Le Festival Cannes Lions, qui se déroulera du 15 au 21 juin 2014 à Cannes, récompensera désormais huit idées de projets qui traitent de la lutte contre la pauvreté dans le cadre de l'"Initiative Cannes Chimera". Les travaux finalisés seront présentés au Festival Lions de Cannes.

Les concepts gagnants ont pour objectif d'attirer l'attention du public sur des problématiques existantes et de le motiver pour d'éventuels engagements caritatifs. Au total, 900 travaux provenant de 79 pays ont été reçus. Les huit projets gagnants recevront jusqu'à 100 000 dollars américains.

Les projets gagnants sont
- "The Share Exchange" de Young & Rubicam, Singapour
- "Good Cents" de Joe Public, Afrique du Sud
- "L'indice GAP" de venturethree, Grande-Bretagne
- "The Act Button" de Naked Communications, Australie
- "$.125 cube experience" de JWT, Israël
- "Gamers VS Poverty" de DFCB Digital, Philippines
- One Two Five" de PHD International, Grande-Bretagne
- "We See Women" de Vital Voices Global Partnership, États-Unis

Vous trouverez les descriptions des projets gagnants ici.

WW : Simonetta Carbonaro, vous conseillez depuis plus de 20 ans des entreprises en matière de gestion de marque et de communication. Qu'est-ce qui vous préoccupe le plus actuellement ?
Simonetta Carbonaro : Quelque chose que je qualifierais d'archéologie des marques. Beaucoup de grandes marques historiques ont perdu leur identité au cours des deux dernières décennies. Je déterre avec elles le cœur de leur marque - d'où le terme d'archéologie. Je les conseille sur le plan stratégique au niveau de la gestion de la marque et revitalise la cellule centrale de la marque. Cela signifie en premier lieu établir des principes de marque et les traduire en règles commerciales opérationnelles pour tous les domaines clés de l'entreprise, de la gestion de l'innovation à la distribution. C'est la seule façon de garantir que la marque puisse à nouveau assumer sa fonction de leadership et qu'elle soit perceptible pour les collaborateurs comme pour les clients. La communication ne vient qu'en second lieu. Lorsque l'on sait qui l'on est et pourquoi l'on fait ce que l'on fait, il est plus facile de se présenter de manière convaincante et moderne.

Pourquoi les marques ont-elles perdu leur identité ?
Beaucoup se sont laissés séduire par le marketing lifestyle et le marketing expérientiel très en vogue. Ils ont suivi les tendances à court terme, ont couru après les désirs des clients et ont appelé tout cela l'orientation client. Ce faisant, elles ont oublié leur véritable rôle dans l'économie et la société : donner une orientation au client. Ces marques ont ainsi cessé d'être ce qu'elles étaient et sont devenues ce qu'elles pensaient devoir être selon les clients. Le greenwashing, par lequel les responsables marketing ont tenté d'attirer de nouveaux consommateurs critiques, en est un bon exemple. Mais les gens ne veulent pas de l'écologisme, ils veulent de l'honnêteté.

Pouvez-vous donner un exemple de marque que vous avez revitalisée ?
Coop Italia a été choisie. Il y a environ quatre ans, cette chaîne de magasins organisée en coopérative a voulu profiler sa marque dans un contexte de concurrence accrue. Nous les avons accompagnés dans le repositionnement de la communication et de l'image de marque et avons développé avec eux une nouvelle forme de communication radicale, mais très authentique. Il s'agissait en premier lieu de transmettre aux clients les valeurs de la marque Coop dans un langage simple, direct et honnête (cf. illustration). Ainsi, nous avons exprimé sur des affiches de produits de marque propre ce que Coop défend : des produits bons, sûrs, éthiques, abordables et écologiques. Sur d'autres affiches, nous avons véhiculé les principes de la marque : "Foie gras, no grazie." - "Test sur les animaux, non merci". - "Aliments génétiquement modifiés, non merci ...".

(Coop Italia, Communication PoS, ©REALISE/Fragile)

Cela signifie que les entreprises doivent définir des valeurs pour elles-mêmes, les suivre de manière conséquente et les transmettre à l'extérieur ?
On peut le résumer ainsi : "Être ce que l'on dit être. Et dire ce que l'on est". Il ne s'agit plus d'une communication de séduction. L'idée même que la communication doive séduire est révolue ... La dimension émotionnelle dans la communication reste bien sûr présente. Si les clients savent ce qui est essentiel dans une marque, ce qu'elle représente, ils sont tout à fait réceptifs à des stimuli émotionnels ou plutôt à des "messages sensibles".

Quel est l'élément déclencheur de ce retour en arrière de la part des entreprises ?
La crise. Elle est peut-être moins perceptible en Suisse jusqu'à présent, mais elle est très présente dans de nombreux pays voisins. Les chiffres d'affaires ont chuté de manière spectaculaire. Comme chacun sait, l'appel au réveil vient toujours des tableaux Excel. Mais à côté de cela, il y a une deuxième dimension. Les gens ont réalisé que nous ne sommes pas dans une crise passagère, mais que nous nous trouvons dans une transformation profonde. Nous ne revenons pas au point de départ comme au Monopoly et recommençons à zéro. Cela est arrivé à l'étage de la gestion des marques. Les responsables de marques qui s'y connaissent un peu en gestion de marques reconnaissent que ce bouleversement n'est pas seulement lié à l'économie de marché, mais à la société dans son ensemble. Et qu'ils ne peuvent pas simplement s'y adapter, mais qu'ils doivent aussi se considérer comme une sorte d'agent de cette transformation.

Comment se présente cette transformation ?
En temps de crise, et l'histoire l'a montré à maintes reprises, les gens prennent conscience qu'ils ne peuvent pas s'en sortir en tant qu'individus isolés. Dans l'incertitude, les gens ont instinctivement tendance à s'unir. Non pas pour des raisons altruistes ou idéologiques, mais de manière purement pragmatique sur la base d'un altruisme égoïste. On comprend que l'esprit communautaire est nécessaire. Historiquement, les sociétés ont toujours été basées sur des communautés. Ce n'est que dans la modernité axée sur l'individualité que le sens commun s'est temporairement perdu.

Qu'en est-il de la politique ?
Celle-ci ne constitue plus un point de référence. Les gens ont compris qu'ils devaient prendre leur destin en main.

