cR DDB introduit le label Gastro-Bio Goût Mieux du WWFLa Migros l'a. Coop l'a aussi. Seuls les restaurateurs ne l'ont pas : des aliments produits dans le respect de la nature et de la société. Cela doit maintenant cesser. Le WWF Suisse lance le label Gastro-Bio Goût Mieux avec une présentation de cR DDB, Bâle. L'organisation environnementale certifie les restaurateurs qui accordent autant d'importance à la santé de leurs clients qu'à celle de leur propre caisse. A propos de caisse : les deux géants du commerce de détail réalisent déjà des milliards de chiffre d'affaires avec les labels bio. Cela doit aussi fonctionner dans les restaurants. Après tout, le secteur de la restauration est le deuxième plus important distributeur de produits alimentaires dans ce pays. page 6

Les annonceurs préfèrent élaborer seuls des stratégies de communication marketingDe Luca Aloisi Jusqu'à la fin des années 90, la branche chantait les louanges de la jeune discipline du planificateur stratégique. Aujourd'hui, les clients semblent être convaincus que l'on peut se passer du planificateur en chef de l'agence de publicité. C'est ainsi que l'on peut lire une étude qualitative intitulée "La planification stratégique du point de vue des clients publicitaires".
L'acceptation et l'établissement du planning stratégique ont des pieds d'argile chez les annonceurs suisses. Ce que notre intuition nous dit depuis un certain temps est étayé par une étude qualitative. Son auteur, Florian Bausch, qui travaillait jusqu'à récemment en tant que Head of Marketing Communications dans une entreprise de télécommunication et bientôt à nouveau du côté des agences, s'appuie sur 30 interviews individuelles qu'il a menées en septembre. Même si les résultats de l'enquête menée auprès de décideurs marketing de neuf des secteurs les plus communicants ne prétendent pas à l'exhaustivité, on obtient une image actuelle des relations difficiles entre les clients et le planning.
Une conclusion de l'étude s'impose d'emblée : les exigences des clients deviennent plus complexes, le planning devant à l'avenir englober de plus en plus, en tant qu'unité de marketing globale, non seulement la marque et le consommateur, mais aussi le fonctionnement de la branche et l'ensemble du marketing mix. Ce point de vue gagne en importance si l'on considère que le rapport entre le marketing mix et les activités below-the-line se déplace de plus en plus en faveur de ces dernières.
Pour deux tiers des personnes interrogées, le planning stratégique comprend le développement de la stratégie (46%) ou le conseil (18%), pour 16%, la discipline est étroitement liée à l'analyse. Le savoir-faire sectoriel n'a été mentionné que par 7%, tandis que 13% des clients ont signalé leur réticence à l'égard de ce département dès la première question sur la planification stratégique en déclarant "peu/pas utilisable".
Les compétences attribuées permettent de comprendre cette polarisation : la discipline obtient de bonnes évaluations en matière d'expérience de la marque et de la communication ainsi qu'en matière de recherche de tendances. Du point de vue des clients, la connaissance du secteur, les compétences en matière de planification et l'expérience en marketing sont en revanche inférieures à la moyenne. Cela explique aussi pourquoi la planification n'intervient guère dans les décisions stratégiques.
Actuellement, les lacunes entre les exigences et la qualité des services en matière de savoir-faire, de conseil, de méthodes et d'analyses sont comblées par la gestion des produits et des marques. Cela n'est pas étonnant, car presque tous les outils d'information - des données sur les consommateurs, les canaux et les médias jusqu'à l'analyse des volumes - se trouvent du côté du client. De plus, de nombreuses entreprises disposent désormais de systèmes de management by objectives ou de balances scorecard qui exigent une gestion continue de la marque.
Trois modèles d'agences pourront se maintenir sur le marché
Bausch considère la qualité humaine comme une autre opportunité pour les agences. Mais tant que celles-ci verseront des salaires essentiellement inférieurs à ceux de leurs clients, la situation ne pourra pas être améliorée - pour des profils de poste similaires, la différence de salaire est d'au moins 13%. "Celle-ci est faite maison par les agences", dit Bausch, sans pour autant les blâmer : D'une part, elles sont soumises à une forte pression concurrentielle et à une pression sur les coûts par rapport à la concurrence, d'autre part, elles sont soumises à une forte pression sur les résultats par rapport aux clients.
Pour maintenir le risque global aussi bas que possible, l'agence serre la vis des coûts, avec des conséquences sur la qualité humaine. Pour y remédier, il faut, selon Bausch, agir de manière anticyclique, c'est-à-dire acheter des experts du secteur. Ce n'est que de cette manière que la position de l'agence peut maintenir la compétence nécessaire et offrir au client l'Added Value souhaitée.
Bausch en conclut qu'à l'avenir, trois modèles d'affaires d'agence vont se cristalliser : L'agence stratégique/créative, qui conseille le client sur l'ensemble du marketing mix et propose donc une communication réellement intégrée. A côté de cela, il voit l'agence purement créative qui se spécialise dans le développement de solutions créatives et, en complément, l'agence de marque/planification, une unité de conseil composée idéalement d'anciens spécialistes du marketing industriel.
Bausch, qui est "de cœur et de par mes origines" un planificateur d'agence avec une expérience en agence et dans l'industrie, considère que son étude est loin d'être terminée ; il est en train de passer au crible la perception de la planification également du côté des agences. Il souhaite ensuite publier un livre sur la planification globale et proposer des ateliers. Car "là où il y a du planning, il doit y avoir du planning", résume Bausch à propos de ses expériences.

