen, den Sir Paul Smith mir an einem sonnigen Aprilmorgen in seinem Büro präsentiert, könnte man sich kaum vorstellen. Auf der einen Seite: ein Foto, das ihn mit König Charles III. zeigt und royales Protokoll Makulatur werden lässt – denn die beiden Männer umarmen sich herzlich; enge Freunde, die sich lange nicht gesehen haben. Auf der anderen Seite: ein Krippenspiel in einer kleinen Pappschachtel, gefertigt aus bemalten Erdnüssen. Ein junges Mädchen hat es dem Designer geschenkt, vor vielen Jahren. «Mode, sagte sie, mag sie nicht. Aber mich mochte sie!» An diesem Gegensatz wird die ganze Weite des Universums offenbar, das Sir Paul Smith in den vergangenen fünf Jahrzehnten geschaffen hat.

Wer einen Blick in das Zentrum dieses Universums werfen möchte, muss nach London reisen, genauer: in ein unscheinbares Gebäude nahe Soho, an die Adresse 20 Kean Street. Hier, zwischen Lagerhäusern und Büros, verwalten mehr als zweihundert Menschen ein Design-Imperium, das sich über die ganze Welt ausgebreitet hat; das Modekollektionen vertreibt, Kooperationen mit Mega-Brands aufgleist, Ausstellungen kuratiert. Und ganz oben, unter dem Dach von 20 Kean Street, residiert der Maestro selbst – umgeben nicht nur von dem Foto mit dem König und dem Erdnuss-Krippenspiel, sondern von Tausenden besonderer, kurioser, bunter Erinnerungen an ein bewegtes Leben. Da stehen pinke Fahrräder, die Paul Smith entworfen hat; da liegen seltene Schweizer Uhren in einer Vitrine («Keine Ahnung, ob die etwas wert sind», meint Smith lakonisch, «mir gefällt einfach, wie sie aussehen.») … und dann sind da Bilderrahmen, schief und unterschiedlich gross, vom Fussboden bis zur Decke. «Paul ist ein Wahnsinniger», notiert vom achtjährigen Enkel eines Freundes auf zerknittertem Papier; neben Momentaufnahmen mit David Bowie, Bill Nighy, John Legend, Jamie Oliver. Alle Schulter an Schulter mit Smith, alle strahlend. Ist er das, was man einen «Star der Stars» nennt? Soll ich ihn so charakterisieren? Der Designer schmunzelt – und winkt sofort ab.

m&k: Sir Paul Smith, warum fühlen sich so viele Menschen von dem, was Sie tun, im wahrsten Sinne des Wortes «angezogen»? Halten Sie sich für besonders charismatisch?

Sir Paul Smith: Oh Gott, nein (lacht)! Ich bin einfach – Paul. Etwas anderes zu denken oder zu sagen wäre ebenso falsch wie anmassend. Ich habe in meinem Leben viel Glück gehabt, sowohl in Bezug auf die Dinge, die ich tun durfte, als auch im Hinblick auf die Menschen, die ich dabei getroffen habe. Wir sitzen hier umgeben von Geschenken: Ich habe das Privileg, dass ich viel von mir selbst in meine Arbeit hineinlegen darf – und das scheint einigen Leuten so gut zu gefallen, dass sie «etwas zurückgeben» möchten. Dann schicken Sie mir ein Päckchen. Und ich bedanke mich für jedes einzelne. Mehr noch: Postkarten mit einem persönlichen Dankeschön zu schreiben ist jeden Morgen meine erste Amtshandlung im Büro.

 

Aber wenn ich mir die Uhren im Nebenzimmer ansehe – oder die Gemälde im Treppenhaus –, dann können das nicht nur Geschenke sein. Sie sind ein leidenschaftlicher Sammler, oder?

Das würde ich nicht behaupten. Ich weiss tatsächlich sehr wenig über die Dinge, die ich erwerbe. Ich kaufe sie, weil ich sie mag, weil sie mein Interesse wecken. Aber ich denke nicht darüber nach, eine Kollektion von Uhren oder eine Reihe von Kunstwerken zu vervollständigen … so bin ich einfach nicht gestrickt (lacht).

 

Was ist es dann, das Ihr Interesse an einem Objekt weckt?

Ich bin getrieben von Neugierde. Sie haben mir freundlicherweise diese Schokoladen hier aus der Schweiz mitgebracht (zeigt auf eine Box mit Sprüngli-Pralinés). Sie sind in einer Blechdose, die eine schöne Textur hat – und eine satte, nachtblaue Farbe. Ich kann gar nicht anders, als mich zu fragen, warum die Dose auf genau diese spezielle Art und Weise gefertigt wurde. Vielleicht ist das die Antwort auf Ihre Frage: Ich umgebe mich gerne mit Objekten, von denen ich mich zur Reflexion eingeladen fühle – und dazu, mit ihnen zu «spielen». Deshalb haben meine Büros auch einen … nicht einen kindischen, nein, aber einen kindlichen Charakter.

 

Sie bezeichnen sich vielleicht nicht als Sammler, aber Kurator dürfen Sie sich wohl nennen: Sie haben gerade das Musée National Picasso-Paris «auf den Kopf gestellt», um die Werke des Malers auf Ihre Art zu zeigen. Ich nehme an, das hat eine Menge Spass gemacht.

Oh, das hat es! Das hat es! Bis heute weiss ich nicht genau, warum man mich gebeten hat, das zu machen … ich wurde ja schon vieles genannt, aber als Picasso-Experte galt ich nie (lacht). Dennoch: Ich bekam einen Freibrief, um mir zu überlegen, wie ein Museum aussehen könnte. Gemälde in einem weissen Raum? Kennt jeder. Farbe an den Wänden, auf den Böden, jede Menge Überraschungen? Das passt schon eher zu mir. Und: Die Ausstellung war bisher ein grosser Erfolg! Wobei ein renommierter Galerist, mit dem ich befreundet bin, sie kürzlich besucht hat – und mir danach eine SMS schickte: «Paul», schrieb er, «das ist … viel!»

Haben Sie bei der Konzeption der Ausstellung Parallelen zwischen Picassos Arbeit und Ihrem Schaffen entdeckt?

Ich würde mich nie mit Picasso vergleichen. Aber … wenn Sie bewusst nach Parallelen suchen, dann liegt vielleicht eine Gemeinsamkeit in unser beider Bestreben, uns kontinuierlich neu zu erfinden; uns zu transformieren. Ich bin jetzt seit mehr als fünfzig Jahren im Design-Business. Gerade in der Modebranche muss man sich permanent neu erfinden, um relevant zu bleiben. Und das scheint unserer Marke ganz gut gelungen zu sein, denn wir sind immer noch ein unabhängiges Unternehmen, was in unserem Tätigkeitsfeld enorm selten ist. Ich lebe nach der Prämisse: «Was wäre, wenn …?» Lasst uns den Print grösser machen. Machen wir das Logo kleiner. Wie wäre es mit einer helleren Farbe? Dafür gibt es kommerzielle Gründe, aber es entspricht auch meiner tiefen Überzeugung, dass Wiederholungen langweilig sind. Das war bei Picasso ganz ähnlich. Er musste natürlich nicht jedes Jahr eine Frühjahrskollektion entwerfen, aber er dachte: «Cézanne hat eine weniger gegenständliche Technik verwendet. Vielleicht sollte ich das auch mal versuchen?» Dass es eine gewisse Periodizität im Lebenswerk gibt … mit unterschiedlicher Taktung natürlich … trifft wohl auf uns beide zu.

 

Die Zusammenarbeit mit dem Picasso-Museum war wohl so etwas wie ein «No-Brainer», ein fantastisches, spannendes Projekt. Müssen Sie bei anderen Angeboten für Kooperationen denn häufig Nein sagen?

Mir wird in der Tat eine ganze Menge angeboten. Und ja: Ich muss eine ganze Menge ablehnen. Das ist manchmal sehr schwer, denn es gibt tolle Projekte, tolle Leute da draussen, und man wünscht sich mitunter, man könnte alles machen. Manchmal wird auch versucht, mich mit einer Menge Geld zu ködern (lacht). Aber ich habe gelernt, meinem Bauchgefühl zu vertrauen, und … wenn sich etwas nicht a priori richtig anfühlt, dann mache ich das nicht. Erst gestern musste ich zu einer ziemlich grossen Sache Nein sagen, aber das gehört mittlerweile einfach zum Job. Denn wenn wir uns mit dem Unternehmen zu etwas verpflichten, dann tun wir das mit vollem Einsatz. Das Picasso-Museum war, glaube ich, recht beeindruckt von unserer Effizienz – wir haben alle Deadlines eingehalten und vorausschauend agiert. Wir haben Künstler: innen, Architekt:innen und ein Kommunikationsteam im Haus, sodass wir wissen, worauf wir uns bei einem derartigen Projekt einlassen. Und wenn wir vorschlagen, eine grüne Tapete anzubringen, wissen wir auch bereits, wie wir sie wieder entfernen werden. Kooperationen sollten immer mit absoluter Konsequenz verfolgt werden. Oder überhaupt nicht.

 

Apropos Kooperation: Sie haben mehrere Stifte-Sets mit der Schweizer Premium-Firma Caran d’Ache auf den Markt gebracht. Die Farben des aktuellen Sets wurden für unser Cover verwendet. Wie ist dieses Projekt zustande gekommen?

Sowohl aus persönlichem Interesse als auch aus einem echten Bedarf heraus. Ich habe immer einen Caran-d’Ache-Stift bei mir. Immer. Und ein kleines Notizbuch (er zieht beides aus seiner Tasche). Ich liebe es, die Stifte in Farbkombinationen zu besitzen, die mich wirklich glücklich machen. Und es gibt immer wieder neue Varianten, die man ausprobieren kann, deshalb haben wir ja auch schon mehrere Kollektionen lanciert.

«Ich habe das Privileg, dass ich viel von mir selbst in meine Arbeit hineinlegen darf.»

Seit ich angefangen habe, über Marken zu schreiben, fasziniert mich die Idee, dass es einen Markenkern gibt – der in diesem Fall Ihre einzigartige Perspektive als Designer wäre – und dann ein ganzes Universum darum wachsen kann; in kontinuierlicher Expansion … ohne dass der Kern verloren ginge. Wie setzen Sie das praktisch um?

Edward de Bono, ein wundervoller Universalgelehrter, sagte einmal, dass unsere Berufungen uns verändern – aber wir nur allzu selten unsere Berufungen. Seinem Innersten treu zu bleiben, während man seine Marke immer wieder erfindet, sie erweitert, ihr Komponenten hinzufügt … ist sicher eine Herausforderung. Aber ich habe immer sehr genau gewusst, wer und was ich bin. Wenn ich der Kern des Ganzen sein soll – was ich wahrscheinlich etwas anders formulieren würde, weil wir hier ein wunderbares Team haben – … aber wenn Ihre These stimmt, dann muss ich mir dieses Wissen bewahren. Und wenn Investor: innen an mich herantreten und mir Milliarden Pfund für mein Unternehmen anbieten, darf ich nicht in Versuchung geführt werden. Wobei … das wäre auch aus rein praktischen, nicht bloss aus ideellen Gründen schwierig (lacht). Denn ich habe eine wunderbare Frau, mit der ich seit Jahrzehnten zusammen bin, und sie hat mich immer wieder auf den Boden der Tatsachen zurückgeholt. Pauline ist die beste Partnerin, die man sich vorstellen könnte. Sie ist … unheimlich belesen, ist meine grösste Quelle für Inspiration. Und am wichtigsten ist, dass ich für sie immer der junge Tunichtgut sein werde, den sie in Nottingham kennengelernt hat, als ich gerade mit allem begonnen habe. Wir besitzen ein schönes Haus, ich schwimme täglich, fahre Rad und gehe jeden Samstag in den Laden, um meine Kund:innen zu treffen. Wozu bräuchte ich ein paar Milliarden Pfund?

