Voici de quoi il s'agit : quand on regarde un polar sur les chaînes RTL à Kabel 1, on doit supporter 30 minutes de publicité pour un film de 90 minutes. Une véritable épreuve. Où est donc passée cette publicité tant vantée et appréciée ? 90 % d’entre elle n’est pas crédible ; à force d’être répétée, elle est devenue éculée et porte une connotation négative. Un verdict catastrophique. Mais cela correspond à la réalité. Qu’est-ce qui ne va pas avec la publicité ?
Ma théorie : certains secteurs se livrent une bataille acharnée pour conquérir des parts de marché. C'est notamment le cas des produits de coloration et de soins capillaires. Les spots télévisés qui en font la promotion sont diffusés surtout dans les émissions tardives. Mais à quelle heure les femmes vont-elles se coucher ? Il arrive parfois que jusqu'à trois de ces publicités sur la beauté des cheveux soient diffusées d'affilée. Le problème : après 20 secondes, ils sont pratiquement impossibles à distinguer les uns des autres, surtout pour les hommes. Mais ma femme n’y arrive pas non plus. Ils commencent tous par une situation de vie quotidienne, montrent un effet microscopique (que je ne comprends pas) et se terminent par une magnifique chevelure. Tous ces spots reposent – me semble-t-il – sur le même brief. Et il en résulte donc la même solution. Ils se situent ainsi au même niveau – ou à la même profondeur – et sont rediffusés lors de la prochaine pause publicitaire.
On retrouve un phénomène similaire dans les publicités pour les voitures ou les montres. On y voit un type qui chante : « Da, da, da – da, da, da. » Avec un look ridicule, assis dans une voiture. Alors, qu’est-ce que ça veut dire, je me le demande ? Ah, la réponse, c’est qu’il est remorqué par une Citroën. Ce n’est que grâce à mes recherches approfondies que j’ai pu constater qu’il s’agissait bien d’une Citroën. D'ailleurs, j'ai déjà vu au moins trois variantes de cette scène où quelqu'un est assis dans une voiture et où le spectateur se rend compte plus tard qu'il s'agit d'une voiture en train d'être remorquée. Mais ici, chez Citroën, je n'ai pas compris pourquoi on utilise ce vieux gag de cinéma.
Chez Breitling, deux pilotes doivent immédiatement se poser, car leurs fiancées les attendent. Les deux filles portent le même prénom et sont toutes les deux très sexy. Ce genre de connerie ne peut quand même pas plaire à un public censé acheter une montre à plusieurs milliers de francs. Au début, j’aimais bien la présentatrice météo de Suzuki. Mais maintenant, elle me tape sur les nerfs. La pub pour les chocolats pour enfants est l’une des plus stupides que je doive subir au moins trois fois par soirée.
Fin de la diatribe. Ah, il y a encore ce mannequin de la Suva qui tombe au travail. En effet, il ne tombe pas sur le sol de l'atelier, mais chez lui, sur la table de jardin de sa femme bien-aimée. Pour comprendre cette chute, cette répétition agaçante était peut-être nécessaire. En tout cas, pour moi. Chers créatifs, je ne peux m’empêcher de penser que vous ne discutez pas assez avec les clients et que vous en laissez trop aux consultants. Ce qui m’a remonté le moral cette semaine, c’est le déjeuner avec de nombreux anciens collègues de la GGK qui ont travaillé avec Paul Gredinger, malheureusement décédé récemment à l’âge de 86 ans.
Theophil Butz, graphiste, propriétaire d'une agence de publicité, source d'inspiration et, depuis trois ans, critique auprès des lecteurs de « Werbewoche ». Veuillez adresser vos remarques pertinentes à [email protected]
