Ciononostante, i consumatori continuano a utilizzare e ad apprezzare soprattutto la televisione tradizionale. Questi sono i risultati principali dello «Studio online ARD/ZDF 2013», per il quale Enigma-GfK ha intervistato, su incarico delle due emittenti, 1.800 consumatori tedeschi di età superiore ai 14 anni. Lo studio evidenzia innanzitutto che 54,2 milioni di tedeschi sono online. Si tratta del 77% dei consumatori dai 14 anni in su e di 800.000 persone in più rispetto al 2012. Mentre i giovani dai 14 ai 19 anni, con il 100%, e quelli dai 20 ai 29 anni, con il 98%, mostrano un utilizzo di Internet stabilmente elevato, le generazioni più anziane registrano la crescita maggiore. Tra i 50-59enni, la percentuale di utenti online aumenta di 6 punti percentuali, raggiungendo l’83 per cento, mentre tra gli over 60 la percentuale cresce di 3 punti percentuali, attestandosi al 43 per cento.

La maggior parte degli utenti di Internet accede alla rete tramite PC o laptop (96%). Tuttavia, anche altri dispositivi si sono affermati come alternative: il 45% degli utenti di Internet utilizza lo smartphone per navigare e il 16% si connette tramite tablet. Se l’anno scorso il 23% degli utenti Internet utilizzava Internet da dispositivi mobili, oggi la percentuale è già salita al 41%. Il 21% naviga da dispositivi mobili addirittura ogni giorno. Un’altra opzione per l’accesso a Internet è la televisione, che ormai il 12% utilizza per connettersi. Con l’ulteriore crescita dell’utilizzo di Internet aumenta anche la domanda di contenuti video sul web. Il 74% degli utenti di Internet guarda video in rete almeno occasionalmente – il 43% lo fa settimanalmente. Sono particolarmente apprezzati sia la TV in differita (36%; 13% settimanalmente) e la TV in diretta (26%; 8% settimanalmente), sia le mediateche (28%; 9% settimanalmente). I giovani tra i 14 e i 29 anni sono consumatori particolarmente assidui di TV online: il 49% di loro guarda occasionalmente la TV in differita e il 37% occasionalmente in diretta online.

Anche i dispositivi mobili influenzano le abitudini televisive: l’11% degli utenti di dispositivi mobili ha già utilizzato app di emittenti televisive – il 6% lo fa addirittura almeno una volta alla settimana. Grazie alla rapida diffusione dei dispositivi mobili, l’uso del “second screen” in parallelo alla TV è diventato un’abitudine per molti tedeschi. Il 31% degli utenti di Internet utilizza un secondo schermo almeno una volta alla settimana mentre guarda la TV. Il 10% degli utenti di Internet svolge attività parallele legate al programma televisivo almeno una volta alla settimana, mentre il 7% interagisce con altri tramite i social media sui programmi in corso.

In che modo la crescente importanza dei portali video su Internet influisce sulla TV? Secondo lo studio, la TV mantiene il suo ruolo di primo piano per i consumatori: il 69% degli utenti di Internet che utilizzano i portali video afferma che le proprie abitudini televisive non sono cambiate a causa di questi portali. Il 10% dichiara addirittura di guardare più televisione ora. Un confronto tra la televisione tradizionale e i portali video mostra che gli utenti dei portali video traggono spunti di riflessione più dalla TV (44%) che dalle piattaforme (32%) e tendono a utilizzare la TV (74%) piuttosto che i portali video (44%) a scopo informativo. Allo stesso modo, un numero maggiore di utenti trova qualcosa per rilassarsi nei programmi televisivi (49%) piuttosto che sulle piattaforme video (42%). Il 53% dichiara inoltre di scambiarsi spesso opinioni sui programmi televisivi, mentre solo il 34% discute dei contenuti delle piattaforme video. Inoltre, secondo lo studio, il 70% degli utenti dei portali video è contento che i propri programmi preferiti abbiano orari di trasmissione fissi in TV. Non sorprende quindi che persino il 65% degli utenti dei portali video consideri la TV tradizionale più importante dei portali e che solo il 34% veda nei portali un’alternativa alla TV. Infine, ma non meno importante, il tempo dedicato all’uso dei media conferma che la TV tradizionale rimane al primo posto: in media, i tedeschi guardano 242 minuti al giorno (95%) di televisione lineare tradizionale, 2 minuti in differita (1%) e dedicano 10 minuti (4%) alla visione di contenuti video (programmi TV e video) online.

Clemens Koob

 

Anche quest’autunno la rivista “Werbewoche” ha intervistato alcuni esponenti del settore della pubblicità online sulle principali tendenze. Tutti i partecipanti al sondaggio hanno identificato il mobile come una delle tendenze più significative nel mercato della pubblicità digitale. (Non ci soffermeremo qui sulla tendenza dei video online, considerata altrettanto importante, poiché «Werbewoche» approfondisce questo tema nella serie sul marketing video attualmente in corso). Si riconosce tuttavia che il segmento mobile in Svizzera è ancora piccolo e poco sviluppato. Per gli editori rimane quindi, per il momento, la constatazione che oggi un utente mobile non può essere monetizzato allo stesso modo di un utente da dispositivo fisso. A tal proposito vengono citate diverse ragioni:
 
– La pubblicità sui dispositivi mobili viene percepita dagli utenti come fastidiosa e viene respinta.
 
– Mancano formati pubblicitari standardizzati e quelli utilizzati non riescono ad attirare particolarmente l'attenzione.
 
– Le possibilità di targeting sono limitate; persino il targeting classico e la limitazione delle visualizzazioni per utente (capping) non sono tecnicamente possibili presso alcuni grandi editori.
 
– Esistono solo pochi indicatori che non consentono di misurare tutti gli obiettivi delle campagne. Gli indicatori disponibili sono difficilmente comparabili e, di conseguenza, è complicato effettuare un monitoraggio delle conversioni.
 
Oggi vale quindi quanto descritto da Andreas Jorgella, partner di The House Agency: «Le attuali offerte di pubblicità mobile sono state sviluppate dagli operatori di siti web secondo il modello di pensiero classico e si limitano, nella maggior parte dei casi, a formati di visualizzazione minimi». E aggiunge: «Ci chiediamo con grande scetticismo se in questo modo il messaggio e gli attributi del marchio degli inserzionisti vengano trasmessi in modo adeguato al dispositivo». Nonostante la rapida crescita del numero di utenti, oggi manca la fiducia necessaria per investire nelle campagne mobili. È quindi opinione comune che il settore dei media sia chiamato a trovare soluzioni universalmente riconosciute. E che ci vorrà ancora del tempo prima che il tema del mobile sia ampiamente radicato tra i committenti e le agenzie. Vengono proposti anche alcuni approcci risolutivi. Ad esempio da Alexander Horrolt, Managing Director di Goldbach Audience, che sottolinea l’approccio «Audience First», il quale pone in primo piano il raggiungimento del target desiderato, piuttosto che la questione del canale. Come dimostra la dichiarazione di Stephan Obwegeser, responsabile della pubblicità digitale e dei servizi presso Tamedia, tali strategie sembrano prendere lentamente forma nei piani dirigenziali delle case editrici: «Infatti, la sfida non risiede principalmente nelle dimensioni ridotte degli schermi, ma piuttosto nel ‹Mecano› intelligente, ovvero nel modo in cui la pubblicità viene integrata nei contenuti apportando un valore aggiunto. A tal fine, committenti, creativi, editori e utenti devono avvicinarsi ancora di più. » (cfr. «Mobile: dominato da Google»)
 
I primi test nel 2014?

Come già un anno fa, le valutazioni sull’automazione dei processi commerciali continuano a essere contrastanti. Sebbene oggi nel settore della compravendita di spazi pubblicitari online molte operazioni vengano ancora gestite manualmente, sono state sviluppate soluzioni che consentono di automatizzare lo scambio di informazioni tra i sistemi coinvolti. Se si tratta esclusivamente dei processi di prenotazione, si parla di «programmatic buying»; se sono inclusi anche i processi di determinazione dei prezzi, il termine chiave è «real-time bidding», RTB. Inizialmente gli editori temevano che le procedure d’asta nell’ambito dell’RTB portassero inevitabilmente a un crollo dei prezzi, motivo per cui le tre lettere RTB, in relazione all’inventario premium, sono state percepite più come uno spauracchio che come un’opportunità per il futuro. E anche le agenzie media e gli operatori di marketing non rimangono indifferenti alla questione, poiché se acquirenti e venditori si incontrassero direttamente, i loro servizi potrebbero diventare superflui.
 
