Les dépenses publicitaires se sont rapprochées des valeurs de l'année précédenteAvec une perte totale des dépenses publicitaires brutes de moins 1,6%, le marché publicitaire s'est présenté en avril de manière un peu plus détendue que lors des deux mois précédents. Certes, Media Focus a constaté des recettes publicitaires inférieures à celles du même mois de l'année précédente dans la plupart des catégories de médias, mais les pertes sont moins importantes qu'en février et mars. Les quotidiens (- 0,5%), la télévision (- 0,9%), les magazines spécialisés (- 1,2%) et les magazines grand public (- 1,5%) ont tout juste manqué leurs valeurs de l'année précédente.
Les stations de radio et le télétexte ont fait des bonds en avant. En avril, les stations de radio ont augmenté de 15,8% par rapport au même mois de l'année précédente, et le télétexte a progressé de 12,1%.
En revanche, les cinémas ont plongé dans de nouvelles profondeurs : les pertes de recettes s'élèvent à 37,8%. Les affiches ont également continué à reculer. Après des pertes modestes en mars, elles ont enregistré un recul de 6% en avril. Les recettes publicitaires brutes des bannières Internet ont certes à nouveau dépassé le million de francs en avril, pour la première fois depuis janvier, mais la perte relative de 43,5% par rapport au même mois de l'année précédente reste effarante.
En cumul sur les quatre premiers mois de l'année 2002, on constate un recul des dépenses publicitaires de 4,1%. Le résultat global s'est donc légèrement amélioré depuis le mois de mars, lorsque les médias avaient encore dû déplorer une perte cumulée de 5,1% par rapport à l'année précédente. Bruno Amstutz
Dépenses publicitaires brutes par média

Comparaison janvier 2001/janvier 2002
en 1000 Fr. 2001 en 1000 Fr. 2002 +/- en %
Journaux quotidiens 142 086 141 375 - 0,5
Périodiques grand public 67 701 66 710 - 1,5
Revues spécialisées 20 930 20 673 - 1,2
TV 65 988 65 363 - 0,9
Radio 10 363 11 996 15,8
Cinéma 4 613 2 871 - 37,8
Télétexte 1 510 1 693 12,1
Affiche 35 908 33 754 - 6,0
Bannières Internet 1 846 1 043 - 43,5
Total 350 945 345 478 - 1,6
Source : Media Focus

Seulement six fois 20 minutes, soit deux heures après le coup de sifflet final du dernier match de la journée, le journal de banlieue le plus rapide de Zurich présentera un numéro spécial consacré à la Coupe du monde de football. Avec un tirage de 100 000 exemplaires, le numéro spécial Coupe du monde de « 20 Minuten » sera distribué aux supporters à partir du 31 mai dans les gares de Zurich, Berne et Bâle. Afin d’attirer l’attention sur cette initiative exceptionnelle de « 20 Minuten » avant le coup d’envoi, l’agence de publicité zurichoise Hesskiss a mis au point une campagne humoristique : un footballeur compte sur ses orteils les jours restants jusqu’au coup d’envoi : encore sept jours, six, cinq, quatre, trois, deux, puis enfin un jour. L’annonce occupe une demi-page dans les éditions correspondantes de 20 Minuten.
Deuxième juré suisse à Cannes. Cette année, la Suisse sera représentée pour la première fois par deux membres du jury au Festival international de la publicité de Cannes. Après Remy Fabrikant pour la catégorie « Press & Poster », c'est désormais Gilbert Fisch qui a été nommé au jury « Direct Mail ». Le Direct Mail Award sera décerné pour la première fois en 2002.
Une campagne en faveur de la qualité de vie. Le 2 juin, les Zurichois se prononceront sur le contournement du Limmatquai. Comme cette question importante est restée jusqu’à présent étonnamment silencieuse, l’agence de publicité Weber Harbeke, elle-même installée au 16 Limmatquai, a spontanément lancé une campagne d’affichage sauvage. « Limmatqual » : tel est le nom de cette idée subtile destinée à rappeler que 20 000 voitures s’acharnent chaque jour à longer le quai, causant ainsi des nuisances aux piétons et aux riverains. Afin que ce calvaire prenne fin grâce à un « oui » des électeurs, l’entreprise RTK de Kloten a également contribué spontanément à la lithographie et à l’impression des 200 affiches.
Études de marché : un essor freiné. Les 25 instituts d'études de marché et de recherche sociale regroupés sous la marque Swiss Interview ont augmenté leur chiffre d'affaires de 6,3% en 2001, pour atteindre 207,3 millions de francs. Ce chiffre est toutefois inférieur à la croissance record de 18,6% enregistrée l’année précédente et n’atteint pas non plus celle de 1999 (7%). Au total, 2 852 000 entretiens ont été réalisés en dehors des panels. Cette forte intensité des enquêtes pourrait entraîner une lassitude de la population à l'égard des sondages, met en garde l'Association suisse des spécialistes en marketing et en recherche sociale (SMS).
Mi-temps. À environ une semaine du coup d'envoi de la Coupe du monde de football, le groupe énergétique suisse Axpo et NZZ Online attisent eux aussi la fièvre du football. Sur www.totomania.ch, un jeu de pronostics gratuit dédié à la Coupe du monde est proposé aux entreprises et aux particuliers. Ce jeu-concours a été conçu et réalisé par Futurecom interactive AG. Pour les amateurs de paris sur la Coupe du monde, Totomania.ch est une plateforme idéale, car elle permet de centraliser la gestion des bulletins de participation et le calcul des classements, qui étaient auparavant une véritable corvée dans ce genre de concours. En tant que service unique, il est également possible de s’abonner sur www.totomania.ch à une newsletter rapide sur les buts. Celle-ci fournit par e-mail des informations détaillées sur chaque but de la Coupe du monde. Ainsi, on reste au courant même au travail. Futurecom interactive a également conçu des annonces publicitaires imprimées pour ce jeu de pronostics, qui paraissent dans la NZZ.
Alliance de Farner avec le groupe ECC. Farner PR et Consulting conclut une alliance stratégique exclusive avec le groupe European Communications Consulting (ECC) en Allemagne. ECC est la holding mère du leader allemand du marché, ECC Kohtes Klewes. Sous le label ECC Farner, les deux entreprises entendent désormais accompagner leurs clients communs actuels et en acquérir de nouveaux. Elles s’accordent en outre un accès mutuel à leurs ressources et souhaitent collaborer dans le domaine de la formation du personnel, comme l’a expliqué Christian König, PDG de Farner, au magazine WerbeWoche. Il n’y a toutefois pas d’imbrication financière : Farner reste gérée par ses propriétaires. ECC appartient également majoritairement à ses dirigeants, mais l’agence de publicité BBDO détient une participation de 49,91 %. Outre Kohtes Klewes, le réseau comprend d’autres agences en Allemagne, en Belgique, en Autriche et en Hongrie.
Cannes lance le Grand Prix de la publicité extérieure. Cette année, pour la première fois, un Grand Prix dédié à la publicité extérieure sera décerné lors du Festival international de la publicité de Cannes. Jusqu’à présent, ce domaine était couvert par la catégorie « Print & Poster ». L’«Outdoor Grand Prix» est parrainé par le groupe français de publicité extérieure JCDecaux. Selon un communiqué de presse, plus de 3 000 créations d’affichage extérieur ont été soumises à ce jour.
Coup de sifflet final. Chez Tower Sports, à l'AlbuVille de Rapperswil, on trouve tout ce dont un fan a besoin pour la Coupe du monde de football : tous les maillots des équipes, les chaussures originales de toutes les marques, le ballon officiel de la Coupe du monde et bien d'autres articles liés au football. Publicis assure la promotion de l’ensemble principalement par le biais d’une campagne d’affichage, d’une manière qui ne manquera pas de faire sensation, et pas seulement dans les milieux du football, comme le pensent Daniel Krieg et Uwe Schlupp. Leur slogan est : « Tout pour la Coupe du monde de football au Japon et en Corée du Sud. » L’illustration qui l’accompagne : des sandales asiatiques dotées de semelles à crampons « traditionnelles ». Ces « sandales de football » apparaîtront peu avant et pendant toute la durée de la Coupe du monde à Rapperswil et dans ses environs sous la forme d’une grande affiche au format B12. Par ailleurs, les « sandales de football » originales seront envoyées par courrier et exposées chez Tower Sports pour attirer l’attention.
Éditorial