Vous parlez depuis des années de la société d'abondance, de la "tropisation". L'abondance matérielle surchargerait les gens et les fatiguerait. On assiste aujourd'hui à un changement de mentalité. Ce changement se limite aux pays occidentaux, n'est-ce pas ?
Oui, surtout l'Europe. Les pays émergents veulent actuellement vivre le même conte de fées du miracle économique que nous dans les années 50. C'est bien sûr leur droit le plus strict. Mais : alors qu'il a fallu un demi-siècle à nos sociétés occidentales pour parvenir à cette abondance, les pays émergents ont adopté beaucoup plus rapidement nos habitudes de consommation. En même temps, la critique s'est aussi déclenchée plus rapidement. Aujourd'hui déjà, de nombreuses personnes au Brésil, en Chine et en Inde remettent en question notre modèle de consommation et les valeurs qui le sous-tendent.

Comment est née la "tropisation" ?
La "surmultiplication" est le résultat de l'hypersegmentation. Depuis des années, le marketing s'est trop focalisé sur l'individu. Au début, il s'agissait de groupes cibles avec un certain style de vie. Soudain, nous en sommes arrivés à la catégorisation one-to-one. Le groupe cible était finalement l'individu. Aujourd'hui, c'est à désespérer quand on se trouve devant un rayon de vente et que l'on voit les innombrables produits qui prétendent tous être différents et qui, au final, sont tous identiques. Les consommateurs sont dépassés par l'offre de produits. Et pour les entreprises, cela coûte très cher. Car les coûts de l'hyperdifférenciation ne sont pas compensés par le chiffre d'affaires. Cela montre à quel point le secteur de la consommation est désespéré. Elle ne sait plus ce que veut le client, ni qui elle est elle-même.

N'est-ce pas tout à fait paradoxal au vu de la multitude d'enquêtes menées auprès des consommateurs ?
Très ! Il faut enfin se réorienter. La recherche sur la consommation avec la méthodologie conventionnelle, c'est de l'histoire ancienne.

Quel est le problème ?
Il ne faut plus considérer les consommateurs de haut en bas, d'en haut, et les diviser de manière analytique et déterministe en segments de marché, comme on le fait souvent dans les études de marché. L'être humain n'est pas ce monstre que l'on décrit dans les manuels de marketing. Il n'est pas un être multi-optionnel, volatile, schizophrène, dont les besoins ne sont pas prévisibles. Il est tout à fait possible d'anticiper les besoins des consommateurs, surtout en période d'incertitude. Mais pour cela, il est nécessaire d'appréhender les moteurs socioculturels de notre société via des approches sociologiques et de comprendre leurs effets sur la vie des gens via des méthodes participatives. Il s'agit d'un processus inductif qui s'oppose à la pratique déductive et mécaniste du marketing classique, dont fait partie le neuromarketing en vogue. En analysant la réaction des cerveaux individuels à des stimuli externes, j'en apprends très peu sur les préoccupations et les problèmes réels des gens.

Le problème ne réside-t-il pas aussi dans le fait que le marketing s'est éloigné du reste de l'entreprise ?
Oui, ces dernières années, le marketing est devenu en de nombreux endroits un département séparé qui interprète les enquêtes clients et les études comparatives et les met en œuvre de manière séduisante. Le marketing fonctionne en parallèle avec d'autres départements - et arrive trop tard dans la chaîne de création de valeur. Il en résulte des idées de produits qui n'ont plus grand chose à voir avec la marque. Comment concevoir de nouveaux produits si l'on ne commence pas par la marque ? C'est la marque qui conçoit les produits à partir de l'idée. La marque est l'entreprise.

Nous avons maintenant parlé de marques qui se sont perdues. Il y en a sûrement qui sont restées fidèles à elles-mêmes...
Bien sûr, prenons l'exemple du secteur de la mode. Il y a ici quelques marques qui se sont accrochées à leur identité. Parfois de manière très cynique. Diesel, par exemple, s'est même permis de se moquer de la grande vague de la consommation responsable - écologie, commerce équitable, changement climatique. Par exemple avec une grande campagne dans laquelle des perroquets colorés volaient dans Venise à la place des pigeons. L'exemple le montre : S'en tenir aux valeurs de la marque ne signifie pas pour autant être une marque durable. C'est indépendant de toute morale.

Parallèlement, ces dernières années, de nouvelles marques de mode ont vu le jour et se sont engagées dans le développement durable.
Oui, je trouve par exemple Honest By de Bruno Peters, un jeune designer, particulièrement intéressant. Sa mode est basée sur la durabilité et la transparence - sans pour autant devenir une mode de magasin diététique. Sur le site web (Honestby.com), il est possible de suivre toute la chaîne de création de valeur de manière transparente. Non seulement l'origine des matériaux, mais aussi la marge bénéficiaire sont visibles. Transparence totale des prix. Un tel modèle est une bombe ! Imaginons que toutes les marques soient à ce niveau de transparence ...

Patagonia a également une culture intéressante de la transparence. La marque n'est pas seulement connue pour Footprint-Chroniclesla divulgation de la chaîne d'approvisionnement. Ce qui m'impressionne également, c'est que la marque communique les domaines dans lesquels elle a réussi à être durable - et ceux dans lesquels elle ne l'est pas encore. C'est très courageux. La plupart des grandes marques ne font que mettre en avant leurs avantages.

Que conseillez-vous aux marques qui ont perdu leur essence - et qui ne l'ont pas encore retrouvée ?
Je pose toujours la question suivante à mes clients : "Que manquerait-il au monde s'ils n'existaient pas ? "Si l'on ne trouve rien d'intelligent à répondre, adieu ! Nous sommes aujourd'hui submergés de produits et de services. Il y a de moins en moins de place pour les marques qui n'ont pas de sens. Aujourd'hui, les consommateurs ne se définissent plus par ce qu'ils achètent. On ne dit plus "I shop, therefore I am", mais "I am, therefore I shop". Aujourd'hui, lorsque nous sommes prêts à dépenser notre argent, nous ne voulons pas seulement consommer. Nous voulons investir dans quelque chose d'utile. Dans quelque chose qui nous aide en tant qu'être humain.

Entretien : Isabel Imper

Simonetta Carbonaro (Photos : Dominik Fricker)

En bref
Simonetta Carbonaro est l'une des pionnières et des précurseurs dans le monde actuel du commerce et de l'industrie des biens de consommation. Elle est psychologue de la consommation et experte en gestion de l'innovation et des marques. En tant que professeur de marketing humain et de gestion du design en Suède et professeur invité au London College of Fashion, elle mène des recherches dans les domaines du comportement des consommateurs et des changements sociaux et culturels dans nos sociétés mondiales. Elle est membre du comité consultatif de l'International Trade Meeting (IHT) de l'Institut Gottlieb Duttweiler (GDI) à Rüschlikon/ Zurich et conseille depuis plus de 30 ans des entreprises internationales en matière de gestion de marque, de communication et de développement de produits. 

Nouveaux modèles commerciaux

L'économie du partage. Pourquoi acheter quand on peut aussi emprunter ? Appli "WHY own it".