È evidente che ci vorrà un po« di tempo prima che questi concetti tecnici possano essere compresi e valutati non solo dagli avanguardisti, ma anche da un vasto pubblico del settore. Tuttavia, ci sono ora i primi segnali che indicano un concreto clima di rinnovamento in vista di un’implementazione a livello settoriale. Le dichiarazioni degli esperti raccolte nel sondaggio di »Werbewoche« indicano, in sintesi, che nel prossimo anno si discuterà seriamente di una gestione più efficiente dei processi di prenotazione. Come riferisce Alexander Horrolt di Goldbach Audience: »Notiamo presso molti editori un approfondimento significativamente più intenso della materia e seri sforzi per testare o introdurre il trading automatizzato nel 2014». Anche Viktor Zawadzki, CEO della piattaforma di trading Spree7, appartenente a Publigroupe, conferma questa tendenza: «Vediamo sempre più siti web svizzeri che negoziano il proprio inventario in modo programmatico. I TKP sono aumentati del 21% tra luglio e settembre». Questi segnali indicano una soluzione già consolidata dalle aziende mediatiche in mercati esteri come Francia, Danimarca o Repubblica Ceca e, a maggior ragione, negli Stati Uniti. Queste hanno creato le proprie piattaforme di trading, i cosiddetti «Private Exchanges», dove possono stabilire e controllare autonomamente le condizioni. In questo modo, le agenzie media possono continuare a negoziare i prezzi bilateralmente con gli editori, ma il processo di prenotazione e consegna sarà automatizzato; inoltre, è possibile specificare i criteri di prenotazione più diversi e autorizzare o bloccare singole agenzie o clienti. (Vedi anche l’articolo a pagina 26.)

Remo Baumeler, responsabile della pubblicità digitale presso la Neue Zürcher Zeitung AG, commenta così: «Vedo sicuramente anche aspetti positivi in questo sviluppo. Per gli operatori premium, tuttavia, il mercato delle aste aperte non rappresenta l’opzione migliore; in questo caso, concentrarsi sui marketplace privati è l’approccio più indicato». Anche presso Tamedia, Stephan Obwegeser esprime un parere simile: «Dal nostro punto di vista, hanno una possibilità quei modelli che puntano su una gestione più efficiente e su possibilità di posizionamento più intelligenti, senza mirare in primo luogo a ottenere un vantaggio in termini di prezzo.» Sulla strada verso una possibile soluzione svizzera per il programmatic buying, un ostacolo importante sarà probabilmente rappresentato dalla scelta dei fornitori di soluzioni da coinvolgere e, soprattutto, dalle commissioni di intermediazione da loro concesse. In questo contesto, il commercio di inventario premium è in primo piano. Chi desidera smaltire l’inventario residuo nel modo più redditizio possibile può avvalersi anche delle piattaforme di trading RTB esistenti, come avviene finora con Google AdSense.

Le voci scettiche temono che, con le prenotazioni automatizzate, si perda il colloquio di consulenza diretto, grazie al quale spesso è possibile proporre ai clienti soluzioni più creative e redditizie. Stephan Suter, CEO e socio di ADKEY GmbH, lo esprime così: «Il bello è che nel nostro piccolo Paese spesso possiamo ancora entrare in contatto diretto con i fornitori e, insieme, ottenere il meglio per il cliente. Più questo viene sostituito dalla tecnologia, più si rischia di perdere tutto ciò». Inoltre, viene più volte espresso il timore che ciò che si guadagna in termini di efficienza grazie ai processi automatizzati venga contemporaneamente perso a causa della maggiore complessità. Infatti, per poter utilizzare efficacemente questi nuovi sistemi, non servono solo investimenti, ma anche personale meglio formato e quindi più costoso. Tuttavia, è proprio qui che risiede l’opportunità per agenzie, intermediari e operatori di marketing: chi padroneggia i processi automatizzati può conquistare la fiducia dei clienti, sollevandoli dall’onere di dover gestire sistemi nuovi e più complessi.

Nessun miglioramento sul fronte dei talenti

Il termine «personale qualificato» rimanda a un problema che da anni preoccupa il settore online e che continuerà a rappresentare una fonte di preoccupazione. Arend Hendriks, Country Manager Advertising & Online presso Microsoft Svizzera S.r.l., va dritto al punto: «La carenza di nuove leve tra i professionisti del settore digitale potrebbe frenare la nostra crescita continua già nel medio termine». E Catrin Rubenson, CEO di Admazing, quantifica la portata del problema: «Nel settore mancano circa 2»000 professionisti.» I corsi offerti dall’IAB Svizzera per chi proviene da altri settori sono generalmente riconosciuti e apprezzati. Roger Baur, direttore generale di IAB Svizzera, riferisce: «I corsi stanno andando molto bene, quest’anno abbiamo formato nuovamente oltre un centinaio di persone e abbiamo organizzato due corsi in collaborazione con l’associazione delle agenzie BSW.» L’anno prossimo l’offerta sarà ampliata con un corso per avanzati.
 
Ma questo non basta, sostiene Hendrik van Dyck, amministratore delegato di Adisfaction, che va oltre: «Dal nostro punto di vista, il problema non è la mancanza di talenti. Ciò che manca è il tempo e la capacità degli esperti di trasmettere le proprie conoscenze su larga scala. Questo settore in rapida evoluzione necessita di una formazione orientata alla pratica da parte di esperti del settore, che trasmettano le loro conoscenze per promuovere le nuove leve.» È chiaro a tutti che non è possibile recuperare in pochi anni ciò che è stato a lungo trascurato, e quindi ci vorranno ancora diversi anni prima che tali misure abbiano un impatto su larga scala sul mercato del lavoro. Tuttavia, ci sono già diverse voci che parlano di un barlume di speranza all’orizzonte. Come afferma Roger Wassmer, CEO di Zanox Svizzera: «Si registra una leggera distensione nel mercato svizzero, anche se continua a essere difficile trovare personale qualificato.»

Il boom dei cartelloni pubblicitari

Nel settore tradizionale della pubblicità display si parla di un vero e proprio boom dei formati di grandi dimensioni. Lo conferma, ad esempio, Michael Baum, amministratore delegato di Stailamedia AG: «La nostra rete di cartelloni pubblicitari, ad esempio, è al completo fino alla fine dell’anno». E Matthias Kern, responsabile delle vendite di display advertising presso search.ch, società controllata da Tamedia, riferisce che la quota delle campagne su grandi superfici è più che raddoppiata nel giro di un anno. Di conseguenza, si registra un massiccio calo dei mezzi pubblicitari standard, un fenomeno su cui i rappresentanti delle case editrici non si soffermano, ma Michael Baum precisa: «Le grandi case editrici parlano ormai di una quota pari solo al tre per cento del fatturato online complessivo.»
 
Altre tendenze significative si registrano nei settori della ricerca, dei social media e dei contenuti, nonché nella loro integrazione. La pubblicità sui motori di ricerca rimane un fattore trainante fondamentale e Google, leader indiscusso del settore, sta dando un’impronta decisiva alla pubblicità su dispositivi mobili e video. Allo stesso modo, i social media sono dominati da Facebook, che sta assumendo un ruolo sempre più importante nel marketing mix. Sia come canale di comunicazione diretto tra i marchi e i loro clienti, sia come efficace canale di vendita. Con il lancio di Facebook Exchange, Facebook si è aperto soprattutto al retargeting. Per ottenere risultati sui social media sono necessari contenuti di qualità, motivo per cui il content marketing e, di conseguenza, anche la pubblicità nativa si stanno integrando sempre più con i social media.

Transfrontaliero: benedizione o maledizione?

