Affinité des annonces chez les supporters dans le "coin bourgeois "Or (162) Weinkellerei Aarau
Champagne Bollinger
(Photo : Wolf, Olten/Keller Druck, Aarau)
Argent (149)Akris
Punto
Bronze (144) Nescafé
Intenso (Publicis)

Programmes TV La maison d'édition Vierwaldstätter Verlag, éditrice de TVvier, est en sursis concordataire.Depuis le 18 mars, la maison d'édition Vierwaldstätter Verlag, éditrice de TVvier, est en sursis concordataire. Le propriétaire unique de la maison d'édition domiciliée à Kastanienbaum, dans le canton de Lucerne, Rüdiger Hahn, se montre très réservé. "Tant que l'affaire n'est pas close, je ne dis rien", a-t-il déclaré à Werbewoche. Le "programme" quadrihebdomadaire TVvier, lancé par le citoyen allemand Hahn au printemps 2001, est toujours disponible en kiosque. Il en sera toujours ainsi, affirme Hahn en faisant preuve d'optimisme. "Il y aura toujours un TVvier - la maison d'édition Vierwaldstätter Verlag survivra à 99,9 pour cent au sursis concordataire". Selon l'éditeur, le journal sera imprimé par la maison d'édition allemande Bauer Verlag. L'été dernier encore, Hahn parlait de 45000 exemplaires vendus par numéro - dont 20000 en abonnement et 25000 en vente au numéro.
Il y a un an également, il avait annoncé dans la Werbewoche deux à trois nouveaux lancements supplémentaires dans les domaines du style de vie et de l'automobile. Même au vu de la situation actuelle, il ne voit pour l'instant aucune raison d'enterrer ces projets, explique Hahn.
(dse)

Le fournisseur d'accès Internet Hostpoint de Rapperswil a attribué son budget marketing à l'agence de communication visuelle Malstube et au conseiller en communication indépendant Adrian Erni.L'équipe développe une nouvelle identité visuelle pour Hostpoint. Une campagne d'impression dans la presse spécialisée, une campagne de diapositives au cinéma et un travail médiatique national sont également prévus.

La Haute école zurichoise de Winterthour (ZHW) lance le Centre pour l'écriture professionnelle (ZPS). L'offre de formation continue du ZPS s'adresse à différents groupes cibles. Les scientifiques y apprennent à produire des textes efficaces (également en anglais) et à présenter des connaissances spécialisées de manière compréhensible pour tous. Outre la formation continue, le centre propose également un coaching en écriture. Pour plus d'informations, consultez le site www.zps.zhwin.ch.

"Action guérilla" Quand deux se réjouissent, le troisième s'énerve.C'est tout à fait dans cet esprit que Sunrise et Triumph International ont conclu un pacte dans le cadre d'une action de nuit et de brouillard : depuis samedi, les poses féminines des affiches actuelles de Sloggi sont recouvertes d'autocollants Sunrise. "La couverture Sunrise ne cesse de s'améliorer. Désolé", annonce le titre sur les barres de censure. La marieuse de ce mariage inhabituel était l'agence immobilière Sunrise Wirz. Seules les personnes sans téléphone portable ne peuvent rien faire de cette couverture.

