Dans un communiqué publié jeudi, Pepsi dévoile les détails de son équipe de football superstar 2014, qui réunit 19 des meilleurs footballeurs internationaux pour former une équipe. Les 19 footballeurs issus des cinq continents doivent inspirer les fans du monde entier dans l'esprit du slogan "Live For Now".

Outre la superstar du football Leo Messi, l'attaquant de l'équipe nationale argentine Sergio Agüero et le jeune footballeur britannique exceptionnel Jack Wilshere, le défenseur brésilien David Luiz, le buteur Robin van Persie et l'international espagnol aux 115 sélections Sergio Ramos font partie de la sélection mondiale de Pepsi.

Les joueurs apparaîtront non seulement dans le spot publicitaire mondial de Pepsi qui sera bientôt publié, mais une sélection sera également visible dans le monde entier sur une édition limitée d'emballages et de supports publicitaires de vente. Au fil des années, le football a toujours contribué de manière importante à la croissance de Pepsi, écrit l'entreprise dans son communiqué.

(image teaser : Keystone)

1. qu'est-ce qui vous a inspiré pour vous lancer dans la publicité ?

Un shooting pour Valser Wasser en tant que stagiaire Contexta : tout s'améliore, la publicité reste bonne.

2. le meilleur testimonial qui ait jamais existé ?

"Ik bin ein Berliner", de John F. Kennedy.

3. que pensez-vous personnellement de l'impact de la publicité ?

Que du bon.

4. si vous n'étiez pas devenue publicitaire, que se serait-il passé ?

Instructeur de plongée en Polynésie française.

5. l'opinion colportée selon laquelle on ne peut pas vieillir dans la publicité est-elle vraie pour vous ou s'agit-il d'un préjugé ?

Maurice Levy a 71 ans - il y a donc encore de la marge.

6. quel est pour vous le plus grand défi actuel de la publicité ?

Elle doit être efficace.

7. tombez-vous dans le piège de la publicité ? Quand ?

Toujours avec plaisir.

8. de quoi ne pouvez-vous pas vous passer ?

Sur le bol de bonbons dans mon bureau.

9. que pensez-vous de l'owned media ?

Du vieux vin dans de nouveaux canaux.

10. un mot à la mode qui vous tape sur les nerfs ?

Owned Media.

11. pouvez-vous nous dire un petit secret ?

Celui qui travaille depuis 20 ans pour le fromage Appenzeller ne révèle aucun secret.

12. Y a-t-il eu un moment dans votre vie où vous vous êtes dit : Wow. C'est super. Et c'est de moi !

Oui, pour l'anniversaire de Blanche, ma fille.

13. quelles sont les choses que vous ne feriez en aucun cas ?

Pour l'interdiction de la publicité.

Darko Soolfrank a fait un apprentissage dans une banque à la demande de ses parents qui avaient immigré en Suisse. Pour réaliser son premier rêve, il est ensuite devenu moniteur de ski. Puis il a été attiré par l'organisation. Il a notamment été organisateur de compétitions pour l'association des pilotes de parapente et de delta. Cela l'a conduit à suivre une formation continue de planificateur marketing, puis de chef de publicité avec diplôme fédéral. C'est à l'école que Soolfrank fait la connaissance de Guido Schilling. Depuis 1995, ils travaillent ensemble et depuis 2002, ils sont partenaires de MAAG Music & Arts AG, le plus grand producteur de spectacles de Suisse.

Ces jours-ci, les répétitions de ce qui est probablement le plus grand spectacle scénique suisse de l'année ont débuté à Winterthour. "Cyclope", une production de six millions de francs, s'inspire d'une sculpture de Jean Tinguely. Avec ses 22 mètres, celle-ci est l'objet le plus haut du sculpteur suisse. L'original se trouve en région parisienne. Tinguely, Bernhard Luginbühl, Niki de Saint Phalle et d'autres amis artistes ont travaillé pendant plus de 25 ans à partir de 1969 sur cette sculpture en fer composée de 350 tonnes d'acier. Quelques années plus tard encore, Darko Soolfrank a découvert un projet pour "Le Cyclope".

"En tant que producteur de spectacles, je me lève le matin et je me dis : qu'est-ce qu'on pourrait mettre sur scène ? Et le soir, je me couche en pensant encore : que pourrait-on mettre sur scène ? Ainsi, Jean Tinguely, avec son arrière-plan, m'a toujours été très proche, même en tant que créateur de décors, par exemple pour un ballet au Théâtre des Champs Elysées". En étudiant les travaux de Tinguely, Soolfrank est tombé à un moment donné sur "Le Cyclope" et s'est dit : "C'est un décor de théâtre tout fait. Il ne reste plus qu'à écrire une pièce autour. Une comédie musicale ne s'impose pas pour ce type d'art, mais je peux imaginer quelque chose de circassien". Et ce que Darko Soolfrank peut imaginer, il peut aussi le réaliser. La première aura lieu les 27 et 28 février à Winterthur. Sur deux jours, car la salle de 850 places est "trop petite pour tous nos invités". En été, "Cyclope" sera à nouveau présenté en première à Bâle le 10 juillet. Ce sera alors un spectacle en plein air. Une première version réussie de "Cyclope" avait déjà enthousiasmé 27 000 visiteurs en 2012 à Bienne, sur le site de l'ancienne Expo.