« Émotions rationalisées » « Il faut des années pour que la confiance revienne. Il faut des années pour qu’un jour, la frénésie spéculative reprenne de plus belle, que l’aventure recommence, qu’une nouvelle crise éclate et que tout s’effondre dans un nouveau désastre. » Ce qui ressemble à une analyse de l’effondrement de la « New Economy » est en réalité une citation tirée du roman d’Émile Zola « L’Argent », publié en 1891. Ce livre traite des espoirs déçus des spéculateurs de la Belle Époque. L’effervescence boursière actuelle, centrée sur Internet, le multimédia et la biotechnologie, ressemble à la première révolution industrielle de la fin du XIXe siècle. À l’époque, le chemin de fer et le téléphone avaient radicalement bouleversé l’économie et la société. Nous sommes les témoins d’une ruée vers l’or dans le cyberespace, dont le cri de ralliement ultime est « Go online ! ».
On qualifie volontiers ces évolutions d«» exagérations irrationnelles » (Allan Greenspan). Mais ce reproche ne tient pas la route, car le marché n’est qu’un instrument de rationalisation des espoirs et des craintes. Ce n’est qu’avec le recul que l’on perçoit le cœur rationnel de tout cela : à l’aube de chaque période de création d’entreprises, on trouve les spéculateurs. Ils sont en quelque sorte les bailleurs de fonds qui donnent l’impulsion initiale à la révolution technologique. Le krach qui s’ensuit est inévitable et n’est finalement rien d’autre qu’une phase de consolidation. C’est là que l’on voit quelles idées commerciales perdurent et lesquelles disparaissent définitivement. Il ne faut pas envisager ce processus sous un angle darwinien, car ce sont les individus qui décident comment ils souhaitent organiser leur vie dans ce nouveau monde de l’Internet et des télécommunications, ce qu’ils préfèrent acheter en ligne et dans quels domaines ils privilégient le contact personnel. Une raison suffisante pour donner à nouveau la parole à un gourou d’Internet. Vous trouverez l’interview de Douglas Rushkoff à la page 29. Samuel Helbling, rédacteur en chef

