L'autopromozione non è necessariamente il punto di forza dell'industria pubblicitaria. Una volta all'anno, tuttavia, si verifica una grande eccezione. È quando il postino ci sorprende quasi ogni giorno con uno spettacolo pirotecnico di biglietti d'auguri creativi prima dei fuochi d'artificio della notte di Capodanno. Trimedia ha creato un proprio dominio per questi auguri ottimistici all'indirizzo www.2009-wird-von-uns-allen-besonders-viel-talent-fordern.ch. Altri, come Erdmannpeisker, Werbeanstalt e Unikat, hanno fatto stampare capi di abbigliamento alla moda, dai calzini ai grembiuli. Cosmic ha chiesto a tutti i suoi dipendenti di definire la loro idea di felicità in un libro. Anche JWT+H+F ha progettato un libro speciale con un trattato sulla "cura del marchio" di Babbo Natale. Polyconsult ci ha augurato un "Saggio Natale" invece di un semplice bianco con un libretto. Contexta ci ha insegnato come interpretare con successo le stelle. Anche Walker ci ha fatto gli auguri per il 2009 con un libro informativo e Publicis con una storia di Natale in cui un leone fa la guardia alla mangiatoia. Anche Spillmann Felser Leo Burnett ha inviato un'immagine del presepe. Come l'anno scorso, perché l'agenzia "preferisce investire sui clienti" piuttosto che sui biglietti di Natale. Nonostante tutto, Neue Lgk con l'alce attento, Markus Cavegn, Brandezza con il logo Tempo alienato dalla festa e la rivista Migros con tracce di Babbo Natale nella neve continuano a coltivare l'arte dei biglietti. Infine, il 6 gennaio, le torte di Wapico e Numéro 10 ci hanno fatto un figurone e la nostra gioia per un concerto sarà un classico grazie a Euro RSCG. E BSSM ci ha regalato la gioia degli altri sotto forma di una zuppa per simboleggiare la sua donazione alla Winterhilfe.
Advertising Week vi ringrazia per tutti questi e molti altri auguri creativi e guarda al 2009 con ottimismo.

Ulteriori cambiamenti presso la società di produzione cinematografica Condor Film, con sede a Zurigo. Dopo vari cambiamenti nella gestione, ora si tratta dell'assetto proprietario: Philipp Petersson, responsabile del settore commerciale, assume una partecipazione nella società come azionista con effetto retroattivo dal 1° gennaio 2009. Le azioni saranno così riassegnate tra i precedenti comproprietari, Kristian Widmer, che agisce come Amministratore Delegato, e la famiglia fondatrice Fueter. Widmer continua a detenere una quota di maggioranza.
Philipp Petersson lavora per Condor Films dal 2006. Nel 2007 ha assunto la direzione del reparto commerciale da Martin Fueter ed è diventato membro del Comitato esecutivo. "La partnership con Philipp Petersson è l'espressione del successo della nostra collaborazione e dei nostri piani comuni per l'ulteriore sviluppo di Condor Films. Allo stesso tempo, fa parte della nostra strategia di coinvolgimento del management a lungo termine. Con una base di azionisti composta principalmente da persone che operano nell'azienda, le sinergie tra le nostre aree di competenza saranno ulteriormente rafforzate anche a livello di top management", ha dichiarato Kristian Widmer in un comunicato stampa di mercoledì.