Site web de crowdsourcing Quirky.com.

Changemaker : L'éthique embrasse l'esthétique : Changemaker.ch.

Des vêtements qui ont une histoire : Iouproject.com.

Merci : Merci-merci.com.

 

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"Les changements de direction et la réflexion sur les ventes empêchent une gestion durable de la marque".

A l'invitation d'Ogilvy & Mather, Simonetta Carbonaro a donné une conférence à Zurich fin janvier et a présenté aux clients et aux nouveaux clients potentiels de l'agence la "tropicalisation" et le processus de transformation (vous trouverez un article à ce sujet ici). Il s'est avéré que c'était le cas : Les évolutions évoquées par la psychologue de la consommation préoccupent également l'agence de communication zurichoise.

Gaby Zimmerli, Managing Director d'Ogilvy & Mather, a détaillé quatre thèmes pour la Werbewoche.

Les marques en quête d'identité

Nous constatons régulièrement que les entreprises ou les clients "travaillent" certes à l'identité de leur marque, mais que les changements fréquents de direction et la vision à court terme des ventes empêchent une gestion durable de la marque. De nombreuses entreprises préfèrent lancer des initiatives et des activités éphémères plutôt que de réfléchir à la véritable identité de la marque et à la manière dont cette identité doit s'exprimer et se présenter à l'heure actuelle. S'occuper de la marque signifie s'intéresser profondément à la marque et également observer, étudier, comprendre et interpréter minutieusement les relations que les groupes cibles ont avec le produit ou le service en question. Et c'est un travail de longue haleine.

"Trop d'amalgame"

La "tropisation" nous place chaque jour devant de grands défis.

• Je pense notamment aux nouveaux canaux, aux nouvelles technologies, aux nouvelles informations sur lesquelles il faut communiquer et rendre compte, et dont nous devons tous nous occuper.
• Mais je pense aussi aux clients et aux entreprises qui souhaitent toujours communiquer le plus possible et le plus largement possible sur leurs produits et services au lieu de se limiter à l'essentiel.
• Et je pense aux innombrables extensions de gamme, variations de produits et autres "optimisations" d'un produit ou d'un service qui contribuent clairement à la "surproduction" et dont on pourrait remettre en question le sens et le but.

(Trop) de canaux pour interagir avec les clients - (Trop) peu de budget

"Essentialité" est ici la réponse. Nous essayons obstinément de faire en sorte que le client se concentre sur le plus important et le plus essentiel et qu'il établisse des priorités claires. Il faut absolument éviter de se disperser. Un message clair, une stratégie de communication et de médias claire et une idée forte sont des clés. La plupart du temps, moins est plus ou, pour citer Simonetta Carbonaro, "assez parfait" est assez bon.

Un nouveau sentiment de communauté ?

Nous percevons clairement ce changement. Les médias sociaux ne sont rien d'autre qu'une expression claire du passage du "Me" au "We". Plus la société est anonyme, multiculturelle et multi-optionnelle, plus le désir et la nostalgie de sécurité, d'orientation et de communauté sont grands. Les réseaux sociaux, les associations, les communautés spirituelles ou religieuses, etc. sont autant de réponses possibles. Le crowdsourcing est un autre bon exemple. De même, nous créons pour nos clients des plateformes qui sont à leur tour des forums d'échange et qui favorisent le sentiment d'appartenance.
 

(Photo : Isabel Imper)

Mode et accessoires raffinés, parfums et cosmétiques - Rebekka Rauscher, Managing Director de SelectNY, évolue dans l'univers des marques de prestige et de beauté. Le site de l'agence à Genève, siège de nombreuses entreprises internationales, d'hôtels de luxe, de bijouteries et de boutiques de montres, est fait pour cela.

Le bureau de SelectNY au 5 rue Rousseau est situé au centre, dans un immeuble ancien discrètement rénové. En revanche, le Four Seasons, juste au coin de la rue, promet plus de faste. Le lobby de l'hôtel est un lieu de séjour confortable. Les chaussures s'enfoncent dans un tapis bleu roi, une pendule dorée attire l'attention tous les quarts d'heure. Les baskets blanches de Rauscher créent un contraste rafraîchissant.

L'environnement prestigieux convient bien à son travail chez SelectNY. Après tout, les marques haut de gamme aiment se présenter dans un environnement chatoyant. "Le storytelling est particulièrement important dans le domaine du premium et du luxe", explique la directrice. Un produit ne doit jamais être vendu de manière grossière, mais doit séduire le consommateur. Souvent, les légendes sont utilisées comme point de départ de l'histoire. "Mi-vraies, mi-mythiques, elles donnent une explication sur la façon dont tout a commencé, mais on ne sait jamais tout", explique Rauscher. "Passionné et fasciné, le consommateur devient partie prenante de la marque en tant que complice, il peut s'identifier à elle et viendra de lui-même".

"SelectNY a l'œil pour la beauté et dispose d'une approche unique en matière de storytelling", déclare la directrice d'un client.

Rauscher est convaincu que la communication dans le secteur du luxe ne se résume pas à une façade brillante. Il faut une logique, une stratégie claire derrière. Chez SelectNY, on appelle cette combinaison "Magic with Logic". "On entend par là l'association de la passion et des principes, du style et de la substance. C'est la seule façon de créer des marques fortes qui convainquent sur le plan émotionnel, culturel et commercial". L'outil interne "Brand Epic" est la clé de la transformation de l'essence de la marque en une histoire inspirée de textes et d'images. Une sorte de "bible de la marque" qui condense une histoire de marque complexe en une histoire de marque, afin que les consommateurs la comprennent et s'en souviennent. Un tel outil permet non seulement aux responsables marketing des différentes régions de s'orienter par la suite, mais il apporte également de la clarté aux autres prestataires de services, comme les agences de packaging ou de relations publiques. L'outil aide à poursuivre une vision stratégique et créative à long terme et doit empêcher "l'activisme".

Un tel ensemble de règles a par exemple été développé pour le fabricant de bijoux et de cristaux Swarovski. "La marque était dispersée et perçue de manière incohérente", explique Rauscher. Dans sa "Brand Epic", SelectNY a romantisé et unifié la fabrication des pierres précieuses sous le claim "The poetry of precision". "Aujourd'hui, les cristaux sont considérés comme précieux, bien qu'ils soient créés artificiellement". Et la marque est devenue suffisamment forte pour élargir son offre avec de nouvelles licences (par exemple des parfums et des montres).