Reto Alborghetti lance sa propre entreprise de conseil en communicationTête de la semaine
"Je veux à l'avenir transmettre mes connaissances et conseiller au sens classique du terme".
Le conseil "avec la tête et le cœur" figure sur le document conceptuel d'Alborghetti Communication. Au 49 de la Feldeggstrasse à Zurich, Reto Alborghetti veut conseiller les clients sur la base d'un mandat et s'occuper de leurs problèmes de communication en tant que partenaire indépendant ou mettre en place des réseaux. "Je ne suis pas une nouvelle agence de publicité", dit-il pour corriger une première impression, car il y a déjà trop de petites agences de publicité classiques. "Il est convaincu que le temps est venu pour des formes alternatives" et mentionne des personnes de haut niveau qui se sont déjà engagées avec succès dans une nouvelle direction grâce à de bons réseaux.
En tant que "One-Brain-Show", Alborghetti Communication met en œuvre des processus de développement complets avec des entrepreneurs indépendants, selon les besoins, grâce à un réseau de relations qui s'est développé au cours des 30 dernières années. Avec ses conseils, il ne veut toutefois pas se profiler comme "Mister Second Opinion". "Je sers d'intermédiaire entre les clients et les spécialistes. Dans le but d'améliorer les processus et d'optimiser les résultats". C'est pourquoi Alborghetti voit son groupe cible en premier lieu chez les clients. Mais il y a aussi quelques agences qui ont fait part de leur intérêt.
Depuis son apprentissage de commerce dans une agence de publicité, ce consultant aujourd'hui indépendant a travaillé en permanence dans des agences de publicité. Les "grandes agences marquantes" pour sa carrière qui s'est déroulée presque automatiquement ont été pour lui Gisler & Gisler ainsi que Aebi et Farner. Entre les deux, il a traversé l'Amérique en camping-car pendant une année entière. Chez Farner Publicis, il a occupé pendant sept ans le poste de chef de groupe conseil et s'est occupé de clients de premier plan comme "Das Gelbe Konto", Sigg Bottles et Nescafé.
En 1996, il a saisi une opportunité avec Weber Harbeke Alborghetti en tant que partenaire dans une petite agence créative. La création de l'agence Migros Exxtra a fait évoluer cette évolution. L'immense savoir-faire dans le commerce de détail lui reste acquis.
"Je me suis retiré pendant deux mois et j'ai réfléchi : Qu'est-ce que tu sais faire ?" Il en est ressorti son offre de services la plus originale : "Je veux à l'avenir transmettre mes connaissances et conseiller au sens classique du terme". Car le conseil est aujourd'hui de plus en plus négligé, parce que l'infrastructure et la structure des coûts dans les agences ne le permettent plus et que les clients manquent souvent de temps.
Il veut maintenant combler ce champ de tensions et trouver aussi bien des niches que des relations à long terme, car "la confiance est ma meilleure recette pour réussir", dit-il. Dans sa vie privée, Reto Alborghetti est avec la femme qu'il a rencontrée à l'époque au KV et qu'il a épousée plus tard à Las Vegas. Deux enfants, un peu de sport et de la musique en souvenir de ses années folles en tant que DJ sont ce qui lui permet le mieux de se détendre pendant son temps libre. Andreas Panzeri

Albert P. Stäheli, CEO d'Espace Media Group, à propos du bébé BZ Solothurner TagblattLe Solothurner Tagblatt (ST), qui existe depuis six mois, compte actuellement 1500 "exemplaires certifiables". Selon Albert P. Stäheli, ce chiffre devrait atteindre 2500 à la fin de l'année. Au bout de six mois, on peut faire état de 1500 exemplaires certifiables du ST. Mais auparavant, la Berner Zeitung (BZ) comptait déjà 1100 abonnés dans cette région. Êtes-vous satisfait de n'avoir gagné que 400 exemplaires ?
Stäheli : Stop, nous parlons de 1500 nouveaux exemplaires certifiables sous le titre ST.
1500 exemplaires, c'est peu. Le volume de publicité locale est également faible.
Stäheli : Votre interprétation n'est pas pertinente, la vente d'abonnements est une chose à très long terme sur le marché traditionnellement lent des journaux régionaux. 1500 exemplaires, c'est un très bon résultat après une période aussi courte. L'entrée sur des marchés régionaux saturés ne se fait pas par des actions éclair, nous nous sommes préparés à parcourir un long chemin. Le fait que nous soyons encore légèrement en dessous de la moyenne de nos autres éditions fractionnées dans le domaine des annonces, avec une demi-page d'annonces payées par édition, nous laisse pour l'instant froids, car cette partie de l'évolution des parts de marché suit logiquement le marché des lecteurs.
Le fait que vous soyez déjà en train de transformer le ST et de l'orienter plus localement montre toutefois une certaine nervosité.
Stäheli : C'est un processus normal qu'après la première phase de lancement, on procède au réglage final.
Le contrat du Mittelland-Zeitung court sur cinq ans. Dans cinq ans, vous espérez pouvoir enfin gagner les faveurs du Solothurner Zeitung. Mais les réactions émotionnelles de Vogt-Schild à votre ST montrent que vous vous êtes privé de cette option.
Stäheli : Pour nous, rien n'est jamais bouché, nous restons totalement ouverts et objectifs. Mais nous sommes aussi réalistes. Vogt-Schild est aujourd'hui fortement influencé par PubliGroupe, qui y détient une participation importante et qui est en même temps locataire à part entière. Mais jusqu'à présent, PubliGroupe n'a jamais choisi une stratégie qui aurait été en faveur de la BZ, mais il combat ce journal en régie propre autant qu'il le peut. Entretien : Markus Knöpfli