 

Würden Sie sagen, dass Bescheidenheit eine Ihrer grössten Business- und Leadership-Stärken ist?

Ja. Es gab Zeiten in meinem Leben, in denen ich mich mit ausserordentlich viel Publicity, Zeitungsartikeln, TV-Beiträgen konfrontiert sah … da wurde wirklich alles Mögliche gesendet. Aber man darf sich das bloss nicht zu Kopf steigen lassen! Wenn du anfängst, die Geschichten zu glauben, die die Leute über deine Marke oder deine Erfolge erzählen, und du bequem wirst, dann wirst du früher oder später von einer brutalen Tatsache eingeholt: Es interessiert niemanden, wie gut du einmal gewesen bist. Nicht nur, aber besonders in der Modebranche. Sobald du anfängst, dich für grossartig zu halten, zieht jemand auf der Überholspur an dir vorbei. Mindestens genauso wichtig ist es übrigens, auf die Menschen zu achten, mit denen man sich umgibt. Ein devotes, unkritisches Team, das das Ego des Chefs mit falschen Komplimenten füttert, führt direkt in die Katastrophe.

 

Bescheidenheit und Wertschätzung zu zeigen bedeutet für Sie auch, jede Woche in einen Ihrer Läden zu gehen und dort zu arbeiten. Das finde ich faszinierend.

Es macht mir einfach Spass, die Kund:innen zu sehen. Und ich habe nie vergessen, wer die Löhne meiner Firma zahlt. Das sind keine Prominenten oder Millionäre. Es sind ganz normale Menschen; Menschen, die schätzen, was wir tun. Also gehe ich regelmässig in den Laden. Erst vergangenen Samstag war ich dort und traf einen 86-jährigen Architekten, den ich mein ganzes Leben lang bewundert habe. Er kaufte ein paar Schuhe, und wir hatten ein nettes Gespräch. An nur einem Morgen begegne ich jemandem aus Griechenland, aus Kopenhagen, aus Zürich … das ist doch einfach unglaublich, oder? Und ich lerne immer etwas Neues. Selbst an einem eher ruhigen Tag betritt plötzlich jemand den Shop, und ich höre: Er baut einen Flughafen in Mexiko! Wo sonst gibt es so etwas?

«Ich umgebe mich gerne mit Objekten, von denen ich mich zur Reflexion eingeladen fühle.»

Sie haben gerade Ihre Frau, Pauline Denyer, erwähnt. Von Ihnen beiden ist – überraschenderweise – sie diejenige, die eine Ausbildung als Schneiderin hat, richtig?

Stimmt. Als ich fünfzehn Jahre alt war, brach ich die Schule ab, weil ich Radrennprofi werden wollte. Aber ein Unfall zwei Jahre später liess diesen Traum zerplatzen. Dann traf ich Pauline, die plante, Couture zu studieren. Da bekam sie natürlich eine ordentliche, traditionelle Schneiderlehre. Zu Hause am Küchentisch hat sie ihr Bestes getan, um mir ihr Wissen weiterzugeben. Ich habe wiederum all das, was ich hatte – meine Energie, meinen Optimismus, meinen Blick auf die Welt – eingebracht … und es hat alles ganz gut geklappt (lacht). Meine Frau und ich ergänzen uns perfekt. Sie ist dort stark, wo ich schwach bin, und vice versa.

 

Sie haben einen ganz anderen Hintergrund, als ihn Modemacher wie Karl Lagerfeld oder Christian Dior hatten. Wie gehen Sie in den Designprozess? Gibt es da auch eine unkonventionelle «Paul-Smith-Methode»?

Alles spielt sich um diesen Tisch herum ab (klopft auf den polierten Holztisch, an dem wir sitzen). Hier liegt der Ursprung. Das ist der einzige Platz in diesen Räumen, der immer leer und ordentlich sein muss. Einmal pro Woche versammle ich mein Design-Team – wunderbare Menschen, mit denen ich schon lange zusammenarbeite. Wir legen Musik auf, öffnen eine Schachtel Cookies .. und dann unterhalten wir uns. Wir gehen bewusst spielerisch an die Sache heran. Jeder bringt etwas mit, das er oder sie gesehen hat, das ihm oder ihr gefallen hat. Und dann kommt das Gespräch in Gang: «Schaut euch diese Farben in Verbindung an. Das könnte eine Hose sein, und das könnte ein Hemd sein.» – «Nein, das glaube ich nicht.» – «Aber die Textur ist toll. Könnten wir einen Print machen?» Alles entwickelt sich ganz natürlich. Wie bei meinem Büro: kindlich, aber nicht kindisch.

 

Was sollen die Menschen verstehen, wenn sie Ihr Werk betrachten? Gibt es eine Botschaft «jenseits der Produkte»?

In Teilen haben wir das schon angeschnitten, aber … ich möchte mit meiner Arbeit zeigen, dass man nicht laut sein muss, um bedeutend zu sein. Mein PR-Team rät mir mitunter, ein bisschen mehr mit den tollen Projekten anzugeben, die wir aufgleisen, aber … meistens spiele ich doch einfach nur mit Ideen herum, die dann glücklicherweise funktionieren! Das ist keine komplexe Wissenschaft, und auch diese Erkenntnis ist mir eine Lektion in Demut. Das soll sich in meiner Arbeit widerspiegeln. Man braucht kein Snob zu sein, um Stil zu haben; man braucht nicht reich zu sein, man muss kein grosses Ego haben, man kann mit beiden Beinen fest auf dem Boden stehen. Man muss nur seine eigene Individualität zum Ausdruck bringen und ein Gefühl dafür bekommen, was für einen selbst funktioniert. Wie ermüdend dieser permanente Drang ist, sich mit anderen zu vergleichen! Oh, die Nachbarn haben ein neues Auto! Sie haben sich ein Boot gekauft! Das Model auf dem Plakat trägt einen neuen Mantel! Und wenn ich das auch haben könnte, dann wäre ich glücklich. Aber das ist kein Glück. Glück ist, sich selbst zu finden.

Ihre Entwürfe werden gern als «klassisch mit einem Twist» bezeichnet. Vielleicht haben die Leute das Gefühl, dass sie in Ihren Kleidern sie selbst sein können – ernsthaft nach aussen, aber verspielt, sogar ein bisschen schelmisch nach innen. Oder interpretiere ich da zu viel hinein?

Nein, das kommt der Sache ziemlich nahe. Ich mag es, kleine Geheimnisse in die Designs einzubauen. Als ich in den 1970er-Jahren meine ersten Ideen für Anzüge hatte, bei deren Umsetzung Pauline mir half, wollte ich nicht, dass die Anzüge zu auffällig oder gar konfrontativ sind. Vielleicht hätten sie genau das sein müssen, um auf dem Laufsteg Aufsehen zu erregen, denn bei Modenschauen geht es immer um besonders radikale Ideen – aber ich wollte, dass sie schön, simpel und elegant aussehen. Dennoch dachte ich, dass sie ein buntes Futter oder eine andere Form von «Twist» gebrauchen könnten, und das ist zu einem Hauptmerkmal der Marke geworden. Auch wenn die Formulierung «klassisch mit einem Twist» mittlerweile etwas überstrapaziert worden ist, finde ich (lacht).

 

Gibt es Projekte, die Sie in Zukunft noch unbedingt in Angriff nehmen wollen?

Ich bin im Allgemeinen sehr zufrieden mit den Dingen, die sich einfach ergeben. Wir haben hier jeden Tag eine Menge Spass. Um ehrlich zu sein, mache ich mir eher Sorgen, dass mir plötzlich ein riesiger, roter Doppeldeckerbus auf den Kopf fällt – weil ich ständig so schöne Momente erleben darf. Eine meiner Assistentinnen hat sich kürzlich beschwert, dass sie zu häufig Bauchschmerzen vom Lachen bekomme, wenn sie hier im Büro ist. Und gesagt, ich sei der «Chief Happiness Officer» der Firma. Nochmal also: Ich nehme jeden Tag, wie er kommt. Der einzige grosse Wunsch, den ich für mein Leben hatte, war es, jede Minute davon geniessen zu können. Und dieser Wunsch ist längst in Erfüllung gegangen.

 

Wohin geht ein Weltklasse-Designer wie Sie, wenn er auf der Suche nach Inspiration ist?

Wenn ich mich nicht in diesen Räumlichkeiten aufhalte, ist meine «Inspirationsstunde» zwischen 5 und 6 Uhr morgens. Da gehe ich schwimmen. Das mache ich schon seit Jahrzehnten, und es hilft mir ungemein, den Kopf frei zu bekommen. Und dann fahre ich ins Büro, wo es normalerweise noch sehr ruhig ist, und geniesse die Stille. Es müssen noch keine geschäftlichen Entscheidungen getroffen werden, ich habe Zeit für mich – und die wird rar, wenn man nicht nur Designer, sondern auch Eigentümer eines Unternehmens ist.

 

Kann man die eigene Kreativität «trainieren» – und wenn ja, wie?

Wiederum würde ich sagen: Finden Sie die Verbindung zu Ihrem inneren Kind. Das ist das Wichtigste bei der Kreativität. Erinnern Sie sich daran, dass Sie, als Sie jung waren, weder mit Bildung noch mit Erfahrungen noch mit Zweifeln beladen waren. Deshalb waren Sie viel offener und ehrlicher. Sie fühlten sich frei, Fragen zu stellen: «Oh, warum ist das so? Und das so?» Wenn man älter wird, glaubt man plötzlich, dass es unhöflich, sogar unangemessen sei, zu fragen. Kinder denken die ganze Zeit «out of the box»; lassen sich einfach treiben. Soll ich Ihnen ein Geheimnis verraten? Unser Flagship-Store in Los Angeles – das rosafarbene Gebäude am Malibu Drive … das ist nicht aus langwierigen Design-Strategie-Sitzungen hervorgegangen. Wir haben einfach gesagt: «Der Himmel dort ist die meiste Zeit blau. Lasst uns ein rosa Gebäude bauen. Rosa und Blau sehen zusammen gut aus.» Et voilà. So würden sich Kinder verhalten, und der Erfolg des Shops zeigt ja, dass daran überhaupt nichts auszusetzen ist.

Helfen Ihnen Musik und Literatur dabei, kreativ zu sein?

Musik – ja, absolut. Literatur … nicht so sehr (lacht). Ich liebe die Idee der Lektüre; das Konzept, sich in einem Buch zu verlieren. Aber meine Aufmerksamkeitsspanne ist wahrscheinlich zu begrenzt.

 

Dennoch haben Sie vor ein paar Jahren das Cover einer Sonderausgabe von D. H. Lawrences «Lady Chatterley’s Lover» gestaltet. Wieso?

Weil das Buch romantisch, sexy und cool ist. Ich mag die Vorstellung, die dem Werk zugrunde liegt: ein Mann aus der Arbeiterklasse und eine Frau aus der Oberschicht, die versuchen, trotz der gesellschaftlichen Konventionen ihrer Zeit zusammenzusein.

