Rubrica: Le tendenze al risparmio sono devastanti. Il marketing è chiamato a lanciare controtendenze efficaci. Gli operatori turistici affermati «si trovano impotenti di fronte agli aggressori», titola il Financial Times Deutschland. «Molti manager non si sentono all’altezza delle sfide», sintetizza il quotidiano riportando i risultati di uno studio in materia. Questi manager avrebbero «ammesso di non riuscire a trovare strategie soddisfacenti per tenere testa agli aggressivi operatori online e low cost». Insomma, la solita vecchia storia: «Il risparmio è di moda». E a noi non viene in mente nulla di adeguato per contrastare questa tendenza devastante. Perché questa tendenza – illustrata in modo esemplare con l’esempio dei viaggi – è così devastante? Perché svaluta ciò che è prezioso. Il viaggio non era forse un tempo la meta stessa e, di conseguenza, molto apprezzato? Ma questa tendenza non lascia spazio alla ricerca della qualità. E perché altrimenti gli uomini d’affari, pur essendo privilegiati, accettano sempre più spesso, quando viaggiano, il ruolo di bestiame stipato in gabbie e condotto al macello? Perché questa tendenza relega la ricerca della sostenibilità a un ingenuo vicolo cieco. Chi oggi vuole ancora offrire davvero del caffè in aereo sembra non aver ancora compreso il potere del bicchiere di polistirolo nel determinare i margini di profitto. E infine, questa tendenza devastante fa temere il futuro.
Naturalmente, la tendenza al risparmio nel settore dei viaggi significa innanzitutto che, sempre più spesso, chiunque può trovarsi ovunque in qualsiasi momento. Probabilmente ci stiamo così avvicinando a quello che è forse il sogno profondamente radicato dell’umanità: la mobilità senza confini.
Il fine giustifica quindi i mezzi? Una mobilità senza limiti spaziali, temporali e sociali ha infatti il suo prezzo: nessun vero piacere, nessuna qualità autentica, nessun rispetto sostenibile per l’uomo e la natura. Ciò non rende totalmente liberi, ma senza protezione e senza prospettive, come dei fuorilegge.
I dirigenti del settore turistico citati all’inizio meriterebbero la nostra compassione per la loro impotenza. Anche noi, nel nostro ambito di attività, meriteremmo e ci aspetteremmo lo stesso.
Un barlume di luce alla fine del tunnel buio potrebbe provenire da due fonti: dal punto di vista tecnico-metodologico, la prima considerazione dovrebbe far parte degli strumenti del marketing. Dove c’è una tendenza, deve esserci spazio anche per la contro-tendenza. Nel caso della tendenza «Geiz ist geil» (il risparmio è figo), se ne sente parlare sempre più spesso. Al «a buon mercato» bisogna poter contrapporre la tendenza del «costoso». Non è certo una cattiva intuizione, ma non è nemmeno particolarmente sorprendente e, ovviamente, non è ancora affatto un principio guida per l’azione.
La seconda linea di ricerca è di natura più contenutistica e sostanziale. Non c’è forse molta ambivalenza nella visione di una mobilità senza confini?
Per molti, infatti, la mobilità senza limiti significa ormai da tempo anche perdita di contatto con la realtà, un fluttuare nel nulla. I filosofi parlano di «non-spazi» e si riferiscono, ad esempio, alle lounge degli aeroporti. Sempre in viaggio e mai arrivati a destinazione. Nell’affrontare il bisogno fondamentale dell’essere umano di sfuggire a questa esperienza di sofferenza si cela un’idea di marchio di grande valore. La sicurezza come idea di fondo alla base di un «marchio di viaggio». La sicurezza come offerta prima e durante il viaggio, una volta giunti a destinazione, ma anche durante il viaggio di ritorno e dopo il rientro. È ovvio che tutto ciò non si possa ottenere a buon mercato.
Ciò che salta all’occhio a chiunque viaggi al giorno d’oggi è che la mobilità senza confini, unita alla presenza di migliaia e milioni di persone che la pensano allo stesso modo, produce quasi inevitabilmente la sensazione di solitudine. L’anonimato nella massa, in quanto fenomeno delle moderne società mobili, è stato ampiamente descritto. Perché allora non proporre il senso di appartenenza come antidoto? La comunità come idea di marchio nel settore dei viaggi. Non dovrebbe essere il più economica possibile, ma il più commovente possibile e quindi preziosa per molti.
Infine, chi ne è colpito spesso percepisce la mobilità senza confini come una minaccia per la salute mentale e fisica. Quale giramondo o viaggiatore abituale non è turbato, di tanto in tanto, dalla silenziosa paura di un infarto durante il volo o di una malattia potenzialmente letale una volta giunti alla (sbagliata) destinazione? Certo, ora si rischia di cadere nel cinismo, ma comunque: la salute dovrebbe essere l’idea di marchio più preziosa, esigente in termini di qualità e sostenibile nel settore della mobilità del futuro. E questa idea spazia dal ormai ben noto paradiso del benessere come meta di viaggio al bisogno, ancora piuttosto trascurato, di collegare il luogo dell’incidente, ovunque esso sia nel mondo, alla sala di trattamento nei centri di eccellenza di tutto il mondo. Quando si trattava dell’ambulanza a livello locale, pensavamo ancora in termini di pochi chilometri e minuti. Quando si parla dell’elicottero del soccorso aereo, pensiamo già su scala più ampia. Ora ci troviamo di fronte a un passo di portata globale: indipendentemente dal luogo del mondo in cui mi colpisca una malattia potenzialmente letale, in poche ore mi ritroverò in uno dei centri sanitari riconosciuti a livello mondiale. Chi, di fronte a questa prospettiva, pensa ancora al denaro? Chi vorrebbe ancora che fosse il più economico possibile?
Jürgen Häusler è amministratore delegato del gruppo Interbrand, Zintzmeier e Lux di Zurigo e professore onorario all’Università di Lipsia.