WW: Nel 1996 il copywriter Frank Bodin fu chiamato a Ginevra come direttore creativo presso McCann-Erickson. Tre anni dopo, l’agenzia era diventata una delle più creative e di successo. Qual è stata la ricetta del successo?
Frank Bodin: Innanzitutto un’idea su come l’agenzia debba distinguersi dalle altre agenzie presenti sul mercato; in secondo luogo, il duro lavoro; in terzo luogo, la fortuna, per la quale bisogna essere grati; in quarto luogo, un team eccellente. Il successo dell’agenzia non è stato solo merito mio, ma anche di un gruppo dirigenziale straordinario per l’epoca, che ha saputo unire punti di forza molto diversi tra loro. Finché tutti remavano nella stessa direzione, l’agenzia era imbattibile.
Il caso McCann è stato il suo primo incarico in prima squadra?
Ho iniziato la mia carriera come pubblicitario a tempo pieno nel 1992 presso la GGK. Lì ho lavorato per sette mesi come copywriter, prima di passare a Jean-Etienne Aebi per tre anni e mezzo. McCann-Erickson è stata poi la mia prima occasione di assumermi delle responsabilità. Ricordo ancora perfettamente come alcuni colleghi mi deridessero e mi profetizzassero un rapido fallimento nel deserto creativo di Ginevra. A convincermi ad accettare l’offerta di trasferirmi nella Svizzera romanda sono stati la solida base economica dell’agenzia e la posizione internazionale di Ginevra, lontana dalla mecca pubblicitaria di Zurigo. Ho pensato che lì si potesse costruire qualcosa di nuovo, di diverso. Ho iniziato con una strategia chiara: trasformare una solida agenzia americana specializzata nell’adattamento dei marchi Opel in un’agenzia svizzera di livello mondiale. La mia fortuna è stata quella di essere stati invitati, fin dall’inizio, a partecipare alla gara per uno dei marchi simbolo della Svizzera, ovvero il budget complessivo delle FFS, che poi abbiamo anche vinto.
Il successo immediato si è ripetuto presso Euro RSCG Svizzera, dove nel 2001 è diventato presidente e amministratore delegato. Come è riuscito a realizzare la svolta in quella azienda?
Un turnaround implica un cambiamento rapido e un cambiamento rapido implica radicalità, pur con il necessario rispetto per il passato. Avevo una visione chiarissima di come il marchio Euro RSCG dovesse essere rinnovato per avere successo: “Creating Results” con intelligenza e innovazione. Sono stato costretto a sostituire l’intero team dirigenziale a Zurigo e Basilea. La strategia di marca era anche alla base della strategia aziendale, un piano quinquennale con obiettivi chiari: tra i primi cinque in termini creativi, tra i primi cinque in termini quantitativi e una redditività che soddisfacesse anche gli azionisti. Per raggiungere questi obiettivi, era necessario creare una nuova cultura dell’agenzia basata sulle idee. A tal fine, all’inizio mi sono concentrato meno sulla creazione e più su altri aspetti. Ad esempio, ho innanzitutto introdotto una pianificazione strategica con strumenti come StarEssence. E poi ho lavorato fino allo sfinimento.
Ha studiato musica e poi, praticamente da un giorno all’altro, ha iniziato a lavorare come autore di testi. Da dove deriva la sua competenza nel lavoro strategico?
Anch’io ho frequentato il liceo economico e ho studiato giurisprudenza, senza però laurearmi. Inoltre, la maggior parte dei musicisti classici ha molto in comune con i matematici.
Le regole della teoria della composizione …
Johann Sebastian Bach definiva la composizione come il 10% di ispirazione e il 90% di trascrizione, ovvero il 10% di idea e il 90% di mestiere. Nella pubblicità a ciò si aggiunge il fatto che essa ha uno scopo preciso e che quindi spesso è soggetta a rigidi vincoli. Chi analizza con maggiore attenzione i meccanismi creativi della pubblicità, ne individua molto rapidamente gli schemi ricorrenti. A un certo punto, dedicandomi esclusivamente alla creatività pubblicitaria, ho iniziato ad annoiarmi. Molto di ciò che viene definito «creativo» non lo è realmente, ma rappresenta piuttosto una rielaborazione di meccanismi già noti. È davvero creativa, ad esempio, un’invenzione. Oppure la tesi di uno scienziato.
Non ha mai percepito, quindi, come un conflitto il fatto di operare a cavallo tra il mondo creativo e quello imprenditoriale?
Da un lato ho un lato molto creativo e intuitivo, ma allo stesso tempo anche uno molto analitico e razionale. È come giocare a scacchi e intagliare i pezzi degli scacchi allo stesso tempo: un dono, ma a volte anche una difficoltà per chi mi circonda e per me stessa. Può quindi capitare che i miei colleghi creativi smettano improvvisamente di considerarmi una persona creativa, o, al contrario, che io non rientri del tutto nello stereotipo di una carriera da amministratore delegato.
Cosa rende Euro RSCG così di successo oggi?
In primo luogo, i collaboratori di Euro RSCG e il successo dei nostri clienti. Considero quindi il premio “Pubblicitario dell’anno” anche come un riconoscimento per il nostro team di Zurigo e Ginevra e per i nostri clienti. A ciò si aggiungono i punti di forza specifici della nostra agenzia, come la nostra capacità creativa. Oppure la nostra forza strategica, con una profonda conoscenza della gestione del marchio e del mercato. Oppure il nostro modello «Power of One» con le unità integrate per il marketing diretto e online. Oppure il nostro approccio crossmediale: ad esempio, siamo stati la prima agenzia a vincere il Crossmedia Award. Oppure il fatto che siamo una delle pochissime agenzie a disporre di due sedi davvero solide in Svizzera e a colmare il «Röstigraben». Non nascondo però che, nonostante un successo superiore alla media nell’acquisizione di nuovi clienti, l’anno scorso sia stato per me anche un anno difficile. L’anno è iniziato con un incidente. Rottura dei legamenti. Poi siamo stati perseguitati da una serie di sfortune, di cui l’agenzia non aveva alcuna colpa: ad esempio, non appena avevamo acquisito Tele2 ed eravamo in onda con una campagna spettacolare, il cliente è stato fuso con Sunrise. La stessa cosa ci era successa solo pochi mesi prima con 1818. Questo e alcune altre delusioni hanno pesato anche sul mio morale. Tuttavia, ci sono stati e ci sono ancora innumerevoli sprazzi di luce, in primo luogo i clienti soddisfatti e quello che attualmente è davvero il miglior team che Euro RSCG Zurigo e Ginevra abbiano mai avuto. Queste persone meritano l’opportunità di dimostrare la loro competenza e la loro passione. Questa era una spudorata autopromozione.