cR DDB a préparé la présentation du label éco-gastronomique Goût Mieux du WWFDe Ernst Weber De plus en plus de clients de restaurants veulent savoir exactement d'où proviennent les produits utilisés dans les plats préparés. Pour que les labels bio ne soient plus l'exception dans la restauration, le WWF Suisse lance le label de qualité gastronomique Goût Mieux. L'agence bâloise cR DDB a réalisé la campagne de lancement de ce label.
Les aliments produits de manière écologique et socialement responsable sont un marché en pleine croissance. Mais jusqu'à présent, uniquement dans le commerce de détail. Ces dernières années, la consommation de produits bio a rapidement augmenté en Suisse. Selon les données de Coop, le chiffre d'affaires des produits Coop Naturaplan est passé d'environ 100 à environ 900 millions de francs entre 1995 et 2001. En 2001, Migros a réalisé environ 12% du chiffre d'affaires du commerce de détail, soit 1,7 milliard de francs, avec des produits bio. Cela correspond à une augmentation de 30 pour cent par rapport à l'année précédente.
Toutefois, le besoin des consommateurs en aliments produits de manière naturelle n'a pas encore suffisamment atteint le secteur de la restauration. Or, selon le WWF, 44 pour cent des dépenses alimentaires y sont effectuées. La cuisine Bourgeon constitue une exception. Ce label certifie les cuisines de restaurant qui sont exploitées selon les exigences de Bio Suisse. Cette situation a donc convaincu le WWF que "le temps est venu pour le label gastronomique Goût Mieux".
Des sujets proches de la nature sans l'image du grain à moudre
Le label lancé par le WWF en mai offre aux établissements participants - 42 restaurants déjà - la perspective d'un gain d'image et d'avantages économiques. En outre, le WWF soutient le lancement par des partenariats médiatiques avec Schweizer Familie et le magazine gastronomique Salz & Pfeffer, ainsi que par une présence publicitaire.
Alors que les magazines présentent à leurs lecteurs un restaurant Goût-Mieux dans chaque numéro, la campagne vise à promouvoir de manière ciblée la notoriété du nouveau label de qualité de la gastronomie suisse au niveau des consommateurs et à les inciter à se rendre dans les restaurants certifiés.
Pour atteindre l'objectif publicitaire, un budget de plusieurs millions a été alloué. Il est prévu d'insérer quatre à cinq annonces double page en deux vagues (automne et printemps). Chaque tranche est consacrée à un point fort. En automne, ce sont les Alpes qui seront à l'honneur, au printemps, ce sera l'élément aquatique. Les campagnes répondront aux thèmes principaux de manière émotionnelle, par le biais d'un choix d'images approprié.
Les sujets donnent l'impression d'être proches de la nature. "Mais ils n'incitent pas l'observateur à rejeter la présentation comme une tentative importune de granulation alternative", estime Daniel Bürgi, planificateur stratégique et responsable de la campagne chez cR DDB. Ainsi, le motif d'une prairie alpine parsemée de bouse de vache est largement accepté. Il est dissous et intégré dans l'objectif de la campagne par le titre "indispensable pour un restaurant Goût-Mieux".
Afin de ne pas créer d'obstacles inutiles au label, il n'y a pas de référence au WWF dans la campagne au premier abord. Chez cR DDB, on a renoncé à utiliser le logo du panda comme élément d'identification. Selon l'agence, il aurait été déplacé d'utiliser justement une espèce animale menacée pour promouvoir les plaisirs culinaires. En revanche, pour la marque Goût Mieux - dont la désignation s'inspire du guide gastronomique GaultMillau - personne ne s'offusque du fait qu'elle se concentre sur le plaisir culinaire.
"Une organisation de protection de l'environnement ne déclenche pas d'associations de plaisir", explique Peter Frey, propriétaire de cR DDB.
La présentation du toit est accompagnée d'une campagne de petites annonces amusantes. Elle utilise des titres accrocheurs tels que "Un dîner aux chandelles où l'on connaît chaque truie" ? Les restaurants Goût Mieux sont mentionnés dans ces annonces.
Dès qu'au moins 100 établissements participeront à l'action, le WWF publiera un guide des restaurants. Il donnera aux éco-gourmets une vue d'ensemble de la scène Goût Mieux. Début 2005, l'organisation de protection de l'environnement veut confier la commercialisation du label à une organisation indépendante.
Les restaurants sont liés par contrat à des directives
Avec ce label de qualité, l'organisation de protection de l'environnement distingue les restaurants qui s'engagent contractuellement à proposer chaque jour trois menus Goût-Mieux et à les étiqueter. Seuls les produits de certains écolabels peuvent être utilisés comme ingrédients principaux. Les aliments controversés, qui sont en contradiction avec la philosophie de la production naturelle et sociale, doivent être retirés de la carte.
En outre, l'offre doit être composée en priorité de produits régionaux et saisonniers. Les conditions s'appliquent à l'ensemble de la carte, et pas seulement aux menus Goût Mieux. Les restaurateurs trouveront sur www.goût mieux.ch une base de données répertoriant les labels et les fournisseurs autorisés.
Au moins une fois par an, les restaurants sont contrôlés par l'entreprise indépendante Bio Inspecta, reconnue par la Confédération. En cas de manquements répétés, le label de qualité est retiré aux éco-pédants.
L'organisation environnementale a commencé à certifier les établissements de restauration en mai. Depuis le lancement du label début septembre, 37 restaurants supplémentaires ont fait part de leur intérêt à participer, en plus des 42 établissements sous contrat. Et à partir de janvier 2003, 28 restaurants Manora participeront également à l'action. "Nous remarquons que le projet répond à une réelle préoccupation", déclare Jennifer Zimmermann, responsable de la campagne au WWF.

