Inseratestopp Als Reaktion auf einen Artikel über die Schweizer Zigarettenlobby hat Philip Morris zwei bereits
gebuchte Inserate im Nachrichtenmagazin Facts storniert. Als Boykott will der Tabakkonzern dies aber nicht verstanden wissen.
Inserateboykotte sind nicht nur ein heftiges Mittel, sie sind auch äusserst rar. Mehr als zwanzig Jahre sind es her, seit der ominöse Begriff letztmals in Medienkreisen offiziell von sich reden machte (siehe Kasten). Umso mehr überraschte am vergangenen Freitag eine Notiz im Tages-Anzeiger, prominent platziert auf der Aufmacherseite des Wirtschaftsbundes. Dort hiess es wörtlich: «Als Reaktion auf einen Artikel über die Zigarettenindustrie hat der Tabakkonzern Philip Morris einen Inserateboykott gegenüber dem Nachrichtenmagazin Facts verhängt.» Zur Untermauerung der Aussage war angefügt, dies sei von einer Sprecherin des betreffenden Tabakkonzerns bestätigt worden.Keine Strafaktion
Auf Nachfrage der Werbewoche wollte man bei Philip Morris hingegen weder von einem Boykott noch von einem Disziplinierungsversuch etwas wissen. «Der Begriff Boykott ist falsch. Wir haben nur entschieden, die in dieser Zeitschrift geplanten Anzeigenschaltungen bis auf weiteres aufzuschieben», erklärt Raymond Pantet, Pressesprecher bei Philip Morris. Der Aufschub sei aber nicht als Strafaktion zu verstehen, er sei allein durch werbetechnische Aspekte begründet. «Durch die Verwendung einer unserer Marken in unbefugter und negativer Weise für das Titelblatt und durch die Einarbeitung von sachlichen Ungenauigkeiten in die Berichterstattung hat Facts ein Umfeld geschaffen, das unvorteilhaft ist für die Bewerbung unserer Produkte.»
Grundsätzlich bleibe Facts für Philip Morris ein interessanter Titel, so Pantet. Wie lange die Werbepause im Nachrichtenmagazin andauern werde, wollte er allerdings nicht konkretisieren.
Versöhnliche Töne
Ähnlich versöhnlich tönt es bei den beiden anderen im betreffenden Artikel explizit genannten Tabakfirmen. «Auch wenn wir mit einem Artikel nicht zufrieden sind, respektieren wir selbstverständlich die Pressefreiheit», betont der Mediensprecher von British American Tobacco, Claudio Rollini. Statt Inserateaufträge zu stoppen, suche man den Dialog mit der betreffenden Redaktion. «Wir hoffen, dass Facts jetzt offen ist für ein Gespräch, damit wir unsere Meinung und unsere Politik klar machen können.»
Ebenfalls auf Dialog statt auf Strafmassnahmen setzt JT International. «Wegen eines kritischen Artikels reagieren wir nicht», erklärt Jacqueline Erb, Pressesprecherin der Tabakfirma. Weiter betont sie, die Facts-Story werde keinerlei Einfluss haben auf die künftige Anzeigenstrategie.
Tatsache ist im Weiteren: Keiner der drei angesprochenen Tabakkonzerne verlangt eine Korrektur oder gar eine Gegendarstellung zum publizierten Artikel. Dafür gäbe es auch keinerlei Gründe, erklärt Tamedia-Sprecherin Eta Pavlovic. Wie viele andere Artikel sei auch dieser vom Tamedia-Rechtsdienst vor der Publikation geprüft worden. «Es hat keine Unwahrheiten oder Spekulationen in diesem Text», so Pavlovic. Und sie fügt an: «Es steht dort sogar noch nicht einmal etwas wirklich Neues. Denn auch die erwähnte Studie zum Thema Passivrauchen wurde vorher bereits von anderen Medien thematisiert.» Im Weiteren habe man sich vorgängig abgesichert, dass mit der Verwendung von Elementen der Marlboro- und Marylong-Packungen keine markenrechtlichen Aspekte verletzt werden könnten.
Kontraproduktives Vorgehen?
Der aktuelle Fall werde in den Chefredaktionen von Tamedia diskutiert werden. «Aber einschüchtern lässt man sich sicher nicht. Denn dann könnten wir ja unsere Aufgabe – die kritische Berichterstattung – nicht mehr erfüllen», erklärt Pavlovic.
Dass die Redaktionsfreiheit nicht angetastet werden darf, steht für Jürg Siegrist, Geschäftsführer des Schweizer Werbe-Auftraggeberverbandes (SWA), an vorderster Stelle. Kopfschütteln bekundet er aber mit der Tages-
Anzeiger-Notiz, die den vermeintlichen Boykott publik machte. «Angesichts der Tatsache, dass heute viele Inserate von den Mediaagenturen abgesagt oder verschoben werden, verstehe ich nicht, weshalb die Angelegenheit so prominent im Wirtschaftsbund publiziert wurde. Zumal es sich ja nicht um einen Boykott handelt. Dieses Vorpreschen könnte kontraproduktiv sein.»