Les mesures du parcours visuel aident à tester l'efficacité des sujets publicitairesPar Bruno Amstutz La société Management Tools propose l'eyetracking pour les pré-tests de sujets d'annonces. Les mesures du parcours oculaire doivent aider à diriger l'œil vers l'essentiel et à montrer les possibilités d'optimisation de la conception.
À quoi servent le logo le plus extravagant et le slogan le plus percutant si personne ne les regarde ? La publicité n'a pas beaucoup de temps pour faire passer son message à la femme et à l'homme. Il devient donc d'autant plus important que les éléments essentiels de la communication soient perçus d'emblée.
Depuis l'automne 2001, la société Management Tools (www.mgtools.ch) soumet des sujets d'annonces et d'affiches à des pré-tests à l'aide du procédé d'eyetracking : une caméra mesure le parcours du regard des personnes testées auxquelles on présente un motif test.
En principe, la technique n'est pas nouvelle, mais sa mise en œuvre était jusqu'à présent liée à un travail considérable : Les caméras montées sur les casques devaient être calibrées, le parcours du regard était enregistré sur des bandes vidéo et l'évaluation nécessitait d'innombrables heures de travail.
Les eye catcher dominants détournent le regard de l'essentiel
Les nouvelles techniques de mesure et le logiciel développé par Management Tools permettent de remédier à cette situation. La caméra se trouve à environ un mètre de la tête et peut être calibrée en quelques minutes. L'évaluation des trajectoires du regard s'effectue beaucoup plus rapidement à l'aide d'un logiciel, sans le détour par des bandes vidéo qui fait perdre du temps.
La caméra enregistre comment le regard des personnes testées se déplace sur un motif pendant les premières secondes et où il se repose. Ces points renseignent sur les endroits où l'information est enregistrée. Les interviews qui suivent permettent d'évaluer la capacité de mémorisation et l'impact du message publicitaire.
L'eyetracking vérifie l'attention portée aux différents éléments de l'image et peut par exemple avertir lorsqu'un eye catcher attire tellement l'attention que la marque située à côté ne retient plus l'attention. Si, lors des interviews, tous les sujets masculins se souviennent de la belle femme au décolleté plongeant, mais que personne ne sait plus quel produit se trouvait à côté, la publicité n'atteint pas son but. La mesure du parcours visuel révèle en premier lieu la pondération des éléments visuels et saisit les vides optiques.
L'eyetracking aide à détecter les erreurs
Walter Bösch, copropriétaire de Management Tools, voit une utilisation judicieuse de la méthode lorsque les agences de publicité ou les annonceurs sont confrontés à un choix entre différents motifs. Même si ceux-ci semblent à première vue équivalents, le pré-test peut révéler des possibilités d'optimisation avant que la campagne ne soit diffusée.
"Nous souhaitons intervenir le plus tôt possible dans le processus créatif", explique Bösch, "afin que les budgets publicitaires limités soient utilisés efficacement". Bösch est conscient que l'eyetracking n'est pas une panacée : "Dans le vide, les mesures ne disent pas grand-chose, elles doivent être complétées par des interviews et ne permettent pas de tirer des conclusions générales".
Des influences extérieures peuvent déformer le parcours du regard
D'autres spécialistes des études de marché considèrent cette méthode avec un certain scepticisme. Ils considèrent le simple parcours du regard comme une valeur de référence pour un diagnostic. Et ils doutent que les mesures permettent d'aller plus loin que la détection d'éléments ignorés et de distractions du regard par rapport aux contenus et aux messages importants.
"Le parcours du regard à lui seul ne dit que quelque chose sur le processus de traitement des stimuli, mais encore rien sur ses résultats : les émotions et les processus cognitifs", estime Hannes Steinmann, membre de la direction de l'institut d'études de marché Publitest, "même si différentes personnes cibles voient les mêmes éléments, elles traitent les impressions différemment".
Des influences extérieures peuvent en outre fausser les résultats. "Des stimuli optiques avant le test peuvent modifier le parcours du regard d'une personne testée", fait remarquer Thomas Gehrig de l'équipe de recherche de Scope psychologische Marktforschung und Testlabor AG.
Il est donc difficile de tirer des conclusions directes sur le succès d'un sujet publicitaire à partir du parcours du regard. Les processus cognitifs et émotionnels doivent encore être décryptés par des interviews, souligne également Bösch. L'eyetracking permet toutefois de mettre en évidence des déficits dans la perception des messages centraux.
Un pré-test aide à choisir les sujets
C'est l'expérience qu'a faite le département des commutateurs d'abonnés de Swisscom. L'été dernier, la branche s'est présentée pour la première fois sous le nom de Swisscom Systems et a lancé une campagne d'image. Les sujets ont été testés par eyetracking entre la première et la deuxième vague. "L'objectif général de la campagne était de faire connaître l'offre de prestations de Swisscom Systems", explique Pascal Rebmann, chargé d'études de marché chez Swisscom Systems. "Mais l'eyetracking a montré que les petits éléments de l'image détournaient totalement le regard de l'essentiel". Des corrections graphiques ont permis de remédier à ces défauts et, depuis les tests, un seul des trois sujets utilisés à l'origine est encore utilisé.
Un argument important avancé par Walter Bösch de Management Tools est qu'un pré-test peut révéler un potentiel d'optimisation plus tôt et surtout à moindre coût qu'un ad-tracking coûteux qui suit la diffusion de la campagne. Prendre un instant pour mesurer le parcours visuel peut être tout à fait rentable.