SelectNY fonctionne selon le principe "portée internationale, expertise locale". "La petite agence mondiale". Des campagnes globales sont créées pour des clients internationaux et adaptées sur place - en collaboration avec le client local - à un pays. SelectNY représente par exemple un groupe international de biens de consommation avec diverses marques de parfums et de cosmétiques en Suisse. L'agence est représentée à Genève par quatre personnes chargées des comptes. Pour la stratégie et la création, Rauscher travaille principalement avec l'équipe SelectNY de la métropole française de la mode. "Cette structure permet de travailler avec les meilleurs talents en matière de beauté et de mode", explique Rauscher. Mais selon ses besoins et son expertise, elle peut également travailler avec des bureaux SelectNY dans d'autres villes. "SelectNY réunit les services d'une grande agence, tout en étant flexible comme une petite agence", dit-on du côté des clients.

Entre designer en chef et preneur de licence

Mais dans quelle mesure peut-on être créatif lorsqu'on travaille sur des marques qui emploient elles-mêmes des créatifs ? "C'est en effet un défi", estime Rauscher. "Nous devons être très flexibles". D'un côté, il y a un chef designer qui a une idée bien précise. De l'autre, le preneur de licence qui s'occupe du marketing - et qui a sa propre idée.

SelectNY représente en premier lieu les intérêts du preneur de licence. Au final, les deux parties doivent toutefois être heureuses. "Notre travail exige une culture d'ouverture et de collaboration. Nous devons être assez adultes pour discuter d'une idée - indépendamment de qui l'a eue. Ce qui compte, c'est ce qui est le mieux pour la marque".

L'engagement, la passion et l'enthousiasme de Rauscher pour son travail, pour les marques, mais aussi pour les souhaits des clients sont uniques, disent les responsables du côté des clients. Elle aime partager les idées. "Chaque entretien avec elle ouvre de nouvelles solutions et possibilités pour la marque". La directrice est extrêmement flexible et toujours au courant des évolutions. Elle s'adapte facilement aux changements. "Rebekka a une attitude positive, elle a l'œil pour ce qui est faisable. Pour trouver la meilleure solution, elle n'hésite pas non plus à se lancer dans l'inconnu". L'intérêt de Rauscher pour la mode et les bijoux contribue largement à ce qu'elle soit dans son élément chez Select- NY. Elle est une fan de montres. En ce moment, elle porte une Omega vintage - fabriquée à l'époque dans la manufacture genevoise. Une belle métaphore pour son déménagement de la plus grande à la deuxième plus grande ville de Suisse. Sa dernière acquisition : une Nautilus Patek Philippe. Un rêve pour elle serait de communiquer pour de grandes montres de luxe suisses comme Vacheron Constantin ou Patek Philippe. La combinaison de la notoriété mondiale et de l'histoire constitue pour elle un attrait. Il y a aussi une part de patriotisme et de fierté, car c'est finalement l'industrie horlogère qui a fait connaître la Suisse dans le monde entier. Mais il est difficile d'entrer dans ce cercle fermé.

Avant d'entrer chez Select- NY, Rauscher n'avait que peu à voir avec la mode et la beauté. Pendant les sept années qu'elle a passées chez McCann, elle s'est occupée de clients internationaux comme Microsoft ou Saab Automobile en tant qu'Account Supervisor. Lorsque la demande de SelectNY est arrivée - l'agence était sur le point d'ouvrir un bureau à Genève - elle n'a pas eu à réfléchir longtemps. "C'était l'occasion de travailler dans un domaine qui me convenait personnellement".

L'agence, dirigée par son propriétaire et à structure légère, lui a offert la possibilité de conseiller des clients internationaux sur une stratégie globale. Au cours des années suivantes, Rauscher a contribué à développer les activités de SelectNY en Suisse.

Loin du gâteau publicitaire

Actuellement, Rebekka Rauscher poursuit deux objectifs en particulier : D'une part, elle souhaite gagner d'autres entreprises suisses comme clients. "Je suis convaincue que notre concept de 'Little worldwide agency' est également intéressant pour d'autres entreprises suisses à vocation mondiale". D'autre part, elle souhaite rendre SelectNY plus visible au sein de la branche et des médias. C'est là que la directrice sent que Genève est loin du "gâteau publicitaire traditionnel", de l'ADC et du BSW. "Nous sommes comme un aimant qui flotte librement".

Malgré tout, Rauscher ne voudrait pas manquer Genève. L'internationalité combinée au "savoir-vivre", le fait que les gens prennent le temps de déjeuner, de savourer, plaît à cette Zurichoise qui a le mal du pays. A cela s'ajoute la proximité des Alpes, où l'on peut skier en hiver et faire de l'escalade en été.

Son rapport à la mode et au luxe a-t-il changé à cause de son travail ? "Je pense que je suis restée une personne qui a les pieds sur terre. Pour moi, les petits plaids ont plus d'importance que le dernier sac de Marc Jacobs".

Isabel Imper

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Rebekka Rauscher sur les marques de luxe et ...

... célébrités
"Les célébrités peuvent être extrêmement utiles à une marque - à condition qu'elles soient associées à la bonne marque au bon moment. Par exemple : un parfum est un produit qui vous transporte dans un monde, mais qui n'a pas d'utilité rationnelle. Il s'agit ici de trouver une célébrité qui incarne justement un certain style de vie ou qui représente certaines valeurs. Pour une montre de luxe, je serais plus prudent, car il s'agit d'un produit précieux, avec une tradition, construit grâce au savoir-faire de l'horloger. Si on y fait trop souvent de la publicité, ou pas dans le bon contexte, avec des célébrités hollywoodiennes mainstream, on peut certes augmenter la notoriété de la marque, mais elle perd de sa profondeur au fil du temps et cela dilue son histoire".

... Chine
"Le fait que de nombreux Chinois achètent des montres de luxe lors de leurs voyages en Europe influence notamment la distribution (p. ex. dans les duty-free, les boutiques dans les lieux touristiques) et le design des produits : certaines montres de luxe sont conçues dans l'esprit des Chinois. Ils fabriquent par exemple des montres en double. Les Chinois aiment acheter une montre pour madame et une montre assortie pour monsieur. Cela a du sens. Mais dans le positionnement de la marque et la communication, la marque doit absolument rester fidèle à elle-même. Il ne faut pas 'chinoiser' la marque, sinon elle n'est plus attractive pour les Chinois. Ceux-ci sont attirés par le luxe européen".

... les médias sociaux
"Les médias sociaux sont une arme qui doit être utilisée avec beaucoup de prudence dans le secteur du luxe. Les marques de luxe ne doivent pas abandonner leur pouvoir d'interprétation. Les médias sociaux doivent offrir une expérience au client sans nuire aux aspirations qualitatives et exclusives de la marque. Un exemple réussi est Burberry 'Art of the Trench'. Un site web a été créé sur lequel les fans pouvaient télécharger une photo d'eux avec leur trench. La campagne permet aux spectateurs de 'liker', de commenter ou de partager avec leurs amis. Une manière nouvelle et surprenante de célébrer le produit culte le plus important de Burberry et d'inspirer ses fans".

