Die Werbewoche wollte wissen, wie das funktionieren soll. Das gesamte, dreiseitige Interview finden Sie in der aktuellen Printausgabe 7/16.
Das Unternehmen, die Marke und ich – Unternehmen durch Marken führen
Die beiden Autoren haben ihr Wissen aus Kommunikation und Markenführung, Brandmanagement und Journalismus zusammengeführt sowie in Forschung und Praxis weiterentwickelt, getestet und angewendet. So entstand die «Strategische Markenführung redaktioneller Prägung». Unternehmen können durch ihre Marke führen und durch sie mit ihrer Zielgruppe in engem Kontakt bleiben. Reputation wird aufgebaut und gepflegt – als nachhaltiger Wert. Redaktionell geführte Marken treten bereits erfolgreich am Markt auf und können die Anforderungen moderner Kommunikation wirksam und authentisch erfüllen. Das Buch zeigt, wie das geht. 1. Auflage 2016, 256 Seiten, gebunden, Haupt-Verlag, CHF 44.00, ISBN: 978-3-258-07975-2.
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Heiner Butz und Ruedi Alexander Müller-Beyeler (Foto: Lauschsicht)
Werbewoche: Ruedi Müller-Beyeler, Unternehmenskommunikation und Markenführung waren dem Journalismus und redaktionellem Arbeiten bisher spinnefeind, beide Kommunikationsdisziplinen haben traditionell nach Leibeskräften versucht, sich voneinander abzugrenzen. Das habe sich gravierend verändert, konstatieren Sie in Ihrem gerade erschienenen Buch. Inwiefern?
Heiner Butz: Eigentlich war es doch schon immer eine Art Hassliebe. Journalisten haben seit ehedem die Fronten gewechselt, aber heute benutzen beide die gleichen Werkzeuge. Und vor allem hat sich in einer digitalisierten Welt Kommunikation für beide Seiten stark verändert. Unternehmen stehen heute im direkten Kontakt mit ihrer Zielgruppe. Vor einer Weile haben sich noch Praktikanten um diese Kommunikation gekümmert – eine hochgefährliche Zeit.
Ruedi Alexander Müller-Beyeler: Unterdessen haben viele Unternehmen realisiert, dass Kommunikationsfachleute das Sprechen mit ihrer Zielgruppe übernehmen müssen. Ich kenne mehrere Grossunternehmen, die seit Kurzem in vielen Bereichen direkt mit ihren Kunden kommunizieren, und zwar nicht mehr kampagnenbasiert, sondern in einem redaktionellen Fluss und an Themen gebunden, mit Storytelling. Ich kann zwar noch keine Best Practices präsentieren, aber das Thema ist bei den Unternehmen angekommen.
Welche Auswirkungen hat diese Entwicklung für die Unternehmensführung?
Müller-Beyeler: Die meisten Unternehmen richten erst einmal einen Newsroom ein, mit einem grossen Bildschirm an der Wand und Möbeln, die an ein kreatives Umfeld erinnern. Aber das kreative Umfeld allein reicht natürlich noch nicht, wichtig ist vor allem eine Haltungsänderung. Eine tiefgreifende Haltungsänderung, die nicht mehr erlaubt, dass der Chef top-down alles kontrolliert. Sondern man muss einen Rahmen finden, in dem alle eine gewisse Grundhaltung vertreten, ansonsten aber frei arbeiten.
Butz: Der Unternehmer, das Management führt durch Werte und Vorgaben und der neue Freiraum in der Kommunikation wird genutzt von den unterschiedlichsten Talenten. Hier helfen dann redaktionelle Arbeitsweisen und Strukturen.
Sie sprechen nicht von einem journalistischen Newsroom, sondern von Newsrooms in Wirtschaftsunternehmen, nicht wahr?
Müller-Beyeler: Genau. Die Newsrooms der Medienhäuser sind etwas anderes, aber die Unternehmen nennen ihren Ort für Kommunikation auch oft Newsroom. Auch in Medienhäusern ist der Titel quasi die Marke und gibt damit die Haltung vor. Das muss in Unternehmens-Newsrooms auch so werden, für Unternehmen eine fundamentale Veränderung. Wenn Sie heute für ein Unternehmen etwas kommunikativ aufarbeiten, zum Beispiel für ein Unternehmensmagazin, dann kaufen Sie Texte und Bilder ein und ganz viele Leute reden mit, bevor das Produkt fertig ist. Da kommen zuerst einmal die Fachleute, die zwar etwas von der Sache verstehen, aber meist wenig von Kommunikation. Dann kommen Vertreter diverser Hierarchieebenen und schwatzen Ihnen rein. Am Schluss schaut noch der CEO drauf – und dann stirbt alles. Hier brauchen wir eine Haltungsänderung: Man etabliert im Unternehmen eine Redaktion, die gehalten ist, mit der Marke und den gemeinsamen Werten im Hintergrund sauber zu internen und externen Themen zu recherchieren und daraus dann eine packende, multimediale Geschichte zu produzieren und zu publizieren. Ohne dass der Auftraggeber noch einmal darauf Einfluss nehmen darf. Sonst entstehen einfach nur flache Produkte, keine interessanten Geschichten.
