Blocco della pubblicità In risposta ad un articolo sulla lobby svizzera delle sigarette, Philip Morris ha cancellato due pubblicità che erano già state
cancellato le pubblicità prenotate sulla rivista Facts. Tuttavia, l'azienda produttrice di tabacco non vuole che questo venga inteso come un boicottaggio.
I boicottaggi pubblicitari non sono solo uno strumento potente, ma anche estremamente raro. Sono passati più di vent'anni dall'ultima volta che l'infausto termine ha fatto notizia nei media (vedi riquadro). Per questo motivo, una nota apparsa venerdì scorso sul Tages-Anzeiger, in bella evidenza sulla prima pagina del Wirtschaftsbund, è ancora più sorprendente. Si leggeva: "In risposta a un articolo sull'industria delle sigarette, l'azienda produttrice di tabacco Philip Morris ha imposto un boicottaggio pubblicitario alla rivista Facts". A sostegno dell'affermazione, si aggiungeva che questa era stata confermata da un portavoce dell'azienda del tabacco in questione.
Tuttavia, interpellata da Werbewoche, Philip Morris non ha voluto sapere nulla di un boicottaggio o di un tentativo di disciplina. "Il termine boicottaggio è sbagliato. Abbiamo solo deciso di rinviare le inserzioni pubblicitarie previste in questa rivista fino a nuovo avviso", ha spiegato Raymond Pantet, portavoce di Philip Morris. Tuttavia, il rinvio non va inteso come un'azione punitiva, ma è dovuto esclusivamente ad aspetti tecnici pubblicitari. "Utilizzando uno dei nostri marchi in modo non autorizzato e negativo per la prima pagina e includendo inesattezze fattuali nel servizio, Facts ha creato un ambiente sfavorevole alla promozione dei nostri prodotti".
In linea di principio, Facts rimane un titolo interessante per Philip Morris, ha dichiarato Pantet. Tuttavia, non ha voluto specificare quanto durerà la pausa pubblicitaria nella rivista di notizie.
Toni concilianti
Le altre due aziende del tabacco esplicitamente citate nell'articolo in questione sono altrettanto concilianti. "Anche se non siamo soddisfatti di un articolo, rispettiamo naturalmente la libertà di stampa", sottolinea il portavoce di British American Tobacco per i media, Claudio Rollini. Invece di interrompere gli ordini pubblicitari, l'azienda cerca il dialogo con i redattori interessati. "Ci auguriamo che Facts sia ora aperto al dialogo, in modo da poter chiarire la nostra opinione e la nostra politica".
Anche JT International punta sul dialogo piuttosto che su misure punitive. "Non stiamo reagendo a causa di un articolo critico", spiega Jacqueline Erb, portavoce dell'azienda di tabacco. Sottolinea inoltre che la storia di Facts non avrà alcuna influenza sulla futura strategia pubblicitaria.
Il fatto rimane: Nessuna delle tre aziende produttrici di tabacco in questione chiede una rettifica o anche solo una controdichiarazione all'articolo pubblicato. Non ci sono ragioni per questo, spiega la portavoce di Tamedia Eta Pavlovic. Come molti altri articoli, anche questo è stato controllato dal servizio legale di Tamedia prima della pubblicazione. "Non ci sono falsità o speculazioni in questo testo", afferma Pavlovic. E aggiunge: "Non contiene nemmeno nulla di veramente nuovo. Dopo tutto, lo studio citato sul tema del fumo passivo è già stato discusso da altri media". Inoltre, l'azienda aveva assicurato in anticipo che l'uso di elementi dei pacchetti Marlboro e Marylong non avrebbe violato alcun diritto di marchio.
Un approccio controproducente?
Il caso attuale sarà discusso nelle redazioni di Tamedia. "Ma di certo non ci faremo intimidire. Perché in tal caso non saremmo più in grado di svolgere il nostro compito: la cronaca critica", spiega Pavlovic.
Per Jürg Siegrist, direttore generale dell'Associazione svizzera dei pubblicitari (SWA), la libertà editoriale non deve essere violata. Tuttavia, scuote la testa di fronte al Tages-
La nota dell'Anzeiger che pubblicizzava il presunto boicottaggio. "Alla luce del fatto che molte pubblicità sono state cancellate o rinviate dalle agenzie di stampa, non capisco perché la questione sia stata pubblicata con tanto rilievo dal Wirtschaftsbund. Soprattutto perché non si tratta di un boicottaggio. Questa anticipazione potrebbe essere controproducente".