 

Ich habe mich für einen Moment gefragt, ob Sie vielleicht das Gefühl haben, dass es einige Parallelen zu Ihrer eigenen Liebesgeschichte mit Ihrer Frau gibt – denn sie hat die formale, klassische Ausbildung als Schneiderin und Sie stellen die ungezähmte, kreative Kraft dar.

Ha! So habe ich das noch nie gesehen. Aber es ist eine charmante Idee. Wenn Sie diese Theorie haben möchten, sei sie Ihnen unbenommen.

 

Denken Sie – nach fünf Dekaden an der Spitze Ihrer Marke – über Ihr Vermächtnis nach?

Ich hoffe, dass ich noch zehn, vielleicht fünfzehn gute Jahre vor mir habe. Es gibt seit einiger Zeit die Paul-Smith-Stiftung, in der wir … zwei oder drei Leute beschäftigen. Und wir werden das Team im Laufe der nächsten Jahre ausbauen, nehme ich an. Der Zweck der Stiftung soll im Wesentlichen darin bestehen, jungen Menschen den Einstieg ins Berufsleben zu erleichtern, aber nicht in erster Linie Menschen mit akademischen Qualifikationen. Ich denke da eher an Menschen wie mich, die aus einfachen Verhältnissen kommen, ohne grossartige Bildung, vielleicht Legastheniker – so wie ich einer bin. Menschen, die Talent haben, aber nicht so recht wissen, wie sie es einsetzen sollen. Und was das Unternehmen anbelangt, so ist vorgesehen, dass meine erfahrensten Mitarbeiter:innen eines Tages die Leitung übernehmen. Ich habe noch keine absolute Klarheit darüber, wie das ablaufen wird; ich versuche wirklich nicht, irgendetwas vor Ihnen zu verbergen … ich weiss es einfach noch nicht. Wir sind gerade dabei, herauszufinden, wie das Unternehmen so weitergeführt werden kann, dass es sein «Herz» behält. Damit es nicht nur eine Umsatzmaschinerie darstellt. Sicher, Paul Smith als Firma muss finanziell solide sein, um zu überleben, aber das darf keinen Selbstzweck darstellen. Bevor wir mit dem Interview begonnen haben, erwähnten Sie, dass viele Ihrer Freunde Geschichten mit unserer Kleidung verbinden; Erinnerungen an einen Hochzeitsanzug, einen bunten Pullover, an ein paar geringelte Socken. Und dass das schöne Erinnerungen sind. Wenn es stimmt, wenn die Marke Paul Smith wirklich einen besonderen Spirit vermittelt, dann müssen wir ihn bewahren, auch wenn ich nicht mehr da bin.

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Sir Paul Brierley Smith (*1946) ist ein britischer Modedesigner und Unternehmer, der 1970 seine Modefirma Paul Smith Ltd. gründete. Diese ist heute weltweit tätig. Smith ist hauptsächlich für seine Herrenmodekollektionen, die er selbst als «classic with a twist» (deutsch: «klassisch mit dem gewissen Etwas») beschrieben hat, und den Einsatz bunter Farben sowie floraler Muster in seiner Mode bekannt. Er gilt als der erfolgreichste Designer Grossbritanniens. Unter der Marke Paul Smith werden weltweit über ein Netzwerk eigener Boutiquen und den gehobenen Einzelhandel Bekleidung, Schuhe und Accessoires für Damen, Herren und Kinder sowie Parfüms, Uhren, Einrichtungsgegenstände und Weiteres angeboten. Ausserdem lanciert Paul Smith zahlreiche Kooperationen ausserhalb seines Kerngeschäfts; etwa mit Autoherstellern, Museen oder Stifte-Produzenten. Smith ist seit mehr als fünf Jahrzehnten mit Pauline Denyer liiert. Das Paar lebt in London.

Mit dem Motto «Mut zur Veränderung» ist nicht die Wahl des attraktiven Veranstaltungsortes gemeint, eher sind die kompetenten Referenten angesprochen, welche die Teilnehmer:innen aufforderten, über den Tellerrand der grafischen Branche zu schauen. Das Luzerner Forum erweist sich im Rückblick als gut gelungener Anlass mit vielen wertvollen Anregungen sowie einer attraktiven Schau einzigartiger Drucksachen.

Das KKL, welches das zweite Forum der Print- und Medienbranche beherbergte, ist einzigartig, so wie die Lage im Herzen Luzerns, direkt am See. Dies weckte hohe Erwartungen, die voll erfüllt wurden. Denn es waren ausgewiesene Profis am Rande oder ausserhalb der Druckbranche, die neue Perspektiven einbrachten und auch Mut machten. Bereits in der Begrüssung gaben die beiden Verantwortlichen unmissverständlich an, dass Print wirkt, worauf die Branche klar und konsequent hinweisen soll (Daniel Ettlinger, Galledia) und vor allem die im Trend liegenden Vorteile wie die Nachhaltigkeit herausstreichen müsse (Beat Kneubühler, Viscom).

Print setzt auf Fakten, Online auf Erfolg

Ulrich Reitz, ein Journalist mit Leib und Seele, wie er sich selber beschreibt, verwies anhand mehrerer Beispiele auf den Erfolg von Online: Bis eine Meldung in der Zeitung erscheint, hat sich diese über das Netz schon längst verbreitet. Dies zählt beim (jungen) Publikum mehr als gut recherchierte Fakten. Dazu kommen weitere Stolpersteine, denen Print im Zeitalter von Web und Social Media ausweichen muss. Etwa die hohen Zustellkosten, die in Deutschland wesentlich stiegen, als Mindestlöhne eingeführt wurden, und so für die Zeitungsverlage kaum noch zahlbar sind. Doch auch die Bequemlichkeit wird zur Hürde für die Printtitel, denn kaum eine Leserin oder ein Leser nimmt noch den Weg zum Briefkasten in Kauf, wenn er dasselbe Blatt im Bett direkt auf dem iPad anschauen kann. Und weitere Gefahren drohen durch die künstliche Intelligenz (KI), wie Reitz eindrücklich darlegte, so etwa durch die automatische Übersetzung, welche die Zeitung in jeder gewünschten Sprache erscheinen lässt. «Und doch ist es mir heute noch eine Ehre», deklamierte Reitz abschliessend, «auf Print zu erscheinen. Die Fakten will ich dabei nicht aus den Augen verlieren.»

In der anschliessenden Diskussionsrunde wirkten ein international tätiger Online-Printer (Jürgen Winkler), die Spezialistin für neue Medien (Seta Thakur) und der Geschäftsführer einer der grössten Schweizer Werbeagenturen (Roman Hirsbrunner) mit, Letzterer begleitet von Sven Würgler, dem Trainee Future CEO. Hirsbrunner sieht für sich und seine Umgebung als grösste Herausforderung die Veränderung. Die muss und will er anstossen, beispielsweise mit dem Nachwuchs, der neue Ideen in den Alltag bringt. Diesen ist möglichst früh zu folgen, so stellt sich auch bald heraus, ob die Anstösse sich realisieren lassen oder nicht. Und der allfällige Schaden hält sich in Grenzen. Die Widersprüchlichkeit der Jungen brachte Sven Würgler am eigenen Beispiel ein: Er findet Print nicht sehr attraktiv, möchte aber nicht auf das Lesen von Büchern verzichten. Seine Rolle als Kandidat für den künftigen GL-Posten empfindet er als Abenteuer, das ihm Spass macht. Für den grafischen Unternehmer Winkler gilt es in der heutigen Zeit, rasch auf Kundentrends zu reagieren. Solche zu erkennen findet er wichtiger, als technische Neuerungen aufzuspüren. Print wird bestehen bleiben, davon ist die Digital-Spezialistin Seta Thakur überzeugt. Den Erfolgsfaktor sieht sie in erster Linie im Willen, auch für die Drucksache einstehen zu wollen.

Generation Z weist den Weg

Jo Dietrich, Sohn eines Journalisten, der sich vor dem Print-Niedergang fürchtete, hat sich deshalb in der Ausbildung von der Drucksache ferngehalten. Er fühlt sich aber dennoch mit dieser verbunden, hat er doch ein erfolgreiches Buch über die Generation Z geschrieben und dieses auch in hoher Auflage publiziert. Eindrücklich zeigte er die (digitalen) Highlights von SMS über YoTube bis TikTok auf, welche diese Jugendlichen auf ihrem Lebensweg prägten, warnte aber gleichzeitig, nicht über diese Generation zu sinnieren, sondern mit ihr zu sprechen, um sie besser zu verstehen. Sie benutzen andere Kanäle, halten sich von TV und Radio eher fern, ihre Welt sind Streaming-Dienste, Podcasts sowie Social Media. Doch auch solche Medien verschliessen sich nicht gegenüber Print, wie er anhand von BookTok darlegte, in welchem Bücher vorgestellt werden, die sich an Junge richten.

Zur guten Auflockerung vergaben Moderatorin Sunnie Groeneveld und Viscom-Geschäftsführer Beat Kneubühler den Award «Printed in Switzerland», mit dem ein Auftraggeber ausgezeichnet wird, der sich in besonderer Weise für Print einsetzt, und dies in unserem Land. Als Gewinner wurde ein Produzent einer ganz besonderen Drucksache geehrt, die wir täglich in Händen halten und ohne die wir kaum leben könnten: die Banknote. Das schweizerische Notengeld wird von der Zürcher Druckerei Orell Füssli hergestellt, der Hauptaktionär ist die Schweizerische Nationalbank, ihr Print-Verantwortlicher durfte den Preis in Form einer schön geschnitzten Holzkuh entgegennehmen.

An den Erfolg glauben

Zwei Programmpunkte sorgten bei einigen Teilnehmer für Stirnrunzeln: Was soll eine Slam-Poetin den Drucksachenspezialisten vormachen? Und dann die Olympia-Gewinnerin Dominique Gisin, eine zwar schweizweit gut bekannte Person, doch mit Print hat die kaum etwas am Hut! Hat sie aber doch, wie sie in ihrem sehr eindrücklichen Vortrag klar bewies. Die einzigartige Motivationsspritze kam von Gisin in Form einer Rückschau auf ihr Leben, das von vielen Misserfolgen geprägt war, bevor es zum ganz grossen Sieg kam. Das Skifahren faszinierte sie von Kindsbeinen an und führte sie bereits als Jugendliche zum Sieg beim Ovo Grand Prix, bei dem sich mehr als 5000 Buben und Mädchen beteiligten. Statt auf dieser Erfolgswelle weiterzureiten, hielten sie Probleme mit dem Knie zurück. So konnte Gisin im Alter von 15 bis 18 Jahren einzig an zwei Rennen teilnehmen, in der gleichen Zeit absolvierte ihre grosse Konkurrentin Lindsey Vonn 113 Rennen. Trotz dem enormen Trainingsrückstand gab sie nicht auf und brachte es mit viel Fleiss und ein wenig Glück zur Olympia-Goldmedaille. In ihrem Buch «Making happen» kann dieser dornenvolle Weg nachgelesen werden. Nicht diese Drucksache ist der Fingerzeig an die grafische Branche, sondern ihr Willen, auch angesichts geringer Chancen es immer wieder zu wagen. Bis zum Erfolg.

