Giovedì Pepsi ha svelato in un comunicato i dettagli del suo Football Superstar Team 2014, che riunisce 19 dei migliori calciatori internazionali per formare una squadra. I 19 calciatori provenienti dai cinque continenti intendono ispirare i tifosi di tutto il mondo in linea con il motto "Live For Now".

Oltre alla superstar del calcio Leo Messi, all'attaccante argentino Sergio Agüero e all'eccezionale giovane calciatore britannico Jack Wilshere, la Pepsi World Selection comprende il difensore brasiliano David Luiz, il capocannoniere Robin van Persie e il 115enne spagnolo Sergio Ramos.

I giocatori non solo appariranno nello spot globale di Pepsi di prossima uscita, ma una selezione sarà anche presente sulle confezioni in edizione limitata e sul merchandising promozionale in tutto il mondo. Nel corso degli anni, il calcio ha sempre contribuito in modo determinante alla crescita di Pepsi, scrive l'azienda nel comunicato stampa.

(Immagine teaser: Keystone)

1. Cosa l'ha spinta a entrare nel settore della pubblicità?

Un servizio per Valser Wasser come stagista di Contexta: tutto migliora, la pubblicità resta buona.

2. il miglior testimonial di sempre?

"Ik bin ein Berliner", di John F. Kennedy.

3. Cosa pensa personalmente dell'effetto della pubblicità?

Solo cose positive.

4 Se non foste diventati inserzionisti, cosa sarebbe successo?

Istruttore subacqueo in Polinesia Francese.

5. è vera l'opinione che non si può invecchiare in pubblicità, o si tratta di un pregiudizio?

Maurice Levy ha 71 anni, quindi c'è ancora qualcosa in ballo.

6. qual è secondo lei la sfida più grande per la pubblicità in questo momento?

Deve funzionare.

7. vi innamorate della pubblicità? Quando?

È sempre un piacere.

8. Di cosa è impossibile fare a meno?

Alla ciotola di dolci nel mio ufficio.

9 Cosa ne pensate dei media di proprietà?

Vino vecchio in canali nuovi.

10. una parola di moda che vi dà sui nervi?

Media di proprietà.

Può svelarci un piccolo segreto?

Chi lavora per il formaggio Appenzeller da 20 anni non svela alcun segreto.

12. C'è stato un momento della vostra vita in cui avete pensato: Wow. È fantastico. Ed è da parte mia!

Sì, il giorno del compleanno di Blanche, mia figlia.

13. Cosa non pubblicizzereste in nessun caso?

Per i divieti di pubblicità.

Darko Soolfrank ha svolto un apprendistato bancario su richiesta dei genitori, immigrati in Svizzera. Realizzando il suo primo sogno, è poi diventato istruttore di sci. Poi è stato attratto dall'organizzazione. Ha lavorato per l'Associazione dei piloti di parapendio e delta, organizzando tra l'altro gare. Questo lo ha portato a un'ulteriore formazione come pianificatore di marketing e poi come manager pubblicitario certificato a livello federale. Soolfrank ha incontrato Guido Schilling alla scuola. I due lavorano insieme dal 1995 e dal 2002 sono soci di MAAG Music & Arts AG, il più grande produttore di spettacoli della Svizzera.

A Winterthur sono appena iniziate le prove di quello che probabilmente è il più grande spettacolo teatrale svizzero dell'anno. "Cyclope", una produzione da sei milioni di euro, si ispira a una scultura di Jean Tinguely. Con i suoi 22 metri, questo è l'oggetto più alto dello scultore svizzero. L'originale si trova vicino a Parigi. Tinguely, Bernhard Luginbühl, Niki de Saint Phalle e altri amici artisti hanno lavorato alla scultura in ferro, composta da 350 tonnellate di acciaio, per oltre 25 anni a partire dal 1969. Qualche anno dopo, Darko Soolfrank scoprì un progetto per "Le Cyclope".

"Come produttore di spettacoli, mi alzo la mattina e penso: cosa si potrebbe mettere in scena? E la sera vado a letto e penso ancora: cosa si potrebbe mettere in scena? Quindi Jean Tinguely, con la sua formazione, mi è sempre stato molto vicino anche come progettista di scenografie, ad esempio per un balletto al Théâtre des Champs Elysées". Studiando le opere di Tinguely, Soolfrank si è imbattuto in "Le Cyclope" e si è detto: "Questa è una scenografia finita. Bisogna solo scriverci intorno uno spettacolo. Un musical non si impone su questo tipo di arte, ma posso immaginare qualcosa di circense". E ciò che Darko Soolfrank può immaginare, può realizzarlo. La prima si terrà il 27 e 28 febbraio a Winterthur. Due giorni, perché la sala da 850 posti "è troppo piccola per tutti i nostri ospiti". In estate, "Cyclope" avrà un'altra prima a Basilea, il 10 luglio. In quel caso si tratterà di uno spettacolo all'aperto. Una prima versione di successo di "Cyclope" ha già entusiasmato 27.000 visitatori nel 2012 a Bienne, sul terreno dell'ex Expo.