Markus Hollenstein est le nouveau directeur marketing de Publisuisse, la régie publicitaire de la télévision. Où vis-tu donc ?", s'est demandé le directeur de Wunderman Cato Johnson, horrifié à l'approche de son 40e anniversaire. Markus Hollenstein devait sortir de la routine et "s'est offert" un congé sabbatique. Avec sa femme, il a "tout abandonné" et a placé ses affaires personnelles dans un entrepôt. Avec un billet aller simple, ils se sont envolés pour Singapour. Cela s'est transformé en un voyage de trois ans et demi : Australie, Nouvelle-Zélande, Asie du Sud-Est, Japon, Chine et Inde ont été les étapes de ce voyage. "La mentalité et la philosophie de vie asiatiques me plaisent", déclare Markus Hollenstein.
Ce n'était pas son premier voyage en Asie.
La carrière de Hollenstein a commencé à Zurich. Après la maturité C, il a étudié pendant trois semestres la germanistique, le journalisme et la cinématographie. Il a tourné quelques films avec des collègues et a flirté avec le métier de journaliste. Mais le conseiller d'orientation lui a conseillé de terminer ses études en bonne et due forme. Mais plus que l'université, c'est une annonce d'emploi de l'Advico de l'époque qui l'a intéressé. En 1979, il a atterri dans le service d'études de marché. Hollenstein a réalisé des analyses de marché, a obtenu le diplôme de "publicitaire" et est devenu chef de groupe de conseil.
Puis il en a eu assez et est parti pour l'Asie.
De retour à Zurich, Hollenstein a constaté que dans la plupart des agences classiques, il aurait fait "la même chose que chez Advico, mais avec d'autres clients". L'agence de promotion de Jörg Rindlisbacher lui promettait un nouveau défi. En tant que directeur conseil, il a vécu les différentes étapes de l'évolution de Promovico vers Wunderman et plus tard encore vers Impiric.
Mais bientôt, Hollenstein a eu 40 ans.
Comme "être toujours en route peut aussi devenir monotone", Hollenstein et sa femme sont rentrés en Suisse en 2000, après leur deuxième voyage en Extrême-Orient. En fait, il voulait maintenant travailler du côté des clients. Mais Impiric cherchait alors des personnes curieuses autour du compte Vontobel pour la banque électronique. Il trouvait le travail avec Internet fascinant. Mais lorsque le projet de You-Bank n'a pas "décollé", il est passé à Publisuisse.
Il y a maintenant passé deux ans en tant que responsable de la communication et a "orienté le département vers de nouveaux horizons". Un projet qu'il aurait aimé optimiser encore davantage. Mais lorsque, outre la future directrice de la télévision Ingrid Deltenre, la directrice du marketing Barbara Kohler a décidé de quitter Publisuisse, on a découvert en Hollenstein le nouvel homme de l'avenir et le chef du département marketing. "Une personne idéale", commente-t-on en interne à propos de ce choix.
Parmi ses idées futures, il veut surtout mettre l'accent sur la démonstration de l'impact des éléments qualitatifs de la publicité TV. "On prend trop le nombre de téléspectateurs comme mesure.
de toutes choses", estime-t-il, convaincu que "les chiffres nous permettent non seulement de promettre la performance, mais aussi de la prouver et de la garantir". Mais au sein du média, la qualité joue également un rôle à côté de la quantité. "L'environnement du programme d'une émission et la conception des écrans publicitaires sont également importants", sait Hollenstein.
Concernant l'avenir des nouvelles formes de télévision, il estime que "trop de publicité dans un programme est totalement contre-productif". Mais la juste mesure de publicité bien faite entre deux émissions intéressantes ne serait certainement pas zappée par le public.
Depuis qu'il a parcouru l'Asie, Hollenstein sait également manier l'arc Kyudo. Ce sport japonais s'appelle "la voie de l'arc" et vise à la perfection du mode de vie. La performance compte comme gain de connaissances, mais pas comme exercice physique. Le but ultime de cette méditation avec un arc et des flèches n'est donc pas d'atteindre la cible, mais "d'être purement et simplement la flèche dans la cible".
Médite avec un arc et des flèches et gravit de nouveaux échelons de la connaissance : Martin Hollenstein.

