Es war die Frage des Monats auf der Webseite einer der wertvollsten Marken der Welt: «Schmeckt Coca-Cola aus der Glasflasche wirklich besser?» Die Antwort von Claudia Wurm, Leiterin des Consumer Interaction Centers der Getränkemarke, folgte prompt: «Das kann eigentlich nicht sein, denn die Rezeptur ist in jeder Verpackung genau gleich – egal ob Glasflasche, Dose oder PET-Plastikflasche.»

Am Inhalt liegt es also nicht, dass Coke aus der Glasflasche so viel besser ist. Doch was ist dann der Grund? Vielleicht ist es eine gewisse Zutat, die neben der braunen Brause sonst noch in der ikonischen Glasflasche steckt, und eben nur in ihr: die Geschichte eines der bekanntesten und beliebtesten Lovebrands der Welt. Bereits seit mehr als 100 Jahren ist die Marke nicht nur berühmt für ihr Erfrischungsgetränk, sondern auch für ihre Verpackung: die Flasche mit dem «Hüftschwung».

«Eine Ikone ist nie planbar. Aber Liebe, Professionalität und Begeisterung sind gute Voraus- setzungen.»

Nichts dem Zufall überlassen

Mehr als eine Verpackung, das ist auch die berühmte Blue Box des Juweliers Tiffany & Co. Schon 1899 schrieb die «New York Evening Sun»: «Tiffany bietet eine Sache, die man nicht kaufen kann, egal wie viel Geld man bereit wäre dafür zu bieten; man kann sie nur von ihm bekommen. Und das ist eine seiner Blue Boxes.» Das Besondere an den Schmuckschachteln: die Farbe, die als «Tiffany Blue» 1998 sogar zum Markenzeichen erklärt und vom Pantone-Matching-System standardisiert wurde.

Voraussetzungen für erfolgreiches Packaging

Was macht Verpackungen wie diese aus – und warum sind sie so besonders? «Eine Ikone ist nie planbar», erklärt Christoph Schlatter von der Zürcher Branding-Agentur allink. Für den Experten sind die Grundvoraussetzungen für ein erfolgreiches Packaging klar: Es muss glaubwürdig sein und mit Liebe, Professionalität und Begeisterung gemacht werden. Um zur Ikone zu avancieren, sagt Schlatter, «muss das Design einzigartig sein und Charakter und Originalität besitzen. Es muss in seiner Art neu sein, aber zeitlose Qualitäten haben. Und eine gewisse Einfachheit und Plakativität gehören auch zu einem Kultprodukt».

Eigenschaften, die auch Pringles zur Verpackungsikone machten: Mit Chips in der Dose, nicht in der Tüte, kommt die Marke seit den 1970er-Jahren ohne fettige Bröselreste aus, denn die Knuspersnacks lassen sich in der runden Dose stapeln und zerbrechen nicht. Mit dieser Verpackung ging die Marke völlig neue Wege – und begeistert seitdem damit die Welt. Der Erfinder, Chemiker und Verpackungstechniker Fredric Baur war so stolz auf sein Patent, dass er sogar einen Teil seiner eigenen Asche in einer Pringles-Dose beerdigen liess, als er 2008 verstarb.

«Früher war alles erlaubt, was gut aussah. Heute weiss man um den grössten Haken: Abfall.»

Mehrwert: Lebensfreude

Es müssen aber gar nicht immer globale Lovebrands wie Coca-Cola und Pringles oder Luxusmarken wie Tiffany & Co. sein – auch herkömmliche Verbrauchsprodukte können es schaffen, mit dem richtigen Packaging zur Ikone zu avancieren. Als Beispiel nennt Geoffrey Hildbrand, Brand and Innovation Strategist bei Popular Packaging und Co-Gründer des FuturePackLab, die berühmte WC-Ente. Die Flasche (übrigens erfunden von der Schweizer Firma Düring), in der das Reinigungsprodukt mit dem Schnabeldesign steckt, ist nicht nur funktional und kommt dank geschwungenem Hals besser unter den Toilettenrand, sondern bietet auch noch einen ganz anderen Mehrwert für ihre Verwender: «Die Entenflasche ist ein kleiner Aufheller, sie bringt ein kleines Stück Freude in den Alltag», sagt Hildbrand. Damit, so der Packaging-Experte, sei der Nutzen der Verpackung viel mehr als reine Funktion: nämlich ein Gefühl. Bei der Kaufentscheidung ist das ein wichtiges Differenzierungsmerkmal. Studien zeigen immer wieder, dass Kaufentscheidungen nicht nur rational getroffen werden – sondern häufig aus dem Bauch heraus. Wo zehn Marken im Regal um die Gunst der Kunden buhlen, kann eine kleine Ente den Unterschied machen.

Selbst im Tetrapack können Marken sich einzigartig präsentieren, wie der Haferdrink Oatly beweist. Mit Botschaften, einer Farbauswahl und einer Sprache, die ein bisschen an Protest erinnert, transportiert der Haferdrink alles andere als ein langweiliges Öko-Image, sondern zeigt auf den ersten Blick: «Ich bin anders als die anderen.» Wer sie kauft, kauft nicht nur Hafermilch, sondern eine Haltung.

Verpackung fördert das Markenerlebnis

«Eine erfolgreiche Verpackung spricht an und begeistert auf einer emotionalen, nicht auf einer rationalen Ebene. Sie fällt auf und sagt intuitiv ‚Ich bin neu‘ oder sieht hochwertig aus und weckt Begehrlichkeit», erklärt Christoph Schlatter. Und das lohnt sich, denn diese Attribute wirken sich auf das gesamte Markenerlebnis aus: So zeigt die aktuelle Studie «Verpackung 3.0» der Markenberatung Brandtrust, dass die Verpackung zu etwa 50 Prozent entscheidend dafür ist, ob ein Mensch mit dem Kauf zufrieden ist oder nicht. Wie ein guter Verkäufer oder eine gute Verkäuferin zeigen Verpackungen, was die Kunden erwartet – täten sie das nicht, sähen alle Produkte im Regal gleich aus; für die Verbraucher wäre eine Unterscheidung kaum möglich. So wird die Verpackung zum Aushängeschild für das, was drinsteckt: «Verpackung bringt die Markenleistung auf den Punkt und macht Qualität sichtbar», erklärt Geoffrey Hildbrand.

Dabei gelten heute aber andere Werte als noch vor einigen Jahren. Denn, während früher alles erlaubt war, was gut aussah oder sich gut anfühlte, weiss man heute um den wohl grössten Haken, den Verpackungen mit sich bringen: Sie sorgen für viel zu viel Abfall – und werden damit zum Problem. Dass eine Verpackung funktional ist, gut aussieht und wirtschaftlich ist, reicht in Zeiten der Nachhaltigkeit nicht mehr aus. Begeistern kann sie die Verbraucher heute nur, wenn sie auch umweltverträglich ist – und man das auch sehen kann. Das ist eine Herausforderung, aber auch eine Chance für Marken: Denn so können sie zeigen, dass sie sich mit dem Thema Nachhaltigkeit beschäftigen, die Probleme der Welt angehen – und sich nicht auf dem ausruhen, was sie haben.

In Zukunft gilt: Weniger ist mehr

Auch bei der diesjährigen Empack, dem Treffpunkt der Verpackungsindustrie in Zürich, war das Leitthema deutlich: «The future of packaging». Dabei drehte sich alles um neue Lösungen und Dienstleistungen für ökologische, zukunftsorientierte und nachhaltige Verpackungsentwicklungen. In einem Interview mit der Empack sagte Patrick Semadeni, CEO der Semadeni Plastics Group und Experte für Kreislaufwirtschaft und den nachhaltigen Einsatz von Kunststoff: «Die Verpackung der Zukunft wird das Packgut zuverlässig schützen und gleichzeitig einen optimierten ökologischen Fussabdruck aufweisen. Am Ende ihres Lebens wird die Verpackung der Zukunft im Kreislauf gehalten (…). Das bedeutet, dass wir Verpackungen künftig nach ‚Design für Recycling‘-Richtlinien entwickeln werden, dass diese Verpackungen mit möglichst wenig Material und Zusatzstoffen wie Additiven auskommen werden und dass die Verpackungen dann auch mit sauberer Energie gefertigt werden.»

Für Marken heisst das, «es muss ihnen gelingen, ihr Produktversprechen mit weniger Mitteln zu kommunizieren. Es geht um Reduktion, eine Konzentration auf das Wesentliche», meint Geoffrey Hildbrand. Die Lösung hat der Packaging-Spezialist auch parat. «Der Schlüssel dafür ist klar: Kreativität.» Vielleicht sind die neuen Verpackungsikonen nicht nur auffällig, besonders kreativ und anders als die anderen, sondern auch umweltfreundlich.

«Es geht um Konzentration auf das absolut Wesentliche. Der Schlüssel dafür: Kreativität.»

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Während die im Artikel erwähnten Verpackungsikonen allesamt eine lange Tradition haben, bringt die Packaging-Branche in der Schweiz natürlich auch jedes Jahr diverse Innovationen hervor. Die besten werden mit dem Swiss Packaging Award ausgezeichnet, den das Schweizerische Verpackungsinstitut vergibt – und zwar in den Kategorien Nachhaltigkeit, Convenience, Design, Marketing sowie Technik / Konstruktion / Maschinenlösungen. Ausserdem gibt es einen Sonderpreis der Jury. Werbewoche.ch hat über die diesjährigen Gewinner:innen berichtet.

Sie sehen aus wie ganz normale Nachrichten-Websites. In Tat und Wahrheit findet man auf diesen Newsportalen aber frei erfundene oder dazu gereimte Inhalte, die von einer textgenerierenden KI-Technologie geschrieben wurden. Newsguard, ein US-Unternehmen, das Falschinformationen im Internet aufdeckt, hat bisher rund 50 solcher «Newsportale» ausfindig gemacht. Und dies nur in den Sprachen Englisch, Tschechisch, Französisch, Portugiesisch, Tagalog, Thai und Chinesisch. Man kann also davon ausgehen, dass es weltweit noch mehr solcher Newsschleudern gibt. Die untersuchten Websites kommen laut Newsguard jeweils ohne Impressum oder sonstige Informationen zum Herausgeber daher.

«KI-gestützte ‹Schrottprodukte› werden früher oder später auch in der Schweiz auftauchen.»

«Ausschliessen sollten wir das nicht»

KI-Newsportale mit virtuellen Journalisten, die Nachrichtencontent ohne Quellenangaben und Links verbreiten, beunruhigen die Chefredaktorin von «20 Minuten». Désirée Pomper fragt sich, ob diese Newsplattformen jemals die Glaubwürdigkeit eines von echten Journalist:innen erstellten Mediums erzielen werden: «Ausschliessen sollten wir dieses Szenario – das die ganze Medienlandschaft erschüttern würde – nicht.»

«Bei einer Recherche, die über das Netz hinausgeht – vor Ort, in Gesprächen – hat KI keine Chance.»

Auch Timo Grossenbacher, der bei Tamedia ein Team leitet, das sich um Automation im Journalismus kümmert, glaubt, dass so etwas auch hierzulande möglich ist. «Das Internet kennt bekanntlich keine Grenzen.» Als Medienhaus beobachte man diese Entwicklungen sehr genau. «Wir sehen es selbstverständlich als unsere Aufgabe, solchen ‚Angeboten‘ auf die Schliche zu kommen und die Öffentlichkeit darüber aufzuklären», sagt der Head of Newsroom Automation bei Tamedia.

«Die Entwicklung hat mich überholt»

Der frühere NZZ-Medienjournalist Rainer Stadler hatte vor dem Hype um die künstliche Intelligenz einmal die Idee, mit einem KI-gestützten Projekt die miese Qualität gewisser Medienangebote zu persiflieren. «Die Entwicklung hat mich überholt», kommt er zum Schluss. Auch der freie Journalist sagt beim Blick auf Fake-News-Websites wie «Biz Breaking News» oder «Market News Reports», dass solche «KI-gestützten Schrottprodukte» früher oder später wohl auch in der Schweiz auftauchen werden.

Laut Thomas Schneider, Vizedirektor und Leiter des Internationalen Dienstes des Bundesamts für Kommunikation (Bakom), ist es heute viel einfacher als früher, Inhalte zu generieren, die nicht von Menschen geschaffen wurden. Oder in Bild, Ton respektive Video Dinge erscheinen zu lassen, die so gar nicht existieren. «Es ist möglich, Inhalte spezifisch für gewisse Bevölkerungsgruppen zu erzeugen und diesen zu unterbreiten», sagt Schneider, der derzeit im Europarat die Verhandlungen über ein KI-Abkommen leitet, an welchen auch Länder wie die USA, Japan, Mexiko, Kanada und Israel teilnehmen.

«KI muss unbedingt im Zusammenhang mit dem aktuellen Leistungsschutzrecht diskutiert werden.»

Der 51-Jährige macht noch auf eine weitere Gefahr aufmerksam: Durch die Generierung von fiktiven Personen in Social Media und in Kommentarforen sei es möglich, eine Unterstützung von Meinungen, die in Wahrheit nur von wenigen geteilt werden, als ein Massenphänomen darzustellen. «All dies kann Auswirkungen auf die öffentliche Meinungsbildung haben.» Derzeit sei darum in vielen Ländern eine intensive Debatte im Gang, ab wann solche Phänomene schädlich seien und ob man gegen diese Massnahmen ergreifen wolle.

Die Technologie ist allgegenwärtig

Das Bakom hat beim Medienwissenschaftler Colin Porlezza eine vergleichende Studie zur Frage in Auftrag gegeben, wie KI bei öffentlich-rechtlichen Medien momentan gehandhabt wird. Porlezza kommt in seinem Bericht zum Schluss, dass der Einsatz von künstlicher Intelligenz in den Nachrichtenmedien und im Journalismus und somit auch bei den öffentlich-rechtlichen Medien allgegenwärtig ist.

KI-gestützte Tools veränderten das Wesen, die Rolle und die Arbeitsweisen des Journalismus und der Medienschaffenden selbst. Alle in der Studie untersuchten öffentlich-rechtlichen Medien, darunter auch die SRG, hätten aber Leitlinien definiert, die den Umgang mit KI-Technologien regelten. In der Schweiz würden Herausforderungen des Einsatzes von KI in der Nachrichtenbranche und im Journalismus derzeit nicht als prioritär eingestuft. Es herrsche die Auffassung vor, dass der geltende allgemeine Rechtsrahmen ausreiche.

Das Medienhaus Ringier ist davon überzeugt, dass es zwingend eigene Regeln im Umgang mit KI-Tools geben muss. Ringier hat wie SRF und Tamedia hierzu KI-Richtlinien erstellt und diese innerhalb der Gruppe international in allen 19 Ländern abgestimmt. «Der Umgang mit KI-Tools muss gewissenhaft und transparent erfolgen», unterstreicht die Unternehmenssprecherin Johanna Walser die Wichtigkeit von KI-Guidelines. Das Vertrauen der User:innen und Leser:innen dürfe nicht verspielt werden, indem man sie über den Einsatz von KI täusche.