La régie publicitaire propose également de nombreuses nouvelles offres en 2003La mauvaise nouvelle d'abord : les réservations publicitaires auprès des chaînes de télévision de la SSR seront plus chères dès l'année prochaine. Publisuisse augmentera ses tarifs de 1,5% en moyenne au début de l'année 2003, mais la bonne nouvelle est qu'en contrepartie, les rabais seront plus nombreux à partir de 2003. En effet, l'échelle des rabais commence désormais à 200000 francs au lieu de 300000 francs jusqu'à présent.En outre, Publisuisse a procédé à diverses corrections fines. Ainsi, l'augmentation du groupe tarifaire le plus bas de 50 à 100 francs, effectuée l'année dernière pour la TSR et la TSI, a été annulée, du moins en partie. Désormais, la TSI applique un prix minimum de 75 francs. La tarification du samedi soir sur SF 1 a également été modifiée. Au lieu d'un tarif unique pour toute la soirée, comme c'est le cas pour tous les autres jours de la semaine, un tarif différencié est désormais appliqué pour le samedi soir. Markus Hollenstein, porte-parole de Publisuisse, explique cette mesure par le fait que les programmes varient fortement dans ce contexte, ce qui entraîne des fluctuations importantes du nombre de téléspectateurs.
Pour l'année prochaine, la régie publicitaire de la SSR propose des innovations et de nouvelles offres sur mesure. Dans le cadre de la Coupe du monde de ski (4.1. au 16.3.) et des Championnats du monde de hockey sur glace en Finlande (26.4. au 11.5.), Publisuisse présente pour la première fois les "powerbreak spots". Il s'agit d'écrans publicitaires singlespot qui peuvent être occupés par un spot d'une durée minimale de 20 secondes et maximale de 30 secondes. Lors de la Coupe du monde de ski, le "powerbreak spot" est inséré après le 15e coureur pendant une courte pause. Lors des championnats du monde de hockey sur glace, deux "powerbreak spots" sont placés à l'intérieur de chaque tiers, en plus des écrans publicitaires pendant les pauses.
L'autre innovation est le "spot événementiel" qui, à partir de l'année prochaine, permettra de transmettre des messages à court terme en fonction de la météo ou des résultats. Le client fournit à l'avance deux sujets de spot différents. Il a ensuite jusqu'à une demi-heure avant la diffusion du spot pour se décider en faveur de l'un ou l'autre sujet. Pour le "spot événementiel", un supplément de manutention de 500 francs par diffusion doit être payé.
Publisuisse propose un autre nouvel outil en 2003 pour accompagner les nouvelles campagnes TV. "The Making Of", comme s'appelle le package, se compose du spot, d'un "The Making Of" de 120 secondes à produire spécialement et d'une bande-annonce de 10 secondes pour l'annoncer. Il est recommandé de placer le spot de 120 secondes dans l'écran publicitaire précédant les "top spots", car c'est là que l'on trouve le plus grand nombre de "early adopters" parmi les consommateurs de spots publicitaires. Alors que le spot et le "The Making Of" de 120 secondes sont payés au prix normal, la bande-annonce de 10 secondes est diffusée gratuitement une ou plusieurs fois.
Daniel Schifferle

Lors d'un talk organisé par le PS de la ville de Zurich, le chef de l'Office de la culture Jean-Pierre Hoby a demandé une radio pour répondre aux préoccupations des jeunesVu Stefano Monachesi La jeunesse zurichoise devrait avoir une radio pour les jeunes, selon l'Office fédéral de la communication (OFCOM). Les stations câblées Radio 105, Swiss Music Radio et Virus ont immédiatement fait part de leurs revendications. Mais le groupe cible aimerait bien devenir lui-même radio-actif. C'est ce qu'a montré une table ronde organisée par le PS de la ville de Zurich.
"Pour moi, la nouvelle fréquence appartient clairement à Radio 105". George Wismer, chef de Swiss Music Radio, a d'emblée étonné en faisant marche arrière. Giuseppe Scaglione, l'initiateur de 105, se bat depuis cinq ans déjà pour une diffusion terrestre et l'a méritée. Swiss Music Radio elle-même s'attend à ce que d'autres fréquences soient distribuées.
Andreas Schefer, de DRS 3 et Virus, a fait un deuxième pas en arrière : La SSR attend encore l'appel d'offres précis de l'OFCOM. Si, comme il l'a laissé entendre, celui-ci devait exiger expressément une orientation locale, Virus ne se porterait pas candidat à la concession - pour des raisons de politique réglementaire : Des diffuseurs privés et commerciaux sont prévus pour les chaînes locales, la SSR pour les chaînes suprarégionales ou nationales.
Il restait donc à 105 la station Internet DJ Radio, avec son CEO Egon Blatter, comme concurrent sur le podium. "Virus et 105 ne correspondent pas à l'idée que je me fais d'une radio pour les jeunes", a déclaré Blatter en attaquant ses concurrents. Selon lui, les jeunes souhaitent une station sur laquelle ils peuvent réaliser leurs rêves de faire de la musique et de créer des médias. "Nous créons une plate-forme pour différents projets et cultures de jeunes".
Blatter avait le public de son côté. Quelques douzaines de jeunes gens intéressés par la radio étaient assis dans la salle, mais ils appartiennent tout au plus au groupe cible des 15-25 ans. Ils se sont exprimés de manière largement négative sur les "stations commerciales" et ont cité, outre Radio 24 et Hitradio Z, Virus et 105. Ils souhaitent une radio faite par les jeunes pour les jeunes et des possibilités de création personnelle. Des demandes de soutien politique et financier de la part de la ville ont été formulées. Les stations alternatives Radio 3fach de Lucerne et Toxic.fm de Saint-Gall ont servi de modèles possibles. Avec un budget limité, financé en grande partie par le sponsoring, il s'agit de permettre des expériences et d'éviter la commercialisation. En offrant une formation radio à des jeunes, les coûts salariaux sont également maintenus à un niveau bas.
Giuseppe Scaglione s'est opposé à cette idée de radio pour les jeunes. Selon lui, 105 ne donne pas de places de programme à des jeunes non formés, car "le niveau d'exigence des jeunes vis-à-vis d'un programme radio est relativement élevé. Nous nous mesurons ici à MTV !" Avec Radio Lora, la ville de Zurich dispose déjà d'une radio participative. "Ce qui manque, c'est une radio commerciale pour les jeunes !"
Le commerce ne veut pas d'une radio pastorale
Un avis que ne partageait pas Jean-Pierre Hoby, responsable de la culture à Zurich. Il a demandé à l'OFCOM d'inclure la possibilité d'un financement non commercial dans l'appel d'offres. La ville souhaite une station qui soit alternative à tous points de vue : "Nous ne voulons pas de 'More of the same'". Selon Hoby, Zurich a besoin d'une radio qui thématise les soucis des jeunes de la ville et qui puisse s'engager dans la politique de la jeunesse. Des problèmes tels que la crise du logement et la toxicomanie doivent être traités de toute urgence en fonction des jeunes.
Le fait que cela aboutisse à une "radio d'aumônerie", comme l'a fait remarquer un spectateur, n'a pas été perçu comme négatif par Hoby. Il n'a pas non plus voulu contredire la remarque de Rolf Hürzeler, l'animateur de la discussion, selon laquelle "on devrait donc à l'avenir lire le grille-pain en vrac au lieu de le lire". Le délégué culturel zurichois a toutefois exclu de subventionner un tel projet. En revanche, il s'est montré ouvert à des modèles de fondations ou de sponsoring tels que 3fach et Toxic.fm les ont représentés.
Hoby a estimé que la question de savoir quel type de musique une radio pour jeunes devait diffuser était secondaire, ce qui a déclenché des protestations dans la salle. Pour une fois, le public et les professionnels de la radio étaient d'accord : "Les contenus fidélisent certes les auditeurs, mais 90 pour cent d'entre eux se branchent sur la radio pour la musique", a souligné Scaglione. Une station se définit par le son, a déclaré George Wismer, alors que les contenus journalistiques sont les mêmes dans tous les médias.
Peu avant la fin du talk, Hans Strassmann, spécialiste des fréquences de la SSR, a pris la parole. Il a indiqué que d'autres fréquences pourraient être utilisées à Zurich. Mais la Confédération prévoit actuellement une réorganisation de la répartition des fréquences OUC, qu'elle ne souhaite pas compliquer par de nouvelles attributions. L'horizon temporel pour cela est de cinq ou six ans. Selon Strassmann, toute la discussion actuelle sera alors de toute façon obsolète.
Talk du PS sur la radio jeunesse

