Chi vuole acquistare una fotocamera o decidere per un libro cerca sempre più spesso aiuto per prendere una decisione su siti e blog in cui gli utenti possono esprimere le loro opinioni sui prodotti o scrivere rapporti di prova. Valutazioni come "vale la pena leggere" o "dispositivo top, da comprare assolutamente" possono far pendere la bilancia verso il processo decisionale. "Oggi i forum di opinione influenzano già un acquisto online su quattro", afferma Christian Jarchow della società di ricerca sui consumatori GfK. Finché la valutazione è l'opinione di un utente privato e si basa sulla sua esperienza, va bene. Perché la decisione se l'opinione di qualcun altro è decisiva per l'acquisto viene presa da ognuno di noi, con la consapevolezza che il giudizio positivo di un estraneo non garantisce che si sia soddisfatti dell'acquisto stesso.
Ma cosa succede se a pubblicare la recensione è un'azienda o un'agenzia di marketing? E se la valutazione positiva non si basa sull'esperienza ma è una manovra pubblicitaria? In gergo tecnico, una pubblicità di questo tipo, autoprodotta e non etichettata, che dovrebbe diffondersi attraverso il passaparola, si chiama "no-badge marketing": le agenzie assumono blogger per conto delle aziende, ai quali viene detto esattamente in quale blog devono esprimersi su cosa e in quale forma. Per questo ricevono un compenso. I blogger reagiscono in modo molto velenoso al marketing nella blogosfera. Per questo motivo, i post sono scritti in modo tale da non dare l'idea che si tratti di dichiarazioni a pagamento.
Bloggare per vivere"Non farei mai un blog a pagamento", dice Tina Roth Eisenberg, una donna svizzera che gestisce il blog "Swissmiss" a New York. "Scrivo di ciò che soddisfa i miei gusti". Onorevole. Ma ci sono persone che non vedono la questione dei soldi in modo così ristretto. Il britannico Ben Southall, per esempio. L'ente del turismo del Queensland, in Australia, stava cercando un dipendente per il "miglior lavoro del mondo". Tra le 34.000 candidature ricevute, l'autorità ha scelto Ben Southall. Il "lavoro" del 34enne: Da luglio 2009 a gennaio 2010, vive in una villa a Hamilton Island, nella Grande Barriera Corallina. Deve fare snorkeling, immersioni e oziare ogni giorno e raccontare la sua fantastica vita sull'isola in un blog, ovviamente nel modo più positivo possibile. Per questo Southall riceve l'equivalente di circa 18.000 franchi svizzeri al mese. Un blog pubblicitario ben retribuito che già rende perché diversi media ne parlano. Una mossa intelligente. Dopotutto, l'ente del turismo non può nemmeno essere accusato di fare pubblicità ai lettori del blog. Perché è chiaro che l'intero blog è pubblicitario. Ma con il tempo questo aspetto verrà probabilmente dimenticato. Al più tardi allora, le descrizioni di Southall appariranno come le esperienze di un privato cittadino entusiasta - che in realtà svolge un lavoro e incassa 108.000 franchi svizzeri per il suo entusiasmo.
L'ingiustizia è una questione di opinioniI consumatori sono esposti ovunque a messaggi di aziende. Ma di solito è chiaro: si tratta di pubblicità. In alcuni Paesi, la legge impone che la pubblicità sia chiaramente indicata; la pubblicità occulta è vietata. In Germania, ad esempio, ciò è sancito dalla legge sulla concorrenza sleale (UWG) e dal trattato interstatale sulla radiodiffusione. Chi viola queste leggi deve aspettarsi delle sanzioni. È quanto è accaduto di recente nel caso di Ralf Klein-Bölting, rappresentante capo per il marketing e la comunicazione della Deutsche Bahn. Nel 2007, con il supporto dell'agenzia berlinese Allendorf Media, avrebbe inserito in forum e blog su Internet rapporti promozionali sui media, lettere al direttore e contributi editoriali, nonché sondaggi, senza indicarne il mittente. L'obiettivo di Klein-Bölting era suscitare simpatia per Deutsche Bahn durante lo sciopero dei macchinisti e la controversa IPO della società. Deutsche Bahn ha pagato 1,3 milioni di euro per questa pubblicità clandestina, e ora il suo migliore addetto alle pubbliche relazioni sta deragliando per questo motivo. Il capo delle ferrovie Rüdiger Grube ha dovuto ammettere: "Tali attività non sono in alcun modo compatibili con il principio di un dialogo trasparente e onesto con il pubblico".
