La semaine dernière, à Emmenbrücke, près de Lucerne, on a pu constater que la Suisse centrale n'était pas une tache blanche sur la carte de la publicité : la première nuit des spots Migros était au programme du Filmpalast MaxX - ce qui signifie tout simplement un pot-pourri des spots TV et cinéma les plus intéressants du géant orange des 40 dernières années. Ce n'est pas une mauvaise idée que Migros Lucerne a eue, c'est pourquoi le club de publicité de Suisse centrale a été un partenaire engagé pour le "rôle de Migros" ; plus de 400 invités se sont rendus au temple du cinéma sur l'Emme.Michel Reber, chef de la communication marketing, Gyula Sövegjarto, président du club de publicité de Suisse centrale, et bien sûr l'inventeur de la Migros Spotnight, le chef de la publicité Martin Koch, se sont chargés ensemble de la brève allocution de bienvenue. Ils n'ont pas manqué de lancer une pique à la concurrence. Celle-ci ne pourrait en aucun cas organiser une telle manifestation, car il lui manquerait la culture nécessaire. Il s'agissait bien sûr de la culture publicitaire, puisque Migros était déjà considérée il y a plus de 20 ans comme un précurseur en matière de communication pour les biens de consommation quotidiens. Et qui a envie de passer une soirée à regarder le studio de Coop ?
La série de spots, commençant par des productions en noir et blanc du début des années soixante, a donné une excellente occasion d'analyser les continuités et les ruptures dans le déroulement de la communication Migros. Sans parler du goût général dominant en matière de vêtements, d'ameublement ou de musique, qui, vu d'aujourd'hui et malgré les diverses tendances rétro, paraissaient parfois tout à fait bizarres. La nuit des spots Migros pourrait également passer pour une étude empirique sur l'ethnologie.
Outre des travaux novateurs, on y a aussi vu des choses absolument embarrassantes (pour nos standards, bien sûr !): Parmi elles, l'intermède vocal de cinq minutes "Eusi Migros" avec la famille Migros, datant de 1976 ; un exemple parfait de texte "créatif" et presque déjà culte, car aujourd'hui, il est absolument hilarant. En revanche, il est révolutionnaire pour un slogan des années 70 : "Cover Girl ! New York - Londres - Migros".
Autre révélation : la publicité pour Migros a existé sous deux formes. Celle d'avant et celle d'après l'ère Collioud. De 1982 à 1986, l'actuel CEO de Publicis, en tant que vice-directeur responsable de la communication marketing pour l'alimentaire et le non-alimentaire, a totalement modifié le concept - la césure n'aurait pas pu être plus marquée. Soudain, Migros est devenue insolente, pétillante et drôle - dépoussiérée et rajeunie de plusieurs années.
Comme on le sait, cela a commencé par un jingle qui est devenu un ver d'oreille et a été utilisé dans de nouvelles variations. Le son Migros a été interprété dans le style de Matt Bianco, Huey Lewis, Devo ou Michael Jackson. Les spots "Besser-auch", primés à plusieurs reprises, avec le slogan "Il vaut mieux acheter le produit X à Migros - le produit Y aussi, d'ailleurs", ont également eu un effet durable. Oui, précisément ceux avec les grille-pain et les postiches qui volent, les maillots de bain qui glissent ou les tondeuses à gazon qui se déchaînent.
Une longue ovation a récompensé les organisateurs pour leur éblouissante idée d'événement. Et comme les archives sont loin d'être épuisées, il y aura probablement une suite un jour. C'est une pratique courante à l'époque de Matrix et de Harry Potter. Ou alors, le rouleau Migros partira en tournée suisse comme son modèle cannois. D'ailleurs, à la fin, il y avait même exceptionnellement de l'alcool à la Migros, contrairement à ce qui était dit dans l'un des spots visionnés. Lors de l'apéritif qui a suivi, les participants de Suisse centrale ont en effet fait preuve d'endurance et ont continué à discuter assez longtemps autour de canapés Gourmessa et de vin blanc.
