La domanda di pubblicità è aumentata costantemente nell'ultimo decennio. Per mantenere la quota di mercato, i grandi marchi devono essere riconosciuti dagli acquirenti e dai potenziali nuovi clienti, il che richiede campagne regolari per costruire marchi di ampia portata. Lo stesso vale per i marchi più piccoli, desiderosi di espandere la propria attività. Nel frattempo, le piccole aziende che in precedenza non avevano mai fatto pubblicità, possono ricorrere a una pubblicità mirata sulle piattaforme digitali, che immette nuova domanda nel mercato.
Dal 2010 la spesa pubblicitaria è aumentata in media del 5,1%. L'impatto tradizionale ad ampio raggio è in calo: prima nel settore della stampa e ora anche in quello della TV nei mercati chiave. Molti spettatori stanno sostituendo la TV lineare con piattaforme video prive di pubblicità come Netflix, Amazon Prime Video, HBO e Disney+, riducendo l'audience disponibile e creando una frammentazione.
L'uso degli ad blocker fa sì che alcuni gruppi target siano esposti solo a una piccola quantità di pubblicità digitale. Il conseguente aumento della domanda e la diminuzione dell'offerta stanno portando a un rapido aumento dei prezzi. Secondo lo studio di Zenith, dal 2010 l'offerta di spettatori è diminuita in media dell'1,3% all'anno, mentre l'inflazione dei media è stata in media del 6,5% all'anno.
"Sono lontani i tempi in cui potevamo trovare il pubblico in un unico luogo. Grazie alle nuove tecnologie, ora possiamo raggiungerli - online e offline - e recuperare il valore aggiunto per i nostri clienti attraverso l'efficienza e l'efficacia, assicurandoci di indirizzare e raggiungere i consumatori lungo il loro percorso con il messaggio giusto al momento giusto", afferma Matt James, Global Brand President di Zenith.
Guerra commerciale tra Stati Uniti e Cina contro il quadrimestre nel 2020
Il 2020 è considerato una cosiddetta quadrimestrale, che si ripete solo ogni quattro anni e quindi beneficia delle Olimpiadi estive, di Uefa Euro 2020 e delle elezioni presidenziali statunitensi. Si prevede che questo stimolo aggiungerà 7,5 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria al mercato pubblicitario globale. In circostanze normali, la crescita della spesa nel 2020 sarebbe leggermente superiore al tasso di crescita di quest'anno.
Tuttavia, la previsione di crescita del 4,3% per il prossimo anno è appena superiore alla crescita stimata del 4,2% per il 2019. La disputa commerciale tra gli Stati Uniti e la Repubblica Popolare Cinese sta sconvolgendo le economie di tutto il mondo, interrompendo le catene di approvvigionamento e deviando il commercio e gli investimenti. Di conseguenza, la crescita si riduce e l'incertezza aumenta, rendendo gli inserzionisti più cauti nella loro pianificazione finanziaria. Si stima che questi venti contrari economici costeranno al mercato pubblicitario globale 1,1 punti percentuali di crescita nel 2020. In caso contrario, il mercato sarebbe cresciuto del 5,4%.
L'India darà il secondo contributo alla crescita della pubblicità
Nonostante il conflitto commerciale, Stati Uniti e Cina continuano a guidare il mondo in termini di aumento della spesa. Si prevede che il mercato pubblicitario statunitense crescerà di 39,1 miliardi di dollari e quello cinese di 10,3 miliardi di dollari tra il 2019 e il 2022. Insieme, rappresenteranno il 56% della crescita totale della spesa pubblicitaria nei prossimi tre anni. Il tasso di crescita della Cina sta rallentando a causa della maturazione del suo mercato pubblicitario.
Dopo essere stata per anni un'economia in forte crescita e guidata dalla produzione, la Cina si sta trasformando in un'economia sviluppata e guidata dai consumi e il suo mercato pubblicitario sta diventando sempre più simile a quello degli altri Paesi industrializzati. Si prevede che la spesa pubblicitaria cinese crescerà del 4,1% nel 2020, rispetto al 4,8% degli Stati Uniti. L'India darà il terzo contributo in ordine di grandezza, con una crescita di 4,3 miliardi di dollari tra il 2019 e il 2022.
La spesa pubblicitaria indiana sta crescendo costantemente con percentuali a due cifre. La crescita prevista per il 2020 è del 12,4%, del 12,9% nel 2021 e del 12,6% nel 2022. Il mercato pubblicitario indiano ha un grande potenziale di crescita a lungo termine, dato che quest'anno ha contribuito al PIL solo per lo 0,3% rispetto allo 0,6% della Cina e allo 0,7% a livello globale. Agli attuali ritmi di sviluppo, l'India supererà la Cina come principale fonte di crescita nella regione Asia-Pacifico e sarà la seconda al mondo entro la metà del 2020.
I video online e i social media continuano a guidare la crescita
I video online e i social media rimarranno i canali pubblicitari in più rapida crescita tra il 2019 e il 2022, con un incremento medio annuo rispettivamente del 16,6% e del 13,8%, soprattutto grazie al continuo aumento dell'utilizzo degli smartphone. Il cinema si posizionerà al terzo posto con una crescita annuale dell'11,5%, trainata dall'aumento della domanda in Cina, ma rappresenterà solo lo 0,9% della spesa pubblicitaria globale nel 2022.
La TV non crescerà nei prossimi tre anni, poiché l'inflazione dei prezzi compenserà il calo degli spettatori a livello globale. Anche i prezzi della stampa stanno aumentando, ma non abbastanza velocemente da compensare il continuo e rapido calo dei lettori. La spesa pubblicitaria per i quotidiani diminuirà del 4,5% all'anno e quella per le riviste dell'8,1% all'anno fino al 2022.
"Poiché le tensioni geopolitiche cancelleranno gran parte dei guadagni attesi da sport ed elezioni, il 2020 sarà una quadriennale deludente", afferma Jonathan Barnard, Head of Forecasting di Zenith. "Una volta risolta la guerra commerciale, siamo più ottimisti per il 2021 e prevediamo una crescita della spesa pubblicitaria globale del 4,5% nonostante l'assenza della quadrimestrale".