"De quelle radio pour les jeunes Zurich a-t-elle besoin ?", a demandé le PS Zurich en invitant à un débat. Outre Martin Dumermuth de l'Office fédéral de la communication (OFCOM) et le délégué culturel de la ville de Zurich Jean-Pierre Hoby, le podium était composé de George Wismer (Swiss Music Radio), Egon Blatter (DJ Radio), Andreas Schefer (DRS 3/ Virus) et Giuseppe Scaglione (105), tous des professionnels de la radio. L'entretien était dirigé par Rolf Hürzeler, rédacteur médias de Facts.

Grendene Ogilvy & Mather à Zurich réalise la nouvelle campagne de lancement de BarclayDe Andreas Panzeri Fini le narcissisme, le business et le matérialisme. La cigarette Barclay se donne une image socialement acceptable et cherchait pour cela un substitut à son désormais célèbre "canapé rouge". C'est Luigi Grendene qui l'a trouvé dans le "Light Sign". Avec cette idée, l'agence zurichoise a remporté le pitch international pour Barclay et prend désormais le lead pour toute l'Europe.
Le paquet de cigarettes Barclay en projection lumineuse : avec ce visuel clé, la famille veut
des cigarettes light se présenteront à l'avenir partout avec un signe distinctif. Celle-ci pourrait éventuellement servir un jour de signe distinctif si, dans le cadre des restrictions supplémentaires imposées à la publicité pour les cigarettes, le branding above the line n'est plus possible. Les créatifs d'Ogilvy estiment toutefois qu'il s'agit d'un "exercice d'équilibriste" sur le plan juridique et qu'il n'est pas encore possible de planifier quelque chose de précis à ce sujet.
Lors de l'appel d'offres international pour le budget, auquel les agences Ogilvy d'Allemagne et des Pays-Bas ont également participé, Zurich a su convaincre avec son "Light Sign", qui "transforme le design de l'emballage en projecteur", comme Luigi Grendene explique son idée.
La deuxième tâche consistait à faire connaître ce nouveau visuel clé sur le marché dans une première phase d'apprentissage. Grendene Ogilvy & Mather a développé à cet effet une campagne "qui englobe le goût, l'urbanité, la liberté de choix et quelques autres valeurs que nous ne voulons pas mettre sur le nez de la concurrence", comme le dit Dominik Abt, Senior Account Director.
Pour le CD Michel Hitz, la campagne a intégré l'évolution pertinente selon laquelle la tendance "s'éloigne de l'hédonisme de l'ego pour aller vers l'amitié". Les signaux de fumée de Barclay signaleront à l'avenir la compétence sociale plutôt que le narcissisme ainsi que le plaisir plutôt que la consommation. De même, la marque, qui faisait auparavant de la publicité avec des scènes d'affaires, veut dans sa nouvelle campagne "s'éloigner du matérialisme et s'orienter vers des valeurs moins tangibles et plus riches".
Le "Light Sign" doit symboliser cette évolution. Le bois chaud qui sert de fond d'image à tous les sujets de la campagne est frappant. Dans le passé, Barclay a été identifié à des histoires de succès. Cette valeur est désormais remplacée par la chaleur, le social et l'esprit - les "valeurs redéfinies de l'avenir".
Un spot qui fonctionne comme un film publicitaire pour une campagne électorale
La marque Barclay, numéro 3 du marché global en Suisse et leader dans le segment Ultra-Lights, propose dans sa famille, avec le mélange standard, cinq arômes différents comme Smooth&Light, Menthol, Number One et Fresh & Light. Avec le slogan "Same Choice. Different Taste", la publicité veut s'adresser aussi bien au groupe qu'à l'individu. En jouant sur les variations, "Same Choice. Different Taste" se transforme aussi en "same Party" ou "same Pleasure" dans les différents sujets.
Après l'annonce teaser, différents suivis sont prévus à partir d'octobre avec des annonces, des affiches et des mesures POP, ainsi qu'un spot au cinéma.
Dans le film, produit par la nouvelle Manifesto Films de Reto Salimbeni, le signe lumineux n'est pas encore mis en avant de manière aussi proéminente que dans la campagne imprimée. Le spot reprend davantage l'idée "Same Choice. Different Taste". Alors que le dernier film pour Barclay montrait encore un architecte qui se déplaçait dans la ville en tant que "Lonely Hero", le nouveau spot présente une série de personnages très différents. Ceux-ci suivent certes aussi des parcours individuels. Mais la chute montre qu'ils se retrouvent tous à la même fête.
L'histoire de 50 secondes illustre maintenant comment ces personnes révèlent leur "different Taste" en cours de route. Deux sortes de fleurs différentes sont achetées pour être apportées à la fête. L'un achète un CD, l'autre un disque. Malgré ces goûts différents, tous les personnages manifestent à la fin "same Choice" : un packshot avec les cinq différents paquets de Barclay ainsi que le "Light Sign" sont projetés sur la scène.
Selon le CD Michel Hitz, le film doit fonctionner comme un film publicitaire dans une campagne électorale : Il y en a pour tout le monde. La hauteur de la musique au début est "très idéale pour les femmes" - en tout cas, lors des tests, celles-ci auraient réagi très positivement à ces sons engageants et les hommes n'auraient "au moins pas été contrariés". Une scène avec un chien doit créer une valeur de sympathie avant que n'intervienne la scène du packshot qui, par expérience, est habituellement plutôt accueillie comme antipathique au cinéma.
L'environnement doit éveiller des envies chez le fumeur Visuellement et techniquement, Reto Salimbeni a conçu le film "de manière à ce qu'il ne se détache pas du média lorsqu'il est entouré de spots publicitaires internationaux ainsi que de bandes-annonces pour les spectacles à venir d'Hollywood".
Salimbeni a tourné à Vancouver, car Barclay doit apparaître comme une marque urbaine dans une histoire qui pourrait se dérouler quelque part. La photo d'ouverture avec le Skytrain devant les gratte-ciel de la grande ville canadienne doit éveiller des envies. "Il faut montrer un environnement dans lequel on pourrait se plaire", explique Salimbeni. Des "images stop-and-go" frappantes tout au long du film sont de la "nourriture pour singes" - techniquement aussi appelée Rampling.
1960 copies suisses sortent en salles
Cette astuce visuelle doit permettre de capter le regard du public qui afflue et bavarde encore dans la pénombre du cinéma et de le fixer sur l'écran. Un procédé Two-Key ultramoderne avec 2000 lignes par image doit également agir sur le subconscient. Ce procédé permet d'obtenir une résolution extrêmement élevée. De même, des images d'arrière-plan spécialement traitées et copiées peuvent contribuer à ce que l'image paraisse extrêmement dense dans un cinéma à moitié obscurci. Une technique qui serait sinon trop chère pour un tel spot. Mais comme même les grands studios techniques ne sont actuellement pas entièrement occupés, Salimbeni a pu profiter à Londres d'un "service extrêmement intéressant".
Une version de 30 secondes a également été montée à partir du spot. Celle-ci sera utilisée dans une deuxième phase, lorsque le nouveau monde de Barclay sera déjà plus connu. Au total, 1960 copies ont été tirées pour toute la Suisse.
En Belgique, aux Pays-Bas et dans les pays nordiques, le film ne peut être diffusé que dans les night-clubs et au POP, car la publicité pour les cigarettes est interdite dans les cinémas, tout comme les affiches. La Hollande autorise en automne la dernière vague de publicités imprimées pour les cigarettes. Par la suite, la publicité, basée sur l'idée du "light sign", ne se fera plus que sur les points de vente. Les promotions seront également interdites. Barclay ne pourra plus faire de la publicité que dans les kiosques et chez les détaillants, où le logo ou justement le signe lumineux peut être adapté. Tout à fait selon la devise : "Fumer à tort et à travers peut compromettre votre illumination" !

