Curt Bürgi è un veterano della pubblicità svizzera: tipografo e stampatore di formazione, lavora nel mondo della seduzione dei consumatori da oltre 50 anni. Ha iniziato la sua professione con i caratteri di piombo; alla sua partenza, pixel, zeri e uno stanno in fila. Ma non si parla di "rock". A 67 anni, Bürgi sembra ancora vivace e pieno di idee. "Gioia per il lavoro e gratitudine per la bella vita": così il pubblicitario descrive semplicemente la sua fonte di giovinezza. Non rivela quanto contribuiscano le maratone regolari e la tavoletta di cioccolato quotidiana.
Bürgi è nato a Schönenwerd ed è cresciuto in Argovia. Qui ha svolto anche la formazione che sognava da ragazzo: tipografo. Nel 1962, Bürgi ha iniziato la sua carriera come grafico editoriale al Blick. In occasione del leggendario "Pope Breakdown", in cui fu annunciata troppo presto la scomparsa dell'allora Papa Giovanni XXIII, fu coinvolto nella produzione precauzionale della seconda prima pagina, che fu poi stampata per errore. Dal Blick, Bürgi si trasferì alla Neue Westfälische Zeitung di Bielefeld, in Germania. Qui lavorò come tipografo e apprendista formatore per quasi due anni. "È stato un periodo molto bello, ma professionalmente un passo indietro. Perché i tedeschi erano ancora lontani, in termini di tecnologia di produzione, dal livello che era già standard in Svizzera". Dopo il periodo in Germania, Bürgi si recò a Losanna per imparare meglio il francese e poi lavorò in una grande azienda grafica del Baden come capo calcolatore e capo schedulatore. Nel 1971, all'età di 30 anni, entrò in Amag, il più grande importatore di automobili della Svizzera, come responsabile della produzione pubblicitaria. La sua carriera decolla.
"All'epoca ero l'unico inserzionista di Amag e l'unico a sapere qualcosa su stampa, produzione e prezzi", racconta Bürgi. "Per questo motivo mi è stata data mano libera e ho sfruttato la mia libertà". Nel 1975 Bürgi è stato nominato responsabile della pubblicità di Amag Svizzera. Nel 1979 ha fondato un'agenzia interna ad Amag, dove una decina di grafici, copywriter ed esperti di media lo hanno affiancato nello sviluppo di tutte le misure pubblicitarie.
Libertà creativa di movimento
"Mi sono imposto di inserire soprattutto annunci a doppia e intera pagina", riferisce Bürgi. "Questo da solo ha un effetto molto più competente di annunci minuscoli che vengono inseriti con una frequenza elevata". Un altro cavallo di battaglia dei professionisti della pubblicità: la pubblicità di auto senza auto. Ognuno degli oltre 100 modelli di auto in Svizzera viene trattato con due o tre soggetti all'anno. Ciò significa che ci sono 200-300 soggetti diversi all'anno, e per lo più si tratta di modelli. "Nonostante tutta la pubblicità, bisogna sedersi in macchina e vedere se ci si sente a proprio agio. Non lo si percepisce attraverso la pubblicità", afferma Bürgi. "La pubblicità che trasmette sensazioni o immagini arriva molto più lontano. Inoltre, non bisogna segmentare troppo il gruppo target, ma rivolgersi al maggior numero possibile di consumatori. E questo funziona meglio attraverso il marchio".
Quando Amag ha assunto il marketing di Skoda e Audi, oltre che di VW, l'agenzia interna è stata sciolta. Bürgi ha utilizzato un'agenzia esterna per ogni marchio automobilistico. "Ho assunto agenzie piccole, medie e grandi, a seconda del budget", racconta. "Lavorando con queste agenzie, ho sperimentato molte cose che non mi piacevano: i briefing venivano presi troppo poco in considerazione, i referenti cambiavano continuamente e il rapporto qualità-prezzo spesso non era corretto. Ho deciso: voglio avere di nuovo un'agenzia nella mia vita. Questo era il mio obiettivo finale".