Nuove idee in vecchie sale

Darko Soolfrank e il suo socio Guido Schilling, i produttori di "Cyclope", gestiscono il teatro nel quartiere Maag di Zurigo, proprio accanto alla Prime Tower. Poiché il palcoscenico è alto solo 12 metri, è stato necessario trovare una nuova sala per l'oggetto più grande di Tinguely, che nella versione ridotta del palcoscenico è ancora alto 17 metri. Ma scoprire nuove sale è diventata la seconda vocazione di Darko Soolfrank. La prima potrebbe essere descritta come la ricerca di nuove idee per gli spettacoli e la scoperta di nuovi talenti. Soolfrank considera "un buon fiuto, una consapevolezza delle tendenze, come ogni pubblicitario deve avere" come equipaggiamento necessario per un produttore di spettacoli. Ciò richiede una comprensione del marketing, soprattutto quando si lancia qualcosa che deve avere una risonanza con il mercato e quindi con il pubblico. "Viviamo grazie ai visitatori e non riceviamo sovvenzioni. Questo richiede passione. La giornata non è di otto ore, ma sempre di più, compresi i fine settimana. L'ultimo Capodanno che ho potuto festeggiare a casa è stato circa 15 anni fa. Spesso sono al lavoro quando le persone si godono il loro tempo libero", dice il padre di due figlie che comunque si divertono.

Nonostante il notevole rischio finanziario che ogni nuova produzione comporta, Soolfrank non si considera un giocatore d'azzardo. "Da quando Guido Schilling e io ci occupiamo della Maag Hall, abbiamo già raggiunto due volte la situazione in cui le cose si sono fatte rischiose. Naturalmente, questo comporta sempre molte notti insonni". Nella vita commerciale "normale", si valuta un bisogno del mercato e poi si produce qualcosa per soddisfarlo. Con uno spettacolo, si tratta di una supposizione, "una speranza che l'idea decolli sul palco e che la gente venga. Per questo ha componenti del tutto imprevedibili. Non è che abbiamo degli abbonati. Ogni produzione è un prodotto nuovo".

Il mercato dice "pollice su" o "pollice giù". Le cose si complicano quando il "pollice in giù" si ripete più volte di seguito, come è successo due anni fa con "Dällenbach Kari" a Berna, la versione musicale di "Die Schweizermacher" e "Altweiber-Frühling". Questo adattamento teatrale del film "Die Herbstzeit losen" era davvero "una produzione meravigliosa". Soolfrank lo acquistò a Berna, dove la commedia fu prodotta dal teatro cittadino con sovvenzioni e andò molto bene. Ma a Zurigo non voleva proprio saperne di funzionare. Dopo una tale serie di sfortune, la liquidità "si esaurisce relativamente in fretta e si spera di uscire dal baratro con un successo".

Non solo un successo, ma il più grande mega-hit di tutti i tempi, alla fine è diventato "Ewigi Liebi" per i produttori della sala MAAG. Questo musical è andato in scena per 5 anni a Zurigo e in una sala appositamente costruita a Berna. In 906 rappresentazioni, ha entusiasmato un pubblico di 650.000 persone. Darko Soolfrank è stato anche responsabile del lancio di questo musical. Ha offerto il progetto a Roman Riklin, che ha poi scritto il libro di "Ewigi Liebi" insieme a Dominik Flaschka.

Scoprire i talenti

Soolfrank può quindi essere considerato anche un promotore di talenti. Talenti della scena alternativa, ad esempio, che hanno il potenziale per creare qualcosa per un mercato più ampio. Roman Riklin ha flirtato con il cabaret prima di "Ewigi Liebi", facendo tournée in Svizzera con "Heinz de Specht" e con il gruppo rock dialettale "Mumpitz", tra gli altri. Nel frattempo, è diventato un autore ricercato anche da altri produttori. Anche Philipp Boë è salito di qualche gradino sulle scale dello spettacolo grazie a Soolfrank. Si è fatto conoscere a Bienne come regista di spettacoli sperimentali. Poi, dopo una "Soirée Creative" con la "Karl's Kühne Gassenschau" e gli amici durante una cena, il direttore del MAAG ha confidato all'artista del movimento la sua idea di voler realizzare qualcosa con l'oggetto "Le Cyclope" di Tinguely. La cosa "brillò immediatamente" agli occhi di Boë. L'idea dello spettacolo, che ora ha raggiunto un budget di 6 milioni di franchi, è nata ancora a tavola. "Boë ha avuto l'occasione e l'ha colta al volo". Nonostante il budget da un milione di franchi, Darko Soolfrank è rimasto modesto non solo come persona. Non vuole nemmeno esagerare con il suo lavoro. "Non possiamo pretendere, come una casa di teatro, di fare un teatro intellettuale che stimoli e metta in discussione le cose. Ma possiamo avere l'effetto di dare alla gente un po' di gioia. Se questo funziona, allora questo ci rende già felici".

Soolfrank si sente a casa nel teatro. "Molti dei miei punti di forza si riuniscono in un unico luogo. È per questo che lo facciamo da 15 anni. Ci sono molti che vanno e vengono. Mi piace farlo: la cultura e l'intrattenimento in quanto tali. Ma anche l'organizzazione mi si addice molto. Mi piace fare qualcosa per il cliente, per i nostri ospiti. Un po' del ruolo di ospite unito al valore dell'intrattenimento culturale. È una cosa che si combina molto".

