Agenzie Dalla crisi permanente che ha colpito la
Le dimissioni collettive del team Spillmann-Felser sono state seguite dalla
Advico Young & Rubicam si riprende. Il nuovo, ancora una volta completo
Il team GL ne è fermamente convinto: "Non guardiamo più alla
passato, ma con fame di futuro", afferma David Allemann,
Amministratore delegato di Advico Young & Rubicam (AY&R). E:
AY&R è decisamente tornato, non nel senso di Ritorno al futuro,
ma come un'agenzia completamente nuova, con un nuovo team di gestione e nuovi
Obiettivi in un mercato in esitante ripresa.
Per lui il salto dal nono al quinto posto è una prova di successo.
nella classifica creativa delle agenzie svizzere, il quarto posto nella classifica delle agenzie di
Swiss ADC, la buona performance all'Effie e i riconoscimenti al
concorsi internazionali come l'ADC di New York. I successi ottenuti a
di reclutamento, che indicherebbe una rinascita della
fiducia in se stessi, dice. Gli ex dipendenti di AY&R, come i
Responsabile della consulenza Lukas Tenger o Direttore creativo esecutivo Urs
Schrepfer sono tornati a Gockhausen. Allo stesso modo guai a chi
Nuove aggiunte alla strategia come l'austriaco Martin Frank e
il norvegese Eirik Langås o nella creazione con Christian Bobst e
Florian Birkner, entrambi di Berlino, una ventata di freschezza internazionale.
dall'agenzia Gockhausen. Questo avrà un impatto anche sul
nuovi affari, come quello vinto pochi giorni fa.
bilancio della SonntagsZeitung.
Dopo la sorprendente battuta d'arresto del 2002 - la partenza del formidabile
team di gestione - la filiale di WPP aveva bisogno di molto tempo per riorganizzarsi e
Scoperta di sé. Non c'è da stupirsi. La rottura ha richiesto molti sacrifici - non
solo nel portafoglio clienti, da cui provengono marchi famosi e blue chip
sono stati adottati. I titoli positivi sono stati generati in particolare dalla
agenzia consociata Futurecom, che presto avrà lo stesso numero di dipendenti nel
come AY&R. I valori dell'immagine di Advico nel settore erano
stava affondando. Molti sospettavano che il pensiero aziendale e la
l'apatia si diffonderebbe. Allemann si limita a scuotere la testa
sinistra: "Il 95% dei nostri clienti erano e sono internazionali.
e aziende svizzere attive a livello nazionale".
Nuovo mercato, nuove esigenze
Oggi, un AY&R, come sarebbe stato nel suo momento di massimo successo e di
tempi più creativi con circa 100 dipendenti e noti
Urs Schrepfer valuta la situazione come segue
competitività nel mutato mercato delle agenzie. Quest'ultimo in particolare
è cambiato, cioè si è diversificato. Anche se il
Il vecchio AY&R è sempre in cima alle classifiche dei ricavi operativi lordi e creativi.
in prima linea. Ma per l'attuale struttura del mercato, il
colosso creativo di allora era semplicemente troppo ingombrante, ritiene Schrepfer, che
anche lui aveva lasciato l'agenzia durante l'esodo. Oggi
agenzie più compatte e più veloci, come AY&R dopo il
riorganizzazione è una di queste. Cambiamenti altrettanto radicali avrebbero
altre agenzie in quel momento.
La curva di recupero per AY&R si è ripresa dopo il
Presidente del Consiglio di amministrazione Edgar C. Britschgi - nuovo presidente di Y&R Svizzera -
aveva trasferito la gestione operativa al nuovo gruppo dirigente. Solo con
la nuova leadership, il cambiamento culturale nelle aree importanti di
di svolgersi.
La vittoria sul campo che ha dato una svolta alla situazione e ha inviato un segnale al mondo esterno
era Sunrise, il cui budget totale era stato fissato da AY&R nell'estate del 2004.
è stato in grado di conquistare. "Da quel momento in poi, avevamo di nuovo un terreno solido sotto i piedi.