I boicottaggi sono rariL'ultimo grande boicottaggio pubblicitario risale a oltre vent'anni fa: dal 1979 al 1999, il Gruppo Emil Frey ha boicottato il Tages-Anzeiger in risposta a un articolo critico della rivista sul tema "La lobby svizzera dell'auto". Solo alla fine degli anni '90 si svolsero le trattative tra la direzione del TA e il Gruppo Emil Frey. Le due parti giunsero a un accordo,
di smettere di usare il termine boicottaggio. Invece, il Tages-Anzeiger ha certificato nelle colonne della sezione economica che il concessionario di auto si era semplicemente "avvalso della libertà di un inserzionista",
fare a meno di un mezzo pubblicitario adeguato".
Al giorno d'oggi, le minacce di boicottaggio non vengono più fatte apertamente. Si preferiscono soluzioni pragmatiche che, nella stragrande maggioranza dei casi, non vengono rese pubbliche. "Posso ben immaginare che l'uno o l'altro inserzionista di tanto in tanto
è ancora una volta infastidito da ciò che è stato pubblicato - e poi al
Le pubblicità si prendono semplicemente una pausa senza fare troppo clamore. Ma poi non lo scopriamo", spiega Jürg Siegrist,
Amministratore delegato dell'Associazione svizzera dei clienti pubblicitari. (dse)
Daniel Schifferle

Il mercato delle caramelle Doetsch Grether vuole riportare il proprio marchio Grether's Pastilles sulla bocca di tutti con una campagna FCBLK. Con Coop
l'azienda di Basilea ha anche aperto un nuovo canale di distribuzione.
Ribes nero, glicerina e agar agar: questi sono gli ingredienti delle Grether's Pastilles, che fino a poco tempo fa erano disponibili solo in drogheria e in farmacia. All'inizio di novembre, il produttore Doetsch Grether AG (DG) ha stretto una nuova partnership di distribuzione con Coop e ha introdotto un barattolo da 60 grammi per la vendita al dettaglio. Questi cambiamenti sono un motivo sufficiente per l'azienda familiare basilese per rafforzare il suo prodotto a livello di comunicazione. Una nuova campagna pubblicitaria della FCB Leutenegger Krüll (FCBLK) mira a portare le pastiglie sulla bocca di tutti. "L'obiettivo è aumentare la notorietà delle Grether's Pastilles e farle diventare uno dei cinque marchi di caramelle più conosciuti", spiega Christoph Bögli, consulente di FCBLK, spiegando l'ambizioso obiettivo. I responsabili non vogliono solo misurare Pastilles rispetto ai suoi simili, ma anche raddoppiare la sua notorietà all'interno dell'intero mercato dei dolci. La spesa pubblicitaria nei primi nove mesi è stata di circa 3,5 milioni di franchi svizzeri in questo settore. Fisherman's Friend, Läkerol, Ricola e Tic Tac sono stati i più attivi sul mercato svizzero.
Le Grether's Pastilles erano originariamente prodotte dall'azienda britannica Allen & Hanburys Ltd. secondo una ricetta del XVIII secolo. Quando all'inizio degli anni '70 la produzione fu interrotta per motivi finanziari, la società di commercio all'ingrosso Doetsch Grether, con sede a Basilea, acquisì la licenza per la produzione delle pastiglie. La DG era responsabile della distribuzione del prodotto in Svizzera dal 1930. Con il trasferimento del sito di produzione dall'Inghilterra alla Svizzera, non cambiò nulla, a parte il nome: Allenbury's divenne Grether's Pastilles: ancora oggi, il prodotto è realizzato a mano secondo la ricetta originale con ingredienti selezionati.
Anche il team Kerativ attorno al CD Mike Krüll si è sentito in dovere di rispettare l'origine. La realizzazione consisteva nell'incorporare visivamente ed enfatizzare l'origine del collo pastello. Con il maggiordomo Ernest e il suo signore, il team creativo ha creato due personaggi con cui identificarsi. Ispirandosi allo scambio di colpi tra i due comici Walther Matthau e Jack Lemmon in "Una strana coppia", i protagonisti ingaggiano battaglie verbali in un'ambientazione molto british - che ruotano sempre intorno alle Grether's Pastilles. Il risultato è fondamentalmente un "film stampato", osserva Mike Krüll non senza orgoglio.
Cane di porcellana con bavaglio in esecuzione
A ciò ha contribuito anche il fotografo David Stewart, anch'egli di origine britannica, che ha immortalato le scene su celluloide con grande attenzione ai dettagli. Ad esempio, lo spettatore riconoscerà il cane di porcellana in ognuno dei quattro soggetti. Secondo Krüll, l'obiettivo era quello di enfatizzare l'inglese, ma con un tocco di umorismo. Oltre all'origine, la pubblicità vuole anche ricordare l'elaborata produzione delle pastiglie di cassis. Vengono ancora prodotte in lotti e sono quindi più costose delle loro controparti prodotte in serie.