Zum Abschluss dieser vielfältigen Print-Tagung wurden mit dem «Swiss Print Award» jene Drucksachen ausgezeichnet, welche dieses gebeutelte Medium ins richtige Rampenlicht bringen. Geehrt wurden die besten Arbeiten von Anna Kohler, die auch in der mehrköpfigen Jury sitzt und deshalb die Prämierten besonders gut kennt. Sie durfte die Preisträger in Gold, Silber und Bronze auf die Bühne bitten und zwar in den Kategorien Books, Printed Matters, Publications, Printed Objects sowie für den Peter-Grob-Preis. Zu den Gold-Preisträgern in allen Gattungen hielt ein Jurymitglied eine Laudatio, mit der die Auswahl kurz begründet wurde. Die meisten Preise konnte die Druckerei Odermatt aus Dallenwil einheimsen und damit beweisen, dass gute Drucksachen weder einer zentralen Lage noch einer übermässigen Grösse bedürfen. Ein mittelgrosser Drucker aus der Region Luzern meinte dann auch beim anschliessenden Apéro, dass er das nächste Mal auch mitmachen will, schöne Drucksachen könne er ebenso herstellen.

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Swiss Print Award

Am 27. April fand im Rahmen von «Power Pur» auch die Verleihung des Swiss Print Award statt. Die herausragendsten Druckprodukte der Schweiz wurden in vier Kategorien vergeben. Die Co-Chefredaktorin der m&k, Anna Kohler, moderierte den Anlass. Werbewoche.ch berichtete über die Gewinner:innen.

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Forum Swiss Print «Power Pur»: Der optimale Mix

Das zweite Forum Swiss Print + Media Industry wurde erstmals in Zusammenarbeit mit der Galledia Event AG durchgeführt. Die Partnerschaft von Viscom, welche das erste Forum allein bestritt, und Galledia war ein voller Erfolg, wie der Geschäftsleiter der Galledia-Gruppe, Daniel Ettlinger, mit berechtigtem Stolz feststellte: ein gelungener Anlass mit stimmiger Atmosphäre, einem gekonnten Blick über den Tellerrand, der für einmal nicht allein die Drucktechnik in den Vordergrund stellte, wie das sonst bei solchen Veranstaltungen üblich ist.

Das Programm präsentierte vor allem Referenten von ausserhalb der grafischen Branche, zeigte dadurch unbekannte Sichtweisen auf und wirkte motivierend in einer eher schwierigen Zeit. Galledia hat 2021 den Eventbereich der Rheintaler Agentur Freicom Partners übernommen mit dem strategischen Ziel, die Angebotspalette für ihre Kunden sinnvoll zu ergänzen.

Paradepferde der neuen Event-Tochter sind Wirtschaftsforen für den Thurgau sowie das St. Galler Rheintal, die von mehreren Hundert Teilnehmerinnen und Teilnehmern besucht werden. Zu diesen eigenen Veranstaltungen ist Galledia auch für Dritte tätig, für die Events nicht alltäglich sind. Zudem besteht eine weitere Kooperation mit der Olma, dem Platzhirsch unter den Veranstaltern der Ostschweiz. Das hier angesiedelte Medienhaus ist heute auch im Raum Zürich und bis in die Zentralschweiz tätig. Neben Tageszeitungen und Fachmedien, einem leistungsfähigen Druckbereich sowie der vor Kurzem erworbenen Eventfirma will sich Galledia künftig auch ins Regionalfernsehen wagen. Galledia beschäftigt über 400 Mitarbeitende in der Deutschschweiz.

 

Sie geht vor mir her in Richtung Meetingraum, wo dieses Gespräch gleich stattfindet, das mich noch lange beschäftigen wird. Die blonden Haare zu zwei seitlichen Pörzeln geschnürt, bunte Socken säumen die Fesseln, erinnert sie mich an eine Mischung aus Lea von Star Wars und Pippi Langstrumpf. Kommt Ihnen der Look bekannt vor? Nicht? Das wird sich ändern, Sie werden sie kennenlernen, wenn Sie zu den Auftraggeber:innen oder den Agenturen gehören, die Produktionsfirmen anheuern, um kreative Ideen für die Kunden umzusetzen. Die 22-jährige Mariska van Lavieren hat Anfang Jahr Navada gegründet und bereits mehrere grosse Aufträge an Land gezogen. «Ich darf noch nichts verraten, aber die Aufträge werden alle überraschen», sagt sie mit leiser Stimme und diesem Lächeln, das so selbstsicher und wissend wirkt, als wäre sie eine alte Häsin in der Branche.

«Ich habe keine Angst»

Mariska wird in den Niederlanden geboren und lebt jetzt seit 2008 in der Schweiz, sie ist Doppelbürgerin, Mutter Schweizerin, Vater Niederländer. Die Geschwister ziehen in ihrer Kindheit mehrmals um. Klare Ansagen, Ehrlichkeit und Wärme bestimmen die Kindheit von Mariska. «Meine Eltern haben mich nicht geschont, ich musste mich behaupten und an mich glauben, mich immer wieder neu orientieren, an fremde Orte gewöhnen, das hat mich stark gemacht», reflektiert sie.

«Lasst uns gemeinsam danach streben, die Veränderung zu sein, die wir in der Branche sehen wollen.»

Nach einer Lehre als Fachfrau Gesundheit in Chur macht Mariska die gestalterische Berufsmatura und geht dann nach Barcelona. Sie studiert Digital Business, Design and Innovation. Als Barcelona während der Coronapandemie vollkommen abgeriegelt wird, flieht Mariska nach Hause, nach Graubünden. So aus dem Studium gerissen, orientiert sich Mariska neu. Graubünden wirkt eng, die Mentalität scheint ihr eindimensional, ihr rebellisches Herz weist ihr den Weg und leitet sie in Richtung Neuanfang. Sie wirkt in einem Kurzfilm mit, lernt dort Emilie Fischer, eine Ikone der Filmausstattung, kennen und lernt viel über die Film- und Werbebranche. Auch viel, das ihr nicht geheuer ist, aber die Liebe und Leidenschaft fürs Produzieren ist entflammt und sie weiss, wohin der Weg ab jetzt geht. «Ich wollte mich schon immer für etwas einsetzen, an das ich glaube. Ich wusste, das geht anders, das geht besser.» Angst hat sie keine. Ich habe nicht danach gefragt, weil das Wort Angst so ziemlich das Letzte ist, woran ich denke, wenn ich Mariska ansehe. Aber Mut, das kommt mir in den Sinn.

Warum nicht ein eigenes Unternehmen?

Mariska zieht Bilanz und reflektiert alle Erfahrungen, die sie in der Werbebranche gemacht hat. Sie war Freelancerin und fest angestellt. Fazit: selber machen, besser machen, «girls to the front». Sie gründet Anfang 2023 Navada. Der Grundstein. Struktur und Purpose sind schnell gefunden, weil schon immer gelebt. Fairness, Diversity, Gerechtigkeit sind die Grundpfeiler von Navada. Zero Bullshit. Frauen sowie unterrepräsentierte Talente sind in der Film- und Werbebranche nicht präsent genug. Deshalb: Navada im Kernteam bestehend aus vier Frauen. Ein Pool von Kreativen, Regisseurinnen, Kamerafrauen, Drehbuchautorinnen, Fotografinnen und Grafikdesignerinnen sind mit ihren Vitas auf der Plattform vertreten, können gebucht werden, arbeiten aber in enger Verbundenheit auch für Navada. Natürlich sind auch Männer willkommen, Diversität und Inklusivität ist ja Teil der DNA.

«Die Kreativbranche basiert auf Innovation, Zusammenarbeit und Leidenschaft. Gemeinsam haben wir die Macht, Veränderungen herbeizuführen und eine Kultur des Respekts, der Empathie und der Inklusivität zu pflegen.»

Weibliche Vorbilder

Mariska gehört zur Generation Z. Sie und ihre Kolleg:innen pflegen einen wohlwollenden, ellenbogenlosen und zugewandten Arbeits- und Lebensstil. Sie helfen sich gegenseitig, gönnen einander Erfolg und wollen kollaborativ zum Ziel: «Frauen werden in der Industrie zu wenig ernst genommen, es pitchen immer die gleichen Firmen um die Jobs, die Werbekampagnen sind zu sehr ‚in your face‘, die Geschichten oft zu eindimensional, kaufen, kaufen, kaufen steht auf den oft stereotypisch besetzten Gesichtern der Schauspieler:innen.» Bam. Das ist ziemlich direkt formuliert. Sie meint es ernst, es geht für Mariska um alles, ihr Herzblut, ihre Leidenschaft für Film, Werbung, Produktion, Gerechtigkeit, Inklusion und Miteinander. Hat sie Vorbilder, Role Models, an denen sie sich orientiert? Sie strahlt. Ihr Vorbild sei niemand Geringeres als Sophie Toth, Partner & Executive Producer bei Shining Film. Einem breiten Publikum bekannt als Producerin der Erfolgsserie Tschugger.

Die Natur als Role Model

Neben Vorbildern aus der Produktionswelt schwört Mariska auf die Natur als Inspirationsquelle. Vor allem das Meer lehre sie wichtige Skills, die sie in die Businesswelt überträgt. Mariska ist Surferin. Der Liebe zum Meer, den Wellen, dem Wind und dem Surferspirit erlag sie, als sie nach der Ausbildung zur Fachfrau Gesundheit ihrem rebellischen Herzen folgt und die Enge der Berge, die Struktur des Arbeitslebens hinter sich lässt und an die Küste reist. «Surfen ist so viel mehr als Wassersport, es ist eine Lebenseinstellung, ich habe Geduld gelernt, beobachten, den richtigen Moment zu erwischen, keine Panik zu bekommen, wenn du unten durch musst, die Natur ist fair, sie spült dich wieder hoch. Geduld ist überlebenswichtig.»

Zurück zu Navada

Geschichten erzählen, das ist die Kunst des Films, Mariska möchte nichts weniger als das. Sie denkt weit über den Tellerrand hinaus. Sie nutzt ihre internationalen Kontakte, die vielen Sprachen, die sie spricht und das Herz, das keine Grenzen kennt. Amsterdam, Barcelona, Los Angeles sind nur einige der Verbindungen, die Navada aufgebaut hat und deren Creatives, vor allem weibliches Potenzial genutzt wird. Monatlicher Austausch, länderübergreifend, führt zu kreativem Output und kollegialem Miteinander. So wie es Mariska entspricht. Und dem Firmennamen: Stärke.

Und es gibt sie doch: die Drucksache. Obwohl Print immer wieder schlecht geredet, als ein Produkt von gestern hingestellt wird, welches im papierlosen Büro keinen Platz mehr hat. Kaum ein gutes Wort für Print ist zu finden, die Vorteile werden einfach totgeschwiegen, die Haptik, das schöne Gefühl, wenn eine kunstvoll produzierte Drucksache in der Hand gehalten wird, einfach weg, all die Kunst, die auf Papier gedruckt wurde, ein Nichts? Natürlich gibt es auch «schlecht» Gedrucktes, das uns ärgert, doch lassen wir dies für einmal auf der Seite.

Wenden wir uns den Printvorteilen zu, angefangen bei der Technik, die auch im Druckbereich weiterhin Fortschritte macht, bis zu den wunderschönen Produkten, welche beispielsweise mit dem Swiss Print Award ausgezeichnet werden. Dass Print wirkt, demonstriert auch der Verband Schweizer Medien (VSM) in einer eindrücklichen Kampagne (siehe dazu den Infokasten mit Statements von VSM-Geschäftsführer Stefan Wabel). Hören wir uns zudem die Meinungen namhafter Produktionsfirmen an, die sich tagtäglich erfolgreich für die Drucksache stark machen: mit effizienter Technik, umfassenden Dienstleistungen, crossmedialem Angebot und dies im In- sowie Ausland.