Das Verlagshaus unterscheidet laut Walser zwischen den beiden Teilbereichen «generative KI» und «analytische KI». «Seit Längerem setzen wir verantwortungsvoll und sehr bewusst auf ‚Machine-Learning-Modelle‘ in den Bereichen Media, Marketplaces sowie Tech & Data und damit auf analytische KI.» Diese künstliche Intelligenz konzentriere sich auf die Analyse vorhandener Daten, die für Vorhersagen und Automatisierung genutzt werden könnten. Beispiele hierfür seien Leseempfehlungen oder beispielsweise die Sichtung von User-Kommentaren. Im Bereich von generativer KI verlasse Ringier derzeit den experimentellen Status und arbeite an ersten Implementierungen, zum Beispiel beim Transkribieren von Interviews, Übersetzen von Texten sowie bei der Produktentwicklung im Bereich Coding und Rapid Prototyping. «Zudem investieren wir in erweiterte Validierungsmöglichkeiten, um die Ergebnisse von generativer KI in unserem Unternehmen noch verlässlicher zu machen», verrät die Chief Communications Officer, die selber Mitglied des hauseigenen «AI-Boards» ist.

«KI-gestützte Tools verändern Wesen, Rolle und Arbeitsweisen des Journalismus und der Medienschaffenden selbst.»

KI als Werkzeug

Für Rainer Stadler ist KI nur ein neues Arbeitsgerät, das Menschen Arbeit abnimmt. Der Journalist, der für «Infosperber» schreibt, macht auf die Regel des Gegenlesens aufmerksam. Eine solche Richtlinie müsse es vor allem auch im Fall eines KI-Produkts geben. «Eine künstliche Intelligenz kann noch so gut sein – sie muss auf Inhaltliches, Sprachliches und Formales hin geprüft werden – und zwar durch einen Menschen.» Es sei ein Gebot der Seriosität, dass der Mensch immer die Letztverantwortung trage. Jeder KI-Einsatz müsse zudem deklariert werden; wenn möglich auch eine Deklaration zur Art des Einsatzes.

«Wenn KI die Finessen der weltbesten Edelfedern raushat, dürfte das Schreibniveau der künstlichen Intelligenz entsprechend hoch sein», so die Prognose der «20-Minuten»-Kaderfrau Désirée Pomper. Bei der Recherche dagegen, die über die blosse Netzrecherche hinausgehe, also bei der Recherche vor Ort, mit Zeugen reden, Beziehungen knüpfen, beobachten, dem Erstellen eigener (echter) Video- und Bildinhalte – da habe KI keine Chance. «Echtheit, Tempo sowie die gelebte Nähe zur Bevölkerung sind unser USP.»

Unterstützen, aber nicht ersetzen

KI kann Journalist:innen unterstützen, aber nicht ersetzen, ist auch Timo Grossenbacher von Tamedia Technology überzeugt. «Es darf nicht vergessen gehen, dass beispielsweise Chatbot-Programme nur dann aktuelle und faktentreue Information liefern können, wenn sie auch mit solchen gefüttert werden.» Das wiederum sei nur möglich dank der Arbeit von Journalist:innen. Vor diesem Hintergrund stelle sich deshalb eher die Frage, wie eine Abgeltung der Anbieter von Chatbot-Programmen für die journalistischen Inhalte, der Quellenschutz oder die Anwendung des Urheberrechts sichergestellt werden könnten.

Die Verwendung von professionell erstellten journalistischen Inhalten durch generative KI muss aus Sicht von Ringier unbedingt in die Diskussion um das aktuelle Leistungsschutzrecht einfliessen. «Wenn die Wertschöpfung und Monetarisierung der grossen Tech-Plattformen signifikant auf journalistischen Inhalten der Medienunternehmen beruht, braucht es hier eine faire Vergütung», sagt Ringier-Sprecherin Johanna Walser.

Bei CH Media befasst sich eine redaktionelle Arbeitsgruppe, der auch Spezialisten der Produkteabteilung angehören, mit Anwendungsmöglichkeiten, Chancen und Risiken der KI. Laut Barbara Horak von der Unternehmenskommunikation sind Workshops geplant, welche die Redaktionsangehörigen bezüglich KI unterstützen. Zudem werden Grundsätze im Umgang mit KI erarbeitet. «Wir legen höchsten Wert auf verantwortungsvollen Umgang mit KI», so die CH- Media-Frau.

Auch die NZZ befasse sich sowohl mit der inhaltlichen als auch technischen Nutzung von KI und erarbeite aktuell entsprechende Guidelines, heisst es kurz und knapp von der Falkenstrasse.

An einem Dienstagnachmittag sitze ich im Büro und realisiere: Unsere AI-Zukunft schmeckt zwar gut und erfrischend, aber auch erstaunlich unspektakulär und fast schon harmlos. Das ist nicht die Erkenntnis nach wochenlangen Recherchen, sondern einfach dem Genuss einer Dose Vivi Nova geschuldet. Vivi Nova? Das ist das wohl erste Getränk in Europa, das komplett von künstlicher Intelligenz erfunden, benannt und dann von den kompetenten Händen und Köpfen von Vivi Kola abgefüllt und distribuiert wurde. Jetzt stehen die Dosen in der Migros und verkünden ihre Botschaft: AI ist gekommen, um zu bleiben. AI kann texten, AI kann gestalten und AI kann eben auch eine «100% natürliche und erfrischende Soda mit dem Saft der Haskap-Beere sowie Nahrungsfasern der Chicorée-Wurzel» erdenken. Das Etikett wiederum kommt von Midjourney, auch da hat man sich die Grafikerin netterweise schon weggespart.

Ob es die Idee von ChatGPT war, das Labeldesign direkt bei Midjourney zu bestellen und ob die AI damit ihre eigenen Margenziele verbessern will? Und was, wenn sie als Nächstes dann direkt auch die Logistik organisiert, ihre Roboterfreunde anruft, die Buchhaltung selber macht und virtuelle Influencer:innen mit der Werbung beauftragt? Innert Jahresfrist wird Eglisau so zum internationalen AI-Drinks-Hub und dank der Nähe zum Flughafen und Rhein sind dem Roboterimperium keine Grenzen gesetzt. Die letzten Menschen in Eglisau im Jahr 2025 sind einsame Winzer:innen, die neben den Giga-Nova-Fabriken als Hobby Rebstöcke vor den Auswirkungen der Klimakrise bewahren und zwischen Containerschiffen zur Selbstversorgung fischen. Aber so weit wird es natürlich nicht kommen.

Endlich können wir wieder Zukunft

Was mir jedoch speziell gefällt an dem Case und der aktuellen intensiven Diskussion um AI: Endlich können wir wieder Zukunft. Denn ehrlich gesagt ist neben der ganzen Überforderung, die fast täglich über mich schwappt vor lauter AI-News, das dominierende Gefühl aktuell ein sehr positives: Ein neues Zeitalter der Magie eröffnet sich. Die Türe steht zwar erst nur ganz wenig offen, aber es funkelt und glitzert ganz deutlich im anderen Raum.

«Werden Jobs sich verändern? Ja klar. Wird es gewisse Jobs gar nicht mehr brauchen? Logisch.»

Ob wir wollen oder nicht, wir werden in den kommenden Jahren Zeugen einer gesellschaftlichen Umwälzung, wie sie zuvor mit der Industrialisierung und der Digitalisierung zu beobachten war. Und dank der noch frischen Erfahrung mit der Digitalisierung haben wir auch gelernt, etwas kritischer an die Sache zu gehen – neben neuen Chancen werden zu Recht auch die neuen Risiken breitenwirksam thematisiert: Hoffnung auf Heilung von Krankheiten hier, Aussicht auf Arbeitslosigkeit für Millionen Menschen dort. Und wir sind mittendrin.

Noble Zurückhaltung ist jedoch nicht angebracht, denn die Katze ist aus dem Sack. Natürlich lohnt es sich, darüber nachzudenken, wie ein ethischer Umgang mit AI in Gesellschaft und Wirtschaft aussehen soll, aber ich rate allen und jedem ganz dringend, jetzt und heute die ersten eigenen Erfahrungen zu sammeln. Denn die anderen werden nicht warten: weder Kriminelle, denen AI ganz neue Möglichkeiten zur Täuschung bietet, noch eine ganze Welle von neuen Start-ups, die sich voll und ganz auf dieses Potenzial konzentrieren können.

Auch bestehende Unternehmen werden das Potenzial der neuen Technologie gut nutzen können, rascher als in den Anfängen der Digitalisierung. Denn seit damals wurde eine ganze Generation von Marketers ausgewechselt und neue Köpfe sitzen an den Hebeln – eine neue Generation, die mit viel Gespür für sich wandelnde Technologien und Experimentierfreude im Marketing aufgewachsen ist. Kombiniert mit mittlerweile vorhandenen eigenen Datenpools, kompetenten Mitarbeitenden und einer modernen IT-Infrastruktur bietet sich eine Ausgangslage, die viele Unternehmen sehr positiv in die AI-Zukunft blicken lassen sollte.

Bereits heute werkeln im Hintergrund AI-Algorithmen

Ich unterhalte mich mit Manu. Manu ist Creative Director bei uns in der Webrepublic und auch jemand, der zuerst mal offen an Neues herangeht, sich kreativ austoben will und zuerst die Dinge nutzen will, bevor er sich eine Meinung macht.

Bereits heute werkeln im Hintergrund auf unseren Plattformen und Tools schon viele AI-Algorithmen, aber bis jetzt schön unauffällig. Media-Buchungen werden AI-gestützt optimiert, wir liefern Kampagnen dynamisch aus und unser eigener AI-Hub ermöglicht einheitliche Reportings und schnellere Insights. Aber mit der Ankunft der Bildgeneratoren im vergangenen Sommer und dann dem Launch von ChatGPT im Winter kam das Thema AI auch in der breiten Bevölkerung an und löste eine Innovationswelle aus.

«Wir sollten immer bedenken, dass AI uns unterstützt, aber nicht unser eigenes vernetztes Denken ersetzt.»

Manu zeigt mir auf, dass mit dem gekonnten Einsatz von AI-Tools kreative Prozesse schneller und kosteneffizienter umsetzbar sind. Ideen können schneller und eindrücklicher visualisiert werden, Kunde und Agentur können sich schneller auf eine visuelle Stossrichtung einigen und keine Idee ist zu wild, um sie nicht irgendwie visuell einzufangen und gemeinsam zu besprechen. Die Erstellung von Ideen und Mock-ups sowie das Zum- Leben-Erwecken von Konzepten wurden schon früher dank Tools wie Flash, After Effects und Photoshop erleichtert. Jetzt geht es einfach nochmals schneller.

Schneller also ja, aber nicht vollautomatisch. Noch immer muss man wissen, welches Tool das überhaupt kann und wie man es bedient und die gewünschten Resultate erreicht. Die Arbeit verschwindet also nicht, sondern verschiebt sich – es bleibt mehr Zeit für Ideen, Diskussionen und vielleicht auch das eine oder andere zusätzliche Projekt.

Wir werden vom Musiker zum Dirigenten

Eine andere Form von Kreativität und Marketinghandwerk ist im Umgang mit AI gefragt: Gute Ideen, vernetztes Denken, smarte Strategien und ein Talent, Ideen in passende Prompts zu übersetzen, um die AI zu steuern. Der Mensch erdenkt das kreative Konzept, das die AI dann mit Inhalt befüllt. Oder wir docken verschiedene Datenquellen an, die unser Hub dann in Insights verwandelt. Wir werden vom Musiker zum Dirigenten. Und wir müssen sicherstellen, dass AI nicht als Konkurrenz wahrgenommen wird, sondern als ein Werkzeug, das uns hilft, unsere strategischen, technologischen und kreativen Grenzen auszuloten.

Dieser Wandel ist nicht neu, mein eigener Job wurde durch künstliche Intelligenz und Automation fast komplett ersetzt und definitiv neu definiert. Als ich vor mehr als 15 Jahren die ersten Google-Ads-Kampagnen aufgesetzt habe, hatten wir als Campaign-Manager noch händisch alle Keywords recherchiert, die Match-Types gesetzt, Keyword-Variationen eingetippt, Exclusion-Lists entworfen und Hunderte von Ads getextet. Stand 2023 wurde der Grossteil dieser Arbeit durch die Google-eigenen Tools automatisiert und verschwand aus dem Arbeitsalltag. Die Arbeit geht uns im Digitalmarketing aber dennoch nicht aus, ganz im Gegenteil. Die Automatisierung ermöglicht es den Campaign Managern heute, sich weniger auf repetitive und zeitaufwendige Aufgaben zu konzentrieren und mehr Zeit für strategische und kreative Aspekte ihrer Arbeit zu haben. Zum Beispiel mit holistischen, smarten Gebotsstrategien statt manueller Budgetsteuerung.

Marketing ist also im Wandel, das war schon immer so

Die Welt des Marketings ist also im Wandel. Sie war es schon immer und wird es weiter sein. AI spielt dabei eine bedeutende Rolle – bereits schon länger im Hintergrund, jetzt aber sehr aktiv und spürbar transformativ in den kommenden Monaten und Jahren. Mit den richtigen Ansätzen und dem Einsatz von AI können wir das Beste aus beiden Welten, der menschlichen Kreativität und der technologischen Unterstützung, erschaffen. Werden Jobs sich verändern? Ja klar. Wird es gewisse Jobs gar nicht mehr brauchen? Logisch. Oder ist jemand Ihrer Freunde aktuell Lichtputzer:in, Schwammtaucher:in oder Videothekenmitarbeiter:in von Beruf? Das alles sind Berufe, von denen ich als Gutenachtgeschichten meinen Kindern erzähle. Berufe, die einst ganz normal waren, aber im Laufe des Strukturwandels und der Einführung neuer Technologien (Elektrizität, Plastik, Internet) obsolet wurden. Es sind keine Horrorgeschichten, sondern spannende Episoden über den Erfindergeist der Menschheit und unsere Kreativität und Anpassungsfähigkeit.

«Es gibt die Tendenz, die Risiken von AI in den Medien überzugewichten und damit die Aufmerksamkeit von dringenderen Themen wie beispielsweise dem Klimawandel wegzulenken.»

Wir müssen aber auch ehrlich mit uns selbst sein

Jede «general purpose»-Technologie bringt einen Umbruch mit sich, und AI ist eine solche Technologie. Mit diesen Technologien gehen Kompromisse einher: Die Vorteile sind nicht gleichmässig verteilt, und einige Vorteile kommen wohl den einen zugute, während andere vorwiegend Nachteile haben. Darüber hinaus gibt es potenzielle Kosten oder Risiken, die im Laufe der Entwicklung und der Diskussion der Technologie entstehen können. Dazu gehört auch explizit die Tendenz, die Risiken von AI in den Medien überzugewichten und damit die Aufmerksamkeit von dringenderen Themen wie beispielsweise dem Klimawandel wegzulenken.

Die AI-Transformation zeigt in eine aufregende Zukunft, in der wir zusammen Chancen nutzen und Risiken minimieren können. Es ist eine Reise, die wir – erfrischt und gestärkt durch Vivi Nova – gemeinsam antreten und die Tür zu einem neuen Zeitalter öffnen. Und was unsere eigenen Denkfähigkeiten betrifft, so sollten wir immer bedenken, dass AI uns unterstützt, aber nicht unser eigenes vernetztes Denken ersetzt.