De nouvelles idées dans de vieux halls

Darko Soolfrank et son partenaire Guido Schilling, les producteurs derrière "Cyclope", exploitent par ailleurs le théâtre du site Maag de Zurich, juste à côté de la Prime Tower. Comme la scène ne mesure que 12 mètres de haut, il a fallu trouver une nouvelle salle pour le plus grand objet de Tinguely, qui mesure toujours 17 mètres de haut dans sa version scénique réduite. Mais découvrir de nouvelles salles, c'est un peu la deuxième vocation de Darko Soolfrank. Sa première vocation pourrait être de trouver de nouvelles idées de spectacles et de découvrir de nouveaux talents. Parmi le bagage nécessaire à un producteur de spectacles, Soolfrank compte "un bon flair, une conscience des tendances, comme doit l'avoir tout publicitaire". Pour cela, il faut une compréhension du marketing, surtout lorsqu'on lance quelque chose qui doit trouver un écho auprès de la marque et donc du public. "Nous vivons des visiteurs et ne recevons pas de subventions. Cela suppose une passion. La journée n'a pas huit heures, mais toujours beaucoup plus, y compris les week-ends. Le dernier Nouvel An que j'ai pu fêter chez moi remonte à une quinzaine d'années. Je travaille souvent quand les gens profitent de leur temps libre", déclare ce père de deux filles malgré tout bien entretenues.

Malgré le risque financier considérable que représente chaque nouvelle production, Soolfrank ne se considère pas comme un joueur. "Depuis que Guido Schilling et moi sommes responsables du Maag-Halle, nous nous sommes déjà retrouvés deux fois dans une situation où les choses se sont gâtées. C'est bien sûr toujours lié à de nombreuses nuits blanches". Dans la vie commerciale "normale", on évalue un besoin du marché et pour le satisfaire, on produit quelque chose. Dans un spectacle, c'est une hypothèse, "un espoir que l'idée décolle sur scène et que les gens viennent. C'est pourquoi cela a des composantes totalement imprévisibles. Nous n'avons d'ailleurs pas d'abonnés. Chaque production est un nouveau produit".

Soit le marché dit "pouce vers le haut", soit il dit "pouce vers le bas". Les choses se gâtent lorsqu'on a le "pouce vers le bas" plusieurs fois de suite, comme ce fut le cas il y a deux ans avec "Dällenbach Kari" à Berne, la version musicale de "Les faiseurs de Suisses" ainsi que "Altweiber-Frühling". Cette adaptation scénique du film "Die Herbstzeit losen" était certes "une magnifique production". Soolfrank l'a achetée à Berne, où la comédie a été produite par le théâtre municipal avec des subventions et a parfaitement fonctionné. Mais à Zurich, cela ne voulait tout simplement pas fonctionner. Après une telle série de malchances, les liquidités sont "relativement vite épuisées et on espère sortir du creux de la vague avec un succès".

Pour les producteurs de la MAAG-Halle, "Ewigi Liebi" n'est pas seulement un hit, mais le plus grand méga-hit de tous les temps. Cette comédie musicale a été jouée pendant 5 ans à Zurich et dans une salle spécialement construite à cet effet à Berne. En 906 représentations, un public de 650 000 personnes s'est laissé enthousiasmer. Darko Soolfrank est également à l'origine du lancement de cette comédie musicale. Il a proposé le projet à Roman Riklin, qui a ensuite écrit le livre d'"Ewigi Liebi" en collaboration avec Dominik Flaschka.

Découvrir des talents

Soolfrank peut donc aussi être considéré comme un promoteur de talents. Des personnes douées issues de la scène alternative par exemple, qui ont le potentiel de faire quelque chose pour un marché plus large. Avant "Ewigi Liebi", Roman Riklin flirtait encore avec le cabaret, il a notamment fait une tournée en Suisse avec "Heinz de Specht" et avec le groupe de rock en dialecte "Mumpitz". Entre-temps, il est devenu un auteur très demandé, y compris par d'autres producteurs. De même, Philipp Boë a gravi quelques marches de l'escalier du spectacle grâce à Soolfrank. Ce dernier s'est fait un nom à Bienne en tant que metteur en scène de pièces expérimentales. Puis, après une "Soirée créative" avec "Karl's Kühne Gassenschau" et des amis, le directeur du MAAG a confié à l'artiste du mouvement, lors d'un dîner, son idée de faire quelque chose de l'objet "Le Cyclope" de Tinguely. Dans les yeux de Boë, "ça a tout de suite scintillé". C'est encore sur le set de table qu'est né le concept du spectacle, dont le budget s'élève désormais à 6 millions de francs. "Boë a eu la chance et l'a saisie". Malgré son budget de plusieurs millions, Darko Soolfrank n'est pas seulement resté modeste en tant qu'homme. Il ne veut pas non plus surestimer son travail. "Nous ne pouvons pas prétendre, comme un théâtre, que nous faisons un théâtre intellectuel, qui motive à la stimulation et remet les choses en question. Mais nous pouvons faire en sorte d'apporter un peu de joie aux gens. Si cela fonctionne, cela nous rend déjà heureux".

Soolfrank se sent chez lui au théâtre. "C'est là que se retrouvent beaucoup de mes points forts. C'est pourquoi nous faisons cela depuis 15 ans. Il y a beaucoup de gens qui vont et viennent. J'aime ce que je fais : la culture et le divertissement en tant que tels. Mais l'organisation me convient aussi très bien. J'aime faire quelque chose pour le client, pour nos invités. Un peu le rôle d'hôte associé à la valeur de divertissement culturel. Ça fait beaucoup de choses ensemble".