... tendances de la mode
"Bien plus que de savoir si le vert ou le bleu sera à la mode dans deux ans, ce qui nous intéresse en tant que spécialistes du branding, ce sont les changements sociaux, technologiques, culturels et économiques. Nous suivons ce qui motive les gens. En temps de crise, par exemple, on revient volontiers à ce qui a fait ses preuves, les traditions associées aux rituels procurent de la sécurité et redeviennent importantes dans de telles périodes. Cela nous inspire dans le développement de nos idées et de nos concepts".

En bref
Fondée en 1991, l'agence SelectNY est spécialisée dans le brand building et la communication et s'occupe en particulier de clients issus des secteurs de la beauté, de la mode, du luxe et du lifestyle. L'agence emploie plus de 400 personnes dans le monde entier. Outre son siège principal à New York et son site suisse à Genève, elle est représentée à Los Angeles, Paris, Londres, Coblence, Hambourg, Hong Kong et Shanghai. Son portefeuille comprend des marques telles que Cavalli, Davidoff, Balenciaga, Maurice Lacroix, Lancaster et Villeroy & Boch.

En bref
Après sa formation commerciale, il a travaillé Rebekka Rauscher dans le secteur de l'édition, notamment chez Jean-Frey Verlag. Elle est ensuite entrée chez Wirz Werbeberatung en tant qu'assistante de compte. En 1998, elle est passée chez McCann Erickson Genève en tant que superviseur de compte. Depuis 2005, Rauscher travaille pour SelectNY. En tant que Group Account Director, elle a contribué à la mise en place du site de Genève et en est responsable depuis juin 2012 en tant que Managing Director.
 

Die Behörden der grössten acht Städte der Schweiz sind auf Social Media präsent. Von den 100 bevölkerungsreichsten Städten ist rund ein Drittel offiziell in den Sozialen Medien aktiv. Facebook ist der beliebteste Kanal, vor Twitter und Youtube. Social Media ist aber auch für kleinere Städte interessant. Dies ist das Resultat einer Online-Recherche von Ende Januar 2014.

Facebook avant Twitter

Facebook ist nicht nur das meistgenutzte soziale Netzwerk bei Privatpersonen, sondern auch bei den Stadtverwaltungen. 23 Behörden der 100 grössten Schweizer Städte haben eine offizielle Facebook-Seite. Die Rangliste mit den meisten Fans führt die Stadt Zug an. Städte wie Bern, Thun, Chur oder Aarau betreiben keine offizielle Facebook-Seite, jedoch gibt es dort einzelne Dienststellen, die mit ihren Nutzern auf Facebook in Dialog zu treten versuchen.

Auf Twitter haben sich von den untersuchten Städten bisher 15 gewagt. Am aktivsten zeigt sich die Stadt St. Gallen mit über 3300 Tweets. Diese Nachrichten über Twitter werden auch von über 3100 Nutzern mitverfolgt. Den Höchstwert an Followers hat die Stadt Basel, welche allerdings den Twitter-Account mit dem Kanton Basel-Stadt teilt.

Youtube und Google Plus

Zwölf Stadtverwaltungen präsentierten sich auf dem Videokanal Youtube. Hier kommen Politikerinnen und Politiker zu Wort, werden Bauprojekte vorgestellt oder allgemein Porträt- und Imagefilme der Städte gezeigt.

Die Anzahl der Google Plus-Seiten mit zehn mag überraschen, hängt aber damit zusammen, dass die Einrichtung eines eigenen Youtube-Kanals ein Konto von Google bedingt, was automatisch zu einem Google Plus-Konto führt. Werden die Auftritte auf Google Plus näher betrachtet, zeigt sich, dass einzig die Städte St. Gallen, Luzern und Horw regelmässig Beiträge verfassen.

Flickr, Instagram, Foursquare et Xing

La recherche en ligne a permis de découvrir d'autres réseaux sociaux auprès de quelques autorités. Saint-Gall, Gossau et Pully affichent des photos sur Flickr, Zoug des images carrées sur Instagram. Saint-Gall gère le réseau de géolocalisation Foursquare et la ville de Kloten publie ses offres d'emploi sur Xing.

Villes actives et passives

St. Gallen betreibt sechs Social Media Kanäle rege. Neuigkeiten auf vier Netzwerken verbreiten die Städte Luzern, Zug, Köniz und Horw. Die Anzahl der sozialen Netzwerke ist aber nur bedingt massgebend für eine erfolgreiche Social Media Strategie. Denn es genügt nicht, nur Konten zu erstellen. Wichtig ist die Bewirtschaftung danach.

Das Bedürfnis mit dem Bürger zu kommunizieren ist nicht nur ein Anliegen der Grossstädte. Vorbildfunktion für einen zeitgemässen Dialog zeigen ebenso die Städte Gossau, Pully, Horw oder Amriswil.

Als Grund für das Fehlen der Stadtverwaltungen auf Social Media dürften oft die Ressourcen stehen. Die Stadt Zürich lässt verlauten, dass der Twitter-Kanal aus Ressourcengründen nur im Notfall eingesetzt wird. Anfragen über Twitter werden jedoch beantwortet. Olten betreibt gar keinen Kanal und kommuniziert dies wie folgt: «Was die Social Media betrifft, so erlauben uns die personellen Ressourcen im Bereich Kommunikation derzeit nicht, einen Facebook-Auftritt für die gesamte Stadtverwaltung professionell zu betreiben.»

Perspectives

Certaines villes ne sont actives sur les médias sociaux que depuis peu. Ce nombre va augmenter à l'avenir, car les médias sociaux font sans aucun doute partie du concept de communication d'une administration municipale. L'effort à fournir pour gérer les médias sociaux doit être évalué correctement. Il y a surtout un surcroît de travail au début, lorsque la stratégie et les directives relatives aux médias sociaux sont rédigées. Mais les médias sociaux devraient devenir de plus en plus une évidence dans les relations publiques d'une ville.

Die Tabelle als PDF finden Sie ici.

Autor: Jürg Kobel

Jürg Kobel ist selbstständiger Social Media Berater und betreibt auf seiner Website einen Blog.
 

1. qu'est-ce qui vous a inspiré à vous lancer dans le secteur de la communication ?

Influencer les gens avec des mots. Que ce soit en politique, par le biais des médias ou auprès des consommateurs.

2. pour quoi souhaitez-vous le plus communiquer ?

En plus de tout le courant dominant que nous voyons dans la communication marketing, créer une véritable marque de luxe dans le monde entier serait formidable.

