Il Cannes Lions Festival, che si terrà a Cannes dal 15 al 21 giugno 2014, sta premiando otto idee progettuali che riguardano la lotta alla povertà nell'ambito della "Cannes Chimera Initiative". I lavori finiti saranno presentati al Festival dei Lions di Cannes.

I concetti vincenti mirano a sensibilizzare il pubblico sui problemi esistenti e a motivarlo a un eventuale impegno caritatevole. In totale sono pervenute 900 candidature da 79 Paesi. Gli otto progetti vincitori saranno premiati con un massimo di 100.000 dollari USA.

I progetti vincitori sono:
- "The Share Exchange" di Young & Rubicam, Singapore
- "Good Cents" di Joe Public, Sudafrica
- "L'indice GAP" di venturethree, Gran Bretagna
- The Act Button" di Naked Communications, Australia
- Esperienza del cubo $.125" di JWT, Israele
- Gamers VS Poverty" di DFCB Digital, Filippine
- "One Two Five" di PHD International, Gran Bretagna
- Noi vediamo le donne" di Vital Voices Global Partnership, USA

Le descrizioni dei progetti vincitori sono disponibili qui.

WW: Simonetta Carbonaro, da oltre 20 anni lei offre consulenza alle aziende per la gestione e la comunicazione del marchio. Cosa la tiene maggiormente impegnata al momento?
Simonetta Carbonaro: Una cosa che chiamerei archeologia del marchio. Molti grandi marchi storici hanno perso la loro identità negli ultimi due decenni. Io lavoro con loro per riportare alla luce il nucleo del loro marchio - da qui il termine archeologia. Fornisco loro consulenza strategica a livello di gestione del marchio e rivitalizzo la cellula centrale del marchio. Ciò significa innanzitutto stabilire i principi del marchio e trasformarli in regole operative per tutte le aree principali dell'azienda, dalla gestione dell'innovazione alle vendite. Solo così il marchio potrà tornare a svolgere la sua funzione di leadership e diventare tangibile sia per i dipendenti che per i clienti. La comunicazione viene al secondo posto. Se si sa chi si è e perché si fa quello che si fa, è più facile apparire convincenti e aggiornati.

Perché i marchi hanno perso la loro identità?
Molti si sono lasciati sedurre dal lifestyle marketing e dal marketing esperienziale, molto in voga. Hanno seguito le tendenze a breve termine, hanno inseguito i desideri dei clienti e hanno chiamato tutto ciò orientamento al cliente. Nel processo, hanno dimenticato qual è il loro vero ruolo nel mondo degli affari e nella società: dare un orientamento al cliente. Così, questi marchi hanno smesso di essere ciò che erano e sono diventati ciò che pensavano di dover essere secondo i clienti. Un buon esempio è il greenwashing, con il quale i marketer hanno cercato di attirare i nuovi consumatori critici. Ma la gente non vuole il greenwashing, vuole l'onestà.

Può fare un esempio di un marchio che ha rivitalizzato?
Coop Italia. Circa quattro anni fa, la catena di distribuzione organizzata in forma cooperativa voleva migliorare la visibilità del proprio marchio in un ambiente sempre più competitivo. Li abbiamo accompagnati nel riposizionamento della comunicazione e della presenza del marchio e abbiamo sviluppato insieme a loro una nuova forma di comunicazione radicale ma molto autentica. L'obiettivo principale era quello di trasmettere ai clienti i valori del marchio Coop con un linguaggio semplice, diretto e onesto (vedi illustrazione). Ad esempio, abbiamo utilizzato manifesti con prodotti a marchio proprio per esprimere ciò che Coop rappresenta: prodotti buoni, sicuri, etici, convenienti ed ecologici. Su altri manifesti abbiamo trasmesso i principi del marchio: "Foie gras, no grazie". - "Test sugli animali, no grazie". - "Cibo geneticamente modificato, no grazie...".

(Coop Italia, Comunicazione PoS, ©REALISE/Fragile)

In altre parole, le aziende devono definire i propri valori, perseguirli con coerenza e comunicarli all'esterno?
Si può riassumere così: "Essere ciò che si dice di essere. E dire ciò che si è". Non si tratta più di una comunicazione di seduzione. L'idea che la comunicazione debba sedurre è ormai superata... La dimensione emotiva della comunicazione rimane, ovviamente. Se i clienti conoscono l'essenza di un marchio, ciò che rappresenta, sono abbastanza ricettivi agli stimoli emotivi o meglio ai "messaggi emotivi".

Qual è il fattore scatenante del ripensamento da parte delle aziende?
La crisi. Per ora è forse meno evidente in Svizzera, ma è molto presente in molti Paesi limitrofi. Il fatturato è crollato drasticamente. Il campanello d'allarme, come tutti sappiamo, arriva sempre dai fogli di calcolo Excel. Ma oltre a questo, c'è una seconda dimensione. Le persone si sono rese conto che non siamo in una crisi temporanea, ma in una profonda trasformazione. Non si torna al punto di partenza come nel Monopoli e si ricomincia da capo. Questo è arrivato sul piano del brand management. I brand manager che capiscono qualcosa di brand management si rendono conto che lo sconvolgimento non riguarda solo l'economia di mercato, ma la società nel suo complesso. E che non possono semplicemente adattarsi ad esso, ma devono anche considerarsi una sorta di agente di questa trasformazione.

Che aspetto ha questa trasformazione?
In tempi di crisi, come è stato dimostrato più volte nella storia, le persone si rendono conto che non possono farcela da sole. In condizioni di incertezza, le persone tendono istintivamente a coalizzarsi. Non per motivi altruistici o ideologici, ma in modo puramente pragmatico sulla base dell'altruismo egoistico. Si capisce che è necessario uno spirito pubblico. Storicamente, le società si sono sempre basate sulle comunità. Il senso di comunità si è perso solo temporaneamente nella modernità, orientata all'individualità.

E la politica?
Questo non rappresenta più un punto di riferimento. Le persone hanno capito che devono prendere in mano il proprio destino.

Per anni si è parlato della società del benessere, della "sovrabbondanza". L'abbondanza materiale sovraccarica le persone, le rende stanche. Ora è in atto un ripensamento. Questo cambiamento è limitato ai Paesi occidentali, giusto?
Sì, soprattutto l'Europa. Attualmente i Paesi emergenti vogliono vivere la stessa favola del miracolo economico che abbiamo vissuto noi negli anni Cinquanta. È ovviamente un loro diritto. Ma: mentre le nostre società occidentali hanno impiegato mezzo secolo per raggiungere questa abbondanza, i Paesi emergenti hanno adottato le nostre abitudini di consumo molto più rapidamente. Allo stesso tempo, anche le critiche si sono scatenate più rapidamente. Già oggi molte persone in Brasile, Cina e India mettono in discussione il nostro modello di consumo e i valori che lo sottendono.