Outre le théâtre musical, l'"empire" comprend également le club Härterei, le MAAG Event Hall, le jardin de Madame Gérold et le bistrot K2. - Est-il tentant, d'un point de vue entrepreneurial, d'élargir constamment son entreprise ? "Non", répond Darko Soolfrank. Au début, il n'y avait que le théâtre, lorsque le MAAG-Halle a ouvert ses portes en 2002 avec la comédie musicale "Deep" de Charles Lewinsky. Celle-ci a été jouée pendant 18 mois. Mais après la première saison, le taux de remplissage était un combat quotidien. Darko Soolfrank et Guido Schilling ont ainsi analysé : "Si vous n'avez qu'un seul pied, c'est presque irréalisable. Comme un stade de football, nous avons besoin d'une certaine utilisation du manteau afin d'être un peu plus diversifiés. Si une production de spectacle ne fonctionne pas une fois, nous devons pouvoir continuer à nous amortir". C'est ainsi que les deux hommes ont saisi l'opportunité d'ouvrir un "Event Hall" juste à côté du théâtre. C'est là que sont organisés les événements les plus divers. Actuellement, il s'agit de "Photo 14" et, le 1er février, du gala ADC.

Une autre pièce - l'atelier de trempe - avait été conçue à l'origine comme foyer pour l'"Event Hall". Puis, lorsque le site Toni a été désaffecté avec ses nombreuses utilisations intermédiaires de clubs comme la cantine sur le toit et l'entrepôt de matières premières, "nous avons constaté le besoin d'un nouvel espace de club qui puisse absorber les labels Toni, alors nous nous sommes dit : profitons de cette opportunité et entrons dans le business des clubs". C'est ainsi qu'est né le "Härterei".

Finalement, le business des concerts est venu s'y ajouter. "Aujourd'hui, nous sommes l'un des plus grands organisateurs de concerts en Suisse. Nous avons notre propre festival, le 'Digital MAAG', et nous organisons aussi des concerts au Hallenstadion". La tournée avec Ennio Morricone ou le groupe de rock finlandais "Sunrise Avenue" sont des événements que les exploitants du Maag ont réalisés avec leur entreprise partenaire Gadget. "Ce n'était pas la tentation, mais en fait plutôt une décision rationnelle : si notre cœur de métier, à savoir la production de spectacles, ne fonctionne pas, nous devons nous appuyer sur une base plus large". Et pourquoi ne pas se contenter de choisir les meilleurs ? Les spectacles qui ont fait leurs preuves au niveau international au Hallenstadion ? "Nous venons des spectacles que nous avons conçus et produits nous-mêmes, et c'est là que nous mettons tout notre cœur. Nous y disposons également d'un bon réseau de relations avec des auteurs, des scénographes, des metteurs en scène ou des compositeurs. Nous voulons absolument continuer à utiliser cette force, cette USP. Dans d'autres domaines, nous sommes plus faciles à copier", estime Soolfrank.

Actuellement, Darko Soolfrank et Guido Schilling présentent 500 événements par an et touchent ainsi 350 000 visiteurs. Leur organisation est ainsi le deuxième plus grand lieu de manifestation avec le Hallenstadion. Cela a-t-il déjà donné lieu à des offres de reprise ? "Il y a toujours des intéressés. Mais pour Guido Schilling et moi, ce n'est pas un sujet. Nous voulons rester indépendants, même si nous ne sommes pas vraiment subventionnés. Nous voulons imposer nos propres idées et réussir avec elles. Nous voulons pouvoir vivre nos filatures", répond Darko Soolfrank. Le contrat avec Swiss Prime Site en tant que propriétaire garantit encore jusqu'en 2015 une utilisation transitoire du Maag-Areal pour des spectacles, des concerts, des fêtes et des événements. Une prolongation n'est toutefois pas exclue, car toutes les parties concernées, y compris le conseil municipal de Zurich, apprécient la revalorisation dont bénéficie le quartier grâce à cet enrichissement culturel. "Nous ne coûtons rien à la ville et nous faisons quelque chose pour le quartier". Pour être parés pour l'avenir, Soolfrank et Schilling ont également saisi l'occasion lorsque Monsieur Mayer-Sommer avait un terrain libre dans la Geroldstrasse. "Nous avons pensé que nous devions y mettre le pied. Nous avons donc décidé : louons 2400 mètres carrés de terrain dans la Geroldstrasse. Ensuite, nous pourrons éventuellement y construire un théâtre comme utilisation intermédiaire, au cas où le contrat de location avec la halle MAAG ne serait pas prolongé". Avec ce "pied dedans", on aurait pu jouer un rôle actif si le centre de congrès avait effectivement vu le jour. L'idée était de pouvoir intégrer un théâtre définitif dans le nouveau complexe. Comme les électeurs en ont décidé autrement et que le contrat de location avec le MAAGHalle a été prolongé, le restaurant "Frau Gerolds Garten" est maintenant resté sur le site à la place d'un théâtre provisoire. Un établissement tendance très apprécié que les producteurs de spectacles gèrent désormais en joint-venture avec le groupe gastronomique Miteinander GmbH pour se diversifier davantage. Avec toutes ces entreprises, MAAG Music & Arts AG emploie 25 personnes à plein temps. Mais lorsqu'un spectacle est en cours, l'équipe peut rapidement passer à 120 personnes avec tous les freelances. Darko Soolfrank est concepteur de spectacles et directeur de programme.