Ha vinto oltre 500 premi. Qual è quello che le sta più a cuore?
Conquistare i clienti è il premio più bello. I premi creativi possono essere una bella conferma del lavoro svolto e una fonte di motivazione. Ne ho ricevuti alcuni. Naturalmente, il mio primo premio al concorso musicale Jecklin rimane indimenticabile: mi ha permesso di esibirmi alla Tonhalle e di incidere un disco. Ero orgoglioso anche dei miei numerosi titoli di campione argoviese di scherma e persino di una medaglia ai campionati svizzeri. Ho vinto il mio primo cubo ADC proprio per il mio primissimo testo pubblicitario per il Grand Hotel Victoria-Jungfrau. Indimenticabile è il mio primo Leone, l’unico rimasto sul palco a Cannes perché a me non era permesso salire. Un annuncio pubblicitario con due cervelli che si accoppiavano è stato premiato dal «Readers Digest» come miglior annuncio al mondo con il «Global Gold Pegasus». L’EFFIE d’oro dello scorso anno e il Grand Prix agli AME Awards di New York di un mese fa sono le prove più recenti di campagne in cui la creatività ha contribuito in modo determinante al raggiungimento degli obiettivi. E naturalmente mi fa particolarmente piacere essere stato eletto «Pubblicitario dell’anno».
A volte è stato frustrante essere stato nominato nove volte?
Essere stato nominato così spesso negli ultimi anni è segno di costanza. Non mi ha mai dato fastidio non essere stato eletto “Pubblicitario dell’anno”, ma solo il fatto che la mia mancata elezione fosse stata così tanto discussa.
Seguire la corrente sarebbe più facile?
Farsi notare è uno dei nostri compiti. Ho avuto la fortuna di fare rapidamente carriera. Non ho avuto paura di mettere in discussione anche le vacche sacre del nostro settore e di mandarle al macello. E non mi sono limitato alla sola pubblicità: ho scritto libri e composto musica, il che non solo ha suscitato interesse nei miei confronti, ma anche invidia e rancore da parte di persone che non mi conoscevano affatto. In certi momenti questo mi ha ferito e mi ha dato da pensare. Per fortuna sono circondato da persone meravigliose, sia a casa che al lavoro.
Sicuramente è stato formativo anche il lavoro svolto in numerose giurie, come quelle di Cannes, dei Clio o anche in qualità di presidente dei Golden Drums. Che significato ha avuto per lei questa esperienza?
In primo luogo, si ha l’opportunità di incontrare le persone più brillanti e interessanti provenienti da tutto il mondo. E in secondo luogo, queste giurie si riuniscono in ogni angolo del globo. Scegliere i Clio tra migliaia di candidature nel deserto del New Texas o ammirare ottima pubblicità in compagnia di persone di valore nel cuore di Londra è fonte di ispirazione e gioia.
Come percepisce la reputazione della professione nel settore pubblicitario?
A giudicare dalle candidature che Euro RSCG riceve ogni giorno, la reputazione della nostra professione è più alta di quanto alcuni possano immaginare. Un altro segnale positivo è che molti dei nostri clienti ci considerano dei partner e non semplici fornitori. Ma non è un segreto che nel mondo dei media e della pubblicità si stia già diffondendo una pericolosa tendenza all’appiattimento e alla mancanza di stile. La pubblicità non è una merce e non è nemmeno un semplice servizio. C’è una grande differenza tra un consulente e un pubblicitario: con la pubblicità può nascere all’improvviso qualcosa di magico, in grado di cambiare radicalmente un’azienda. Dobbiamo assolutamente mantenere alta la magia del nostro settore.
D'altra parte, si nota la tendenza di Coop e Migros a promuovere le vendite tramite la pubblicità. Anche il marketing sui motori di ricerca richiede un approccio creativo completamente diverso. La pubblicità classica sta forse diventando un prodotto di lusso?
Niente affatto. I nuovi media ci offrono ulteriori e straordinarie possibilità di diffusione. A ciò si aggiungono le opportunità crossmediali derivanti dall’integrazione intelligente dei canali più disparati. Ciò non deve però portare a due errori. L’errore numero 1 è pensare che queste nuove possibilità rendano tutto prevedibile: la cosa più imprevedibile, infatti, è proprio ciò che conta: l’essere umano. E l’errore numero 2 è pensare che i nuovi canali mediatici sostituiscano le idee e i contenuti.
Alcuni vorrebbero una pubblicità che non venga più percepita come tale. È un obiettivo auspicabile?
La pubblicità occulta, il marketing di guerriglia e quello virale sembrano in qualche modo malsani. Con la digitalizzazione e, di conseguenza, la democratizzazione dei media, non possiamo più imporre alle persone il nostro programma pubblicitario, perché possono filtrarci via in qualsiasi momento. Questo non significa altro che la nostra pubblicità deve essere così ben fatta da essere guardata, letta, ascoltata e percepita volentieri dalle persone. Indipendentemente dal mezzo di comunicazione utilizzato. In futuro, quindi, il contenuto e l’idea diventeranno ancora più importanti e dovranno essere la nostra priorità assoluta, non invece la ricerca di nuovi canali attraverso i quali poter infastidire le persone.
