Di seguito vengono analizzate le possibilità per i marchi dei media di espandersi in nuove aree di business. Dove sono le insidie da evitare, quali sono le dipendenze e cosa bisogna tenere in considerazione per non danneggiare il marchio originale e non mettere a repentaglio il core business?

Gamma complessiva più ampia che mai

La base di lettori dei prodotti cartacei tradizionali si sta sgretolando e i ricavi del mercato pubblicitario sono in calo. Non è una novità. Il male di Internet? No. Quello che spesso si dimentica: La portata complessiva di molti prodotti mediatici è ai massimi storici. Grazie a Internet, i marchi dei media sono permanentemente accessibili a chiunque li cerchi, giorno e notte. Non solo all'edicola o nella cassetta delle lettere dopo aver sottoscritto un abbonamento, come avveniva in passato. Questo potenziale può essere sfruttato attraverso gli spazi pubblicitari quasi infiniti disponibili su carta e su Internet. Questo è un ottimo presupposto. Diventa più difficile quando si tratta di gestione del marchio nelle aziende del settore dei media.

Consapevolezza della gestione del marchio

Una gestione consapevole del marchio è un prerequisito fondamentale per l'espansione. Un marchio forte non è frutto del caso. Idealmente, la gestione del marchio dovrebbe essere ai massimi livelli dell'azienda. Solo così è possibile garantire un'immagine compatta del marchio. La forza del marchio deve anche essere misurata a intervalli regolari nel gruppo target di riferimento e, se necessario, influenzata con misure. Un simile assetto è difficilmente presente nelle aziende mediatiche svizzere. Qualità e indipendenza sono spesso citati come valori del marchio. Si tratta di parole d'ordine generiche, prive di carattere differenziante. La conoscenza della propria posizione di mercato si basa troppo spesso sull'istinto e su sondaggi selettivi di lettori e inserzionisti. C'è molto da recuperare in questo senso. Inoltre, i marchi dei media hanno una posizione di partenza particolare. Il successo dei prodotti mediatici si basa ancora di più sulla fiducia rispetto ad altri beni. Ciò ha a che fare con la capacità di giudicare la qualità dell'offerta mediatica. La percezione dei prodotti può essere suddivisa in tre categorie: beni di ricerca, beni di esperienza e beni di fiducia. Nel caso dei beni di ricerca, il potenziale cliente è in grado di valutare in anticipo la qualità della prestazione utilizzando criteri misurabili. Questo non è possibile nel caso dei beni esperienziali. In questo caso, la qualità può essere valutata solo dopo l'uso. E nel caso dei beni di fiducia, l'utente non può giudicare in modo definitivo la qualità nemmeno dopo l'uso. Come nel caso di una visita dal medico, ad esempio. I prodotti mediatici sono classificati come beni di esperienza e beni di fiducia. I loro marchi svolgono un ruolo di fiducia in queste due categorie. Se questa fiducia viene violata da attività poco accorte, si producono danni collaterali difficili da sradicare.

Quali requisiti deve soddisfare il marchio?

Un marchio forte deve essere ben riconosciuto e avere un'immagine adatta all'espansione. I valori da stabilire devono essere il più possibile indipendenti dal prodotto originale. Se un marchio di media è sinonimo solo di un prodotto di stampa che viene consegnato in modo affidabile nella cassetta delle lettere ogni giorno, questo non è sufficiente per un ulteriore sviluppo. Sono necessari valori generali che non siano direttamente collegati al prodotto principale. La qualità non è un'opzione. È un prerequisito specifico del prodotto. Un esempio spesso citato e valido di un settore completamente diverso è Nivea. Beiersdorf è riuscita a costruire una gamma completa di prodotti per la cura del corpo con valori di marca generali come la naturalezza o l'armonia, partendo da una crema bianca in un barattolo blu.

La gestione del marchio paga

La gestione del marchio non è principalmente una disciplina di economia aziendale. Ma dà i suoi frutti. "Lo scopo della tecnologia del marchio è quello di assicurarsi una posizione di monopolio nella psiche del consumatore", scriveva Hans Domizlaff quasi 75 anni fa, introducendo così un importante aspetto psicologico della gestione del marchio. Con effetto: i marchi fortemente ancorati con un'elevata connessione emotiva ottengono un premio di prezzo, un margine più elevato, grazie alla fiducia esistente. L'azienda mediatica Apple non guadagna margini da sogno perché offre i prodotti migliori, ma perché Apple ha stabilito un'identità di marca con cui gli acquirenti si identificano. E questo ci riporta alla gestione aziendale.