Soulagement et tension se lisaient à la fois sur le visage de certains participants à la cérémonie de remise des diplômes de la classe MPK du Spok à la Giesserei de Zurich-Oerlikon. Soulagement parce que l'on peut enfin profiter de son temps libre sans mauvaise conscience ; tension parce que les résultats officiels ont été envoyés juste un jour plus tard et que les tremblements n'étaient donc pas encore tout à fait terminés. Mais la plupart d'entre eux ont pris la chose à la légère - après tout, on apprend pour la vie, pas pour l'école ou la commission d'examen.
Et ce qu'ont présenté ces jeunes qui viennent tout juste de terminer leur retraite : Chapeau ! Un gestionnaire de compte senior confirmé n'aurait pas pu faire mieux ; le concept n'a même pas oublié la semaine publicitaire en tant qu'influenceur externe. La directrice de l'école, Ursula Krebs, est intervenue brièvement lorsque la lecture du fichier vidéo ne fonctionnait pas. La vidéo peut être commandée auprès d'elle, a-t-elle déclaré pour se sortir du pétrin. Mais attention, chers PMK : la prochaine fois que vous irez chez le client, Ursula ne sera plus là ; il faut que ce soit bien fait !
Le compagnon idéal de la Migros-Reel : le pop-corn.
Beat Fritsch a dormi devant le canon de Mister Bean au cinéma MaxX. Mais tout s'est bien passé, car l'agent secret n'était qu'un homme en carton. De toute façon, les spots Migros sans interruption étaient bien plus passionnants ce soir-là. Au programme également : la cérémonie de remise des diplômes Spok pour les diplômés du cours PMK - un jour avant l'envoi de la notification d'examen.
Nous localisons les lieux où les milieux de la communication, des médias et de l'édition se rencontrent pour leurs événements lors des manifestations les plus diverses. Vous avez déjà quelque chose à nous dire ? Décrochez le téléphone (téléphone
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Presse économique HandelsZeitung-Relaunch seulement en automne.La relance de la HandelsZeitung prévue pour fin mai est reportée à une date encore indéterminée en automne. Ralph Büchi, directeur de la maison d'édition, justifie cette décision par le "climat actuel" qui n'est "pas très encourageant" pour une relance. Il y a un risque "qu'elle s'essouffle". D'ici l'automne, l'ambiance générale sera peut-être plus optimiste, ce que l'on souhaite renforcer avec la relance. Büchi souligne que la mise en page du HandelsZeitung n'a pas besoin d'être modifiée de manière urgente. "Le journal ne se porte pas si mal : nous perdons moins d'annonces que la concurrence et gagnons des parts de marché. De plus, notre nombre de lecteurs s'est lui aussi à nouveau stabilisé". (mk)

FeldschlösschenL'été arrive, la prochaine campagne de promotion de la bière se prépare pour les Confédérés. Cette fois, c'est pour le Superbrand(Löscher) de Rheinfelden. Clics et hoquets sur www.werbewoche.ch/adratingCardinal
Les chouettes romaines ne volent pas jusqu'à Athènes, mais en plein milieu de la gaieté cardinalice. Santé à Simko.
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Christof Kaufmann, directeur d'OMD Media, apprécie les bas prix des annonces des titres Coop, mais pas leur lectorat diffus.WW Monsieur Kaufmann, que signifie l'augmentation significative de la part de jeunes et de lecteurs masculins parmi le public de la presse Coop ? Christof Kaufmann Derrière l'engouement des jeunes groupes cibles se cache aussi le succès de 20 Minuten - cette expérience éveille l'appétit pour quelque chose de similaire et a pour effet que de nombreux jeunes viennent aussi jeter un coup d'œil à la presse Coop. Malgré tout, je suis très impatient de voir si les chiffres de Mach Basic seront confirmés ou non à l'automne.
Quels sont les ingrédients de la recette du succès du journal Coop ? Le journal est très proche du groupe cible, tant au niveau du choix des supports de lecture qu'au niveau du service. Mais ce qui m'a également frappé après l'étude de quelques numéros, c'est que le journal des clients manque de mordant. La plupart du temps, les opinions sont servies sans contrepartie - on renonce à toute polarisation.
Il semble que ce soit la pierre philosophale pour exclure le moins de lecteurs potentiels possible.
Bien sûr, on peut clairement rouler plus large de cette manière.