Al momento si registra una tendenza verso le grandi agenzie e verso la frammentazione con specialisti. Dove vede le opportunità?
Un’idea straordinaria, in fondo, ha bisogno solo di una mente. Tuttavia, la sua realizzazione crossmediale, la gestione e il time-to-market richiedono, in caso di progetti più complessi, una certa dimensione minima. Inoltre, più persone possono ispirarsi a vicenda. Otto delle prime dieci agenzie nella classifica BSW figurano anche tra le prime dieci della classifica creativa. Tuttavia, le dimensioni sono relative: se si considerano le dieci agenzie più grandi della Svizzera, queste sono, rispetto alle agenzie dei grandi mercati come Germania, Francia e Regno Unito, dei Davide contro i Golia nella competizione internazionale. Questo ci preoccupa.
Attualmente è presidente della BSW. Qual è la sua motivazione?
Non c’è quasi nessun altro organismo in cui sia possibile confrontarsi regolarmente con un numero così elevato di leader del settore. Lo considero un privilegio. Le 55 agenzie pubblicitarie e le 10 agenzie media del BSW leading swiss agencies rappresentano solo circa il 7% di tutte le agenzie svizzere, ma gestiscono circa i due terzi di tutti gli investimenti pubblicitari: nel 2007 le agenzie BSW hanno gestito un volume di investimenti pubblicitari pari a oltre 2 miliardi di franchi e hanno generato 363 milioni di franchi di ricavi operativi lordi. Ciò dimostra l’importanza del settore. BSW leading swiss agencies non è solo l’associazione delle agenzie di punta, ma si considera, proprio come «the leading hotels of the world», anche un marchio di qualità che garantisce ai committenti la sicurezza degli investimenti e alle agenzie uno status di cui possono giustamente andare fiere. Per questo motivo la BSW si impegna molto anche nella promozione della qualità. Ad esempio con programmi di formazione iniziale e continua. Oppure con l’organizzazione dello Swiss EFFIE, che gode di un prestigio particolarmente elevato presso i committenti. Oppure con iniziative come la pubblicazione in lingua inglese «Creativity swiss made», volta a rafforzare la Svizzera come sede pubblicitaria nei confronti dei gruppi svizzeri attivi a livello internazionale e anche delle aziende straniere operanti all’estero. Si tratta di una forma di marketing territoriale a favore del marketing svizzero. Abbiamo bisogno di un sano protezionismo.
Tutela del patrimonio culturale?
Se una grande azienda francese prendesse in considerazione l’idea di aprire un’agenzia in Svizzera anziché in Francia, sarebbe una vera e propria rivoluzione. In Svizzera le cose stanno diversamente. Nonostante la globalizzazione, non c’è nulla da obiettare a un sano protezionismo. Se le agenzie locali non riescono a tenere il passo, non devono essere protette. Ma si tratta di un circolo vizioso: più attività si spostano all’estero, più posti di lavoro vengono persi qui e meno persone con esperienza internazionale ci sono in Svizzera. Ritengo quindi che sia una richiesta davvero legittima del nostro settore che le aziende con sede in Svizzera prendano in considerazione innanzitutto le agenzie svizzere, prima di rivolgersi a Londra, Parigi o Francoforte. Se ora un colosso svizzero del commercio al dettaglio invita un’agenzia tedesca a partecipare a una gara, allora questo non è solo un problema del nostro settore, ma un problema per l’intera Svizzera. Si tratta di posti di lavoro. A proposito: la creazione di buoni posti di lavoro è ciò di cui vado più fiero.
E per il resto? Cosa la rende felice nel lavorare nel mondo della pubblicità?
Clienti soddisfatti. Collaboratori soddisfatti. E quando i miei figli vengono da me e mi chiedono se quei fantastici spot di Tele2 sono stati realizzati dalla nostra agenzia e io posso rispondere di sì.
Le capita ancora di pensare alla carriera di musicista che avrebbe potuto intraprendere all’epoca?
No, per niente. Un tempo ho avuto la fortuna di poter suonare sotto la direzione di Yehudi Menuhin. Anni dopo gli ho chiesto di partecipare a una campagna pubblicitaria e in quell’occasione gli ho spiegato che non ero più un musicista, ma un pubblicitario. La reazione di Menuhin: in primo luogo, che avrebbe partecipato volentieri alla campagna; in secondo luogo, che le persone migliori che avesse mai conosciuto erano quelle che avevano saputo «quando smettere di suonare il violino». Non ho mai voluto finire per fare l’insegnante di musica e la decisione è stata consapevole. Ho poi provato altre cose: composizione, giurisprudenza, regia d’opera… A un certo punto, in quella fase, non solo ho provato la pubblicità, ma l’ho scoperta per me stesso. Fino ad oggi, anche se posso benissimo immaginare di ricominciare prima o poi qualcosa di completamente nuovo. Anche l’arte continua ad essere importante per me. Al momento sto realizzando sculture robotiche, insieme a Johannes Hedinger. La prima presentazione della prima scultura è avvenuta a ottobre a Berlino, in occasione della fiera d’arte. L’obiettivo è realizzare un’installazione con 50 robot umanoidi in una stanza, che imitano l’uomo e l’umanità. È incredibilmente bizzarro vedere un robot che si guarda allo specchio o che si fa saltare in aria.
Arte e pubblicità: una fonte di ispirazione reciproca?
No, li tengo rigorosamente separati. Ho bisogno di un contrappunto al mio lavoro.
Intervista: Andreas Panzeri