Oltre al Musical Theatre, l'"impero" comprende ora anche il Club Härterei, la Sala Eventi MAAG, il Giardino di Frau Gerold e il Bistro K2. - È una tentazione imprenditoriale lasciare che la propria attività si espanda costantemente? "No", dice Darko Soolfrank. All'inizio c'era solo il teatro, quando la MAAG Hall ha aperto nel 2002 con il musical "Deep" di Charles Lewinsky. Il musical rimase in scena per 18 mesi. Ma dopo la prima stagione, l'utilizzo della capacità era una lotta quotidiana. Come hanno analizzato Darko Soolfrank e Guido Schilling: "Se si ha un solo spettacolo principale, non è quasi possibile. Come in uno stadio di calcio, abbiamo bisogno di una certa quantità di utilizzo del manto in modo da avere una posizione più ampia. Se la produzione di uno spettacolo non funziona, dobbiamo essere in grado di continuare ad ammortizzarci". Così i due hanno colto al volo l'occasione della "Sala eventi" proprio accanto al teatro. Qui viene organizzata un'ampia varietà di eventi. Attualmente il "Photo 14", il 1° febbraio il Gala dell'ADC.

Un'altra sala - la Härterei - era stata originariamente progettata come foyer per la "Sala eventi". Poi, quando l'area Toni è stata chiusa con i suoi numerosi usi provvisori del club, come la mensa sul tetto e il magazzino delle materie prime, "abbiamo sentito la necessità di un nuovo spazio per il club che potesse ospitare le etichette Toni, così ci siamo detti: cogliamo l'occasione e entriamo nel business del club". È così che è nata la "Härterei".

Infine, si è aggiunta l'attività concertistica. "Oggi siamo uno dei maggiori organizzatori di concerti in Svizzera. Abbiamo un nostro festival, 'Digital MAAG', e organizziamo anche all'Hallenstadion". Il tour con Ennio Morricone o la rock band finlandese "Sunrise Avenue" sono eventi che gli operatori Maag hanno realizzato insieme alla società partner Gadget. "Non è stato un richiamo, ma più che altro una decisione razionale: se il nostro core, cioè la produzione di spettacoli, non funziona, dobbiamo avere una base più ampia". E perché non scegliere? Gli spettacoli di fama internazionale all'Hallenstadion? "Noi veniamo dagli spettacoli che progettiamo e produciamo noi stessi, ed è lì che c'è la nostra linfa vitale. Nel frattempo, abbiamo anche una buona rete di relazioni con autori, scenografi, registi e compositori. Vogliamo assolutamente continuare a sfruttare questo punto di forza, questa USP. In altri settori abbiamo maggiori probabilità di essere copiati", afferma Soolfrank.

Attualmente, Darko Soolfrank e Guido Schilling presentano 500 eventi all'anno, raggiungendo 350 000 visitatori. Questo fa della loro organizzazione la seconda struttura più grande, dopo l'Hallenstadion. Questo ha già portato a offerte di acquisto? "Ci sono sempre parti interessate. Ma questo non è un problema per me e Guido Schilling. Vogliamo rimanere indipendenti, senza essere sovvenzionati. Vogliamo realizzare le nostre idee e avere successo con esse. Vogliamo poter vivere le nostre idee", risponde Darko Soolfrank. Il contratto con Swiss Prime Site come proprietario garantisce l'uso transitorio del sito Maag per spettacoli, concerti, feste ed eventi fino al 2015. Tuttavia, una proroga non è da escludere, perché tutti i soggetti coinvolti, compreso il Comune di Zurigo, apprezzano la riqualificazione che il quartiere sperimenterà con questo arricchimento culturale. "Non costiamo nulla alla città e facciamo qualcosa per il quartiere". Per essere preparati al futuro, Soolfrank e Schilling si sono attivati anche quando il signor Mayer-Sommer ha avuto a disposizione un terreno sulla Geroldstrasse. "Abbiamo pensato: dobbiamo metterci in gioco. Così abbiamo deciso: affittiamo 2400 metri quadrati di terreno sulla Geroldstrasse. Potremmo costruirci sopra un teatro come uso provvisorio, se il contratto di locazione con la sala MAAG non viene prorogato". Con questo "piede in due scarpe", avrebbero potuto svolgere un ruolo attivo anche nel caso in cui il centro congressi fosse stato effettivamente realizzato. L'idea era di poter costruire un teatro permanente nel nuovo complesso. Poiché gli elettori volevano qualcosa di diverso e il contratto di locazione con la MAAGHalle è stato prolungato, il ristorante "Frau Gerolds Garten" è stato lasciato sul posto al posto di un teatro temporaneo. Un popolare ristorante alla moda che i produttori dello spettacolo gestiscono ora come ulteriore diversificazione in una joint venture con il gruppo gastronomico Miteinander GmbH. Con tutte queste attività, MAAG Music & Arts AG ha 25 dipendenti fissi. Ma quando uno spettacolo è in corso, il team con tutti i freelance può rapidamente crescere fino a 120 persone. Darko Soolfrank lavora come sviluppatore di spettacoli e responsabile dei programmi.

Due anni fa è stato assunto Philipp Musshafen, un albergatore esperto, per la gestione. Guido Schilling lavora con Soolfrank in modo più strategico e dietro le quinte. Gestisce anche una delle più grandi agenzie di ricerca di personale in Svizzera. "Non sognare la tua vita. Vivi il tuo sogno" era il claim del musical "Space Dream", con cui Schilling e Soolfrank hanno fondato la loro collaborazione nel 1995. Per Soolfrank questo sogno si è avverato. "Le persone vengono da noi in sala quando sono nel loro tempo libero. E tutto ciò che ha a che fare con il tempo libero e che richiama le persone al di fuori della loro vita lavorativa sono le vacanze, la gastronomia o la cultura e l'intrattenimento. In questo senso, lavoriamo con il tempo prezioso dell'umanità. È un sogno in sé, se ti è permesso di farlo".