Per quanto riguarda l’andamento dei prezzi, questi sono sì sotto pressione, ma l’andamento è molto disomogeneo. Infatti, oggi l’inventario online è disponibile a 50 centesimi, a 5 franchi o a 50 franchi di CPM. Non è sempre facile far comprendere questo aspetto ai clienti, poiché le differenze di qualità e, di conseguenza, il rapporto qualità-prezzo non sono immediatamente evidenti. La distinzione tra attività pubblicitarie basate sulla performance e quelle classiche si è ulteriormente accentuata. L’inventario display è più che sufficiente e non importa da dove provenga il traffico. Di conseguenza, i prezzi continuano a subire pressioni, anche a causa della concorrenza dell’inventario internazionale, proveniente ad esempio dalle reti interne delle agenzie internazionali. In questo contesto, il cosiddetto traffico «cross-border» viene spesso demonizzato, anche in questo sondaggio. Ma Stephan Suter di Adkey la vede diversamente: «Bisogna semplicemente rendersi conto che in questo modo si ottengono un’ampia copertura e, in alcuni casi, affinità di alta qualità a prezzi più convenienti.»
 
Mentre i prezzi dei formati standard sono in calo, la maggior parte dei clienti è ancora disposta a pagare un CPM a due cifre medio per prodotti validi, efficaci e semplici con spazi pubblicitari di alta qualità. È proprio qui che risiedono le opportunità future per gli editori, come conferma ad esempio Baumeler della NZZ: «Sono convinto che nel mercato pubblicitario online si continueranno a pagare prezzi più elevati per contesti di alta qualità anche in futuro». In questo settore non è al momento prevedibile un allineamento alle tariffe estere più basse. Le prime posizioni sono molto stabili a causa dell’offerta nazionale limitata. La maggior parte del traffico premium originale disponibile è controllata da un numero relativamente esiguo di grandi editori, che rinunciano a offerte speciali con forti sconti o liquidazioni tramite la pubblicità in tempo reale. Catrin Rubenson di Admazing commenta così questa situazione: «C’è una volontà comune di non esercitare una pressione eccessiva sul livello dei prezzi. Ciò è comprensibile, date le strutture dei costi in relazione al traffico disponibile in un piccolo Paese multilingue.»
 
Christoph J. Walther

 

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Mobile: dominato da Google

Mentre nel settore pubblicitario svizzero si continua a cercare di capire come gestire la pubblicità sui dispositivi mobili, negli Stati Uniti il nemico giurato degli editori si è ormai affermato da tempo come leader indiscusso: secondo le stime dell’istituto di ricerche di mercato eMarketer di agosto, quasi la metà di tutti i ricavi in questo settore è attribuibile a Google, mentre Facebook, a solo un anno dal suo ingresso sul mercato, ha conquistato quasi il dieci per cento della quota di mercato. Entrambe le aziende godono di vantaggi decisivi: conoscono esattamente le preferenze dei propri utenti e possono quindi veicolare messaggi pubblicitari in modo mirato, in modo che vengano accolti dal pubblico poiché corrispondono ai suoi interessi e alle sue esigenze. Inoltre, tali messaggi pubblicitari possono essere integrati efficacemente nei rispettivi prodotti (ad esempio in base alla posizione su Google Maps) sugli schermi di piccole dimensioni. Non c’è motivo di dubitare che questi vantaggi vengano sfruttati con la stessa forza anche nel nostro Paese. Chi vuole guadagnare con la pubblicità sui dispositivi mobili deve inoltre accettare il fatto che molti inserzionisti abbiano spesso già trovato da tempo un proprio canale di comunicazione con gli smartphone e i tablet dei propri clienti: grazie alle app è possibile rendere il dialogo con i clienti molto ricco, aumentare la fidelizzazione e concludere direttamente le transazioni.

E anche in questo caso Google è un passo avanti: alla fine di ottobre, il colosso dei motori di ricerca ha lanciato «Google App Indexing». Questo strumento consente agli sviluppatori di app di rendere accessibili a Google i dati delle proprie app per l’indicizzazione. Nei risultati di ricerca pertinenti compare quindi un link che permette di aprire immediatamente l’app corrispondente nella sezione appropriata. Se gli editori nazionali, soprattutto quelli tradizionali, non vogliono rimanere indietro, non potranno fare a meno di convincere o ignorare i «custodi del Graal» giornalistici presenti nelle proprie file e superare i propri limiti. Infatti, affinché i contenuti pubblicitari non risultino fastidiosi sui piccoli schermi, devono presentarsi in formato multimediale, essere integrati in modo intelligente con i contenuti editoriali ed essere presentati in modo sostanzialmente paritario. Le parole chiave di tendenza in questo ambito sono, ad esempio: pubblicità nativa e content marketing, con cui si intendono fondamentalmente i publireportage. (cjw)

Partecipanti

Il sondaggio sulle tendenze della pubblicità digitale condotto da “Werbewoche” si basa sulle valutazioni dei seguenti esponenti del settore (in ordine alfabetico):

Michael Baum, amministratore delegato di Stailamedia AG
Remo Baumeler, responsabile della pubblicità digitale presso Neue Zürcher Zeitung AG
Roger Baur, Netprofit e IAB Svizzera
Hendrik van Dyck, amministratore delegato di Adisfaction GmbH
Alexander Horrolt, direttore generale di Goldbach Audience (Svizzera) AG
Andreas Jorgella, socio di The House Agency AG
Matthias Kern, responsabile vendite Display Advertising di search.ch
Michel Lazecki, amministratore delegato di adwebster AG
Stephan Obwegeser, responsabile del settore Digital Advertising & Services di Tamedia
Remo Prinz, socio di Serranetga AG
Catrin Rubenson, CEO Admazing
Stephan Suter, amministratore delegato/socio di ADKEY GmbH
Pascal Urscheler, responsabile Media e Gestione dei prodotti di Publicitas
Roger Wassmer, amministratore delegato di Zanox Svizzera
Mike Weber, responsabile dei progetti strategici di PubliGroupe
Stefan Wirth, amministratore delegato di Instanz Tbd Spree7 & Improve Digital

Insieme all'agenzia media OMD di Zurigo, l'azienda di marketing Goldbach Audience ha commissionato lo studio all'istituto di ricerche di mercato GFK. La valutazione di un'ampia campagna FMCG (Fast Moving Consumer Goods) conferma chiaramente che la combinazione multischermo di TV e online aumenta la portata e l'impatto delle campagne pubblicitarie.

Le tendenze quantitative mostrano che il mix di TV e online all'interno di una campagna multischermo per i prodotti di largo consumo raggiunge una portata superiore del 6,3% ("Incremental Reach" rispetto a "solo TV"). L'importanza di questo mix per le campagne pubblicitarie è documentata anche dal fatto che quasi il 20% dei contatti non sarebbe stato raggiunto senza l'online. Grazie al preciso targeting del pubblico, la campagna ha un numero di contatti nel gruppo target definito doppio rispetto alla popolazione di base (NET-Metrix).

È significativo l'aumento del richiamo spontaneo della pubblicità e l'aumento della consapevolezza del marchio non assistito del 30% rispetto al gruppo di controllo nel mix di immagini in movimento di TV e video. Inoltre, è stato dimostrato che i video online tendono ad aumentare i parametri di immagine. Coloro che percepiscono i mezzi pubblicitari display e video mostrano valori di preferenza, disponibilità all'acquisto, gradimento e richiamo più elevati rispetto alle persone che non hanno avuto contatti con la campagna di largo consumo.
 

Il famoso detto di Robert K. Merton sulle "conseguenze impreviste dell'azione" nella società si applica a questo caso: da un giorno all'altro, il ricercatore tedesco di comunicazione Otfried Jarren, da anni membro della direzione dell'Università di Zurigo, è diventato rettore ad interim della più grande università svizzera. Il ricercatore sui media non deve "ringraziare" solo il suo predecessore Andreas Fischer, che ha gettato la spugna prematuramente e con rabbia, ma anche uno scandalo mediatico, al centro del quale, bizzarramente, ci sono Christoph Mörgeli e la sua collega Iris Ritzmann. Questo è notevole in quanto l'SVP ha ottenuto esattamente l'opposto di ciò che voleva ottenere all'università. "Il seme della sinistra è germogliato", ha commentato Mörgeli sul quotidiano Tages-Anzeiger. Si tratta di una grossolana assurdità, perché Jarren può essere così facilmente etichettato solo se anche voi, come Mörgeli, vi posizionate all'estrema destra. Jarren può aver trascorso il suo tempo come assistente alla FU di Berlino nei selvaggi anni '80, ma non ha nemmeno un passato "di sinistra" paragonabile a quello di Res Strehle, il caporedattore del Tagi, che per questo motivo è stato scandalizzato dalla Weltwoche.