Gli esperti della Werbewoche e i lettori della rivista del programma Tele amano ovviamente essere prudenti. È la terza volta che una campagna Suva viene eletta campagna dell'anno. E per la terza volta il lavoro è stato creato da Ruf Lanz. Nel 2004/05, la campagna televisiva "Men's toilet" per SuvaRisk ha ricevuto il maggior numero di voti. Nel 2005/06 è stata seguita dall'idea "Affinché gli incidenti non diventino un orrore - indossa il casco da ciclista" per SuvaLiv.
"Nurse" è diventata una tripletta per SuvaPro. Questa campagna ha ottenuto il 42,19% dei voti al televoto. Il secondo posto è andato alle divertenti teste d'uovo di Wirz per il quotidiano Sonntag. Questa campagna ha ottenuto l'11,24% dei voti. Il 10,22% è andato a Floralp dell'agenzia Spillmann Felser Leo Burnett. Chio Chips dell'agenzia Cosmic di Berna è arrivato secondo con l'8,18%.
Danielle Lanz e Markus Ruf sono anche molto grati al loro cliente: "Un'agenzia pubblicitaria può essere buona solo nella misura in cui i suoi clienti le permettono di esserlo. È fantastico che in un'azienda grande come la Suva continuino ad arrivare idee innovative". Con SuvaPro, tutti e tre i marchi Suva gestiti da Ruf Lanz sono stati premiati dal pubblico con il titolo di Campagna dell'anno. Ruf Lanz ha vinto il mandato in un pitch poco dopo la fondazione dell'agenzia, nell'autunno del 2001. Da allora, l'agenzia ha ricevuto oltre 100 premi nazionali e internazionali per questo cliente.
Andreas Panzeri