La presse Coop devient-elle plus intéressante pour vous en termes d'annonces en raison de son lectorat ? Non, et ce précisément en raison de son public cible très large. Car il manque des affinités claires. Lorsque nous développons une stratégie média, nous définissons très étroitement nos groupes cibles et nous vérifions auprès de quels médias nous trouvons le segment recherché de manière concentrée. Il est clair que la presse Coop, avec son lectorat diffus, ne peut pas offrir cela.
Mais les tarifs d'annonce plutôt bas ne seraient-ils pas une raison de choisir quand même la presse Coop comme plateforme d'annonce ? Le rapport entre le prix et la portée est en principe intéressant. Mais si je recherche un groupe cible très restreint, par exemple les 30-39 ans, la presse Coop devient rapidement très chère. Mais c'est généralement le cas pour les titres dont le lectorat est très diversifié. Le fait que la Coopzeitung soit un journal gratuit a un autre effet négatif sur sa valeur en tant que plate-forme publicitaire, ce qui entraîne naturellement une fidélisation du lectorat beaucoup plus faible que pour un titre acheté.
Les titres Coop ont certes des prix publicitaires bas, mais des profils de lectorat peu clairs.

Entretien : Daniel Schifferle

Producteurs de vin Aucune autre appellation viticole ne suscite autant de controverses que le Bordelais. Et jusqu'à aujourd'hui, peu de viticulteurs dans le monde ont réussi à susciter autant d'intérêt et de renommée internationale que les viticulteurs du Bordelais. Seulement voilà : les vins des meilleurs châteaux, classés depuis 1855, ne représentent que cinq pour cent des 660 millions de bouteilles embouteillées chaque année. Le reste est constitué de vins médiocres, voire inférieurs à la moyenne, qui grattent plus qu'ils ne flattent en fin de bouche. Autrement dit (et bu) : On n'a pas forcément l'impression d'être embrassé par des lèvres délicates et séduisantes, mais par Ötzi en personne. En matière de vin, l'Allemagne est bien moins connue que Bordeaux. C'est sans doute la raison pour laquelle un Seppl trop court avec son pantalon en cuir a dû se faire passer pour le représentant de leur culture viticole. Outre le fait que les Bavarois ne produisent pas de vin, ils se désaltèrent plutôt avec de la bière. Autrement dit (et non pas bu) : Le petit bavarois s'est perdu pars pro toto dans les rayons.
Les deux annonces tirées de magazines spécialisés dans le vin montrent malgré tout qu'il est possible de faire de la publicité pour le vin en faisant un clin d'œil à des sujets allant du style à l'épicé. Le mieux est de trinquer avec un petit verre de Philipponat. Millesimé, bien sûr.
(ck)

Prévention des accidents Le Bureau suisse de prévention des accidents lutte avec une campagne Fruitcake pour une meilleure prise de conscience de la sécurité dans les sports de loisirs.Les accidents ne doivent plus faire de morts ni de blessés graves à l'avenir - telle est la vision du Bureau suisse de prévention des accidents (BPA). Depuis 1938, cette fondation privée et politiquement neutre s'engage pour plus de sécurité dans la circulation routière, les ménages privés, les loisirs et le sport. Malgré toutes les campagnes d'information, un million de personnes sont victimes d'un accident chaque année en Suisse, dont un quart seulement sur le lieu de travail. Sous le slogan "Enjoy sport - protect yourself", le service de consultation propose depuis la mi-mai une nouvelle campagne de prévention contre les conséquences des accidents dans le sport. Un spot et des affiches doivent inciter la population à porter un équipement de protection. Contrairement à ses collègues zurichois de Sportfactory (voir page 2), l'équipe de l'agence bernoise Fruitcake, responsable du concept, renonce à "faire peur". Elle ne montre pas les conséquences d'une chute sans casque, mais ce qui se passe quand on se protège. L'intrigue est aussi simple qu'étonnante : les boules d'un jeu de clic-clac se transforment en casques qui protègent la tête de femmes et d'hommes souriants. "La campagne est liée à une tendance qui s'amorce", explique le CD Lahor Jakrlin en commentant la stratégie et en précisant : "Les accessoires de protection et les casques deviennent de plus en plus attrayants, c'est-à-dire plus légers et mieux conçus". Ce qui était autrefois rejeté pour des raisons esthétiques fait aujourd'hui partie du style de vie sportif, poursuit le CD.