Il y a deux ans, un hôtelier expérimenté, Philipp Musshafen, a été appelé à la direction. Avec Soolfrank, Guido Schilling travaille davantage sur le plan stratégique et dans les coulisses. Il gère également "en parallèle" l'une des plus grandes agences de chasse de têtes de Suisse. "Ne rêve pas ta vie. Vis ton rêve", tel était le slogan de la comédie musicale "Space Dream", avec laquelle Schilling et Soolfrank avaient entamé leur collaboration en 1995. Ce rêve s'est réalisé pour Soolfrank. "Les gens viennent nous voir dans la salle pendant leur temps libre. Et tout ce qui a trait aux loisirs et qui va chercher les gens en dehors de leur vie professionnelle, c'est soit les vacances, soit la gastronomie, soit la culture et le divertissement. En ce sens, nous travaillons avec le temps précieux de l'humanité. C'est déjà un rêve, si on a le droit de le faire".

Andreas Panzeri
 

La NZZ rachète Moneyhouse et veut ainsi "consolider sa position de fournisseur leader d'informations économiques numériques". Parallèlement, une rumeur fait état d'une acquisition imminente en Autriche. Il s'agirait de mettre en place une rédaction en ligne. Enfin, le secteur de l'analyse des données devrait également être développé. Le nouveau CEO Veit Dengler semble prendre son offensive numérique au sérieux et bouscule les choses. Cela me plaît bien. Dans les mois à venir, les collaborateurs vétérans de la vieille tante auront encore du pain sur la planche.

Martin Kall participe financièrement, via sa société Gudula Heinrich (un nom génial, je trouve !), au journal spécialisé dans l'agriculture Schweizer Bauer, dont il est déjà membre du conseil d'administration depuis début 2013. Son mandat au conseil de surveillance de la Frankfurter Allgemeine Zeitung, son activité de membre du comité des actionnaires du groupe familial Funke (ex-groupe de médias WAZ) et de membre du conseil d'administration de Tamedia ne semblent pas le combler. D'autres nouvelles sont-elles à venir ?

Roger Schawinski semble lui aussi s'ennuyer. Il diffuse dès à présent (et jusqu'à nouvel ordre !) un programme d'urgence sur la fréquence de la station pour jeunes 105 en faillite. Vous trouverez plus d'informations sur la fin provisoire de Radio 105 à la page 38. Que l'action de Schawi soit parfaitement légale ne semble pas le préoccuper. Pourquoi le serait-il : pirate un jour, pirate toujours. Addendum : Jeu 16.1 : Le pirate a eu froid aux pieds - il n'émet plus.

Dans l'affaire des données TV, un calme trompeur règne à l'extérieur. Le test de watermarking a été effectué. Les uns trouvent les résultats bons, les autres moins. Une nouvelle polémique s'annonce-t-elle déjà ? Il paraît que les chaînes de télévision privées s'intéressent à nouveau aux données de Mediapulse. Nous attendons en tout cas avec impatience les prochains épisodes du Stade de l'Audimat et de la Recherche.

On ne sait pas non plus ce qu'il adviendra du Temps. Le temps passe, le conseil aussi. Peut-être que tout restera comme avant ou que Tamedia rachètera la part de Ringier ou inversement.

Tout le monde attend avec impatience le lancement de Watson. Jusqu'à présent, on n'a pas encore vu autre chose qu'une vidéo d'autopromotion de l'équipe.

Le native advertising arrive lentement en Suisse. Blickamabend.ch l'a montré. D'autres suivront. Une histoire passionnante, mais qui n'est pas sans danger. Voyons voir.

Quoi qu'il en soit, une année passionnante nous attend.

Pierre C. Meier, rédacteur en chef
[email protected]
 

Lors du pitch pour le Gruyère AOP, Numéro 10 a présenté plus de 50 sujets. "La campagne doit fonctionner comme une saga qui peut être racontée en permanence", explique Gilles Aeby de l'agence bilingue de Berne. L'idée est pour l'instant prévue pour trois ans. La première vague de cinq sujets sera lancée en décembre et en janvier. D'autres saisons suivront au printemps et en automne.

On y voit toujours de nouvelles mises en scène avec des packshots de Gruyère AOP. Le tout accompagné d'un slogan commençant par les mots "Aussi pour ...". En effet, l'étude de marché montre que non seulement 9 Suisses sur 10 aiment occasionnellement le fromage de la région de Gruyère. Près de 50 pour cent, soit la moitié, désignent également cette spécialité comme leur variété préférée. Pour l'autre moitié, ces sujets sont maintenant créés et peuvent être poursuivis à l'infini : "Aussi pour ..." les familles, les nudistes, les curieux, les amateurs de randonnées ou les couples. Les sujets peuvent également être adaptés à des situations actuelles, par exemple lors de jours fériés, à la Saint-Valentin, pendant les Jeux olympiques, lors de la Coupe du monde de football. Un spot TV, dont les coûts de production sont moindres grâce au motion design, peut également être actualisé de manière toujours surprenante grâce à différentes vignettes.

Ce fromage corsé, qui sera commercialisé à partir de 2014 sous la protection internationale du Gruyère AOP, est considéré comme la plus ancienne variété traditionnelle de Suisse et a été documenté pour la première fois en 1115 déjà. Il est également très demandé à l'étranger, où Numéro 10 en fait la promotion, avec toutefois moins de gadgets dans les sujets.

Andreas Panzeri

 

Parce que les publicités d'Axe promettent des femmes désinhibées aux hommes propres et au parfum séduisant d'Axe, la marque d'Unilever a poussé à plusieurs reprises les organisations de défense des droits des femmes à monter aux barricades (Werbewoche.ch a rapporté). Dans le sport télévisé actuel de la campagne "Make Love. Not War", le fabricant de produits cosmétiques pour hommes adopte une approche romantique inhabituelle. 