Boykotte werden selten ausgesprochenDer letzte grosse Inserateboykott liegt über zwanzig Jahre zurück: Von 1979 bis 1999 hatte die Emil-Frey-Gruppe den Tages-Anzeiger mit einem Boykott belegt – als Reaktion auf einen kritischen Artikel im Magazin zum Thema «Die Autolobby Schweiz». Erst Ende der Neunzigerjahre war es zu Verhandlungen zwischen der TA-Geschäftsleitung und der Emil-Frey-Gruppe gekommen. Die zwei Parteien einigten sich darauf,
den Begriff Boykott nicht mehr zu verwenden. Stattdessen attestierte der Tages-Anzeiger dem Autohändler in den Spalten des Wirtschaftsteils, dieser habe lediglich «von der Freiheit eines Inserenten Gebrauch gemacht,
auf einen an sich geeigneten Werbeträger zu verzichten».
Heutzutage werden Boykottdrohungen normalerweise nicht mehr offen ausgesprochen. Man zieht pragmatische Lösungen vor – die in den allermeisten Fällen dann auch nicht an die Öffentlichkeit gelangen. «Ich kann mir gut vorstellen, dass der eine oder andere Inserent hin und
wieder mal verärgert ist über Publiziertes – und dann beim
Anzeigenschalten einfach mal eine Pause einlegt, ohne das an die grosse Glocke zu hängen. Das erfahren wir dann aber nicht», erklärt Jürg Siegrist,
Geschäftsführer des Schweizer Werbe-Auftraggeberverbands. (dse)
Daniel Schifferle

Bonbonmarkt Doetsch Grether will mit einer FCBLK-Kampagne ihre Eigenmarke Grether’s Pastilles wieder in aller Munde bringen. Mit Coop hat
das Basler Unternehmen zudem einen neuen Distributionskanal erschlossen.
Schwarze Johannisbeere, Glycerin und Agar Agar: Das sind die Ingredienzen von Grether’s Pastilles, die bis vor kurzem nur in Drogerien und Apotheken erhältlich waren. Per Anfang November hat die Herstellerin Doetsch Grether AG (DG) eine neue Distributionspartnerschaft mit Coop geschlossen und für den Detaillisten eine 60-Gramm-Dose eingeführt. Diese Veränderungen sind für das Basler Familienunternehmen Anlass genug, sein Produkt auch auf der Pull-Ebene der Kommunikation wieder zu verstärken. Eine neue Inseratekampagne aus dem Hause FCB Leutenegger Krüll (FCBLK) soll die Pastillen in aller Leute Munde bringen. «Der Ausbau der Bekanntheit soll Grether’s Pastilles in die Top Five der bekanntesten Bonbons-Brands bringen», erklärt Christoph Bögli, FCBLK-Berater, das hoch gesteckte Ziel. Denn die Verantwortlichen wollen die Pastille nicht nur mit ihresgleichen messen, sondern ihre Awareness innerhalb des gesamten Bonbonmarktes verdoppeln. Die Werbespendings der ersten neun Monate beliefen sich in dieser Branche auf rund 3,5 Millionen Franken. Am aktivsten bearbeiteten Fisherman’s Friend, Läkerol, Ricola und Tic Tac den Schweizer Markt.
Die Grether’s Pastilles wurden ursprünglich von der britischen Allen & Hanburys Ltd. nach einem Rezept aus dem 18. Jahrhundert hergestellt. Als Anfang der Siebzigerjahre die Produktion aus finanziellen Gründen eingestellt werden sollte, erwarb das Basler Grosshandelsunternehmen Doetsch Grether die Herstellungslizenz der Pastillen. Bereits seit 1930 war DG für den Vertrieb des Produktes in der Schweiz zuständig. Mit der Verlegung der Produktionsstätte von England in die Schweiz änderte sich ausser dem Namen – aus Allenbury’s wurden Grether’s Pastilles – nichts: Bis heute wird das Produkt nach Originalrezept mit erlesenen Zutaten in aufwändiger Handarbeit hergestellt.
Der Herkunft verpflichtet sah sich denn auch das Kerativteam um CD Mike Krüll. Die Umsetzung sollte den Ursprung der Halspastille visuell aufnehmen und unterstreichen. Mit dem Butler Ernest und seinem Lord haben die Kreativen zwei Identifikationsfiguren geschaffen. Inspiriert durch den Schlagabtausch der beiden Komiker Walther Matthau und Jack Lemmon in «Ein seltsames Paar», liefern sich die Protagonisten in very britischer Umgebung verbale Gefechte – die sich immer um Grether’s Pastilles drehen. Entstanden seien im Grunde «gedruckte Filme», bemerkt Mike Krüll nicht ohne Stolz.
Running Gag Porzellanhund
Dazu beigetragen hat auch der Fotograf David Stewart – selbst britischer Herkunft –, der mit viel Liebe zum Detail die Szenen auf Zelluloid gebannt hat. So findet der Betrachter zum Beispiel auf jedem der vier Sujets den Porzellanhund wieder. Die Umsetzung sollte das Englische hervorheben, allerdings mit einer Portion Humor, so Krüll. Neben der Herkunft wollen die Anzeigen auch die aufwändige Produktion der Cassis-Pastillen in Erinnerung rufen. Diese werden nämlich nach wie vor satzweise produziert – und sind deshalb auch teurer als ihre massenproduzierten Kopien.