La pubblicità vincente della Suva dimostra che nessuno è immune dagli incidenti sul lavoro, nemmeno in ospedale.

Il secondo posto è andato alla campagna di Wirz für Sonntag di AZ-Verlag.

Terzo posto per il burro a marchio Floralp con i manifesti "erosi" di Spillmann Felser Leo Burnett.

L'agenzia Lowe, parte del gruppo Draftfcb/Lowe, ha progettato una nuova campagna di affissione per il suo cliente BMW Svizzera. Tre soggetti invernali hanno lo scopo di mostrare all'osservatore che BMW dispone di un sistema intelligente di trazione integrale, X-Drive, utilizzato in numerosi modelli.
La campagna sarà esposta su cartelloni nazionali a partire dal 15 gennaio 2009.

Responsabile presso BMW Svizzera: Roger Calisi (Responsabile Comunicazione Marketing). Responsabile presso Lowe's: Daniel Comte (ECD), Roland Jäggi (AD), David Honegger (testo); Rolf Jeger, Alessandra Ira, Christina Koch (consulenza).

Dal 14 al 17 aprile 2009, presso la scuola cantonale di Reussbühl LU, si svolgeranno per la prima volta gli esami orali per gli specialisti di marketing con attestato federale (ex pianificatori di marketing), secondo il nuovo regolamento d'esame. Questi sono stati rivisti nell'ambito della riforma degli esami e ampliati con nuove materie d'esame. Una di queste nuove materie è la presentazione e le tecniche di comunicazione. Sono stati fissati nuovi standard nella preparazione degli esperti per l'esame orale.
Prima di tutto, Peter Gilli, il membro del consiglio responsabile di questa nuova materia d'esame, ha dovuto reclutare un team di alto profilo composto da oltre 70 specialisti di comprovata esperienza. Secondo Peter Gilli, i requisiti di un esperto d'esame sono i seguenti: "Tutti gli esperti si sono qualificati con successo negli esami federali pertinenti e si occupano di tecniche di presentazione e comunicazione nella loro pratica quotidiana. Possono quindi avvalersi di una solida teoria e di un'esperienza pratica. Ciò significa che non esistono esperti d'esame che possiedono solo conoscenze acquisite; al contrario, l'esperienza pratica deve essere sempre dimostrata". La maggior parte degli esperti di revisione reclutati da Peter Gilli sono anche attivi in posizioni dirigenziali o come proprietari di aziende.
Trattandosi di un esame professionale federale che si svolge sotto la supervisione dell'Ufficio federale della formazione professionale e della tecnologia (UFFT), la qualità dell'esame deve essere garantita fin dall'inizio in conformità al regolamento d'esame approvato dall'UFFT, anche nelle materie che non sono state esaminate in precedenza. Peter Gilli: "Per soddisfare questo standard elevato, non solo i candidati all'esame ma anche gli esperti d'esame devono prepararsi intensamente per l'esame che si terrà nell'aprile 2009". Per questo motivo, è stato deciso di organizzare due giornate di formazione obbligatorie per tutti gli esperti, anziché una sola. Peter Gilli spiega: "L'esame deve essere svolto perfettamente in termini di qualità e quantità al primo tentativo".
Alla fine di novembre, tutti gli esperti d'esame provenienti da tutta la Svizzera si sono riuniti in un centro di formazione a Olten. Sono stati informati sul nuovo regolamento d'esame, su cosa ci si aspetta dagli esperti e su come funziona l'esame nel dettaglio. Peter Gilli, che vanta un'ampia competenza come esperto d'esame federale e una grande esperienza pratica come titolare di un'azienda di servizi di marketing, era il professionista giusto per questo corso di formazione. È in possesso di un certificato e di un diploma di specializzazione e quindi sa, per esperienza personale, cosa è importante per l'esame.
Markus Steinmann, ad esempio, lo conferma: "Anche se lavoro come esperto di esami di diploma federale da quasi dieci anni, questa formazione continua è stata qualcosa di molto speciale. La metodologia e le conoscenze specialistiche degli esperti sono state consolidate ad alto livello".
A tutti i presenti è stato consegnato un manuale dettagliato, che d'ora in poi farà parte della dotazione standard di un esperto di esami e dovrà essere consultato come guida prima di ogni esame. Inoltre, prima di ogni esame verrà effettuata una formazione supplementare obbligatoria. Gli esperti che non parteciperanno a questa formazione non saranno di conseguenza convocati per gli esami.
"Dalla pratica per la pratica" è stato il motto del programma successivo, quando Patrick Rohr, noto come ex conduttore televisivo di "Arena", ha fornito agli esperti d'esame un resoconto molto professionale e credibile della sua pratica quotidiana, nel suo modo aperto e spontaneo. I partecipanti sono stati inoltre aggiornati sugli ultimi sviluppi da un professionista della comunicazione di provata esperienza.
L'esperta di esami Nicole Walter ha commentato: "Le aspettative di Patrick Rohr erano estremamente alte, dato che tutti i presenti erano già comunicatori esperti. Ciononostante, è riuscito a darci consigli pragmatici ed estremamente preziosi lungo il percorso".
La seconda parte del seminario per gli esperti d'esame si terrà a marzo 2009, poco prima dell'esame orale, al fine di ottimizzare ulteriormente quanto appreso in una simulazione d'esame e fornire così gli ultimi ritocchi per un esame perfettamente condotto. Ne riferiremo nella nostra doppia pagina su Swiss Marketing, che apparirà su Werbewoche il 17 aprile 2009.

Relazione e foto: Patrick Bernd Buchert
www.swissmarketing.ch, Redazione: [email protected].

(da sinistra a destra): Peter Gilli (Consiglio di amministrazione), il relatore Patrick Rohr, Claude Dubois (responsabile degli esami per specialisti di marketing e responsabile degli esami professionali di Swiss Marketing).

Markus Steinmann e Nicole Walter.

Publicis Dialogue ha ripreso il tema del buco di gennaio per la casa d'aste Ricardo.ch e lo ha inviato direttamente nelle case degli svizzeri di lingua tedesca. Per attirare l'attenzione sul mailing nelle cassette delle lettere sovraffollate, il lembo con un grande foro ottico guarda fuori dalla cassetta delle lettere - il messaggio pubblicitario è quindi visibile anche prima che la cassetta venga aperta. Il mailing con lembo ha lo scopo di suscitare curiosità per l'offerta su Ricardo.ch. L'agenzia scrive in un comunicato stampa che l'asta su Internet permette di colmare il vuoto di gennaio.
Per la Svizzera francese, invece del crollo di gennaio, è stata messa in discussione la qualità dei regali di Natale. L'invio ha lo scopo di dimostrare che i regali inutilizzabili o duplicati possono essere venduti facilmente e a buon mercato online tramite l'asta.
Il mailing viene distribuito in modo capillare negli agglomerati della Svizzera francese e tedesca.

Responsabile presso Ricardo.ch: Marcel Sennhauser (responsabile marketing e comunicazione), Laurent Wendling (responsabile branding e pubblicità). Responsabile presso Publicis Dialog: Oliver Gisi (testo/concetto), Fabian Zahner (testo), Suzanne Friedli (arte), Gabriele Knus, René Stettler e Dominic Siegrist (consulenza).

Helen Hürlimann è entrata a far parte del team editoriale di Radio 24. La quarantacinquenne Hürlimann assumerà il nuovo ruolo di produttrice presso l'emittente privata di Zurigo.
Dal 2000 al 2006, Hürlimann ha lavorato come produttrice per il programma d'informazione dell'ora di pranzo "Rendez-vous" della Radio svizzera DRS. In precedenza, è stata co-responsabile del notiziario regionale di Zurigo-Sciaffusa. È specializzata in politica e sport.
Prima di iniziare a lavorare a Radio 24, la Hürlimann lavora ancora come responsabile dei media per Terre des Hommes Svizzera e sta lavorando a un progetto cinematografico sul calcio femminile svizzero.