Technik im Fortschritt

Bei vielen grafischen Betrieben ist sowohl die Anzahl Aufträge zurückgegangen, wie auch das Volumen der einzelnen Aufträge abgenommen hat. Wer vor allem umfangreiche Arbeiten erledigte, war primär vom Volumenrückgang betroffen, wer viele kleinere Aufträge bearbeitete, vom Rückgang der Anzahl Arbeiten betroffen, fasst Reto Gerber, Bereichsleiter Druckerei und GL-Mitglied der Berner Stämpfli-Gruppe, die heutige Situation zusammen.

«… die Vorteile werden einfach totgeschwiegen, die Haptik, das schöne Gefühl, wenn eine kunstvoll produzierte Drucksache in der Hand gehalten wird.»

Sie haben trotz allgemeinem Umsatzrückgang in eine neue Inkjet-Anlage investiert. Mit dieser Anschaffung wird nicht nur die Produktion auf den neusten Stand gebracht, diese Investition erlaubt zudem die effizientere Produktionsweise in einer besseren Qualität. Damit schaffen sie auch die Möglichkeit, Aufträge, die bisher Unterlieferanten für sie erledigten, nun selbst auszuführen. Dank optimaler Produktion sind einerseits günstigere Kosten sowie schnellere Lieferzeiten möglich, und «auf der anderen Seite kann gut ausgebildetes Fachpersonal eine bessere Kundenbetreuung und Beratung bieten, kreative Lösungen für Probleme finden und die Produktion steigern», bringt Gerber sein unternehmerisches Credo auf den Punkt. Die Kundenberatung über die ganze Wertschöpfungskette hinweg bezeichnet er deshalb auch als hauptsächlichen Trumpf, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Auf die Frage, ob die Anzahl grafischer Betriebe in fünf Jahren gleichbleibt, zu- oder abnimmt, meint er lakonisch: «Mit dem abnehmenden Volumen wird sich auch die Anzahl der grafischen Betriebe weiter verkleinern.»

Dynamik im Auge behalten

Etwas differenzierter beantwortet diese Frage Dario Caprarese, Partner bei der Linkgroup in Zürich: Wer seine Hausaufgaben mache und die technologischen Veränderungen im Auge behalte, werde auch künftig erfolgreich sein, «denn Printmedien überzeugen nach wie vor und bieten in allen Bereichen einen Mehrwert. Sehr oft wirkt Print in einer Kombination mit Online am besten; werden beide crossmedial eingesetzt, können sie sich gegenseitig befeuern.»

«Ich denke, es wird weniger grafische Betriebe geben, ausser diese haben sich in einer vielversprechenden Nische spezialisiert.»

Auf das eigene, crossmediale Angebot angesprochen, sagt Caprarese klar: «Wir sehen Publishing als Ganzes und … können unsere Kunden mit dem One-Stop-Shop breit und vollumfänglich betreuen. Doch dies bedingt, dass wir uns mit dem gesamten Kundenumfeld beschäftigen, seine Herausforderungen und seine Bedürfnisse erkennen, um die beste Lösung herauszufiltern.» Dazu brauche es ausgebildete Fachexperten, für den Linkgroup-Partner steht deshalb der richtig geschulte Mitarbeiter klar vor der ausgeklügelten Technik; damit spricht er vor allem Personen an, «die mit der Dynamik des Marktes Schritt halten». Die Technik ist wichtig, sie dürfe jedoch nicht im Vordergrund stehen, so wie es auch nicht sein solle, dass «der Auftragsgewinn nur über den Preis entschieden wird». Denn dies entspreche einerseits keiner Leistung und wirke sich zum anderen unbefriedigend auf die Betriebe aus. Auch in der grafischen Branche gelte: «Ohne klaren Mehrwert für den Kunden ist das betriebswirtschaftliche Überleben langfristig nicht gesichert», schliesst Dario Caprarese seine Überlegungen ab.

«Langjährige Erfahrung, qualifiziertes Fachpersonal, hohes Vertrauen der Kund:innen – all das spricht für unsere Industrie.»

Internationaler Wettbewerb?

Noch vor Kurzem klagte die Schweizer Druckindustrie über die ausländische Konkurrenz, welche dank tieferer Löhne und besserer Rahmenbedingungen die einheimischen grafischen Unternehmen stark unter Druck setzte. Auf diese Situation angesprochen, analysiert Stephan Gartenmann, Leiter Marketing und Verkauf sowie GL-Mitglied bei Swissprinters in Zofingen, die Lage wie folgt: «Weder Schweizer Mitbewerber noch solche aus dem Ausland sind spürbar.» Und auch die Vorstösse in der EU, welche die nicht adressierte Werbung verbieten wollen, bereiten dem bedeutenden Drucker kaum Sorgen, denn «Swissprinters produziert vor allem periodische Produkte wie Verlagszeitschriften, Kundenmagazine …und adressierte Werbung. Ein solches Verbot schadet jedoch aus meiner Sicht dem gesamten Druckmarkt respektive dem Druckprodukt.» Stattdessen streicht er die langjährige Erfahrung heraus, die für die Schwarze Zunft spricht, und ein qualifiziertes Fachpersonal, was die Kunden zu schätzen wissen. Vorsichtig ist er einzig bei der Schlussfrage zum künftigen Bestand der Schweizer Druckindustrie: «Ich denke, es wird weniger grafische Betriebe geben», ausser diese hätten sich in einer vielversprechenden Nische spezialisiert, fügt er an.

«Print wirkt» – die Kampagne des VSM

Der Verlegerverband Schweizer Medien (VSM) setzt sich in seiner Kampagne «Print wirkt» in erster Linie für die gedruckte Information ein. Mit dieser Werbeaktion richtet sich der Verband vor allem an Werbeauftraggeber, wie VSM-Geschäftsführer Stefan Wabel erläutert. So sollen die Vorzüge der Printwerbung «anhand von Fakten und Argumenten wieder ins Bewusstsein» gerufen werden. Denn: «Printwerbung erzielt nach wie vor starke Wirkung … und gehört in den Kommunikationsmix.»

Die Zahlen weisen zwar noch in eine etwas andere Richtung, hat sich doch laut Werbestatistik Schweiz in den letzten 5 Jahren die Printwerbung um 33 Prozent reduziert. Stefan Wabel erklärt allerdings: «Die Coronapandemie hatte für die Medien- und Werbebranche besonders starke wirtschaftliche Auswirkungen, mittlerweile verzeichnet der Werbeumsatz wieder ein leichtes Wachstum.»

Dieser hoffnungsvolle Trend soll nun verstärkt werden, der VSM «setzt – das liegt nahe – auf Inserate. Diese erscheinen seit Mitte März in Publikationen unserer Mitglieder». Es sollen dabei vor allem Vorurteile gegen die Printwerbung bekämpft werden; unter anderem mit Statements von Werbeprofis, «welche von der Printwerbung überzeugt sind und der Printwerbung weiterhin viel Positives abgewinnen» können. Die Auflagen der Printtitel nähmen zwar ab, doch seien sie viel stabiler, als vielfach angenommen wird, erläutert Stefan Wabel abschliessend. Und liefert Zahlen, um das zu belegen: «Die Auflagen der Lokal- und Regionalpresse haben sich in den letzten 10 Jahren um lediglich 16 Prozent reduziert; also nicht einmal um 2 Prozent pro Jahr.» In dieser Stabilität sieht er eine bedeutende Stärke der Printmedien, welche die aktuelle VSM-Kampagne verdeutlichen soll.

m&k: David Zwirner, ich würde mir zu Beginn unseres Gesprächs gern ein Bild mit Ihnen ansehen. Wir haben den Hamburger Künstler Jan Helbig gebeten, Sie zu porträtieren – entstanden ist «magenta ocker – take 5». Wie nehmen Sie das Gemälde wahr?

David Zwirner: Ich sehe zunächst die Arbeit eines durchaus talentierten Porträtmalers. Ich sehe ausserdem eine jüngere … und eine freundliche Version von mir selbst. Ich wirke nett, und so sollte es doch sein, oder? (lacht)

 

Ich nehme eine gewisse Spannung zwischen dem goldenen Teil Ihres Antlitzes und dem Teil, der im Ungefähren verschwimmt, wahr. Da ist auf der einen Seite der «Megagalerist», dem nachgesagt wird, dass er unheimlich mächtig sei – dass, fast wie beim Mythenkönig Midas, unter seiner Berührung alles zu Gold wird. Und dann, auf der anderen Seite, ist da ein Mensch, der so weit hinter seiner Arbeit zurücktritt, dass man ihn kaum noch erkennt. Ist das die grosse Dialektik Ihres Lebens?

Das Attribut, «mächtig zu sein», erschien mir schon immer ein wenig kontrovers. Was genau soll das denn bedeuten? Sicher, wir sind in einer kompetitiven Branche tätig, und wie all unsere Kolleg:innen müssen wir uns Ziele setzen, deren Erreichung manchmal mit Problemen und Herausforderung verbunden ist. Wir konnten Letzteren meistens klug begegnen und die Ziele, die wir uns gesetzt haben, bis anhin gut erreichen. Unsere globale Präsenz hat sich im Laufe der Jahre erheblich vergrössert und wir vertreten einige der einflussreichsten und wichtigsten Künstler:innen auf diesem Planeten. Wir haben auch die Möglichkeit, auf einige Distributionsströme im internationalen Handel direkten Einfluss zu nehmen. Wenn das die Definition von Macht ist, dann akzeptiere ich dieses Attribut – vorausgesetzt, man ist sich darüber im Klaren, dass es enorm viele Dinge gibt, die weit ausserhalb unserer Kontrolle als Galerie liegen. Nehmen wir etwa an, jemand, den wir vertreten, gerät in eine Schaffenskrise – dann kann ich nur mein Bestes tun, um für diese Person «da» zu sein. Aber ich kann nicht mit irgendeiner Art von Einfluss dafür sorgen, dass die Krise sich in Luft auflöst.

«Kunst ist der profundeste Ausdruck der ‚conditio humana‘, deswegen liebe ich meine Arbeit so sehr.»

 

Sie mögen auch den Begriff «Megagalerist» nicht besonders, oder? Das haben Sie zumindest mehrfach öffentlich kundgetan.

Ich nehme an, dass die Aussagen, auf die Sie sich beziehen, schon ein paar Jahre alt sind. Ich mochte den Begriff damals nicht; ich mag ihn auch heute nicht besonders. Ich denke, er stellt eine grobe Vereinfachung von dem, was wir tun, dar. Er lässt es so wirken, als wären wir ein Supermarkt, der Kunst verkauft. Aber was wir tun, ist unglaublich vielschichtig. Der Begriff «Megagalerie» verkennt die Tatsache, dass wir extrem detailorientiert arbeiten und dass es ganz verschiedene Komponenten gibt, aus denen sich unser Schaffen zusammensetzt. Ausserdem wirft er alle sogenannten Megagalerien in einen Topf, wodurch die Öffentlichkeit mich für jede Sünde, die meine Kolleg:innen begehen, mitverantwortlich macht. (lacht) Mir wäre es lieber, wir würden – auch in der medialen Berichterstattung – stärker in unserer jeweiligen Individualität wahrgenommen. Bei alledem … kann man freilich nicht leugnen, dass der Begriff «Megagalerie» mittlerweile in den breiteren Sprachgebrauch eingegangen ist und ständig verwendet wird. Lohnt es sich also, weiter dagegen anzukämpfen?