Andreas Panzeri
 

La NZZ sta rilevando Moneyhouse e vuole "espandere ulteriormente la sua posizione di fornitore leader di informazioni commerciali digitali". Allo stesso tempo, si dice che sia imminente un'acquisizione in Austria. L'obiettivo è quello di creare una redazione online. Infine, verrà ampliato il settore dell'analisi dei dati. Il nuovo CEO Veit Dengler sembra fare sul serio con la sua offensiva digitale e si sta dando da fare. Mi piace. Nei prossimi mesi, i dipendenti veterani della vecchia zia avranno molto da fare.

Martin Kall, tramite la sua società Gudula Heinrich (un nome fantastico!), detiene una partecipazione finanziaria nella rivista agricola Schweizer Bauer, dove fa parte del consiglio di amministrazione dall'inizio del 2013. Il suo mandato nel consiglio di sorveglianza della Frankfurter Allgemeine Zeitung, le sue attività come membro del comitato degli azionisti del gruppo familiare Funke (ex gruppo WAZ media) e come membro del consiglio di amministrazione di Tamedia non sembrano riempirlo. Ci saranno altre novità?

Anche Roger Schawinski sembra essersi annoiato. D'ora in poi (fino a nuovo ordine!) trasmetterà un programma d'emergenza sulla frequenza della stazione giovanile 105, in fallimento. Potete leggere di più sulla fine temporanea di Radio 105 a pagina 38. Il fatto che l'azione di Schawi sia del tutto legale non sembra preoccuparlo. Perché dovrebbe: un pirata è sempre un pirata. Addendum: Gio 16.1: il pirata ha avuto paura: non trasmette più.

Nel caso dei dati televisivi, all'esterno prevale la calma ingannevole. È stato effettuato il test del watermarking. Alcuni ritengono che i risultati siano buoni, altri meno. È l'inizio di un'altra controversia? Secondo quanto riportato, anche le televisioni private sono nuovamente interessate ai dati di Mediapulse. In ogni caso, attendiamo con ansia le prossime puntate dello stadio degli ascolti e della ricerca.

Non si sa ancora cosa succederà a Le Temps. Sarà il tempo a dirlo. Forse tutto rimarrà invariato o Tamedia acquisterà la quota di Ringier o viceversa.

Tutti attendono con ansia il lancio di Watson. Più di un video di autopromozione dell'equipaggio non si è ancora visto.

La pubblicità nativa si sta lentamente facendo strada in Svizzera. Blickamabend.ch lo ha dimostrato. Altri seguiranno. Una storia emozionante, ma non del tutto innocua. Vediamo.

In ogni caso, ci aspetta un anno entusiasmante.

Pierre C. Meier, caporedattore
[email protected]
 

Nel pitch per Gruyère AOP, Numéro 10 ha presentato più di 50 soggetti. "La campagna deve funzionare come una saga che può essere raccontata continuamente", spiega Gilles Aeby dell'agenzia bilingue di Berna. Per il momento, l'idea è stata concepita per una durata di tre anni. La prima ondata, con cinque soggetti, si svolgerà nei mesi di dicembre e gennaio. Seguiranno altre stagioni in primavera e in autunno.

Vengono riproposte nuove produzioni con confezioni di Gruyère AOP. E un claim che inizia con le parole "Anche per...". Le ricerche di mercato dimostrano che non solo 9 svizzeri su 10 amano occasionalmente il formaggio della regione del Gruyère. Quasi il 50%, quindi la metà, descrive questa specialità come la sua varietà preferita. Per l'altra metà, sono stati creati argomenti che possono continuare all'infinito: "Anche per...". Famiglie, nudisti, curiosi, appassionati di escursioni o coppie. I soggetti possono anche essere adattati alle situazioni attuali, ad esempio nei giorni festivi, a San Valentino, durante le Olimpiadi, durante i Mondiali di calcio. Uno spot televisivo, che ha costi di produzione inferiori grazie al motion design, può anche essere sorprendentemente aggiornato più volte con vignette diverse.

Il formaggio piccante, che dal 2014 sarà commercializzato sotto tutela internazionale come Gruyère AOP, è considerato la più antica varietà tradizionale della Svizzera ed è stato documentato per la prima volta già nel 1115. La varietà è molto richiesta anche all'estero e viene promossa da Numéro 10, anche se con meno espedienti nei soggetti.

Andreas Panzeri

 

Poiché la pubblicità di Axe promette donne disinibite a uomini puliti e seducentemente profumati di Axe, il marchio Unilever ha ripetutamente spinto le organizzazioni per i diritti delle donne sulle barricate (Werbewoche.ch riporta). Nell'attuale sport televisivo della campagna "Make Love. Not War", il produttore di cosmetici per uomo adotta un approccio insolitamente romantico. 

Lo spot televisivo mostra note scene di guerra del XX secolo: una missione in elicottero in Vietnam, una parata militare in Corea del Nord o Ahmadinejad con il dito sul pulsante rosso. Tuttavia, le scene di guerra si risolvono pacificamente con i soldati e i dittatori che cadono tra le braccia di una donna - "Make Love. Non la guerra". Questa volta non sono le donne seminude a soccombere al famigerato effetto Axe, ma gli uomini in guerra con i loro sentimenti. (sis)

Nello stile di Madison Avenue, il luogo d'incontro degli abitanti della città attenti alla moda e dei fanatici dello stile a New York, mad Hairstyling su Europaallee offre tutto ciò che riguarda l'hair design. Un negozio di accessori lifestyle completa l'offerta.