Le spot télévisé montre des scènes de guerre connues du 20e siècle : une intervention en hélicoptère au Vietnam, un défilé militaire en Corée du Nord ou Ahmadinejad avec le doigt sur le bouton rouge. Les scènes de guerre sont toutefois résolues de manière pacifique, les soldats et les dictateurs tombant dans les bras d'une femme - "Make Love. Not War" (pas la guerre). Cette fois-ci, ce ne sont pas les femmes à moitié nues qui succombent au fameux effet Axe, mais les hommes belliqueux qui succombent à leurs sentiments. (sis)

S'inspirant de la Madison Avenue, lieu de rencontre des citadins new-yorkais soucieux de la mode et des férus de style, mad Hairstyling propose sur l'Europaallee tout ce qui concerne le design capillaire. Une boutique d'accessoires lifestyle complète l'offre.

Les tons chauds du bois, le parquet foncé et le mobilier design créent une atmosphère confortable et chaleureuse dans le style spacieux d'un loft new-yorkais, peut-on lire dans le communiqué de jeudi. L'espace de coiffure des dames se trouve autour d'une longue table en bois au centre de la pièce : un lieu de rencontre et d'échange pour les clientes et les stylistes. Les fauteuils du coin des hommes rappellent un barber shop des années 50.

Un documentaire suisse est nominé aux Oscars, une série télévisée suisse atteint presque la moitié des téléspectateurs le soir de sa diffusion. Le hasard des événements temporels place ces deux productions au centre de l'attention en ce début d'année, ou est-ce plus qu'un hasard ?

Dans les deux cas, il ne s'agit pas d'une production cinématographique avec des stars. Le film documentaire est un genre qui trouve son chemin vers les spectateurs et spectatrices par des voies peu spectaculaires. L'histoire du cinéma suisse est riche en œuvres qui portent leur regard sur des événements et des réalités qui nous échapperaient autrement. Pour la grille de programme de la télévision, ils sont longs, les thèmes et la conception inhabituels, et ceux qui vont au cinéma le week-end veulent majoritairement se divertir. Un film documentaire doit donc surmonter de nombreux obstacles et préjugés avant d'être perçu par un large public.

Deux cultures s'affrontent chez les cinéastes et les responsables de la télévision. Les premiers revendiquent une liberté artistique et de contenu, les seconds sont fondamentalement attachés au public et à l'équilibre. Ce sont toujours des personnalités qui ont fait le lien entre les deux. La culture audiovisuelle a besoin de la diversité culturelle, sinon la télévision et le cinéma deviendront une bouillie uniforme. De son côté, la création cinématographique peut profiter des moyens de production, de l'accès aux foyers et du débat public. Tout ne doit pas automatiquement devenir plat et banal. Le risque d'avoir des productions trop carrées en vaut la peine pour tous les participants.

Grâce à Markus Imhoof, de larges cercles de la politique et du public s'intéressent à la vie et à la mort des abeilles. Le film commence par les abeilles du grand-père à Zofingen et montre la disparition des abeilles dans le monde entier. Ceux qui ont vu le film connaissent la complexité des abeilles, leur importance centrale pour la nature et l'alimentation ainsi que les menaces qui pèsent sur elles. Des recherches minutieuses, des entretiens ouverts, des prises de vue spectaculaires et une dramaturgie captivante font de "More than Honey" une expérience cinématographique forte. Ce n'est donc pas un hasard s'il est devenu le film de cinéma suisse le plus populaire de 2012, le documentaire suisse le plus populaire et s'il est en discussion pour un Oscar. Les séries télévisées ont depuis longtemps rattrapé les films de cinéma. Les productions internationales font désormais partie du menu culturel à travers tous les groupes de population. La recette de leur succès : ne pas avoir peur de la complexité de la vie, des faiblesses et des forces des personnages, des dilemmes humains, politiques et économiques, d'une écriture et des surprises. La recette, c'est qu'il n'y a pas de recette. Les formats standardisés et copiés ne répondent pas à ces exigences. Il n'y a que la résolution de l'audace, de la créativité et de l'intelligence.

Une série suisse se mesure à ces critères. "Der Bestatter" s'aventure en Argovie, joue avec l'humour plutôt sec de la Suisse alémanique, utilise sciemment des clichés, laisse une grande liberté à la caméra et au décor - le papier peint va certainement redevenir populaire. On y meurt assidûment, souvent de manière cruelle. Les acteurs et actrices réussissent à faire le grand écart entre tragédie et ironie, en retenant leurs larmes au bon moment et en laissant une remarque cynique.

La semaine prochaine, les Journées cinématographiques de Soleure rassembleront à nouveau la branche, présenteront les productions actuelles et rencontreront un public ouvert. Cette "présentation d'œuvres" se veut modeste. Ici, on ne cherche pas à attirer les stars et on ne se pavane pas sur le tapis rouge. Rares sont ceux qui produisent leurs films en Suisse et qui trouvent leur public en passant par Soleure. Le mélange d'expériences, de premières œuvres et de personnalités d'auteurs est la richesse de la création cinématographique suisse. L'année dernière, le festival a enregistré plus de 60 000 entrées. Les merveilles du cinéma existent donc, à petite et à grande échelle !
 

Avec une part de marché moyenne de 5% en prime time, le groupe de chaînes autour de 3+ et 4+ a réalisé sa meilleure année à ce jour auprès des 15-39 ans, annonce le groupe de chaînes privées dans un communiqué publié jeudi. 3+ a en outre réussi à progresser d'une position auprès des 15-49 ans par rapport aux programmes commerciaux concurrents, 4+ a même réussi à s'améliorer de trois positions depuis le lancement de l'émission.