Stabilire gli obiettivi

Se il core business è in calo di anno in anno, ha senso utilizzare le nuove attività soprattutto per compensare la perdita di fatturato. Tuttavia, le vendite dirette non devono sempre essere al centro dell'attenzione. È anche possibile che il nuovo impegno abbia un obiettivo monetario modesto. In questo caso, il nuovo marchio dovrebbe avere un impatto positivo sul marchio principale e quindi contribuire alla sua vitalizzazione, che a sua volta contribuisce al successo monetario. Questa interazione tra business esistente e nuovo si verifica sempre e deve essere tenuta presente.

Valutare correttamente le competenze

Una volta posizionato correttamente il marchio e fissati gli obiettivi, è il momento dell'implementazione. È qui che occorre esplorare le competenze interne esistenti. Ma attenzione: anche se il reparto editoriale dispone di un'elevata competenza in materia di dossier, questo non deve nascondere il fatto che è necessario fare un grande passo per passare da osservatore a protagonista del mercato. Non esistono mercati semplici. Dove c'è da guadagnare, ci sono già altri fornitori che non aspettano altro che un altro concorrente.

Se necessario, l'acquisto di un operatore di mercato esperto è un'opzione migliore rispetto a una configurazione completamente nuova. Naturalmente, si tratta di una questione di propensione al rischio, disponibilità a investire, orizzonte temporale e conoscenza del mercato. Una terza opzione è quella di concedere una licenza a un partner già affermato sul mercato. In questo modo si può ridurre al minimo il rischio. Tuttavia, il margine è corrispondentemente più basso rispetto al caso in cui la piena responsabilità sia assunta dall'azienda stessa.

Vicinanza al core business

Quando si sceglie un nuovo campo di attività, il marchio è ancora una volta in primo piano insieme alle competenze esistenti. Anche se i valori sono fortemente indipendenti da una specifica categoria di prodotti, la corrispondenza percepita dai clienti tra il marchio originale e il prodotto trasferito è di particolare importanza per i clienti. Esiste un cosiddetto fit?

Un'estensione può avere successo solo se esiste un collegamento credibile tra il marchio originale e il prodotto di estensione. Il marchio forma la parentela con le sue associazioni. Se queste non sono presenti, si crea una dissonanza da parte del cliente. Per questo motivo non si devono fare passi eccessivi. Lo sviluppo sostenibile di un nuovo portafoglio di prodotti richiede tempo e si ottiene più facilmente in una prima fase attraverso offerte complementari al core business.

Distanza dai clienti pubblicitari

Il potenziale conflitto con i clienti pubblicitari deve essere preso particolarmente sul serio. Se il nuovo segmento di business è in diretta concorrenza con le offerte di importanti inserzionisti, l'espansione deve essere messa in discussione. Il feedback negativo sull'attività principale deve essere evitato a tutti i costi. Inoltre, non è molto più facile stabilire una cooperazione con un cliente pubblicitario. È probabile che i concorrenti del partner coinvolto vedano questa iniziativa come una prevaricazione ed evitino il prodotto principale in futuro.

Attenzione alla scelta della comunicazione

Uno dei principali vantaggi delle aziende del settore dei media è l'ampio spazio pubblicitario costantemente disponibile online e sulla carta stampata, spesso su base giornaliera. Inoltre, l'azienda conosce solitamente il nome e l'indirizzo del cliente e può quindi utilizzare i canali diretti sia online che offline. Non è necessario rinunciare alla pubblicità nativa su Internet e agli annunci pubblicitari sulle testate cartacee. Tuttavia, è importante garantire che le misure siano chiaramente riconoscibili come pubblicità. PR? Raramente si può contare sulla concorrenza come moltiplicatore. È probabile che un'altra redazione sia scettica nei confronti delle nuove attività, che peraltro sono ancora in fase iniziale. E questo proprio nel giornalismo.

Il team editoriale deve quindi essere coinvolto? Qui la questione si fa molto spinosa. Nessun team editoriale al mondo dovrebbe permettersi di essere usato per una promozione maldestra. Questo causerebbe i danni collaterali di cui si è parlato prima, danneggerebbe la reputazione del marchio e la fiducia dei lettori. Ma cosa c'è di male in un articolo interessante su una presentazione infuocata di un congresso organizzato, con un riferimento al prossimo evento? Anche la comunicazione interna non va trascurata. Se l'idea viene portata avanti all'interno dell'organizzazione, i dipendenti daranno un feedback costruttivo e saranno coinvolti come ambasciatori nel loro ambiente.