Mit der Öffnung des Distribu-tionskanals sollen die Wachstumsgrenzen gesprengt und der Absatz von Grether’s Pastilles gesteigert werden. Dass diese Neuerung vom Fachhandel nicht durchwegs gut aufgenommen wird, überrascht nicht. Trotzdem ist Berater Bögli überzeugt, dass der «enorme Mediadruck» auch den Absatz in den Fachgeschäften steigern wird.
Doetsch Grether AGDas Familienunternehmen Doetsch Grether (DG) geht auf eine 1899 in Basel eröffnete Apotheke zurück. In den folgenden Jahren
wurde sie unter der Regie der Familie Grether zur Grosshandelsfirma von Pharma- und Kosmetikprodukten ausgebaut. Später folgten Distributionsaufträge, und seit Anfang der Sechzigerjahre ist DG auch Produktionsstätte. 1975 wurde Esther Grether-Kast Nachfolgerin
ihres verstorbenen Mannes Hans Grether, Inhaber in zweiter Generation. Die Alleinaktionärin von DG ist zugleich Verwaltungsratspräsidentin von Beiersdorf Schweiz, die je zur Hälfte ihr und dem deutschen
Konzern gehört. Zudem sitzt Grether im Verwaltungsrat der Swatch
Group und ist mit einem Anteil von rund sieben Prozent zweitgrösste
Einzelaktionärin. Neben Beiersdorf-Produkten produziert DG die
Eigenmarken Fenjal, Dikla, Crest-Kondome, Grether’s Pastilles und
Sulgan. Im vergangenen Jahr erzielte der Familienbetrieb einen Umsatz von rund 103 Millionen Franken. (sk)
«Gedruckte Filme»: Anzeigen für Grether’s aus der Bonbonküche von FCB Leutenegger Krüll.
Simone Keller

Gastro I Matter & Partner freut sich, fürs Più, das Restaurant von Urs und Helen Strozzega im Lichthof der Credit Suisse am Paradeplatz, werben zu dürfen.Um künftig Verwechslungen mit den etablierten Zürcher Snackbars «Strozzi’s» zu vermeiden, wird aus «Strozzi’s Più» nun kurz «Più». Den Namenswechsel begleitet die Agentur mit einem modifizierten Corporate Design. Für den Relaunch des Lokals hat die Agentur einen Werbeauftritt inszeniert, in dem es sich trendige Menschen im Lokal gut gehen lassen. Die Fotos im Fashion-Editorial-Stil wollen beweisen, dass das «Più» «die besten Drinks der Stadt» mixt und die mediterran-asiatische Küche zu Mundraub verleitet.Gastronomie Im Restaurant Più am Paradeplatz stillt selbst die schmachtvollste Liebeserklärung den Hunger nicht. >> S. 2

Jobportal Die Stellenplattform Jobpilot.ch und Swiss-Science.org, das Schweizer Portal für Wissenschaft und Innovation, haben eine Kooperation vereinbart.Sie lancieren gemeinsam den Online-Fachstellenmarkt Sciencejobs.ch. Über die Homepage sollen leitende Positionen in
Forschung und Wissenschaft mit vornehmlich akademischem Profil besetzt werden können.

So sicher wie der Egon, die Oscars und der Felix werden jedes Jahr auch die Edi vergeben– die Auszeichnungen für Schweizer Auftrags- und Werbefilme unter Federführung des EDI, deren Verleihung letzte Woche über die grosse Bühne im Schiffbau ging.Wie immer gabs allerorten ein grosses Hallo, weil sich die ganze Film- und Werbeszene ja so selten sieht. Beispielsweise Melanie Auerbach und Beat Mühlemann. Letzterer war nämlich Melanies erster Chef und ermöglichte ihr den Einstieg in die Werbebranche.
Franziska Graf erzählte allen, die es hören wollten, dass sie demnächst für ein paar Wochen nach Bali in die Ferien düst. Freelancer sollte man sein. Das ist sie unter anderem für Regardez Communications. Franziska wurde an der letzten Egon-Verleihung zum Werber des Jahres auf Regardez aufmerksam, die für die Werbewoche eine James-Bond-Persiflage mit den Nominierten produzierte. Der Film wurde in der Kategorie Clips und Trailer mit zwei Edi (Gesamteindruck und Musik) ausgezeichnet. Ein grosses Danke an die Jury! Und an Danielle Lanz, Markus Ruf und André Benker. Sie spielten neben den Nominierten im Werbethriller ebenfalls mit.