Dopo che l'SVP, con il suo attacco provinciale contro la presunta superiorità degli accademici tedeschi nelle università svizzere, sembrava inizialmente aver ottenuto l'effetto di cercare un "cittadino svizzero" (e non un nativo tedesco con passaporto svizzero) come successore regolare di Fischer, Jarren ha dovuto ora inaspettatamente fare un passo avanti due giorni prima del suo 60° compleanno e assumere temporaneamente il ruolo di responsabile della comunicazione e della crisi dell'università. La situazione è ancora più bizzarra. Un giorno dopo il cambio di leadership, tutti coloro che si occupano di comunicazione in lingua tedesca si sono riuniti a Zurigo per celebrare il 60° compleanno di Jarren, con un simposio sul tema "L'ordine sociale attraverso i media". I ricercatori dei media si sono accalcati sul palco per partecipare a uno scambio teorico-scientifico altamente astratto con Jarren sulla misura in cui i sistemi e le strutture sociali (cioè, in ultima analisi, l'"ordine") sono creati attraverso la comunicazione - e su come questi possono essere modificati e talvolta minati attraverso la comunicazione.

I media creano la loro realtà

Nel backstage, i media avevano appena creato simultaneamente e concretamente il disordine sociale e messo in allarme i gerarchi di un'università altrimenti piuttosto tranquilla e anche molto sicura di sé. Jarren ha fatto del suo meglio per minimizzare i danni alla reputazione dell'università come top manager della crisi. Ha superato la prova dell'acido con aplomb e compostezza, è stato onnipresente durante la conferenza e i successivi festeggiamenti e - maestro del multitasking - ha dialogato contemporaneamente con i media e con tutti coloro che volevano contattare il nuovo rettore. Non ho mai assistito a una conferenza accademica in cui le presentazioni fossero così casualmente direttamente collegate all'attualità. I media non solo descrivono la realtà, ma creano anche la loro realtà e quindi nuove realtà sociali. Hans Matthias Kepplinger, ad esempio, ha mostrato chiaramente nella sua conferenza come i media creino disordine sociale attraverso la scandalizzazione, quanto sia diventata imprevedibile l'informazione dei media e che gli effetti dei media si producono anche perché gli attori hanno a che fare con l'informazione dei media o tengono conto della reazione attesa dei media nelle loro azioni. Da un punto di vista esterno, si potrebbe giungere alla conclusione che il licenziamento della signora Ritzmann sia stato sproporzionato, soprattutto perché il principio della "libertà di ricerca e di insegnamento" prevede che i ricercatori universitari possano e debbano parlare con i giornalisti senza dover ottenere ogni volta il permesso della direzione dell'università. Tuttavia, chiunque abbia seguito da vicino la copertura mediatica di questo scandalo universitario avrà avuto l'impressione che alcuni media perseguissero una propria agenda. Non si sono limitati a riportare "ciò che è" nel modo più neutrale possibile. Tuttavia, è anche interessante notare che i giornalisti amano vedersi nel ruolo di "osservatore neutrale", mentre coloro che sono colpiti dalla notizia di solito la percepiscono in modo diverso. Se, come nel caso di Mörgeli/Ritzmann, ci sono addirittura due campi interessati dalla copertura mediatica, è relativamente probabile che entrambe le parti percepiscano la copertura mediatica come piuttosto ostile - un effetto che è stato a lungo descritto nella ricerca come "fenomeno dei media ostili".
 

Fanno parte del panorama urbano: persone che camminano davanti alle porte a vetri, inciampano dal marciapiede sulla strada o si scontrano con altre persone, perché il loro schermo sembra loro più interessante dello sguardo sul mondo che le circonda. Questi “zombie da smartphone” vivono pericolosamente, ma solo raramente gli succede qualcosa. A quanto pare, proprio come per gli ubriachi e i bambini piccoli, anche per i dipendenti dal cellulare esiste una schiera di angeli custodi tutta loro – probabilmente sotto forma di app.

Gli “zombie da smartphone” hanno un rapporto più intimo con il proprio cellulare che con le altre persone. Danno un nome al proprio dispositivo, lo decorano con strass, gli regalano una custodia morbida e lucidano il display con una spugna speciale. Secondo un sondaggio Forsa, i giovani non riescono a immaginare una settimana senza il proprio smartphone e preferiscono rinunciare alla televisione per sette giorni piuttosto che al cellulare. E, cosa che fa rizzare i capelli ai demografi, per il 60% di tutti gli intervistati da Forsa il cellulare era più importante della propria vita sentimentale; tra le donne, addirittura il 70% ha dichiarato di poter rinunciare più facilmente al sesso che al proprio cellulare. Ops.

 
Regali sexy

Si avvicina il periodo natalizio. E come se fare regali non fosse già abbastanza difficile, visto che quasi tutti hanno già tutto, nella cerchia di chi si aspetta un regalo da noi ci sono spesso anche uno o due «zombie da smartphone». Ma con cosa si potrebbe rendere felice uno zombie? Con una custodia per cellulare? Ce l’ha già. Un’app! E quale? Un nuovo strass! Ce n’è ancora spazio per un altro? Una buona idea sarebbe un sistema di navigazione che permetta di andare in giro guardando il display senza rischiare incidenti. Ma bisognerebbe prima programmarlo. Per fortuna, un rivenditore di caffè ormai affermato anche in Svizzera – che da tempo vende ben più che chicchi profumati – ci viene in aiuto con idee regalo: lì si possono acquistare spille decorative per smartphone, una «protezione decorativa contro la polvere per il jack delle cuffie». La versione «Züriberg» con pietrini scintillanti, la versione «Kindskopf» a forma di gufo o volpe. I jack delle cuffie impolverati dovrebbero chiaramente QUELLO Sarà un problema per il futuro. È quindi assolutamente consigliabile approfittarne subito.

Chi non ha ancora detto addio al mondo analogico può acquistare dal magnate del caffè anche una penna a sfera (quella che un tempo si usava per scrivere lettere e appunti) con punta in silicone. La parte in silicone è pensata per utilizzare lo smartphone senza lasciare impronte digitali, mentre la mina è dedicata al mondo analogico. Naturalmente il tutto con strass. Ma la vera chicca sono i guanti touchscreen a 11.95 franchi al paio. Grazie ai punti sensibili su pollice e indice, è possibile utilizzare cellulare, tablet o fotocamera digitale anche in inverno, senza avere le mani gelate. L’unica cosa che potrebbe risultare dolorosa è soffiarsi il naso con questi guanti.

Prima Bode Miller, poi Lindsey Vonn e infine l'intera Squadra di sci Head tra cui Ted Ligety, Simon Dumont, Jon Olsson e Julia Mancuso: tutti hanno già recitato in uno dei film di /Department Head. Anche nell’ultimo spot pubblicitario, incentrato sul gioco d’azzardo illegale, /Department torna a sfoggiare un cast di stelle dello sci di altissimo livello. Questa volta l’illustre gruppo è composto da Aksel Lund Svindal, Ted Ligety, James Heim, PK Hunder, Jon Olsson e Lindsey Vonn.

E i professionisti dello sci non lesinano certo. Si continua a rilanciare senza sosta, finché medaglie e coppe non si accumulano sul tavolo da poker – in linea con il nuovo slogan «What’s Your Limit?». Il limite viene raggiunto in un batter d’occhio, quando come unica puntata rimangono solo gli sci. A quel punto, per gli atleti il divertimento finisce definitivamente.

Mentre le star dello sci sondavano con disinvoltura i propri limiti, l’agenzia /Department si avvicinava con cautela ai propri limiti organizzativi. La sfida numero 1 durante le riprese, secondo Ollie Brunschwiler, direttore creativo esecutivo e socio di /Department, è stata la disponibilità degli atleti di punta con i loro calendari fitto di impegni; la sfida numero 2 è stata quella di procurarsi le vere (!) medaglie, i trofei e le sfere di cristallo. Ne è risultata una montagna impressionante, come mostra lo spot.