Andreas Panzeri

Publicité extérieure Un projet pilote de la SGA et de Clear Channel Plakanda le montre : Grâce au satellite et à l'électronique, il est possible de déterminer les chances de contact des emplacements d'affichage. Le roi de l'automobile Henry Ford savait déjà que la moitié des investissements publicitaires est jetée par les fenêtres - mais on ne savait pas (et on ne sait toujours pas) quelle moitié. Entre-temps, ce problème a été résolu - mais uniquement pour la publicité par affichage et, pour l'instant, uniquement pour Winterthour. Là, 30 pour cent des emplacements d'affichage B12 et B200 (PS) sont placés de telle sorte qu'ils génèrent 50 pour cent des chances de contact de tous les PS de Winterthur. Plus encore : il est possible d'indiquer avec précision quels PS font partie des surfaces de pointe.321 personnes test en routeCes indications sont possibles grâce au Swiss Poster Research (SPR), un projet de recherche sur l'affichage que le professeur lausannois Martial Pasquier a développé sur mandat et en collaboration avec les annonceurs extérieurs Allgemeine Plakatgesellschaft (APG) et Clear Channel Plakanda (CCP). Il s'agit de mesurer les chances de contact de PS au moyen de la technologie satellitaire. Un projet pilote mené à Winterthour a montré que la méthode fonctionne : 321 personnes au total ont porté sur elles pendant une semaine un appareil qui enregistrait chaque seconde leur emplacement au moyen du GPS (Geographical Positioning System). Ceux-ci ont ensuite été transférés sur une carte contenant également les positions des PS de Winterthur. Il a ainsi été possible de déterminer à quel moment chacune de ces personnes résidant dans l'agglomération de Winterthour est passée par quel PS et sous quel angle - ou quelles sont les chances de contact de chaque PS. Ainsi, il est désormais possible de déterminer avec précision que seules les données de 268 des 321 personnes testées ont pu être utilisées - en raison de défauts de l'appareil ou du comportement erroné de certains sujets. Au total, 93122 chances de contact ont été recensées, dont 24633 par des piétons et 68489 par des automobilistes. 35 % des chances de contact ont eu lieu entre 10 et 14 heures. 8,9 % de tous les passages de PS ont eu lieu la nuit, à proximité d'affiches non éclairées, et n'ont donc pas été considérés comme des chances de contact. Et 20 % des personnes testées ont réuni la moitié de toutes les chances de contact.
Certes, le SPR ne montre pas non plus combien d'affiches ont été effectivement vues. Mais la notion de contact média a été définie de manière si étroite dans ce projet que Beat Roeschlin, CEO de CCP, et Christian Kauter, CEO de la SGA, ont parlé lors de la présentation des résultats de la "monnaie média la plus dure de Suisse". Les critères pris en compte montrent à quel point elle est dure : Si une personne s'approche à un angle de 45 degrés, cela compte comme un contact frontal et est plus fortement pondéré qu'un angle compris entre 45 et 150 degrés (contact parallèle). Au-delà de 150 degrés, la personne s'éloigne de l'affiche, ce qui n'est pas considéré comme un contact. De même, un passage à plus de 80 mètres ne donne pas lieu à un contact. En outre, un passage dans des PS non éclairés n'est considéré comme un contact qu'entre 6 et 20 heures, et les contacts de personnes se déplaçant plus vite que la vitesse de la lumière ne sont pas pris en compte.
dix kilomètres à l'heure n'ont que la moitié du poids de celles des personnes qui se déplacent plus lentement. De plus, un PS avec plus d'une surface est moins pondéré qu'une affiche isolée.
L'avenir du SPR n'est que partiellement connu : le projet pilote ne fournissant pas encore un échantillon suffisamment important pour Winterthur, il sera étendu à 300 semaines de test cet été. La ville de Zurich suivra ensuite. Mais là, il faudra plus de 1200 semaines de test, des appareils GPS supplémentaires et un budget plus important. Alors que la SGA a déjà promis sa part, le CEO de CCP Roeschlin doit encore demander la sienne à Londres. Il a même parlé d'un "passage à Canossa". Toutefois, si nécessaire, la SGA pourrait faire cavalier seul, comme l'a laissé entendre M. Kauter. Les coûts s'élevaient jusqu'à présent à deux millions de francs au total, mais pour la collecte des données à Zurich et dans huit autres agglomérations suisses (jusqu'à fin 2006), il faudra encore trouver un multiple de ce montant.
Lors de la présentation, Stephan Küng (Initiative Media) et le journaliste spécialisé Ueli Custer ont fait l'éloge du fait que les annonceurs extérieurs se soient mis d'accord sur une solution sectorielle pour la recherche sur l'affichage. Cela ne va pas de soi : le projet a failli échouer il y a un an à cause d'un conflit entre les concurrents, si l'Association suisse des annonceurs n'était pas intervenue comme médiateur.
Il reste encore un casse-tête à résoudre : le groupe de travail (voir encadré) veut mettre en place une base de données unique ainsi qu'un outil de planification qui tienne compte des différentes approches de commercialisation de la SGA et du CCP (philosophie de réseau contre philosophie de point individuel).
Ce n'est que la nuit que le GPS ne fournissait pas de données au satellite : Les emplacements d'affichage à Winterthour ont été saisis électroniquement à 50 pour cent.