Come è nata la "sovra-moltiplicazione"?
L'"eccessiva moltiplicazione" è il risultato dell'ipersegmentazione. Per anni il marketing si è concentrato troppo sull'individuo. Prima si trattava di gruppi target con un certo stile di vita. Improvvisamente si è arrivati alla categorizzazione uno-a-uno. Infine, il gruppo target era l'individuo. Oggi è esasperante stare davanti agli scaffali di vendita e vedere gli innumerevoli prodotti che pretendono di essere tutti diversi, ma alla fine sono tutti uguali. I consumatori sono sopraffatti dalla gamma di prodotti. E per le aziende è molto costoso. Perché i costi dell'iper-differenziazione non sono compensati dal fatturato. Questo dimostra quanto sia disperata l'industria dei consumi. Non sa più cosa vuole il cliente, né chi è.

Considerando il gran numero di sondaggi sui consumatori, non è forse paradossale?
Molto! Bisogna finalmente riorientarsi. La ricerca sui consumatori con la metodologia convenzionale è ormai una storia vecchia.

Qual è il problema?
Non bisogna più guardare i consumatori dall'alto verso il basso, dall'alto, e dividerli in modo analitico e deterministico in segmenti di mercato, come spesso si fa nelle ricerche di mercato. Le persone non sono i mostri che vengono descritti nei manuali di marketing. Non è un essere multiopzionale, volatile, schizofrenico, i cui bisogni sono imprevedibili. Soprattutto in tempi incerti, i bisogni dei consumatori possono essere anticipati molto bene. Per questo, però, è necessario cogliere i fattori socio-culturali della nostra società attraverso approcci di scienza sociale e comprendere il loro impatto sulla vita delle persone attraverso metodi partecipativi. Si tratta di un processo induttivo che contrasta con la pratica meccanicistica deduttiva del marketing classico, che include il neuromarketing, diventato di moda. Analizzando la reazione dei singoli cervelli a stimoli esterni, imparo molto poco sulle preoccupazioni e sui problemi reali delle persone.

Il problema non è anche che il marketing si è allontanato dal resto dell'azienda?
Sì, negli ultimi anni il marketing è diventato in molte aziende un reparto a sé stante, che interpreta e implementa in modo seducente i sondaggi sui clienti e gli studi di benchmark. Il marketing corre parallelo agli altri reparti e arriva troppo tardi nella catena del valore. Questo porta a idee di prodotto che hanno poco a che fare con il marchio. Come si possono progettare nuovi prodotti se non si parte dal marchio? È il marchio che progetta i prodotti a partire dall'idea. Il marchio è l'azienda.

Abbiamo parlato di marchi che hanno perso se stessi. Ma ci sono anche quelli che sono rimasti fedeli a se stessi?
Certo, prendiamo ad esempio il settore della moda. Qui ci sono alcuni marchi che hanno mantenuto la loro identità. Alcuni in modo molto cinico. Diesel, ad esempio, si è permesso di prendere in giro la grande ondata di consumo responsabile - ecologia, commercio equo e solidale, cambiamento climatico. Ad esempio, con una grande campagna in cui a Venezia volavano pappagalli colorati al posto dei piccioni. L'esempio dimostra che: Aderire ai valori del marchio non significa essere un marchio sostenibile. Ciò è indipendente da qualsiasi morale.

Allo stesso tempo, negli ultimi anni sono emersi nuovi marchi di moda impegnati nella sostenibilità.
Sì, trovo particolarmente interessante Honest By di Bruno Peters, un giovane designer. La sua moda si basa sulla sostenibilità e sulla trasparenza, senza per questo diventare una moda salutista. Sul sito web (Honestby.com), l'intera catena del valore può essere tracciata in modo trasparente. Non solo la provenienza del materiale, ma anche il margine di profitto diventa visibile. Completa trasparenza dei prezzi. Un modello come questo è una bomba! Immaginiamo che tutti i marchi raggiungano questo livello di trasparenza...

Patagonia ha anche un'interessante cultura della trasparenza. Il marchio non è noto solo per la Cronache dell'improntaL'aspetto interessante è la divulgazione della catena di approvvigionamento. Mi colpisce anche il fatto che il marchio comunichi in quali aree è riuscito a essere sostenibile e in quali non lo è ancora. Questo è molto coraggioso. La maggior parte dei grandi marchi si limita a mettere in evidenza i propri punti di forza.

Che consigli ha per i marchi che hanno perso il loro nucleo e non l'hanno ancora ritrovato?
Ai miei clienti pongo sempre la seguente domanda: "Cosa mancherebbe al mondo se loro non esistessero? "Se non vi viene in mente nulla di intelligente da dire, addio! Oggi siamo sommersi da prodotti e servizi. C'è sempre meno spazio per i marchi che non hanno senso. Oggi i consumatori non si definiscono più in base a ciò che comprano. Non è più "compro, quindi sono", ma "sono, quindi compro". Quando siamo disposti a spendere il nostro denaro oggi, non vogliamo solo consumare. Vogliamo investire in qualcosa di significativo. In qualcosa che ci aiuti come esseri umani.

Intervista: Isabel Imper

Simonetta Carbonaro (Foto: Dominik Fricker)

In breve
Simonetta Carbonaro è uno dei leader di pensiero e dei pionieri dell'attuale mondo della vendita al dettaglio e dell'industria dei beni di consumo. È una psicologa dei consumatori ed esperta di innovazione e gestione dei marchi. Professore di Marketing Umanistico e Design Management in Svezia e Visiting Professor al London College of Fashion, svolge ricerche nel campo del comportamento dei consumatori e dei cambiamenti sociali e culturali nelle nostre società globali. È membro del comitato consultivo della Conferenza sul commercio internazionale (IHT) dell'Istituto Gottlieb Duttweiler (GDI) di Rüschlikon/Zurigo e da oltre 30 anni fornisce consulenza a società internazionali in materia di gestione del marchio, comunicazione e sviluppo del prodotto. 

Nuovi modelli di business

Economia della condivisione. Perché comprarlo quando puoi prenderlo in prestito? App "PERCHÉ possederla".

Sito web di crowdsourcing Quirky.com.