3. où et comment avez-vous déjà bluffé au cours de votre vie ?

Je ne bluffe pas, je façonne la vérité jusqu'à ce qu'elle devienne crédible.

4. y a-t-il eu un moment dans votre vie où vous vous êtes dit : Wow. C'est super. Et c'est de moi !

Lorsque le Conseil fédéral a opté pour le Gripen suédois en 2011. En tant que conseiller politique et stratège, j'ai eu l'occasion de marquer cette campagne de mon empreinte depuis 2002.

5. qui a été le partenaire de déjeuner le plus amusant ?

C'est toujours mon plus petit. Récemment, il m'a avoué qu'il n'était pas Spiderman, mais que j'étais bien Superman et que c'était prouvé. Le convaincre que ce n'est pas le cas était impossible.

6. qu'est-ce qui ne doit en aucun cas entrer dans votre bureau ?

Chaussons.

7. le meilleur testimonial qui ait jamais existé ?

Marilyn Monroe en 1960, parce qu'elle n'était même pas payée pour ça : "You know, they ask me questions. Juste un exemple : 'What do you wear to bed ? Un haut de pajama ? Les bas des pajamas ? Une robe de nuit ? Alors j'ai dit, 'Chanel No.5,' parce que c'est la vérité".

8. comment votre comportement face aux médias a-t-il évolué au cours des trois dernières années ?

Aujourd'hui, je lis aussi les médias payants exclusivement par voie électronique. Cela n'existait pas auparavant. C'est pourquoi les personnes chargées de la collecte du vieux papier n'ont plus guère de plaisir à me voir, mais tous ceux qui s'en occupaient auparavant en ont.

9. quel est pour vous le plus grand défi actuel en matière de RP ?

Trouver le bon équilibre entre les RP numériques, les RP classiques et le contenu.

10. tombez-vous dans le piège de la publicité ?

Encore et encore ! Par exemple, lorsqu'un nouveau gadget technique arrive sur le marché et qu'après la première heure, je dois constater qu'il n'est ni plus rapide ni meilleur que l'ancien. Heureusement, il existe aujourd'hui d'excellents journalistes spécialisés dans la technologie.

11. quels sont les sites Internet que vous utilisez régulièrement ?

Hootsuite, Evernote, Google Analytics et Pulse. En privé, j'adore l'application de FT "How to spend it".

12. de quoi ne pouvez-vous pas vous passer ?

Au chocolat et à une bonne nuit de sommeil.

13. dites-vous aux autres combien vous gagnez ?

Non, pas vraiment. Je n'en suis pas sûr moi-même.

Dans le prochain numéro de notre série, Markus Gut, CCO d'Advico Y&R, répondra à 13 questions.

Stephan Oehen a fondé Oehen PR en 2006. Ces deux dernières années, il a également été Managing Director de l'agence de RP Grayling (anciennement Trimedia). Oehen PR, dont le siège est à Zollikon et qui possède des bureaux à Munich et à Vienne, est affiliée à Grayling.

D'une part, le traditionnel meeting du Tages-Anzeiger au Schiffbau de Zurich et, d'autre part, la manifestation commune également traditionnelle du Zürcher Presseverein et de la Zürcher PR-Gesellschaft à l'Audimax de l'ETH Zurich, le ComSum14.

Permettez-moi de commencer par le Schiffbau-Meeting. Un événement de haut niveau réunissant des personnalités du monde des affaires, de la politique, de la publicité et des médias. Comme toujours, un orateur de renom était au centre de l'attention. Cette année, il s'agissait du philosophe et publiciste allemand (entre autres : "Qui suis-je - et si oui, combien ?"; "L'art de ne pas être égoïste") Richard David Precht. Au début, un exposé de Pietro Supino, le président du conseil d'administration de Tamedia. Il y a notamment été question de l'importance du journalisme et de la liberté de la presse, de plus en plus menacée en Suisse également. L'exposé était concis et avait la bonne longueur ou la bonne brièveté. Je l'ai trouvé bon. Ensuite, il y a eu l'intervention de Richard David Precht. Appartenant, de par son apparence et son style, à la fraction des intellectuels de salon à la mode, il a parlé de l'égoïsme et de la morale. La philosophie, un sujet qui ne laisse que peu d'auditeurs - c'est également ce que Precht a déclaré dans son discours de bienvenue - tomber en extase. Mais ce que Precht en a fait dans son exposé détaillé était à mon avis remarquable. Il a "disserté" - dans le bon sens du terme - sur un sujet plutôt ennuyeux, ce qui lui a valu l'attention illimitée de son auditoire. Ses idées étaient claires et cohérentes, ses exemples impressionnants. Et tout cela en parlant librement, sans manuscrit et prêt à être imprimé. Même lors de la discussion qui a suivi avec le rédacteur en chef du TA, Res Strehle, Precht ne s'est pas laissé déstabiliser. Même pas avec des questions sur des thèmes spécifiquement suisses. Cela m'a plu.

Puis, cette semaine, le ComSum14, qui avait pour thème "Le défi numérique". Frank Schirrmacher, Pietro Supino, Christine Maier et Veit Dengler étaient annoncés. Miriam Meckel, initialement annoncée, s'était déjà fait excuser. Schirrmacher, qui aurait dû tenir un discours d'introduction, s'est absenté pour cause de maladie. Supino a heureusement pris le relais et a fait un exposé intéressant. Mais c'est à peu près tout. Un Lipp complètement chaotique a animé un talk ennuyeux et débordant, loin du sujet. Un twittos ironise : "Maier n'a rien à dire, Supino se fait attaquer, Dengler s'en fout. C'était une bonne soirée". Il a raison. Désolé pour les collègues : Je n'ai pas aimé.

Pierre C. Meier, rédacteur en chef
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(Christoph Schneider (g.) et Claudio Lumbiarres)

WW : Limmatkontor refinance des prestations médiatiques, c'est-à-dire que vous achetez des produits à des entreprises qui reçoivent en échange des prestations médiatiques. Pourquoi précisément des prestations médiatiques ?
Christoph Schneider CS : Cela remonte à nos activités précédentes dans le secteur des médias. Claudio Lumbiarres était dernièrement chez Tamedia en tant que Head of Sales & Business Development chez Newsnet, et j'occupais mon dernier poste de chef du marché publicitaire en ligne chez Axel Springer Suisse. De temps en temps, il arrivait que des annonceurs nous disent que leur budget média avait été réduit en raison de problèmes de distribution. Un produit ne marchait pas, un autre ne valait plus que la moitié, car il y avait déjà un produit de remplacement sur le marché... Nous avons cherché une solution à ces problèmes de budget - et nous l'avons trouvée à l'étranger.