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In Zürich geboren und aufgewachsen, studierte Tobias Zehnder an der Universität Zürich Publizistik und absolvierte währenddessen unter anderem ein Praktikum bei Google. Nach dem Studium gründete er mit Tom Hanan die Agentur Webrepublic, die heute 250 Mitarbeitende und 140 Kunden zählt. Zehnder verantwortet das Kundenmanagement der Agentur, referiert an Hochschulen und ist im Vorstand des LSA. Er wohnt mit seiner Familie in Zürich-Albisrieden.

Mitten in Brooklyn, an der Ecke North 13th Street und Wythe Avenue, steht ein grosser Industrie-Container, auf dessen Front «The Big Pilot’s Watch 43», die neue Luxusuhr von IWC, zu sehen ist. Wenn man im richtigen Winkel davorsteht, erscheint «The Big Pilot» plötzlich in 3D. Und dies nicht nur in Williamsburg, Brooklyn, sondern an zahlreichen anderen ikonischen Standorten auf der ganzen Welt: darunter der Hollywood Boulevard in Kalifornien, die Gangnam Street in Seoul oder der Piccadilly Circus in London. Die Container, die aussehen, als wären sie ganz zufällig in der Nachbarschaft abgestellt worden, bleiben für mehrere Wochen an ihrem Platz, sind frei zugänglich und können zudem fotografiert und auf Social Media geteilt werden. Im Innern dieser High-Tech-Quader erwacht die Geschichte von IWC zum Leben: Dank Hologramm-Technologie haben Besucher die Möglichkeit, den früheren Chef-Uhrmacher Kurt Klaus, Markenbotschafter Lewis Hamilton sowie CEO Christoph Grainger-Herr zu «treffen». Ausserdem können sie einige der berühmtesten IWC-Zeitmesser anprobieren, darunter solche, die für die US Navy spezialangefertigt wurden.

Innovationskraft betonen – mal anders!

Mit dieser «Out-of-the-Box»-Kampagne möchte das Unternehmen die Innovationskraft der Marke betonen, den Status quo infrage stellen sowie neue Kommunikationswege zwischen Hersteller und Publikum eröffnen. Welches Fazit zieht IWC bislang? «Der Erfolg unserer bisherigen Roadshows ist beachtlich – sei dies in Bezug auf Besucherzahlen, Interaktionsqualität oder Visibilität», sagt Franziska Gsell Etterlin, Chief Marketing Officer bei IWC Schaffhausen. Dabei generiere die Roadshow nicht nur am physischen Standort ein grosses Interesse, sondern überzeuge auch digital mit grossem Social Reach.

Zu den zentralen Vorteilen dieser Marketingform gehöre, dass man mit einem mobilen, versatil einsetzbaren Konzept verschiedene Standorte bespielen und sowohl Marke als auch Zeitmesser zugänglich machen könne. «Gerade in Regionen ohne IWC-Verkaufspunkte stellt das Konzept ein grosses Plus dar, offeriert es doch ein Markenerlebnis in allen Facetten und ermöglicht es uns sowie Interessierten, ausserhalb eines klassischen Verkaufspunkts miteinander in Kontakt zu kommen», erklärt Gsell Etterlin. Die Roadshow sei ein wichtiges Marketing-Tool, das IWC Schaffhausen beibehalten werde, um die Visibilität und Brand-Experience weiterzutreiben.

Dezentrale Events, starker Impact

Ähnlich beurteilt Schweiz Tourismus das Potenzial von Roadshow-Marketing. Von September bis Dezember 2022 initiierte die Organisation mit den sogenannten «Hotelmarketing-Tagen» 17 eigenständige Events in allen touristischen Regionen der Schweiz. An den kostenlosen Veranstaltungen nahmen rund 460 Personen aus Hotellerie, Hotelvereinen und -gruppen sowie Interessierte aus den Destinationen teil. Das neue Konzept kam bei den Teilnehmenden an. So meinte beispielsweise Jürg Degiacomi, VR-Präsident vom Historic Hotel Chesa Salis und vom Gasthaus Spinas in Bever GR: «Das Format ist interaktiver dank überschaubarer Gruppengrösse und regionale Aspekte rücken mehr in den Fokus.»

Auch Schweiz Tourismus beurteilt die Roadshows positiv: Durch das flexible Format habe man viele touristische Leistungsträgerinnen und Leistungsträger erreicht, die sonst sehr eingespannt seien und es sich zeitlich nicht immer auf ein einzelnes, bestimmtes Datum einrichten könnten. Zudem liessen sich die einzelnen Veranstaltungen individuell auf die jeweiligen Regionen anpassen, was ebenfalls ein Vorteil sei. Für das dritte und vierte Quartal des laufenden Jahres plane Schweiz Tourismus weitere Roadshows. «Darüber denken wir viel, viel mehr nach als beispielsweise über unsere Mitbewerber.»

«Solche Formate sind kein Ersatz, sondern eine Ergänzung zum typischen Messeauftritt.»

Werden Messeauftritte obsolet?

Bedeutet dies, dass Roadshow-Marketing in Zukunft klassische Messeauftritte obsolet werden lässt? Sowohl IWC Schaffhausen als auch Schweiz Tourismus winken ab. «Roadshows ergänzen unsere Messeauftritte und geben uns die Möglichkeit, proaktive Begegnungen mit der Marke IWC zu schaffen. Dabei wollen wir mit neuen und jüngeren Zielgruppen interagieren, aussergewöhnliche Standorte kennenlernen und bestehende Fans der Marke IWC an ungewohnten Orten überraschen», erklärt Franziska Gsell Etterlin. Und vonseiten Schweiz Tourismus heisst es, die Roadshows würden mit ihrem dezentralen Format eine anderes Ziel verfolgen als klassische Messeauftritte. Sie stellten deshalb eher eine Ergänzung dar. «Grössere Formate wie beispielsweise der Hospitality Summit oder auch der Hotel-Innovations-Tag bleiben spannende Plattformen, um mit der Branche und den Partnern zu interagieren», sagt eine Sprecherin.

«Der Erfolg der Roadshows ist beachtlich – sei dies in Bezug auf Besucherzahlen, Interaktionsqualität oder Visibilität.»

Ungeteilte Aufmerksamkeit

Dennoch: Die neue Beliebtheit von Roadshows scheint sich durch sämtliche Branchen zu ziehen. So stellt die auf Live Experience spezialisierte Andreas Messerli AG eine zunehmende Nachfrage fest. Die Pandemie habe das Bewusstsein für die Potenziale dieses Formats noch geschärft. Auffällig sei zudem, dass die Inszenierungen und Inhalte komplexer würden: Die Präsentationsansprüche in Bezug auf Interaktivität und Aktivierung seien klar gestiegen.

In den vergangenen Monaten konnte die Andreas Messerli AG folgende Konzepte umsetzen: «Für unsere Kundin, die ACO Passavant AG, evaluierten wir 2022 die flexible Modulbox als passende Struktur für eine Jubiläums-Roadshow und entwickelten das Gesamtkonzept und das Design der Roadshow. Entstanden ist eine portable Markenwelt von ACO, die in nur zwei Stunden auf- und abgebaut werden konnte. Nach einer vorgängigen Schulung durch Messerli konnte das Team von ACO das Handling der Modulbox selbständig übernehmen.»

«Für die #ElectrifYou-Kampagne von BMW (Schweiz) AG setzte Messerli im Auftrag von Live Lab AG den Bau und die Ausstattung der E-Boutiquen an drei Standorten um. Die BMW-&-Mini-E-Boutique startete in Zürich mit einem Shop-in-Shop-Konzept bei PKZ Women und zog anschliessend für die Auftritte in Lausanne und Lugano in eine AirClad-Struktur aus dem Sortiment von ‚messerli to go‘ um. Besucherinnen und Besucher erlebten dort live die vollelektrischen Modelle BMW iX3 und Mini Electric. Neben verschiedenen Merchandise-Artikeln gab es an der interaktiven Touch Wall Spannendes zum Thema Elektromobilität zu entdecken.»

«Im Sommer 2022 präsentierte das Unternehmen Viessmann mit seinem Roadshow-Truck an 21 Standorten seine klimafreundlichen Heizsystemlösungen für Privat- und Gewerbekunden. Messerli unterstützte Viessmann bei der Organisation der Roadshow, recherchierte und buchte geeignete Standorte für den über 16 Meter langen Truck, kümmerte sich um Bewilligungen und die Stromversorgung, engagierte Catering-Partner, plante die Logistik und stellte ein Begleitfahrzeug inklusive Fahr- und Montagemitarbeiter.»

Auch die Andreas Messerli AG sieht Roadshows nicht als Ersatz für, sondern als Ergänzung zu klassischen Messen: «Der Vorteil von Roadshows ist, dass Unternehmen Standorte gezielt wählen können, um mit bestimmten Dialoggruppen in Kontakt zu treten oder völlig neue Zielgruppen zu erschliessen.» Ausserdem profitiere man von der ungeteilten Aufmerksamkeit der Besucher, und der Austausch sei oft sehr persönlich und ungezwungen. Messen hätten dagegen andere Vorteile und Limitationen, weshalb eine Kombination von beiden Formaten sehr zielführend sein könne.

Lavinia Heisenberg ist sichtlich gerührt, strahlend hält sie den Award in den Händen und lässt das Blitzgewitter der Fotografinnen über sich ergehen. Die Bühne bei der LLL Confernce in Bad Ragaz ist riesig, sie selbst ist schmal und zierlich. Trotzdem füllt sie die gesamte Stage mit ihrer Präsenz.

Am nächsten Morgen treffe ich Lavinia Heisenberg zum Frühstück im Hotel. Die LLL Conference geht über zwei Tage und gibt den 200 Frauen Raum und Zeit, sich zu vernetzen, auszutauschen und spannende Keynotes und Workshops zu erleben. Während wir Tee trinken, erzählt Lavinia, wie sie schon als kleines Mädchen in den Himmel schaute und den Mond als eine für sie wichtige Konstante erlebte. «Der Mond war immer da, er kehrte mir immer das Gesicht zu, nicht wie die Menschen, die sich entziehen.» Schon da manifestiert sich der Wunsch, einmal Astronautin zu werden, die Schwerkraft auszuhebeln und zum Mond zu fliegen. Um dieses Ziel zu erreichen, fokussiert sie sich und geht gezielt ihren Weg. Eher ruhig und introvertiert, aber mit einem starken Ehrgeiz ausgestattet, absolviert sie die Schule, das Studium der Physik, promoviert, durchläuft mehrere Post-Doc-Stellen, sogenannte «Nach-dem-Doktor-Stellen». 2015 erhält Lavinia so eine Post-Doc-Stelle an der ETH in Zürich. 2018 bekommt sie den «Prima»-Grant des Schweizer Nationalfonds, und 2019 von der ERC, der European Research Council, den ERC Starting Grant, für die man sich bewerben kann. Das sind Forschungsgelder in Millionenhöhe. Damit wird anerkannt, dass diese Forschungen es wert sind, gefördert zu werden. Das Research-Thema, dem sich Lavinia verschrieben hat, ist, wie könnte es anders sein, die Schwerkraft. Mit den Fördergeldern hat sie die Möglichkeit herauszufinden, wie die «Einsteinsche Theorie zur Schwerkraft» an ihre Grenzen stösst, wenn sie auf grosse Skalen angewandt wird. Das bedeutet, nicht nur bezogen auf das Sonnensystem und andere Galaxien, sondern weit darüber hinaus. Sie erforscht auch, wie die Theorie konsistent erweitert werden kann. Die spezielle Erweiterung der Einsteinschen Theorie, die verallgemeinerte Proca-Theorie, wird nach Lavinia benannt und ist nun unter der Heisenbergschen Wirkung bekannt.

Heisenbergsche Wirkung! Respekt

Lavinia muss lachen, als ich beeindruckt den Namen wiederhole: Heisenbergsche Wirkung. Wow. Lachen tut sie übrigens viel, es erhellt das kluge Gesicht und steht ihr gut. Man denkt nicht an eine Astrophysikerin, wenn man sie so sieht. «Das ist Schubladendenken», schimpft sie schmunzelnd und fügt gleich hinzu: «Ich habe so viele Steine in den Weg gelegt bekommen und wurde blockiert in meinem Lebensweg, weil ich eben in keine Schublade passe.» Eine Frau, die gerne und viel lächelt, die sich für ihre Student:innen einsetzt, die in Länder reist und Vorträge hält, für Frauen, die brennen für die Forschung, die Naturwissenschaft, aber oft keine Lobby haben. Diese Art von Professorin ist in der Tat nicht kategorisierbar. Deshalb begegnet man ihr immer wieder mit Misstrauen. Das macht ihr heute nichts mehr aus. Für dieses Engagement hat sie nun auch den Women Empowering Award erhalten, für den man sich nicht selber bewerben kann, sondern von jemandem nominiert wird. Wer das in ihrem Fall war, weiss sie nicht.

«Ich habe so viele Steine in den Weg gelegt bekommen, weil ich in keine Schublade passe.»

Fly to the Moon

Während Lavinia Heisenberg ihre Karriere vorantreibt, sich um die Forschung kümmert, Vorlesungen hält, sich einsetzt für Gerechtigkeit, verliert sie eines nie aus den Augen. Den Wunsch, Astronautin zu werden. 2020/21 kommt die Ausschreibung der ESA, der Europäischen Weltraumorganisation. Mann und Frau können sich als zukünftige Astronauten bewerben. Auf diesen Moment hat sie gewartet. Lavinia Heisenberg erfüllt alle Kriterien, hat alle Skills, um es zu schaffen. Es bewerben sich 23 000 Menschen aus ganz Europa. Sie besteht alle theoretischen Tests, bei den physischen sind die Anforderungen exorbitant hoch. Irgendwann hört es für Lavinia auf. Ist sie enttäuscht? Sie schweigt, schaut in den Garten des Grand Resorts Bad Ragaz. Dann wendet sie sich mir wieder zu, sagt freundlich und gefasst. «Ich habe mich mein ganzes Leben auf diesen Moment vorbereitet, mein Körper war immer fit, hat immer funktioniert, aber da hat er mich verlassen.»

Sie durchläuft verschiedene Operationen, muss kürzertreten, umdenken, sich auch seelisch neu ausrichten. Das hat sie getan. Jetzt geht es ihr wieder gut. Mental ist sie gewachsen, sie hat die Freude am Leben wiedergefunden, ihren Körper peitscht sie nicht mehr, eine gewisse heitere Gelassenheit hat sich breitgemacht. Und eins ist ihr klar: «Wenn es noch eine Ausschreibung gibt und ich noch nicht zu alt bin, versuche ich es noch mal.»

Vor zwei Jahren hat Lavinia Heisenberg eine unbefristete Professur an der Uni Heidelberg angetreten, seitdem pendelt sie. Die Entscheidung ist ihr sehr schwergefallen. «Ich habe zwei Monate nicht gegessen, nicht geschlafen, die Amplituden waren gross. Einen Tag war ich sicher, das mache ich, am nächsten war ich überzeugt, abzulehnen.» Lavinia Heisenberg macht keine halben Sachen. «Ich bin emotional und die Gefühle sind stark, so bin ich halt.» Als die Amplituden kleiner werden, kristallisiert sich heraus, dass sie die Stelle antreten wird. Sie betreut nun eine Forschungsgruppe an der ETH und eine in Heidelberg. Da die Stelle in Zürich befristet ist, könnte sie danach ganz nach Heidelberg ziehen. Sie schaut mich an und ihre Gesichtszüge werden ganz weich, sie lächelt, dann macht sie der Stadt Zürich eine Liebeserklärung. «Ich habe in so vielen Ländern gelebt und gearbeitet. Was ich in Zürich fühle, habe ich noch nie erlebt. Will heissen? «Ich kann mir vieles vorstellen. Mit meinem Partner, der auch in Zürich lebt und arbeitet, sondiere ich die Möglichkeiten.»