Nel posto giusto al momento giusto

Naturalmente, anche il tempismo gioca un ruolo importante. Non bisogna trascurare i cicli economici. Possono essere molto diversi nel nuovo settore di attività rispetto al prodotto principale. È quindi consigliabile concentrarsi su settori di attività orientati alle esigenze della società a medio e lungo termine, come la sicurezza, la salute e l'istruzione, piuttosto che su tendenze di tendenza o addirittura sull'hype. Infine, prima di prendere una decisione definitiva a favore o contro un impegno, è bene consultare anche il proprio istinto. Se la scelta è giusta, l'offerta è adeguata e le condizioni di mercato sono ideali, allora è il caso di scegliere. La finestra di opportunità non è aperta per sempre. E poi si tratta di continuare a seguirla, proprio come una storia pronta a svilupparsi. Siate pazienti e perseverate. Adattatevi e accettate un sano grado di rischio. In questo modo, ci sono buone probabilità che la storia abbia un buon esito.

Andreas Häuptli

L'articolo si basa sulla tesi di Master "Brand-driven development of new business areas for media companies" del programma MAS "Brand and Marketing Management" dell'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna.
 

Christoph Blocher è membro del consiglio di amministrazione di Baz Holding e ha potere di firma collettiva con due firmatari. È quanto scrive giovedì la Handelszeitung. Baz Holding è controllata per l'80% dalla Medienvielfalt Holding del finanziere ticinese Tito Tettamanti e per il 20% dalla Robinvest di Christoph Blocher. Con il suo ingresso nel Consiglio di amministrazione, Blocher esercita ora la sua influenza attraverso la sua nuova funzione. È la prima volta che si presenta ufficialmente nell'ambiente di Baz.
 

Per quanto riguarda la notorietà, lo spot della Mobiliar realizzato dall’agenzia pubblicitaria Wirz e quello dell’UBS realizzato dall’agenzia Krieg Schlupp Partner sono in testa a pari merito, seguiti dallo spot di Denner realizzato dall’agenzia pubblicitaria Vizner Borel. Lo spot di Floralp, realizzato dall’agenzia Leo Burnett Svizzera, si aggiudica il primo posto nella categoria «Unicità», distanziando di gran lunga lo spot «Echtzeit» dell’agenzia pubblicitaria Ruf Lanz e lo spot di Mobiliar. Per quanto riguarda il criterio «Brand Fit», Floralp si impone davanti a Mobiliar e al manifesto di Cerebral realizzato dall’agenzia pubblicitaria Inflagranti. Floralp è in testa anche per quanto riguarda la «Likeability», seguita a una certa distanza da Mobiliar e Cerebral.

L'Imact-Check della rivista "Werbewoche" dell'ottobre 2013
Risultati dettagliati

Ogni lunedì, il tempo è di nuovo un argomento importante per i distributori cinematografici. Se era bello, era brutto per il cinema. Se il tempo era davvero brutto, era un buon "tempo per il cinema". Il giornalista cinematografico Philipp Portmann non ha solo ascoltato queste discussioni per anni. Gli hanno anche dato un'idea. Il fondatore del Gruppo Portmann, che già fornisce informazioni specialistiche sul cinema per una vasta gamma di media, da SRF e Tele Züri a 20 Minuten, ha acquistato il dominio kinowetter.ch nel 2004. Ora sta lanciando un nuovo punto di contatto per gli appassionati di cinema intorno a questo sito web.

Il progetto crossmediale unisce cinema e meteo presentando il tema del film insieme alle ultime previsioni del tempo. Il pacchetto comprende un programma settimanale di film sul nuovo canale S1 e il sito web www.kinowetter. ch con tutte le consuete applicazioni, anche per dispositivi mobili. "Nel programma televisivo, il nostro presentatore presenta i film più importanti della settimana e richiama l'attenzione sul fatto che tutti gli altri film in uscita sono presentati sul web", spiega Portmann, illustrando il concetto. Al contrario, il programma televisivo viene promosso sul sito web.

Il Gruppo Portmann ha presentato la sua idea in anticipo all'industria cinematografica, che ne è rimasta entusiasta. Tuttavia, Philipp Portmann non vuole che gli articoli su kinowetter.ch siano visti come PR. "Lavoriamo con una linea di fondo. Ci saranno film che vanno bene e altri che non vanno bene. Ma vogliamo anche coinvolgere gli utenti". Questi ultimi saranno presto in grado di valutare da soli i film online utilizzando i loro telefoni cellulari o i loro PC. I critici professionisti di "Kinowetter" forniranno la valutazione iniziale, che sarà poi mescolata con le valutazioni degli utenti per creare un'impressione complessiva. "Dobbiamo rimanere credibili con il pubblico se vogliamo raggiungerlo e ispirarlo. "