Où ?
CS : Aux États-Unis, le modèle commercial du "corporate trading" existe depuis de nombreuses années. Cela signifie quelque chose comme : Donne-moi de la marchandise et tu recevras des médias en échange. Ou inversement : tu m'achètes des médias et tu me paies proportionnellement en marchandises. Dans l'espace germanophone, quelques entreprises sont actives dans ce domaine, notamment Rheinkontor à Cologne. Avec Limmatkontor, nous apportons maintenant ce service en Suisse - en collaboration avec notre partenaire Rheinkontor, qui est actif depuis plus de dix ans dans le Corporate Trading ou le refinancement de prestations médiatiques.

De quels services médiatiques s'agit-il ?
Claudio Lumbiarres CL : Sur le plan géographique, nous nous concentrons en premier lieu sur les médias suisses. Mais nous avons également la possibilité d'organiser des campagnes internationales, notamment en Allemagne et en Autriche. En ce qui concerne les médias, nous sommes neutres : en ligne, imprimés, mobiles, affiches, radio, télévision - nous proposons tous les genres.

Les clients peuvent-ils déterminer les services qu'ils achètent ?
CL : Nous cherchons avec les clients une solution qui corresponde à leur stratégie de marque et qui atteigne le groupe cible avec le moins de perte de diffusion possible, et nous optimisons le tout en concertation avec l'agence.

Les places restantes peuvent être achetées à très bas prix, notamment à la télévision et en ligne. Est-ce que Limmatkontor travaille avec de telles offres ?
CL : Nous ne vendons pas de publicité de remplissage ou d'espace résiduel, mais proposons des prestations médiatiques dans tous les domaines.
CS : Nous ne sommes liés ni à une maison d'édition ni à un genre.

Limmatkontor ne fait donc pas le commerce des fins de série de médias ?
CS : Non, nous ne commercialisons pas de places restantes. Nous n'avons pas de forfaits préétablis ou de places restantes à proposer au client. Pour nous, chaque projet est unique. Nous analysons la marchandise avec le client et en fixons le prix - si la marchandise est déjà amortie, le client peut générer un revenu exceptionnel. Dans tous les cas, nous trouvons un prix de marché équitable pour les deux parties. Ensuite, avec le responsable marketing et avec l'agence, nous passons à la planification de la campagne et cherchons dans les médias les possibilités de placer la publicité de manière optimale. Nous profitons ici de notre réseau de relations établi depuis de nombreuses années. Nous nous considérons comme des partenaires du client et de l'agence.

Pouvez-vous décrire un projet client ?
CS : Nous promettons la confidentialité à nos clients. Ils viennent nous voir avec des problèmes. Nous ne souhaitons pas les rendre publics. Je peux toutefois vous décrire un cas.

Avec plaisir.
CS : Nous avons résolu un problème de marchandises avec un fournisseur de produits électroniques à la fin de l'année dernière. En raison de produits de remplacement, la valeur des marchandises électroniques a chuté. Nous les avons reprises au client à leur prix de départ et les avons revendues, en dehors de son réseau de distribution. Nos clients nous indiquent toujours des restrictions pour la revente. Dans ce cas, nous n'avions pas le droit de revendre la marchandise en Suisse. Elle a finalement été vendue dans un pays non germanophone.

Les marchandises finissent-elles toujours sur le marché libre ?
CS : La marchandise n'est pas directement commercialisée sur le marché B2C. Elle n'apparaît ni au point de vente ni sur un portail de bonnes affaires dans le pays de distribution de notre client. Nous sommes toujours à la recherche de nouveaux canaux de distribution, par exemple des groupes d'utilisateurs fermés, comme une grande entreprise qui fait un incentive pour ses collaborateurs. Grâce à notre partenaire Rheinkontor de Cologne, nous avons accès à un réseau commercial international unique en son genre.

Où sont vendus les aliments dont la durée de conservation est courte ?
CS : Ceux-ci parviennent à des institutions telles que des universités ou des hôpitaux, ce qui signifie que le client final ne consomme finalement pas le produit via la marque.

Comment Limmatkontor gagne-t-il de l'argent ?
CL : D'une part avec des commissions sur les prestations médiatiques, d'autre part avec la revente de la marchandise.

Pourquoi les entreprises devraient-elles faire appel à Limmatkontor ? Elles pourraient aussi remettre la marchandise à un commerçant et financer une agence avec le produit de la vente...
CL : Si je donne la marchandise au marchand de fins de série, j'obtiens en général un prix très bas et je dois amortir la perte. Les mesures de marketing sont alors achetées avec de l'argent chez un deuxième fournisseur. Chez nous, les clients reçoivent un prix plus élevé pour leur marchandise sous la forme d'un avoir. En règle générale, il n'y a pas d'amortissement pour le client. Les futures prestations de marketing peuvent être payées au prorata avec le bon.

CS : De plus, lorsque les entreprises remettent la marchandise - avec un rabais important - à un revendeur de fins de série, celle-ci se retrouve souvent sur des plateformes en ligne ou sur des tables d'achat. Le futur commerce est ainsi cannibalisé. On vend la marchandise là où elle n'est pas vendue. Et en échange, les clients reçoivent un crédit qui peut être utilisé pour investir dans l'avenir, c'est-à-dire un budget publicitaire.

Dans quels cas vaut-il la peine de faire appel à Limmatkontor ?
CS : Il est avantageux pour une entreprise de proposer des produits ou des services tout en étant active dans la publicité. En général, nous avons des clients qui ont un problème de marchandises et qui veulent promouvoir de nouveaux produits, mais qui n'ont pas les moyens de le faire.

Une coopération avec des agences est-elle envisageable ?
CS : Nous voulons rester aussi neutres que possible et ne pas être liés à une seule agence. Aux États-Unis, certaines agences ont intégré notre activité. Nous travaillons toujours avec l'agence du client.

Limmatkontor est une jeune entreprise. Qu'en est-il de la base financière, y a-t-il par exemple une garantie pour les prestations médiatiques ?
CS : Si vous le souhaitez, nous concluons les contrats en collaboration avec Rheinkontor. Ainsi, le risque de financement des prestations médiatiques est couvert. Nous sommes organisés en tant que SARL classique avec trois associés. Rheinkontor possède des parts et nous aussi, en tant que directeurs.

Quels sont les objectifs que vous vous êtes fixés pour les prochains mois ?
CS : Le premier objectif est d'établir et de développer la notoriété en Suisse. Nous voulons offrir une alternative raisonnable pour générer un budget média. D'ici la fin de l'année, nous visons à établir un modèle commercial similaire à celui de l'Allemagne et des États-Unis - sachant que nous n'utiliserons pas le terme "Corporate Trading", mais que nous ferons connaître notre service sous le nom de "Media for Inventory". À long terme, nous voulons faire en sorte que l'activité de projet débouche sur des relations durables avec les clients. Nous aurons alors des clients qui penseront à nous lorsqu'ils auront à nouveau un problème de marchandises ou un manque de budget.