Changemaker: l'etica bacia l'estetica: Changemaker.ch.

Vestiti con una storia: Iouproject.com.

Merci: Merci-merci.com.

 

---

"I cambiamenti di gestione e la mentalità di vendita impediscono una gestione sostenibile del marchio".

Su invito di Ogilvy & Mather, Simonetta Carbonaro ha tenuto una conferenza a Zurigo alla fine di gennaio e ha fornito ai clienti e ai potenziali nuovi clienti dell'agenzia una comprensione della "sovra-moltiplicazione" e del processo di trasformazione (potete trovare un articolo al riguardo in qui). Questo ha dimostrato: Gli sviluppi citati dallo psicologo dei consumatori riguardano anche l'agenzia di comunicazione di Zurigo.

Gaby Zimmerli, amministratore delegato di Ogilvy & Mather, ha spiegato quattro argomenti in modo più dettagliato per Werbewoche.

Marchi in cerca di identità

Ci capita spesso che le aziende o i clienti "lavorino" sull'identità del loro marchio, ma che i frequenti cambi di gestione e la mentalità di vendita a breve termine impediscano una gestione sostenibile del marchio. Molte aziende preferiscono avviare iniziative e attività di breve durata anziché riflettere sulla vera identità del marchio e capire come questa debba essere espressa e presentata nel mondo di oggi. Impegnarsi con il marchio significa impegnarsi profondamente con il marchio e anche osservare, studiare, capire e interpretare da vicino le relazioni che i gruppi target hanno con il prodotto o il servizio corrispondente. E questo è un lavoro duro e faticoso.

"Sovramoltiplicazione"

Troppa organizzazione" ci pone ogni giorno di fronte a grandi sfide.

• Penso ai nuovi canali in continua evoluzione, alle nuove tecnologie, alle nuove informazioni da comunicare e da riferire e con cui tutti noi dobbiamo confrontarci.
• Ma penso anche ai clienti e alle aziende che vogliono comunicare il più possibile e in modo esteso sui loro prodotti e servizi, invece di limitarsi all'essenziale.
• E penso alle innumerevoli estensioni di gamma, alle variazioni di prodotto e ad altre "ottimizzazioni" di un prodotto o di un servizio che contribuiscono chiaramente alla "moltiplicazione eccessiva" e il cui senso e scopo potrebbero essere messi in discussione.

(Troppi) canali per interagire con i clienti - (Troppo) poco budget

La risposta è "essenzialità". Cerchiamo costantemente di far sì che il cliente si concentri su ciò che è più importante ed essenziale e che stabilisca priorità chiare. È indispensabile evitare di impantanarsi. Un messaggio chiaro, una chiara strategia di comunicazione e mediatica e un'idea forte sono fondamentali. Il più delle volte, meno è meglio o, per dirla con Simonetta Carbonaro, "abbastanza perfetto" è abbastanza buono.

Un nuovo senso di comunità?

Percepiamo chiaramente questo cambiamento. I social media non sono altro che una chiara espressione del passaggio da "Io" a "Noi". Più la società è anonima, multiculturale e multiopzionale, più aumenta il desiderio e la voglia di sicurezza, orientamento e comunità. Le reti sociali, le associazioni, le comunità spirituali o religiose, ecc. sono possibili risposte. Il crowdsourcing è un altro buon esempio. Creiamo anche piattaforme per i clienti, che a loro volta sono forum di scambio e promuovono un senso di aggregazione.
 

(Foto: Isabel Imper)

Alta moda e accessori, profumi e cosmetici: Rebekka Rauscher, direttore generale di SelectNY, si muove nel mondo dei marchi premium e di bellezza. La posizione dell'agenzia a Ginevra, sede di numerose aziende internazionali, hotel di lusso, gioiellerie e orologerie, è fatta apposta per questo.

L'ufficio SelectNY al 5 di Rue Rousseau è situato in posizione centrale in un antico edificio discretamente ristrutturato. Il Four Seasons, invece, promette più splendore proprio dietro l'angolo. La hall dell'hotel è un luogo confortevole in cui soffermarsi. Le scarpe affondano in un tappeto blu reale, un pendolo dorato attira l'attenzione su di sé ogni quarto d'ora. Le scarpe da ginnastica bianche di Rauscher offrono un contrasto rinfrescante.

L'ambiente glamour si adatta bene al suo lavoro presso SelectNY. Dopotutto, i marchi di fascia alta amano presentarsi in un ambiente sfolgorante. "Lo storytelling è particolarmente importante nel settore premium e del lusso", afferma l'amministratore delegato. Un prodotto non deve mai essere venduto in modo maldestro, ma deve sedurre il consumatore. Le leggende sono spesso utilizzate come punto di partenza per la storia. "Per metà vere e per metà miti, danno una spiegazione di come tutto è iniziato, ma non si sa mai tutto", dice Rauscher. "Appassionato e affascinato, il consumatore diventa parte del marchio come un confidente, può identificarsi con esso e verrà di sua spontanea volontà".

"SelectNY ha un occhio per la bellezza e un approccio unico allo storytelling", dice un manager del cliente.

Rauscher è convinto che la comunicazione nel settore del lusso non si limiti a una facciata glamour. Ha bisogno di una logica, di una strategia chiara. Questa combinazione si chiama "Magia con logica" in SelectNY. "Questo significa la combinazione di passione e principi, stile e sostanza. È l'unico modo per creare marchi forti che siano emotivamente, culturalmente e commercialmente convincenti". Lo strumento interno "Brand Epic" è la chiave per trasformare l'essenza del marchio in una storia ispirata da testi e immagini. Una sorta di "bibbia del marchio" che condensa una storia del marchio complessa in una storia del marchio in modo che i consumatori la comprendano e la ricordino. Questo strumento può essere utilizzato non solo come guida per i responsabili del marketing nelle diverse regioni, ma fornisce chiarezza anche ad altri fornitori di servizi, come le agenzie di packaging o di PR. Lo strumento aiuta a perseguire una visione strategica e creativa a lungo termine e dovrebbe prevenire la "actionitis".

Una serie di regole di questo tipo è stata sviluppata, ad esempio, per il produttore di gioielli e cristalli Swarovski. "Il marchio era percepito come impantanato e incoerente", afferma Rauscher. SelectNY ha romanticizzato e unificato la produzione delle pietre preziose nella "Brand Epic" con il claim "The poetry of precision". "Oggi i cristalli sono considerati preziosi anche se sono creati artificialmente". E il marchio è diventato abbastanza forte da espandere la sua gamma con nuove licenze (ad esempio, profumi e orologi).