Frauenförderung, ja bitte

Sie ist 39 Jahre alt und will zum Mond. Noch immer. Aber sie hat gelernt, dass sie es nicht erzwingen kann. Gelassener denn je sieht sie der Zukunft entgegen. Wenn sie, wie sie es oft tut, zum Himmel emporschaut, ist sie dankbar. Für die Natur, die sie liebt, für den Mond, der ihr seit der Kindheit eine Konstante ist, für die Schwerkraft, deren Verhaltensweisen sie erforscht. Dankbar ist sie auch für die vielen Möglichkeiten, die ihr offenstehen. Und da sie weiss, dass Millionen von Frauen auf der Welt diese nicht haben, dass sie nicht ihren Träumen folgen können, dass sie immer und immer wieder gehindert werden, sich zu entfalten, ist ihr klar, dass ihr Engagement nicht nachlassen wird. «Ich werde mich immer für Gleichberechtigung einsetzen.»

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Der Women Empowering Award wird im Rahmen der League of Leading Ladies Conference in Bad Ragaz verliehen und zeichnet jeweils eine Frau aus, die andere Frauen stärkt und unterstützt. Dieses Jahr wurde der Award an Prof. Dr. Lavinia Heisenberg vergeben für ihren unermüdlichen Einsatz, Frauen akademischen Support zu geben in einer männerdominierten Fachwelt.

 

Pandemie, Krieg in der Ukraine, eine «Gerade-noch-mal-mit-einem-blauen-Auge-überstandene» Bankenkrise am Finanzplatz Schweiz und (quasi als Sahnehäubchen) die Frage, wie viele von uns morgen schon durch einen Algorithmus am Arbeitsplatz ersetzt werden könnten: Wir leben in Zeiten, die Historiker:innen später einmal als «Epoche der Transformation» bezeichnen werden. Was macht das mit uns?

Die Gegenwart fordert Tribut

Nun: Vor allem fordert es einen Tribut; sowohl was die menschliche Resilienz als auch die Bereitschaft zu persönlichem Engagement angeht. In den vergangenen Wochen hatte ich entsprechend den Eindruck, dass sich in der Bevölkerung eine gewisse Trägheit einstellt, die noch nicht einer andauernden Sommerhitze zugeschrieben werden kann.

Als ich einen befreundeten CEO darauf ansprach, meinte er (in für ihn typisch offener Manier): «Alex, komm, die Leute – die haben einfach keine Lust mehr auf Ungewissheit. Irgendwann brauchen sie auch mal eine Pause von der permanenten Transformation. Und auch ich hätte, unter uns, nichts gegen ein paar ruhige Monate.» Nun kenne ich meinen Freund gut genug, um zu wissen, dass er die Realität nicht aus dem Blick verloren hat. Er weiss, so gut wie ich oder wie Sie alle: Wir können uns Verschnaufpausen zwar wünschen, aber das interessiert die mannigfaltigen Kräfte der globalen Transformation wenig. Besser als Wunschdenken ist es deshalb, uns dort nach Orientierung umzuschauen, wo Transformation seit jeher Grundstein des Geschäftsmodells ist: bei Agenturen.

Von Agenturen lernen

Und ich sage das aus voller Überzeugung: Unternehmen aus diversen Branchen können gerade jetzt von Agenturen lernen, wie der permanente Wandel zu bewältigen ist – und dass er durchaus Freude bereitet, wenn man sich nicht dagegen stemmt, sondern auf der Welle reitet, die er auslöst. Wenn wir etwa Marken positionieren, Fusionen begleiten oder Krisen korrigieren, dann haben wir nie die Erwartung, dass morgen noch alles so ist wie heute. Im Gegenteil, wir wissen, dass sich nichts verbessert wenn sich nichts verändert. Zentral ist dabei vor allem Teamwork; ein interdisziplinäres Zusammenspiel von Strateg:innen, Daten-Analytiker:innen, Technologie-Expert:innen und Kreativen. Apropos Teams: Unsere sind alles andere als statisch, denn es gibt eine im Vergleich zu den meisten Unternehmen hohe Fluktuation – junge Menschen ziehen nach einigen Jahren weiter; erfahrene Kolleg:innen kehren nach einer Zeit im Ausland zurück. Wir halten niemanden auf, sondern fördern die Erweiterung des lokalen und mentalen Horizonts … und profitieren davon enorm.

«If you can’t beat them – join them»

Wäre so ein «modus operandi» nicht auch für KMU oder Konzerne denkbar? Würde er nicht dazu führen, dass wir – anstatt auf die Rückkehr des «old normal» zu hoffen – im «new normal» deutlich zufriedener und agiler werden? Noch einmal: Transformation können wir nicht aufhalten. Wir können uns bloss entscheiden, wie wir damit umgehen.

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Der Kolumnist Alexander Haldemann ist CEO der Publicis Groupe Switzerland.

Jemandem das Attribut einer «lebenden Legende» zu verleihen ist kontrovers – denn es mindert die journalistische Objektivität und wird, davon abgesehen, nur selten als besonders charmant aufgefasst (die derart betitelten Personen fühlen sich meistens alt und, nun ja, angegriffen). Doch eine bessere Beschreibung will mir partout nicht einfallen, als ich Dr. Mohammed el-Baradei im Juni in Wien besuche. Seine persönliche Referentin führt mich in seine Wohnung; ich bekomme eine der seltenen Audienzen, die der Friedensnobelpreisträger und ehemalige IAEO-Direktor Journalist:innen gewährt. Zunächst begrüsst mich seine Ehefrau Aidi, vormals Pädagogin in einem internationalen Kindergarten, und dann erscheint el-Baradei selbst – in einem hellblau karierten Hemd, die für ihn typische, fast etwas exzentrische Rundbrille auf der Nase. Er gibt mir die Hand, und ich denke: Das ist er also, der Mann, der George W. Bush 2003 ins Gesicht sagte, dass der Irak keine Massenvernichtungswaffen besitze und ein Angriff daher Aggression, nicht Prävention sei. Der Mann, der den Papst anruft, um mit ihm zu plaudern, und der von Präsident:innen als weiser Ratgeber geschätzt wird. Mohammed el-Baradei deutet auf ein Sofa in seinem Salon: Wenn wir über die Lage der Welt sprechen wollen, sollten wir keine Zeit verlieren.

 

m&k: Mohammed el-Baradei, gestatten Sie mir, dieses Gespräch mit einem Blick in die Vergangenheit zu beginnen: 2004 – also ein Jahr, bevor Sie den Friedensnobelpreis erhielten – schrieben Sie einen Gastbeitrag für die New York Times. Ein besonders prägnanter Satz in diesem Beitrag lautet: «Wenn wir unseren Kurs nicht ändern, dann riskieren wir, uns selbst zu zerstören.» Heute scheint mir das zutreffender denn je.

Dr. Mohammed el-Baradei: Ja, ich glaube auch, dass diese Aussage weiterhin Gültigkeit hat. Mehr noch: Wir haben keine Fortschritte gemacht, sondern Rückschritte. Die Bedrohungen, mit denen wir uns konfrontiert sehen, sind grösser geworden. Ich würde mich eigentlich als einen optimistischen Menschen bezeichnen, aber gegenwärtig fällt es mir schwer, positiv zu denken. Mein Artikel in der New York Times hatte damals primär die Verbreitung von Atomwaffen zum Thema – und ich hielt fest, dass wir ein erneutes Wettrüsten der Grossmächte unbedingt verhindern müssen. Nun beobachten wir das exakte Gegenteil. Russland und die USA kündigen bilaterale Verträge und vergrössern ihre Raketenbestände. Während wir miteinander sprechen, sind etwa 2000 Atomwaffen in hoher Alarmbereitschaft; entsprechend dem «prompt launch»-Szenario hätten die Präsidenten beider Länder jeweils weniger als zehn Minuten, um auf einen Angriff – der auch ein Fehlalarm sein kann – zu reagieren. Die Folge wäre «mutually assured destruction», Sie kennen den Begriff bestimmt. Und darüber hinaus gibt es neue Technologien, die verheerende Auswirkungen haben könnten, wie – um nur ein Beispiel zu nennen – künstliche Intelligenz, die autonome Waffen zu bedienen lernt. Das alles ist enorm gefährlich.

«Wir haben keine Fortschritte gemacht, sondern Rückschritte.»

 

Vor allem, weil die globale Ordnung, die wir kannten, nicht mehr zu existieren scheint. Es gibt momentan wohl keine internationale Institution, die die Macht hat, das Geschehen zu beeinflussen.

Exakt. Die Grundsätze der Vereinten Nationen – und anderer damit verbundener Institutionen – basierten immer auf dem Verständnis, dass grosse Mächte bei bestimmten Problemen zusammenarbeiten müssen, weil diese von niemandem allein gelöst werden können. Nahrungsmittelknappheit, Finanzkrisen, Klimawandel … diese Themen erfordern Kooperation, nicht Konfrontation. Als Ergänzung wurde der UN-Sicherheitsrat gegründet, damit Meinungsverschiedenheiten sich nicht zu bewaffneten Konflikten oder gar Kriegen ausweiten. Aber, wie wir sehen: Weder setzen die Vereinten Nationen ernsthafte Massnahmen in Bezug auf die oben genannten Probleme um, noch hat der Sicherheitsrat irgendeinen Einfluss auf den Krieg in der Ukraine. Ich meine, ganz ehrlich: Zum ersten Mal seit 1945 findet ein grosser Krieg in Europa statt, und die Vereinten Nationen sind … paralysiert! Wie kann das sein? Ach, es sind tra- gische Zeiten, und alle verlieren – der globale Westen, der Osten, und der Süden sowieso. Wobei Letzterer ohnehin meistens übergangen wird.

 

Sie meinen Südamerika, den afrikanischen Kontinent, Teile des Nahen Ostens?

Ja, dort steht man quasi an der Seitenlinie, schaut dem Geschehen mit Sorge zu und weiss: Egal, welche Weltordnung sich nach dem Ukrainekrieg durchsetzt, man wird voraussichtlich wieder ins Hintertreffen geraten. Eine furchtbare Ungerechtigkeit, finden Sie nicht? Erst gestern habe ich eine Rede gelesen, die Präsident John F. Kennedy vor sechzig Jahren hielt und an der sich die Politiker:innen der Gegenwart ein Beispiel nehmen können. Kennedy sagte, dass wir weniger Geld für Waffen und mehr für den Kampf gegen Ignoranz, Armut und Krankheiten ausgeben sollten; dass wir aufhören sollten, der Vergangenheit nachzuhängen und beginnen müssen, auf eine bessere Zukunft hinzuarbeiten. Und der wichtigste Punkt: Er sagte, so lange wir unsere Differenzen nicht überwinden können, muss es wenigstens sicher sein, «friedlich in Vielfalt» zu existieren. Denn – noch einmal – die wirklichen Probleme der Gegenwart sind nicht die Probleme einzelner Länder, sondern die Probleme der Menschheit im Ganzen. Solche Perspektiven, solche Weitsicht und Prinzipien sind uns abhanden gekommen. Das stimmt mich traurig.

«Im globalen Süden steht man quasi an der Seitenlinie und weiss, dass man wieder ins Hintertreffen geraten wird.»

 

Haben wir die Chance, eine bessere Welt zu schaffen, verpasst? Hätte der Westen nach dem Zusammenbruch der Sowjetunion und dem Ende des Kalten Krieges gemeinsam mit dem Osten eine gerechtere Ordnung aufbauen – und schliesslich, zusammen, dem Süden helfen können?

Verzeihen Sie, wenn ich jetzt ein wenig philosophisch werde, aber die Sache mit «Gewinnern» ist ja – und der Westen hat den Kalten Krieg «gewonnen», denn er ging gestärkt aus der Konfrontation mit der Sowjetunion hervor – die Sache mit Gewinnern ist, dass sie oft wenig Empathie für ihre ehemaligen Gegner übrig haben. Vieles von dem, was in Deutschland nach 1919 geschah, führen Historiker:innen auf die empfundene Demütigung durch den Vertrag von Versailles zurück. Und – auch wenn ich den schrecklichen Krieg in der Ukraine in keiner Weise legitimieren will! – ich glaube, dass der Westen tatsächlich die Möglichkeit gehabt hätte, nach dem Zusammenbruch der UdSSR dauerhafte Beziehungen zu deren ehemaligen Mitgliedstaaten, allen voran Russland, aufzubauen. Der Nato-Russland-Rat, die OECD – alle wurden mit guten Absichten gegründet, aber wahrscheinlich nicht mit genügend Konsequenz. Der Samen für erfolgreiche und umfassende Globalisierung wurde damals gepflanzt, aber er ist nicht aufgegangen. Nun sitzen wir wieder in unseren Silos, degenerieren hin zu einem dysfunktionalen System, an dem wir verzweifelt festhalten, weil wir keinen Ersatz finden. Wir leben in einer Welt, «in der man mit Mord davonkommen kann». Denn wer sollte einen stoppen? Dmitri Medwedew und andere können Erklärungen zum Einsatz von Atomwaffen bei Telegram posten; sie können damit drohen, Europa ins Nirvana zu bomben – und wissen, dass ihr Gerede keinerlei Konsequenzen haben wird. Weder für sie noch für Russland. Was sie allerdings bewirken, ist, dass der Besitz von Atomwaffen für die Länder, die noch keine haben, attraktiver wird. Nukleare Sprengköpfe erscheinen in einer Welt ohne Recht und Gesetz leider wie die beste Lebensversicherung.

 

Dennoch gibt es einige globale Institutionen, die wenigstens versuchen, ein gewisses Mass an Kontrolle und Kooperation aufrechtzuerhalten. Sie waren gute zwölf Jahre lang Generaldirektor der Internationalen Atomenergie-Organisation (IAEO) und Ihre Kolleg:innen sind gerade in der Ukraine. Dort versuchen sie, das Kernkraftwerk in Saporischschja zu schützen – was umso beeindruckender ist, da die IAEO nie dafür vorgesehen war, in Gebieten mit aktiven Kampfhandlungen zu agieren.

Das stimmt. Die Kolleg:innen beweisen unglaublichen Mut. Und sie zeigen grosse Kreativität und Anpassungsfähigkeit in Bezug auf die Rolle der IAEO; Eigenschaften, die andere globale Institutionen – ich erwähnte es bereits – adaptieren sollten. Mit sehr wenig Unterstützung arbeitet die IAEO daran, ein weiteres Tschernobyl zu verhindern. Natürlich ist der Einfluss der Kolleg:innen begrenzt, denn de facto haben sie nur so viel Autorität, wie man ihnen vor Ort gewährt. Sie können das Kraftwerk nicht physisch «verteidigen», denn sie sind Wissenschaftler:innen, keine Soldat:innen; und ihnen würde auch das Mandat fehlen, irgendwie in den Konflikt einzugreifen. Russland und die Ukraine wiederum zeigen kein besonderes Interesse, eine Pufferzone um das Kraftwerk herum zu etablieren. Also bleibt der IAEO nichts anderes übrig, als Wissen weiterzugeben, technologische Unterstützung zu leisten und den Dialog zu suchen.