 

Sie haben es gerade selbst gesagt: Ihre Arbeit ist enorm vielschichtig. Erklären Sie mir, welchen Teil Ihres Engagements die Aussenwelt zu wenig wahrnimmt?

Wir sind eine auf unsere Künstler:innen fokussierte Galerie. Wir vertreten Kreative – entweder exklusiv oder gemeinsam mit Kolleg:innen überall auf dem Globus. Wir stellen Werke aus, wir verkaufen sie. Aber – und nun folgt der Teil des Engagements, den eher wenige Menschen wahrnehmen, denke ich – wir kümmern uns auch um alles, was unsere Künstler:innen sonst noch beschäftigt. Ob sie Schwierigkeiten während der Produktion ihrer Werke haben, ob sie sich Sorgen um das Arrangement einer Vernissage machen oder über den kommerziellen Aspekt ihrer Tätigkeit sinnieren … wir sind für sie da. Zudem helfen wir ihnen dabei, einen kritischen Diskurs über ihre Arbeit anzustossen, weiterzuentwickeln sowie ihre Werke in öffentlichen Einrichtungen zu platzieren. Und dann kümmern wir uns selbstverständlich um das künstlerische Vermächtnis; beginnend schon zu Lebzeiten und fortgesetzt über den Tod hinaus. All das kostet eine Menge Zeit und Ressourcen, und wir benötigen eine grosse Anzahl von Mitarbeitenden, um dieses Niveau der «Care-Arbeit» halten zu können. Ich vergleiche unsere Unternehmung gern mit einer Talentagentur – ich habe wunderbare Klient:innen in Hollywood, die in solchen Agenturen arbeiten. Und wenn wir uns unterhalten, merken wir: Die Herausforderungen sind beinahe identisch. Wir müssen Talente gewinnen, pflegen, dafür sorgen, dass sie sich frei entfalten können … und sicherstellen, dass ihre Laufbahn auf Nachhaltigkeit angelegt ist.

 

Ich muss gestehen: Auch ich habe mir Ihre Arbeit etwas weniger komplex vorgestellt.

Man lernt eben nie aus. (lacht) Es gibt noch etwas, das von Menschen, die sich in der Kunstwelt nicht so gut auskennen, häufig übersehen wird – und das ich gerne anmerken möchte: Es gibt eigentlich zwei Kunstmärkte. Einen primären, auf dem all die Dinge stattfinden, die ich oben beschrieben habe; und einen sekundären, auf dem es vorrangig darum geht, Werke weiterzuverkaufen. Der Sekundärmarkt wird von den Auktionshäusern dominiert, obgleich auch die grossen Galerien dort sehr aktiv sind. Kunstauktionen bekommen immer eine Menge Aufmerksamkeit, und deswegen – so zumindest meine Hypothese – denken viele Leute, dass auch der Primärmarkt sich vor allem um den An- und Verkauf dreht. Geld ist der kleinste gemeinsame Nenner, unter finanziellen Transaktionen kann sich fast jeder etwas vorstellen. Ästhetische Konzeption, das Kuratieren von Ausstellungen oder der fachliche Diskurs über Kunst wirken weniger greifbar.

 

Dann sprechen wir nicht über den kleinsten gemeinsamen Nenner – das Geld. Sondern reden wir darüber, was wir gerade getan haben, als wir Ihr Porträt betrachtet haben. Wir haben einen Dialog begonnen, der von einem Kunstwerk ausgelöst wurde. Ist das Ihrer Meinung nach der wichtigste Zweck von Kunst?

Nun begeben wir uns in den Bereich der Philosophie. In den Bereich von Fragen wie: Was ist Kunst? Warum gibt es Kunst? Diese Fragen sind äusserst kompliziert zu beantworten. Die umfassendste – und auch radikalste – Antwort wäre wohl, dass die gesamte Menschheitsgeschichte von der Tatsache determiniert wurde, dass wir kreativ zu sein vermögen. Die Tatsache, dass wir aus dem Nichts etwas Schönes schaffen können, dass es einen kreativen Funken gibt, der sich in eine glänzende Idee verwandelt … hat uns Homo sapiens zu dem gemacht, was wir heute sind. Kunst ist der profundeste Ausdruck unserer «conditio humana», und deswegen liebe ich meine Arbeit so sehr. Ich habe täglich mit kreativen Menschen zu tun, die mir immer wieder offenbaren, was es bedeutet, ein Mensch zu sein. Damit überraschen sie mich andauernd aufs Neue. Ich fühle mich privilegiert, dass das mein Lebensinhalt ist.

 

Mir gefällt, dass Sie sich nach all den Jahren in diesem Geschäft die Offenheit bewahrt haben, sich überraschen zu lassen.

Wenn Sie sich beruflich mit Kunst beschäftigen und dabei blasiert werden, weil Sie denken, dass Sie zu «erfahren» seien … dann ist es wohl an der Zeit, in Rente zu gehen. Neugierde ist unerlässlich. Man muss sich den Willen bewahren, Dinge zu suchen und zu finden, die einen berühren.

«Jedes grosse Kunstwerk kann einen Prozess der Analyse, des Nachdenkens anstossen – und gleichzeitig atemberaubend schön sein.»

 

Apropos: Fühlen Sie sich eher von ästhetischer Schönheit «berührt» – oder von Werken, die einen intellektuellen Zugang erfordern?

Ich glaube, dass es bei grosser Kunst gleichermassen um das ästhetische Wahrnehmen und die intellektuelle Reflexion geht. Da gibt es kein Entweder-oder, sondern ein Sowohl-als-auch. Die Theorie der Konzeptkunst; also von Kunst, die auf einem stark intellektualistischen Approach beruht, scheint mir irgendwo in den 1970er-Jahren stecken geblieben zu sein. Jedes grosse Kunstwerk kann einen Prozess der Analyse, des Nachdenkens anstossen – und gleichzeitig atemberaubend schön sein. Gerhard Richter, der gerade zu unserer Galerie gewechselt hat, ist ein perfektes Beispiel dafür.

 

Da machen Sie eine interessante Anmerkung: Gerhard Richter, der renommierteste lebende deutsche Künstler, hat Ihre Galerie gewählt, um seine neuen Werke zu zeigen – nachdem er mehrere Jahrzehnte von einer anderen Galerie vertreten wurde. Wie kommt es zu einem solchen – geradezu epochalen – Wechsel?

Gerhard war schon länger der Überzeugung, dass er ein neues Kapitel in seiner mehr als sechs Jahrzehnte andauernden Karriere aufschlagen möchte – und dass es dafür der Partnerschaft mit einer neuen Galerie bedarf. Natürlich kann ein Künstler von Richters Qualität zu absolut jeder Galerie auf der Welt gehen und man würde ihn überall mit Kusshand aufnehmen. Warum hat er sich also für Zwirner entschieden? Letztlich gibt der Kontext den Ausschlag: Was ist die DNA unserer Galerie? Wer sind die anderen Künstler, mit denen wir kooperieren? Gibt es da Berührungspunkte zu Richters Schaffen? Und wenn das Gesamtbild stimmt, dann kann es zu einem solchen Wechsel kommen.

Sie vertreten nicht nur zahlreiche lebende Künstler:innen, sondern haben über die Jahre auch die Verwaltung von immer mehr Nachlässen übernommen. Liegt eine besondere Faszination darin, mit dem «gesamten Korpus» verstorbener Kreativer zu arbeiten?

Nun, wenn Sie mit lebenden Künstler:innen arbeiten – insbesondere mit jungen Künstler:innen – dann ist es Ihre Aufgabe, ihnen zu helfen, ihren Platz im Kanon zu finden. Man unterstützt sie dabei, ihre Nische innerhalb der Kunstgeschichte zu finden, eine einzigartige Position zu erlangen. Wenn Sie die Verantwortung für einen grossen Nachlass übernehmen, ist dieser Teil der Arbeit schon erledigt. Es steht nicht zur Debatte, ob jemand wie Dan Flavin Teil der Kunstgeschichte ist oder nicht – dafür gibt es mehr als genug Evidenz. Jedes grosse Museum zeigt seine Arbeiten, er ist in vielen wichtigen Sammlungen vertreten. Die Frage ist vielmehr: Wie soll es weitergehen? Wie stellen wir sicher, dass sein Werk für die nächsten Generationen relevant bleibt? Sie erinnern sich, dass wir gerade über den Primär- und den Sekundärmarkt gesprochen haben. Ich finde es sehr spannend, mit Kund:innen zu reden, die ein bestimmtes Werk für ihre Sammlung suchen – oder die möchten, dass wir das richtige Zuhause für ein Werk finden, von dem sie sich trennen möchten. Wenn man mit Nachlässen arbeitet, wird man sofort in den Sekundärmarkt «hineingezogen», weil man ja eine Art «Gatekeeper-Funktion» hat – das ist spannend, sinnstiftend und nicht zuletzt ein gutes Geschäft.

 

Sie haben gerade gesagt, dass es mitunter wichtig ist, ein «gutes Zuhause» für ein Kunstwerk zu finden. Nach welchen Kriterien geht man dabei vor?

Auch hier muss man zwischen dem primären und dem sekundären Kunstmarkt unterscheiden. Wenn wir eine Ausstellung mit neuen Gemälden planen – wie die Elizabeth-Peyton-Schau, die wir im Juni und Juli in London zeigen werden –, dann ist es unsere Aufgabe, dafür zu sorgen, dass diese Kunstwerke in die bestmöglichen «Zuhause» gelangen. Das sind dann bedeutende Sammlungen oder Museen, die die Karriere der Künstlerin vorantreiben. Es wäre kontraproduktiv, eines der Bilder an jemanden zu verkaufen, der es als blosse Investition sieht und es in ein paar Jahren wieder anbietet, um damit Gewinn zu machen. Auf dem Sekundärmarkt hingegen kommt es auf eine Vielzahl verschiedener Faktoren an: Streben Klient:innen unserer Galerie nach einem schnellen Verkauf, weil sie liquides Kapital benötigen? Oder hat jemand Kunst geerbt und möchte diese zwar nicht behalten, will aber gerne warten, bis Käufer:innen gefunden sind, die die Bedeutung der Kunst zu schätzen wissen? Das ist von Fall zu Fall unterschiedlich.

 

Stimmt es Sie eigentlich nachdenklich, wenn grosse Kunstwerke von Menschen gekauft werden, die sie praktisch «aus der Zirkulation nehmen» – und die Öffentlichkeit damit keine Chance mehr hat, diese Kunstwerke unmittelbar zu rezipieren?

Ich bin schon zu lange in diesem Geschäft, als dass ich mir hier ein Urteil erlauben wollte. Und da Ihr Magazin ein Wirtschaftsmagazin ist, sei eines betont: Kunst kann, wie man es nun drehen und wenden möchte, in der Tat ein phänomenales Investment darstellen. Vor allem, wenn man sie als Asset betrachtet, das über mehrere Generationen hinweg an Wert gewinnt. Aber eben: Das gilt nur, wenn Sie bei der Zusammenstellung Ihrer Sammlung gute Entscheidungen treffen und bereit sind, ein paar Dekaden zu warten. Wenn Sie sich heute ein Bild kaufen und das in zwei oder drei Jahren wieder auf den Markt werfen, ist das wie Glücksspiel. Wenn Sie kurzfristig denken, dann fallen Sie Modeerscheinungen zum Opfer; Sie geben sich flüchtigen Trends hin oder kaufen etwas, das in einschlägigen Magazinen positiv besprochen wurde. Und dann … wachen Sie eines Morgens auf und merken, dass Sie ein Vermögen verloren haben.