L'apertura del canale di distribuzione mira a superare le barriere della crescita e ad aumentare le vendite delle Grether's Pastilles. Non sorprende che questa innovazione non sia stata accolta universalmente bene dal commercio specializzato. Tuttavia, il consulente Bögli è convinto che l'"enorme pressione mediatica" aumenterà le vendite anche nei negozi specializzati.
Doetsch Grether AGL'azienda familiare Doetsch Grether (DG) risale a una farmacia aperta a Basilea nel 1899. Negli anni successivi
sotto la direzione della famiglia Grether è stata ampliata per diventare un grossista di prodotti farmaceutici e cosmetici. In seguito sono stati acquisiti ordini di distribuzione e, dall'inizio degli anni '60, la DG è diventata anche uno stabilimento di produzione. Nel 1975 Esther Grether-Kast divenne il suo successore.
del defunto marito Hans Grether, proprietario di seconda generazione. L'azionista unico di DG è anche presidente del Consiglio di amministrazione di Beiersdorf Svizzera, che appartiene per metà a lei e per metà al proprietario tedesco Hans Grether.
Gruppo. Grether siede anche nel Consiglio di amministrazione di Swatch
Gruppo e, con una quota di circa il sette per cento, è il secondo più grande
singolo azionista. Oltre ai prodotti Beiersdorf, la DG produce il
Marchi propri Fenjal, Dikla, preservativi Crest, Grether's Pastilles e
Sulgan. L'anno scorso, l'azienda familiare ha realizzato un fatturato di circa 103 milioni di franchi svizzeri. (sk)
"Film stampati": pubblicità per Grether's dalla dolce cucina di FCB Leutenegger Krüll.
Simone Keller

Gastro I Matter & Partner è lieta di poter pubblicizzare Più, il ristorante di Urs e Helen Strozzega nell'atrio del Credit Suisse in Paradeplatz. Per evitare confusione con l'affermato snack bar zurighese "Strozzi's" in futuro, "Strozzi's Più" diventerà "Più" in breve. L'agenzia accompagna il cambio di nome con una modifica del corporate design. Per il rilancio del ristorante, l'agenzia ha realizzato una campagna pubblicitaria in cui persone alla moda si divertono nel ristorante. Le foto, in stile editoriale di moda, vogliono dimostrare che il "Più" mescola "i migliori drink della città" e che la cucina mediterraneo-asiatica invoglia i clienti ad assecondare le loro papille gustative.gastronomia Al ristorante Più di Paradeplatz, anche la più languida dichiarazione d'amore non soddisfa la fame. >> p. 2

Portale del lavoro La piattaforma del lavoro Jobpilot.ch e Swiss-Science.org, il portale svizzero per la scienza e l'innovazione, hanno deciso di collaborare per lanciare il mercato del lavoro online Sciencejobs.ch. La pagina iniziale sarà utilizzata per pubblicizzare posizioni di alto livello in
ricerca e scienza con un profilo prevalentemente accademico.

Come gli Egon, gli Oscar e i Felix, anche gli Edi - i premi per i film svizzeri su commissione e commerciali sotto l'egida del DFI - vengono assegnati ogni anno e la scorsa settimana la cerimonia di premiazione si è svolta sul grande palco dello Schiffbau, dove, come sempre, c'è stato un grande saluto da parte di tutti, perché l'intera scena cinematografica e pubblicitaria si vede raramente. Ad esempio, Melanie Auerbach e Beat Mühlemann. Quest'ultimo è stato il primo capo di Melanie e le ha permesso di entrare nell'industria pubblicitaria.
Franziska Graf ha detto a tutti quelli che volevano sentirlo che presto andrà in vacanza a Bali per qualche settimana. Dovresti essere una libera professionista. È quello che è per Regardez Communications, tra gli altri. Franziska ha conosciuto Regardez in occasione dell'ultima edizione degli Egon Awards per l'inserzionista dell'anno, che ha prodotto una parodia di James Bond con i candidati alla Settimana della Pubblicità. Il film è stato premiato con due Edi (impressione generale e musica) nella categoria clip e trailer. Un grande ringraziamento alla giuria! E a Danielle Lanz, Markus Ruf e André Benker. Anche loro hanno partecipato al thriller commerciale insieme ai nominati.