Weshalb Lea Rindlisbacher von Martin Fueter jeweils als seine uneheliche Schwiegertochter bezeichnet wird, darüber rätselten einige Leute. Die Lösung: Fueters Enkelin Laura ist eine Gemeinschaftsproduktion von Lea und Martins Sohn Michael Fueter, der übrigens einen Regie-Edi für die Feldschlösschen-Spot-Serie gewann.Und Vetternwirtschaft bei der Edi-Verleihung ist, wenn eine Bundesbehörde eine andere auslobt. Der Auftrags-film «Virtual Reality» des Armeefilmdienstes, Departement VBS, mit Anleihen bei «Rambo» und bei «Terminator», holte sich einen Edi für die Postproduktion. Diese wurde allerdings von der Firma Central Pictures ausgeführt.
Beat Fritschstellte sich an der Verleihung des Edi 03 – des Schweizer Auftrags- und Werbefilmpreises – für einmal hinter eine Kamera, die bewegte Bilder einfängt. Die Swissfilm Association und das Eidgenössische
Departement des Innern (EDI) zeichnen mit diesem Preis in diversen Kategorien Film-schaffende aus unserem Land aus. Dabei ging auch die Werbewoche nicht leer aus. Wo sich die Kommunikations-, Media- und Verlagsbranche zu ihren Veranstaltungen trifft, orten wir an den diversen Events der Szene. Haben Sie schon jetzt etwas zu berichten? Greifen Sie zum Hörer (01 296 97 98) oder in die Tasten (info@werbewoche .ch). Veranstaltungstipps und weitere Shortlistbilder gibt es online unter www.werbewoche.ch.
Jetzt ists in Stein gemeisselt – die Werbewoche gewann dank Egon zwei Edi.
Holten zwei Edi für die Werbewoche: Manuel Messerli, Bart Wasem und Jürg Steudler (v. l.), Regieteam von Regardez Communications.
Ebenfalls mit an Bord bei Regardez: Dany Bittel (l.), 3-D-Composer, Grafikdesigner Neil Stubbings und Freelance Franziska Graf.
Daniel Weissbaum (l.), GL-Mitglied bei Christinger, mit Melanie Auerbach von Wirz und Migros-Werbeleiter Beat Mühlemann.
Martin Fueter nennt Lea Rindlisbacher von Eqal Visual Productions jeweils liebevoll «meine uneheliche Schwiegertochter».
Die Armee kam dank ihres Filmdienstes zu Edi-Ehren: Urs Schärer (l.) und Marc Meister nahmen den Preis gerne in Empfang.
Freute sich dank Feldschlösschen-Spots auch über einen Edi: SFLB-Boss Martin Spillmann, hier mit Daniela Berther, TV-Producer.
Silke Heinzelmann (M.) von Futurecom vereint Telecomladys: Daniela Schönholzer (l.), Sunrise, und Nicole Kocsis-Keller, Orange.
So sehen Sieger aus: Markus Ruf mit Kundinnen Susan Huber (l.) und Edith Müller, Suva – Kamera-Edi für ein Ruf-Lanz-Konzept.
Wo Film ist, ist meist auch eine Cinecom-Delegation nicht weit: Rosa Mattia, Nicole Steinegger und Tamara Bühlmann (v. l.).
Lilian Brunner von der Werbeagentur Knaus+Knaus mit Freund Stephan Hägeli vom Corporate-Fashion-Anbieter Al Ferrano.
Treffen der Creative Directors: Paolo Tonti (l.) von Contexta diskutierte beim Apéro mit Kollege Thomas Lüber von Lesch+Frei.
Ebenfalls im überfüllten Foyer des Schiffbaus gesehen: Holcim-Marketingleiterin Angela Wiechula und Marco Lehner.
Regielegende Ernst Wirz mit Teleciné-Operator Roger Sommer von Treibhaus und Rudi Haller (v. l.), H273 Hallerfilm.
SFLB-Mitinhaber Peter Felser, Roger Renfer, Werbeleiter Swisscom Fixnet, und Dani Hartmann (v. l.), Managing Director Contexta.
Gute Stimmung trotz ausgebliebenem Edi: Futurecom-Team mit Andreas Widmer, Christian Erni und Roger Rüegger (v. l.).

Regionalzeitungen Die zehn Regionalausgaben der Aargauer Zeitung (AZ) erscheinen ab Frühling 2004 definitiv im Tabloid-Format.Regionalzeitungen Die zehn Regionalausgaben der Aargauer Zeitung (AZ) erscheinen ab Frühling 2004 definitiv im Tabloid-Format. In der Samstagsausgabe der AZ gab der Verlag die Neuerung, über die schon seit einiger Zeit spekuliert worden war, öffentlich bekannt. Das neue Format ermögliche Regionalausgaben, die nach dem Prinzip «Zeitung in der Zeitung» von eigenen Redaktionen erstellt werden, eine prägnante, übersichtliche Gliederung und Gestaltung. Die bis jetzt als separate Bünde der Mantelausgabe beigelegten Lokalteile erhielten mehr Gewicht und Eigenständigkeit, erklärte Peter Buri, Chefredaktor Aargau/Regionen, gegenüber der Nachrichtenagentur SDA.