Enregistrait les emplacements des personnes testées et calculait les chances de contact : Mobility Meter.
Ces personnes travaillent au sein du groupe de travail Swiss Poster Research :
Présidence : Martial Pasquier, professeur à Lausanne ;
SGA : Rolf Chiarini, directeur du marketing ; Christof Hotz, marketing ;
CCP : Beat Roeschlin, CEO ; Urs Zeier, Zeier Consultants ;
Direction du projet et secrétariat : Patrick Pfäffli, Felix Mende, Input Zurich
Commission des utilisateursLe projet SPR est suivi par une commission des utilisateurs, dont font notamment partie Stephan Küng (Initiative Media), Ueli Custer (journaliste spécialisé), le directeur de l'ASA Jürg Siegrist et différents représentants de clients de la publicité extérieure. (mk)
Markus Knöpfli

Les vainqueurs au sein des quatre groupes ciblesGold 58%Sölden
Forfait de ski (Lowe GGK)
Argent 55%Orange
570 minutes de lumière du jour
(Lowe)
Bronze 53%Michel Jus de fruits
Beauty Colada
(Sulzer Sutter)

Il existe trois types de publicité : "la publicité bruyante, la publicité plus bruyante et la publicité déloyale". C'est du moins l'avis de Werner Mitsch, aphoriste allemand : "Je mourrais si je ne mourais pas", a dit un jour Hermann Strittmatter. De telles citations et bien d'autres encore, qui ne concernent pas uniquement la publicité, figurent dans le "Lexique des citations du 20e siècle". Avec cet ouvrage de référence, Markus M. Ronner présente le résultat de ses 40 années de collecte de phrases contemporaines drôles et pointues. Cette collection de sentences spirituelles est parue aux éditions Orell Füssli, 864 pages, Fr. 59.-, ISBN 3-280-05050-2.

Les contenus payants en ligne ne permettront pas de gagner des parts de marché dans un avenir proche : c'est l'avis des experts suisses interrogés par la société de recherche sur les médias Publicom. La majorité d'entre eux ont jugé "mauvaises" ou "très mauvaises" les perspectives pour les groupes de médias de pouvoir réaliser au moins 10 pour cent de leur chiffre d'affaires avec du contenu payant sur Internet au cours des cinq prochaines années. Le panel estime que la probabilité que les utilisateurs en ligne paient pour des informations est faible.

Publicité extérieure Les documents pour l'appel d'offres d'affichage à Lucerne ne seront guère disponibles avant le mois d'août.Il y a une raison à cela : à Lucerne, on veut éviter les expériences de Bâle - ou du moins s'en prémunir. "Nous préparons donc l'appel d'offres de manière approfondie", explique Daniel Bernet, juriste responsable à la direction des travaux publics de Lucerne. A Bâle, l'annonceur extérieur perdant avait contesté la concession en justice. Là-bas, un concept global avait également été exigé des entreprises proposantes. A Lucerne en revanche, le concept sera imposé, à l'exception d'emplacements individuels, en fonction du format et de l'emplacement.