Le calde tonalità del legno, il parquet scuro e gli arredi di design creano un'atmosfera accogliente e familiare nello spazioso stile del loft newyorkese, secondo il comunicato stampa di giovedì. L'area parrucchieri per signore si trova su un lungo tavolo di legno al centro del locale: un'area di incontro e scambio per clienti e stilisti. Le poltrone nell'angolo dedicato agli uomini ricordano un barbiere degli anni Cinquanta.

Un film documentario svizzero viene candidato all'Oscar e una serie televisiva svizzera raggiunge quasi la metà del pubblico la sera in cui viene trasmessa. La coincidenza dei tempi pone queste due produzioni al centro dell'attenzione all'inizio dell'anno, o non è solo una coincidenza?

In entrambi i casi, non si tratta di una produzione cinematografica con le star. Il film documentario è un genere che arriva agli spettatori in modi poco spettacolari. La storia del cinema svizzero è ricca di opere che si concentrano su eventi e circostanze che altrimenti ci sfuggirebbero. Sono lunghi per la griglia dei programmi televisivi, gli argomenti e il design sono insoliti e la maggior parte delle persone che vanno al cinema nel fine settimana vogliono essere intrattenute. Un film documentario deve quindi superare molti ostacoli e pregiudizi prima di essere riconosciuto da un vasto pubblico.

Due culture si scontrano tra registi e dirigenti televisivi. I primi rivendicano la libertà artistica e contenutistica, i secondi sono fondamentalmente impegnati sul fronte dell'audience e dell'equilibrio. Sono sempre state le personalità a costruire un ponte in questo caso. La cultura audiovisiva ha bisogno di diversità culturale, altrimenti la televisione e il cinema diventeranno un tutt'uno. Da parte sua, la cinematografia può beneficiare dei mezzi di produzione, dell'accesso ai salotti e del dibattito pubblico. Non tutto deve essere automaticamente piatto e banale. Il rischio di produzioni taglienti vale la pena per tutti i soggetti coinvolti.

Grazie a Markus Imhoof, la vita e la morte delle api sta suscitando un vasto interesse politico e pubblico. Il film inizia con le api di suo nonno a Zofingen e mostra come le api stiano morendo in tutto il mondo. Chiunque abbia visto il film sarà consapevole della complessità delle api, della loro importanza centrale per la natura e l'alimentazione e della minaccia che rappresentano. Ricerche accurate, discussioni aperte, riprese spettacolari e una drammaturgia avvincente fanno di "More than Honey" un'esperienza cinematografica potente. Non è quindi un caso che sia diventato il film cinematografico svizzero di maggior successo del 2012 e il film documentario svizzero di maggior successo ed è in corsa per l'Oscar. Le serie televisive hanno da tempo raggiunto i film cinematografici. Le produzioni internazionali fanno ormai parte del menu culturale di tutte le fasce della popolazione. La ricetta del successo: non rinunciare alla complessità della vita, alle debolezze e ai punti di forza dei personaggi, ai dilemmi umani, politici ed economici, a uno stile inconfondibile e alle sorprese. La ricetta è che non esiste una ricetta. I formati standardizzati e copiati non soddisfano queste esigenze. C'è solo la risoluzione di coraggio, creatività e intelligenza.

Una serie svizzera è all'altezza di questi standard. "The Undertaker" si avventura in Argovia, gioca con l'umorismo svizzero-tedesco piuttosto secco, utilizza deliberatamente i cliché, lascia alla telecamera e al set una grande libertà - la carta da parati tornerà sicuramente in auge. Si muore molto, spesso in modo raccapricciante. Gli attori riescono a trovare l'equilibrio tra tragedia e ironia, sopprimendo le lacrime al momento giusto e lasciando un commento cinico.

La prossima settimana, l'industria si riunirà ancora una volta a Soletta in occasione delle Giornate del Cinema per mostrare le ultime produzioni e incontrare un pubblico aperto. Questa "mostra del lavoro" è modesta. Non ci sono corteggiamenti di star o sfilate sul tappeto rosso. Quasi nessuno di coloro che producono i loro film in Svizzera e trovano il loro pubblico può evitare Soletta. Il mix di esperimenti, opere prime e personalità d'autore è la ricchezza della cinematografia svizzera. L'anno scorso il festival ha attirato oltre 60.000 visitatori. Quindi esistono, le meraviglie del cinema, su piccola e grande scala!
 

Con una quota di mercato media del 5% in prima serata, il gruppo di canali 3+ e 4+ ha ottenuto il miglior risultato dell'anno tra i 15 e i 39 anni, come ha annunciato il gruppo di canali privati in un comunicato stampa di giovedì. 3+ è riuscito anche a migliorare la sua posizione tra i 15 e i 49 anni di una posizione rispetto ai suoi concorrenti commerciali, mentre 4+ è riuscito addirittura a migliorare di tre posizioni dal suo lancio.