Ingrid Deltenre, directrice de Publisuisse, parle des barrières aux nouvelles formes de publicité TVDe Daniel SchifferleLes périodes de crise accélèrent la recherche de formes publicitaires alternatives. Les nouvelles voies possibles de la publicité TV étaient le thème principal de l'assemblée générale de l'European Group of Television Advertising (EGTA) à Lucerne. L'hôte Publisuisse et sa directrice Ingrid Deltenre espèrent un assouplissement de l'interprétation des normes légales locales. Celles-ci font encore obstacle aux nouvelles formes de publicité.
De nouvelles formes de publicité pour la télévision - n'est-ce pas très hypothétique pour la Suisse, surtout au vu du cadre légal étroit ?
Ingrid Deltenre : Certains annonceurs ont le sentiment d'être noyés dans les écrans publicitaires, d'autant plus que ceux-ci sont très longs sur certaines chaînes. Ils cherchent donc de nouvelles formes de publicité ou des possibilités de publicité en dehors des écrans publicitaires, comme le propose par exemple le split screen. Chez nous, ce problème est un peu moins virulent, car nous ne sommes pas confrontés à la situation des écrans publicitaires trop longs.
Mais la loi sur la radio et la télévision autorise-t-elle de telles possibilités ?
Deltenre : Pas encore pour le moment. En ce qui concerne les écrans partagés, l'OFCOM a rendu une décision dans ce sens contre TV 3 il y a environ six mois. Cette dernière avait diffusé un split screen dans son programme érotique. L'OFCOM a déclaré que la seule séparation optique entre la publicité et le programme n'était pas suffisante et qu'une séparation temporelle était également nécessaire. Nous aussi, nous avions déjà des projets d'écran partagé, surtout dans le domaine du sport.
Est-ce définitivement mort ou les obstacles peuvent-ils être éliminés ?
Deltenre : La position de l'OFCOM était la suivante : tant que la possibilité du split screen ne fait pas partie de la directive européenne sur la télévision transfrontière, il n'y a pas de raison de modifier l'interprétation de la loi sur la radio et la télévision. Je pars cependant du principe que les directives sur la télévision transfrontalière seront révisées d'ici la fin de l'année. L'OFCOM disposera alors d'un moyen d'action pour se comporter de manière conforme à l'Europe en matière d'écran partagé.
Quelle contribution au chiffre d'affaires de Publisuisse les nouvelles formes de publicité TV pourraient-elles apporter d'ici trois ans ?
Deltenre : Peut-être deux à trois pour cent, à condition que nous en obtenions l'autorisation. Nous ne ferons donc certainement pas de grandes affaires avec les nouvelles formes de publicité.
A part l'écran partagé, qu'est-ce qui peut être envisagé pour la Suisse parmi les diverses nouvelles formes de publicité TV qui se dessinent ?
Deltenre : La publicité interactive n'est pas encore réalisable, ne serait-ce que pour des raisons techniques. Cela prend encore du temps, et elle est aussi très chère. De plus, la publicité TV interactive n'est pas sans poser de problèmes. En effet, celui qui accède à l'offre zappe. Le spot suivant aurait alors un problème. En d'autres termes, on ne pourrait proposer la publicité interactive qu'à la fin de l'écran publicitaire. Je vois un autre problème dans l'acceptation. De nombreux ménages n'apprécieraient guère que les trois quarts de l'écran soient soudain remplis de texte et d'outils pour l'interactivité. Je ne pense donc pas qu'elle puisse être réalisée dans un avenir proche. C'est dommage, car l'interactivité serait en principe un complément utile. Nous entendons souvent des annonceurs dire qu'ils préfèrent une campagne imprimée parce qu'elle permet de placer des informations supplémentaires.
Est-ce seulement un hasard si l'on parle de nouvelles formes de publicité en période de crise ? Ou bien les crises accélèrent-elles la recherche de sources de revenus alternatives ?
Deltenre : Ce n'est pas un hasard. Dans d'autres pays, on constate que les clients recherchent de plus en plus des formes de publicité dont l'efficacité peut être mieux démontrée. Le nombre de spectateurs ne suffit plus à de nombreux clients. La mesure de l'efficacité et le retour sur investissement sont actuellement plus importants que jamais. Dans ce contexte, on peut imaginer un certain glissement vers le publipostage et d'autres formes d'approche que celles proposées par la large palette classique de la télévision. Il est donc logique que la télévision cherche de nouvelles formes de publicité pour se rendre plus attrayante. Mais j'insiste : en Suisse, nous sommes dans une situation différente. Notre part télévisuelle est beaucoup plus faible et la demande d'alternatives à la publicité télévisée est par conséquent beaucoup plus faible.
Mot-clé crossmedia : Publisuisse n'a dans son portefeuille ni publicité radio ni média imprimé. Cela signifie que pour Publisuisse, le plafond en matière de cross-média est vite atteint. Où voyez-vous des possibilités supplémentaires ?
Deltenre : Personne ne nous empêche de conclure un accord avec un média extérieur à la SSR. Nous pourrions à tout moment intégrer le Blick ou 20 Minuten ou qui que ce soit d'autre dans une campagne. Pour le projet de Salt Lake City, nous avons eu des discussions avec les deux journaux. Mais les sponsors n'ont pas voulu.
À propos de la crise du marché publicitaire : quand pensez-vous que la tendance va s'inverser ?
Deltenre : Publisuisse n'a déjà plus de raison de se plaindre. Nous avons enregistré d'excellents résultats au premier trimestre de l'année en cours - jusqu'au mois de juin inclus, nous sommes en avance sur l'année précédente, c'est ce que je peux dire dès maintenant.
Quels sont les taux de croissance que vous prévoyez pour la télévision au cours des trois prochaines années ?
Deltenre : Pour la télévision dans son ensemble, je prévois une croissance annuelle d'environ 4 %, et pour l'ensemble des dépenses publicitaires, d'environ 3 %.
EGTA en visite chez Publisuisse