Il progetto è finanziato dalla pubblicità. Il marketing è gestito da Publicitas Cinecom, che ora sta cercando uno sponsor per il programma televisivo su S1. "Offriamo allo sponsor una menzione di sette secondi in testa, a metà e alla fine del programma. Saranno citati anche nei nuovi media". Una volta all'anno, inoltre, viene organizzato un evento in cui lo sponsor può invitare partner, clienti o dipendenti a un'anteprima al cinema. Sarà interessante vedere come la pubblicità può essere inserita sul web in un ambiente chiaramente definito. "Se offrite un prodotto che si rivolge maggiormente a un gruppo target femminile e giovane, potete inserire la vostra pubblicità proprio in questi film". Con "Kinowetter", S1 e il Gruppo Portmann stanno colmando un vuoto dopo che la SRF ha interrotto il programma "Box Office" a giugno. "Ora che la televisione svizzera ha liberato questo spazio, potrebbe essere in grado di sopportare un altro programma di riviste più lungo", ritiene Portmann. Tuttavia, egli tiene a sottolineare che, grazie al suo ruolo nel consiglio dell'Associazione dei giornalisti cinematografici svizzeri, si è battuto per il mantenimento di "Box Office" ed è favorevole a un mercato diversificato. "Abbiamo scritto una lettera pubblica indirizzata a Roger de Weck e ai responsabili della cultura in televisione. Noi dell'associazione dei giornalisti cinematografici seguiamo da vicino le azioni da intraprendere".

La SRF ha dichiarato di voler trasferire le informazioni sui film online. Ma ora so, grazie al mio progetto, che sono necessarie nuove idee sul web per evitare di fare "sempre la stessa cosa" e non essere riconosciuti".

Andreas Panzeri

 

Werner Schaeppi è un esperto di psicologia pubblicitaria, comunicazione di marketing e relazioni pubbliche e lavora come consulente di comunicazione da oltre 25 anni. È membro fondatore di Creafactory, un'agenzia che combina i servizi delle classiche agenzie di pubblicità e PR con il design e la creazione visiva. Schaeppi è anche fondatore e co-proprietario della società sorella MRC Research & Consulting. Schaeppi ha studiato psicologia sociale e linguistica all'Università di Zurigo (Dr. lic. phil.). Dopo la laurea, è stato amministratore delegato dell'istituto di ricerche di mercato Ipso-Explora. Ha poi fondato l'agenzia Werner Schaeppi Public Relations, diventata Creafactory nel 2001 dopo la fusione con Mark Gilg Projekte. Tra i clienti di MRC e Creafactory figurano Die Post, Zug Stadt, Kanton Zürich, SBB, Credit Suisse, Raiffeisen, Visana, Helsana, Zurich, Siemens, Implenia, Halter, Schindler, Hochparterre, Mars, Danone, Swisscom, Sunrise, Havas Worldwide.

"Quando ero in Cina, ho fatto un'osservazione interessante: mi sono ritrovato a cercare costantemente e involontariamente di leggere i caratteri delle strade. Anche se, naturalmente, non avevo alcuna possibilità di capire la minima cosa. Ma dopo qualche giorno, si è insinuato spontaneamente il dubbio su cosa potessero significare certi segni. Per esempio, perché uno stesso segno continuava a comparire in certi luoghi, a un incrocio, in un centro commerciale. Ho capito che poteva significare qualcosa come Mitte o Zentrum. Ho iniziato a capire senza che nessuno dicesse nulla. Affascinante, non è vero?".

Il mondo di Werner Schaeppi è la psicologia. È appassionato di come percepiamo, elaboriamo le informazioni e comunichiamo. Non solo a livello privato quando viaggia, ma anche a livello professionale. Come psicologo pubblicitario, studia come il gruppo target reagisce a una campagna, come viene percepito un marchio. Esamina il posizionamento delle aziende, consiglia i clienti su come aumentare l'impatto della loro comunicazione o fornisce loro una visione delle motivazioni dei loro clienti. Schaeppi è coinvolto nella ricerca e nella realizzazione allo stesso tempo. Da un lato, è impegnato nella società di ricerche di mercato MRC Research & Consulting, che ha fondato nel 1991. Dall'altro, è socio dell'agenzia di pubblicità e PR Creafactory, dove comunica per la politica, le autorità e le PMI insieme alla graphic designer Sonja Gilg e all'architetto Mark Gilg e a un team di dodici persone.