Alcune persone si sono chieste perché Martin Fueter si riferisca a Lea Rindlisbacher come sua nuora illegittima. La risposta: La nipote di Fueter Laura è una produzione congiunta di Lea e del figlio di Martin, Michael Fueter, che tra l'altro ha vinto un Edi da regista per la serie commerciale Feldschlösschen. Il film "Virtual Reality", commissionato dall'Army Film Service, Dipartimento del DDPS, con riferimenti a "Rambo" e "Terminator", ha vinto un Edi per la post-produzione. Tuttavia, questa è stata realizzata dalla società Central Pictures.
Beat Fritsch si è presentato per una volta dietro a una telecamera che cattura immagini in movimento alla cerimonia di premiazione dell'Edi 03, il premio svizzero per il cinema a contratto e pubblicitario. L'Associazione svizzera del cinema e l'Associazione federale
Il Dipartimento federale degli affari interni (DFI) premia con questo riconoscimento i registi del nostro Paese in diverse categorie. La Settimana della Pubblicità non è rimasta a mani vuote. Scopriamo dove si incontrano le industrie della comunicazione, dei media e dell'editoria nei vari eventi della scena. Avete già qualcosa da segnalare? Prendete il telefono (01 296 97 98) o contattateci (info@werbewoche .ch). I suggerimenti sugli eventi e altre immagini della shortlist sono disponibili online su www.werbewoche.ch.
Ormai è una certezza: Advertising Week ha vinto due Edi grazie a Egon.
Due Edi per la settimana pubblicitaria: Manuel Messerli, Bart Wasem e Jürg Steudler (da sinistra a destra), il team di regia di Regardez Communications.
Con Regardez collaborano anche Dany Bittel (a sinistra), compositore 3D, il graphic designer Neil Stubbings e la freelance Franziska Graf.
Daniel Weissbaum (a sinistra), membro del consiglio di amministrazione di Christinger, con Melanie Auerbach di Wirz e il responsabile della pubblicità Migros Beat Mühlemann.
Martin Fueter chiama affettuosamente Lea Rindlisbacher di Eqal Visual Productions "la mia nuora illegittima".
L'esercito ha ricevuto l'onorificenza Edi grazie al suo servizio cinematografico: Urs Schärer (a sinistra) e Marc Meister hanno accettato con piacere il premio.
Anche il capo della SFLB Martin Spillmann, qui con Daniela Berther, produttrice televisiva, è soddisfatto di un Edi grazie alla pubblicità di Feldschlösschen.
Silke Heinzelmann (al centro) di Futurecom unisce le signore delle telecomunicazioni: Daniela Schönholzer (a sinistra), Sunrise, e Nicole Kocsis-Keller, Orange.
Ecco come appaiono i vincitori: Markus Ruf con le clienti Susan Huber (a sinistra) e Edith Müller, Suva - Camera-Edi per un concetto Ruf-Lanz.
Dove c'è il cinema, di solito non manca una delegazione Cinecom: Rosa Mattia, Nicole Steinegger e Tamara Bühlmann (da sinistra).
Lilian Brunner dell'agenzia pubblicitaria Knaus+Knaus con l'amico Stephan Hägeli del fornitore di moda aziendale Al Ferrano.
Incontro tra direttori creativi: Paolo Tonti (a sinistra) di Contexta discute con il suo collega Thomas Lüber di Lesch+Frei durante l'aperitivo.
Nell'affollato foyer dello Schiffbau si vedono anche: Angela Wiechula, responsabile marketing di Holcim, e Marco Lehner.
La leggenda del regista Ernst Wirz con l'operatore Teleciné Roger Sommer di Treibhaus e Rudi Haller (da sinistra), H273 Hallerfilm.
Il comproprietario della SFLB Peter Felser, Roger Renfer, responsabile della pubblicità di Swisscom Fixnet, e Dani Hartmann (da sinistra), amministratore delegato di Contexta.
Buon umore nonostante l'assenza di Edi: il team Futurecom con Andreas Widmer, Christian Erni e Roger Rüegger (da sinistra).

Giornali regionali Le dieci edizioni regionali dell'Aargauer Zeitung (AZ) saranno sicuramente pubblicate in formato tabloid dalla primavera del 2004.Giornali regionali Le dieci edizioni regionali dell'Aargauer Zeitung (AZ) saranno sicuramente pubblicate in formato tabloid dalla primavera del 2004. Nell'edizione di sabato dell'AZ, l'editore ha annunciato pubblicamente il cambiamento, che da tempo era oggetto di speculazioni. Il nuovo formato consentirà alle edizioni regionali, che vengono prodotte dalle proprie redazioni secondo il principio del "giornale nel giornale", di avere una struttura e un'impaginazione concisa e chiara. Peter Buri, caporedattore di Argovia/Regioni, ha spiegato all'agenzia di stampa SDA che le sezioni locali, che in precedenza erano incluse come fascicoli separati nell'edizione mantovana, avranno maggiore peso e indipendenza.