 

Wir haben bereits ausführlich über Künstler:innen gesprochen. Haben Sie eigentlich auch Lieblingskund:innen?

Ich mag Menschen, die sammeln, weil sie sammeln wollen. Menschen, die leidenschaftlich sind, die Kunst kaufen, um ihre Lebenswelt damit anzureichern – und die sich kaum Gedanken darüber machen, wie und ob sich irgendetwas in Zukunft einmal verkaufen lassen wird. Das ist für mich als Galerist die wohl beste Basis für eine freudvolle Zusammenarbeit.

«Ich weiss, dass Selbstzweifel sogar an Menschen nagen, die gerade einen riesigen Erfolg mit einer Show erzielt haben.»

 

Angenommen, jemand ist beruflich erfolgreich, hat etwas Geld übrig – und möchte beginnen, eine Kunstsammlung anzulegen. Wo fängt man da überhaupt an?

Mein Vorschlag: Besuchen Sie die Art Basel. Nehmen Sie Ihre Partnerin oder Ihren Partner mit, laden Sie Freunde ein, gehen Sie alleine, am Eröffnungstag oder sogar am zweiten oder dritten Tag der Messe. Versuchen Sie, möglichst unvoreingenommen zu sein, setzen Sie sich aber gleichzeitig eine finanzielle Obergrenze für einen Kauf, den Sie zu tätigen gedenken. Und dann folgen Sie Ihrem Instinkt und entscheiden Sie sich für das, was Sie «fühlen». Ich möchte nun ganz offen sein: Es kann passieren, dass Sie ein fürchterliches Kunstwerk kaufen, (lacht) aber auch das ist nicht unbedingt ein schlechter Ausgangspunkt für eine Sammlung. Einige der bedeutendsten Sammler:innen, die ich in den vergangenen Jahren besucht habe, haben irgendwo in ihrem Haus einen Raum, in dem ein schreckliches Gemälde hängt. Und dann sagen sie: «Das ist das erste Gemälde, das ich je gekauft habe!» … Aber danach ging es ja anders; ging es besser weiter. Und wenn Ihr erster Kauf schon ein «Treffer» ist, umso besser. Dann transformiert das Kunstwerk Ihr Zuhause regelrecht. Sie gehen jeden Tag daran vorbei. Sie betrachten es, und das Werk gibt immer mehr von sich preis. Das regt wiederum Ihre Neugierde an; Sie wollen mehr lernen, mehr verstehen und am Ende vielleicht mehr kaufen. Das Sammeln von Kunst ist eine wunderbare Passion. Plus: Wenn man in die Kunstwelt Eingang findet, dann reist man an wunderbare Orte zur Biennale oder zur Documenta, lernt enorm interessante Menschen kennen, führt die anregendsten Unterhaltungen. Es ist viel schöner, Teil dieser Welt zu sein, als es nicht zu sein.

 

Das kann ich mir zwar vorstellen, aber ich könnte mir die Dinge, die mir gefallen, nicht leisten. Also kann ich auch nicht zur Kunstwelt gehören, denn …

… entschuldigen Sie, dass ich Sie hier unterbreche. So möchte ich meine Aussage von eben nicht verstanden wissen. Teil der Kunstwelt zu sein muss nicht bedeuten, dass man Kunst kauft. Es spricht kaum jemand explizit darüber, aber wir Galerien leisten einen grossen Dienst an der Allgemeinheit: Wir alle zeigen die Arbeiten unserer Künstler:innen gratis. Sie können in jeden Showroom auf der Welt spazieren, ob bei uns oder unseren Marktbegleiter:innen, und müssen dafür keinen Cent ausgeben. Selbst wenn Sie in Ihrem Leben Hunderte Galerien besuchen und niemals etwas kaufen, wird Ihnen kein Mensch einen Vorwurf machen. Die Kunstwelt ist weitaus inklusiver, als es mitunter behauptet wird. Verzeihen Sie mir diesen kurzen Monolog, aber das liegt mir sehr am Herzen.

Stimmt es, dass Sie um ein Haar nicht Galerist geworden wären – sondern eine Karriere als berühmter Jazzschlagzeuger planten?

Ich habe nicht geplant, berühmt zu werden, aber: Ja, ich habe meine Heimatstadt Köln als junger Mann verlassen, um in New York City Jazz zu studieren. Ich kam weit genug, um mit phänomenalen Musiker:innen vor grösserem Publikum aufzutreten, aber ich merkte, dass mein Talent – am Ende des Tages – doch seine Grenzen hatte. Also entschied ich mich, den Beruf zu wechseln. Retrospektiv war das wohl eine gute Entscheidung.

 

Besitzen Sie denn immer noch ein Schlagzeug?

Ja, ich habe eins. (lacht) Ich würde sagen, das Spielen eines Instruments ist nicht anders als Fahrradfahren. Man weiss auch nach Jahren noch, wie es geht, aber man verliert mit der Zeit an Ausdauer. Ich wäre heute nicht mehr in der Lage, ein anderthalb Stunden langes Set zu spielen. Im Jazzstudium habe ich jedoch etwas anderes gelernt, das mir heute täglich hilft: Nämlich, dass aussergewöhnliche Kreativität meist mit aussergewöhnlicher Unsicherheit einhergeht. Das klingt kontraintuitiv, aber es ist wahr. Künstler:innen sind von Natur aus unsicher. Das genau nachempfinden zu können hilft mir, denke ich, in meiner Arbeit. Ich weiss, dass Selbstzweifel sogar an Menschen nagen, die gerade einen riesigen Erfolg mit einer Show erzielt haben und von der Kritik in den Himmel gelobt werden. Hier kann ich eingreifen und versuchen zu helfen.

 

Würden Sie sich – als jemand, der Ausstellungen konzipiert, der Künstler:innen fördert und ihnen hilft, ihren eigenen Stil zu finden – selbst als eine Art Künstler bezeichnen?

Definitiv nicht. Ich habe viel zu grossen Respekt vor dem Begriff und allem, was er mit sich bringt, um mich selbst so zu nennen. Ich sehe mich eher als «Enabler». Und gemessen an der Grösse, die unsere Galerie erreicht hat, bin ich auch – hoffentlich – ein relativ erfolgreicher Geschäftsmann. Ich leite ein Team von Mitarbeitenden und denke darüber nach, wie wir sinnvoll expandieren können. Das ist etwas ganz anderes als die Tätigkeit von jemandem, der in der Einsamkeit seines Ateliers etwas kreiert.

 

Und doch sind Sie kreativ, jeden einzelnen Tag.

Kreativität kann ja in unterschiedlichsten Formen eingesetzt werden. Manche nutzen sie, um beeindruckende Kunstwerke zu schaffen, andere nutzen sie im Geschäftsleben. Natürlich braucht man im Business auch analytisches Denken und Pragmatismus, aber ein kreativer Funke – eine grossartige Idee – kann genauso wichtig sein.

 

Gestatten Sie mir, Ihnen eine letzte Frage zu stellen: Wann haben Sie sich das letzte Mal von einem Kunstwerk bewegt – vielleicht sogar überwältigt – gefühlt?

Ich gebe Ihnen zwei Beispiele. Das erste: Vor ein paar Wochen bin ich nach Amsterdam gereist und habe mir die Vermeer-Ausstellung im Rijksmuseum angesehen. Und da gab es ein Gemälde – Vermeers «Blick auf Delft» … Er wird ja oft als Porträtmaler wahrgenommen, als jemand, der die Interdependenz von Person und Raum erkundet, aber der «Blick auf Delft» zeigt hauptsächlich den Himmel über der Stadt. Das hat mich komplett umgehauen. (lacht) Ich hatte das Gefühl, in diesem Gemälde die Anfänge von dem zu entdecken, was wir heute Minimalismus nennen. Das Kunstwerk ist sowohl ästhetisch als auch intellektuell anregend; ich konnte nicht mehr aufhören, es anzuschauen. Es war eine Epiphanie. Für das zweite Beispiel müssen wir etwa 30 Jahre in der Zeit zurückgehen: Damals hatte ich mir in den Kopf gesetzt, eine Galerie zu eröffnen, aber ich musste erst ein Portfolio von Künstler:innen finden, die sich von mir vertreten lassen wollten. Keine Künstler:innen, keine Galerie. (lacht) Also besuchte ich die Documenta von 1992 und sah zum ersten Mal die Bilder von Luc Tuymans. In seinem Heimatland Belgien war er schon bekannt, aber noch nicht international. Auf der Documenta war ein ganzer Raum seinen Werken gewidmet, und jedes einzelne gab mir Rätsel auf … im positiven Sinn! Ich wusste, dass ich ihn dazu bringen musste, bei der Galerie, die ich eröffnen wollte, einzusteigen. Drei Mal habe ich ihn getroffen und regelrecht angefleht, bis er endlich zustimmte. Seitdem arbeiten wir zusammen; ergo: mein gesamtes Berufsleben lang. Vor ein paar Tagen habe ich einige seiner neuen Werke gesehen, die wir bald in New York ausstellen werden. Und ich war plötzlich sehr bewegt – nicht nur wegen der Arbeiten selbst, sondern auch wegen der Tatsache, dass wir beide das schon seit drei Jahrzehnten zusammen machen. Dass sich so etwas fortsetzt – und kein Ende in Sicht ist – lässt mich spüren: Ich werde wohl nie müde, das zu tun, was ich tue.

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David Zwirner (*1964) ist ein deutsch-US-amerikanischer Galerist, Kunsthändler und Philanthrop. Der gebürtige Kölner vertritt zahlreiche der wichtigsten Künstler:innen der Gegenwart und wird von Branchen-Insidern seit Dekaden zu den bedeutendsten Menschen im globalen Kunstbetrieb gezählt. Mit Standorten in New York City, Paris, London und Hongkong gehört Zwirners Unternehmung zu den vier so genannten «Megagalerien» (ein Terminus, den er selbst nicht allzu sehr schätzt), die den internationalen Markt dominieren.

Die Schweizer Unternehmen sind sich einig: Wer in Zukunft erfolgreich sein will, muss seine Geschäftsprozesse und -strategien auf Nachhaltigkeit umstellen. 79 Prozent der Befragten im Rahmen der «Swiss Sustainability Benchmark»-Studie 2023 der ZHAW, unterstützt vom Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA), stimmten dieser Aussage zu – und zwei Drittel finden, Nachhaltigkeit sei in ihrer Branche präsent.