Die Churer Werbeagentur Trimarca übernimmt die Markenpositionierung und Kommunikation des neuen Wellness- und Spa-Komplexes in St.Moritz,Die Churer Werbeagentur Trimarca übernimmt die Markenpositionierung und Kommunikation des neuen Wellness- und Spa-Komplexes in St.Moritz, bestehend aus dem bereits realisierten Fünfsternehotel Kempinski, dem medizinischen Gesundheitszentrum sowie einem modernen Sport- und Wellnesszentrum, das am Standort des jetzigen Hallenbades St.Moritz Bad erstellt wird. Den Etat des Zentrums hat Trimarca im Sommer
erhalten. Corporate Design und Kommunikationsmassnahmen werden der St.Moritzer Öffentlichkeit im November präsentiert.

Samuel Helbling über die neue Werbemarktstudie der Media Research GroupDes Schusters Kinder laufen barfuss. Diese Redewendung fällt einem zum Stichwort klassische Eigenwerbung von Agenturen ein. Mit dem Argument, dass die Werbung für ihre Kunden auch die beste Eigenwerbung sei, entziehen sich viele Agenturen dieser Hausaufgabe. Begründet wird die kommunikative Abstinenz in eigener Sache oft mit der Rücksicht auf Kunden, welche es nicht gerne sähen, wenn sich die Dienstleister zu sehr in Szene setzten.Kompensatorisch dazu feiert sich die Werbegilde allenthalben an irgendwelchen Festivals und überhäuft sich gegenseitig mit
Preisen. Es gibt keine andere Branche, die sich mit derart vielen Trophäen selber auszeichnet.
Nüchterner und zurückhaltender geben sich die Werbeauftraggeber. Sie wissen, dass Werbung in erster Linie verkaufen muss und kein L’art pour l’art ist. Für Phantomwerbung haben sie kein Gehör, und die Selbstbeweihräucherung der Werbebranche ist ihnen suspekt.
Sie wissen, dass die Zeche letztlich mit ihrem Geld bezahlt wird.
Was liegt also näher, als die Kommunikationsverantwortlichen in den Unternehmen einmal direkt zu fragen, wie sie mit den Leistungen der Agenturen zufrieden sind. Auf Initiative der Media Research Group Zürich haben die 500 grössten Werbeauftraggeber die 20 grössten Schweizer Agenturen qualitativ beurteilt. Sie äusserten sich über Kreativität, Strategie, Beratung und ihren Gesamteindruck.
Ein erfreuliches Resultat vorweg: Die beste Durchschnittsnote erzielten die Agenturen für ihre kreativen Leistungen. Dies darf als Indiz dafür gewertet werden, dass die Agenturen in ihrer Kernkompetenz gar nicht so schlecht sind, wie häufig moniert wird. Gleichzeitig ist das Urteil der Auftraggeber über die Kreativität deutlich weniger homogen ausgefallen als dasjenige über die anderen Bereiche. Die beste Note liegt 70 Prozent über
der schlechtesten. Kreativität ist demnach immer noch das Differenzierungsmerkmal für Agenturen. Die Werbewoche berichtet exklusiv über die neue Werbemarktstudie auf den Seiten 9 und 10.
> Samuel Helbling, Chefredaktor

Banken Das Leben schreibt bisweilen die amüsantesten Geschichten. Aber das genügt nicht jedem Werber. Was gibts Langweiligeres als eine Pferdezüchterin auf einem Pferd?Eben! In solchen Fällen hilft der Kreative der Realität auf die Sprünge, was für das Shooting oft Knochenarbeit bedeutet. Durchtriebene Fotografen wissen die Strapazen der Beteiligten zu lindern: Man witzelt sich in Champagnerlaune. Griff man in den goldenen Achtzigern mitunter auf berauschende Hilfsmittel zurück, genügen in Krisenzeiten wie diesen auch günstigere Tricks wie Turnübungen aus der Primarschulzeit. Eine solche Probe männlicher Geschicklichkeit scheinen die Macher eines Motivs aus der aktuellen CS-Kampagne eingesetzt zu haben. Im Testimonial galoppiert die berühmte Pferdezüchterin Ursula Friedli auf ihrem prächtigen Zweibeiner «Fury» herum. Der Betrachter erfährt zudem, dass sie und «Fury» alias Markus Wyss seit über 20 Jahren auf das Know-how der Zürcher Grossbank setzen. Eine kluge Wahl. Vorausgesetzt, die Bankiers setzen bei ihren Anlagestrategien genauso professionell aufs richtige Pferd wie Frau Friedli. Davon darf man ausgehen. Wie heisst es in der Sprache der Pferdefreunde so schön: Der Apfel fällt nicht weit vom Pferd.
(la)

Gastro II Die Rundungen ihrer Modelle haben Aktmaler nicht nur als Künstler inspiriert. Dass auch Meister des Stilllebens ob der Reize ihrer Vorlagen schwach werden, beweist seit neuestem Fritz Weyrich.Beim Versuch, Paul Cézanne nachzueifern, hat sich der Maler von seinen Modellen verführen lassen. Statt die Fruchtschale nach Befriedigung seiner Gelüste neu zu bestücken, pinselte der Maler die «Bütschgis» gleich mit auf die Leinwand. Entstanden ist auch ein Plakatsujet für das vegetarische Restaurant Hiltl. Geküsst wurde der Maler vom Musenteam der Agentur Wirz unter CD Matthias Freulers Führung. Das Original von Weyrich hat selbstredend im «Wurzelbunker», wie die Zürcher das «Hiltl» liebevoll nennen, einen Ehrenplatz erhalten.

