In occasione dello Screen-up di mercoledì, l’Associazione per i media elettronici (IGEM) organizza la sessione del congresso dedicata al tema della «digitalizzazione». Esperti del settore e dirigenti delle emittenti discuteranno delle opportunità e dei rischi che essa comporta. Il presidente dell’IGEM, Stephan Küng, interviene in un’intervista per illustrare quali conseguenze abbia la digitalizzazione sulla pubblicità televisiva, quali siano le attuali priorità dell’IGEM e come la pubblicità televisiva sia cambiata a seguito della nuova LSR. Quali sono gli effetti della digitalizzazione dei media sulla pubblicità televisiva? Stephan Küng: Un grande cambiamento è rappresentato dalla possibilità di fruire dei contenuti televisivi indipendentemente dall’ora e dal luogo. Ciò offre agli utenti l’opzione di evitare la pubblicità. Ritengo che, a lungo termine, la pubblicità convenzionale sotto forma di spot subirà un leggero calo, mentre le forme pubblicitarie speciali acquisiranno maggiore importanza. Quindi questi sarebbero i rischi della digitalizzazione? Non necessariamente, perché in cambio nasceranno nuove forme pubblicitarie nel settore mobile. Le condizioni cambieranno: la pubblicità legata agli eventi in diretta, ad esempio, acquisirà probabilmente maggiore importanza, poiché tali eventi vengono seguiti davvero in diretta anche quando esiste la possibilità di guardarli in differita. Un evento in diretta è semplicemente più interessante «in diretta». Dobbiamo inoltre far capire agli utenti che senza pubblicità in TV non ci sarebbero contenuti da vedere. Non riesco a immaginare uno scenario che, nel medio termine, offra a un’emittente modelli di finanziamento diversi da quello pubblicitario.
Quali sono, quindi, le opportunità che la digitalizzazione offre agli inserzionisti televisivi? L'inserzionista può diventare un fornitore di contenuti: è possibile produrre e diffondere contenuti a costi contenuti.
Alcuni lo considererebbero un rischio. Ebbene, la netta separazione tra programma tradizionale e pubblicità è definita dalla legge e rimane in vigore. Tuttavia, agli inserzionisti si aprono nuovi formati. Ne è un esempio il gruppo automobilistico BMW, il cui progetto viene presentato allo Screen-up. BMW gestisce infatti una propria piattaforma di televisione via Internet e ha qui la possibilità di veicolare i propri messaggi senza violare la separazione tra contenuti editoriali e pubblicitari. È importante che la pubblicità rimanga trasparente per il consumatore; questi non deve essere ingannato. Nel caso di BMW ciò è assolutamente garantito.
Quali vantaggi offrono queste nuove forme agli inserzionisti? Possono offrire un valore aggiunto al pubblico di riferimento – più di quanto potrebbe fornire uno spot classico. Grazie a iniziative come quella di BMW, si crea un rapporto più stretto tra lo spettatore e il marchio. Ma è chiaro: le opportunità per alcuni possono rappresentare dei rischi per altri. Le nuove forme pubblicitarie rappresenteranno una minaccia per gli spot pubblicitari tradizionali. Le emittenti dovranno riflettere attentamente su come gestirle.
Una soluzione potrebbe consistere nel trasmettere meno pubblicità, che però raggiunga meglio gli spettatori? In linea di principio, la quantità di pubblicità si autoregola, poiché è il consumatore a decidere quanta pubblicità vuole vedere. Un eccesso è sicuramente controproducente. È inoltre importante disporre di una tecnologia di ricerca in grado di misurare la pubblicità differita nel tempo e nello spazio. Per quanto riguarda le nuove forme pubblicitarie, gli operatori continueranno ad avere l’obbligo di fornire prove relative al loro utilizzo.
Con quale rapidità la digitalizzazione si affermerà su larga scala nel settore televisivo? La digitalizzazione è già una realtà e offre un’enorme varietà di contenuti. Nessuna offerta scomparirà, ma se ne aggiungeranno di nuove. La televisione tradizionale non scomparirà. L’utilizzo dei media elettronici, invece, subirà un’ulteriore frammentazione. Si tratta di un processo in corso.
Come è cambiata la pubblicità televisiva tradizionale dall’introduzione della nuova LSRTV? A questo proposito, occorre naturalmente distinguere tra le emittenti della SRG e quelle private. Per quanto riguarda la SRG, i cambiamenti sono stati minimi. Per quanto riguarda le emittenti private straniere, a mio avviso l’evoluzione è molto positiva: grazie ai nuovi blocchi pubblicitari, il programma appare molto più armonioso, mentre in precedenza dava spesso l’impressione di essere frammentato. All’estero, infatti, i responsabili dei palinsesti avevano ideato concetti di programmazione coerenti, che da noi sono stati smembrati dalla legislazione. A mio avviso, la nuova normativa rappresenta un progresso sia per i consumatori che per la pianificazione mediatica. Auspicherei tuttavia un’ulteriore liberalizzazione, soprattutto per quanto riguarda la pubblicità di vino e birra.
È possibile che intervenga a favore degli spazi pubblicitari delle emittenti straniere, poiché l’accordo sui media con l’UE richiede una modifica della LSR. Qual è la posizione dell’IGEM al riguardo? Mi pone questa domanda troppo presto: al momento stiamo analizzando le conseguenze nel dettaglio. Tuttavia, al momento non esiste ancora una posizione ufficiale dell’IGEM.
Quali altri temi stanno attualmente interessando l’IGEM? Innanzitutto la digitalizzazione. Un secondo punto è la ricerca, per la cui ulteriore evoluzione ci impegneremo. Anche questo settore, insieme alla digitalizzazione, si trova ad affrontare grandi sfide. Ci occupiamo inoltre di formazione e informazione: a novembre offriremo nuovamente un workshop sul tema «La digitalizzazione da toccare con mano». Ma ci preoccupano anche le imminenti restrizioni sulla pubblicità.