Entretien : Isabel Imper

En bref
Christoph Schneider travaille dans les médias depuis 1996. Dans son dernier poste chez Axel Springer Suisse, il était responsable de la commercialisation des produits numériques en tant que chef du marché publicitaire en ligne. Claudio Lumbiarres travaille depuis douze ans dans le secteur des médias suisses, dernièrement chez Tamedia dans le groupement en ligne Newsnet en tant que Head of Sales & Business Development. En septembre 2013, Schneider et Lumbiarres se sont mis à leur compte avec Limmatkontor. En coopération avec leur partenaire Rheinkontor de Cologne, ils dirigent en tant que directeurs cette agence spécialisée dans le marketing et la distribution. 

 

En 2013 déjà, la chaîne de magasins de bricolage Jumbo est apparue sur le Tour de Suisse en tant que co-sponsor officiel et s'est fait remarquer par diverses présences publicitaires. Pour 2014, Jumbo élargit ses activités de sponsoring au Tour de Suisse et fait désormais également de la publicité sur le maillot du meilleur Suisse au classement général. Outre la présence publicitaire supplémentaire sur le maillot, Jumbo bénéficie de diverses insertions publicitaires et d'intégrations dans des bandes-annonces télévisées dans le cadre de la retransmission en direct.

Cette année encore, le Tour de Suisse sera diffusé EN DIRECT sur les trois chaînes nationales de la SSR. En outre, il faut s'attendre à une diffusion dans bien plus de 100 pays.

 

Les médias numériques sont aujourd'hui présents dans tous les domaines de la vie. L'école est sollicitée à plus d'un titre. Dans le cadre de l'éducation aux médias, elle doit montrer le potentiel et les chances des médias numériques, mais aussi thématiser les éventuels dangers liés à l'utilisation des médias sociaux ou des jeux informatiques.

C'est pourquoi le département de l'éducation et de la culture du canton de Lucerne a élaboré un concept pédagogique intitulé "Pegasus - Appareils personnels connectés au réseau scolaire". Ideart a résumé le sujet graphiquement dans une brochure de 56 pages. Des illustrations de Ludek Martschini viennent égayer l'ensemble.

Responsabilité auprès du Département de la formation et de la culture du canton de Lucerne : Markus Michel. Responsable chez Ideart : Peter Martschini (production et organisation), Ludek Martschini (illustration et création.

Combattez le courant dominant du marketing direct avec des idées nouvelles, fraîches, surprenantes, inhabituelles - en un mot : créatives ! Telle était l'invitation des SDV Awards de cette année. Jumana Issa et Nicolai Spicher ont répondu à cette invitation et ont su convaincre avec leurs idées.

Depuis quelques semaines, les trois DM Heroes, Captain Creative, Mailing Man et Web Woman, inspirent et invitent les créatifs à réaliser des exploits dans la lutte contre les zombies grand public dans des annonces, des brochures et du courrier, ainsi que sur des flyers, des affiches et des bannières. Les personnages ont été développés par Jumana Issa et Nicolai Spicher eux-mêmes, tandis que les illustrateurs Carsten et Torsten Odenthal se sont chargés de leur réalisation professionnelle.

Responsable chez Ogilvy : Jumana Issa et Nicolai Spicher (direction artistique) Barbara Kottmann (conseil).

Denner croît avec succès : ces dernières années, le discounter a connu un développement supérieur à la moyenne de la branche et a continuellement gagné des parts de marché. Mais l'expansion a aussi posé des défis à Denner en termes d'image de marque : Les situations très différentes dans les magasins ont nécessité des solutions individuelles en de nombreux endroits avec le Corporate Design existant et ont conduit à un effet global hétérogène au POS, le point de contact et d'expérience le plus important de la marque.

Denner a donc chargé Wirz Corporate d'analyser et de remanier en profondeur son image de marque. Le nouveau Corporate Design développé se distingue par deux qualités essentielles : D'une part, sa grande fonctionnalité, car il peut être mis en œuvre de manière flexible mais visuellement cohérente dans les magasins les plus divers. D'autre part, la nouvelle présentation renforce le profil de la marque : le logo simplifié, débarrassé de l'ellipse vieillissante, l'utilisation frappante de la couleur rouge typique de la marque et les images généreuses au point de vente doivent renforcer la perception de Denner en tant que discounter suisse contemporain, sympathique et garant de qualité.

Plusieurs filiales test dans toute la Suisse ont déjà été rééquipées et réétiquetées avec succès en 2013. Après les expériences positives de cette phase de test, le déploiement progressif de la nouvelle présentation aura lieu en 2014. Outre le rebranding des succursales, Wirz Corporate a également développé les bases pour la conception de tous les moyens et médias de la communication marketing et d'entreprise. Le changement se fera successivement à partir de 2014.

Responsable chez Denner : Petra Gayko (direction de la communication marketing), Sabine Gassmann (direction de projet communication marketing), Paloma Martino (direction de la communication d'entreprise). Responsable chez Wirz Corporate : Michel Reichmuth (direction de l'identité de marque), Diana Kiesel (conseil), Thomas Wolfram (directeur du design), Christina Widmann, Marcel Morach (design).

Ce spot s'inspire du célèbre spot publicitaire inoffensif de Coca-Cola des années 70, dans lequel des personnes de différentes couleurs de peau chantent ensemble, dans un pré, la chanson « I’d Like to Teach the World to Sing » de Billy Davis. Le nouveau spot célèbre lui aussi l’esprit de communauté entre des personnes d’origines diverses et les fait entonner ensemble la chanson «America Is Beautiful». La différence majeure par rapport à l’original : dans le spot actuel, les Américains ne chantent pas en anglais, mais dans leurs propres langues maternelles, notamment l’espagnol et l’arabe.

Coca-Cola a ainsi tourné le dos à un optimisme naïf et utopique pour se lancer dans la politique. En effet, en célébrant également la diversité linguistique du pays, ce spot remet en question la stratégie d’intégration des États-Unis fondée sur le « creuset ». Ce sujet est d’autant plus sensible que la population hispanique connaît une croissance fulgurante et revendique de plus en plus la préservation de la langue espagnole. Le fait que ce petit film « multiculturel » accorde une large place aux musulmans pratiquants ne lui a pas non plus valu une acceptation générale. Si l’on en croit les tweets sur Twitter, cela a poussé d’innombrables personnes à recracher leur Coca-Cola avec dégoût et à ne plus boire que du Pepsi désormais. (sis)