Cette année, l'assemblée générale de l'European Group of Television Advertising a été organisée par Publisuisse. Point fort de cette manifestation de deux jours, qui s'est déroulée les 23 et 24 mai à Lucerne : les nouvelles formes de publicité TV. Environ 70 représentants des différents prestataires de publicité TV de toute l'Europe ont discuté de nouvelles voies pour la communication commerciale en dehors des formes de publicité TV connues. Des termes tels que "split screen", "virtual advertising", "interactive advertising" ou "targeted advertising" figuraient en tête du menu des nouvelles formes de communication possibles.

Actualités : Tele Züri prévoit une alliance dans le domaine du télétexte. Selon un communiqué de presse, Tele Züri souhaite améliorer la commercialisation du télétexte en raison d’un nombre d’utilisateurs encourageant. Belcom AG, la société responsable de Züritext, envisage à cet effet de créer un pool publicitaire avec d’autres fournisseurs de télétexte. Des premières discussions sont actuellement en cours avec des membres de Tele NewsCombi et de SwissTXT, a expliqué Gerry Borer, responsable des nouveaux médias chez Belcom, au magazine « WerbeWoche ». À l'heure actuelle, Züritext est utilisé par 60 000 personnes par semaine.
Annabelle Création change de nom. Le magazine féminin Annabelle Création s'appellera désormais Annabelle Wohnen à partir du numéro 5/02. Grâce à ce changement de nom, le titre du magazine reflète désormais son contenu, a expliqué Caroline Thoma, directrice de la maison d'édition.

Presque tous les ans, le même scénario se répète : les discussions sur les pools entre les radios privées dégénèrent en chamailleries à la manière de vilains élèves de maternelle, et les nouvelles constellations de pools qui en résultent sont généralement axées sur les conflits plutôt que sur les clients. Cela nuit énormément au secteur. Pourtant, il pourrait en être autrement, si seulement on le voulait. Depuis quelques mois en tout cas, une idée de la maison Radiotele est sur la table, qui ne serait pas seulement intéressante pour les annonceurs, mais qui pourrait aussi avoir un effet apaisant et antispasmodique dans le milieu de la radio. L'idée est très simple : chaque annonceur reçoit une réduction dès qu'il réserve plus d'une radio de son choix. Plus le nombre de radios réservées est élevé, plus la remise est importante, les niveaux de remise n'étant pas encore définis.
Günter Heuberger, président auprès de l'Association suisse des radios privées (ASRP), salue l'idée : "Ce serait la meilleure solution, car on n'aurait plus à choisir l'un des groupes rivaux comme c'est le cas avec les formations de pool". Il n'est toutefois pas certain que les deux stations zurichoises et d'autres radios concurrentes participent. Roland Baumgartner, membre de la FSE, veut tout de même essayer et élaborer un concept d'ici l'automne. (mk)

Publicis envoie les ados à Londres avec des anglicismes et des comptes jeunes jaunesPublicis caricature avec ironie la langue des ados, le denglish, le franglais et l'italien, et attire l'attention sur le compte jeune de la Poste avec des illustrations de style de vie. Grâce au marketing conjoint avec Easy Jet, les jeunes nouveaux clients bénéficient en outre de tarifs avantageux pour se rendre à Londres. Contrairement à Electrolux qui, dans les années 60, avait fait la promotion de ses aspirateurs avec "Nothing Sucks Like Electrolux" et commis une erreur de marketing légendaire, Postfinance fait preuve, des années plus tard, d'une compétence linguistique plus "mûre". page 9

Muse & MusseRoger Thöny
Quelle est la dernière manifestation culturelle à laquelle vous avez assisté ?
Roger Thöny : Compay Segundo (Buena Vista Social Club) ; Expo.02 Neuchâtel, parce que les rythmes sud-américains me fascinent.
Que lisez-vous en ce moment ?
Thöny : Guide de l'Australie, pour que je puisse aussi m'orienter un peu en tant que Grison dans une ville mondiale comme Sydney.
Quel CD préférez-vous écouter en ce moment ?
Thöny : Daniel Mercury (samba brésilienne).
Quel est le film que vous aimeriez revoir ?
Thöny : "La Vita è bella". C'est du cinéma d'émotion d'un genre particulier. Ce film m'a touché émotionnellement.
Devant quelle émission de télévision vous êtes-vous endormi l'autre jour ?
Thöny : Dans "Arena" sur SF DRS. Je ne me souviens plus du sujet.
Quelle est votre dernière découverte sur Internet ?
Thöny : Il y en a beaucoup. Nous avons maintenant les meilleurs sur notre nouveau portail pour les jeunes www.post finance.ch/yelowww.
De quoi ne pourriez-vous jamais vous passer ?
Thöny : À mon amie Claudia et à mes bons collègues (je ne peux pas tous les citer).
Que faites-vous quand vous avez un moment de libre ?
Thöny : Lire le journal (citation de mon amie).
L'amour, c'est ... ?
Thöny : ... parfois la chose la plus triste, souvent la plus belle, mais toujours la plus importante.