MRC e Creafactory operano come etichette indipendenti. Tuttavia, le aziende sono strettamente interconnesse e unite sotto lo stesso tetto. Nell'edificio a più piani di Bachstein, vicino alla stazione ferroviaria di Zug, confluisce il know-how della ricerca e della pratica. A tal fine, le due aziende si scambiano di tanto in tanto i dipendenti. Quando Creafactory conduce discussioni di gruppo con le parti coinvolte in un progetto di costruzione, prende in prestito i ricercatori di mercato di MRC. "Loro sanno come fare". Se MRC ha un incarico di ricerca nel settore immobiliare, i ricercatori si rivolgono a Mark Gilg. L'interesse di Schaeppi per la pubblicità e la comunicazione è nato durante l'infanzia. Sua madre lavorava come graphic designer per Lindt & Sprüngli e aveva uno studio a casa, suo padre era un direttore marketing. "Il mestiere è stato praticamente deposto nella mia culla". Durante gli studi di psicologia sociale e linguistica, Schaeppi aveva già accettato piccoli incarichi pubblicitari.

Ricercatore e realizzatore
Dopo la tesi di laurea, tuttavia, non è finito in un'agenzia, ma nella ricerca. Ha assunto la direzione dell'istituto di ricerche di mercato Ipso-Explora. Per diversi anni si è occupato principalmente di studi sulla comunicazione. Un'esperienza entusiasmante, secondo Schaeppi. Col tempo, però, gli è mancata l'altra parte della comunicazione, quella creativa. Non vuole solo scoprire cose nuove, ma anche realizzarle. Schaeppi ritiene che il fatto di poter combinare entrambe le cose oggi sia l'ideale. "Per me la comunicazione è sempre stata qualcosa di bidirezionale. Deve fluire da entrambe le parti". Ciò significa non solo inviare, ma anche catturare ciò che arriva dall'altra parte. Così a Creafactory può capitare che il graphic designer presenti il suo lavoro al pubblico di riferimento e faccia domande. Una buona esperienza per ogni professionista, dice Schaeppi. Per imparare cosa funziona, cosa non funziona, cosa viene percepito. Dopotutto, l'occhio di un profano non sempre è interessato all'ultima tendenza del design come quello di un professionista. Con la sua combinazione di psicologia, architettura, design e PR, Creafactory ha un posizionamento speciale. "Siamo piuttosto esotici tra le agenzie", afferma Schaeppi. Creafactory viene spesso incaricata dell'implementazione di nuove presenze aziendali. Ad esempio, dalla compagnia di assicurazione sanitaria Klug (ex compagnia di assicurazione sanitaria di Landis & Gyr). La USP dell'azienda è stata definita durante le discussioni con i clienti e i workshop con i dipendenti: L'individualità. "Tutte le compagnie di assicurazione sanitaria sostengono di essere individuali. Ma con Klug è vero, per ragioni logiche: La compagnia di assicurazione sanitaria è piccola e locale, e ogni cliente ha il suo consulente personale", spiega Schaeppi.

Questo aspetto non è stato implementato solo visivamente nel corporate design, ma anche reso tangibile nel servizio di consulenza ai clienti. "Un cliente deve notare già nell'e-mail o nella prima telefonata che non si tratta di una gestione standard, ma di una consulenza individuale". Oltre alla comunicazione per le autorità pubbliche, i mandati del settore edilizio e immobiliare sono un importante pilastro di Creafactory. Schaeppi e Gilg hanno già gestito una serie di progetti in questo settore. Ad esempio, Creafactory è stata responsabile dell'ideazione e dell'implementazione di misure di comunicazione per un grande progetto di costruzione di una cooperativa edilizia e ha fornito consulenza alla cooperativa. Un vecchio complesso residenziale nella regione di Baden/Wettingen doveva essere demolito e ricostruito. 127 appartamenti. Era necessario un istinto sicuro. "Avevamo grande rispetto per le reazioni dei residenti", spiega Christoph Bernet, amministratore delegato della Bau- und Siedlungsgenossenschaft Lägern Wohnen. "Siamo stati felici di avere al nostro fianco un consulente esperto che aveva già pronte le soluzioni per diversi scenari". I suggerimenti di Werner Schaeppi erano pratici e ben realizzabili". L'attenzione si è concentrata sul dialogo con i residenti.

L'idea di Creafactory è stata quella di non informarli per iscritto, ma di spiegare loro le ragioni della demolizione dell'insediamento in piccoli gruppi durante un evento. Tutti i fatti sono stati messi sul tavolo, ma allo stesso tempo è stato spiegato come procedere. Durante le discussioni, i residenti hanno avuto la possibilità di esprimere le loro preoccupazioni e di contribuire con le loro idee e i loro desideri per il nuovo insediamento. I contributi dei residenti sono stati registrati e inseriti nel briefing per il concorso di architettura. "Si tratta di un meccanismo completamente diverso dal ricevere una lettera nello stile di una lettera da parte di un architetto. ", afferma Schaeppi.