In Svizzera è buona norma etichettare la pubblicità con riferimenti quali "Publireportage" o "Anzeige" ed etichettare i post del blog con il proprio nome e, se del caso, con un riferimento alla propria azienda. Tuttavia, non esiste alcun paragrafo statale che prescriva questo per i blog. Anche se diverse norme costituiscono una buona base per un'azione legale contro i trasgressori della pubblicità sui blog, ad esempio la legge sulla correttezza, i principi della Commissione per la correttezza e il Codice dei giornalisti. "Sulla base del Fairness Act, si potrebbe persino perseguire le persone con una multa o la reclusione", afferma l'avvocato e docente Ueli Grüter dello studio legale Grüter Schneider & Partner. "Ma nessuno fa causa. E se non c'è un querelante, non c'è un giudice". Questo dà mano libera ai blogger di pubblicità non etichettata. Secondo Grüter, il pericolo maggiore per le aziende che fanno pubblicità occulta nei blog è rappresentato dai media, che smascherano queste macchinazioni.
La Fondazione per la protezione dei consumatori (SKS) ha problemi con questa situazione. "Troviamo che la pubblicità surrettizia nei blog sia molto problematica, l'incertezza dei consumatori è grande", afferma Sara Stalder, direttrice della Fondazione per la tutela dei consumatori. "I consumatori spesso non sanno se i post dei blog sono resoconti neutrali o pubblicità sotto mentite spoglie. E il legislatore sostiene gli interessi economici che si celano dietro questa concorrenza sleale: I consumatori non hanno diritto di recesso, i prezzi non devono essere dichiarati chiaramente e le aziende non devono identificarsi su Internet". Se si va sul blog del Credit Suisse, è chiaro dove ci si trova, dice Stalder. Per blog come quello dell'Ente del Turismo del Queensland, invece, l'URL non è sufficiente come dichiarazione del mittente. Pulsanti o note come "Viaggio sponsorizzato da..." nella sezione editoriale devono richiamare l'attenzione sul mittente. Ma questi sono sogni irrealizzabili. "I metodi pubblicitari nei blog diventeranno ancora più perfidi", prevede lo stesso Stalder.
Peter Hogenkamp, fondatore della casa editrice Blogwerk e gestore di sette blog tematici, vede gli sviluppi in modo meno critico: "Nel Web 2.0, agli utenti non importa da quale piattaforma ottengono le informazioni rilevanti per loro. È decisiva la qualità, non la fonte". Per questo motivo diventerà ancora più importante per le aziende fare riferimento a se stesse in modo originale. Hogenkamp: "La pubblicità su Internet cambierà radicalmente: con i banner pubblicitari a un certo punto sarà difficile raggiungere le persone. Abbiamo bisogno di una pubblicità più coraggiosa, dove più coraggiosa non significa più lassista nella separazione tra editoriali e pubblicità. L'importante è fare pubblicità agli individui, non al mercato di massa. Più la pubblicità risponde all'individuo, più avrà successo. Se poi è divertente, ad esempio sotto forma di brevi video di intrattenimento, ha anche il potenziale per diffondersi in modo virale".
Il dialogo come obiettivoSoprattutto in Inghilterra, ma anche in America e in Germania, la semina di pubblicità con metodi di guerriglia è molto diffusa. "Da quando esistono i blog, viene praticato anche il marketing senza marchio, cioè da circa cinque o sei anni", afferma l'avvocato dei consumatori Sara Stalder. "La portata di questo fenomeno è difficile da accertare, perché la pubblicità non è riconoscibile come tale". In un confronto tra paesi, la Svizzera è ancora largamente incontaminata dalla pubblicità nei blog, non perché sia la terra dell'innocenza, ma perché è ancora allo stadio di cellula germinale quando si parla di online. "Non spargiamo assolutamente pubblicità senza marchio sui blog", sottolinea Markus Gabriel, CEO dell'agenzia zurighese Angelink, che da cinque anni si occupa anche della progettazione e della creazione di blog. "Condanniamo queste azioni. Ma è anche raro che le aziende ci chiedano informazioni in merito". Hogenkamp afferma: "Il marketing senza marchio si ritorce sempre contro". Quindi l'agenzia, i blogger e la tutela dei consumatori sono d'accordo su questo punto.
Tuttavia, fare pubblicità nei blog non significa solo diffondere messaggi pubblicitari sgradevoli e irriconoscibili. Soprattutto, il marketing nei blog offre nuove opportunità di pubblicità. Oltre ai classici banner, sono in voga i post di rappresentanti dell'azienda, con nomi e aziende, e i blog aziendali. Finora sono poche le aziende svizzere che sono venute a conoscenza di questi canali pubblicitari. "Le aziende svizzere e anche la maggior parte delle agenzie svizzere non hanno ancora capito che si può ottenere molto con il marketing nei blog", afferma Markus Gabriel. "Chi è intelligente costruisce un blog aziendale e lo usa come nuovo canale pubblicitario". Anche Jeremy Wright, blogger e autore del libro "Blog Marketing", è convinto dell'efficacia dei blog aziendali. Per lui i blog aziendali sono un nuovo strumento di marketing. Se ben fatti e curati, creano una piattaforma di comunicazione economica e autentica tra aziende e clienti che genera proprio quel dialogo che le riviste per i clienti, ad esempio, di solito cercano senza successo. In un blog, un'azienda può reagire immediatamente alle preoccupazioni, alle domande e alle critiche dei clienti. In questo modo, i consumatori si sentono presi sul serio, percepiscono l'azienda come trasparente e si considerano parte dell'azienda. È difficile fidelizzare i clienti in modo più solido di così.