L'agenzia pubblicitaria Trimarca, con sede a Coira, è responsabile del posizionamento del marchio e della comunicazione del nuovo complesso di benessere e spa di St.Moritz,L'agenzia pubblicitaria Trimarca, con sede a Coira, è responsabile del posizionamento del marchio e della comunicazione del nuovo complesso di benessere e spa di St.Moritz, composto dall'Hotel Kempinski a cinque stelle già completato, dal centro medico-sanitario e da un moderno centro sportivo e di benessere, che sta sorgendo sul sito dell'attuale piscina coperta St.Moritz Bad. Trimarca ha acquisito il budget per il centro nell'estate di
ricevuto. Il design aziendale e le misure di comunicazione saranno presentati al pubblico di St. Moritz a novembre.

Samuel Helbling sul nuovo studio di mercato pubblicitario del Media Research GroupI figli del ciabattino camminano a piedi nudi. Questa frase viene in mente quando si parla della classica autopromozione delle agenzie. Molte agenzie evitano questo compito interno sostenendo che la pubblicità per i loro clienti è anche la migliore forma di autopromozione. Spesso giustificano l'astinenza comunicativa per conto proprio con la considerazione per i clienti, che non gradirebbero che i fornitori di servizi si mettessero troppo in luce.
premi. Non esiste un altro settore che si onora con così tanti trofei.
I clienti pubblicitari sono più sobri e riservati. Sanno che la pubblicità deve innanzitutto vendere e non è un'arte per l'arte. Non hanno orecchio per la pubblicità fantasma e sono sospettosi dell'autocompiacimento dell'industria pubblicitaria.
Sanno che alla fine il conto sarà pagato con i loro soldi.
Cosa c'è di più ovvio, quindi, che chiedere direttamente ai responsabili della comunicazione delle aziende quanto sono soddisfatti dei servizi delle agenzie? Su iniziativa del Media Research Group di Zurigo, i 500 maggiori clienti pubblicitari hanno valutato le 20 maggiori agenzie svizzere in termini di qualità. Hanno commentato la creatività, la strategia, la consulenza e la loro impressione generale.
Per cominciare, un risultato piacevole: le agenzie hanno ottenuto il miglior punteggio medio per i loro servizi creativi. Questo può essere visto come un'indicazione del fatto che le agenzie non sono poi così male nelle loro competenze di base come spesso viene criticato. Allo stesso tempo, il giudizio dei clienti sulla creatività è stato significativamente meno omogeneo rispetto a quello delle altre aree. Il punteggio migliore è del 70% superiore
il peggiore. Secondo lo studio, la creatività è ancora il fattore di differenziazione per le agenzie. Werbewoche riporta in esclusiva il nuovo studio sul mercato pubblicitario alle pagine 9 e 10.
> Samuel Helbling, caporedattore

Banks Life a volte scrive le storie più divertenti. Ma questo non è sufficiente per tutti gli inserzionisti. Cosa c'è di più noioso di un allevatore di cavalli su un cavallo? In casi come questo, il creativo aiuta la realtà, il che spesso significa un lavoro massacrante per il servizio fotografico. I fotografi più scaltri sanno come alleviare lo stress e le tensioni delle persone coinvolte: Scherzano per ottenere un umore da champagne. Nei dorati anni Ottanta si ricorreva talvolta ad aiuti inebrianti, ma in tempi di crisi come questi bastano trucchi più economici come gli esercizi di ginnastica delle elementari. I creatori di un motivo dell'attuale campagna CS sembrano aver utilizzato una simile prova di destrezza maschile. Nel testimonial, la famosa allevatrice di cavalli Ursula Friedli galoppa sul suo magnifico amico a due zampe "Fury". Lo spettatore apprende anche che lei e "Fury", alias Markus Wyss, si affidano da oltre 20 anni all'esperienza della grande banca di Zurigo. Una scelta saggia. A patto che i banchieri siano professionali nelle loro strategie di investimento come la signora Friedli. Si può supporre che. Come si dice tra gli amanti dei cavalli: la mela non cade lontano dal cavallo.