Lanciato nell'agosto 2006, il nuovo canale televisivo privato svizzero 3+ è stato ripetutamente leader di mercato tra i giovani tra i 15 e i 34 anni con i suoi programmi "Bauer, ledig, sucht..." e "Bumann der Restaurantteser". Dal suo lancio, il giovane canale televisivo svizzero ha sostenuto il cinema svizzero con oltre sei milioni di spettatori. 3+ impiega circa 40 persone ed è commercializzato da Goldbach Media. Nell'esercizio finanziario 2009, 3+ è stato per la prima volta in attivo. 4+ è andato in onda il 9 ottobre 2012 e trasmette diverse anteprime televisive gratuite.

 

Fino all'estate del 2012, Google non registrava alcuna query di ricerca per il termine "native advertising", ma da quel momento in poi la curva di tendenza è schizzata verso l'alto. Nel mondo anglosassone, sono salite sul carro del vincitore testate famose come Forbes, The Atlantic e The Economist (cfr. Werbewoche 21/2012, 23 novembre 2012, p. 31). E quando l'8 gennaio il New York Times ha presentato il suo sito web ridisegnato, completo di responsive design e pubblicità nativa, la tendenza ha probabilmente raggiunto il suo apice, anche se con commenti controversi. In Svizzera, Ringier punta sulla pubblicità nativa con il portale web Blickamabend.ch, lanciato lo scorso dicembre. Sebbene sia chiaro come si chiami l'ultima tendenza pubblicitaria, cosa si intenda esattamente dipende da chi si chiede, e quindi le definizioni differiscono. È significativo che Wikipedia non abbia ancora una voce al riguardo, almeno in tedesco. Invece di fornire una nostra definizione, ecco alcuni tentativi di definizione in cui ci siamo imbattuti durante la ricerca di questo articolo:

• La pubblicità nativa assume la forma e il formato del mezzo in cui appare.
• La pubblicità nativa è un contenuto progettato per uno specifico flusso di messaggi editoriali.
• I consumatori dovrebbero riconoscere la pubblicità nativa non come una pubblicità, ma come un contenuto di valore. Non si tratta di vendere, ma di fornire contenuti utili, intrattenimento o infotainment intorno al marchio.
• La pubblicità nativa consente ai marchi di entrare in relazione con i consumatori in base alle loro esigenze.
• Con la pubblicità nativa, i messaggi di marketing devono essere percepiti dai consumatori nel modo in cui sono abituati a usare un mezzo di comunicazione.
• La pubblicità nativa fa parte del content marketing.
• Il termine deriva dal latino "nativus" (congenito).

Ad aumentare la confusione c'è il fatto che la pubblicità nativa non descrive affatto qualcosa di fondamentalmente nuovo. Tali pratiche esistono nei media online, ma anche nei media elettronici e nella stampa. Ad esempio, giornali e riviste utilizzano da tempo gli advertorial in formato editoriale. Mentre in Svizzera la separazione tra pubblicità e contenuti editoriali in radio e TV è sancita dalla legge (art. 9 RTVA) e tali attività sono disapprovate come pubblicità occulta, nei mercati esteri ci sono veri e propri artisti tra i presentatori quando si tratta di passare il più agevolmente possibile dai contenuti ai messaggi pubblicitari, presentandoli come messaggi propri e poi tornando agevolmente al programma. Anche i servizi online hanno già una tradizione nel mescolare i propri contenuti con quelli a pagamento: Google ha inserzioni pubblicitarie che si abbinano ai risultati di ricerca, Facebook e LinkedIn hanno storie sponsorizzate e Twitter ha promosso i tweet. Lo scorso giugno, l'Internet Advertising Board (IAB) ha istituito un gruppo di lavoro sul tema della pubblicità nativa, che a dicembre ha pubblicato il suo primo documento (Native Advertising Playbook) sull'argomento. Questo documento identifica sei categorie (In-Feed Units, Paid Search Units, Recommendation Widgets, Promoted Listings, In-Ad with Native Element Units e Custom /Can't Be Contained). Si sottolinea che una divulgazione chiara e ben visibile dei contenuti a pagamento è di "estrema importanza". Infine, gli autori dello IAB concludono che la pubblicità nativa è "in modo distinto e preponderante" una forma di pubblicità di marca, che consente agli operatori di marketing di utilizzare meglio il marketing digitale per coprire l'intero spettro delle loro esigenze di comunicazione, dal branding al marketing diretto.

Soluzione a due esigenze

Il fatto che il settore della pubblicità online elogi la pubblicità nativa è comprensibile se si considera la scarsa attenzione riservata alla pubblicità online convenzionale. Se nel 2000 la pubblicità su display riceveva ancora il 9% di attenzione, oggi si è diffusa la "cecità da banner" e il tasso di click-through si aggira intorno allo 0,1%. I consumatori detestano i banner pubblicitari invadenti e hanno imparato a ignorarli. Gli annunci nativi sono meno fastidiosi e più efficaci.

La pubblicità nativa sta anche risolvendo un problema sempre più pressante per gli editori: sta diventando sempre più difficile finanziare la produzione di contenuti di alta qualità con la pubblicità. I dipartimenti editoriali si stanno riducendo, mentre cresce la forza lavoro dei dipartimenti di comunicazione aziendale. Se questi ultimi propongono buoni contenuti e pagano per la loro pubblicazione, sarebbe sciocco non rispondere. Soprattutto perché gli editori stanno aprendo ulteriori opportunità di guadagno: In molti casi, creano un team editoriale parallelo che, insieme alle vendite, non solo acquisisce contenuti pubblicitari nativi, ma aiuta anche i brand manager a crearli.

