Sponsorizzazione Con Euro 08 e i Giochi Olimpici, il 2008 è un anno da sogno per le sponsorizzazioni. Ma questo solleva anche delle domande, secondo l'esperto Martin Platzer. L'offerta può essere troppo grande? Si rischia di esagerare, di confondersi o addirittura di avere una sbornia? "Nessuno dei due", dicono gli esperti, se le aziende affrontano la sponsorizzazione nel modo giusto. Il mercato delle sponsorizzazioni in Svizzera è relativamente piccolo. Con un volume stimato tra i 350 e i 400 milioni di franchi - e una spesa pubblicitaria contemporanea di oltre 5 miliardi di franchi - il 90% della spesa è coperto dal 10% degli sponsor. E questo 10% è costituito da 20-30 top sponsor.
Euro 08 in Svizzera e Austria assorbirà oltre il 50% del volume di sponsorizzazioni svizzere nel 2008, sia sotto forma di sponsorizzazioni ufficiali che di campagne di ambush marketing. Gli sponsor che non sono coinvolti in questo grande evento farebbero quindi bene a rimandare i loro impegni alla seconda metà dell'anno. Dopotutto, Euro 08 è e rimarrà l'obiettivo principale fino alla fine di giugno. Altre campagne rischiano di perdersi nel clamore.
Difficoltà per i nuovi eventiQuali altri eventi possono esistere accanto all'evento unico Euro 08? I nuovi eventi sportivi e i singoli eventi del settore culturale stanno vivendo un momento particolarmente difficile, perché chi sponsorizza in modo efficiente oggi vuole farlo soprattutto in modo sostenibile. In altre parole, vuole essere più di una semplice presenza situazionale e quindi integrare nella propria strategia di sponsorizzazione interi tipi di sport, serie di eventi o eventi già consolidati. Un esempio di sponsorizzazione sportiva efficiente ed efficace, ancorata strategicamente e a lungo termine, è l'impegno di Schweizer Mobiliar. La compagnia assicurativa si posiziona come sponsor nell'ambiente del floorball e quindi in uno sport che è il terzo sport di squadra in Svizzera per numero di giocatori tesserati (29.000) dopo il calcio (230.000) e la pallavolo (30.000). Con questo impegno, la Mobiliare concentra la sua sponsorizzazione sportiva su un'ampia base e vuole svolgere un ruolo significativo nel plasmare l'immagine della scena del floorball. Ad esempio, la Lega Nazionale A si chiama ora Lega della Mobiliare e la Coppa Svizzera si chiama ora Coppa della Mobiliare. La Mobiliare è anche lo sponsor principale delle squadre nazionali svizzere e di tutti gli arbitri ed è impegnata anche nel settore giovanile.
Allo stesso tempo, gli sponsor nazionali in particolare stanno diventando sempre più sensibili ai prezzi. Consapevoli del fatto che, per realizzare con successo una sponsorizzazione, la voce di bilancio per la sponsorizzazione pura deve essere raddoppiata con almeno un importo equivalente per le misure di accompagnamento, stanno calcolando con molta attenzione, soprattutto quando si tratta di proseguire un impegno. Ad esempio, Swisscom si ritira dalla sponsorizzazione della Coppa Svizzera di calcio per motivi di costo. Quando cambia lo sponsor principale, cambiano anche gli operatori del mercato dei diritti.
Musica per il target giovaneOltre ai grandi eventi sportivi, la musica in particolare - e in particolare i grandi festival estivi - acquisterà un'importanza crescente nel 2008 e nei prossimi anni. Il motivo è da ricercare nell'intensa presenza della musica nella vita di tutti i giorni, soprattutto tra i gruppi target giovani e benestanti di età compresa tra i 14 e i 49 anni: iPod e YouTube fanno parte dello stile di vita moderno e alla moda in cui molte aziende e prodotti vogliono essere percepiti. Anche il settore culturale e degli eventi detiene tradizionalmente una quota elevata del mercato delle sponsorizzazioni in Svizzera, non da ultimo a causa del posizionamento dell'industria delle telecomunicazioni e della telefonia mobile.
Un esempio ben noto è quello del provider di telefonia mobile Orange con la sponsorizzazione pluriennale di Orange Cinema (cinema all'aperto) e Orange Opera (partnership con il Teatro dell'Opera di Zurigo). L'azienda si è inoltre posizionata su un gruppo target più giovane e amante della musica come partner dello Swiss Music Award, presentato per la prima volta nel 2008. Il produttore di telefoni cellulari Nokia è attivo da tempo anche nell'ambiente giovanile e partecipa alla sponsorizzazione di festival musicali come il Nokia Greenfield Festival e l'Openair Frauenfeld, oltre a essere lo sponsor principale di Freestyle.ch, dove i migliori snowboarder, freeskier, FMXer e skateboarder del mondo si esibiranno ancora una volta con i trick, i flip e i salti più audaci sulla Landiwiese di Zurigo il prossimo agosto.
Euro 08 o meno: ciò che si richiede agli organizzatori e agli sponsor è professionalità, esperienza, una rete e un controllo costante dei costi. Oltre alla valutazione dei contenuti e dei temi, è importante anche la misura in cui l'impegno di sponsorizzazione può e contribuisce al raggiungimento degli obiettivi di sponsorizzazione e marketing specifici dell'azienda.
La continuità è metà della battagliaQuesto comporta automaticamente una sempre maggiore professionalizzazione delle attività di sponsorizzazione aziendale. Dopo tutto, la migliore sponsorizzazione adatta all'azienda è inutile se non è pianificata e attuata in modo professionale. Le aziende che pianificano la loro sponsorizzazione in modo strategico si concentrano generalmente su impegni continui e a lungo termine. Idealmente, a seconda dell'obiettivo e della concentrazione della sponsorizzazione, Euro 08 è già presente da tempo - o non lo è affatto per motivi appropriati. Quindi, anche in questo anno ad alta intensità di sponsorizzazione, ci saranno solo i postumi di un uso scorretto o incoerente della sponsorizzazione.
Martin Platzer è proprietario e CEO di MPM Sponsoring Consulting, con sede a Vienna e Zurigo.