SelectNY opera secondo il principio "portata internazionale, competenza locale". "La petite agence mondiale". Le campagne globali vengono create per clienti internazionali e adattate a un paese in loco, in collaborazione con il cliente locale. Ad esempio, SelectNY rappresenta in Svizzera un gruppo di beni di consumo attivo a livello internazionale con diversi marchi di profumi e cosmetici. A Ginevra, l'agenzia è rappresentata da quattro account. Per la strategia e la creazione, Rauscher lavora principalmente con il team di SelectNY della capitale francese della moda. "Questa struttura ci permette di lavorare con i migliori talenti della bellezza e della moda", spiega Rauscher. Tuttavia, a seconda delle esigenze e delle competenze, può anche collaborare con gli uffici SelectNY di altre città. "SelectNY combina il servizio di una grande agenzia, ma allo stesso tempo è flessibile come una piccola agenzia", afferma la cliente.

Tra capo progettista e licenziatario

Ma quanto si può essere creativi quando si lavora per marchi che impiegano essi stessi dei creativi? "È davvero una sfida", dice Rauscher. "Dobbiamo essere molto flessibili". Da un lato c'è un designer capo che ha un'idea precisa. Dall'altra, il licenziatario che si occupa del marketing e ha la sua idea.

SelectNY rappresenta principalmente gli interessi del licenziatario. Alla fine, però, entrambe le parti devono essere soddisfatte. "Il nostro lavoro richiede una cultura di apertura e collaborazione. Dobbiamo essere abbastanza adulti da discutere un'idea, indipendentemente da chi l'abbia avuta. Tutto ruota intorno a ciò che è meglio per il marchio".

L'impegno, la passione e l'entusiasmo di Rauscher per il suo lavoro, per i marchi, ma anche per i desideri dei clienti è unico, dicono i responsabili della clientela. Ama condividere le idee. "Ogni conversazione con lei apre nuove soluzioni e possibilità per il marchio". La direttrice generale è estremamente flessibile e sempre aggiornata sugli sviluppi. Si adatta ai cambiamenti senza sforzo. "Rebekka ha un atteggiamento positivo e un occhio di riguardo per ciò che è fattibile. Per trovare la soluzione migliore, non esita a immergersi nell'ignoto". L'interesse della Rauscher per la moda e i gioielli è una parte importante del motivo per cui si trova nel suo elemento a Select- NY. È un'appassionata di orologi. In questo momento indossa un Omega d'epoca, prodotto dalla manifattura ginevrina di un tempo. Una bella metafora del suo trasferimento dalla prima alla seconda città della Svizzera. Il suo ultimo acquisto: un Nautilus Patek Philippe. Sarebbe un sogno per lei comunicare per i grandi orologi di lusso svizzeri come Vacheron Constantin o Patek Philippe. Per lei, la combinazione di fama globale e storia è ciò che la rende così attraente. C'è anche un po' di patriottismo e di orgoglio, perché dopo tutto l'industria orologiera ha reso la Svizzera famosa in tutto il mondo. Ma è difficile entrare in questo circolo chiuso.

Prima di iniziare a lavorare per Select- NY, la Rauscher ha avuto poco a che fare con la moda e la bellezza nella sua carriera. Durante i sette anni trascorsi in McCann, ha lavorato come account supervisor per clienti internazionali come Microsoft e Saab Automobile. Quando le è arrivata la richiesta da SelectNY - l'agenzia stava per aprire un ufficio a Ginevra - non ha dovuto pensarci due volte. "Era un'occasione per lavorare in un settore che mi appassiona personalmente".

Nell'agenzia a conduzione familiare, si è presentata l'opportunità di fornire consulenza ai clienti internazionali su una strategia globale. Negli anni successivi, Rauscher ha contribuito a costruire l'attività di SelectNY in Svizzera.

Lontano dalla torta pubblicitaria

Al momento, Rebekka Rauscher persegue due obiettivi in particolare: Da un lato, vuole acquisire più aziende svizzere come clienti. "Sono convinta che il nostro concetto di 'Piccola agenzia mondiale' sia interessante anche per altre aziende svizzere con un orientamento globale". Dall'altro, vuole rendere SelectNY più visibile all'interno del settore e dei media. A questo proposito, l'amministratore delegato ritiene che Ginevra sia lontana dalla "torta pubblicitaria tradizionale", da ADC e BSW. "Siamo come un magnete che fluttua liberamente".

Tuttavia, Rauscher non vorrebbe perdersi Ginevra. L'internazionalità combinata con il "savoir vivre", il fatto che la gente si prenda il tempo per pranzare, per divertirsi, attira il nostalgico nativo di Zurigo. A ciò si aggiunge la vicinanza alle Alpi, dove è possibile sciare in inverno e scalare in estate.

Il suo rapporto con la moda e il lusso è cambiato in seguito al suo lavoro? "Credo di essere rimasta una persona con i piedi per terra. Per me i piccoli plaisiers contano più dell'ultima borsa di Marc Jacobs".

Isabel Imper

---

Rebekka Rauscher sui marchi di lusso e ...

... Celebrità
"Le celebrità possono essere estremamente utili per un marchio, a patto che siano abbinate al marchio giusto al momento giusto. Ad esempio, un profumo è un prodotto che trasporta in un mondo, ma non fornisce alcun beneficio razionale. In questo caso, si tratta di trovare una celebrità che incarni un certo stile di vita o che rappresenti determinati valori. Con un orologio di lusso sarei più cauto, perché si tratta di un prodotto di valore, con una tradizione, costruita grazie alla maestria dell'orologiaio. Se si fa pubblicità troppo spesso o non nel giusto contesto con le celebrità mainstream di Hollywood, si può aumentare il profilo del marchio, ma con il tempo si perde spessore e si diluisce la sua storia".

... Cina
"Il fatto che molti cinesi acquistino orologi di lusso quando viaggiano in Europa ha un'influenza particolare sulla distribuzione (ad esempio nei negozi duty-free, nelle boutique delle località turistiche) e sul design del prodotto: alcuni orologi di lusso sono progettati pensando ai cinesi. Ad esempio, vengono prodotti orologi in confezione doppia. I cinesi amano comprare un orologio per la signora e uno uguale per il signore. Questo ha senso. Nel posizionamento del marchio e nella comunicazione, tuttavia, il marchio deve rimanere fedele a se stesso. Non bisogna "cinesizzare" il marchio, altrimenti non sarà più attraente per i cinesi. I cinesi sono attratti dal lusso europeo.