La nouvelle chaîne de télévision privée suisse 3+, lancée en août 2006, a été plusieurs fois leader du marché auprès des 15-34 ans avec son propre développement "Bauer, ledig, sucht..." et "Bumann der Restaurantteser". Depuis le début de l'émission, la jeune télévision suisse soutient le cinéma suisse avec plus de six millions. 3+ emploie environ 40 collaborateurs et est commercialisée par Goldbach Media. Au cours de l'exercice 2009, 3+ a pu afficher pour la première fois des chiffres noirs. 4+ a commencé à émettre le 9 octobre 2012 et diffuse diverses premières en clair.

 

Jusqu'à l'été 2012, Google n'a enregistré aucune recherche sur le terme "native advertising", mais à partir de là, la tendance s'est accélérée. Dans l'espace anglophone, des titres connus comme Forbes, The Atlantic, The Economist (cf. Werbewoche 21/2012 du 23.11.2012, p. 31) ont entre-temps pris le train en marche. Et lorsque le New York Times a présenté le 8 janvier son nouveau site web, entièrement conçu en responsive design et en native advertising, la tendance a probablement atteint sa percée, même si elle a été commentée de manière controversée. En Suisse, Ringier mise sur le native advertising avec le portail web de Blickamabend.ch mis en ligne en décembre dernier. Certes, le nom de la dernière tendance publicitaire est clair, mais ce que l'on entend exactement par là dépend de la personne à qui l'on pose la question, et les définitions divergent donc. Il est significatif qu'il n'y ait pas encore d'entrée sur Wikipedia, du moins en allemand. Plutôt que de donner notre propre définition, nous présentons ici quelques tentatives de définition que nous avons rencontrées dans le cadre de nos recherches pour cet article :

• Le native advertising prend la forme et le format du média dans lequel il apparaît.
• Les publicités natives sont des contenus qui ont été conçus pour un flux de messages rédactionnels spécifique.
• Les consommateurs ne doivent pas reconnaître la publicité native comme une annonce, mais comme un contenu précieux. Il ne s'agit pas de vendre, mais de fournir des contenus utiles, du divertissement ou de l'infodivertissement autour de la marque.
• La publicité native permet aux marques d'entrer en relation avec les consommateurs en fonction de leurs besoins.
• Avec la publicité native, les messages marketing doivent être vécus par les consommateurs comme ils ont l'habitude d'utiliser un média.
• La publicité native fait partie du marketing de contenu.
• Le terme vient du latin "nativus" (inné).

Le fait que le native advertising ne décrit en aucun cas quelque chose de fondamentalement nouveau contribue à la confusion. De telles pratiques existent dans les médias en ligne, mais aussi dans les médias électroniques et la presse écrite. Ainsi, les journaux et les magazines proposent depuis longtemps des publireportages (advertorials) qui se présentent sous une forme rédactionnelle. Alors que chez nous, la séparation entre la publicité et les contenus rédactionnels à la radio et à la télévision est ancrée dans la loi (art. 9 LRTV) et qu'une telle pratique est considérée comme de la publicité clandestine, sur les marchés étrangers, les présentateurs sont de véritables artistes lorsqu'il s'agit de passer de manière aussi fluide que possible des contenus aux messages publicitaires, de les présenter comme leurs propres communications, puis de revenir au programme. Le mélange de contenus propres avec des contenus payants est également une tradition dans les services en ligne : Google propose des annonces correspondant aux résultats de recherche, Facebook et LinkedIn connaissent les Sponsored Stories, et Twitter propose des Promoted Tweets. Ainsi, l'Internet Advertising Board (IAB) a mis en place en juin dernier un groupe de travail sur le thème de la publicité native, qui a publié en décembre un premier document (Native Advertising Playbook) sur ce sujet. Six catégories y sont identifiées (In-Feed Units, Paid Search Units, Recommendation Widgets, Promoted Listings, In-Ad with Native Element Units et Custom /Can't Be Contained). Il est souligné qu'une divulgation claire et bien placée des contenus payants est de "la plus haute importance". Enfin, les auteurs de l'IAB concluent que la publicité native est une forme de promotion de la marque "remarquable et écrasante", qui permet aux marketeurs de mieux utiliser le marketing numérique pour couvrir l'ensemble de leurs besoins en communication, de la promotion de la marque au marketing direct.

Solution à deux types de besoins

Le fait que le secteur de la publicité en ligne ne tarisse pas d'éloges sur la publicité native est compréhensible au vu du peu d'attention accordée depuis longtemps à la publicité en ligne traditionnelle. Alors qu'en 2000, la publicité display était encore observée à 9%, la "cécité des bannières" s'est entre-temps propagée et le taux de clics se situe aujourd'hui aux alentours de 0,1%. Les consommateurs détestent les bannières publicitaires intrusives et ont appris à les ignorer. Les publicités natives sont donc moins agaçantes et plus efficaces.

Pour les éditeurs également, la publicité native résout un problème de plus en plus urgent : la production de contenus de qualité est de plus en plus difficile à financer par la publicité. Les rédactions se réduisent tandis que les effectifs des départements de communication des entreprises augmentent. Si ces derniers proposent des contenus de qualité et paient pour leur publication, il serait insensé de ne pas en tenir compte. D'autant plus que d'autres opportunités de revenus s'ouvrent aux éditeurs : Ils mettent souvent en place une rédaction parallèle qui, avec la vente, acquiert non seulement des contenus de publicité native, mais aide également les responsables de marque à les créer.