La sensibilità era richiesta anche all'azienda Schindler, per la quale Creafactory ha progettato e realizzato una campagna di comunicazione politica. Si trattava di un grande progetto immobiliare nel comune di Ebikon, che richiedeva l'approvazione della popolazione alle urne. Creafactory ha fatto una campagna di accettazione con una politica di informazione aperta. Le misure adottate andavano dalle chat di quartiere e dalla campagna di affissione di manifesti alla fondazione di un comitato indipendente a favore del progetto, con sostenitori che si sono schierati a favore del progetto con i loro volti e i loro nomi. Il mandato richiedeva non solo competenze analitiche e know-how nel settore immobiliare, ma soprattutto la capacità di gestire le opinioni e le preoccupazioni dei residenti. È stato quindi il background psicologico di Werner Schaeppi a spingere Schindler ad assegnare l'appalto a Creafactory, come spiega Stephan Jud, direttore di Schindler Management.

Schaeppi attribuisce grande importanza ai benefici pratici della ricerca. "L'attenzione si concentra sempre sulla questione dell'utilizzo dei risultati. Al MRC, il lavoro è principalmente orientato alla consulenza. Per esempio, MRC ha chiarito a una delle maggiori aziende svizzere se poteva semplicemente cambiare il suo nome tradizionale con uno inglese. Oppure ha verificato per un fornitore di servizi finanziari se un nuovo concetto di vendita ha una chance con i consumatori. Dal punto di vista metodologico, ricorrono spesso a indagini di gruppo o a workshop. "Facciamo anche ricerche di mercato classiche, 2000 interviste telefoniche su un detersivo. Ma a volte dieci conversazioni intensive sono più produttive", afferma Schaeppi. Anche l'importanza delle indagini quantitative non è più così elevata oggi, perché molte aziende raccolgono già i dati da sole. "La maggior parte dei nostri clienti è alla ricerca di spiegazioni per ciò che osserva.

Comprendere l'ambiente
A Schaeppi piace andare a fondo delle cose. Forse le sue analisi sul "senso della vita", pubblicate nel libro "Braucht das Leben einen Sinn?" (La vita ha bisogno di un senso?), possono essere considerate rappresentative di questo. Sebbene la pubblicazione "sia stata scritta in un momento in cui tipicamente si ha una crisi di mezza età", la causa scatenante non è stata una crisi personale di significato, ma un lavoro. Schaeppi doveva sviluppare l'appello concreto per una campagna antidroga. L'idea del cliente: dire alla gente di fare più sport. Lo psicologo era dubbioso: "Le persone che assumono droghe pesanti hanno un concetto diverso della vita. Non si possono prendere in considerazione in questo modo. Bisogna ragionare dal loro punto di vista. E per farlo, bisogna prima scoprire quale funzione svolge l'uso di droghe nella loro vita. Per rispondere a questa domanda, bisogna sapere in generale per cosa vivono le persone. Cosa si aspettano dalla vita? Quali obiettivi hanno?". Ecco come è nata l'idea di studiare le teorie del significato. Il ricercatore ha trovato una risposta per sé? "La mia motivazione è in gran parte la curiosità". Schaeppi vuole capire il suo ambiente. Da qualche tempo si occupa di questioni legate agli sviluppi della società. Come Internet sta cambiando il campo delle relazioni, il modo in cui viviamo insieme? Come è cambiato il nostro modo di vivere?

La ricerca non è fatta solo per il bene della conoscenza, ma anche per ottenere nuovi ordini. Dopo tutto, i cambiamenti sociali richiedono sempre nuovi prodotti e nuovi servizi. Schaeppi non si limita a rispondere alle richieste dei clienti, ma si rivolge attivamente alle aziende con suggerimenti. Lo psicologo troverebbe interessante, ad esempio, fornire consulenza a un partito politico. "Il mondo diffuso dei partiti ha molto a che fare con il fatto che i partiti sono instabili nel loro processo di scoperta di sé". Non esistono più le rigide scuole di pensiero che stabiliscono la rotta. Mentre un tempo i partiti si occupavano del dialogo tra i cittadini e lo Stato, oggi vogliono avere voce in capitolo - ma non sempre, solo su determinate questioni. Schaeppi è certo che i partiti non abbiano ancora trovato il loro posto in questa nuova visione del mondo. "Accompagnare i partiti nel processo di auto-scoperta e poi comunicare con il gruppo target sarebbe un compito molto stimolante.