Füssen". La seconda spinta positiva è arrivata dall'ampliamento del team creativo,
che ha iniziato a lavorare in AY&R con l'idea che un nuovo
L'Agenzia non sta cercando di costruire sulla base dei vecchi tempi. "Il
La filosofia aziendale si crea soprattutto nella mente delle persone. Lì
sempre più persone si sono unite a noi con le stesse ambizioni, la
La spinta è diventata sempre più evidente con il passare del tempo. Ora è decisamente
indietro", afferma David Allemann con orgoglio. Dopo tutto, l'agenzia combina
Sunrise e alcuni dei più importanti clienti pubblicitari, dai principali
Axpo, attraverso l'intero Gruppo Campari, e UBS.
mutui ipotecari a Swiss Re e GE Money Bank - oltre che a
organizzazioni non profit. Queste includono anche il Servizio di sviluppo
Pane per tutti/Fastenopfer, la cui attuale campagna è controversa
viene discussa.
Quanta discussione farà l'agenzia Gockhausen in futuro
resta da vedere. Schrepfer è certo che il
lavoro in arrivo, anche per la nuova acquisizione multipla
Associazione per la sclerosi multipla - non certo inosservata attraverso gli spazi pubblicitari
sorteggerà.
Studio
Lo studio del marchio BrandAsset annovera tra le USP sicure di AY&R
Valuator. È anche la pietra miliare dell'ultimo studio di AY&R "Envy and
Risentimento".
Da oltre 60 anni, l'indagine sociale generale degli Stati Uniti raccoglie dati su quanti
Il 2% della popolazione statunitense si definisce "molto felice". Allora
la percentuale era del 32%, la stessa di oggi. Nonostante i progressi
Gli americani non sono diventati più felici. Perché: ciò che realmente
Ciò che rende le persone più felici è l'invidia dei vicini per il loro tenore di vita.
Tuttavia, la maggior parte degli esperti di marketing ignorava questo fatto quando
sarebbe un effetto collaterale accidentale e non la radice del problema.
benefici del prodotto. E si limitano a definire il gruppo target invece di
che non dovrebbero acquistare il prodotto.
Secondo lo studio, quindi, è giunto il momento di rompere il tabù e di fare in modo che ogni buon
un bene posizionale, come le belle case, l'arte e le auto di grossa cilindrata.
Non sui benefici tangibili del prodotto, ma sul fattore prestigio.
o il suo derivato, l'invidia, è ciò che conta. E questo può essere realizzato tramite
le quattro variabili differenziazione, pertinenza, apprezzamento e
quantificare e controllare direttamente la familiarità. Le somiglianze possono essere
si può vedere in vari mercati: L'invidia è altrettanto diffusa
poco ad un prezzo equo come per un bel marchio, lo snobismo è
un must assoluto. Nell'attuale tendenza masstige (prodotto di massa + prestigio)
lo studio di AY&R vede una minaccia a lungo termine per la
portafoglio marchi perché i marchi rischiano di uscire dalla "zona dell'invidia".
Tuttavia, esistono anche delle vie d'uscita da questo dilemma, è
Il direttore della strategia Caspar Coppetti ne è certo. Lo studio è raccomandato
ma anche per alcune regole, come quella secondo la quale il fattore invidia
è maggiore quando la penetrazione di mercato di una categoria di prodotto è
ha raggiunto circa il 33%.
La conclusione dello studio è che stiamo già vivendo nel migliore dei mondi.
Perché anche lo schermo al plasma da 100 cm o il videofonino
non ci renderà più felici. A meno che non li abbiate già posseduti
tutti i vicini.
Caspar Coppetti
Il responsabile della strategia Caspar Coppetti è un nuovo membro del Comitato esecutivo dall'inizio di aprile.
sotto la guida dell'amministratore delegato David Allemann.
L'economista d'impresa Coppetti ha lavorato come consulente di direzione (McKinsey
& Company) e giornalista e ha scritto una tesi di laurea sulla
tema della costruzione del marchio attraverso la sponsorizzazione all'Università di San Gallo.
Insieme al team di strategia, fornisce consulenza ai clienti per lo sviluppo del marchio e per l'acquisizione di nuovi prodotti.
-gestione, nella pianificazione di strategie cross-mediali e nello sviluppo di
di approcci di branding per lo sport e l'intrattenimento.
Luca Aloisi