... Media sociali
"I social media sono un'arma che deve essere usata con molta attenzione nel settore del lusso. I marchi del lusso non devono rinunciare alla sovranità dell'interpretazione. I social media devono offrire al cliente un'esperienza senza danneggiare le aspirazioni qualitative ed esclusive del marchio. Un esempio di successo è Burberry "Art of the Trench". È stato creato un sito web in cui i fan potevano caricare una loro foto con indosso il trench. La campagna consente agli spettatori di mettere "mi piace", commentare o condividere con gli amici. Un modo nuovo e sorprendente per celebrare il prodotto più iconico di Burberry e ispirare i suoi fan".

... tendenze della moda
"Molto più che sapere se il verde o il blu saranno di tendenza tra due anni, come specialisti del branding siamo interessati ai cambiamenti sociali, tecnologici, culturali ed economici. Seguiamo ciò che muove le persone. In tempi di crisi, ad esempio, le persone amano tornare a ciò che è già stato sperimentato; le tradizioni e i rituali trasmettono sicurezza e tornano a essere importanti in questi momenti. Questo ci ispira nello sviluppo delle nostre idee e dei nostri concetti".

In breve
L'agenzia fondata nel 1991 SelezionareNY è specializzata nella costruzione di marchi e nella comunicazione e serve clienti in particolare nei settori della bellezza, della moda, del lusso e del lifestyle. L'agenzia impiega oltre 400 persone in tutto il mondo. Oltre alla sede principale di New York e a quella svizzera di Ginevra, è presente a Los Angeles, Parigi, Londra, Coblenza, Amburgo, Hong Kong e Shanghai. Il suo portafoglio comprende marchi come Cavalli, Davidoff, Balenciaga, Maurice Lacroix, Lancaster e Villeroy & Boch.

In breve
Dopo aver completato la sua formazione commerciale, ha lavorato Rebekka Rauscher nell'industria editoriale, anche presso Jean-Frey Verlag. Successivamente è entrata a far parte di Wirz Werbeberatung come account assistant. Nel 1998 è passata a McCann Erickson Ginevra come supervisore dei conti. Rauscher lavora per SelectNY dal 2005. In qualità di Group Account Director, ha contribuito alla creazione dell'ufficio di Ginevra e da giugno 2012 è Managing Director.
 

Le autorità delle otto città più grandi della Svizzera sono presenti sui social media. Delle 100 città più popolose, circa un terzo è ufficialmente attivo sui social media. Facebook è il canale più popolare, davanti a Twitter e YouTube. Tuttavia, i social media sono interessanti anche per le città più piccole. Questo è il risultato di una ricerca online condotta alla fine di gennaio 2014.

Facebook prima di Twitter

Facebook non è solo il social network più utilizzato dai privati, ma anche dalle amministrazioni comunali. 23 autorità delle 100 maggiori città svizzere hanno una pagina Facebook ufficiale. La città di Zugo è in cima alla lista con il maggior numero di fan. Città come Berna, Thun, Coira e Aarau non hanno una pagina Facebook ufficiale, ma ci sono singoli dipartimenti che cercano di entrare in dialogo con i loro utenti su Facebook.

Delle città analizzate, 15 si sono finora avventurate su Twitter. La città di San Gallo è la più attiva con oltre 3300 tweet. Questi messaggi su Twitter sono seguiti anche da oltre 3100 utenti. La città di Basilea ha il maggior numero di follower, anche se condivide il suo account Twitter con il Cantone di Basilea Città.

YouTube e Google Plus

Dodici amministrazioni cittadine si sono presentate sul canale video di YouTube. Qui i politici dicono la loro, vengono presentati i progetti di costruzione e, in generale, vengono mostrati ritratti e filmati delle città.

Il numero di pagine Google Plus, pari a dieci, può sorprendere, ma è dovuto al fatto che la creazione di un proprio canale YouTube richiede un account Google, che porta automaticamente a un account Google Plus. Uno sguardo più attento alle pagine di Google Plus rivela che solo le città di San Gallo, Lucerna e Horw pubblicano regolarmente.

Flickr, Instagram, Foursquare e Xing

Durante la ricerca online, sono stati scoperti altri social network presso alcune autorità. San Gallo, Gossau e Pully mostrano foto su Flickr, Zug piazza immagini su Instagram. San Gallo gestisce la rete di localizzazione Foursquare e la città di Kloten pubblica i suoi annunci di lavoro su Xing.

Città attive e passive

San Gallo gestisce attivamente sei canali di social media. Le città di Lucerna, Zugo, Köniz e Horw diffondono notizie su quattro reti. Tuttavia, il numero di reti sociali è solo in parte decisivo per una strategia di successo sui social media. Non è sufficiente creare degli account. È importante gestirli in seguito.

La necessità di comunicare con i cittadini non riguarda solo le grandi città. Anche le città di Gossau, Pully, Horw e Amriswil sono un modello di dialogo moderno.

La ragione dell'assenza delle amministrazioni comunali sui social media è spesso riconducibile alle risorse. La città di Zurigo dichiara che il canale Twitter viene utilizzato solo in caso di emergenza per motivi di risorse. Tuttavia, le richieste di informazioni via Twitter ricevono una risposta. Olten non gestisce alcun canale e lo comunica come segue: "Per quanto riguarda i social media, le risorse di personale nel settore della comunicazione non ci consentono attualmente di gestire in modo professionale una presenza su Facebook per l'intera amministrazione comunale".

Prospettiva

Alcune città sono diventate attive sui social media solo di recente. In futuro il numero aumenterà, perché i social media fanno indubbiamente parte del concetto di comunicazione di un'amministrazione cittadina. L'impegno richiesto per il funzionamento dei social media deve essere valutato correttamente. Ci sarà del lavoro aggiuntivo, soprattutto all'inizio, quando la strategia e le linee guida sui social media sono in fase di elaborazione. Tuttavia, i social media dovrebbero diventare sempre più un elemento scontato delle relazioni pubbliche di una città.

La tabella è disponibile in formato PDF qui.

Autore: Jürg Kobel

Jürg Kobel è un consulente freelance di social media e gestisce un programma di social media sul suo sito web. Blog.
 

1. cosa l'ha spinta a entrare nel settore della comunicazione?

Influenzare le persone con le parole. In politica, attraverso i media o con i consumatori.

2. Per cosa vi piacerebbe di più comunicare?

Al di là di tutto il mainstream che vediamo nella comunicazione di marketing, costruire un vero marchio di lusso a livello mondiale sarebbe fantastico.