(la)

Gastro II Le curve delle loro modelle non hanno ispirato solo i pittori di nudo. Fritz Weyrich ha recentemente dimostrato che anche i maestri della natura morta possono lasciarsi sedurre dal fascino delle loro modelle e, nel tentativo di emulare Paul Cézanne, il pittore si è lasciato sedurre dalle sue modelle. Invece di riempire la fruttiera dopo aver soddisfatto le sue voglie, il pittore dipinse contemporaneamente i "Bütschgis" sulla tela. Il risultato è anche un motivo di affissione per il ristorante vegetariano Hiltl. Il pittore è stato baciato dal team di artisti dell'agenzia Wirz sotto la guida del CD Matthias Freuler. Va da sé che all'originale di Weyrich è stato assegnato un posto d'onore nel "Wurzelbunker", come gli zurighesi chiamano affettuosamente l'"Hiltl".

Colonna Per salvare le case editrici in difficoltà dal reparto di terapia intensiva sono necessarie infusioni ben dosate e ben posizionate. E se il denaro dei contribuenti deve essere destinato alla formazione e all'aggiornamento dei team editoriali e degli editori.
Nel meraviglioso boom economico del 2000, i giornali tedeschi hanno guadagnato circa 1,7 miliardi di euro solo con gli annunci di lavoro. In un anno medio, questa cifra si aggirava intorno a 1,3 miliardi di euro. Le ultime ricerche dimostrano che: In un mercato del lavoro medio, queste entrate si ridurranno probabilmente di 600-700 milioni di euro all'anno. Ciò corrisponde a circa il 10-15% dei ricavi pubblicitari, ma non solo. Un'indagine Delphi condotta dal nostro istituto prevede che i quotidiani perderanno il 5% della loro diffusione nei prossimi quattro anni e addirittura il 10% nei prossimi otto anni, sulla base dei dati odierni. Allo stesso tempo, il tempo che i lettori dedicano ai giornali si ridurrà del 10% entro il 2007 e del 15% entro il 2011. Soprattutto i giovani non considerano più essenziale guardare un giornale ogni giorno.
La crisi attuale fa sì che la percentuale dei costi fissi sia in aumento, soprattutto per i giornali regionali. Bisogna chiedersi seriamente se gli editori che pubblicano un solo giornale possano sopravvivere economicamente nelle condizioni attuali. La matita rossa da sola non basta più per superare questa miseria. Molti giornali si trovano da tempo in una situazione in cui misure come il licenziamento di cinque giornalisti, l'annullamento delle spese di viaggio o la cancellazione degli ordini per i giornali della concorrenza non sono più di alcun aiuto. I negozi sono stati spremuti; un limone vuoto è un limone vuoto. Molti editori non hanno altra scelta che affidarsi alla cooperazione con il concorrente più prossimo, sia essa di natura tecnica, amministrativa o finanziaria.
I politici svizzeri stanno attualmente discutendo di sovvenzioni statali alla stampa come contromisura. Un sottogruppo del Comitato per la politica statale del Consiglio nazionale, guidato da Andreas Gross (PS), ha recentemente proposto che i circa 100 milioni di franchi svizzeri spesi annualmente per ridurre le tasse postali sulla consegna dei giornali vengano utilizzati per sostenere i giornali secondari. È un approccio sensato?
La creazione di giornali rivali nei distretti monopolistici non può essere gestita con queste risorse. Lo dimostra l'esempio di San Gallo, dove Ostschweiz è scomparsa qualche anno fa. Da allora, il St.Galler Tagblatt, che appartiene al Gruppo NZZ, gode di una posizione unica. Una rivitalizzazione della Svizzera orientale, che richiederebbe l'assunzione di rischi da parte degli editori, non è affatto realistica. Tra l'altro, ciò è dovuto anche al fatto che l'attuale segnaposto è un giornale aperto e per nulla unilaterale. Qualsiasi controfondazione sarebbe costosa e a rischio di fallimento.
Sostenere i giornali secondari esistenti ma in difficoltà sembra più realistico. In entrambi i casi, però, sarebbe necessario un intervento politico sul mercato che, con risorse così limitate, si esporrebbe rapidamente alle accuse di arbitrarietà. Considerata la cultura politica svizzera, non si griderebbe subito alla "censura", ma anche in questo caso sarebbero inevitabili accesi dibattiti, e le misure di sostegno che non richiedono complicate decisioni di selezione da parte di agenzie statali o parastatali, come un generoso sostegno ai programmi di formazione e perfezionamento dell'editoria, sarebbero meno discutibili dal punto di vista normativo. Anche l'idea di imporre determinate condizioni ai giornali in regime di monopolio, come statuti editoriali o strutture di fondazione, sarebbe probabilmente meno problematica della creazione di una concorrenza artificiale controllata dallo Stato. Tuttavia, la Commissione Gross ha affrontato una patata bollente. Dobbiamo esserne grati. Il modo in cui il ferro dovrebbe essere forgiato, tuttavia, richiede ulteriori discussioni.