360°

Il nuovo filmato di Head fa parte di una campagna su larga scala volta a lanciare il nuovo slogan. Con «What’s Your Limit?», la nuova piattaforma di comunicazione di Head-Ski affermarsi presso il pubblico specializzato a livello globale. Tra i consumatori interessati, il marchio era già stato presentato nella pre-stagione con i primi video d’azione (YouTube.com/headski).

Proprio con l’arrivo dell’inverno, lo spot sul poker segna ora l’inizio dell’offensiva principale. Il filmato è integrato in una strategia crossmediale. Ad esso è collegato, ad esempio, un Gioco su Facebook, in cui è possibile sfidare le star dello sci. Un altro spot con Lindsey Vonn come protagonista verrà lanciato a gennaio, in vista dei Giochi Olimpici Invernali del 2014 a Sochi. (imp)

Responsabile presso Head Ski International: René Harrer (Direttore commerciale) e Neil Allavena (Responsabile marketing globale). Responsabile presso il /Dipartimento: Manuela Tappe, Marianne Sauter, Corinne Pouchon, Nina Zoglauer, Toma Perret, Michael Wenk, Tim Boin, Johannes Eisenhut e Oliver Brunschwiler. Produzione: shining pictures/Department. Marco Lutz, Stefan Bircher. Musica: Beat-Man.
 

C'è la cotoletta di cervo, tenera come il burro e abbondantemente speziata. "Pensiamo che sia buona per oggi", dice Benno Maggi, soddisfatto dei complimenti. Una volta alla settimana, il cofondatore di Partner & Partner cucina il pranzo per tutto il suo staff. A volte viene sostituito ai fornelli, aperti su un ufficio open space dell'agenzia, da altri dipendenti o addirittura dai clienti. "Il pranzo in comune è diventato un rituale fisso per coltivare la nostra cultura di partner", spiega Ingrid Brun del Re. È la responsabile della comunicazione dell'agenzia dietro la stazione ferroviaria di Winterthur e oggi ha un annuncio importante da fare in occasione di questa cena dei cervi: Partner & Partner è il partner esclusivo per la Svizzera della neonata rete internazionale "The Golden Dudes". La comunità di interesse è stata lanciata dal gruppo di agenzie tedesco "Zum goldenen Hirschen". Questo gruppo impiega oltre 400 persone in otto sedi.

Partner & Partner è attiva in Germania da 15 anni e da diversi anni mantiene una stretta collaborazione con il "cervo d'oro". Entrambe le agenzie sono state fondate nel 1995 e in entrambe i fondatori e proprietari sono ancora coinvolti nell'attività quotidiana. "Da anni ormai ci scambiamo idee, progetti e il potenziale di un'alleanza internazionale. Pertanto, il nostro impegno con i 'Dudes' non è l'inizio, ma l'ulteriore sviluppo di una collaborazione di successo", spiega Christoph Eschmann, uno dei proprietari di Partner & Partner. Oltre a Partner in Svizzera, l'alleanza ha sedi distaccate nella maggior parte dei Paesi del G20. Si tratta di agenzie come Extreme a Parigi, Animal Farm ad Amsterdam, Metal in India o IQ Marketing a Mosca. D'ora in poi, tutti i partner dell'alleanza vogliono realizzare le loro idee e visioni comuni con "The Golden Dudes" in tutto il mondo, dare nuovi accenti alla scena della comunicazione e conquistare il mercato internazionale insieme ai loro clienti.

"Nel mercato svizzero della comunicazione, i clienti attivi a livello internazionale in particolare hanno spesso il problema di poter scegliere solo tra grandi agenzie di rete o soluzioni autonome. Con l'alleanza 'The Golden Dudes', Partner & Partner offre ora alle aziende con orientamento internazionale la possibilità di riorganizzare la propria comunicazione internazionale". Creatività, team composti individualmente, soluzioni specifiche per paese e cultura, nonché efficienza dei costi: questi sono i leitmotiv dei "Golden Dudes", che si traduce approssimativamente come "migliori amici".

Il modello di partner sostenibile

"Un'alleanza di agenzie che si muovono nello stesso modo e funzionano come un social network si adatta perfettamente alla filosofia di Partner & Partner. Si fanno domande, si scambiano esperienze e conoscenze senza che il denaro scorra sempre", spiega Christoph Eschmann, che assicura i collegamenti con la rete internazionale all'interno dell'agenzia di Winterthur. Benno Maggi, che nel frattempo lava i piatti in cucina con i suoi colleghi, aggiunge: "Il crowd sourcing creativo all'interno di agenzie internazionali che condividono la stessa mentalità e non il pensiero meschino e borghese delle agenzie svizzere.

Partner & Partner, che oggi conta 27 dipendenti e un fatturato annuo di oltre 4 milioni di franchi svizzeri, è concepita come un "modello di agenzia sostenibile". Dopo i due fondatori Benno Maggi e Kaspar Hintermüller, nel 2009 si sono aggiunti due nuovi soci e la prossima generazione è già ai blocchi di partenza. "Partner & Partner dovrebbe essere celebrato come un processo. In questo modo, l'azienda può continuare a svilupparsi e tutti ne traggono vantaggio", afferma Kaspar Hintermüller. Tutti e quattro gli attuali soci sono amministratori delegati, con pari diritti e pari partecipazione. Anche nell'attività quotidiana, non ci sono le classiche gerarchie e responsabilità di un'agenzia vecchio stile. "Tutti i dipendenti sono imprenditori o almeno pensano in modo imprenditoriale. I nostri clienti ne traggono il massimo vantaggio. Perché non hanno bisogno di direttori creativi, ma di idee e soluzioni", afferma Benno Maggi, anche se forse è il più vicino a questa funzione per via del suo background.

Dopo una formazione come grafico, Benno Maggi ha lavorato come regista e produttore cinematografico. I suoi lavori sono stati presentati in vari festival in Svizzera e all'estero e nei cinema svizzeri. Alla fine degli anni Novanta ha seguito una formazione complementare in marketing strategico e gestione finanziaria presso la Stanford Business School. Dal 2002, oltre all'attività di amministratore delegato, Maggi è consulente senior presso la sua agenzia.

Radici comuni con la WoZ

Denise Nick, in azienda dal 2003 e socia dal 2009, è entrata nel settore con un apprendistato commerciale presso la casa editrice Beobachter di Curti Medien. Ha poi lavorato in diverse redazioni fino a quando, a un certo punto, è scoppiata la sua "fase di rivolta". Nick è entrato in contatto con il WoZ, "l'unico giornale indipendente della Svizzera". Pur avendo le migliori referenze ed esperienze, ha iniziato come stagista "con uno stipendio ancora più basso degli altri". Tuttavia, è rimasta per sette anni e alla fine è diventata redattore capo. Ha cercato di dare una scossa al mercato pubblicitario e di far ripartire l'attività. "In un panorama mediatico che era cambiato molto, ora anche al WoZ eravamo d'accordo: abbiamo bisogno di marketing e dobbiamo fare pubblicità".

Per la riorganizzazione, il giornale alternativo ha cercato un consulente professionista. Si trattava di Benno Maggi. Insieme a lui, la direzione del WoZ è riuscita a far funzionare il marketing internamente. "Sono stati introdotti un reparto marketing/pubblicità e strutture adeguate", afferma Nick, ancora orgoglioso della sua seconda "rivoluzione". Ma si è resa conto che stava raggiungendo i suoi limiti in questa nuova struttura e ha deciso di fare un'ulteriore formazione. Alla Sawi, Denise Nick si è diplomata come pianificatrice e responsabile delle comunicazioni di marketing. Quando Nick ha voluto un lavoro più part-time, anche per i suoi figli, Partner & Partner è stata in grado di offrirle una soluzione su misura. Oggi è la principale responsabile dell'"angolo della salute" dell'agenzia, con clienti come la Lega svizzera contro il cancro e Promozione Salute Svizzera, oltre a essere una comprovata esperta di comunicazione immobiliare con mandati per quasi tutte le società immobiliari in Svizzera. Inoltre, Denise Nick è il "capo" del negozio, un modello e un punto di contatto per (quasi) tutti.