Non solo Migros, il più grande datore di lavoro della Svizzera, ma anche il gigante delle bevande analcoliche Coca-Cola sta riorganizzando completamente i suoi sforzi pubblicitari in vista della difficile situazione economica: l'azienda sta riducendo drasticamente il numero delle sue agenzie in Europa. Invece delle precedenti 20, in futuro solo quattro agenzie saranno responsabili della pubblicità della bevanda analcolica. Come riporta il quotidiano britannico Guardian, la collaborazione con Wieden & Kennedy ad Amsterdam, Mutter a Londra, McCann Erickson e Senior Rushmore a Madrid rimarrà in vigore.
La cooperazione con le agenzie sarà meglio coordinata attraverso la creazione del cosiddetto "Coke Red European Agency Network". Inoltre, lo scambio tra le agenzie sarà intensificato per ottimizzare la concezione e l'implementazione di campagne di marketing integrate, ha dichiarato un portavoce di Coca-Cola Europe a Horizont.net.
Parallelamente alla riorganizzazione, il Gruppo sta dicendo addio al precedente slogan "The Coke Side of Life". La nuova campagna intende mettere i consumatori di buon umore in tempi di recessione. Per questo motivo è stato sviluppato il messaggio edificante "Open Happiness".
Il gigante delle bevande lancerà la sua presenza sulla stampa e in TV negli Stati Uniti nelle prossime settimane. Si tratta della prima apparizione importante per il marchio principale in tre anni. Come la campagna precedente, anche quella attuale sarà probabilmente realizzata dall'ufficio di Amsterdam dell'agenzia Wieden + Kennedy, secondo quanto riportato da Horiozont.net. Lo slogan "The Coke Side of Life" ha sostituito la campagna "Real" all'inizio del 2006.

La rete europea di agenzie Scholz & Friends sta espandendo la sua presenza sul mercato svizzero. Rileva l'agenzia di Basilea Favo, creando così una seconda sede svizzera oltre a Zurigo.
Favo continuerà ad essere guidata dall'amministratore delegato Hinrik Wachsmuth, che ha assunto la direzione nella primavera del 2008 dopo che la principale azionista Alice Stümcke si è trasferita nel settore. Alice Stümcke entrerà a far parte del Consiglio di Amministrazione del Gruppo Scholz & Friends in Svizzera. Gli attuali membri Yvonne Hodel e il Dr. Andreas Ritter rimarranno nel Consiglio di Amministrazione.
"Con Favo, una delle agenzie leader di Basilea diventerà un elemento chiave del Gruppo Scholz & Friends in Svizzera", ha dichiarato Erich Baumgartner, CEO di Scholz & Friends Svizzera, nel comunicato stampa.
Tra i clienti figurano UBS, Nike, Kimberly-Clark, Hotelplan, Globus Reisen, Johnson & Johnson e FC Basel.

È il datore di lavoro a stabilire il calendario delle ferie", afferma la legge. Tuttavia, il datore di lavoro deve "tenere conto dei desideri del dipendente nella misura in cui ciò sia compatibile con gli interessi dell'azienda o della famiglia". In parole povere, ciò significa che i desideri dei dipendenti in materia di ferie devono essere rispettati per quanto possibile. I genitori di bambini in età scolare, ad esempio, devono avere la possibilità di prendersi una pausa durante le vacanze scolastiche.
Tuttavia, se si verificano colli di bottiglia o conflitti, il datore di lavoro può intervenire. Tuttavia, l'assegnazione delle ferie non deve essere arbitraria. Si prega di notare i seguenti punti:

• In qualità di datore di lavoro, dovete organizzare l'azienda in modo tale da consentire il regolare godimento delle ferie. È consigliabile redigere un piano di ferie all'inizio dell'anno, in cui tutti i dipendenti possano esprimere i propri desideri. In caso di controversia, l'ultima parola spetta ai superiori.
• Di norma, le ferie devono essere concesse nell'anno di servizio in questione. Solo in casi eccezionali e per validi motivi operativi è possibile rinviare un dipendente all'anno successivo. Almeno due settimane di ferie devono essere consecutive.
• Avete il diritto di ordinare le ferie aziendali. Tuttavia, è necessario farlo per tempo, preferibilmente all'inizio dell'anno, ma con almeno tre mesi di anticipo.
• Avete anche il diritto di imporre un divieto di ferie per i periodi di particolare intensità di lavoro. Tuttavia, anche questo dovrebbe essere annunciato il prima possibile. Se un dipendente va in ferie senza il vostro consenso, questo può essere motivo di licenziamento immediato, a seconda delle circostanze.
• I vostri dipendenti non devono accettare l'assegnazione delle ferie con breve preavviso o addirittura su base giornaliera, soprattutto non per colmare una pausa di lavoro. Una volta fissate le date delle ferie, i rinvii sono possibili solo in caso di emergenza. I costi di annullamento del viaggio sono quindi a carico del datore di lavoro.
• I giorni festivi che cadono durante le vacanze non vengono conteggiati come ferie. Se qualcuno si ammala durante le vacanze, è meglio chiedere un certificato medico. Il dipendente può poi prendere i giorni mancanti in un secondo momento.
• I diritti alle ferie si prescrivono solo dopo cinque anni, per cui i diritti più vecchi vengono sempre liquidati per primi ogni volta che si usufruisce delle ferie. Per questo motivo, i diritti alle ferie non si prescrivono praticamente mai. Non sono ammesse disposizioni nei regolamenti del personale o nei contratti di lavoro che stabiliscano che i diritti alle ferie non goduti entro una certa data scadano. Il Tribunale federale ha dichiarato in una sentenza: "È il datore di lavoro che fissa la data delle ferie e può e deve garantire che il dipendente usufruisca delle ferie durante il relativo anno di servizio. In linea di principio, il datore di lavoro è quindi responsabile anche se il diritto viene rivendicato solo molto più tardi".