Ist es denn realistisch, dass beispielsweise ein produzierendes Unternehmen, das bisher einen Hauptteil seiner Kraft auf die Produktion und Optimierung seiner Waren verwendete, gleichzeitig auch noch eine Redaktion aufbaut?
Müller-Beyeler: Die allermeisten Unternehmen sind sich noch nicht bewusst darüber, dass das nötig sein wird und wie aufwendig das ist. Auch die Agenturen kommen ins Zittern, denn klassische Zulieferfunktionen verändern sich, gut möglich, dass sie teilweise auch verschwinden. Vielleicht entstehen auch neue, damit ergäben sich neue Chancen. Dennoch wollen Agenturen logischerweise nicht, dass der etablierte Einkommensfluss ins Stocken gerät. Ein anderer Hemmschuh sind Machtkämpfe zwischen Unternehmenskommunikation und Marketing. Das grosse Budget hatte bisher immer das Marketing, das wurde weitergereicht an die Agenturen. Und ein ganz verhaltenes Budget bekam die Unternehmenskommunikation. Das muss sich verändern. Das geht nur, indem man Marketing und Unternehmenskommunikation viel näher zusammenführt, eben im erwähnten Newsroom.
Müssen Unternehmen dafür denn neue Ressourcen aufbauen? Das halte ich für nicht machbar.
Müller-Beyeler: Mit den Teams, die heute in der Unternehmenskommunikation arbeiten, können sie diese Aufgabe nicht leisten. Und eine zusätzliche Redaktion aufzubauen, können sich die meisten Unternehmen auch nicht leisten. Also wird es Verschiebungen geben: Wenn ein Unternehmen ein paar Millionen weniger für eine Agentur ausgibt, kann sie das Geld in eine Redaktion investieren. Das sind aber Entscheidungen, die ganz oben im Top-Management gefällt werden müssen. Die Entwicklung ist neu, darum gibt es noch keine Best Practices. Aber es wird einen neuen Ansatz geben müssen. Wir haben heute so viele Unternehmensbroschüren, dass sie kein Mensch lesen kann. Und wenn alle Heldengeschichten erzählen, kann man sich auch mit diesen nicht mehr abheben. Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten ist gross. Darum ist es wichtig, richtig gute Geschichten zu erzählen.
… in Deutschland hat ein grosser Detailhändler gerade eine grosse interne Redaktion aufgebaut …
Müller-Beyeler: Das ist sicher der richtige Schritt.
Wie ist denn eine solche Markenredaktion aufgebaut? Und wie viele Leute arbeiten da?
Butz: Pauschal lässt sich diese Frage nicht beantworten. Es gibt im Medienbereich Redaktionen mit 5 oder mit 500 Mitarbeitern. Ganz so gross wird die Bandbreite in einer Markenredaktion sicher nicht sein. Wir denken, dass es schon mit 7 Mitarbeitern losgehen kann. Es hängt eben viel von den Aufgaben ab. Soll die Redaktion aktuell Social Media bearbeiten? – dann braucht es sicher mehr Personal. Sollen hier gute Medienbeiträge als Hintergrund entstehen, ohne allzu grossen Aktualitätsdruck? – dann braucht es weniger, aber auch anders qualifiziertes Personal.
In einer Redaktionsstruktur sind Freiräume absolut wichtig. Viele Funktionen werden wohl nicht fest vergeben sein, sondern mit wechselndem Personal besetzt. Das ist eine sehr grundsätzliche Veränderung, die aber eine sehr flache Hierarchie als Folge haben wird. Hierarchie leitet sich in einer Redaktion meist aus der jeweiligen Funktion ab und ist nicht von Dauer. Das ist in den meisten Kommunikationsabteilungen von Unternehmen ganz anders.
Verliert Marketing, also die taktische und kurzfristige Produktwerbung, im Zeitalter der offenen Kommunikation aller mit allen an Bedeutung?
Müller-Beyeler: Das zu behaupten würde ich mir nicht anmassen. Marketing kennt Funktionen und Mechanismen, mit denen man ganz direkt verkaufen und etwas kurzfristig bekannt machen kann. Und diese Möglichkeit werden wir immer brauchen. Was Marketing in der Regel nicht macht, ist eine Marke schaffen, eine Marke aufbauen und Kunden daran binden. Und viele wirklich erfolgreiche Unternehmen verkaufen oft gar nicht direkt das Produkt, sondern sie verkaufen sich als Unternehmen, sagen, warum es sie gibt und der Kunde kauft sie aufgrund genau dieser Argumentation, weil sich das, was das Unternehmen macht, mit der Haltung des Konsumenten deckt. Natürlich muss auch das Produkt passen, aber ich denke, das langfristige Markendenken wird immer wichtiger. Beispiel Krankenversicherung: Ich behaupte, dass kein Mensch zuerst das Produkt einer Krankenversicherung auswählt und dann schaut, welche Kasse dahintersteht. Erst sucht man sich den Versicherer aus, zu dem man irgendeine Affinität hat. Und dann schaut man, ob der das richtige Produkt hat. Vielleicht macht man dann noch einen Preisvergleich, aber ganz wenige Leute suchen auf Comparis nur das billigste Produkt. Das ist Marke.
…Fortsetzung lesen Sie in der aktuellen Printausgabe der Werbewoche.
Interview: Anne-Friederike Heinrich