Auch in der Kommunikationsbranche gewinnt das Thema immer mehr an Relevanz. Denn nicht nur Flugreisen, Fleisch oder Mode haben einen Impact auf die Umwelt. Auch Werbung hinterlässt Spuren. Sei es bei der Kreation, wenn Teams in grosser Zahl für den perfekten Ort zum Kampagnen-Shooting um die halbe Welt fliegen, bei der Produktion von Medien wie Plakaten, Prospekten oder Print-Mailings, in der Logistik, in der Produktion und Ausspielung von Bewegtbild und Online-Werbung und an zahlreichen anderen Stellen. Und dabei kommt einiges zusammen: «In der Schweiz produzieren wir pro Jahr rund 37 Millionen Tonnen CO2. Mit 50 000 Tonnen beträgt der Anteil der Werbung zwar nur 1,4 Prozent, aber sie spornt grundsätzlich dazu an, mehr zu konsumieren. Und der Konsum ist der wichtigste CO2-Treiber», rechnet Rolf Suter, Partner bei Mediaplus Suisse, vor. Die Agentur, die sich als Vorreiterin beim Thema Nachhaltigkeit sieht, ist seit 2021 (mit Serviceplan) in der Schweiz klimaneutral und entwickelt Nachhaltigkeitsstandards für den Markt sowie nachhaltige Mediaprodukte. Denn: Branchenstandard gibt es keinen. Abhilfe schaffen könnte der Green GRP, mit dem die Agentur Werbetreibenden die Möglichkeit gibt, die Emissionen ihrer Kampagnen zu berechnen und über zertifizierte Klimaschutzprojekte von Climatepartner zu kompensieren. Jeder Marktteilnehmer, auch andere Agenturen, können sich der Initiative anschliessen, doch ganz angekommen ist der Fussabdruck der Werbung in der Branche noch nicht. «Obwohl das Thema omnipräsent ist, sind wir immer noch am Anfang und leisten täglich freiwillige Überzeugungsarbeit», sagt Suter. Das belegen die Zahlen der ZHAW: Die Frage, ob die CO2-Bilanz eines Werbekanals bei der Auswahl der Medien eine Rolle spielt, bejahten zwar 45 Prozent. Das heisst aber auch, dass mehr als die Hälfte (55 Prozent) der Meinung sind, dass die Nachhaltigkeit nicht oder eher nicht ausschlaggebend für die Auswahl eines Kanals sei.

Ein neuer Standard für die Branche

Doch es kommt Bewegung in die Sache. So drehte sich beim diesjährigen Jahresmeeting des SWA alles um «Green Power for Advertisers» – Nachhaltigkeit in Marketing und Kommunikation.

«Auch Werbung hinterlässt Spuren – in der Kreation, der Logistik, der Produktion.»

Dazu gehört auch die 2022 ins Leben gerufene Initiative Green Media Switzerland, eine breite Allianz von Schweizer Agenturen und Werbedienstleistern, die gemeinsam für einen neuen Standard in der Kommunikationsbranche stehen. Die Mitglieder – Mediaplus Suisse, Webrepublic, Dentsu Switzerland, Livesystems, Group M (EssenceMediacom, Mindshare, Wavemaker), Wirz, Hellermeier, Evoq, KSP, Publicis, Dept, Drop8 – verpflichten sich, ihre betrieblichen CO2-Emissionen zu reduzieren sowie restliche Emissionen komplett zu kompensieren, und bieten ihren Kunden die Option, die Emissionen ihrer Kampagnen zu ermitteln und zu kompensieren. Damit unterstützt Green Media direkt die globale Klimainitiative der Werbebranche «Ad Net Zero», die sich zum Ziel gesetzt hat, die Auswirkungen von Entwicklung, Produktion und Betrieb von Werbung auf netto null zu reduzieren. Green-Media-Mitinitiant und Webrepublic-Partner Tobias Zehnder zeigt sich zufrieden mit der Entwicklung: «Ein Jahr nach Gründung der Initiative hat sich gezeigt, dass die Entscheidung absolut richtig war: Wir konnten die Anzahl Mitglieder verdoppeln und haben aktiv in der Branche mitgeholfen, das Thema Nachhaltigkeit weit oben in der Agenda zu verankern und Wege zur Umsetzbarkeit aufzuzeigen. Sowohl der SWA wie auch der LSA haben Nachhaltigkeit nun zum Fokusthema für 2023 erklärt. Dieses positive Momentum freut uns sehr und verpflichtet uns, den eingeschlagenen Weg konsequent weiterzugehen.»

«Uns läuft die Zeit davon»

Diese Aufklärung ist sicherlich der richtige Weg. Schliesslich ist das Thema auch mit Kosten verbunden. «Je nach Medium und Kompensationsart liegt der Aufpreis für klimaneutrale Werbung zwischen 0,4 bis 0,6 Prozent vom Bruttovolumen – bei einem Jahresbudget von CHF 2,5 Millionen macht das gerade mal CHF 10 000 aus», so Suter. «Den Aufpreis bezahlen die Werbetreibenden.» Trotzdem gaben nur 18 Prozent im «Sustainability Benchmark» der ZHAW an, dass sie sich vorstellen könnten, klimaneutrale Werbung zu schalten und dafür zu bezahlen. 30 Prozent befürworten zwar klimaneutrale Werbung, finden aber, dass Kanal- und Mediaanbieter dafür in ihrem Bereich aufkommen müssen. 31 Prozent finden, CO2-Emissionen sollten generell reduziert oder vermieden werden, und 21 Prozent sehen in der Kompensation eine Art «Ablasshandel».

«Um Emissionen allein durch Reduktion und Vermeidung einzusparen, läuft uns schlicht die Zeit davon.»

Das hört auch Vanessa Müller, Geschäftsführerin von Climatepartner Switzerland, oft. Und erklärt: «Der Ausgleich sollte nie als alleinige Massnahme verstanden sein. Die Beschäftigung mit CO2-Fussabdruck, Kompensation und Klimaschutzprojekten stärkt in der Regel das grundsätzliche Bewusstsein für die Notwendigkeit von Klimaschutz bei den entsprechenden Akteuren und führt dazu, dass Einspar- und Reduktionspotenziale identifiziert werden.» Dazu kommt aber noch ein weiterer Aspekt, sagt die Expertin: Durch die Kompensation werden wichtige Finanzmittel in den Klimaschutz geleitet, der dringend darauf angewiesen ist. Klimaschutzprojekte leisten einen Beitrag zur Bekämpfung der globalen Erwärmung und fördern eine nachhaltige Entwicklung in den Projektländern.

Natürlich ist Reduzieren und Vermeiden die bessere Option. Doch, wie es Rolf Suter sagt: «Um Emissionen allein durch Reduktion und Vermeidung einzusparen, läuft uns schlicht die Zeit davon.»

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So berechnet Climatepartner den Impact von Werbung am Beispiel einer Plakatkampagne

Bei Plakatwerbung fallen in vielerlei Hinsicht CO2-Emissionen an: durch die Produktion des Trägermaterials, bei der Erstellung des Motivs, beim Druck sowie bei Anbringung und Logistik. Bei beleuchteten und/oder motorisierten Werbeträgern wird Strom verbraucht. Der Start der Kampagne beginnt mit dem Einsatz des Teams: Werbefotograf, Set-Designer, evtl. Models, Make-up Artist etc. reisen per Minibus zu einem Fotoshooting. Die Verbrennung fossiler Brennstoffe für die Reise wird ebenso berücksichtigt wie Stromverbrauch und Heizkosten während des Shootings sowie bei der Postproduktion in der Agentur. Nach der Produktion von Papier wird Strom und Wärme für den Druckprozess der Plakate aufgewendet. Auf ihrem Versandweg zu den Standorten kommen ebenfalls fossile Brennstoffe zum Einsatz. Auch die Anzahl der gebuchten Plakatflächen sowie die Buchungsdauer in Tagen fliessen in die Berechnung ein. Nach der Berechnung dieser CO2-Emissionen erhält der Werbetreibende einen Bericht, der Grundlage für Massnahmen zur Reduktion von Emissionen ist. Der Ausgleich der nicht weiter vermeidbaren Emissionen erfolgt durch einen finanziellen Klimabeitrag für ein zertifiziertes Klimaschutzprojekt.

Es gibt eine Redewendung, von der ich nicht mehr weiss, wann und wo ich sie das erste Mal gehört habe – dennoch hat sie sich in mein Gedächtnis eingebrannt und kommt mir immer wieder in den Sinn. Die Redewendung lautet: «Wer Wertschöpfung will, muss Wertschätzung geben.» Ja, das klingt vielleicht ein bisschen altklug – aber ich finde dennoch, es steckt viel Wahrheit in diesen Worten. Sie bringen auf den Punkt, worauf es in der Beziehung von Arbeitgeber:innen zu Arbeitnehmer:innen ankommt.

Nun ist das mit der Wertschätzung von Mitarbeitenden jedoch so eine Sache. Worin genau drückt sie sich aus? Manche meinen: in Boni, denn am Ende des Tages komme es vor allem auf das Geld an. Andere sagen, ein Obstkorb und kostenlose Yogastunden, ergänzt mit einem jährlichen «Well-Being-Day», erfüllen den Zweck mindestens genauso gut. Während ich weder etwas gegen Boni für herausragende Leistungen noch gegen Obst oder Yogastunden und «Well-Being-Days» habe, darf die Wertschätzung unserer Mitarbeitenden dort nicht enden. Insbesondere in der Agenturbranche – aber auch in vielen anderen Feldern – wird extrem viel von Menschen verlangt. Die Wertschöpfung muss enorm hoch sein, die Wertschätzung muss also Schritt halten. Den Wert von jemandem zu schätzen heisst, die Person in ihrer Gesamtheit anzuerkennen – anstatt sie bloss als «humane Ressource» zu betrachten (wie es, leider, noch immer allzu häufig der Fall ist). Und hier liegt der Schlüssel; liegt die Lösung zu der Frage, was Wertschätzung eigentlich heisst: Der Begriff bedeutet, jemandem die absolute Sicherheit zu geben, Mensch sein zu dürfen – und zwar mit allen Stärken, aber auch mit allen «Schwächen», die das impliziert.

Ich möchte Ihnen dazu gerne ein Beispiel geben: Im Januar hat die Publicis Groupe am WEF in Davos die Initiative «Working With Cancer» vorgestellt. Nach der von ihm selbst öffentlich gemachten Krebserkrankung unseres globalen CEO Arthur Sadoun haben wir entschieden, Mitarbeitenden mit schweren Krankheiten (Krebs ist ein Beispiel und der Aufhänger der Initiative, doch sie ist natürlich nicht darauf beschränkt) im Bedarfsfall ein Jahr das volle Gehalt auszubezahlen; auch wenn sie nicht zur Arbeit erscheinen können. Das geht weit über die gesetzlichen Vorschriften in vielen der Länder, in denen wir tätig sind, hinaus.

Wir leisten damit einen Beitrag für die Entstigmatisierung von Krankheiten am Arbeitsplatz und unterstützen die Betroffenen in ihrem Alltag, und wir hoffen, dass das Momentum von «Working With Cancer» weiter wächst. Schon heute wird die Initiative von Dutzenden global agierenden Partnerfirmen unterstützt. Für Führungskräfte bedeutet das nicht bloss, die finanzielle Absicherung von Ausfällen ins Budget aufzunehmen – sondern auch, dass sie ihr Mindset anpassen müssen. Ich bekomme ebenfalls ein mulmiges Gefühl, wenn ich weiss, dass ein Team ohnehin schon stark gefordert ist – und dann noch jemand ausfällt. Aber ich muss die Fähigkeit haben, kurz mental aus der Situation herauszutreten und von meinen Emotionen zu abstrahieren. Ich muss mich fragen: «Worum geht es hier eigentlich?» Und ich muss einen Weg finden, diesen Menschen zu unterstützen. Wenn sich eine solche Kultur durchsetzt – auch auf die Gefahr hin, dass ich jetzt allzu idealistisch wirke –, dann können Unternehmen ein «safe space» werden. Ein Ort, an dem sich alle sicher fühlen; alle ihr Bestes geben. Gerade weil sie wissen: Man will mich hier nicht nur, wenn es mir gut geht – man stützt mich auch, wenn das nicht der Fall ist.

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Alexander Haldemann, der Autor, ist CEO der Publicis Groupe Zürich.