3. dove e come avete mai bluffato in vita vostra?

Non bluffo, ma plasmo la verità fino a renderla credibile.

4. C'è stato un momento della vostra vita in cui avete pensato: Wow. È fantastico. Ed è da parte mia!

Quando il Consiglio federale ha deciso a favore del Gripen svedese nel 2011. In qualità di consulente politico e stratega, ho potuto svolgere un ruolo significativo nella definizione della campagna dal 2002.

Chi è stato il compagno di pranzo più divertente?

Ancora e ancora il mio piccolo. Di recente mi ha confessato che lui non era Spiderman, ma che io ero sicuramente e dimostrabilmente Superman. È stato impossibile convincerlo che non era così.

6. Che cosa non viene assolutamente in ufficio per voi?

Pantofole.

7. il miglior testimonial di sempre?

Marilyn Monroe nel 1960, perché non era nemmeno pagata: "Sai, mi fanno delle domande. Un esempio: 'Cosa indossi a letto? Il top del pigiama? La parte inferiore del pigiama? Una camicia da notte?". Allora ho risposto: 'Chanel No.5', perché è la verità".

8. Come è cambiato il suo comportamento nei confronti dei media negli ultimi tre anni?

Oggi leggo anche i media a pagamento esclusivamente in formato elettronico. In passato questo non esisteva. Ecco perché gli addetti alla raccolta della carta straccia non mi divertono quasi più, ma tutti quelli che se ne occupavano prima sì.

9. qual è, a suo avviso, la sfida più grande per le PR in questo momento?

Trovare il giusto equilibrio tra PR digitali, PR classiche e contenuti.

10. vi innamorate della pubblicità?

Ancora e ancora! Ad esempio, quando arriva sul mercato un nuovo gadget tecnico e dopo la prima ora mi rendo conto che non è né più veloce né migliore di quello vecchio. Per fortuna oggi ci sono ottimi giornalisti tecnologici.

11. Quali siti internet utilizza regolarmente?

Hootsuite, Evernote, Google Analytics e Pulse. In privato, adoro l'app del FT "How to spend it".

12. Di cosa è impossibile fare a meno?

Al cioccolato e al sonno sufficiente.

13. dice agli altri quanto guadagna?

No, non lo so. Neanche io lo so con certezza.

Nella prossima edizione della nostra serie, Markus Gut, CCO di Advico Y&R, risponde alle 13 domande.

Stephan Oehen ha fondato Oehen PR nel 2006. Negli ultimi due anni è stato anche amministratore delegato dell'agenzia di PR Grayling (ex Trimedia). Oehen PR, con sede a Zollikon e uffici a Monaco e Vienna, è un'affiliata di Grayling.

Prima il tradizionale incontro del Tages-Anzeiger nello Schiffbau di Zurigo e poi l'altrettanto tradizionale evento congiunto del Zürcher Presseverein e della Zürcher PR-Gesellschaft nell'Audimax del Politecnico di Zurigo, il ComSum14.

Cominciamo con il Meeting della cantieristica navale. Un evento di alto profilo con personalità del mondo degli affari, della politica, della pubblicità e dei media. Come sempre, l'attenzione si è concentrata su un oratore di spicco. Quest'anno è stato il filosofo e pubblicista tedesco (tra gli altri "Chi sono io - e se sì, quanti?"; "L'arte di non essere egoisti") Richard David Precht. All'inizio, Pietro Supino, presidente del Consiglio di amministrazione di Tamedia, ha tenuto un discorso. Tra le altre cose, ha parlato dell'importanza del giornalismo e della libertà di stampa sempre più a rischio in Svizzera. Il discorso era conciso e della giusta lunghezza o brevità. L'ho trovato buono. Poi è apparso Richard David Precht. Per quanto riguarda l'aspetto e lo stile, apparteneva alla fazione degli intellettuali da salotto alla moda e ha parlato di egoismo e moralità. Filosofia, un argomento che - come ha detto anche Precht nel suo discorso di benvenuto - fa cadere in estasi di entusiasmo ben pochi ascoltatori. Ma quello che Precht ne ha fatto nella sua dettagliata conferenza è stato, a mio avviso, notevole. Ha "tenuto una lezione" su un argomento di per sé piuttosto noioso - e in senso buono - in modo tale da avere la piena attenzione dell'uditorio. I suoi ragionamenti erano chiari e coerenti, gli esempi impressionanti. E tutto questo in un discorso libero, senza manoscritto e pronto per la stampa. Anche nella successiva discussione con il caporedattore di TA, Res Strehle, Precht non si è lasciato turbare. Nemmeno con domande su argomenti specificamente svizzeri. Mi è piaciuto.

Questa settimana si è svolto il ComSum14 sul tema "La sfida digitale". Sono stati annunciati Frank Schirrmacher, Pietro Supino, Christine Maier e Veit Dengler. Miriam Meckel, che era stata inizialmente annunciata, ha inviato le sue scuse in anticipo. Schirrmacher, che avrebbe dovuto tenere una relazione introduttiva, ha rinunciato per malattia. Supino si è fortunatamente sostituito e ha tenuto una presentazione interessante. Ma questo è tutto. Un Lipp completamente caotico ha moderato un discorso noioso e tentacolare, lontano dall'argomento. Ironico un twittatore: "Maier non ha nulla da dire, Supino è attaccato, Dengler se ne frega. È stata una grande serata". Ha ragione. Mi dispiace, colleghi: Non mi è piaciuto.

Pierre C. Meier, caporedattore
[email protected]
 

(Christoph Schneider (a sinistra) e Claudio Lumbiarres)

WW: Limmatkontor rifinanzia i servizi mediatici, cioè si acquistano prodotti dalle aziende in cambio di servizi mediatici. Perché proprio i servizi media?
Christoph Schneider CS: Questo risale al nostro precedente lavoro nel settore dei media. Claudio Lumbiarres ha lavorato di recente presso Tamedia come responsabile delle vendite e dello sviluppo commerciale di Newsnet, mentre nella mia ultima posizione ero responsabile della pubblicità online presso Axel Springer Svizzera. Di tanto in tanto, i clienti pubblicitari ci dicevano che il loro budget per i media era stato tagliato a causa di problemi di vendita. Un prodotto non funzionava, un altro valeva solo la metà perché c'era già un prodotto successivo sul mercato... Abbiamo cercato una soluzione a questi problemi di budget e l'abbiamo trovata all'estero.