Chronique Les journaux de qualité ne s'épanouissent que dans l'indépendance. Les subventions publiques la sapent. Un plaidoyer contre la subventionnite galopante. Quand on a de l'eau jusqu'au cou, on ne peut manifestement plus penser clairement. Comment comprendre autrement que l'un des quotidiens nationaux allemands, en proie à des difficultés financières, demande au gouvernement régional de lui accorder une garantie de plusieurs millions ? C'est justement le Frankfurter Rundschau, le gardien du politiquement correct situé dans le milieu rouge-vert, qui se laisse fourrer de l'argent dans les poches trouées du cabinet du ministre-président Roland Koch qu'il déteste. Et certains journalistes engagés dans les syndicats, qui suivent les nouvelles alarmantes sur le recul des recettes publicitaires dans leur propre maison, se demandent à mi-voix si des formes d'organisation de droit public ne devraient pas être mises en place pour le secteur de la presse écrite. Si, malgré leur succès éditorial, les journaux échouent sur un marché régi par le principe de la concurrence économique, le public des médias, indispensable aux démocraties, est en danger. Pourquoi alors ne pas soutenir les médias imprimés leaders dans la formation de l'opinion par le biais de l'impôt ? Lorsque les entreprises sont en crise, c'est l'Etat qui doit y remédier en Allemagne et apparemment aussi en Suisse. Accepter la décision sur les marchés est considéré par beaucoup comme impitoyable. Si, par exemple à Berlin, un journal un tant soit peu renommé devait vraiment fermer ses portes, on pourrait déjà formuler des éditoriaux critiques envers la culture, qui s'indigneraient en termes amers de la destruction de la culture politique par les calculs de profit de managers sans âme.
Ces vieux refrains ne s'améliorent pas en les sifflant encore et encore. Tout le monde sait pourtant qu'il n'y a eu et qu'il n'y aura de bons journaux que s'ils sont gérés par des entreprises privées, avec la plus grande indépendance possible vis-à-vis de l'Etat. Les crédits, même les garanties et a fortiori les aides publiques, sapent cette indépendance. Cette liberté est indissociable du risque d'échec. En règle générale, cet échec a des raisons parfaitement identifiables : Des erreurs de gestion, un manque d'adaptation de l'offre éditoriale à l'évolution des habitudes de réception et des intérêts ou l'incapacité de conquérir de nouveaux marchés de manière innovante. Toutes ces raisons ne justifient pas d'appeler à l'aide de l'Etat. S'il n'y a pas d'éditeurs prêts à investir ni de lecteurs prêts à acheter pour un journal, il ne faut pas le maintenir artificiellement en vie.
Cela vaut aussi parce que le modèle de la radiodiffusion publique montre ce qui se passe lorsqu'on isole tout un secteur du système médiatique des influences du marché : un appareil lourd, l'occupation opaque du terrain par les partis et les groupes d'intérêts dans les organes et le développement d'un milieu journalistique qui considère avant tout ses propres certitudes comme diffusables. Il suffit, par exemple, de comparer la rhétorique fracassante sur la qualité des programmes, que l'on entend en Allemagne à l'occasion de la nouvelle et insolente demande d'augmentation de la redevance, avec la couverture de la guerre en Irak par ARD et ZDF : il n'y a guère eu autant de désinformation sur aucune des chaînes commerciales. Et en ce qui concerne l'efficacité, la disproportion entre le nombre de correspondants à l'étranger et leurs prestations de programme{ est déjà grotesque. Les vents du changement ne soufflent pas dans cette étuve du média financé par des redevances sûres. Nous n'avons certainement pas besoin de plus de salles de repos médiatiques de ce genre.
Heribert Seifert est le correspondant médias et culture de la Neue Zürcher Zeitung.