Peter Glotz sul salasso della stampa e sulle alternative alla sovvenzionite.
> Peter Glotz è autore e professore di gestione dei media e della comunicazione all'Università di San Gallo.

Wemf Dal 2005, le nuove norme sulla diffusione garantiranno una maggiore trasparenza. La seconda valuta più importante nel settore della carta stampata, i dati di diffusione, non sono "duri" in Svizzera. Questo perché il regolamento sulla diffusione dell'AG für Werbemedienforschung (Wemf) lascia ai responsabili delle case editrici un ampio margine di manovra. La tiratura certificata deve esistere, ma non è necessario dichiarare la tiratura effettiva. Ad esempio, un massimo del cinque per cento della "tiratura a pagamento" certificata può essere costituito da abbonamenti gratuiti. In altre parole, due testate con la stessa tiratura certificata non hanno necessariamente la stessa struttura di abbonamenti. Inoltre, non è chiaro se un editore distribuisca o invii regolarmente altre copie gratuite.
Secondo il regolamento, gli editori di titoli venduti sono liberi di decidere se indicare o meno una tiratura aggiuntiva gratuita. La maggior parte di loro non lo fa. C'è un possibile calcolo alla base di questa scelta: minore è la tiratura, maggiore è il numero di lettori per copia riconosciuta.
Tuttavia, non solo le copie gratuite, ma anche quelle vendute e abbonate possono essere impilate a piacere. Questo metodo è spesso utilizzato per i nuovi lanci o le fusioni ed è raccomandato anche da Wemf. L'idea alla base è che è più favorevole per l'immagine della testata mostrare cifre basse all'inizio e crescenti anno dopo anno, piuttosto che un inizio brillante con un successivo calo della tiratura.
Tuttavia, gli imbrogli sui dati di circolazione con la benedizione del regolamento di circolazione dovrebbero presto finire. Nelle ultime settimane, infatti, la Commissione per la circolazione e la distribuzione del Wemf ha rivisto il regolamento. Editori, associazioni, inserzionisti, pianificatori di media e clienti pubblicitari hanno avuto la possibilità di commentare la bozza fino al 30 novembre. Se verrà approvata senza modifiche sostanziali, la nuova normativa entrerà in vigore il 1° gennaio 2004 e sarà applicata per la prima volta nella certificazione della circolazione 2005 (base 2004).
Soprattutto, il regolamento proposto introdurrà un valore completamente nuovo. "Sarà un taglio simile a quello che abbiamo subito quando siamo passati dal valore K1 al valore LpA per il Mach Basic", afferma il direttore di Wemf René Schmutz. "I nuovi valori non saranno più confrontabili con quelli precedenti".
Il cambiamento principale: in futuro, Wemf standardizzerà la "circolazione effettivamente distribuita" (TVA) sia per i titoli gratuiti che per quelli a pagamento. Ciò include ora tutte le copie vendute e tutte le copie gratuite regolarmente inviate o distribuite.
(= libera circolazione). La bozza di regolamento prevede inoltre che in futuro gli editori debbano "segnalare tutte le copie effettivamente distribuite".
Il numero di copie vendute è ora suddiviso in tre categorie: Le copie vendute al prezzo pieno dell'abbonamento o al dettaglio, quelle scontate di un massimo del 50% e quelle scontate di oltre il 50% (ma non gratuite). Gli abbonamenti di prova rientrano nella seconda categoria. Per la prima volta sono state prese in considerazione anche le nuove opzioni di abbonamento, come l'e-paper o il print on demand, per cui per l'e-paper è necessario presentare una fattura di abbonamento comprensiva di un elenco di password per la verifica.
Nessuna condizione "indecente
C'è un altro cambiamento significativo che riguarda la libera circolazione delle testate che vogliono essere considerate "vendute": Un massimo del 25% del loro TVA può essere costituito da abbonamenti gratuiti. Un'eccezione è rappresentata dalle grandi tirature, che continueranno a essere riconosciute come titoli gratuiti a sé stanti. "L'aspetto visivo sta cambiando: le edizioni gratuite non sono più 'indecenti', ma semplicemente una forma di distribuzione", afferma Schmutz.
In futuro, la TVA e le singole componenti di circolazione saranno pubblicate singolarmente nel bollettino di circolazione. Dovranno essere elencati anche nella documentazione tariffaria. Tuttavia, spetta alla singola testata pubblicare il TVA o solo una sua categoria nella testata o nella pubblicità. "Le nuove categorie di diffusione aprono un nuovo campo di competizione per gli editori", afferma Schmutz. Un'altra conseguenza è che gli editori dovranno decidere se utilizzare in futuro il valore LpE (lettori per copia) in relazione al TVA o a una sottocategoria.