Negli Stati Uniti è emerso un panorama di fornitori di servizi intorno al content marketing e alla pubblicità nativa. C'è una nuova ondata di editori digitali come Buzzfeed, Vice e Quartz, dove la pubblicità nativa è una componente centrale del modello di business. Aziende come Sharethrough e Outbrain sono specializzate nella distribuzione di contenuti di marca su siti web adatti. Storify e Storyful supportano la curatela dei contenuti.

Ma non tutti sono d'accordo e ci sono anche voci che sconsigliano agli editori di entrare nel business apparentemente lucrativo della pubblicità nativa. Il caporedattore del Wall Street Journal, Gerard Baker, parla di un "patto del diavolo": I contenuti a pagamento hanno messo in crisi il pubblico per quanto riguarda l'affidabilità di una testata giornalistica, perdendo così la reputazione su cui si basano anche i clienti della pubblicità.

Ampio dibattito a favore delle nuove regole

Anche per quanto riguarda la pubblicità nativa siamo in una fase di cambiamento. Solo un anno fa, in un sondaggio della Werbewoche (Werbewoche 03/2013, pag. 29) Ringier affermava: "Produciamo i nostri contenuti editoriali e non assumiamo alcun contenuto in questa forma" - per poi saltare sul carro del vincitore pochi mesi dopo con Blickamabend.ch. Nel 2014, quindi, il tema della pubblicità nativa arriverà anche qui e occuperà le menti e gli animi. Analogamente al tema dei paywall, alcuni lo vedranno come la soluzione di salvezza per le entrate online in crisi, mentre altri temono che il pubblico non accetterà tale soluzione a causa dei problemi associati. I critici faranno riferimento alle regole consolidate del settore:

Codice di condotta: Il codice d'onore della pubblicità, introdotto sette anni fa da editori, giornalisti e inserzionisti, stabilisce "il principio della piena trasparenza nei confronti del pubblico senza restrizioni". Si legge: "Il design degli annunci pubblicitari non deve dare l'impressione di essere una componente editoriale del mezzo di comunicazione". Commissione per la correttezza: nei "Principi di correttezza nella comunicazione commerciale" è previsto il "divieto di associare la comunicazione commerciale a contributi editoriali", e la sponsorizzazione di contributi editoriali è definita "sleale" se non è chiaramente riconoscibile dal consumatore. (Principio n. 3.12).

Tuttavia, la pubblicità nativa mira a essere il più possibile indistinguibile dai contenuti editoriali. Il fatto che la pubblicità nativa diventi la gallina dalle uova d'oro o che venga presto cancellata come una moda dipende in larga misura dalla capacità di condurre nei prossimi mesi una discussione a livello industriale e sociale su questo tema, per definire nuove regole del gioco con cui la pubblicità nativa possa essere implementata con successo. Uno sguardo agli Stati Uniti mostra quale sia il livello di discussione necessario: la Federal Trade Commission (FTC) ha tenuto un'audizione di esperti di un giorno sul tema all'inizio di dicembre. Gli editori e i comunicatori aziendali hanno poi bisogno di un'implementazione professionale coerente (ad esempio, con i loro team editoriali specializzati). Se invece la questione viene affrontata con tentativi a metà, il potenziale di guadagno sia per i marchi che per le aziende del settore dei media potrebbe essere danneggiato a lungo termine.

Christoph J. Walther

Il briefing per i nostri urbanisti e costruttori deve aver suonato più o meno così. Conosciamo tali specifiche, desideri e illusioni dalla pubblicità. Durante la presentazione, la soluzione viene elogiata dal punto di vista teorico, scientifico ed emotivo come un capolavoro. Ma il cliente ha ancora bisogno di spazio per un circo e un Böög. Quindi il capolavoro deve essere perfezionato. Qual è il risultato? Lo sappiamo anche dalla pubblicità: qualcosa che non è uno spettacolo da vedere né porta gli applausi e il successo di vendita desiderati.

Così ora mi trovo su questa piazza grande ma quasi vuota, su una pesante roccia svizzera, tagliata in strisce strette e lunghe e posata ordinatamente. Il modo in cui si dovrebbe tagliare il Bündnerfleisch. (Ma non divaghiamo!) Secondo la mia teoria, gli urbanisti dovrebbero mostrare coraggio e creare qualcosa per la loro città che faccia il giro del mondo come una sensazione. Le vere sensazioni costruite dai cittadini sono tutte più vecchie, e non hanno fatto tanto clamore. Il teatro dell'opera, la chiesa di San Pietro risalente al Medioevo con il suo quadrante dell'orologio (ancora oggi il più grande d'Europa), la stazione ferroviaria di Stadelhofen di Calatrava, il padiglione di Corbusier sul lago e, come ultima conquista, finalmente un grattacielo, la Prime Tower.

Molti progetti e idee sono stati fatti a pezzi dalla città. Il doppio stadio per il calcio e l'hockey su ghiaccio, il centro congressi, avrebbero dovuto essere costruiti molto tempo fa attraverso il General Guisan-Quai fino al lungolago. Avete mai visto il centro espositivo di Basilea di Herzog & de Meuron? Non è male. Il disastro dell'illuminazione natalizia della Bahnhofstrasse con i ghiaccioli mi ricorda la ricostruzione della Sechseläutenwiese. Anche lì non mi scalda il cuore. Gli alberi e i giochi d'acqua promessi non cambieranno la situazione. Forse la gru del porto sulla piazza sarebbe addirittura un miglioramento.