 

Sie sprachen gerade über den globalen Süden – und darüber, dass die Länder dort selten Teil des medialen Diskurses in Europa sind. Das ist unser blinder Fleck, nicht wahr?

Die westlichen Medien sind gegenwärtig fast ausschliesslich auf die Ukraine fokussiert. Das ist in Teilen nachvollziehbar, aber es ist nicht gerecht. Niemand spricht über den Jemen, niemand spricht über Palästina, niemand spricht über die Menschen, die in afrikanischen Staaten in Stille leiden und sterben. Unternehmen Sie eine Reise in eine dieser Regionen, und dann fragen Sie die Leute dort, was sie von der Krise des Westens halten. So kontrovers das nun klingen mag: Vielleicht wird man Ihnen mit einer gewissen Schadenfreude begegnen. Denn in diesen Regionen kennt man Krise, Krieg und Hunger; das hat den Rest der Welt einfach die längste Zeit über nicht interessiert. Niemand kümmerte sich darum, als die Impfraten in Europa während der Covid-Pandemie bei über achtzig Prozent lagen, aber nur etwa fünfzehn Prozent der Afrikaner Zugang zu Impfstoff hatten. Niemand sorgt sich um die Flüchtlinge, die auf der Passage nach Europa ihr Leben riskieren; das Ziel ist vielmehr, sie möglichst schnell zurück in ihre Heimat zu schicken. Wenn sich jemand ernsthaft fragt, warum so viele Länder des globalen Südens immer noch Handel mit Russland treiben oder sich von China Flughäfen, Brücken und Autobahnen finanzieren lassen: Weil sie sich seit Jahrzehnten vom Westen vernachlässigt fühlen. Warum sollten sie unsere hehren Wertvorstellungen teilen, wenn daraus keine Unterstützung für die Ärmsten der Armen resultiert? Warum sollten sie eine liberale Weltordnung wünschen, wenn diese bisher keine positiven Effekte für sie hatte?

 

Wir – der Westen – sind weniger nobel, als wir gerne annehmen, oder?

Niemand ist je so nobel, wie er gerne wäre. Wir alle sind Menschen, und wir alle machen Fehler. Das ist so, seit Anbeginn der Zeiten. Aber man sollte meinen, dass wir uns weiterentwickeln – dass wir aus Fehlern lernen – und dass wir allmählich «besser» werden. Ich bin mir allerdings nicht sicher, ob der Westen die Fehler, die er gemacht hat, schon umfassend anzuerkennen bereit ist – und wann das Schubladendenken endlich aufhört.

 

Was genau meinen Sie damit?

Ich gebe Ihnen ein Beispiel. Schauen Sie sich die Aussenpolitik der USA an. Obwohl ich ein ausgesprochener Kritiker des Irakkrieges war und bin, habe ich dazumal gerne dort studiert und viele Jahre meines Lebens in dem Land verbracht. Ich habe die US-Demokratie immer bewundert, die ja – bei allen bekannten Mängeln – lange Zeit wirklich sehr gut funktioniert hat. Die Amerikaner waren natürlich auch stolz auf Letztere und haben versucht, sie zu exportieren. Gleichzeitig hatten diverse Administrationen kein Problem damit, Menschen in Guantanamo zu inhaftieren oder den Irak zu bombardieren. Das ist ein Denken in Schubladen: «Ja, wir haben starke Werte und Ideale. Aber sie sind auf bestimmte Bereiche beschränkt oder gelten nur für bestimmte Menschen.» Israel ist ein weiteres Exempel: Dort gibt es einen lebendigen, demokratischen Diskurs, der allerdings ganz plötzlich in Totalitarismus umschlagen kann – nämlich, wenn es um die Palästinenser geht.

«Die Frage ist weniger, wer die Botschaft verbreitet, sondern eher, ob die Mächtigen dieser Welt zuhören wollen.»

 

Wenn man Kennedys Vision von «Frieden in Vielfalt» umgesetzt hätte, gäbe es diese Probleme nicht – zumindest nicht in diesem Ausmass.

Letztendlich läuft alles auf den Wert hinaus, den wir dem Leben anderer Menschen zuschreiben. Wir müssen von kulturellen und religiösen Differenzen abstrahieren und sie in ihrem Menschsein anerkennen, dann kommt die Wertschätzung von ganz alleine. Lassen Sie mich das illustrieren: Werden ukrainische Flüchtlinge in Europa anders behandelt als, sagen wir, Flüchtlinge aus Somalia? Ja. Denn viele Europäer:innen denken: Die Ukrainer «sind wie wir, also öffnen wir unsere Herzen und unsere Türen». Menschen vom afrikanischen Kontinent hingegen sollen bleiben, wo sie sind. Warum? Sind sie nicht auch – Menschen? Verdienen sie nicht Hilfe, Unterstützung und Schutz vor Verfolgung und Gewalt? Wenn wir nicht anerkennen, dass in der westlichen Perspektive allzu oft ein Bias mitschwingt, werden wir niemals die Bannerträger der Gerechtigkeit sein, als die wir uns so gerne betrachten. Ich schlage zwei Dinge vor: Erstens müssen wir uns damit arrangieren, dass Menschen in mancherlei Hinsicht verschieden sind und wir nicht alle historisch gewachsenen Differenzen sofort beseitigen können. Grundlegende Menschenrechte müssen für alle gelten und von allen anerkannt werden, aber darüber hinaus sollten wir gewisse Nuancen zulassen. Zweitens müssen wir uns immer wieder bewusst machen, dass wir viel mehr gemeinsam haben, als uns trennt – wir alle haben Träume, wir alle hoffen auf eine bessere Zukunft, wir alle verlieben uns. Wir fühlen Hunger, Durst und Schmerz. Wir sind alle sterblich.

 

Das ist eine schöne Botschaft – aber wer hat heute noch die moralische Autorität, sie zu verbreiten? Können Friedensnobelpreisträger:innen wie Sie das tun? Muss Papst Franziskus das erledigen? – Oder jemand ganz anderes?

Die Frage ist nicht so sehr, wer die Botschaft verbreitet, sondern ob die Mächtigen dieser Welt überhaupt zuhören wollen. Lassen Sie mich Ihnen ein Geheimnis verraten: Sie wollen eher nicht. (lacht) Die Menschen, die aktuell regieren, werden kaum Veränderungen herbeiführen. Sie hatten ihre Chance, und sie haben sie nicht genutzt. Auch «Ehemalige» diverser Couleur, und da denke ich nun an mich selbst oder viele meiner Kolleg:innen, haben nur begrenzten Einfluss. Selbst der Pontifex oder der Dalai Lama vermögen nicht mit dem Finger zu schnippen, und dann wird auf einmal alles gut. Was «wir» tun können, ist, Probleme ehrlich beim Namen zu nennen, Ratschläge zu geben und grosszügig mit unserer Erfahrung zu sein. Wir besitzen wohl die Autorität, unsere Stimme zu erheben, aber nur die Zivilgesellschaft – besonders die jüngere Generation – kann nachhaltigen Wandel implementieren. Er muss von innen kommen, sonst fehlt das Momentum.

«Wenn Sie einen nachhaltigen Wandel gerade in den Entwicklungsländern erreichen wollen, müssen Sie mit den Grundlagen beginnen.»

 

Wenn ich Sie richtig verstehe, sagen Sie also: Wir sollten keine «Werte» proklamieren, an die wir uns selbst nicht immer gehalten haben – sondern wir sollten die, die Hilfe brauchen, unterstützen. Und dann darauf vertrauen, dass sich positiver Wandel von innen heraus ergibt.

Ja, denn dafür gibt es zahlreiche historische Beispiele. Neulich las ich, dass die reichsten 62 Personen der Welt so viel Geld besitzen wie die ärmere Hälfte der Zivilisation kumuliert. Das ist, verzeihen Sie, asozial. Darum sage ich: Wenn Sie wollen, dass Demokratie und Liberalismus gedeihen, dann sorgen Sie zunächst dafür, dass die 700 Millionen Menschen, die jeden Abend hungrig zu Bett gehen, genügend Nahrung bekommen. Sorgen Sie dafür, dass sich die Lebensbedingungen der zwei Milliarden Menschen, die an der Armutsgrenze existieren müssen, verbessern. Bevor das nicht geschehen ist, werden diese Menschen Demokratie und Liberalismus nicht als integralen Bestandteil ihres Lebens betrachten; sie werden nicht über Redefreiheit oder Pressezensur nachdenken. All das wird für sie blosser Luxus sein, weil sie viel zu beschäftigt damit sind, eine Mahlzeit für den kommenden Tag aufzutreiben. Wenn Sie einen echten, nachhaltigen Wandel gerade in den Entwicklungsländern erreichen wollen, müssen Sie mit den Grundlagen beginnen. Ernährung, Gesundheitsversorgung, Bildung, schrittweise Demokratisierung. Nebenbei bemerkt: Einige westliche Länder täten gut daran, zuerst über ihr eigenes politisches System nachzudenken; denn während wir ständig proklamieren, dass alle Autokratien zu Demokratien werden müssen, sehen wir westliche Demokratien, die in einen autokratischen Status zurück zu fallen drohen. Hier wäre es allenfalls dringend geboten, zunächst vor der eigenen Haustüre zu kehren.

 

Dringlichkeit ist ein gutes Stichwort. Wenn wir Wandel wollen, dann – in der Regel – sofort. Allerdings ist das, besonders in den von Ihnen beschriebenen Szenarien, kaum möglich, oder?

Gemessen an meinen eigenen Erfahrungen in meiner ägyptischen Heimat, oder während meiner Reisen durch den Mittleren Osten, Asien und Afrika kann ich Ihnen sagen: Politischer Wandel ist kein «Instant-Kaffee». Man könnte in dieser Bilderwelt bleiben und sagen: Wandel wird nicht in der Mikrowelle gemacht, er muss für eine lange Zeit «zuhause» köcheln. Nehmen Sie Südkorea. In den 1960er-Jahren war das BIP des Landes niedriger als das Ägyptens, und es folgte Militärdiktatur auf Militärdiktatur – aber es gelang den Südkoreaner:innen schliesslich, alle Herausforderungen zu meistern. Und sehen Sie sich an, wie gut es dem Land heute geht! Es brauchte natürlich westliche Hilfe, Gelder für die Entwicklung – aber binnen eines halben Jahrhunderts hat sich das Land vom Kopf auf die Füsse gestellt. Eine ehemalige Präsidentin wurde sogar wegen Korruption ins Gefängnis gesteckt! Sie wurde zwar nach einer Weile begnadigt, aber das demonstriert, wie stark das politische System Südkoreas ist. Kurzum: Lassen Sie uns helfen, wo immer wir können, denn wir alle teilen diese Welt als Menschen. Und lassen Sie uns geduldig sein. Bis sich Wandel von innen heraus vollzieht, hören wir Kennedy zu – und engagieren uns für Frieden trotz Verschiedenheit. Regime-Change von aussen funktioniert nicht, das ist generell eine schlechte Idee.

 

Das Problem, das wir anfangs besprochen haben, nämlich die Erosion der globalen Ordnung, ist damit aber nicht gelöst. Sie sagten, Sie haben wenig Hoffnung, dass es hier zu Verbesserungen kommt. Gibt es wenigstens den Hauch einer Chance?

Ich hoffe, dass sich am Ende die Vernunft durchsetzt. Selbst wenn es nur um ein absolutes Minimum internationaler Kooperation geht, wäre das doch besser als gar nichts. Keine der grossen Militärmächte besitzt ultimative Überlegenheit – oder könnte auf dem Schlachtfeld durch blosse Gewalt Fakten schaffen. In einem Krieg zwischen Russland oder China und den USA würde es keine Gewinner geben. Und ich möchte wirklich annehmen, dass all diejenigen, die in besagten Ländern die Entscheidungen treffen, das auch wissen. Sie können auf einen Dialog verzichten, sie können ständig nach Opportunitäten suchen, um sich zu übertrumpfen … aber ich hoffe, dass sie alle ein Interesse daran haben, weiterzuleben. Dass es ihnen nicht ganz egal ist, ob die Welt in Flammen aufgeht. Natürlich: Ich würde mir selbst widersprechen, wenn ich Ihnen jetzt eine Art Vernunftgarantie für die Grossmächte geben würde. Ich kann ja nicht in die Köpfe der Akteur:innen hineinschauen. Hinzu kommt, dass uns auch Missverständnisse oder Unfälle in die Katastrophe führen können. Ich sage immer: Wir haben den Kalten Krieg nicht in erster Linie durch gutes Krisenmanagement überstanden, sondern wir hatten eine Menge Glück. Und wir wetten weiterhin darauf, dass uns das Glück nicht verlässt. Wir werden sehen.

 

Welche Anstrengungen können Individuen – seien es nun Führungskräfte in Unternehmen, seien es ganz normale Bürger:innen – unternehmen, um positivem Wandel Vorschub zu leisten?

Nun wird es wieder philosophisch – oder sogar ein bisschen esoterisch, aber jeder von uns sollte sich in Introspektion üben. Dieser Tage denke ich oft über die Nobelpreisrede von Saul Bellow nach, die der Schriftsteller 1976 gehalten hat. Er sprach damals über die Kraft von Literatur, und seine Worte – die man im englischen Original zitieren muss – treffen genau ins Schwarze: «The essence of our real condition, the complexity, the confusion, the pain of it is shown to us in glimpses, in what Proust and Tolstoy thought of as ‚true impressions‘.» Wenn immer mehr von uns einen Zugang zu der «verborgenen Realität unseres Seins» finden – wenn wir spüren, dass dadurch jegliche Grenzen nichtig werden –, dann mögen wir vielleicht eines Tages auch einen Weg finden, wahrhaftig miteinander zu leben. Dann können wir die Oberflächlichkeiten und die Feindseligkeiten weit hinter uns lassen. Das ist, denke ich, die beste Chance, die wir haben.

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Mohammed el-Baradei ist ein ägyptischer Diplomat. Er war von 1997 bis zum 30. November 2009 Generaldirektor der Internationalen Atomenergie-Organisation (IAEO) und erhielt zusammen mit dieser im Jahr 2005 den Friedensnobelpreis. Ende April 2012 gründete er eine eigene politische Partei namens «Verfassungspartei» in Ägypten und führte ausserdem das Oppositionsbündnis «Nationale Heilsfront» an. Vom 14. Juli 2013 bis zum 14. August 2013 war er Vizepräsident Ägyptens. Mohammed el-Baradei hat zwei erwachsene Kinder und lebt mit seiner Frau in Wien.

Kaum eine andere Erfahrung wirkt so stimulierend auf eine Tätigkeit wie Inspiration. Wenn sie eine schwierige Aufgabe in ihr goldenes Licht taucht, wird aus Neugierde Staunen, aus Pflicht wird Tatendrang und Mühsal verwandelt sich in Ekstase. In ihrer kreativen Wirkung kennt sie keine Grenzen. Bei Demokrit trefflich als «göttlicher Atem» umschrieben, verleiht sie dem menschlichen Verstand Flügel: Aus scheinbaren Nebensächlichkeiten erwachsen neue, nie gesehene Ideen.