Christoph Eschmann, il quarto membro del gruppo, ha sempre avuto a che fare con i media. "Non sono arrivato alla pubblicità, la pubblicità è arrivata a me attraverso il suo cambiamento", dice. Perché: "Una buona pubblicità oggi organizza il dialogo con il gruppo target direttamente, senza che i media in senso convenzionale si mettano in mezzo. E questo mi interessa". Per Eschmann, anche il termine media deve essere riconsiderato. "È stato coniato nell'era dei mass media, quando c'era bisogno di un'industria per distribuire i contenuti: oggi è finito. Il web non è più un medium nel senso classico del termine, è TV, radio e giornale tutto in uno".
 
 Tuttavia, il World Wide Web non esisteva ancora quando Christoph Eschmann è entrato nel mondo professionale. Ma la Werbewoche gli ha aperto la porta giusta. Mio padre portava sempre a casa questa rivista di settore e io vi leggevo con crescente interesse notizie sui media e sul marketing". "La curiosità si è trasformata in una carriera che lo ha portato anche al settimanale WoZ attraverso le Schaffhauser Nachrichten e l'Atelier Binkert. Durante la sua formazione come pianificatore e poi come responsabile della comunicazione di marketing, Christoph Eschmann ha formato ogni volta "un efficiente team di apprendimento" con Denise Nick. Nel maggio 2003 è diventato direttore generale del CO del WoZ. "Durante la fase di riorganizzazione e ristrutturazione del WoZ ho imparato e sperimentato moltissimo sul funzionamento delle organizzazioni". Nel 2006 ha iniziato a lavorare presso Partner & Partner. Lì ha guidato costantemente l'orientamento digitale e mobile dell'agenzia, con il risultato che oggi la sua azienda vive da tempo il futuro mobile. Il più giovane del gruppo, attualmente ancora junior partner, è Gianfranco Acocella. Il designer è cresciuto in un negozio di specialità italiane. "La mia cameretta era un Harass".

Da questo punto di vista, Gianfranco "ha avuto il suo primo contatto con il settore mentre assemblava innumerevoli cesti regalo promozionali". Più concretamente, il suo talento è stato poi coltivato durante l'apprendistato presso la Thurgauer Zeitung, il diploma professionale in design e un lavoro a Zurigo presso Guye & Partner. Poi è passato a Partner & Partner nel 2002. Nel 2004, il creativo ha voluto prendersi un anno di ispirazione ed è partito per un viaggio intorno al mondo. Dopo altri tre anni a Winterthur, si è posta la questione della formazione complementare. Benno Maggi, tuttavia, aveva un'idea più pratica: il suo giovane talento avrebbe dovuto trascorrere un anno presso l'agenzia "Zum goldenen Hirschen" per un'ulteriore promozione. Così Acocella è diventato un AD ospite a Berlino nel 2009. Nella capitale tedesca, in un primo momento avrebbe dovuto unirsi alla "squadra verde" e contribuire a far entrare nel Bundestag il maggior numero possibile di Verdi. Ma poi è stato inserito nell'ancor più stressante "pitch team". Qui, 13 specialisti hanno sviluppato giorno dopo giorno nuove idee per le presentazioni al concorso. Lo "svizzero" aveva quattro giovani sotto di sé e ha fatto un lavoro così buono che i "cervi" dell'anca gli hanno fatto un'offerta per un cambiamento permanente. "Ma l'amore - non solo per Winterthur - mi ha riportato indietro, ma ho portato con me il cervo", sorride l'odierno junior partner, che già guarda avanti fino a quando non diventerà anch'egli partner a tutti gli effetti di Partner & Partner.

Andreas Panzeri

Barbara Krieger ha iniziato la sua carriera alla Televisione svizzera nel 1995 come assistente editoriale e responsabile di produzione nel dipartimento di cultura popolare. In seguito ha ricoperto vari ruoli per la televisione svizzera, tra cui quello di produttrice del programma giovanile "OOPS!", di produttrice di "Mittagsmagazin" e di autrice di film e docu-soap "DOK". Nel 2006, Barbara Krieger ha assunto la direzione editoriale della piattaforma online "SF Wissen", che ha creato con un piccolo team.

Nel marzo 2011 è passata a "SRF mySchool", il programma educativo della radiotelevisione svizzera, dove ha rilanciato i temi dell'alfabetizzazione mediatica, della politica, della sessualità e dei profili professionali con filmati e ampio materiale didattico. Sotto la sua guida, il sito web di "mySchool" è stato sottoposto a una riprogettazione completa. Alla fine di maggio 2014 lascerà la carica di direttore editoriale e lascerà l'azienda, come ha annunciato la società di media in un comunicato stampa di giovedì.

Dopo la pubblicazione dei dati, è tornata la calma e anche i più incorreggibili feticisti dei numeri presso le agenzie e i clienti hanno nel frattempo capito che non si devono fare confronti con la vecchia moneta e che, di conseguenza, qualsiasi "fattore di ponderazione" è obsoleto. Il fatto che la questione sia stata sollevata non depone esattamente a favore della professionalità degli interessati. Ma se si conoscono i retroscena della domanda, si può almeno capire il desiderio: Come può l'agenzia dimostrare di aver acquistato meglio della cara concorrenza nell'anno precedente o come si può stabilire ora che i parametri di prestazione promessi sono stati raggiunti.

La pubblicazione del nuovo Mach, che ha cambiato anche la metodologia, è avvenuta senza problemi. In primo luogo perché Wemf ha preparato la questione meglio dei colleghi di Berna in termini di comunicazione (scusate Mediapulse!), ma poi anche perché gli editori conoscevano da tempo i nuovi dati e sono stati in grado di gestirli. Non c'è stato alcun clamore, i nuovi dati sono stati accettati.

Ma chi pensa che ora regni la pace si sbaglia. In aprile, in un'intervista al suo stesso giornale, l'editore di AZ Peter Wanner si mostra un po' disinvolto sui dati di diffusione della concorrenza. L'amministratore delegato di BaZ Bollmann annuncia una possibile azione legale. Poi non succede nulla per molto tempo. Dopo che sono stati resi disponibili i dati effettivi sulla diffusione e sui lettori, la discussione è continuata, sostenuta allegramente da una parte della stampa specializzata. Martin Wagner, l'avvocato interno della Basler Zeitung, scrive un importante commento sul suo stesso giornale - anche questo piuttosto insolito - e Peter Wanner si sente in dovere di fare una controdichiarazione a un articolo. A questo punto arriva l'ora di Eisenfuss e dell'amministratore delegato della BaZ Rolf Bollmann. Chiede l'immediato licenziamento di Peter Wanner come membro del consiglio di amministrazione di Wemf e, con la stessa mossa, del presidente di Wemf Jürg Weber. E minaccia azioni legali se le sue richieste non saranno soddisfatte. Purtroppo devo ripetermi: Anche questa volta i litigi e le coercizioni danneggiano la credibilità delle ricerche di mercato. Un vero peccato.

Pierre C. Meier, caporedattore [email protected]
 

In breve: Roland Sutter ha lavorato per molti anni presso l'agenzia pubblicitaria Gisler&Gisler, che in seguito è diventata parte del Gruppo BBDO, da ultimo come membro del consiglio di amministrazione. Nel 1986 ha fondato la propria agenzia Sulzer, Sutter con un partner commerciale, che nel 2010 si è fusa per formare HESSKISSSULZERSUTTER. Nel 2013, Sutter ha lasciato il mondo delle agenzie ed è diventato partner svizzero di Roth Observatory International, una fusione della società di consulenza The Observatory International (Regno Unito) con la società di consulenza Roth Associates (USA). Tra i clienti della società di consulenza globale di pitch e management figurano aziende come Siemens, Allianz, Ferrero, Tesco e BMW. BMW Svizzera è il primo cliente che Roth Observatory ha assistito nella valutazione delle agenzie in Svizzera.

 
WW: Il panorama delle agenzie svizzere è relativamente semplice. Perché le aziende hanno bisogno di una consulenza esterna?
Roland Sutter: Sono convinto che il mercato svizzero sia meno semplice di quanto sembri a prima vista. Ci sono cambiamenti nella direzione dei media digitali e le nuove agenzie stanno diventando sempre più importanti. Inoltre, proprio perché il panorama sembra gestibile, nelle valutazioni delle agenzie continuano a comparire i soliti "sospetti". Vogliamo contrastare questo fenomeno.
 