Mais seulement chez une petite partie de la population, comme le montre le taux de port du casque chez les cyclistes en 2002 : Seuls 23% des Suisses portaient un casque sur la tête. Selon le BPA, les quelque 300000 accidents de sport occasionnent chaque année des coûts de traitement d'environ un milliard de francs. A cela s'ajoutent des coûts indirects de 2,3 milliards de francs. Il n'est donc pas étonnant que l'Association suisse d'assurances soit le partenaire de coopération de cette présentation qui durera jusqu'en 2006.
Simone Keller

IT-Magazine Elle est née de l'engouement pour Internet, mais elle existe toujours : Netzmedien AG et sa Netzwoche.Heinrich Meyer et Thomas Brenzikofer, les deux propriétaires de l'entreprise bâloise Netzmedien AG, se montrent plutôt réservés lorsqu'il s'agit de dévoiler des chiffres internes à l'entreprise. Ils ne disposent ni de chiffres certifiés sur le tirage ou le lectorat de leur magazine spécialisé dans les TIC, Netzwoche, ni de chiffres d'affaires ou de pourcentages plus ou moins révélateurs sur la marche des affaires. Mais tous deux affirment avec conviction : "Netzmedien AG est dans les chiffres noirs et Netzwoche, qui compte actuellement sept collaborateurs rédactionnels, s'autofinance également". Pour cela, des réductions de coûts pas tout à fait indolores ont toutefois été nécessaires : les domaines de l'acquisition et de l'administration, autrefois externalisés, sont désormais traités en interne, et un collaborateur a en outre été licencié il y a quelques semaines. "Une décision difficile à prendre", déclare Meyer non sans regret. Une chose est sûre : la Netzwoche n'est pas non plus sur un lit de roses en matière d'annonces. Les éditions des dernières semaines comptent entre 1,33 et 3,33 pages d'annonces. Best of Web" pour la troisième foisMais à la différence de quelques autres journaux Internet qui sont arrivés sur le marché alors que la bulle Internet était au plus haut (et sur le point d'éclater), la Netzwoche continue de paraître. Le 28 mai, elle organise en outre pour la troisième fois la manifestation "Best of Swiss Web" en collaboration avec la Simsa (swiss interactive media and software association), dont elle est l'organe de publication. Les 337 projets soumis à l'évaluation le montrent : Les médias en ligne évoluent dans une branche qui a certes dû faire marche arrière, mais qui est restée bien vivante.
La Netzwoche paraît avec un tirage de 12000 exemplaires, dont 400 sont envoyés aux membres de Simsa, environ 6000 sont abonnés (selon Meyer, la "tendance est à la hausse"), 4000 sont utilisés pour des envois ciblés et le reste est mis à disposition lors d'événements et de salons. Pour les manifestations de la branche Internet-Expo et Orbit, la Netzwoche lance à chaque fois deux éditions en raison des nombreuses annonces. Entre-temps, on discute toutefois dans la branche d'une fusion des deux salons. "Nous nous attendons à une faible activité sur les salons", conclut Heinrich Meyer. C'est pourquoi on réfléchit à "quelque chose de nouveau" pour l'Orbit. Mais il ne veut pas non plus dire quelles sont ses stratégies en matière de salons.
De nouvelles idées pour un nouveau marché sont et resteront sans doute la force principale de Netzmedien qui, outre son titre hebdomadaire, produit également le Netzticker quotidien, le Netzguide, un compendium thématique qui paraîtra désormais six fois par an, et commande des études de marché semestrielles sous le nom de Netzreport. "77 pour cent de nos clients utilisent deux ou plusieurs de nos produits", explique Meyer.
Il souligne que le média principal, également en termes de rendement, reste la Netzwoche. Mais le Netzguide de 130 pages n'a rien à lui envier : Certes, il ne regorge pas d'annonces, mais la dernière partie présente une douzaine de portraits payés d'entreprises informatiques.