Autenticità con regoleI blog aziendali sono adatti alle aziende di tutti i settori. Perché su Internet si possono trovare persone interessate a qualsiasi forma di conoscenza, anche ai blog di formiche. Hogenkamp gestisce un blog per Ebookers in tedesco e francese, strutturato come una rivista di viaggi. Ebookers è chiaramente identificato come il mittente delle informazioni e naturalmente si tratta di destinazioni di viaggio che Ebookers ha nel suo programma. Ma tutto ciò sa di pubblicità. "I blog portano a Ebookers reputazione, attirano clienti, servono ai giornalisti per le informazioni, fanno un po' di PR e assicurano a Ebookers un posizionamento più alto su Google", dice Hogenkamp. "Google ha una quota di mercato altissima in Svizzera e il social media marketing è sempre anche marketing sui motori di ricerca". L'impegno per i due blog di Ebooker è contenuto: Le riviste online sono gestite da due redattori e sei freelance per lingua, che vengono pagati a forfait.
Markus Gabriel ha creato blog aziendali per Swisscom, Credit Suisse e il produttore di birra Wartmann, scrive come autore di blog e twitta. "Per un'azienda è ottimale che più persone scrivano sul blog e siano tutte dipendenti dell'azienda", afferma l'esperto pubblicitario. "In questo modo l'autenticità è garantita. Naturalmente, è necessario stabilire alcune regole, ad esempio che i segreti aziendali siano tabù e che non si possa inveire contro i concorrenti. Inoltre, l'azienda dovrebbe controllare l'ortografia e la punteggiatura dei post prima di pubblicarli".
La condivisione è il suoLe aziende possono aprire un blog aziendale in qualsiasi momento. Anche chi vuole scusarsi per un evento negativo ha un buon aggancio per entrare nella blogosfera. I grandi magazzini britannici Marcs and Spencer hanno recentemente utilizzato dei manifesti per scusarsi con i propri clienti per aver dovuto pagare un extra per i reggiseni di taglia superiore. L'azienda avrebbe probabilmente ottenuto di più con un blog di scuse che con una campagna una tantum. Peter Hogenkamp ammette che anche aziende impopolari come Billag o Cablecom hanno la possibilità di migliorare la propria immagine con un blog. Il prerequisito per farlo, tuttavia, è l'onestà e l'autenticità senza compromessi.
Le aziende che non vogliono creare un proprio blog possono comunque utilizzare la blogosfera per i loro scopi, senza restrizioni e in modo del tutto legale. L'agenzia tedesca di marketing online Bloofusion, ad esempio, ha messo sul proprio sito web la guida all'ottimizzazione dei motori di ricerca per i negozi online. Non è successo nulla. Finché un blogger si è imbattuto nella guida e l'ha portata all'attenzione di altri blogger. La guida è circolata su diversi blog, è diventata virale e alla fine è arrivata ai media. In totale, è stata scaricata 5.000 volte dal sito web. Perché non inviare informazioni mirate ed entusiasmanti agli operatori dei blog? "Se si forniscono ai blogger informazioni pertinenti sull'azienda o sul prodotto, si può contare sul fatto che si diffondano da sole", afferma Markus Gabriel. "I blogger dovrebbero essere trattati come giornalisti. Potete inviare loro comunicati stampa con periodi di embargo, informarli esclusivamente su un prodotto, fornire loro informazioni di base o chiedere la loro opinione". I gestori del portale online Karriere.ch, ad esempio, hanno fatto valutare il controllo dei documenti della loro applicazione gratuita da blogger selezionati per sondarne il potenziale di ottimizzazione. In collaborazione con l'agenzia basilese Trigami, hanno invitato i blogger a mettere alla prova lo strumento. Il 6% degli invitati ha testato lo strumento, il 33% ha scritto un post sul blog e Karriere.ch ha dichiarato di aver ottenuto decine di visite qualificate attraverso i blog. La campagna è costata circa 1500 franchi.
"Sei ciò che condividi", cita Markus Gabriel in un post del blog. Questo riassume lo spirito del blogging: condividere e comunicare arricchisce - e, se fatto bene, può anche aumentare le vendite.
Anne-Friederike Wilhelm
In poche parole: Il marketing nei blog
Il blog marketing ha molte sfaccettature. Si va dai classici banner pubblicitari nei blog ai blog aziendali e ai contributi di discussione chiaramente dichiarati da parte dei rappresentanti dell'azienda nei blog tematici, fino all'inserimento di testi editoriali pubblicitari o di relazioni non etichettate come messaggi di marketing. Anche la distribuzione di prodotti di prova o di buoni acquisto a blogger che poi raccontano le loro esperienze è una misura di blog marketing. È particolarmente adatto per introdurre nuovi prodotti sul mercato.
Completamente in rete: La mappa generata dal computer visualizza le innumerevoli connessioni tra i weblog. I blog sono rappresentati da punti bianchi.