Kolumne Um darbende Zeitungshäuser vor der Intensivstation zu bewahren, bedarf es wohl dosierter und platzierter Infusionen. Und wenn dabei Steuergelder fliessen sollen, dann in die Aus- und Weiterbildung von Redaktionen und Verlagen.
Im wunderbaren Konjunkturhoch anno 2000 nahmen die Zeitungen in Deutschland allein durch Stellenanzeigen rund 1,7 Milliarden Euro ein. In einem durchschnittlichen Jahr lag dieser Wert früher bei etwa 1,3 Milliarden Euro. Die neuesten Forschungen zeigen: Diese Einnahmen dürften sich bei einem durchschnittlichen Arbeitsmarkt um jährlich 600 bis 700 Millionen Euro reduzieren. Dies entspricht rund 10 bis 15 Prozent der Anzeigenerlöse.Doch damit nicht genug. Eine Delphi-Umfrage unseres Instituts prognostiziert, dass die Tageszeitungen – gemessen am heutigen Stand – in den nächsten vier Jahren 5 Prozent und in den nächsten acht Jahren gar 10 Prozent ihrer Auflage verlieren werden. Parallel dazu wird die Zeit, die Leser ihrem Blatt widmen, bis 2007 um 10 und bis 2011 um 15 Prozent schrumpfen. Besonders junge Leute halten es nicht mehr für zwingend, jeden Tag in eine Zeitung zu schauen.
Die aktuelle Krise bewirkt, dass die Fixkostenanteile gerade bei Regionalzeitungen immer grösser werden. Man muss sich ernsthaft fragen, ob Verleger, die nur eine einzige Zeitung herausgeben, unter den gegenwärtigen Bedingungen wirtschaftlich bestehen können. Mit dem Rotstift alleine wird man dieser Misere nicht mehr Herr. Viele Blätter sind nämlich längst in einer Lage, in der Massnahmen wie die Entlassung von fünf Journalisten, die Streichung von Reisekosten oder die Abbestellung von Konkurrenzblättern nicht mehr das Geringste helfen. Die Läden sind ausgepresst; eine leere Zitrone ist eine leere Zitrone. So bleibt vielen Verlegern gar nichts anderes übrig, als auf Kooperation mit dem nächstgrösseren Konkurrenten zu setzen, sei diese nun technischer, administrativer oder finanzieller Natur.
Als Gegenmassnahme diskutiert die Schweizer Politik derzeit Pressesubventionen des Staates. Eine Untergruppe der Staatspolitischen Kommission des Nationalrats unter Andreas Gross (SP) schlug kürzlich vor, die rund 100 Millionen Franken, die jährlich zur Verbilligung der Posttaxen beim Versand der Zeitungen ausgegeben werden, zur Stützung von Zweitzeitungen einzusetzen. Ist das ein sinnvoller Weg?
Die Gründung von Konkurrenzzeitungen in Monopolbezirken ist mit diesen Mitteln nicht zu stemmen. Das zeigt das Beispiel St.Gallen, wo die Ostschweiz vor einigen Jahren verschwand. Seitdem hat das zur NZZ-Gruppe gehörige St.Galler Tagblatt eine Alleinstellung. Eine Wiederbelebung der Ostschweiz, für die man ja erst mal risikofreudige Verleger bräuchte, ist kaum realistisch. Das übrigens auch deswegen, weil die heutige Platzhalterin ein offenes, keineswegs einseitiges Blatt macht. Jede Gegengründung wäre kostspielig und vom Scheitern bedroht.
Realistischer mutet da schon die Stützung existierender, aber kränkelnder Zweitblätter an. So oder so aber wäre ein politischer Eingriff in den Markt nötig, der sich – bei so begrenzten Mitteln – natürlich rasch dem Vorwurf der Willkür aussetzen würde. Angesichts der politischen Kultur der Schweiz würde man zwar nicht gleich «Zensur» schreien; schrille Debatten wären aber auch hier programmiert.Ordnungspolitisch unbedenklicher wären da Fördermassnahmen, die keine komplizierten Selektionsentscheidungen staatlicher oder quasistaatlicher Agenturen verlangen, zum Beispiel die grosszügige Unterstützung verlegerischer Aus- und Weiterbildungsmassnahmen. Selbst die Idee, Monopolblättern bestimmte Auflagen wie Redaktionsstatute oder Stiftungskonstruktionen zu machen, wäre wohl weniger problematisch als die staatlich gelenkte Kreation künstlicher Konkurrenz. Dennoch: Die Gross-Kommission hat ein heisses Eisen angepackt. Dafür sollte man dankbar sein. Wie das Eisen zu schmieden wäre, bedarf indes weiterer Diskussion.