Die Fähigkeit, Neues zu erschaffen und innovative Lösungen zu finden, nennen wir meist «Kreativität». Kreativität kann mühselig sein, wenn gute Einfälle ausbleiben. – Inspiration dagegen verleiht dem kreativen Tun Leichtigkeit: Wenn wir inspiriert sind, fliegen uns neue Ideen nicht nur zu, sondern wir verspüren auch einen unvergleichlich starken Impuls zum kreativen Wirken. Inspiration ist wie ein Zaubermittel für kreatives Gelingen. Doch während Kreativität eine Fähigkeit ist, die geübt werden kann, gilt dasselbe für Inspiration nicht. Zwar geht ihr meist intensive Denkarbeit voraus, aber sie lässt sich nicht willentlich herbeiführen. Was hat es mit dieser geheimnisvollen Kraft auf sich? Und wie können wir Inspiration für kreative Arbeit fruchtbar einsetzen? Der Zusammenhang von Kreativität und Inspiration erklärt sich aus der Frage nach Ursprung und Schöpfertum der menschlichen Einbildungskraft: Woher stammen neue Ideen? – Eine Frage, welche die Menschen seit jeher beschäftigt. Metaphysisch gesehen gibt es zwei mögliche Antworten darauf. Beide gehen mit einem jeweils eigenen Verständnis von Kreativität einher: Entweder das Neue entsteht aus dem Ich, oder es kommt von einer äusseren, der Ich-transzendenten Quelle.

Das absolute Genie

Der erste Ansatz entspricht am ehesten dem Geist der Spätmoderne: Einschneidende Erneuerungen werden häufig (männlichen) Personen zugeschrieben, beispielsweise Thomas Edison, Albert Einstein, Elon Musk oder Steve Jobs. Die Idealisierung einzelner Genies hat ihre Wurzeln in einer Strömung der nachkantischen Philosophie, der zufolge das «Ich» alles wissen kann, weil es die ganze Welt und das Sein aus dem eigenen Denken schöpft. «Das absolute Ich ist, indem es sich setzt», schreibt der Philosoph Johann Gottlieb Fichte, «und setzt sich, indem es ist.»

«Inspiration verleiht dem kreativen Tun Leichtigkeit.»

Ein Blick in die Wissenschaftsgeschichte aber zeigt, dass selbst die Pioniere unserer Zeit keine creatio ex nihilo vollführten: So hat Musk das Elektroauto nicht frei erfunden, sondern bestehende Technologien verbessert, und Edison war neben Heinrich Göbel und James Lindsay nicht der Einzige, der die Glühbirne zum Glimmen brachte. Das Neue entsteht zwar aus einer Befreiung vom Gegebenen, aber es bildet sich nicht im luftleeren Raum. Vielmehr geht es aus einem konkreten, sozialen und historischen Kontext hervor. Entsprechend hat die Theorie vom absoluten Kreativsubjekt in der Philosophie den Nihilismus-Vorwurf provoziert: Wie können neue Inhalte aus reinem Selbstbezug entstehen? Ja, wie wird aus nichts überhaupt etwas? Die Vorstellung vom kreativen Schöpfer-Ich lässt diese Fragen unbeantwortet, höhlt sich von innen aus – und bleibt letztlich leer: ein Werden «aus Nichts, zu Nichts, für Nichts, in Nichts», wie Jacobi 1799 an Fichte schrieb.

Der Musenkuss: Mythos und Wissenschaft

Der Ansatz, dass neue Ideen «einfallen», also von einer äusseren Quelle ausgehen, verdichtet sich im Begriff der Inspiration. Der lateinische Ausdruck «in-spirare» bedeutet etwa «hinein-hauchen». Der antike Mythos von den Musen und ihren lateinischen Nachfolgerinnen, die Camenen, sind der prägnanteste Ausdruck dieser Auffassung: Der Mythos erzählt von neun wunderschönen Frauen, welche auf die Erde herabsteigen, um ihre Ideen in die Ohren der Sterblichen zu flüstern. Wann immer die Menschen ihre Stimmen vernehmen, schaffen sie grosse und wahrhaftige Kunstwerke.

Mit der Vorstellung von Inspiration gewinnt Kreativität eine neue Bedeutung: Gemeint ist nicht nur das Generieren (und Umsetzen) von Ideen aus eigener Kraft, sondern das Schaffen durch einen Einfluss, der wie von aussen zum Menschen gelangt und in schöpferische Werke übersetzt wird. Die Vorstellung des Musenkusses hält sich hartnäckig im modernen Sprachgebrauch: Manche gehen gerne ins Museum, den «Musensitz», oder hören Musik, die «Musenkunst», um sich inspirieren zu lassen. Auch in der Wissenschaft ist die antike Vorstellung von Inspiration inzwischen verankert: So gehen Psychologen wie T. M. Thrash oder A. J. Elliott zwar nicht mehr davon aus, dass uns schöne Göttinnen neue Ideen zuflüstern, sondern diese durch «Trigger» (wie besondere Menschen, Vorbilder, Natur, Kunstwerke, mystische oder religiöse Erfahrungen) ausgelöst werden. Diese Trigger rufen das Gefühl einer Ausweitung der gewöhnlichen Grenzen menschlichen Handelns in uns hervor (Transzendenz), was wir wiederum in eine produktive Tätigkeit (Target) übersetzen. Diese drei Elemente sind in den Grundzügen eine moderne Formulierung des Musenmythos: Musenkuss, Transzendenzerfahrung, Kunstwerk. Lässt sich Inspiration also doch lernen oder immerhin gezielt fördern?

Inspiration als Skill?

Inspirational Leadership ist ein Managementmodell, welches spezifische Anreize setzt, um die «Musen» in ein Unternehmen zu locken und die produktiven Impulse von Inspiration zu «triggern». Tatsächlich ist erwiesen, dass Führungspersonen ein Team inspirieren können, wenn sie eine sogenannte Growth Mentality pflegen. Darunter werden eine klare moralische Haltung und die Förderung von Werten wie beispielsweise Offenheit, Neugier, Zielstrebigkeit, Aufrichtigkeit verstanden. Obwohl es also zunächst den Anschein macht, Inspiration komme und gehe, wann sie wolle, können wir sie durchaus einladen und willkommen heissen.

«Kreativität und Inspiration werden zum Imperativ: Verlangt wird serielle Einzigartigkeit.»

Die Operationalisierung der Inspiration im «Creationship»-Trend kennt aber auch eine Schattenseite: Sie erhöht den Druck auf Mitarbeitende, konstant Neues hervorzubringen. Der Innovationsdruck steigt mit dem kompetitiven Zwang auf den globalen Märkten: Schneller und innovativer zu sein als die Konkurrenz wird zum ökonomischen Gebot eines Unternehmens. Kreativität und Inspiration werden dadurch zum Imperativ: Verlangt wird serielle Einzigartigkeit – Homogenität, Repetition, Sicherheit, Angepasstheit werden verstossen. Als «gut» wird bewertet, was besonders ist, weil es vom Bekannten abweicht. Das Problem ist, dass die Normabweichung selbst zur Norm wird; dass der Bruch mit dem Standard standardisiert wird. Dies führt zum Paradox des immer wiederkehrenden Neuen, welches genauso schnell wieder überholt ist, wie es aufkommt.

Die Freiheit des guten Einfalls

Als lernbare Fähigkeit ist Kreativität eine wichtige Eigenschaft der Mitarbeitenden der Zukunft, denn sie kann originelle und innovative Lösungen hervorbringen. – Doch der Begriff der Inspiration verweist auf eine zweite Art der Kreativität: die inspirierte Kreativität. Sie kann durch gute Führungspersönlichkeiten, das Hochhalten moralischer Prinzipien und andere Dispositionen im Sinne der Growth Mentality vielleicht gefördert werden – doch der gute Einfall liegt weiterhin ausserhalb der bewussten Wirkungsmacht des Ichs.

Damit bietet inspirierte Kreativität eine Entlastung vom Druck des kreativen Produktionszwangs: Wer Inspiration sucht, darf ein Problem – nachdem er lange und intensiv darüber nachgedacht hat – getrost loslassen, sich zurücklehnen, ein Glas Wein trinken oder einer Beschäftigung nachgehen, welche den inneren Musensitz animiert … Irgendwann, vielleicht, wird Demokrits «göttlicher Atem» durchs Zimmer wehen und den Drang zur weiteren Suche mit dem Gefühl beflügeln, dass die Lösung ganz nah sei. Mit Gewalt jedoch kann kein guter Einfall vom Himmel geholt werden. Die Musen – das ist seit Homer bekannt –, sie möchten um Gehör gebeten werden.

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Zur weiteren Lektüre

Möchten Sie sich weiter mit den Themen Inspiration und Kreativität beschäftigen? Dann empfehlen wir Ihnen für einmal ein Buch, das weder in diesem Artikel erwähnt wird noch explizit auf die philosophische Erkundung der Begriffe abzielt. Jedoch: Sie werden in dem Werk alles bestätigt finden, was die Autorin erwähnt … und mehr. Mega-Produzent Rick Rubin (Nine Inch Nails, Johnny Cash, Lizzo, Neil Young …) beschreibt in «The Creative Act», wie er für die grössten Künstler:innen der Welt ein Umfeld kreiert, in dem diesen neue Ideen erwachsen. Unbedingt lesen!

Tupperware ist ein fester Bestandteil meiner Marketingvorlesung – am Beispiel der Plastikverpackungen zeige ich auf, wie stark Menschen andere Menschen in ihrem Kaufverhalten beeinflussen. Möglichst detailgetreu beschreibe ich die sogenannten Tupperware-Parties, welche Hausfrauen in Kauflaune versetzen sollen. Tupperware ist in meinen Erzählungen legendär!

Jetzt aber sieht es so aus, als wäre die Party bald vorbei. Tupperware hat Liquiditätssorgen, die Aktie bricht ein und die Zukunft ist ungewiss. Eine ikonische Marke auf dem absteigenden Ast. Natürlich gibt es vielfältige Erklärungen dafür: Finanzielle Gründe, fehlende Produktinnovationen, steigender globaler Wettbewerb oder die zunehmende Wichtigkeit von digitalen Kanälen. Wie kann man sich die Probleme von Tupperware jedoch aus Markensicht erklären?

Die «Iconic Brands»-Theorie

Douglas Holt, Ex-Harvard- und Ex-Oxford-Marketing-Professor, bietet uns als Erklärungsansatz seine Theorie der «Iconic Brands». Laut seiner Theorie wird eine Marke ikonisch, wenn sie es schafft, sich als Lösung für ein gesellschaftliches Bedürfnis zu positionieren. So hat die ikonische Whiskey-Marke «Jack Daniel’s» vor Jahrzehnten erkannt, dass Männer, welche sich plötzlich in Bürojobs wiederfanden, das Bedürfnis nach Männlichkeit und Freiheit hatten. Die Lösung: ordentlich Whiskey trinken!

Dieser Ansatz ist jedoch nicht immer von Erfolg gekrönt. So hat sich Pepsi im Jahre 2017 – mit Kendall Jenner als Werbegesicht – als Lösung für den Konflikt zwischen Demonstrierenden und Polizeikräften im Zuge der Black-Lives-MatterBewegung dargestellt: Kendall bot einem Polizisten eine Pepsi-Cola zur Versöhnung an. Oder: Gillette wollte 2019 als Lösung für Toxic Masculinity wahrgenommen werden. Beiden Marken schlug sehr viel Kritik und Häme entgegen. Der Vorwurf der Kritiker: Eurer Marke fehlt die Glaubwürdigkeit!

Bedürfnis und (glaubwürdige!) Lösung

Diese Beispiele geben uns eine einfache Formel, um eine ikonische Marke zu erschaffen: Man identifiziert ein gesellschaftliches Bedürfnis und bietet die eigene Marke glaubwürdig (!) als Lösung dafür an. Diese Formel hat Tupperware ursprünglich exzellent umgesetzt. Das gesellschaftliche Bedürfnis = das Streben nach dem Dasein als perfekte Hausfrau. Die Lösung = Tupperware als Werkzeug für die perfekte Hausfrau. Das Resultat war eine ikonische Marke, welche selbst heutzutage noch tief in den Köpfen der KonsumentInnen eingebrannt ist.

Über die Jahre hat sich jedoch das gesellschaftliche Bedürfnis verändert: Die neue weibliche Generation strebt nicht mehr danach, die perfekte Hausfrau zu sein. Andere häusliche Herausforderungen stehen im Vordergrund und verlangen nach einer Lösung: Vereinbarkeit von Beruf und Familie, LGBTQ+ Familien, die Rolle des Mannes im Haushalt oder Nachhaltigkeit daheim. Würde es Tupperware helfen, eines dieser gesellschaftlichen Bedürfnisse zu adressieren? Egal, wie die Geschichte um Tupperware ausgeht: Die Erzählungen in meiner Vorlesung muss ich wohl schon nächstes Semester anpassen.

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Prof. Dr. Johanna Gollnhofer ist assoziierte Professorin für Marketing und eine der Co-Leiterinnen des Instituts für Marketing und Customer Insight an der Universität St. Gallen (IMC-HSG). In unserem Magazin schreibt sie monatlich über spannende, aufsehenerregende oder kuriose Marketingstudien, Cases und Bücher aus der ganzen Welt. Grundlage diesmal ist dieses Buch.

 

Neulich ging ich mit einem Kollegen zum Lunch. Wir unterhielten uns über das Beben am Bankenplatz, Möglichkeiten der Markenführung – und gelangten schliesslich zu einer Art philosophischer Weggabelung. «Alexander», meinte der (von mir enorm respektierte) Kollege, «wir sollten bloss nicht überschätzen, wie viel Macht Kommunikation hat.» Das liess mich stutzig werden, und nach wenigen Momenten entgegnete ich: «Das sehe ich anders. Meiner Meinung nach sollten wir bloss nicht unterschätzen, wie viel Macht Kommunikation hat.»

Wahrscheinlich hatte mein Lunch-Partner lediglich sagen wollen, wir mögen uns doch bitte alle miteinander nicht so ernst nehmen, bei unserer Arbeit hin und wieder «ein Auge zudrücken». Aber mich erinnerten seine Worte unweigerlich an einen bedeutenden Aspekt professioneller Kommunikation, über den ich oft nachdenke – nämlich, die Möglichkeit, Menschen mit Worten und Bildern zu manipulieren sowie die Konsequenzen, die sich daraus ergeben.

Im Grossen sehen Sie Beispiele dafür in der amerikanischen Politik, wo sich der Populist Donald Trump gerade für einen erneuten Wahlkampf gegen Joe Biden warmläuft. Trump schreckt vor Halbwahrheiten, Diffamierung und Lügen nicht zurück, wenn er glaubt, es diene (s)einem Zweck. Damit zieht er Millionen von Menschen in seinen Bann. Man kann es oft nur schwer nachvollziehen, man soll es nicht gutheissen, aber: Das ist eine Kommunikationsstrategie. Und sie funktioniert, zumindest bei bestimmten Zielgruppen.

Genauso können – im nicht-weltpolitischen Rahmen – Unternehmen oder Lobbies zusammen mit «ihren» Agenturen Narrative gestalten, die Konsument:innen in die Irre führen. Es gab eine Zeit, da gewann die «American Sugar Association» in den USA Preise für ihr «advertising in the public interest» – für Werbekampagnen, in denen sie den angeblichen Nährwert des Lebensmittels anpries. Es gab eine Zeit, da wurde Tabak als beste Medizin verkauft, um die Nerven von Schwangeren zu beruhigen.