Avrei costruito una controparte dell'attuale sul lato Bellevue di fronte al Teatro dell'Opera, così almeno avremmo avuto una simmetria, che è la chiave di tutti i luoghi famosi e degni di nota. Un giro a Parigi lo confermerà. Qui a Zurigo sono state piantate sulla piazza due uscite di parcheggio con un caffè e una facciata esterna che dovrebbe essere alla moda. A mio parere, tutto è andato completamente a puttane. Anche questo pilastro pubblicitario ovale per il teatro dell'opera è una presa in giro. La pianificazione sulla carta non è come la realtà, come tutti sappiamo.

Tutto questo lo sappiamo dalla pubblicità, che ora, grazie al cielo, è nel famoso buco di gennaio. Ma non preoccupatevi, sono sicuro che troverò materiale per il prossimo sproloquio sulla pubblicità. Una piccola anticipazione: un naso e una bocca davanti ad esso salgono una scala, lamentandosi. Il naso si blocca. A proposito, lo spray nasale si chiama Otrivin, un medicinale. Chiedete al medico o al farmacista...

La mia scelta della settimana è che il Goethe Bar accanto al Teatro dell'Opera non serve stupide noccioline per l'aperitivo, ma ravanelli freschi e croccanti con sale marino.

Theophil Butz, graphic designer, proprietario di un'agenzia pubblicitaria, ispiratore e, da oltre tre anni, custode dei lettori della Werbewoche. Si prega di inviare qualsiasi informazione pertinente a [email protected]

 

Questo è il commento più frequente che mi è stato fatto guardando al 2013. E non ci sono differenze significative tra le questioni professionali e quelle private. È stato un anno strano, che ci ha portato grattacapi ma anche grandi gioie e successi. Il nostro primo anno come società di pubblicità cinematografica in Svizzera è giunto al termine e il bilancio è piuttosto variegato.

Abbiamo imparato che la Svizzera ha molte più sfaccettature di quanto ci aspettassimo, non solo la lingua e le regioni culturali (su cui ci si può informare in anticipo), ma anche le abitudini, le preferenze, le antipatie, gli idiomi e le loro parole. Abbiamo incontrato molte persone attente, benevolmente scrutatrici, precise e affidabili, non convenzionali, innovative e spiritose, speciali. Solo per questo il viaggio vale la pena. Le distanze sono brevi (in chilometri) e anche la distanza mentale si è ridotta rapidamente. La comunicazione avviene in un dialogo diretto, con tempo a disposizione e sfruttando uno dei vantaggi strategici della Svizzera: l'ottima cucina. Tutto questo, però, ha un prezzo. Ma il business per i media marketer è sempre all'esterno, cioè con i clienti e le agenzie. Questo ci ha già permesso di avere un'ottima panoramica dell'offerta gastronomica complessiva, soprattutto nella metropoli di Zurigo.

Ne è valsa la pena, non solo perché abbiamo sperimentato luoghi e piatti fantastici, ma anche perché nel 2013 siamo riusciti a vendere molto bene il nostro mezzo. Tutte le innovazioni che abbiamo portato e sviluppato appositamente per la Svizzera sono state accolte quasi con entusiasmo. In alcuni singoli casi, tuttavia, abbiamo anche imparato che un "no" svizzero ama nascondersi dietro parole molto educate e, diciamo, autorevoli. Ma, come tutti sappiamo, le cifre non mentono e nel primo anno abbiamo più che superato le nostre previsioni di vendita.

Siamo anche riusciti ad ampliare la nostra base di cinema, consolidando ed estendendo di recente la nostra posizione di numero uno nella regione pubblicitaria più importante della Svizzera con l'acquisizione della catena di cinema d'essai di Zurigo. Ulteriori passi seguiranno quest'anno.

Il precedente capofila della pubblicità cinematografica non trova affatto divertente il nostro impegno. È comprensibile, ma gli sviluppi nei media vanno sempre in avanti, raramente o mai indietro. I nostri colleghi lo sperimenteranno, e questo non solo perché la concorrenza, si sa, stimola gli affari, ma anche perché la pressione delle innovazioni è sempre più forte. Ci siamo posti obiettivi molto ambiziosi e i punti chiave sono già stati realizzati da tempo: dati d'incasso concreti come base per la fatturazione di ogni campagna, pianificazione e implementazione in base a gruppi target definiti, playout nei cinema al massimo livello di qualità tecnica (noto anche come standard DCI).

Questo motiva i clienti e le agenzie, ma non fa solo amicizia con la concorrenza. Quando poi il mercato esercita una pressione e richiede queste innovazioni a tutti i fornitori, si promettono rapidamente rimedi e innovazioni. È quello che è successo in Svizzera nell'autunno 2013. Tuttavia, poco dopo questo annuncio, mi sono lasciato trasportare e ho scommesso che il rinnovamento tecnico promesso dal concorrente per questo febbraio non si sarebbe concretizzato. Mancano pochi giorni e le probabilità che la mia previsione si avveri aumentano. Vedremo. A proposito, è possibile vederlo davvero al cinema, con un po' di pratica.

Ora potete indovinare quale sarà la scommessa vincente? Esatto: un buon pasto a Zurigo, che è davvero un gioco da ragazzi trovare. E il 2014 sarà un anno davvero buono. Volete scommettere?