Ainsi, aux Etats-Unis, un paysage de prestataires de services s'est développé autour du marketing de contenu et de la publicité native. Il existe une nouvelle vague d'éditeurs numériques comme Buzzfeed, Vice ou Quartz, pour lesquels la publicité native est un élément central du modèle commercial. Des entreprises comme Sharethrough ou Outbrain se spécialisent dans la distribution de contenu de marque sur des sites web appropriés. Storify et Storyful soutiennent la curation de contenus.

Mais tout le monde n'est pas d'accord, et il y a aussi des voix qui mettent en garde et déconseillent aux éditeurs de se lancer dans le business apparemment lucratif de la publicité native. Le rédacteur en chef du Wall Street Journal, Gerard Baker, parle d'un "pacte avec le diable" : Les contenus payants font douter le public de la fiabilité d'un titre de presse - c'est précisément la réputation sur laquelle les annonceurs misent qui se perd.

Un large débat pour de nouvelles règles du jeu

Chez nous aussi, le sujet de la publicité native est en pleine évolution. Il y a un an encore, dans une enquête de Werbewoche (Werbewoche 03/2013, p. 29), Ringier disait à ce sujet : "Nous produisons nous-mêmes nos contenus rédactionnels et ne reprenons aucun contenu sous la forme mentionnée" - pour prendre le train en marche quelques mois plus tard avec Blickamabend.ch. Ainsi, en 2014, le thème du native advertising arrivera pleinement chez nous aussi et occupera les esprits et les esprits. Comme pour le thème des barrières payantes (paywalls), certains y verront la solution de salut pour les revenus en ligne moribonds, tandis que d'autres craindront que le public n'accepte pas ce genre de choses en raison des problèmes qui y sont liés. Les détracteurs invoqueront les règles établies dans le secteur :

Code de conduite : Introduit il y a sept ans par les éditeurs, les journalistes et les publicitaires, ce code d'honneur publicitaire consacre "sans restriction le principe de transparence totale vis-à-vis du public". On y lit : "Les annonces ne doivent pas donner l'impression, par leur conception, qu'elles font partie intégrante de la rédaction du média". Commission pour la loyauté : dans les "Principes de loyauté dans la communication commerciale ", il y a une "interdiction de coupler la communication commerciale avec des articles rédactionnels" et le sponsoring d'articles rédactionnels est qualifié de "déloyal", à moins qu'il ne soit clairement visible pour le consommateur. (principe n° 3.12).

Mais la publicité native tient justement à se distinguer le moins possible des contributions rédactionnelles. Que la publicité native devienne chez nous la poule aux œufs d'or ou qu'elle soit bientôt reléguée au rang de mode dépend essentiellement de la réussite, dans les mois à venir, à mener un débat sur ce sujet à l'échelle de la branche, voire de la société, afin de définir de nouvelles règles du jeu permettant de mettre en œuvre la publicité native avec succès. Un coup d'œil aux Etats-Unis montre à quel niveau il convient de voler : la Commission fédérale du commerce (FTC) y a organisé début décembre une audition d'experts d'une journée. Chez les éditeurs comme chez les communicateurs d'entreprise, il faut ensuite une mise en œuvre professionnelle conséquente (par exemple avec des rédactions spécialisées). Si, en revanche, le sujet est abordé avec des tentatives à demi-mot, le potentiel de rendement risque d'être endommagé à long terme, tant pour les marques que pour les entreprises de médias.

Christoph J. Walther

C'est à peu près ce qu'a dû entendre le briefing de nos urbanistes et constructeurs. La publicité nous a appris à connaître ce genre de consignes, de souhaits et d'illusions. Lors de la présentation, la solution est vantée de manière théorique, scientifique et hautement émotionnelle comme un chef-d'œuvre. Mais le client a encore besoin de place pour un cirque et un Böög. Il faut donc encore bricoler le chef-d'œuvre. Quel en est le résultat ? Nous connaissons cela aussi dans la publicité, quelque chose qui n'est pas une curiosité et qui n'apporte ni les applaudissements ni le succès commercial souhaités.

Me voilà donc sur cette place, certes grande, mais presque vide, sur de la lourde pierre suisse, découpée en longues bandes étroites et posées avec soin. Comme on devrait normalement couper la viande des Grisons. (Butz ne s'égare pas !) Concernant ma théorie : les urbanistes doivent faire preuve de courage et créer quelque chose pour leur ville qui fasse le tour du monde comme une sensation. Les vraies sensations, construites par les citadins, sont toutes plus anciennes, et on n'en a pas fait tout un plat. L'opéra lui-même, l'église Saint-Pierre du Moyen Age avec son cadran (toujours le plus grand d'Europe), la gare Stadelhofen de Calatrava, le pavillon du Corbusier au bord du lac et, dernière réalisation en date, enfin un gratte-ciel, la Prime Tower.

De nombreux projets et idées ont été mis en pièces par la ville. Le double stade de football/hockey sur glace, le centre de congrès - auraient dû être construits depuis longtemps sur le quai du Général Guisan jusqu'au bord du lac. Avez-vous déjà regardé la construction de la foire de Bâle par Herzog & de Meuron ? Pas mal du tout. Le désastre de l'éclairage de Noël de la Bahnhofstrasse avec ses pics de glace me rappelle la transformation de la Sechseläutenwiese. Là non plus, ça ne me fait pas chaud au cœur. Les arbres et les jeux d'eau encore promis ne changeront rien non plus à la situation. Peut-être que la grue portuaire sur la place serait même une amélioration.