Quali servizi offrite?
Come società di consulenza gestionale, siamo specializzati nell'uso ottimale delle risorse di marketing. La nostra offerta si divide in quattro parti: 1. la selezione delle agenzie, 2. l'intero settore della remunerazione. Ci impegniamo per una remunerazione che soddisfi sia il cliente che l'agenzia a lungo termine. Inoltre, abbiamo modelli di remunerazione delle agenzie legati al successo. Si tratta di un settore ancora poco sviluppato in Svizzera. La terza area è denominata "Optimise": ottimizziamo le strutture e i processi e ripariamo le relazioni che non funzionano più in modo ottimale. Il quarto pilastro comprende strumenti di monitoraggio, ad esempio per misurare le prestazioni delle agenzie.
 
Dove si concentra l'attenzione?
La consulenza sui pitch è solo uno dei pilastri del nostro portafoglio. Attualmente le nostre consulenze sono sempre più frequenti. Sullo sfondo della digitalizzazione del marketing nel suo complesso (non solo della comunicazione del marchio e del prodotto), aiutiamo le aziende a soddisfare le nuove esigenze della loro organizzazione. Ciò significa, tra l'altro, progettare strutture di marketing sensate e riorganizzare la composizione dei portafogli delle agenzie.
 
Come si procede alla valutazione dell'agenzia?
Lavoriamo con un processo a più fasi. Si inizia con l'identificazione sistematica e la definizione delle priorità dei criteri di selezione del cliente. Da questi deriva la procedura per la ricerca. Stiliamo una cosiddetta "lista di considerazione" di candidati rilevanti. Le riunioni di chimica si tengono in loco presso le agenzie in consultazione con il cliente. Una volta definita una rosa di candidati, accompagniamo il pitch e poi, se richiesto dal cliente, ci occupiamo delle trattative contrattuali e mettiamo a punto un modello di remunerazione adeguato. 
 
Il suo lavoro finisce con il lancio?
No, il lancio è seguito dai cosiddetti "workshop di allineamento", in cui l'obiettivo è definire i parametri di una collaborazione di successo per raggiungere la temperatura operativa il più rapidamente possibile. Nell'ambito di un programma di monitoraggio si svolgono regolari "controlli dello stato di salute". Questi consistono in sondaggi online e dal vivo e servono a identificare rapidamente ciò che va bene e ciò che non va. Utilizziamo queste informazioni per formulare raccomandazioni volte a garantire il successo della relazione. Non siamo solo un'agenzia di incontri, ma anche un servizio di consulenza matrimoniale. Tuttavia, l'approccio è sempre à la carte, a seconda delle esigenze del cliente.
 
Oggi i modelli tariffari sono spesso determinati dal reparto acquisti. Quanta influenza avete lì?
Abbiamo una grande esperienza nella progettazione di modelli che premiano le prestazioni e l'efficienza. Per alcuni clienti, progettiamo addirittura nuovi sistemi di remunerazione per l'intera organizzazione, in collaborazione con i reparti acquisti e marketing. In questo caso, la disponibilità al dialogo è davvero molto alta.
 
Cosa ne pensate dei lanci senza commissioni?
Come titolare di un'agenzia, mi sono sempre imposto di non partecipare a pitch gratuiti. Tuttavia, come inserzionista, non mi importava quanto fosse il compenso. Non era comunque mai abbastanza! E la frustrazione di perdere un pitch è enorme, indipendentemente dal fatto che si ricevano o meno 5.000 o 10.000 franchi.
 
E qual è la sua opinione come consulente?
Consiglio ai clienti di seguire le usanze nazionali. In Svizzera è consuetudine pagare le piazzole. I clienti dovrebbero attenersi a questa prassi.
 
Per quali aziende ha senso una consulenza esterna?
Da un punto di vista globale, sono soprattutto le grandi aziende attive a livello internazionale ad avvalersi dei servizi dell'Osservatorio Roth. Banche, compagnie di assicurazione, produttori di beni di marca di ogni genere, marchi automobilistici come BMW, il primo cliente per il quale lavoriamo anche in Svizzera.
 
Per le aziende più piccole, è improbabile che l'impegno sia ripagato ...
 Nella maggior parte dei casi, le aziende ritengono sensato ingaggiare un consulente solo quando il rapporto di agenzia ha raggiunto un certo livello di complessità. Tuttavia, l'esperienza dell'Osservatorio Roth in Germania dimostra che i nostri servizi possono essere interessanti anche per le aziende di medie dimensioni. Queste aziende spesso mancano di competenze in uno o più aspetti del rapporto di agenzia.
 
A partire da quale budget conviene?
Non voglio fissare un limite di budget: al momento non ho abbastanza esperienza. Il cliente deve decidere caso per caso se la consulenza è vantaggiosa.
 
Come viene retribuito?
Siamo pagati dai nostri clienti in base al tempo e al materiale. Naturalmente, per essere indipendenti, non riceviamo nulla dalle agenzie.
 
Quali sono i vantaggi di far parte della rete dell'Osservatorio? Potreste anche aver avviato un'attività in proprio come consulente individuale ...
Il vantaggio è che posso utilizzare l'esperienza della rete. Conosco la scena delle agenzie svizzere e ho molti anni di esperienza nelle relazioni con i clienti. L'Osservatorio Roth mi fornisce inoltre numerosi strumenti per la selezione, la remunerazione e le revisioni. Ad esempio, ho accesso a un database con i dati relativi alle retribuzioni delle agenzie in tutto il mondo.
 
Come reagiscono le agenzie nei vostri confronti?
Finora ho parlato solo con alcune agenzie. Le reazioni che ho avuto sono state positive. Ora abbiamo un appuntamento con l'associazione di settore BSW, dove saremo a disposizione per rispondere alle domande. Per me è importante che le agenzie siano informate sulle nostre attività.
 
Abbiamo anche chiesto in giro. Ci sono state delle critiche che ora vorrei affrontare.
Ok, bene. "
 
I consulenti causano costi aggiuntivi. Questo denaro sarebbe meglio speso per la comunicazione".
È un'affermazione molto semplice. Guardatevi intorno e vedete quanti rapporti tra clienti e agenzie sprecano risorse ogni giorno perché non c'è accordo su obiettivi e aspettative. E questo va avanti per anni. Quante proposte vengono fatte ogni anno che non portano ai risultati desiderati? Ci sono costi incredibili da sostenere. Noi offriamo approcci pratici che perseguono obiettivi concordati in modo molto mirato. Il feedback di altri mercati ci dimostra che sia gli Acquisti che il Marketing sono molto soddisfatti dei risultati. Naturalmente, c'è un costo. Tuttavia, riteniamo che il ROI superi notevolmente i costi sostenuti come consulenti.
 
Un altro punto: "La comunicazione diretta e la collaborazione con il cliente sono rese più difficili da un consulente".
Questo è l'esatto contrario di ciò che stiamo cercando di fare. Cerchiamo di migliorare la cooperazione. Se qualcosa non funziona, interveniamo per aiutare. Altrimenti, manteniamo un profilo basso per quanto possibile.
 
Una critica riguarda la mancanza di neutralità nella scelta dell'agenzia. Come evitare di essere esclusi dalla cerchia dei "soliti sospetti"?
In primo luogo, coprendo il più ampio spettro possibile di agenzie e tenendoci aggiornati sugli sviluppi. A tal fine, visitiamo il maggior numero possibile di agenzie. In secondo luogo, effettuiamo nuove ricerche per ogni incarico. In terzo luogo, non ci limitiamo a suggerire un'agenzia. In primo luogo, stiliamo una lista di considerazione, la riduciamo a una rosa di candidati e poi invitiamo 3 agenzie a una presentazione - non 5 o 10, come talvolta accade. Naturalmente, la selezione non sarà mai "neutrale" nel vero senso della parola, ma rifletterà al meglio delle nostre conoscenze e convinzioni ciò che noi, in consultazione con il cliente, consideriamo la selezione ottimale.
 
I consulenti a volte tirano le fila sullo sfondo, ma non si rivelano. Vi presentate apertamente alle agenzie?
Sempre. Quando siamo coinvolti, è chiaro alle agenzie fin dall'inizio. Questo crea fiducia.
 