Dove?
CS: Il modello commerciale del "corporate trading" esiste negli Stati Uniti da molti anni. Significa qualcosa come: Dammi della merce e ottieni dei media in cambio. O viceversa: tu compri i media da me e paghi in proporzione con la merce. Alcune aziende sono attive in questo settore nei Paesi di lingua tedesca, tra cui Rheinkontor di Colonia. Ora stiamo portando questo servizio in Svizzera con Limmatkontor, insieme al nostro partner Rheinkontor, che da oltre dieci anni è attivo nel corporate trading e nel rifinanziamento dei servizi media.

Quali servizi mediatici sono coinvolti?
Claudio Lumbiarres CL: Dal punto di vista geografico, ci concentriamo principalmente sui media svizzeri. Tuttavia, abbiamo anche la possibilità di organizzare campagne internazionali, in particolare in Germania e Austria. Per quanto riguarda i media, siamo neutrali: online, stampa, mobile, affissione, radio, TV - offriamo tutti i generi.

I clienti possono decidere quali servizi ricevere?
CL: Lavoriamo con i clienti per trovare una soluzione che si adatti alla loro strategia di marca e raggiunga il gruppo target con il minor spreco possibile, e ottimizziamo il tutto di concerto con l'agenzia.

I posti rimanenti possono essere acquistati a prezzi molto bassi, soprattutto in TV e online. Limmatkontor funziona con queste offerte?
CL: Non vendiamo pubblicità filler o remnant, ma offriamo servizi media in tutti i settori.
CS: Non siamo legati a nessun editore o genere.

Quindi Limmatkontor non si occupa di scampoli di media?
CS: No, non siamo un'azienda che commercializza spazi residui. Non abbiamo pacchetti precostituiti o spazi residui da offrire ai nostri clienti. Per noi ogni progetto è unico. Analizziamo i beni con il cliente e stabiliamo il prezzo - se i beni sono già stati ammortizzati, il cliente può generare un profitto straordinario. In ogni caso, troviamo un prezzo di mercato equo per entrambe le parti. In seguito, insieme al responsabile marketing e all'agenzia, pianifichiamo la campagna e cerchiamo opportunità nei media per ottimizzare il posizionamento della pubblicità. È qui che beneficiamo della rete di relazioni che abbiamo costruito in molti anni. Ci consideriamo partner del cliente e dell'agenzia.

Può descrivere un progetto di un cliente?
CS: Promettiamo ai nostri clienti la riservatezza. Vengono da noi con dei problemi. Non vogliamo renderli pubblici. Ma posso descrivervi un caso.

Con piacere.
CS: Alla fine dell'anno scorso abbiamo risolto un problema di merce con un fornitore di elettronica. Il valore dei prodotti elettronici era diminuito a causa di prodotti di successo. Li abbiamo presi dal cliente al loro prezzo di vendita e li abbiamo rivenduti al di fuori della sua rete di distribuzione. I nostri clienti ci impongono sempre delle restrizioni sulla rivendita. In questo caso, non ci è stato permesso di vendere la merce in Svizzera. Alla fine è stata venduta in Paesi non di lingua tedesca.

I beni finiscono sul libero mercato?
CS: La merce non viene venduta direttamente sul mercato B2C. Non appare nei POS o su un portale di compravendita nel paese di distribuzione del nostro cliente. Siamo sempre alla ricerca di nuovi canali di vendita, ad esempio gruppi chiusi di utenti, come una grande azienda che organizza un incentivo per i dipendenti. Grazie al nostro partner Rheinkontor di Colonia, abbiamo accesso a una rete di vendita al dettaglio internazionale unica nel suo genere.

Dove si vendono gli alimenti a breve scadenza?
CS: Questi raggiungono istituzioni come università o ospedali, vale a dire che il cliente finale non consuma i prodotti attraverso il marchio.

Come guadagna Limmatkontor?
CL: Da un lato con le commissioni dei servizi mediatici, dall'altro con la rivendita di beni.

Perché le aziende dovrebbero rivolgersi a Limmatkontor? Potrebbero anche vendere la merce a un rivenditore e usare il ricavato per finanziare un'agenzia...
CL: Se cedo la merce al rivenditore, di solito ottengo un prezzo molto basso e devo ammortizzare la perdita. Le misure di marketing vengono poi acquistate con il denaro di un secondo fornitore. Con noi, i clienti ricevono un prezzo più alto per la loro merce sotto forma di nota di credito. Di norma, il cliente non subisce alcun ammortamento. I futuri servizi di marketing possono essere pagati proporzionalmente con il buono.

CS: Inoltre, quando le aziende vendono i prodotti - con un forte sconto - a un rivenditore, spesso finiscono su piattaforme online o sui tavoli delle occasioni. In questo modo si cannibalizza l'attività futura. Noi vendiamo la merce dove non viene venduta. In cambio, i clienti ricevono una nota di credito che può essere utilizzata per investimenti futuri, ad esempio per il budget pubblicitario.

In quali casi vale la pena rivolgersi a Limmatkontor?
CS: È un vantaggio se un'azienda offre prodotti o servizi e allo stesso tempo è attiva nella pubblicità. Di solito abbiamo clienti che hanno un problema di merce e vogliono pubblicizzare nuovi prodotti ma non hanno i soldi per farlo.

È possibile una cooperazione con le agenzie?
CS: Vogliamo rimanere il più possibile neutrali e non essere legati a un'unica agenzia. Negli Stati Uniti, alcune agenzie hanno integrato la nostra attività. Noi lavoriamo sempre con l'agenzia del cliente.

Limmatkontor è una società giovane. Per quanto riguarda la base finanziaria, c'è una garanzia per i servizi mediatici?
CS: Se lo desideriamo, concludiamo i contratti insieme a Rheinkontor. In questo modo copriamo il rischio di finanziamento dei servizi mediatici. Siamo organizzati come una classica società a responsabilità limitata con tre azionisti. Rheinkontor possiede azioni e anche noi, in qualità di amministratori delegati, le possediamo.

Quali obiettivi vi siete posti per i prossimi mesi?
CS: Il primo obiettivo è costruire ed espandere la consapevolezza in Svizzera. Vogliamo offrire un'alternativa sensata per generare budget per i media. Entro la fine dell'anno, puntiamo a stabilire un modello di business simile a quello tedesco e statunitense: non useremo il termine "corporate trading", ma pubblicizzeremo il nostro servizio come "media for inventory". A lungo termine, vogliamo che l'attività di progetto si trasformi in relazioni a lungo termine con i clienti. In questo modo i clienti penseranno a noi quando avranno di nuovo un problema di merce o una strozzatura di budget.