"Possiamo orientare la nostra attività come vogliamo. È fantastico!" Il lavoro dovrebbe sempre essere guidato dall'interesse, questa filosofia ha fortemente influenzato Schaeppi in Creafactory e MRC. "Senza un'inclinazione personale, farei fatica a lavorare per i clienti, anche se fosse redditizio", afferma. "Il nostro lavoro ha molto a che fare con il desiderio. È questo che ci rende forti".

Isabel Imper

 

Il concetto del programma: qualcuno cucina per qualcun altro a cui da tempo vuole dire "grazie" per qualcosa che viene dal cuore. C'è spazio anche per riunioni, proposte di matrimonio o storie di scuse. Alla persona da sorprendere viene poi consegnato un dolce. E a prepararlo sarà, tra gli altri, lo stesso presentatore. Lo ha annunciato la media company in un comunicato stampa. Questa volta sarà Björn Hering stesso a indossare il grembiule da forno per esaudire i desideri. A proposito del concetto: "Cucinare è una tendenza, non solo per le persone anziane. Sempre più uomini e giovani osano usare il forno".

"Backen fürs Herz" va in onda con sei episodi dal 7 novembre alle 20:00 su Sat 1 Svizzera. Le repliche vanno in onda ogni lunedì alla stessa ora. Il programma è prodotto da Mediafisch e John Allen. Il programma è sostenuto dallo sponsor principale Dr Oetker e dal co-sponsor Kenwood.
 

 

Le riviste specializzate costano ai loro abbonati molto denaro, a volte migliaia di franchi. In cambio, i lettori ben pagati contano sul fatto che tutte le informazioni che vengono loro servite siano inchiodate, controllate almeno una volta, preferibilmente due. Le pubblicazioni su riviste come Nature o Science aprono l'olimpo accademico agli scienziati. Perché almeno due esperti che lavorano per queste riviste si prendono sempre il tempo di controllare ogni articolo presentato per verificarne la correttezza formale e sostanziale. Solo chi supera questo controllo di peer review vedrà il proprio articolo stampato.

Molte altre riviste specializzate possono solo sognare una simile procedura. Spesso i testi inviati vengono semplicemente passati alla bozza di stampa. Per mancanza di tempo o perché nessuno è in grado di giudicare se ciò che è scritto è corretto. E i lettori, si pensa, non notano comunque se non tutti i dettagli sono corretti. A quanto pare, sempre più persone prestano sempre meno attenzione a questioni che dovrebbero interessarle davvero. La superficie è il nostro posto preferito. Sia gli scrittori che i lettori si sono trovati a proprio agio con essa.

Un brutto tocco al proprio naso

Solo a volte siamo scossi, disturbati, imbarazzati. Per esempio, quando qualcuno, come il giornalista scientifico americano John Bohannon, ci fa un piccolo test disgustoso. E dimostra così che non tutto ciò che costa molto è davvero buono - e non quello che si ottiene gratuitamente: Bohannon ha falsificato uno studio sul presunto effetto eclatante di un estratto di lichene contro le cellule tumorali. Come autore dello studio, ha creato un medico eritreo che non esiste e, per correttezza, ha infarcito il suo articolo di gravi errori, come analisi dei dati scandalose. Bohannon ha proposto il suo "studio" a 304 riviste specializzate. Oltre 150 riviste hanno stampato il falso e Bohannon ha pubblicizzato il suo test su Science (vol. 342, pag. 60).

Certo, le riviste che sono cadute nella truffa sono state prevalentemente quelle che non applicano le pratiche di peer review. Ma questo è rassicurante solo a prima vista. Dopo tutto, anche le riviste pubblicate da editori affidabili come Wolters Kluwer, Elsevier o Sage Publications sono tra quelle ingannate. Secondo Bohannon, qualsiasi redattore che fosse stato attento anche solo a metà avrebbe dovuto notare gli errori clamorosi dello studio. Ad esempio, sarebbe bastato fare una piccola ricerca sul medico eritreo autore dello studio per rendersi conto che non esisteva nemmeno. E per insospettirsi.

Scrivere sotto pressione

E ora? Ci sono i giornalisti malvagi che non hanno esaminato adeguatamente il giornale. Aspettandosi una sensazione, un po' del cui glamour risplende su di loro, si limitano a far passare la merda fasulla. E c'è la pressione di essere sempre più veloci della concorrenza con le ultime notizie. La mancanza di tempo per analizzare a fondo un argomento e imbattersi in errori. L'aspettativa dei lettori di ottenere sempre il meglio gratuitamente. Internet, che sembra rendere tutte le informazioni liberamente accessibili in ogni momento, alimenta questa tendenza. Come uscire da questo dilemma? Per cominciare, è necessario rendersi conto che spesso non è sufficiente "googlare" qualcosa o cercarla su Wikipedia. E poi abbiamo bisogno di tempo e di un budget per lo scetticismo.
 