J'aurais construit un pendant du présent du côté de Bellevue, en face de l'Opéra, et nous aurions au moins une symétrie, qui est la clé de toutes les places célèbres et remarquables. Un tour à Paris le confirmera. Ici, à Zurich, on a planté sur la place deux sorties de parking avec un café et une façade extérieure qui se veut branchée. A mon avis, tout est tombé à l'eau. Cette colonne ovale pour l'Opéra est également une plaisanterie. Les plans sur papier ne ressemblent pas à la réalité, c'est bien connu.

Tout cela, nous le connaissons bien dans la publicité, qui se trouve maintenant, Dieu merci, dans le fameux creux de janvier. Mais ne vous inquiétez pas, je trouverai certainement de la matière pour le prochain "Motz" sur la publicité. Un petit avant-goût : un nez et une bouche devant lui montent un escalier en se plaignant. Le nez se bouche. D'ailleurs, le spray nasal s'appelle Otrivin, un médicament. Demandez au médecin ou au pharmacien...

Mon affiche de la semaine est que le Goethe-Bar, à côté de l'Opéra, ne sert pas de noix stupides à l'apéro, mais des radis frais et croquants avec du sel marin.

Theophil Butz, graphiste, propriétaire d'une agence de publicité, source d'inspiration et, depuis plus de trois ans, auteur de commentaires pour les lecteurs de Werbewoche. Toute information utile doit être envoyée à [email protected]

 

C'est la remarque la plus fréquente que les gens m'ont adressée en jetant un regard rétrospectif sur 2013. Il n'y a pas de différence significative entre les thèmes professionnels et privés. Une drôle d'année donc, une année qui nous a aussi apporté des maux de tête ainsi que de grandes joies et des succès. Notre première année en tant qu'entreprise de publicité au cinéma en Suisse est terminée et la rétrospective présente de nombreuses facettes.

Nous avons appris que la Suisse a beaucoup plus de facettes que nous ne l'attendions, c'est-à-dire non seulement les régions linguistiques et culturelles (on peut bien s'informer à ce sujet au préalable), mais aussi les habitudes, les préférences, les aversions, les expressions et leurs mots. Nous avons rencontré de nombreuses personnes minutieuses, examinant avec bienveillance, précises et fiables, non conventionnelles, innovantes et pleines d'humour, des personnes particulières. Cela suffit à faire que "le voyage vaut la peine". Les distances sont courtes (en kilomètres), la distance mentale s'est aussi rapidement réduite. La communication se fait par le biais d'une discussion directe, en prenant volontiers son temps et en profitant d'un avantage stratégique de la Suisse : l'excellente cuisine. Celle-ci a toutefois un prix. Mais pour les spécialistes du marketing médiatique, les affaires sont toujours à l'extérieur, c'est-à-dire chez les clients et les agences. Nous avons donc déjà acquis une assez bonne vue d'ensemble, y compris sur l'offre gastronomique globale, en particulier dans la métropole zurichoise.

Cela a en tout cas valu la peine, non seulement parce que nous avons vécu des endroits et des plats formidables, mais aussi parce que nous avons pu très bien vendre notre média en 2013. Toutes les nouveautés apportées et développées spécialement pour la Suisse ont été accueillies avec presque autant d'enthousiasme. Dans quelques cas isolés, nous avons en revanche pu constater qu'un "non" suisse se cache volontiers derrière des mots très polis et contraignants - disons-le. Mais les chiffres ne mentent pas, c'est bien connu, et nous avons plus que nettement dépassé nos prévisions de vente pour l'année de lancement.

Nous avons également pu élargir notre base de cinémas, et dernièrement, avec l'acquisition de la chaîne de cinémas d'art et d'essai à Zurich, nous avons même pu consolider et développer notre première place dans la principale région publicitaire de Suisse. D'autres étapes suivront cette année encore.

L'ancien leader de la publicité au cinéma ne trouve pas notre engagement si drôle. C'est compréhensible, mais l'évolution dans les médias va toujours de l'avant, très rarement ou jamais en arrière. Nos collègues en feront l'expérience, et ce n'est pas seulement parce que la concurrence stimule les affaires, c'est bien connu, mais aussi parce que la pression augmente avec les innovations. Nous nous sommes fixé des objectifs très ambitieux et les points essentiels sont déjà réalisés depuis longtemps : des données de caisse solides comme base de décompte par campagne, une planification et une réalisation en fonction de groupes cibles définis, une diffusion au cinéma au plus haut niveau de qualité technique (également appelée norme DCI).

Cela motive les clients et les agences, mais ne fait pas que des amis dans la concurrence. Lorsque le marché fait alors pression et exige ces innovations de tous les prestataires, on promet rapidement de remédier à la situation et de se renouveler. C'est ce qui s'est passé en Suisse à l'automne 2013. Toutefois, peu après cette annonce, je m'étais déjà laissé entraîner à parier que le renouvellement technique promis fermement et publiquement pour ce mois de février chez le concurrent n'arriverait pas. Il ne reste que quelques jours, et les chances que mon estimation se vérifie augmentent. Nous verrons bien. D'ailleurs, on peut vraiment le voir au cinéma - avec un peu d'entraînement.

Maintenant, vous pouvez deviner quel sera le gain du pari ? Exact : un bon repas à Zurich - c'est vraiment un jeu d'enfant de le trouver. Et 2014 sera une très bonne année. On parie ?