Markus Knöpfli

Lors de son assemblée générale, l'association Publicité Suisse (PS) a renouvelé les onze membres de son comité directeur. Les sept membres suivants ont été nouvellement élus : Saverio Progano (Managing Director Mediaedge|CIA) en tant que représentant de la Fédération romande FRP, Beat Mühlemann (directeur communication marketing
Fédération des coopératives Migros), Bernhard Eggli (responsable Brand
Management & Communication UBS), Cornelia Harder (Managing Director Publicis), Urs Schneider (directeur de l'agence média M&M), Otto Meier (directeur général Publicitas AG) et Guido
Wietlisbach (président de l'Association suisse de marketing direct).
...
L'ancien publicitaire et directeur de Blick
Le rédacteur en chef Walter Bosch siège au conseil d'administration (CA) de Swiss International Air Lines. Il a été élu pour un mandat de trois ans.
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La responsable de la communication Andrea Hemmi quitte McDonald's Suisse. Elle a présenté sa démission en raison de "divergences d'opinion au niveau de la communication d'entreprise".
...
Le directeur de la Allgemeine
Société d'affichage (SGA), Christian Kauter, devient le nouveau président des associations patronales du canton et de la région de Berne. Le prédécesseur de Kauter, l'éditeur bernois Rudolf Stämpfli, reprendra la présidence de l'Union patronale suisse en milieu d'année.
...
Lars Rupprecht complète l'équipe de l'agence de communication Karl F. Schneider AG à Schlieren en tant que rédacteur et conseiller junior.
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Thomas Ramseier, chef d'unité
et membre de la direction de Wirz Werbung, quitte l'agence de publicité pour se réorienter. Manfred Hager est le seul Client Service Director de Wirz Werbung.
...
Nadine Ott vient renforcer l'équipe de l'agence de communication zurichoise Lienert ComBasis.

Wochenzeitung La WoZ continue de briser des tabous et finance sa relance par une augmentation de capital.La dernière grande collecte pour la WoZ s'appelait "un million avec la gauche", remonte à plus de cinq ans et était une simple action de dons. Avec l'introduction de thèmes économiques et de consommation annoncée pour le 4 septembre, l'organe central de la gauche suisse s'engage également dans une voie nouvelle et peu orthodoxe sur le plan financier : les 500000 francs nécessaires à la relance seront cette fois-ci réunis par une augmentation ordinaire du capital social de la "AG für internationale Medienerzeugnisse", contrôlée par la WoZ.La pièce maîtresse de la campagne concoctée à cet effet par Spillmann Felser Leo Burnett est le livre "Die Kapitalerhöhung", l'ouvrage le plus important depuis "Das Kapital" de Karl Marx selon l'annonce - du moins pour la nouvelle WoZ. Ce sujet plein d'autodérision est également publié dans le Tages-Anzeiger et la NZZ. Dans le livre, des personnalités politiques, culturelles et même économiques décrivent leur relation avec l'hebdomadaire le plus controversé de Suisse. Le propriétaire de cette enquête historique auprès des lecteurs est automatiquement et uniquement celui qui, d'ici fin juillet
souscrit à l'un des 500 bons de participation. Si l'on en croit le prospectus, cela reste "garanti comme étant le seul rendement de cet investissement dans la diversité des médias".
(oc)

Chronique La communication à tout prix est aussi contre-productive que le silence. Tout n'est qu'une question de dose.La communication n'est pas tout, mais sans communication, tout n'est rien. Ce truisme a dû être conquis de haute lutte, contre les réfractaires à l'information et à la discussion, ici et ailleurs. Tempi passati. Aujourd'hui, une politique de communication ouverte et active est presque de bon ton. En tout cas, plus personne ne conteste les exigences et les demandes correspondantes. Quiconque veut aujourd'hui signifier, atteindre, défendre ou changer quelque chose doit vouloir et pouvoir communiquer. Il ne doit donc pas seulement être compétent sur le plan matériel et social, mais aussi sur le plan de la communication. Pour gagner la confiance des électeurs, des contribuables, des membres, des collaborateurs, des partenaires sociaux, des clients ou des journalistes, il faut être capable de justifier et de rendre plausibles ses projets, ses décisions et ses intérêts afin qu'ils puissent être compris et acceptés par les personnes concernées (ou par leurs administrateurs et interprètes). De nombreux décideurs politiques, économiques, sociaux et culturels ont entre-temps fait leur ce précepte - après s'être longtemps tus et murés - dans une mesure qui suscite désormais l'inquiétude : On communique à tout va - même si l'on n'a rien ou rien de nouveau à dire.