Peter Glotz über den Aderlass der Presse und Alternativen zur Subventionitis.
> Peter Glotz ist Buchautor und Professor für Medien- und Kommunikationsmanagement an der Universität St.Gallen.

Wemf Ab 2005 soll ein neues Auflagereglement für mehr Transparenz sorgen. Die neuen Werte werden mit den alten nicht mehr zu vergleichen sein.Die zweitwichtigste Währung der Mediengattung Print, die Auflagenhöhe, ist in der Schweiz keine «harte». Denn das Auflagereglement der AG für Werbemedienforschung (Wemf) lässt Verlagsleitern viel Spielraum. Die beglaubigte Auflage muss effektiv vorhanden sein, die effektiv vorhandene Auflage muss aber nicht ausgewiesen werden. So kann beispielsweise die beglaubigte «verkaufte Auflage» bis zu maximal fünf Prozent aus Gratisabos bestehen. Mit andern Worten: Zwei Titel mit derselben beglaubigten Auflagenhöhe weisen nicht unbedingt die gleiche Abostruktur auf. Auch ist nicht ersichtlich, ob ein Verlag darüber hinaus weitere Gratisexemplare regelmässig verteilt oder verschickt.
Nach Reglement steht es Verlegern verkaufter Titel frei, ob sie eine zusätzliche Gratisauflage angeben wollen oder nicht. Die meisten verzichten darauf. Dahinter steckt ein mögliches Kalkül: Je geringer die Auflage, desto höher die Anzahl Leser pro ausgewiesenes Exemplar.
Aber nicht nur bei den gratis abgegebenen, auch bei den verkauften und abonnierten Exemplaren ist Tiefstapeln nach eigenem Belieben erlaubt. Dies wird bei Neulancierungen oder Fusionen des Öfteren angewandt und von der Wemf auch empfohlen. Der Hintergedanke dabei: Anfangs tiefere Werte und dafür Jahr für Jahr steigende Zahlen auszuweisen, ist dem Image des Titels förderlicher als ein fulminanter Start mit anschliessendem Sinkflug der Auflage.
Die Mauschelei bei den Auflagezahlen mit dem Segen des Auflagereglementes dürfte jedoch bald ein Ende haben. Denn die Kommission für Auflage und Verbreitung der Wemf hat in den letzten Wochen das Reglement überarbeitet. Bis zum 30. November haben Verleger, Verbände, Werber, Mediaplaner und Werbeauftraggeber Gelegenheit bekommen, zum Entwurf Stellung zu nehmen. Kommt er ohne grössere Änderungen durch, wird das neue Reglement bereits am 1. Januar 2004 in Kraft treten und erstmals bei der Auflagebeglaubigung 2005 (Basis 2004) angewendet.
Die vorgeschlagene Regelung wird vor allem einen völlig neuen Wert einführen. «Es wird zu einem ähnlichen Schnitt kommen wie damals, als wir bei der Mach Basic vom K1- zum LpA-Wert wechselten», sagt Wemf-Direktor René Schmutz. «Die neuen Werte werden mit den bisherigen nicht mehr vergleichbar sein.»
Die Hauptänderung: Die Wemf wird künftig bei Gratis- und auch bei Verkauftiteln einheitlich die «tatsächlich verbreitete Auflage» (TVA) beglaubigen. Dazu gehören neu alle verkauften Exemplare sowie alle regelmässig verschickten oder verteilten Gratisexemplare
(= Gratisauflage). Der Reglementsentwurf hält denn auch fest, dass Verleger künftig «sämtliche tatsächlich verbreiteten Exemplare melden müssen».
Die verkaufte Auflage wird zudem neu in drei Kategorien unterteilt: Exemplare, die zum vollen Abo- oder Einzelverkaufspreis verkauft werden, zweitens solche, die maximal zu 50 Prozent ermässigt sind, und drittens jene, die um mehr als 50 Prozent verbilligt (aber nicht gratis) abgegeben werden. Schnupperabos fallen in die zweite Kategorie. Erstmals wird auch neuen Bezugsmöglichkeiten wie E-Paper oder Print on Demand Rechnung getragen, wobei für E-Paper eine Aborechnung samt Passwortliste zur Kontrolle vorlegt werden muss.
Keine «unanständigen» Auflagen
Eine weitere wesentliche Änderung ergibt sich bezüglich der Gratisauflage von Titeln, die als «verkauft» gelten wollen: Deren TVA darf maximal zu 25 Prozent aus Gratisabos bestehen. Eine Ausnahme bilden Grossauflagen, die wie bisher als separater Gratistitel ausgewiesen werden. «Die Optik ändert sich: Gratisauflagen sind nicht mehr ‹unanständig›, sondern einfach eine Vertriebsart», sagt Schmutz.