"If music be the food of creativity" : Karl Domenic Geissbühler donne à la littérature d'opéra un visage frappantDe Ernst WeberDepuis un bon quart de siècle, le graphiste zurichois Karl Domenic Geissbühler conçoit les affiches de l'Opéra de Zurich. Il s'est ainsi forgé la réputation d'être l'un des meilleurs affichistes du monde - en particulier lorsqu'il s'agit de transposer les contenus du théâtre musical. Portrait d'un homme qui, d'une main sûre, donne un visage aux œuvres de la littérature lyrique.
Karl Domenic Geissbühler est un enfant de la ville avec des racines à la campagne. Il est né et a grandi à Winterthur. Il est allé à l'école à Winterthur et à Zurich. Geissbühler a respiré l'air de la campagne pendant les vacances scolaires, que la famille passait régulièrement en Basse-Engadine. A Tschlin, où sa mère, une fille de paysan, possédait une maison.
K. D. Geissbühler a suivi sa formation de graphiste dans la classe spécialisée de l'école de design. Après avoir obtenu son diplôme, il a reçu le prix de la performance de la ville de Zurich et est devenu l'assistant du professeur principal de graphisme de l'époque, Ernst Keller. Un travail qui, à part les honneurs, ne lui rapportait rien. Lassé de l'école et du travail non rémunéré, il a quitté son poste d'assistant au bout d'un semestre. Ce n'est que lorsqu'il a enseigné la communication visuelle à l'école d'art et de design de Bâle, de 1997 à 1999, que Geissbühler a repris contact avec le milieu scolaire.
Après l'assistanat, un changement de décor s'imposait. Le jeune graphiste s'est d'abord formé pendant un semestre à l'école des beaux-arts de Berlin. Il a ensuite effectué un stage d'abord chez un graphiste lausannois, puis chez un graphiste zurichois. Rudolf Farner à Zurich, qui s'appelle aujourd'hui Publicis.
Farner s'est efforcé de le garder chez lui.
Il a gardé ce poste pendant cinq ans, puis en 1965, il a suivi la voix de son ventre qui lui disait de se mettre à son compte. Ses parents ont été choqués par le projet de leur fils : "Es-tu devenu fou pour abandonner un emploi sûr ?", ont-ils tenté de le faire changer d'avis. Leur insistance a peut-être contribué à ce que Rudolf Farner réussisse dans un premier temps à récupérer son AD.
Geissbühler a certes démissionné et a commencé à travailler comme prévu dans son appartement de célibataire, entre autres pour des agences comme GGK, Francfort, et pour des clients directs comme Braun (Allemagne) et British Airways. Mais ce n'est qu'après avoir passé trois mois à Toronto et à New York auprès de grandes agences et de grands designers comme Paul Davis qu'il a pu se faire une idée de la publicité locale.
Lorsque son ancien patron l'a convoqué un jour, Geissbühler pensait déjà pouvoir décrocher un contrat. Mais Rudolf Farner lui a dit : "Vous ne pourrez pas vous mettre à votre compte, votre place est ici, chez nous. Vous recommencerez la semaine prochaine". Geissbühler accepta et resta une année de plus avant de voler définitivement de ses propres ailes.
"Rudolf Farner ne m'a jamais oublié. Il est devenu l'un de mes plus grands commanditaires", explique le créateur zurichois.
Le studio de Geissbühler se trouve à la Theaterstrasse 10, dans la maison Corso. Il se trouve à environ cent cinquante mètres de l'Opéra de Zurich, pour lequel il crée depuis maintenant un quart de siècle les affiches qui lui ont valu la réputation d'être l'un des plus grands affichistes actuels.
Le théâtre a toujours exercé une grande fascination sur Karl Domenic Geissbühler. Le graphiste zurichois s'est donc investi dans un concours lancé par l'Opéra de Zurich en 1976, peu après l'arrivée de Claus-Helmut Drese à la direction de l'établissement, pour la création d'un nouveau logo.
K. D. Geissbühler, qui avait mis sa créativité au service de la publicité purement commerciale, a remporté le mandat culturel de la scène zurichoise, qui avait jusqu'alors largement laissé ses relations publiques à la presse. Il n'a pas reçu l'approbation parce qu'il a rempli les exigences du briefing, mais parce qu'il les a dépassées. En effet, outre le logo demandé, Geissbühler a présenté tout un concept de communication. Il comprenait des affiches, un journal et un programme mensuel.
Au début, un budget a été alloué pour deux affiches par an. Afin de pouvoir accompagner chacune des premières mensuelles d'une affiche, Geissbühler a commencé à chercher des sponsors pour les affiches, mais aussi pour les représentations. Il a par exemple sollicité des artisans qui avaient participé à la rénovation de l'opéra et a invité des donateurs potentiels à des expositions d'affiches qu'il organisait sur la terrasse de l'opéra.
La substance des œuvres résonne dans les motifs des affiches
"La musique doit résonner à partir de l'affiche", déclare le créateur. Sa méthode de travail montre qu'il s'agit là d'un credo et non d'une lapalissade.
Le graphiste recueille ses premières idées de mise en scène lors de la séance d'information au cours de laquelle les metteurs en scène présentent aux chanteurs leur interprétation de l'œuvre à jouer. Il puise également son inspiration dans les répétitions auxquelles il assiste souvent. Il arrive qu'un objet du décor lui donne la clé d'une idée d'affiche. Ou qu'il ramène à l'atelier un sujet qu'il voulait présenter sans le montrer, afin de retravailler l'idée sur la base d'une nouvelle impression acquise pendant la répétition. Parfois, il réalise des montagnes d'ébauches jusqu'à ce qu'un sujet corresponde à ses attentes.
"Si je travaille pour un institut culturel qui dispose d'un certain niveau, cela implique que ma contribution réponde à une exigence artistique", explique Geissbühler pour justifier son engagement.
Geissbühler s'est réservé le droit de discuter de ses propositions avec le metteur en scène qui monte l'opéra, avec le scénographe ou avec les deux. Il évite toutefois de présenter ses idées dès le début d'une période de répétition. "Ce ne serait pas le bon moment. Tout le monde est nerveux. Il faut regarder l'ambiance", dit l'affichiste.
Malgré l'intensité de la réflexion, des propositions ont déjà échoué. Le motif de l'opéra "Forza del destino" de Verdi, par exemple, a été rejeté par le metteur en scène sous prétexte qu'il anticipait le point culminant de la mise en scène.
"Je suis pour tous les combats, mais j'ai aussi appris à me mettre à l'arrière. Il faut prendre les autres au sérieux et surmonter ses démons intérieurs", estime Geissbühler, qui a également déjà équipé deux ballets et cinq opéras pour l'Opéra de Zurich.
Dans ses jeunes années, Geissbühler était plus proche du théâtre parlé. Ce n'est qu'après l'école qu'il a eu accès à l'opéra. Il voit une richesse de sens dans le fait que l'opéra est "presque toujours tragique". Selon lui, l'actualité ininterrompue de l'opéra est liée au fait que l'homme n'a pas fondamentalement changé depuis ses débuts : "Sa souffrance, sa haine et son deuil se déroulent aujourd'hui à peu près de la même manière qu'à toutes les époques", explique le graphiste, que la musique accapare surtout, "probablement parce que les compositeurs ont souffert dans leurs œuvres".
"La mélancolie est un bonheur. Mettre en œuvre quelque chose comme ça me fascine", explique le compositeur d'affiches.
Depuis qu'il travaille pour l'Opéra de Zurich, Geissbühler n'a encore jamais manqué une répétition générale. Il doit simplement y aller parce que ça sent la finalisation et pour sentir qu'il fait partie d'un tout. En effet, lui aussi souffre du travail auquel il contribue, dit-il.
Points forts de l'œuvre de Geissbühler