Uomo d'azione
Pianificato, realizzato. Nel 1999 Bürgi, all'epoca direttore della pubblicità di Amag, lasciò l'azienda e fondò l'agenzia Bürgi & Partner con la moglie e socia Andi Schaerer. "Molti mi hanno dato del pazzo perché ho rinunciato alla posizione di direttore con non pochi privilegi per ricominciare da capo", ricorda. "Ma dovevo farlo e basta". Nel frattempo, Bürgi & Partner impiega 20 persone e continua a crescere. Per Bürgi era il momento giusto per fermarsi e vendere l'agenzia ad Andi Schaerer. Dal 1° gennaio 2009, l'agenzia opera con il nome di "Schaerer & Partner".
Duro ma giusto
Curt Bürgi è conosciuto nel settore come un duro ma giusto. Ha scioccato molte persone con le sue valutazioni oneste e le ha messe sulla strada giusta. Ha un buon feeling con le persone e un fiuto per i desideri di clienti e consumatori. "Questo", dice, "è forse il mio più grande talento". Le analisi della concorrenza e del mercato, così come la conoscenza dei prezzi e delle tecniche future, sono alla base di un buon marketing. Tuttavia, le decisioni di pancia contribuiscono sempre al successo. "Poiché le emozioni giocano un ruolo sempre più importante nella pubblicità e nel marketing, il futuro appartiene alla pubblicità d'immagine", afferma Bürgi. Dovrebbe saperlo. Non ricorda nessun vero flop pubblicitario dalla sua penna.
"La pubblicità delle auto è fondamentalmente la stessa da 70 anni", dice Bürgi, sfogliando un catalogo di vendita VW del 1938 che pubblicizza il Maggiolino VW. È vero: Si parla di abitacolo, telaio e spazio per i bagagli, di velocità, accelerazione e comfort degli interni. In bianco e nero e con lettere antiche. Per il resto, tutto è esattamente come oggi. Tuttavia, tra la composizione tipografica a caldo e la stampa digitale sono cambiate molte cose. Le tecniche di riproduzione sono cambiate e, oltre alla stampa, la radio, la televisione e i media digitali devono essere popolati con banner e co. "Gli ultimi 50 anni sono stati un periodo sensazionalmente meraviglioso", afferma Bürgi. "Mi è stato permesso di imparare sempre qualcosa di nuovo, il mio lavoro non è mai stato noioso". Tuttavia, il rapido progresso ha anche degli svantaggi: Le campagne pubblicitarie oggi stanno perdendo sempre più il loro impatto, perché il bombardamento permanente di incentivi all'acquisto ci fa perdere gradualmente la sensibilità ai messaggi pubblicitari. "Forse la pubblicità farebbe bene a regredire", sottolinea Bürgi. "Quanto più grande è l'inondazione della comunicazione, tanto meno la pubblicità può ottenere risultati.
Pubblicità con piacere
I suoi soci e amici sono rimasti sorpresi quando Bürgi ha annunciato il suo ritiro. "Ho ricevuto un'incredulità unanime: 'Bürgi, vai in pensione? Non è possibile!". Ma lui, che si considera un modello da seguire, non si lascia scoraggiare da queste obiezioni. "In cuor mio, potrei lavorare per altri 50 anni", dice Bürgi con allegria. "Non si può fare pubblicità se non si ama questa professione. Ma la mia testa mi dice di non esagerare. Ecco perché ora lascio e mi godo altre cose". Bürgi ha in programma un lungo viaggio con la moglie Anita, oltre a impegni nel settore immobiliare, sociale e naturalistico. Non vuole ancora essere più specifico sulle sue idee. Quello che è certo, però, è che Bürgi vuole migliorare il suo handicap, perché attualmente sta imparando a giocare a golf. E ciò che Curt Bürgi fa, lo fa bene.
Anne-Friederike Wilhelm