Remarqué Uriella ? Elle l'est vraiment ? Quoi ? Qui ? Oui, bien sûr, Fifi, la chienne perdue du double d'Uriella, qui a récemment trouvé un foyer chez Henry Cotton's. Car qui a envie de trotter sans cesse dans le monde avec des tresses ? En tout cas, pas Fifi, car une chevelure aussi volumineuse vaut bien un shooting. Même si elle semble un peu crêpée. Et compte tenu du fait que les chiens et les propriétaires de chiens se ressemblent de plus en plus au fil des ans, je ne peux qu'approuver les goûts de Fifi. Que les fans d'Uriella me pardonnent ... Ce qui est un peu irritant, c'est le fait que Fifi se trouve à côté du Beau dans une sorte de camisole de force. Pour qu'on pense peut-être qu'il ne s'agit pas d'un chien, mais d'une... non, les femmes font beaucoup de choses, sauf ça. Chandra Kurt [email protected]
Chronique

Les phobies des coiffeurs de Mike Müller
C'est le lieu de la sous-exploitation absolue : la chaise du coiffeur. Les cahiers sont vieux, le temps est commenté jusqu'à la fin, et on n'a pas envie d'un autre expresso. Un endroit où l'on répond à un merci par un merci : Ça va avec la température ? Oui, merci. Merci à vous. Vous voulez un autre espresso ? Non, merci. Merci beaucoup. Le petit manteau est mis. Comme d'habitude ? Oui, volontiers. Merci à vous. En linguistique, on appelle cela l'utilisation phatique de la langue, lorsque les informations ne circulent plus depuis longtemps, mais que la conversation est maintenue par des formules toutes faites et des lieux communs. J'imagine qu'avec l'âge, mon coiffeur et moi ne nous parlerons plus que par bribes, chacun sachant ce que l'autre veut dire et surtout qu'il ne veut rien dire du tout. Ce serait bien moins fatigant que ces phrases formulées avec un double merci. De plus, à un âge avancé, je serai probablement chauve, ce qui raccourcira considérablement les visites chez le coiffeur.
Pour tirer profit de la situation de sous-exploitation, je fais parfois du training autogène, mais le coiffeur, qui est tout aussi sous-exploité, le remarque, s'enquiert de mon état et ma détente disparaît. Ecouter d'autres conversations dans le salon est une farce, car les autres clients passent également le temps avec des bribes de langage phatique. Le suisse allemand est particulièrement riche en bribes comme "jaa, ja" ou en "soo" à rallonge. On entend aussi ces conversations aux arrêts de bus ou dans le tram, mais il me semble que nulle part ailleurs l'insistance de la non-communication vocale n'est plus grande que dans les salons de coiffure. De plus, on ne peut que regarder droit devant soi, et c'est là que l'on se voit soi-même et que l'on voit le coiffeur, qui se sent aussitôt obligé d'entamer une nouvelle conversation dès qu'il y a un contact visuel. Demain, je commanderai un postiche.
[email protected]
Mike Müller est acteur.
Déjeuner d'affaires