La mostra speciale si terrà al Museo Spielzeug Welten di Basilea dal 19 ottobre 2013 al 6 aprile 2014. L'attenzione non è rivolta alla star del cinema, ma alla Marilyn Monroe privata. In totale sono esposti 700 oggetti originali da collezione e lasciti personali provenienti dalla più grande collezione privata d'Europa. Essi intendono trasmettere l'immagine dell'ambiziosa donna d'affari che si celava dietro la facciata di sex symbol. La mostra speciale sarà promossa a livello nazionale e internazionale. A tal fine, l'agenzia pubblicitaria BSSM ha progettato annunci, poster, brochure, banner su Internet e uno spot radiofonico. Inoltre, l'agenzia è responsabile dell'intera attività di PR, dalle relazioni con i media all'aperitivo con i media.

Responsabile presso il Museo Spielzeug Welten di Basilea: Laura Sinanovitch (responsabilità generale). Responsabile presso la BSSM: Urs Schneider (creazione/CD), Hannes Müller (testo/concept), Luca Stancheris (grafica), Sylvia Halbeisen, Cornelia Gabrielli (consulenza). Foto: Alfred Eisenstaedt, ©Getty Images.

In testate come Tele, TV Star, TV2 e TV4, saranno inseriti annunci a tutta pagina che, da un lato, presentano un modello attuale e, dall'altro, fanno riferimento al coinvolgimento di Ford nella Uefa Champions League. Inoltre, la Ford Kuga è oggetto di un test per i lettori, che li invita a fare un giro di prova e annuncia l'estrazione di biglietti 2×2 per la finale di Uefa Champions League a Lisbona tra tutti i partecipanti.

In combinazione con le inserzioni sulla striscia del titolo e le corrispondenti inserzioni sulle pagine delle division e dei suggerimenti quotidiani, si creerà una campagna di stampa con la quale Ford si assicurerà una grande attenzione tra gli appassionati di calcio e di televisione, secondo quanto dichiarato mercoledì.

Responsabile di Ford: David Frey (direttore marketing), Marcello Varallo (responsabile comunicazione marketing). Responsabile presso Ogilvy & Mather: Priska Meyer (AD), Marcel Elsener (testo), Marco Kappeler (editing immagini/RedWorks), Sascha Isenschmid (grafica/DTP), Jonathan Schipper, Michela Girola (consulenza), Liliane Borer (Media/MindShare).

Non è necessario indossare calzini rossi o essere un mugnaio per provare piacere alla vista di questa rivista speciale, secondo il comunicato stampa di giovedì. Il rilancio di Wandern.ch / Ranonner.ch è convincente perché pone nuovi accenti anche in termini di contenuti. Particolarmente degne di nota sono le numerose offerte digitali, in particolare il sito web dal design accattivante e utile. Ad esempio, vi si possono trovare 450 proposte di escursioni, che possono essere stampate gratuitamente sulla carta nazionale (1:25.000) o scaricate come traccia GPS. Il nuovo approccio della rivista ha portato al successo in breve tempo. Nel primo anno, la tiratura certificata WEMF/SW è aumentata dell'8,2% e la tendenza al rialzo sembra destinata a continuare.

In otto capitoli, l'azienda mediatica svizzera attiva a livello internazionale può essere esplorata in modo giocoso. Con l'app Ringier è possibile fare un viaggio attraverso i decenni del giornalismo o attraverso la Scuola di giornalismo Ringier, ascoltare e vedere come un evento diventa un titolo di giornale e come Ringier ha preso piede nell'Europa orientale. Sull'app è possibile guardare i time lapse della redazione e di un concerto di Gölä, navigare attraverso immagini interattive a 360°, conoscere le regole e i valori di Ringier e girare il mappamondo 3D verso i Paesi in cui Ringier è presente per ascoltare un benvenuto nella rispettiva lingua nazionale.

L'app Ringier offre intrattenimento e informazioni sotto forma di video e animazioni, time-lapse, immagini a 360°, modelli 3D, centinaia di immagini e testi, panoramiche e tutte le aziende dei tre pilastri di Ringier: Editoria, Intrattenimento e Digitale. Una navigazione in 3D, un menu alternativo, collegamenti a Twitter, Facebook e alla posta elettronica e una guida all'applicazione sono destinati a garantire che non ci si perda nell'applicazione. L'applicazione è stata prodotta dagli studi Ringier di Zollikon e Saigon.

È possibile utilizzare l'applicazione per tablet qui gratuitamente da iTunes al vostro iPad.