Prix des affiches
1987 : Médaille Toulouse-Lautrec, Triennale de l'affiche, Essen ; Grand prix de l'affiche de la Biennale de Lathi, Finlande.
1988 : Triennale des affiches,
Toyama, Japon.
1989 : Art Directors Club New York, prix d'or et d'argent.
1990 : Prix spécial pour des affiches d'opéra à Chaumont, France (patronage Centre Pompidou).
Karl Domenic Geissbühler est membre de l'Alliance Graphic International (AGI) et de l'ADC (Art Directors Club de Suisse).
Décors et costumes1981 : Internationale Juni-Festwochen à l'Opéra de Zurich, décors et costumes pour le ballet "Der Narziss".
1983 : Décor pour le ballet "Verklärte Nacht", Bâle et New York.
1990 : Décor pour l'opéra "Deidamia" de Friedrich Händel à l'Opéra de Zurich.
1991 : Décor de l'opéra
"Il Campanello" de Gaetano Donizetti à l'Opéra de Zurich.

Selon des informations de la SonntagsZeitung, Rudolf Bächtold a présenté le 24 mai au comité de publication de Ringier son concept d'hebdomadaire politique.News Geheimsache Wochenzeitung On ne sait pas si la présentation a été appréciée : "Le comité de publication a décidé de ne pas donner d'informations pour la séance d'aujourd'hui", a déclaré le porte-parole de Ringier Fridolin Luchsinger à WerbeWoche.
Combinaison SGA-Radio La Société Générale d'Affichage (SGA), Fribourg, diffusera au moins jusqu'à la fin de l'année des spots sur Radio Fribourg pour attirer l'attention sur les dernières affiches de ses clients. Les spots seront diffusés à des heures où l'audience est importante et seront actualisés chaque semaine. Radio Fribourg prend en charge les coûts des spots. En contrepartie, la SGA met à la disposition de la station des emplacements d'affichage pour accompagner le lancement de la coopération. Elle doit montrer que la radio et l'affichage peuvent être associés de manière attrayante.
Publicom avec CP L'agence de médias Publicom externalise son secteur Corporate Publishing (CP) dans une filiale indépendante. La nouvelle société Medianovis AG se spécialise dans la conception et la réalisation de médias d'entreprise, tandis que Publicom se concentrera à l'avenir sur la recherche et le conseil en matière de médias. La direction opérationnelle de Medianovis sera assurée par Daniel Steim, jusqu'à présent chef de projet CP chez Publicom, et Jürg Meyer, qui a travaillé jusqu'en 2001 comme directeur d'édition chez Verlag Meyer AG.
TPC dépasse le budget La société TV Productioncenter Zürich AG a dépassé de 10% les recettes budgétées pour 2001. Au total, la filiale de la SSR a réalisé un chiffre d'affaires de 144,7 millions de francs, dont 30% proviennent de clients autres que SF DRS. Malgré des amortissements de 17,8 millions de francs, le bénéfice de 1,7 million de francs est également supérieur aux attentes.