A la table de Domenico, le jour ouvrable devient dimanche Ne retenez pas son nom de famille, le prénom fait aussi l'affaire : Domenico. Il est si proche de Domenica, qui signifie aussi dimanche en italien. Domenico est un enfant du dimanche : son restaurant s'appelle exactement ainsi ("San Domenico"), tout ce qui a trait à la cuisine sicilienne est sacré pour lui, car il est originaire de la plus grande île d'Italie - et il est le restaurateur le plus sympathique de Zurich.
On peut vérifier tout cela soi-même. Nous l'avons fait et nous recommandons : Ne pas manquer l'antipastino rustico alla siciliana (Fr. 19.-). Les friandises qui se trouvent dans la grande assiette sont presque outrageusement bonnes - et nourrissantes. Domenico n'aime pas qu'on ait faim.
Le plat principal était un arrosto di vitello avec des tagliolini (28.50). La sauce aurait pu être un peu moins liquide, mais le rôti de veau était excellent, les tagliolini aussi, même si l'histoire de l'huile de truffe ne me convient pas vraiment. Soit la tartufo fraîche, soit pas de tartufo du tout.
Le midi, il y a deux menus, de 18.50 à 28.50. Ce sont deux plats - le dessert se commande en plus. Dans ce cas, Domenico nous a surpris avec un zuccotto et une cassata. Nous tirons notre chapeau, que nous n'avions pas mis pour le repas. Même en Italie, on ne trouve plus de Zuccotto aussi excellent, parole d'honneur. Pas étonnant que Domenico puisse préparer ce morceau de filet de la carte des desserts siciliens de manière aussi magique, car il sait ce qu'il faut y mettre - et ce qu'il ne faut pas y mettre, et cela vaut parfois beaucoup plus.
Dommage que l'on ne puisse pas goûter à tout ce qui est proposé sur la carte lors d'un repas de midi : des ravioli di selvaggina con procini alla crema (Fr. 28.-) auraient été tout aussi appropriés en entrée que, par exemple, les filetti di coniglio al calvados (Fr. 35.-).
En revanche, nous nous sommes plongés dans la carte des vins et y avons trouvé un joli sicilien pas trop lourd. Il y aurait aussi suffisamment de vins ouverts au choix. Ah, il est déjà temps de repartir. L'addition, on l'a lu, est très agréable. On revient si volontiers pour laisser le monde à la porte sous des lampes Tiffany et des nappes roses. Seulement, il faut réserver à l'avance.
Carlo Bernasconi
[email protected]
Ristorante San DomenicoStampfenbachstr. 40
8006 Zurich
Tél. 01 362 55 06
www.sandomenico.ch
Pas de places de parking à proximité
Évaluation

Repas .......................4
Boissons ..................4
Utilisation ................5
Facteur business ........4
5=top, 4=très bien, 3=o.k., 2=naja, 1=flop

Getty Images lance sa nouvelle collection d'images, un baromètre visuel des tendances.Service Collection d'images comme baromètre Un nouveau magazine intitulé Taxi sert de véhicule à cet effet. Taxi, avec plus de 400 pages et des éditions spécialement adaptées dans 50 pays, veut être un "véhicule pour les idées vers les images" et vice versa. Taxi paraît tous les trimestres et s'est donné pour concept de "combiner collection d'images, rapport de tendances et magazine". Le premier numéro de Taxi est consacré aux tendances les plus fortes dans le domaine des loisirs. Avec plus de 70 millions d'images et plus de 30000 heures de films, Getty Images est le premier fournisseur mondial de photographies, d'illustrations, de polices de caractères et de services connexes. "Au 21e siècle, l'image devient notre langage universel, et le magazine d'images raconte mille histoires", écrit encore Getty dans le texte promotionnel du livre, qui peut être commandé sur www.gettyimages.de/taxi.
La SGA simplifie les réservations La Société Générale d'Affichage (SGA) mettra en service son nouveau système informatique de réservation au printemps 2003. Ce système doit offrir aux clients davantage de flexibilité et de transparence dans la planification et le déroulement des campagnes d'affichage à partir de la semaine de dispatching 19. Les différentes fonctions sont décrites en détail dans la nouvelle documentation de l'offre. Pour les semaines 1 à 18, l'offre selon la documentation de vente 2002 reste inchangée. La documentation peut être commandée gratuitement sur le site www.apg.ch.
"Annuaire de la publicité" : la date limite de soumission est le 17 octobre
La maison d'édition Econ a prolongé le délai de remise des dossiers pour le concours "Jahrbuch der Werbung 2002" jusqu'au 17 octobre. On recherche les meilleures campagnes et agences de publicité germanophones de l'année. Les documents peuvent être obtenus auprès de Susanne Kronester, [email protected] ou par téléphone au 0049 89 5148 2284. De plus amples informations sont disponibles sur le site www.jdw.de.

Le prestataire de services web New Impact a gagné trois nouveaux clients.Etat-News De nouveaux contrats pour New Impact Le fabricant allemand de médicaments génériques Ratiopharm a confié à l'agence bernoise la réalisation d'un intranet mondial. Pour l'Assurance immobilière Berne (AIB), New Impact crée un portail sur le thème de la propriété du logement.
Service énergétique Bienne se dote d'un système de gestion de contenu qui permet d'entretenir la solution existante de manière plus simple et plus efficace.
Swatch a-t-elle besoin d'une agence ? Si l'on en croit un rapport du site spécialisé britannique Brand Republic, le Swatch Group a lancé un appel d'offres pour le budget publicitaire mondial de sa marque principale. Jusqu'à présent, le budget de 40 millions d'euros était géré par BGS D'Arcy à Milan. Dans une interview de WerbeWoche, le patron de Swatch Nicolas Hayek jr. avait pourtant affirmé que toute la publicité était faite en interne. Un porte-parole de Swatch a démenti cette information auprès de WerbeWoche : "BGS D'Arcy a toutefois déjà travaillé pour Swatch : Son spot avec la star du basket Shaquille O'Neal a été nominé au Key Award italien 2002 dans la catégorie des productions pour les marchés étrangers.
Woehrle Pirola courtise les gourmets L'agence de marketing Woehrle Pirola, basée à Zurich et Pontresina, a gagné le St.Moritz Gourmet Festival comme nouveau client. Le festival fêtera son dixième anniversaire en 2003. Woehrle Pirola est responsable de la communication, du sponsoring, de la publicité et du marketing événementiel.
Contexta dit adieu à Davos Après plus de 20 ans de collaboration, l'agence de publicité Contexta se sépare avec effet immédiat de Davos Tourisme. Des divergences d'opinion sur la future collaboration ont conduit à cette décision. Le budget doit être réattribué au début de l'année prochaine. La décision n'a été prise que récemment, a déclaré la porte-parole de Davos Britta Schnewlin à WerbeWoche. C'est pourquoi aucune agence n'a encore été invitée à participer au pitch.
Dans le domaine des films de commande, le jury était composé des personnes suivantes : Petra Beck, Jana Caniga, Elena Pedrazzoli, Walter Rohrbach et Jean Luc Wey. Une shortlist détaillée avec tous les crédits ainsi que des explications sur les films est disponible sur le site Internet www.werbewoche.ch/ edi.