Il nuovo regolamento avrà un altro effetto: A partire dal 2005, la TVA certificherà nella maggior parte dei casi cifre di tiratura notevolmente superiori a quelle attuali. Di conseguenza, alcuni direttori di case editrici corrono il rischio che la loro attuale politica di tiratura venga esaminata a posteriori. Per evitare questo inconveniente, alcune case editrici ammortizzano il "salto di tiratura" del 2005 adeguando il più possibile la loro tiratura alle condizioni future in occasione della prossima certificazione (basata sul 2003). Ad esempio, non sottovalutando più le tirature a pagamento e/o sfruttando appieno il margine del cinque per cento per le tirature gratuite. In breve: la tiratura non "aumenterà" nel 2005, ma probabilmente già l'anno prossimo.
"Il nuovo regolamento migliora notevolmente la trasparenza", afferma Christel Plöger, capo certificatore di Wemf. Tuttavia, prevede che molte delle prime autodichiarazioni effettuate con il nuovo metodo saranno errate. Tanto più che, secondo la bozza di regolamento, le autodichiarazioni devono essere presentate al Wemf entro il 31 gennaio. I valori dovrebbero essere disponibili per la pubblicazione a partire dal 1° febbraio.
Ecco perché i regolamenti sono stati cambiatiÈ sorprendente che regolamenti in vigore da anni vengano radicalmente modificati nel giro di poche settimane. Secondo Christel Plöger, responsabile della diffusione di Wemf, diversi adeguamenti erano obsoleti e hanno portato alla rapida revisione. La Plöger cita le nuove categorie di stampa di Wemf, le nuove opzioni di abbonamento alla carta elettronica e alla stampa su richiesta, la volontà di anticipare la scadenza dell'autodichiarazione e il fatto che in precedenza non erano previste sanzioni. Si dice anche che la nuova politica di diffusione di Tamedia abbia dato l'impulso principale. Plöger commenta: "È stato
al massimo l'ultima goccia che ha fatto traboccare il vaso". (mk)
"Titoli venduti "Tiratura certificata ad oggi "Tiratura venduta"
Vendite al dettaglio (chioschi + distributori automatici)
Abbonamenti a pagamento in Germania
Abbonamenti di prova a pagamento
Abbonamenti a pagamento all'estero
Abbonamenti per i dipendenti diretti
Abbonamenti gratuiti (max. 5% degli altri elementi di circolazione)*.
Edizione certificata nuova
"circolazione effettivamente distribuita" (TVA)
Vendite al dettaglio (chioschi + distributori automatici + print on demand)
Abbonamenti alla stampa completamente pagati
Abbonamenti a giornali elettronici
Abbonamenti alla stampa ridotti di massimo 50%
Abbonamenti a giornali elettronici
Abbonamenti per la stampa scontati di oltre 50%
(ma non gratis)
Abbonamenti per i dipendenti diretti
Abbonamenti gratuiti* (max. 25% di TVA)
Fonte: Werbewoche/Wemf
* Incluse copie a dipendenti non diretti, pensionati, azionisti, liberi professionisti, appaltatori, scuole, case di riposo,
Ospedali e abbonamenti gratuiti per inserzionisti e agenzie pubblicitarie
e scambiare le copie.
I cambiamenti più importanti in sintesiRegolamenti precedenti
Autodichiarazione entro il 31 marzo
Rilascio dalla 1.4.
Wemf certifica i "titoli venduti" per i titoli venduti.
Circolazione", per i titoli gratuiti la circolazione distribuita o in scatola
Un massimo di 5% della "circolazione venduta" può essere costituito da abbonamenti gratuiti.
Penali contrattuali non menzionate
Categorie di stampa precedenti
Nuovi regolamenti
Autodichiarazione entro il 31 gennaio
Rilascio dalla 1.2.
Wemf certifica generalmente l'"edizione effettivamente distribuita" (TVA). Per i "titoli di vendita", la TVA può essere massima.
25% consiste in abbonamenti gratuiti
La "circolazione venduta" è in via di ridefinizione: si tratta di una parte
TVA e non comprende eventuali abbonamenti gratuiti Penali contrattuali menzionate
Nuove categorie di stampa
Regolamento: I requisiti dettagliati devono essere inclusi in
La carta elettronica e la stampa su richiesta possono essere autenticate
Varie nuove definizioni
Wemf prevede che la maggior parte delle testate certificherà i nuovi dati di diffusione già nel 2004.
Markus Knöpfli