In Svizzera esistono già consulenti individuali e società di consulenza che a volte vengono chiamati per i pitch. Come valuta la concorrenza?
Ci sono alcuni consulenti, ma il mercato è ancora poco sviluppato rispetto al resto d'Europa. Vedo la nostra offerta come un servizio abbastanza nuovo, soprattutto perché oltre alla consulenza sui pitch abbiamo una serie di strumenti che aiutano le aziende a utilizzare meglio le loro risorse di marketing. A mio avviso, la professionalizzazione aiuta tutti.
 
La professionalizzazione è già aumentata dal lato dei clienti.
Questo è il caso. Tuttavia, molte relazioni cliente-agenzia falliscono, ad esempio a causa della mancanza di qualità dei briefing o di una cultura decisionale disfunzionale da parte dell'azienda.   
 
Cosa significa una cultura decisionale non funzionante?
Un tempo la pubblicità era una questione che riguardava il capo. Oggi tutto è strutturato e gerarchizzato. Le strutture aziendali sono spesso concepite in modo tale che per i dipendenti sia molto più facile dire "no" che "sì".
 
In che senso?
I dipendenti hanno tutta l'autorità di dire "no" all'agenzia. Nel momento in cui dicono "sì", sono ritenuti responsabili internamente. Questo rende più facile per i dipendenti dire "no". Spesso il lavoro viene rifiutato in un primo momento, si passa a un secondo turno e alla fine il cliente e l'agenzia si sentono frustrati perché ci vuole così tanto tempo e costa così tanto. La professionalizzazione del processo decisionale potrebbe contribuire a un miglioramento.
 
Quali obiettivi vi siete posti per i prossimi mesi?
Un obiettivo di vendita non è ancora in primo piano. Il primo obiettivo è la consapevolezza: voglio che gli operatori del settore ci conoscano tra un anno. Il secondo obiettivo è la reputazione: voglio dimostrare con tre o quattro progetti che stiamo facendo un buon lavoro. Il terzo obiettivo è quello di avere un altro partner a bordo tra uno o due anni.

Intervista: Isabel Imper

 

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Cosa pensano le agenzie dei consulenti di pitch

Quando si tratta di acquisire nuovi clienti, le agenzie svizzere raramente fanno la conoscenza di consulenti esterni. La maggior parte è scettica, anche se le opinioni sui vantaggi e gli svantaggi sono diverse.  
 
Le agenzie intervistate sono ampiamente critiche nei confronti dei servizi di consulenza esterni offerti per le valutazioni delle agenzie o per il supporto ai pitch. Molte sottolineano che il coinvolgimento di un consulente rende più difficile il mantenimento delle relazioni e la comunicazione con il cliente, in quanto la comunicazione avviene tramite terzi. Diventa più difficile conoscere il potenziale cliente e comprendere le sue esigenze. Nel lavoro quotidiano, il rapporto tra cliente e agenzia è fondamentale per il successo. La scelta dell'agenzia dovrebbe essere fatta dal cliente e non esternalizzata. Molte agenzie si chiedono se i consulenti siano necessari sul mercato svizzero delle agenzie. I clienti potrebbero farsi un'idea da soli. Si fa riferimento, ad esempio, alla guida ai pitch dell'associazione di settore BSW che guida le agenzie svizzere. Un'agenzia si differenzia: I gruppi attivi a livello internazionale possono avere una certa esigenza di armonizzazione del processo in diversi Paesi, ma per i clienti svizzeri la deviazione attraverso il consulente di pitch è considerata piuttosto discutibile. Anche i costi e il tempo aggiuntivo richiesto ai consulenti sono messi in discussione. Nella maggior parte dei casi, queste spese aggiuntive sono sproporzionate rispetto al budget, criticano. Il denaro per i consulenti interinali dovrebbe essere meglio convogliato nelle campagne. Soprattutto perché a volte i consulenti non valgono i loro soldi. I consulenti non sempre brillano per la loro esperienza nel settore, come dimostra l'indagine. Un'agenzia è stata invitata a un pitch da un consulente, anche se il suo posizionamento non corrispondeva affatto al profilo.

Maggiore pressione sui costi da parte dei consulenti?

Pochi credono che le condizioni finanziarie dell'agenzia si inaspriscano con un consulente. La tendenza è che la pressione sui costi esiste comunque. Una spiegazione è che spesso questa è controllata dagli acquisti interni all'azienda. Quindi i consulenti sono completamente superflui dal punto di vista delle agenzie? No, in alcune situazioni le agenzie riconoscono che i consulenti hanno il diritto di esistere. Nel caso di compiti molto complessi, di solito globali, può avere senso coinvolgere una società di consulenza. Lo stesso vale se mancano le competenze del cliente e se quest'ultimo non conosce il mercato, le agenzie o le condizioni. In questi casi, il coinvolgimento di un consulente sembra essere utile anche per le agenzie. La collaborazione può essere migliorata da un consulente esterno, ad esempio attraverso una maggiore professionalità nella gara d'appalto, nel processo o nella qualità del briefing.

 
Quanto spesso entrano in gioco i consulenti?

Il passo finale è scoprire quanto spesso i consulenti sono coinvolti nelle valutazioni o nei pitch delle agenzie. In un sondaggio, l'Associazione tedesca delle agenzie di comunicazione (GWA) ha rilevato che i consulenti esterni per i pitch sono coinvolti in circa una gara d'appalto su dieci (2011). In Svizzera, questa cifra è probabilmente molto più bassa. Non è possibile reperire dati affidabili presso il BSW. Peter Leutenegger, direttore generale del BSW, afferma che l'argomento è in sospeso. Tuttavia, non ritiene che la situazione sia grave. Nel sondaggio condotto dalla Werbewoche, circa un terzo delle agenzie che hanno risposto ha dichiarato di non aver mai acquisito clienti tramite una società di consulenza. Per le altre, il numero di casi si può contare sulle dita di una mano. Solo una delle agenzie, un fornitore di servizi web, ha dichiarato che fino a un massimo di 20% dei loro lanci di nuovi clienti sono stati effettuati tramite consulenti.

Chi sono?

Nella maggior parte dei casi, i consulenti sono maschere individuali che hanno un buon rapporto con il cliente. Ex consulenti McKinsey o persone che lavoravano in pubblicità. Altre agenzie hanno citato occasionalmente reti di consulenza internazionali, ma si tratta di eccezioni. E: le società di consulenza svizzere affermate (comunicazione e consulenza aziendale) sono apparentemente attive anche nel campo della valutazione delle agenzie e della consulenza sui pitch. Ancora una volta, è emerso chiaramente che molti consulenti preferiscono rimanere in secondo piano. Non vogliono che i loro mandati diventino pubblici. Alle agenzie che hanno citato i consulenti per nome è stato assicurato che i loro nomi non sarebbero stati resi pubblici. In alcuni casi, i consulenti preferiscono addirittura rimanere invisibili all'agenzia stessa. In un caso, il consulente si è rivelato solo nella fase finale. In altri due casi, le agenzie hanno scoperto solo per caso che un consulente era coinvolto. È improbabile che questa mancanza di trasparenza favorisca l'accettazione di consulenti esterni.

Isabel Imper
 

L'Eurobest Festival, che si terrà a Lisbona dal 4 al 6 dicembre 2013, organizza due accademie e un concorso nell'ambito della manifestazione per promuovere i giovani talenti creativi. La "Young Marketers Academy", sponsorizzata da McCann, insegna per tre giorni come applicare la creatività nelle strategie di marketing ed è rivolta a persone provenienti dai settori della pubblicità, del branding, dello sviluppo commerciale, della comunicazione, del marketing e delle vendite. La "Young Account Executive Academy", della durata di tre giorni, è progettata per ispirare e incoraggiare i giovani dirigenti a creare strategie di comunicazione del marchio convincenti, promuovendo al contempo la propria creatività. Nel concorso per "Giovani creativi", le campagne vengono create in squadre di due persone durante due giorni. Le tre migliori campagne saranno premiate durante la cerimonia di premiazione.

Steve Latham, direttore Talent & Training di Eurobest: "I programmi sono un ottimo modo per sviluppare le proprie competenze. Le accademie offrono una panoramica su aree specifiche del settore della comunicazione. Mentre al concorso, i giovani talenti possono mettere alla prova e mostrare il loro estro creativo".

Ulteriori informazioni sulle accademie e sul concorso sono qui possono essere richiamati. I dettagli sulla registrazione sono disponibili all'indirizzo Eurobest.com.