La transformation du ZürichExpress en un journal pour pendulaires prévue par Tamedia est plus avancée que ce que l'on pensait jusqu'à présent. C'est en tout cas ce que laisse entendre un "argumentaire" de trois pages de la direction, portant les initiales du porte-parole de l'entreprise Peter Hartmeier, que WerbeWoche a pu consulter. La raison en est que le modèle économique de ZürichExpress ne fonctionne plus depuis l'arrivée de 20 Minuten sur le marché. Néanmoins, l'"Express n'est pas un journal gratuit bon marché, mais il est fait selon les critères d'un journal urbain complet". Et : "Avec ce nouveau produit, nous allons définitivement nous débarrasser de l'image vieillotte du ZürichExpress, qui n'est de toute façon pas pertinente". La lettre de justification ne mentionne pas la position de la NZZ, qui participe à hauteur de 40 pour cent au journal officiel de la métropole des bords de la Limmat, sur la boulevardisation de celui-ci.
Interrogé par WerbeWoche, le chef de projet Marius Hagger, qui est en même temps responsable du programme d'économie interne "Focus", a toutefois nié que le journal pour pendulaires de Tamedia ait déjà été approuvé. Les organes compétents ne prendront leur décision qu'à la fin de l'année, a-t-il rassuré. Le document n'est qu'une information préalable destinée aux clients importants de Tamedia. Selon les informations de WerbeWoche, l'"argumentaire" a toutefois déjà été présenté la semaine dernière à la rédaction du ZürichExpress. Il y était dit explicitement que le lancement - notabene in tabloid format - devait avoir lieu le plus rapidement possible. (oc)

Florian Bausch sur la crise entre les clients et l'offre des agences de planificationPar Luca Aloisi La culture suisse de la planification est encore jeune, mais elle souffre depuis un certain temps déjà d'un manque de visibilité. Florian Bausch a mené une étude sur les raisons de ce manque de reconnaissance.
fait de la recherche.
C'est avec la citation d'Henry Ford "Tout peut être mieux fait que ce qui a été fait jusqu'à présent" que vous introduisez votre étude qualitative sur la planification stratégique. Est-ce que tout a été mal fait jusqu'à présent ?
Florian Bausch : Non, pas du tout. Au contraire, une culture de la planification se développe de plus en plus sur le marché suisse. Mais fondamentalement, tout l'environnement est devenu beaucoup plus complexe. En outre, le client sait désormais exactement ce qu'il veut. Surtout dans les domaines du conseil en marketing, du savoir-faire sectoriel, des méthodes et des analyses. Dans ce domaine, les agences doivent encore faire des efforts considérables.
Qu'est-ce qui vous a incité à réaliser cette étude qualitative ?
Bausch : En principe, je suis moi-même un planificateur d'agence de par mes origines et j'ai exercé cette fonction pendant de nombreuses années dans un grand réseau en Allemagne. En outre, j'ai travaillé du côté de l'industrie dans la fonction de brand manager. Avec ces deux points de vue, on sait où se situent les problèmes et les opportunités. De plus, le marketing doit tout simplement avoir un impact fondamental. Aujourd'hui plus que jamais. Compte tenu des exigences souvent agressives des clients en matière de business plan, chaque franc de marketing doit être placé avec précision et il faut éviter les pertes de diffusion. L'agence doit absolument fournir les conseils dont le client a besoin pour atteindre ses objectifs.
Quelles sont les difficultés rencontrées aujourd'hui par les clients dans leurs relations avec les planificateurs stratégiques ?
Bausch : Je ne pense pas que quelqu'un doive être gêné. Les attentes et les conditions du marché ont trop évolué depuis les débuts. Planning ne peut et ne doit plus, de l'avis des clients, se considérer uniquement comme le détective de la marque du consommateur, capable, pour reprendre le jargon du football, de faire la "passe USP" fatale à la création. Aussi. Mais pas seulement.
Bartle Bogle Hegarty a défini la planification comme "creativ thinking based on information". Qu'est-ce qu'un bon planificateur doit offrir de plus au client aujourd'hui ?
Bausch : Beaucoup de choses. Entre-temps, on ne demande pas seulement des connaissances en matière de marques et de communication ainsi que de la créativité, mais aussi un véritable savoir-faire sectoriel et marketing. Sans oublier la capacité et l'expérience de voir plus loin que le bout de son nez. C'est évident : si l'on veut écrire une bonne stratégie de marque/communication cohérente, celle-ci ne doit pas s'arrêter à la communication marketing, mais doit aussi s'intéresser à l'ensemble du marketing de manière intégrée. L'approche globale est le mot magique.
Et qu'est-ce que tout cela signifie pour les agences ?
Bausch : Une mise à niveau qualitative dans les domaines du conseil en marketing, du savoir-faire sectoriel ainsi que des méthodes et des analyses.
Votre étude n'a pas la prétention d'être exhaustive, mais on y lit tout de même que les relations entre l'industrie et la communication sont plus tendues que jamais. La crise économique n'est-elle pas à l'origine de cette méfiance ?
Bausch : Je pense que le terme "tendu" ne correspond pas exactement à la situation. Le fait est qu'à quelques exceptions près, les meilleurs planificateurs, c'est-à-dire les chefs de produit et de marque, se trouvent du côté du client. Ils disposent de toutes les informations essentielles pour une gestion de marque réussie. Il n'est donc pas étonnant que le client se charge lui-même de la planification. On ne peut pas vraiment parler de méfiance en raison de la crise économique.
Les experts déplorent l'absence d'un profil de prestations défini pour le planificateur et souvent un
L'arnaque à l'étiquette. Est-ce la raison pour laquelle les clients ne transmettent plus leurs informations pertinentes aux agences ?
Bausch : C'est une idée intéressante. Mais je pense que l'un n'a pas grand-chose à voir avec l'autre. Mais en principe, on ne donne des documents que si les informations transmises connaissent une forme de valeur ajoutée - et il faut continuer à travailler sur cette valeur ajoutée.
Comme chacun sait, la nécessité est mère de l'invention. Ils ont constaté qu'à l'heure actuelle, on a plutôt recours au marketing et à la communication "me too". Les créatifs et les clients se renvoient la balle. Y a-t-il un coupable à ce manque de créativité ?
Bausch : Si j'avais une réponse concluante, je la vendrais immédiatement au plus offrant. (rires) Plus sérieusement, on constate que les clients prennent moins de risques en raison des exigences souvent strictes du business plan - mais qu'en contrepartie, les agences ne se battent pas assez pour cela.
De nombreuses agences locales disent qu'elles ne sont de toute façon pas impliquées dans le planning stratégique pour les clients du réseau. En avez-vous tenu compte ?
Bausch : Bien sûr, cet aspect a été pris en compte dès le début, mais il s'est avéré non pertinent.
Le conseil à la clientèle est aussi lié à la responsabilité de la direction. Mais de nombreux clients ne veulent pas intégrer ce troisième pouvoir dans la gestion de l'entreprise, car Swissair, Vontobel ou Swiss Dairy Food leur ont montré qu'ils avaient tort. Dans ces conditions, quelles sont les chances des planificateurs des agences de publicité ?
Bausch : Si le savoir-faire est bon et que les gens de l'agence comprennent vraiment leur métier et peuvent l'apporter de manière additive, rares sont les clients qui l'ignoreront.