Intervista: Isabel Imper

In breve
Christoph Schneider lavora nel settore dei media dal 1996. Nella sua ultima posizione presso Axel Springer Svizzera, è stato responsabile del marketing dei prodotti digitali come responsabile del mercato pubblicitario online. Claudio Lumbiarres lavora da dodici anni nel settore dei media svizzeri, da ultimo come responsabile delle vendite e dello sviluppo commerciale del network online Newsnet di Tamedia. Schneider e Lumbiarres hanno fondato la propria azienda, Limmatkontor, nel settembre 2013. In collaborazione con il loro partner Rheinkontor di Colonia, sono amministratori delegati dell'agenzia, specializzata in marketing e vendite. 

 

La catena di bricolage Jumbo era già co-sponsor ufficiale del Tour de Suisse nel 2013 e aveva attirato l'attenzione con diverse apparizioni pubblicitarie. Per il 2014, Jumbo sta ampliando le sue attività di sponsorizzazione al Tour de Suisse e ora fa pubblicità anche sulla maglia del miglior corridore svizzero nella classifica generale. Oltre all'ulteriore presenza pubblicitaria sulla maglia, Jumbo riceverà anche diversi spot e trailer televisivi nell'ambito della trasmissione in diretta.

Anche quest'anno il Tour de Suisse sarà trasmesso in diretta su tutti e tre i canali nazionali della SRG. Si prevede inoltre che venga trasmesso in oltre 100 Paesi.

 

Oggi i media digitali sono presenti in tutti i settori della vita. Le scuole sono sfidate in molti modi. Nell'ambito dell'educazione ai media, deve dimostrare il potenziale e le opportunità dei media digitali, ma anche affrontare i possibili pericoli dell'uso dei social media o dei giochi per computer.

Per questo motivo, il Dipartimento dell'Istruzione e della Cultura del Cantone di Lucerna ha sviluppato un concetto educativo intitolato "Pegasus - Dispositivi personali collegati alla rete scolastica". Ideart ha sintetizzato graficamente l'argomento in una brochure di 56 pagine. Le illustrazioni di Ludek Martschini animano il tutto.

Responsabilità del Dipartimento dell'Educazione e della Cultura del Cantone di Lucerna: Markus Michel. Responsabile presso Ideart: Peter Martschini (produzione e organizzazione), Ludek Martschini (illustrazione e creazione.

Combattere il dilagante mainstream del direct marketing con idee nuove, fresche, sorprendenti, insolite, in una parola: creative! Questa era la sfida degli SDV Awards di quest'anno. Jumana Issa e Nicolai Spicher hanno accettato la sfida e hanno convinto con le loro idee.

Ora i tre DM Heroes, Captain Creative, Mailing Man e Web Woman, ispirano e sfidano i creativi a compiere azioni eroiche nella lotta contro gli zombie mainstream in pubblicità, brochure e articoli di cancelleria, oltre che su volantini, poster e banner. I personaggi sono stati sviluppati dagli stessi Jumana Issa e Nicolai Spicher e realizzati professionalmente dagli illustratori Carsten e Torsten Odenthal.

Responsabile presso Ogilvy: Jumana Issa e Nicolai Spicher (direzione artistica) Barbara Kottmann (consulenza).

Denner sta crescendo con successo: negli ultimi anni il discount ha superato la media del settore e ha costantemente guadagnato quote di mercato. Tuttavia, l'espansione ha posto Denner di fronte a sfide in termini di identità del marchio: Le situazioni molto diverse dei negozi hanno reso necessarie soluzioni personalizzate in molti luoghi con il design aziendale esistente e hanno portato a un effetto complessivo eterogeneo nei POS, il punto di contatto e di esperienza più importante del marchio.

Denner ha quindi commissionato a Wirz Corporate un'analisi completa e una revisione dell'identità del marchio. Il nuovo corporate design è caratterizzato da due qualità fondamentali: Da un lato, la sua elevata funzionalità, in quanto può essere implementato in modo flessibile ma visivamente coerente in un'ampia varietà di punti vendita. Dall'altro lato, il nuovo aspetto rafforza il profilo del marchio: il logo semplificato, liberato dall'ellisse antiquata, l'uso sorprendente del colore rosso tipico del marchio e le immagini generose nei punti vendita mirano a rafforzare la percezione di Denner come discount svizzero contemporaneo e simpatico, sinonimo di qualità.

Nel 2013 sono stati convertiti e rietichettati con successo diversi negozi di prova in tutta la Svizzera. In seguito alle esperienze positive di questa fase di prova, il nuovo look verrà ora implementato passo dopo passo nel 2014. Oltre al rebranding dei negozi, Wirz Corporate ha anche sviluppato la base per il design di tutti gli strumenti e i media di marketing e comunicazione aziendale. Il cambiamento avverrà gradualmente a partire dal 2014.

Responsabile presso Denner: Petra Gayko (Responsabile delle comunicazioni di marketing), Sabine Gassmann (Project Manager delle comunicazioni di marketing), Paloma Martino (Responsabile delle comunicazioni aziendali). Responsabile presso Wirz Corporate: Michel Reichmuth (responsabile Brand Identity), Diana Kiesel (consulenza), Thomas Wolfram (direttore del design), Christina Widmann, Marcel Morach (design).

Lo spot si basa su un innocuo classico della Coca Cola degli anni '70, in cui persone di diverso colore della pelle cantano insieme in un prato la canzone "I'd Like to Teach the World to Sing" di Billy Davis. Il nuovo spot celebra anche il senso di comunità tra persone di diversa provenienza e le fa cantare insieme la canzone "America is Beautiful". La differenza decisiva rispetto all'originale: Gli americani nella pubblicità attuale non cantano in inglese, ma nelle loro lingue native, tra cui lo spagnolo e l'arabo.

La Coca Cola si è così lasciata alle spalle il suo insignificante ottimismo da mondo ideale ed è diventata politica. Celebrando anche la diversità linguistica del Paese, la pubblicità mette in discussione la strategia di integrazione del "melting pot" statunitense. Ciò è particolarmente esplosivo alla luce dell'immensa crescita della popolazione ispanica, che richiede sempre più il mantenimento della lingua spagnola. Anche il fatto che nel film multiculturale venga dato ampio spazio ai devoti musulmani non lo ha fatto accettare universalmente. Se si prendono alla lettera i tweet su Twitter, il film ha spinto innumerevoli persone a sputare la loro Coca Cola in segno di disgusto e a bere solo Pepsi d'ora in poi. (sis)