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La Svizzera dispone di un collaudato sistema di istruzione e formazione professionale. Questo è legato al mercato del lavoro e fa parte del sistema educativo. Si basa su programmi di formazione chiaramente definiti ed è caratterizzato da un elevato grado di permeabilità: È possibile frequentare programmi di formazione continua e cambiare lavoro nel corso della carriera senza deviazioni. È disponibile un'ampia gamma di programmi di formazione continua a tutti i livelli.
La diversità porta all'ignoranza
Nonostante il funzionamento di un servizio di informazione e consulenza sull'istruzione e la formazione professionale, le varie opzioni e opportunità offerte dall'istruzione e dalla formazione professionale non sono sufficientemente conosciute. Rispetto all'istruzione accademica, l'istruzione e la formazione professionale presentano un deficit di immagine. C'è il rischio che le opportunità offerte dall'istruzione e dalla formazione professionale siano valutate male a causa di una conoscenza insufficiente e di idee sbagliate. Nella percezione pubblica, le opportunità di carriera offerte dall'istruzione e dalla formazione professionale sono ancora considerate di secondaria importanza.
La strategia globale 2007-2009
La campagna nazionale per la promozione della formazione professionale è stata lanciata nell'estate 2007. La Confederazione è responsabile della sensibilizzazione su vasta scala. I Cantoni e le organizzazioni professionali contribuiscono ad alimentare la campagna comune. VETplus.ch ha una durata di tre anni e mira a sensibilizzare aziende, giovani e adulti sulla formazione professionale come "strada per i professionisti".
La strategia della campagna si basa su cinque pilastri:
1. il marchio ombrello
Sviluppo e integrazione di una chiara gerarchia del marchio, costituita dal marchio ombrello VETplus.ch, che affronta il tema in modo comprensibile e non consente interpretazioni errate. La gerarchia del marchio conferisce all'intera comunicazione un'identità visiva e una coerenza come marchio figurativo e verbale con un corrispondente effetto di segnalazione e una tonalità coerente. Il marchio è simboleggiato dalla freccia rossa, che punta sempre in alto a destra.
2. collegamento in rete tramite piattaforma online
Il portale online Berufsbildungplus.ch è lo strumento di comunicazione centrale della campagna come hub informativo. Le informazioni provenienti da tutti i partner sono messe in rete attraverso questa piattaforma.
3. sensibilizzazione orizzontale
Ampia comunicazione delle conoscenze di base sui contenuti e le opportunità dell'istruzione e della formazione professionale in Svizzera. L'obiettivo è aggiornare il livello di conoscenza dei "clienti finali" (giovani, interessati all'istruzione, aziende) e degli influencer e valorizzare l'istruzione e la formazione professionale (immagine).
4 Sensibilizzazione verticale
Diffusione e approfondimento delle informazioni sui cantoni e sulle organizzazioni sindacali. Integrazione dell'ampia rete e quindi mobilitazione della base.
5. focalizzazione
Marketing per i singoli "prodotti di istruzione e formazione professionale" (istruzione e formazione professionale di base, diploma di maturità professionale e istruzione e formazione professionale avanzata) ai clienti finali e agli influencer rilevanti. Questa focalizzazione avviene nell'ambito della strategia del marchio ombrello.

La collaudata strategia di comunicazione integrata sarà portata avanti nel 2009 con l'obiettivo di consolidare il marchio ombrello a lungo termine. L'importanza economica e privata dell'istruzione e della formazione professionale deve essere sottolineata. L'istruzione e la formazione professionale devono essere riconosciute come un'alternativa equivalente ad altri percorsi educativi e creare un "we-feeling" positivo in tutti i settori e gruppi target. Ulteriori informazioni sono disponibili sul sito Formazione professionaleplus.ch..

Nella seconda parte pubblichiamo una dichiarazione di Martin Stalder, responsabile del Dipartimento Formazione professionale superiore dell'Ufficio federale della formazione professionale e della tecnologia (UFFT). Questo articolo apparirà tra quattro settimane sulla doppia pagina di Swiss Marketing nella Settimana della Pubblicità n. 5 del 12 febbraio 2009.

Uno dei tanti soggetti, qui come adesivo per i finestrini dei mezzi pubblici.

Questo opuscolo può essere ordinato presso Ufficio federale della formazione professionale e della tecnologia (UFFT), parola chiave Berufsbildungplus.ch, Effingerstrasse 27, 3003 Berna, tel. 031 322 21 29, [email protected], .