Grâce à la publicité de Facteur Plus, l'éducation routière bernoise n'est pas du tout ennuyeuse et a donc beaucoup de succèsLuca Aloisi Les rues de Berne sont, de son propre aveu, parmi les plus sûres d'Europe. La capitale doit sa fonction d'exemple au plan de mesures de sécurité routière (MVS). Ce projet entre dans sa neuvième année avec un spot TV de prévention de l'agence de publicité bernoise Faktor Plus.
Patrice Mosimann, propriétaire et concepteur de l'agence bernoise Faktor Plus, accompagne depuis huit ans le projet MVS sur le plan publicitaire. Durant cette période, le nombre d'accidents a pu être réduit de 20 pour cent à Berne grâce à des mesures de construction et de communication.
Contrairement aux réalisations bourrues et frappantes des campagnes de prévention habituelles, les publicitaires bernois se sont mis en tête d'agir positivement sur le comportement des personnes les plus souvent responsables d'accidents, grâce à des apparitions plus inspirées lors d'événements et dans la publicité classique. Selon la devise : plus les moyens consacrés à la prévention sont modestes, plus les activités de communication doivent être surprenantes et durables, surtout dans le marketing événementiel.
Spot à la manière d'une bande dessinée avec écran divisé
Sur mandat de la police municipale de Berne, Faktor Plus a réalisé un spot TV à petit budget qui devrait atteindre rapidement et facilement le jeune groupe cible grâce à une mise en œuvre sympathique et humoristique de la bande dessinée. Passionnant, drôle et néanmoins instructif, le film intègre plusieurs contenus tels que la priorité, la vitesse, l'agressivité ou les enfants dans la circulation et montre en parallèle sur les deux moitiés de l'écran comment un conducteur exemplaire et un mauvais conducteur gèrent les risques dans la circulation. Il est évident que le conducteur au mauvais comportement franchit la ligne d'arrivée en premier, tout comme le fait que la sympathie s'envole vers le second, véritable vainqueur.
Berne a été la première ville de Suisse à mettre en place un SSM en 1993. La collaboration avec la Confédération, le canton et différentes directions municipales a entre-temps également fait ses preuves dans d'autres villes suisses, car leur coopération permet aux services de conseil de ficeler un paquet de mesures. Celui-ci comprend de nombreux éléments - de l'éducation routière sous forme de journées de la sécurité dans les écoles, lors de foires comme la Bea ou sur la Place fédérale avec des voitures à la casse, jusqu'à l'utilisation de la publicité classique lors des campagnes de prévention des accidents.
La prévention des accidents fonctionne-t-elle mieux avec des images d'horreur ?
L'approche semble nécessaire, car les mesures conventionnelles telles que les limitations de vitesse ou le port obligatoire de la ceinture de sécurité et du casque sont pratiquement épuisées. Mais lorsque des extraits de "Vision zéro", une base pour une nouvelle politique des transports élaborée par l'Office fédéral des routes (OFROU), ont été rendus publics, les propositions ont été sévèrement critiquées par les médias à sensation. Les plans d'Astra se basent sur la stratégie d'entreprise de la multinationale chimique américaine DuPont, selon laquelle tout accident peut être évité. Mais les 16 à 20 millions de francs suisses investis chaque année, sur une base volontaire, dans des actions de sécurité routière ont manifestement atteint leur effet maximal.
Hans Koller, secrétaire exécutif du Conseil suisse de la sécurité routière, connaît bien la problématique. L'association, qui fêtera ses 50 ans en 2002, est l'un des principaux acteurs en matière de prévention. Par ailleurs, il existe d'innombrables autres organismes qui s'efforcent d'améliorer la sécurité routière. Il s'agit entre autres du Bureau de prévention des accidents (BPA), des assurances et des corps de police ainsi que des associations TCS et ATE.
Il est vrai que l'on parvient à sensibiliser les usagers de la route en les abreuvant constamment d'affiches de rappel et d'événements. Mais les multiples campagnes et actions posent toujours des problèmes de coordination à leurs expéditeurs, déplore Koller. Les conséquences négatives, telles que la dispersion des ressources financières, les synergies inutilisées ou les chevauchements temporels, ne sont heureusement pas ressenties par les personnes concernées, estime Koller. Mais les spécialistes ont également critiqué l'efficacité des campagnes qui font appel à la raison. Chez les jeunes - la tranche d'âge où les accidents sont les plus fréquents et les plus graves - des messages dissuasifs et menaçants auraient beaucoup plus d'effet.
Koller comprend l'objection, mais rétorque que son association considère qu'une philosophie de sensibilisation est plus efficace. En outre, on a constaté que le refoulement est la réaction la plus fréquente aux campagnes avec des images d'horreur. Si l'on pense que "cela ne peut jamais m'arriver", le message passe généralement inaperçu.