Parfois, la communication est même prématurée en toute bonne foi. Par exemple, lorsqu'un projet n'est pas encore mûr, pas assez étayé. Ou lorsque la décision à communiquer n'a pas encore été prise et que le processus de décision est encore ouvert. La conséquence de cet excès de zèle est désagréable pour tous les participants : soit les paroles ne sont pas suivies d'actes, ce qui se paie cher par une perte de confiance et de crédibilité. Ou alors, on se retrouve soudain dans l'obligation de faire suivre les belles paroles de bonnes actions, que l'on n'a ni voulues ni envisagées dans leurs conséquences.
Enfin, le péché de la politique d'information unilatérale, qui se fait exclusivement ou du moins en premier lieu par le biais des médias, est également très répandu. De plus en plus d'exécutifs cherchent à attirer l'attention du public avant d'avoir informé les personnes concernées par un projet ou une décision - et déclenchent ainsi des irritations inutiles, voire même une résistance solide. Ou bien on utilise les fabricants de public comme instrument pour placer des messages orientés vers des intérêts, sans penser que les médias poursuivent souvent d'autres intérêts. Ou alors sans
de garder à l'esprit que le destinataire visé par la communication n'aura probablement pas beaucoup de plaisir à la lire d'abord dans la presse.
La communication en tant que fétiche a ses pièges et ses revers, qui doivent être soigneusement réfléchis et absolument pris en compte. Au centre du professionnalisme en matière de communication doit toujours se trouver la question de savoir ce qui doit être communiqué, quand et à quelle adresse, par quel canal. L'application systématique de cette maxime signifie qu'une communication un peu plus réservée, mieux dosée et ne passant pas uniquement par les médias est parfois la variante la plus intelligente.
Kenneth Angst a été membre des rédactions en chef de la Weltwoche et de la NZZ et est aujourd'hui directeur de l'agence de communication Mediapolis, Zurich.

La troisième édition de la brochure "Qu'est-ce que la publicité", publiée par Publicité Suisse (PS), est parue ces jours-ci en allemand et en français et présente plus de 50 profils professionnels de la communication commerciale. Les éditions précédentes ont été distribuées à environ 30000 exemplaires. La réalisation de la brochure a été rendue possible grâce à UBS,
Migros et d'autres sponsors. "Qu'est-ce que la publicité" peut être commandé par
Fax 01 211 80 18 ou par e-mail à l'adresse [email protected]. Les exemplaires uniques sont gratuits. Pour les commandes plus importantes, 1 franc par exemplaire ainsi que les frais de port sont facturés.

Propriété intellectuelle Les colis postaux volants de la campagne actuelle d'ExpressPost ont apparemment inspiré le CEO de Swiss, André Dosé : Juste sous le nom de "Swiss-Express "Propriété intellectuelle Les colis postaux volants de la campagne actuelle d'ExpressPost ont apparemment inspiré le CEO de Swiss, André Dosé : C'est justement sous le nom de "Swiss-Express" - comme le service express de la Poste - qu'il veut séparer l'ancienne flotte de Crossair. Tandis que les responsables de Swiss se creusent encore la tête sur l'exécution logistique, on se heurte chez ExpressPost au nom du futur transporteur régional. Il y a deux ans déjà, la Poste a déposé la marque "Swiss-Express" auprès de l'Institut fédéral de la propriété intellectuelle. Dimanche dernier, l'entreprise s'est montrée "sous son jour le plus sportif" et a publié une "annonce de félicitations" conçue par Lang Gysi Knoll pour son futur homonyme. Il ne reste plus qu'à espérer que la direction de Swiss ne prenne pas trop au pied de la lettre les spots avec les "paquets postaux volants et meurtriers" (WW 15/03).