Die TVA sowie die einzelnen Auflagenbestandteile werden künftig einzeln im Auflagebulletin publiziert. Sie müssen zudem in den Tarifdokumentationen aufgeführt werden. Ob der einzelne Titel aber in seinem Impressum oder in seiner Werbung die TVA oder nur eine Kategorie davon publiziert, ist ihm freigestellt. «Mit den neuen Auflagekategorien öffnet sich für die Verleger ein neues Konkurrenzfeld», sagt Schmutz. Eine weitere Konsequenz daraus: Die Verleger werden sich einigen müssen, ob sie beim LpE-Wert (Leser pro Exemplar) künftig die Leserzahlen zur TVA oder zu einer Unterkategorie ins Verhältnis setzen wollen.
Noch eine Auswirkung wird die neue Regelung haben: Mit der TVA werden ab 2005 in den meisten Fällen erheblich höhere Auflagewerte als heute beglaubigt. Dadurch läuft aber mancher Verlagsleiter Gefahr, dass man ihm rückwirkend bezüglich seiner heutigen Auflagepolitik ein Stück weit in die Karten blicken kann. Um dies zu vermeiden, werden einige deshalb den «Auflagesprung» von 2005 abfedern, indem sie ihre Auflage schon bei der nächsten Beglaubigung (Basis 2003) so weit wie möglich künftigen Verhältnissen anpassen. Indem sie etwa bei der verkauften Auflage nicht mehr tiefstapeln und/oder den Fünf-Prozent-Spielraum für die Gratisauflage voll ausschöpfen. Kurz: Die Auflagen «steigen» nicht erst 2005, sondern wohl schon nächstes Jahr.
«Die neue Regelung bringt eine deutlich verbesserte Transparenz», sagt Christel Plöger, oberste Auflagebeglaubigerin der Wemf. Sie rechnet aber damit, dass viele der ersten Selbstdeklarationen nach neuer Methode fehlerhaft sein werden. Umso mehr, als die Selbstdeklarationen gemäss Reglementsentwurf jeweils bereits am 31. Januar bei der Wemf vorliegen müssen. Ab dem 1. Februar sollen die Werte dann frei zur Publika-tion sein.
Darum wurde das Reglement geändertDass ein jahrelang geltendes Reglement innert Wochen radikal geändert wird, erstaunt. Laut Christel Plöger, oberste Auflagebeglaubigerin der Wemf, seien verschiedene Anpassungen obsolet gewesen, die jetzt zur raschen Überarbeitung geführt hätten. Sie nennt die neuen Pressekategorien der Wemf, die neuen Bezugsmöglichkeiten E-Paper und Print on Demand, den Wunsch, die Selbstdeklaration terminlich vorzuziehen, sowie die Tatsache, dass bisher gar keine Sanktionen aufgeführt waren. Zu hören ist auch, dass die neue Auflagepolitik von Tamedia den wesentlichen Anstoss gegeben habe. Plöger dazu: «Das war
höchstens noch der Tropfen, der das Fass zum Überlaufen gebracht hat.» (mk)
«Verkaufte Titel»Beglaubigte Auflage bisher «verkaufte Auflage»
Einzelverkauf (Kiosk + Automaten)
Bezahlte Abos im Inland
Bezahlte Schnupperabos
Bezahlte Abos im Ausland
Abos für direkte Mitarbeiter
Gratisabos (max. 5% der andern Auflageelemente)*
Beglaubigte Auflage neu
«tatsächlich verbreitete Auflage» (TVA)
Einzelverkauf (Kiosk + Automaten + Print on Demand)
voll bezahlte Print-Abos
E-Paper-Abos
Um max. 50% ermässigte Print-Abos
E-Paper-Abos
Um mehr als 50% ermässigte Print-Abos
(aber nicht gratis)
Abos für direkte Mitarbeiter
Gratisabos* (max. 25% der TVA)
Quelle: Werbewoche/Wemf
* Inklusive Exemplare an nicht direkte Mitarbeiter, Pensionierte, Aktionäre, freie Mitarbeiter, Verträger, Schulen, Altersheime,
Spitäler und Gratisabonnements für Inserenten, Werbeagenturen
sowie Tauschexemplare.
Die wichtigsten Änderungen auf einen BlickBisheriges Reglement
Selbstdeklaration bis 31. März
Freigabe ab 1.4.
Wemf beglaubigt bei verkauften Titeln die «verkaufte
Auflage», bei Gratistiteln die verteilte oder an Boxen bezogene Auflage
Die «verkaufte Auflage» kann zu max. 5% aus Gratisabos bestehen
Konventionalstrafen nicht erwähnt
Bisherige Pressekategorien
Neues Reglement
Selbstdeklaration bis 31. Januar
Freigabe ab 1.2.
Wemf beglaubigt generell die «tatsächlich verbreitete Auflage» (TVA). Bei «Verkauf-Titeln» darf die TVA zu max.
25% aus Gratisabos bestehen
Die «verkaufte Auflage» wird neu definiert: Sie ist ein Teil
der TVA und enthält keine Gratisabos Konventionalstrafen erwähnt
Neue Pressekategorien
Vorschrift: Detail-Auflage muss in Tarifdok
E-Paper und Print on Demand sind beglaubigbar
Diverse neue Definitionen
Die Wemf rechnet damit, dass schon 2004 die meisten Titel neue Auflagezahlen beglaubigen werden.
Markus Knöpfli