Das könnte heute nicht mehr passieren, denken Sie? Ich sage: Doch, bloss nicht ganz identisch. Wir würden subtilere Wege finden, um solche Botschaften zu senden. Würden mit digitalen Tools, User-Data und tendenziös interpretierten Studien die öffentliche Meinung und das Denken der Konsument:innen beeinflussen. Das wäre; das ist weiterhin möglich. Und hier folgt der Punkt, den ich in dieser Kolumne machen will: Aus der Macht, die wir haben – aus der enormen Wirkung, die Kommunikation entfalten kann –, erwächst eine besondere Verantwortung. Damit sage ich nicht, dass wir Tabak oder Fast Food nicht mehr bewerben sollen. Damit sage ich: Wir können den Genuss betonen, ohne mögliche Risiken zu negieren. Wir müssen die Konsument:innen als mündige Menschen betrachten, die ein Recht darauf haben, sich eine eigene Meinung zu bilden. Natürlich stellen wir unsere Klient:innen im besten Licht dar – aber wir behaupten nicht, dass auf magische Weise alle Schatten verschwinden. Indem wir Transparenz nicht nur begrüssen, sondern aktiv fördern, wirken wir an der Genese von authentischen Marken mit. Indem wir die Kraft von dem, was wir tun, nicht unterschätzen – verpflichtet sich Werbung zu Wahrhaftigkeit.

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* Dr. Alexander Haldemann ist CEO der Publicis Groupe Switzerland.

Es war eine Ankündigung, die ungewöhnlicher nicht sein konnte: Philip Morris International (PMI), Weltkonzern für Tabakprodukte, führendes Tabakunternehmen in der Schweiz mit fünf der elf erfolgreichsten Zigarettenmarken im Produktportfolio, gab 2016 bekannt, rauchfrei werden zu wollen. Rauchfrei, eine Tabakmarke? Zigaretten wolle man so bald wie möglich komplett ersetzen – und zwar durch rauchfreie Alternativen, die weniger schädlich für die Gesundheit sind. Ein kluger Schachzug, die Marke hatte früh erkannt: Das Gesundheitsbewusstsein der Gesellschaft verändert sich. Um weiterhin relevant zu bleiben, muss das die Marke also auch.

Zwei grosse Dynamiken stellen Marken heute vor Herausforderungen, schreibt das Zukunftsinstitut in der aktuellen Studie «Transforming Brands – Was Marken in Zukunft stark macht»: die neue Komplexität digitaler Kommunikationsoptionen sowie ein fundamentaler Wertewandel hin zu Sinnhaftigkeit, Nachhaltigkeit und Wir-Kultur, heisst es da. Und: «Marken übernehmen zunehmend Verantwortung jenseits des rein Ökonomischen.»

«Ich rauche gern»

Als Marke Verantwortung übernehmen – das möchte auch Philip Morris. 2018 stellte der Konzern in der Schweiz sämtliche Werbemassnahmen sowie den Onlineverkauf von herkömmlichen Zigaretten ein, warb von da an nur noch für rauchfreie Produkte. Und nicht nur das: Der Tabakriese sprach sich sogar laut gegen das Rauchen aus. «Unsmoke» war die Botschaft einer breit angelegten Kampagne, die 2019 lanciert wurde, nach dem Motto: Wer nicht raucht, sollte nicht anfangen. Wer raucht, sollte aufhören. Wer nicht aufhört, sollte wechseln. So ziemlich das Gegenteil des berühmten Reemtsma-R1-Slogans aus den 80ern, «Ich rauche gern», der heute schier undenkbar wäre. Denn die Zeiten ändern sich. Um ihre Relevanz nicht zu verlieren, müssen auch Marken mit der Zeit gehen. «Wenn eine Marke dem Zeitgeist nicht mehr entspricht, heisst das oft auch, dass ihre Essenz bei der Zielgruppe keine Resonanz mehr erzeugt und sie dadurch ihre Beziehung zur Zielgruppe verloren hat», erklärt Thea Ferretti von der Branders Group aus Zürich. Das Beratungsunternehmen für Branding hat kürzlich die Kultmarke Grether’s aufgefrischt, war verantwortlich für den neuen Markenauftritt von Chair Airlines und viele andere. «Eine Markenrevolution», ist die Markenexpertin überzeugt, «ist manchmal der einzige Weg vorwärts.»

«Ein Rebranding ist mit sehr hohen Investitionen verbunden. Bevor man diese tätigt, sollte geprüft werden, ob zur Zielerreichung ein Redesign reicht.»

Dabei ist es wichtig, glaubwürdig zu bleiben. Bei Philip Morris bedeutete das, einen fundierten Ansatz zu verfolgen, um zu zeigen, dass rauchfreie Produkte (wie die Alternative Iqos) die bessere Wahl sind, sagt ein Sprecher. «Wir haben unsere Wissenschaft transparent gemacht und unabhängige Forschung gefördert.» Eine Schlüsselrolle dabei spielt die Kommunikation nach aussen – «nur so kann man Erwachsene, die sonst weiter Zigaretten rauchen würden, ermutigen, auf rauchfreie Produkte wie E-Zigaretten, erhitzten Tabak oder Nikotinbeutel umzusteigen (die beste Lösung ist, ganz auf Tabak- und Nikotinprodukte zu verzichten)», so der Sprecher. Und das hat sich gelohnt: Dem Konzern zufolge stammen heute mehr als 30 Prozent der weltweiten Nettoeinnahmen aus rauchfreien Produkten, bis 2025 sollen es 50 Prozent sein.

Profilierung und Positionierung

Ohne Kommunikation, sagt auch Markenexperte Stefan Vogler, kann man die Repositionierung schliesslich nicht sichtbar und erlebbar machen (siehe auch Interview). Und damit zeigen, dass man was tut, am Puls der Zeit bleibt. Doch bevor sie etwas nach aussen tragen, sollten Marken sich erst mal selbst darüber im Klaren sein, wo sie stehen und wo sie hinwollen – und dann darüber reden, findet Vogler. Nach dem Motto: «Die Profilierung folgt der Positionierung.» Und dann nicht nur das Design ändern, sondern das Verhalten.

Das Leben verändert sich stetig

Das tun die Verbraucher schliesslich auch. Nicht nur Rauchen, auch Fleischkonsum ist ein Thema, über das die Gesellschaft heute anders denkt als noch vor vielen Jahren. Während es früher bei dem ehemaligen deutschen Bauernvermarkter noch plakativ geheissen hat, «Fleisch ist ein Stück Lebenskraft», ist inzwischen klar, dass Steak & Co. für den Planeten alles andere als Lebenskraft bedeuten. Das hat auch McDonald’s erkannt – und nicht nur schon 2009 ein Logo auf grünem Hintergrund eingeführt, sondern nach und nach auch immer mehr Alternativen für Vegetarier. Das ist aber nicht alles – gemeinsam mit der Agentur TBWA zeigt die Marke, dass sie Veränderung in allen Bereichen lebt.

«Marken übernehmen zunehmend Verantwortung jenseits des rein Ökonomischen.»

«Als McDonald’s wollen wir nahe bei unseren Gästen sein und ihnen das Leben einfacher machen. Das Leben der Gäste ändert sich aber stetig, das heisst, wir müssen diese Entwicklungen mit- und ihnen vorausgehen», sagt Jean- Guillaume Bertola, CMO McDonald’s Schweiz. «Und zwar in allen Bereichen: vom Produktangebot über die Verantwortung als Arbeitgeber und Einkäufer bis hin zum Marketing.» Während es vor etwa 15 Jahren bei McDonald’s um die Ambition «Good Food Fast» ging, heisst es jetzt «Delicious feel-good moments easy for everyone». «Themen wie nachhaltigere Verpackungen, regionale Herkunft sowie soziales Engagement sind für die Gäste – neben dem Genuss – relevant. Aus diesem Grund haben wir die Kommunikation und den Brandauftritt weiterentwickelt», sagt Bertola.

Dabei kommt es auch auf die gewählten Kanäle an. «Der Fokus auf kulturelle Veränderungen und Innovationen prägt unsere tägliche Arbeit», erklärt Matthias Kiess, CEO bei der Agentur TBWA, die McDonald’s in der Schweiz betreut. «Ein zentraler Baustein ist dabei die stärkere Fokussierung auf Social Media als Kanal, welcher der unmittelbare Draht zur begehrten und für McDonald’s besonders relevanten jungen Zielgruppe ist. Hinzu kommt der verstärkte Einsatz von Brand Experiences, wie zum Beispiel durch Branded Gaming, welches wir dieses Jahr in dritter Auflage umgesetzt haben. Der grosse Erfolg gibt uns Recht: Die Bereitschaft der Menschen, sich über den Konsum von Burgern hinaus mit der Marke auseinanderzusetzen, ist gross, wenn wir ihnen mehr als Burger und Pommes bieten. Und das gilt on- wie offline.» Bei allen Änderungen hätten die McDonald’s-Werte – Service, Inclusion, Integrity, Community und Family – heute aber nach wie vor höchste Relevanz, sagt Kiess. «Eventuell sogar mehr denn je.»

«Die Zeiten ändern sich. Um ihre Relevanz nicht zu verlieren, müssen auch Marken mit der Zeit gehen.»

Das kommt auch bei den Gästen an – die Marke gilt als Lovebrand und wird weltweit geschätzt und geliebt – in Grün genauso wie in Rot. Die Entwicklung des Markenerlebnisses sieht Bertola dabei aber nicht als Rebranding, sondern als fortwährenden Prozess, «in dem wir immer wieder prüfen, wie wir unsere Gäste noch besser oder wieder neu begeistern können und gleichzeitig einen Unterschied machen können für Mensch und Umwelt». Wenn eine Marke das schafft, dann ist der Schritt in die Zukunft definitiv gelungen.

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NACHGEFRAGT BEI STEFAN VOGLER

«Brandwashing wird durchschaut!»

m&k: Stefan Vogler, wann ist es Zeit für ein Rebranding?

Stefan Vogler: Mit einem Redesign kann die Marke an den Zeitgeist angepasst, Aufmerksamkeit generiert und Innovationskraft oder sogar eine Repositionierung sichtbar gemacht werden. Für ein Rebranding, bei dem auch die Wortmarke verändert oder eine neue geschaffen wird, gibt es nur wenig Gründe. Warum? Die in der Regel mit hohen Investitionen geschaffene Bekanntheit und das Vertrauen in eine Marke muss von null neu aufgebaut werden.

 

… und wann braucht es zwingend ein Rebranding?

Wenn sich das unter der Marke angebotene Produkt oder die Dienstleistung grundlegend ändert oder vollkommen neue Zielgruppen angesprochen werden.

 

Wann ist es besser, die Finger von einer Veränderung zu lassen?

Mitten in einer Reputationskrise, wenn die Marke unter schwerem Beschuss steht, wäre es fatal, den Namen zu wechseln. «Brandwashing» würde durchschaut werden und das schlechte Image könnte sich auf die neue Marke übertragen. Je bekannter und vor allem (einst) beliebter eine Marke ist, desto weniger ist ein radikales Rebranding ohne Wiedererkennung angesagt.

«Die Profilierung folgt der Positionierung.» Und dann nicht nur das Design ändern, sondern das Verhalten.»

Welches sind die häufigsten Fehler, die Unternehmen machen?

Ein Rebranding ist mit sehr hohen Investitionen verbunden. Bevor man diese tätigt, sollte geprüft werden, ob zur Zielerreichung ein Redesign reicht. Für ein Rebranding muss viel Zeit eingeplant werden, weil die neue Marke zuerst definitiv eingetragen werden bzw. sein muss, bevor ins neue Branding und in den Launch investiert wird. Selbst wenn das express erfolgt, dauert es auch aufgrund von Widerspruchsfristen sechs bis neun Monate. Bei Beanstandungen und/oder Widersprüchen sogar ein Jahr oder länger. Auch bis der neue Brand greift und allfällige formale Kritiken verstummen, braucht es Geduld und die nötige Portion Gelassenheit.

Der Preis CMO of the Year ist in der Schweiz – anders als etwa der Award «Werber:in des Jahres» – noch relativ jung; besitzt aber bereits ein enormes Renommee. Lanciert vom ehemaligen Serviceplan-CEO und -VRP Christian Baertschi und weitergetragen von dessen Nachfolgerin Pam Hügli, wurden bereits On-Gründer David Allemann, Victorinox-Chef Karl Elsener und Planted-CMO Sabrina Balestra mit der Auszeichnung für ihre Arbeit gewürdigt. Auch 2023 soll wieder der oder die beste Marketingchef:in des Landes gekürt werden. Die Fachjury, die ihre Analyse auf die Kriterien «Persönlichkeit», «Erfolg», «Innovation», «Kundenzentriertheit» und «Nachhaltigkeit (inklusive Diversität und Sinnhaftigkeit)» gestützt hat, präsentiert nun ihre «Shortlist» – dabei sind etablierte Persönlichkeiten, aber auch Newcomer, die für ihre Unternehmen Grosses leisten.

Als Medienpartner des Awards hat m&k Werbewoche.ch die Nominierten porträtiert und gibt Einblick in ihr Wirken, ihre Erfolge und ihre Prinzipien. Ausserdem ist Onlineredaktor Beat Hürlimann ein Mitglied der Jury. Verdient, so wird aus den Porträts deutlich, hätten den Preis gewiss alle Nominierten – doch wie immer kann nur eine Person siegen. Wer das ist, wird Anfang Juni im Rahmen einer feierlichen Gala in Zürich enthüllt. Bis dahin gilt für alle: Toi, toi, toi!

Mit der Gründung von Carvolution brachte Lea Miggiano die Autobranche ordentlich durcheinander. Geboren wurde die Idee eigentlich aus der Not: «Ich benötigte selbst ein Auto und merkte schnell, dass mir weder Leasing noch ein Autokauf zusagten. Es war umständlich und unflexibel. Zudem sind die Kosten rund ums Auto unübersichtlich übers ganze Jahr verteilt. Deshalb wollte ich eine Lösung finden, die es einfach macht, ein eigenes Auto zu fahren. Es sollte alles inklusive sein, alle Kosten sollten auf einen Blick ersichtlich sein. Zur gleichen Zeit hörte ich vom Auto-Abo-Konzept aus den USA. Es war genau das, was ich im Sinn hatte. Ich fragte herum und merkte schnell, das Interesse an einem Auto-Abo in der Schweiz ist da.»

«Dank meines Tatendrangs und Durch- haltevermögens ist es mir als junger Frau gelungen, in der Automobilindustrie – einer besagten Männerdomäne – etwas zu bewegen.»

Die Nominierung zur CMO of the Year macht sie sehr stolz. Es zeige ihr, dass die Arbeit ihres Marketingteams wahrgenommen werde und das Ganze positiv ankomme. Carvolution trifft den Nerv der Zeit. «Sonst wird unsere Arbeit vor allem anhand von Zahlen bewertet, da macht eine solche Nominierung nochmals zusätzlich stolz», sagt Lea Miggiano. Es gibt noch viel zu tun, daraus macht die junge Unternehmerin keinen Hehl. Sie liebt es, am Gesicht von Carvolution zu feilen, jeden Tag. Die Idee, Auto-Abo in eine stringente Kommunikation und Werbung zu verwandeln und so die Marke in den Köpfen der Konsument: innen zu verankern, ist dem ganzen Marketingteam sehr wichtig.

Herausforderungen gibt es noch zuhauf. Mit dem Wachstum des Unternehmens müsse sich auch die Kommunikation weiterentwickeln. Dabei gelte es, die richtige Balance zwischen Kontinuität und Neuem zu finden. Also auf Bestehendem aufzubauen, ohne sich darauf auszuruhen. Auch müssen das Team und sie sich selbst ständig weiterentwickeln. «Wir sind in wenigen Jahren vom kleinen Start-up zu einem fast 100-köpfigen Team mit einer breiten Kundenbasis gewachsen. Das hat auch Auswirkungen auf die Art, wie wir Marketing machen und in Zukunft machen werden. Diese Herausforderung ist sehr spannend, fordert uns aber auch täglich aufs Neue.»

Die Bau- und Sanitärbranche ist normalerweise nicht für besonders aussergewöhnliche Marketingkampagnen bekannt. Umso innovativer und mutiger sind die Wege, die die Geberit-Gruppe, europäischer Marktführer für Sanitärprodukte, geht: Ob es eine Kampagne für ein Dusch-WC ist, die mit «Handbutts» (zusammengefaltete Hände, die in Nahaufnahme aussehen wie ein Po) die strengen Zensuren in den sozialen Netzwerken umgeht und damit die Engagementrate um 355 Prozent steigern konnte, oder ein Designwettbewerb für Kunden, die besonders kleine Badezimmer mit Geberit-Produkten ausstatten durften: Geberit geht in der Kommunikation durchaus ungewöhnliche Wege. Seit 2016 – kurz nach der Integration des Keramikgeschäfts, der grössten Akquisition in der Geschichte des Unternehmens – ist Martin Baumüller als CMO verantwortlich für den Konzernbereich Marketing & Brands. Im Zuge der Integration richtete er gemeinsam mit seinem Team die Markenstrategie neu aus – und bekam dafür 2021 den Marketing-Excellence Award. Die Begründung der Jury: Aus einer Profimarke für Fachhandwerker ist eine breit aufgestellte B2B2C-Marke geworden.

«In einem traditionellen Umfeld ist Hartnäckigkeit gefragt.»

«Erfolgreiches Marketing», sagt Martin Baumüller, «ist sowohl zielgerichtet, wirkungsvoll und damit effektiv, gleichzeitig aber auch effizient im Sinne eines optimalen Einsatzes der verfügbaren Mittel und langfristig ausgerichtet.» Um Kunden zu begeistern und sie bei der Suche nach den richtigen Produkten und Lösungen zu unterstützen, zählen für den 46-Jährigen vor allem zwei Dinge: Emotion und Logik, also Herz und Verstand.

Auch das Thema Nachhaltigkeit schreibt Baumüller gross – genauso wie Digitalisierung. «Neue Technologien ermöglichen innovative Ansätze, um Kunden bei ihren Entscheidungen besser zu unterstützen. Innovation bedingt, dass man experimentiert und testet, sich aber gleichzeitig nicht verzettelt, sondern die Ideen und Konzepte auch fokussiert umsetzt. Gerade in einem traditionellen Umfeld wie der Baubranche, wo sich Innovationen erst auf längere Sicht durchsetzen, sind dabei durchaus auch Geduld und Hartnäckigkeit gefragt.»

Baumüller, den die CMO-of-the-Year-Jury als begeisternd, designaffin und mutig beschreibt, sieht in der Nominierung eine Anerkennung auch für die gemeinsame Arbeit mit seinen Kolleginnen und Kollegen: «Es ist schön, wenn die geleistete Arbeit auch von Fachexpertinnen und -experten wahrgenommen und anerkannt wird. Die Kriterien für die Nominierung reflektieren auch den Anspruch an einen umfassenden Marketingansatz, der einen direkten Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet. Mir ist es wichtig zu betonen, dass das nur mit einem starken und kompetenten Team möglich ist.»

Nichts weniger, als die Schweiz international als Reiseziel zu positionieren,ist der Auftrag. Und das macht André Hefti zusammen mit seinem Team. Mit durchschlagendem Erfolg. Schweizer Tourismus bewegt sich heute fast wieder in den starken Zahlen von vor der Pandemie und – was André Hefti besonders freut – die vielen neuen Gästerekorde nach der Pandemie scheinen sich langfristig zu etablieren! Mit viel Engagement und dann internationalem Erfolg hat das Team in der gleichen Zeit die Positionierung der Destinationsmarke Schweiz geschärft und eine Werbeklammer etabliert, die weltweit positiv wirkt. Wer mehr als Ferien braucht, braucht Schweiz. So der Claim. Die globale Kampagne mit dem Markenbotschafter Roger Federer und seinen Co-Stars hat weltweit immer wieder für Furore gesorgt.

Nachhaltigkeit ist Schweiz Tourismus ein Herzensanliegen. Mit «Swisstainable» erhält dieses Anliegen immer mehr Schwung. «Mit viel Herzblut und Überzeugung setzen wir uns für ein nachhaltiges Reiseland Schweiz ein. Unser Ziel ist es, die nachhaltigste Destination der Welt zu werden», fasst André Hefti zusammen.

«Der internationale Wettbewerb gerade in der Tourismuswerbung ist gnadenlos.»

Die Herausforderungen als CMO von Schweiz Tourismus sind vielfältig: Durch die Pandemie sei es generell schwieriger geworden, junge Talente für den Tourismus zu gewinnen. Dann müsste sich die Branche laufend weiterentwickeln und das Angebot verbessern, um den steigenden Ansprüchen der Gäste auf dem Qualitätsniveau gerecht zu werden. Innovation ist gefragt. Zudem sei der Balanceakt zwischen Agilität und Fokussierung ein Drahtseilakt. Auch die Digitalisierung halte das Team um André Hefti auf Trab. Der Auftrag und das Ziel ist es, das Gästeerlebnis immer noch zu verbessern. Denn: Der internationale Wettbewerb gerade in der Tourismuswerbung sei gnadenlos. Es sei wichtig, diese Herausforderungen proaktiv anzugehen und zukunftsgerichtete Strategien zu entwickeln, um im Schweizer Tourismusmarketing erfolgreich zu sein.

Die Nominierung zum CMO of the Year 2023 ist für André Hefti und Schweiz Tourismus eine wunderbare Wertschätzung. Sie bedeutet eine grosse Anerkennung und Würdigung der Arbeit des Teams und erfüllt alle mit Stolz und Freude. «Neben all den anderen beeindruckenden Namen und grossen Marken, die für ihre starken Leistungen nominiert wurden, ist es umso schöner, dass unsere Schweizer Tourismusbranche hier ins Rampenlicht gerückt wird.»

André Hefti wurde im März 2023 zum Werber des Jahres gekürt (Werbewoche.ch berichtete).

Es ist meine Überzeugung, dass Kreativität jede Frage beantworten kann. Es kann ein einziger Gedanke sein, der die Kraft hat, alles zu verändern. Und ich glaube, dass jede und jeder diesen Gedanken haben kann. Deshalb sollte Kreativität für mich nicht praktisch in die Abteilung Kreation delegiert werden, sondern ein Anspruch sein an alle in ihrem Bereich und nach ihren Fähigkeiten. Die Voraussetzung dafür ist freies Denken, nur so entsteht Raum für kreative Lösungen. Für diese Art von Gedanken brauchen wir ein Klima, in dem das Andersdenken nicht als Gefahr gesehen wird, sondern als Chance, ein Arbeitsumfeld, das Freiheit bietet, den Arbeitsalltag so zu gestalten, wie es die Aufgabe erfordert, und in dem Wohlfühlen und Vertrauen Teil der Kultur sind. Um diese Voraussetzungen zu schaffen, versuche ich, im Alltag immer wieder gewohnte Mechanismen zu durchbrechen, übliche Abläufe zu hinterfragen und Grenzen zu beseitigen, um damit wieder Raum für Neues zu schaffen. Und wenn neue, ungewöhnliche, vielleicht unkonventionelle Ideen auf dem Tisch sind, dann ist es meine Motivation, Türen zu öffnen und Barrieren zu beseitigen, um diese möglich zu machen. Meine Inspiration? Praktisch alles und jede:r auf dieser Welt, was anders an Dinge herangeht und neue Wege findet. Die Natur ist im Grunde unser bestes Vorbild in Sachen Kreativität. Sie zeigt uns jeden Tag, wie man neue Wege finden kann.

«Wir können die Vergangenheit ehren und gleichzeitig die Zukunft gestalten.»

Mich inspirieren auch alle Menschen, die das Gewohnte und das Konventionelle beiseiteräumen, um so auf vollkommen neue Ideen zu kommen und neue Lösungen zu schaffen. Alle, die an ihre Ideen glauben und sich von «geht nicht» oder «gibt’s nicht» nicht bremsen lassen. Mich beeindrucken im Moment neue Ansätze, die im Bereich Nachhaltigkeit entstehen, innovative Lösungen, die ein kleines bisschen Hoffnung machen. Ich wünsche mir, dass hier noch viel grössere Grenzen eingerissen werden, um neue Lösungen zu ermöglichen und das grösste Problem unserer Zeit zu lösen. Und nicht zuletzt sind es auch Kinder, die mich immer wieder aufs Neue inspirieren. Sie haben all die Scheren noch nicht im Kopf, die uns immer wieder blockieren. Sie helfen mir, Dinge zu hinterfragen, neue Lösung zu sehen und immer wieder alles für möglich zu halten.

Weisse Pisten, blaue Markierungen und rote Tore – erinnern Sie sich noch, als es Swisscom mit einer «Mockumentary» gelang, die Beschaffenheit sämtlicher Schweizer Ski-Arenen retrospektiv als Marketingcoup zu «enthüllen»? Dann erinnern Sie sich auch an die Arbeit von Christoph Timm, Head of Marketing Communications bei besagtem Unternehmen.

Erst 2020 vom Mitbewerber Sunrise zu dem Kommunikationsgiganten gewechselt, gelang es Timm rasch, Swisscom seinen eigenen Stempel aufzudrücken; seine Ideen zu verwirklichen – und die wahrgenommene Individualität der Brand zu stärken. In einem Land, in dem sich wenige Anbieter den Markt aufteilen, allesamt auf einem ähnlichen Preisniveau agieren und insbesondere durch Neukund:innenpromotion auffallen, ist schon das allein eine Meisterleistung. Kaum verwunderlich, dass Swisscom 2022 zur «stärksten Marke der Schweiz» gewählt wurde, oder?

«Wir haben die letzten Jahre viel in die Marke investiert – das scheint uns geglückt zu sein.»

Nach den besonderen Herausforderungen seines Berufs gefragt, sagt Christoph Timm: «Spontan fällt mir vor allem die Breite der Zielgruppe, die wir als Swisscom ansprechen, ein. Wir stehen so gut wie mit der ganzen Bevölkerung in Beziehung, müssen also immer die richtige Balance zwischen unterschiedlichen Ansprüchen finden: egal ob jung oder alt, Kund:in oder Nichtkund:in, Stadt oder Land et cetera.» Doch einschüchtern lässt sich der erfahrene CMO von dieser Challenge nicht: «Ich sehe das eher als riesige Chance», sagt Timm, «jede Zielgruppe für sich zur richtigen Zeit, am richtigen Ort mit der richtigen Botschaft zu bespielen.»

Und tatsächlich, Swisscom reicht Kund:innen unter seiner Ägide die Hand; erweckt den Eindruck, ehrlich am Community-Building interessiert zu sein. Weil viele Menschen in ihrer Freizeit gerne zu Konzerten und Festivals gehen, ist das Unternehmen dort präsent – sponsert, bietet vergünstigte Tickets an oder veranstaltet (und streamt) die Shows einfach selbst. Auch in den sozialen Medien ist Swisscom nahe an den User:innen, etwa mit der «Blue Space»-Kampagne, die 30 Kulturschaffende zum Brainstorming an Bord holte. Produkte, die speziell auf die Bedürfnisse der digitalaffinen Generation zugeschnitten sind, erledigen den Rest.

Was man bei all dem nicht vergessen darf: Christoph Timm und sein Team treiben auch den Sustainability-Kurs der Swisscom voran. Der Purpose, den Kund:innen jederzeit die beste Experience zu bieten, wird mit klimaneutralen Abos kombiniert – und der «Footprint» des Unternehmens erfährt eine kontinuierliche Reduktion. So zieht der CMO eine positive Zwischenbilanz: «Wir haben die letzten Jahre viel investiert, um die Marke Swisscom und die Kommunikation jünger, dynamischer, konsistenter und nachhaltiger zu machen. Dies scheint uns geglückt zu sein.»

W arum ist Babynahrung länger haltbar, als das Kind alt ist, das sie isst? – Mit dieser Frage fing die Erfolgsgeschichte des Start-ups Yamo an. Drei Gründer machten sich auf die Suche nach der Antwort – und entwickelten frische, gesunde, pflanzenbasierte Lebensmittel für Kinder, die nach einem speziellen Verfahren kaltgepresst werden. Heute, knapp sieben Jahre später, ist die Marke in fünf europäischen Ländern aktiv, lancierte im vergangenen Jahr eine breite Awareness-Kampagne in Deutschland («Wir fördern den Fruchtfleischkonsum») und fordert sogar die ganz Grossen heraus. Statt Rote-Beete- oder Karottenbrei kommt hier «Beetney Spears» oder «Karote Kid» aufs Tellerchen, statt veganem Vanillejoghurt wird «Prince Vanilliam» gelöffelt.

«Ich sehe mich als Enabler für meine Teams.»

Die Entwicklung von Yamo zeigt, dass Luca Michas diese Themen meistert. Neben der strategischen Weiterentwicklung sowie der Einführung von Produkten für ältere Kinder und der damit einhergehenden Überarbeitung der Brand Identity, mit der es dem Unternehmen gelungen ist, die POS-Listungen in Supermärkten mehr als zu vervierfachen, ist Michas stolz auf die Nominierung als CMO of the Year 2023: «Die Nominierung freut mich riesig! Sie zeigt, dass unser Einsatz auch über die Grenzen unseres Unternehmens hinaus und ausserhalb unseres Kundenumfelds positiv wahrgenommen wird.»

Dazu trägt der CMO, der als reflektiert und kreativ gilt, einen grossen Teil bei – gemeinsam mit seinem wachsenden Team: «Ich sehe mich als Enabler für meine Teams, exzellente Arbeit leisten zu können. Ich versuche, den Blick in die Zukunft zu richten, um Challenges, aber auch Opportunitäten früh zu erkennen.» Gleichzeitig seien auch Analysen vergangener Perioden wichtig, um die richtigen strategischen Entscheidungen zu treffen. Er weiss, worauf es ihm im Teamalltag ankommt: «Es ist mir wichtig, maximale Freiheit zu geben, Entscheidungen zu treffen. Gleichzeitig verlange ich dafür aber die Wahrnehmung von Verantwortung, beide Dinge gehören für mich untrennbar zusammen.» Genauso wie Vitamine und Kindersnacks, wie gesund und lecker – oder wie wenig schlechte Zutaten, aber viel Herzblut.