Beaucoup de choses s'accumulent cette année pour l'agence créative Thjnk. 10e anniversaire, première place au classement des créatifs, Pablo Schencke, le DPE de Thjnk, est nominé pour le titre de "publicitaire de l'année". Avec 288 points, l'agence se place désormais en tête du classement. Dans l'ensemble, 2025 a été une bonne année pour Thjnk. L'agence a connu une forte croissance, elle a continuellement fait avancer le développement de l'IA et de nouveaux outils. Pablo Schencke trouve les mots justes pour placer cette distinction dans son contexte. "Nous sommes extrêmement fiers de notre première place dans le classement créatif, surtout parce qu'elle reflète l'étendue de notre travail pour tant de clients différents. Pour nous, cette distinction est la meilleure preuve que nous réalisons un travail créatif exceptionnel à partir de briefings et des besoins réels des clients. Nous le devons à notre solide travail d'équipe et à la confiance que nos clients placent en nous". L'objectif de Thjnk pour 2026 et la revendication pour l'envol de l'agence, est à juste titre : "Rester sur le tapis".

L'équipe Farner suit à la deuxième place

En deuxième position, l'équipe Farner s'est placée juste derrière Thjnk avec 275 points. L'année dernière, l'ordre était inversé, les deux agences se relayant ainsi sur le podium. Philipp Skrabal, Chief Creative Officer et partenaire de Team Farner, parle au nom de l'agence lorsqu'il déclare : "Nous sommes très satisfaits de ce résultat de premier plan. Entre la première et la deuxième place, il s'en est fallu de peu et cela fait trois années consécutives que nous sommes sur le podium". 2025 a été une année exigeante et fructueuse pour l'équipe Farner. On a déménagé de la Löwenstrasse à la "House of Impact" dans le Sihlcity, toutes les agences sont désormais réunies sous le même toit et profitent de la proximité nouvellement créée. En 2026, l'équipe Farner fêtera son 75e anniversaire, et certaines choses seront différentes. "Nous avons décidé d'investir notre budget de marketing propre en 2026 dans l'avenir de la branche. Une telle démarche se fait inévitablement au détriment des activités existantes, comme les prix. Nous resterons bien entendu fidèles à l'ADC cette année encore".

Sir Mary complète le podium

Sir Mary se classe parmi les trois premières agences de Suisse. Avec 179 points, elle occupe la troisième place : "Pour nous, ce classement n'est pas un instantané, mais le résultat d'un travail continu - en équipe, avec nos clients et sur des marques pertinentes". C'est ainsi qu'Adrian Merz, ECD de Sir Mary, décrit ce succès. L'agence envisage l'année 2026 avec lucidité et confiance, et continuera d'investir dans la créativité, la profondeur stratégique et les idées numériques pertinentes.

4e place pour Ogilvy Ingo Group

La quatrième place est occupée par le groupe Ogilvy Ingo avec 174 points. Il s'agit d'une motivation pour monter sur le podium l'année prochaine. 2025 a été une année de changement. wen Morath le résume ainsi : "Avec Ogilvy comme réseau mondial d'une part et Ingo comme agence-boutique créative d'autre part, nous sommes parfaitement positionnés en tant que groupe.

Ne doit pas manquer dans le top 5 : TBWA

TBWA complète le top 5 avec 159 points. Depuis des années, l'agence se trouve parmi les cinq meilleurs, ce qui montre la qualité et la continuité du succès créatif. Manuel Wenzel est clair : "On estime qu'il y a eu à nouveau 10 travaux différents pour nos grands clients, qui ont remporté des prix dans de très nombreuses catégories et concours différents. Oui, même en AI-Craft". En 2026, nous voulons d'une part rester fidèles à nous-mêmes, et d'autre part nous réinventer continuellement, explique le CCO de TBWA.

Rang 6 à 10

Freundliche Grüsse a également obtenu un excellent résultat avec une 6e place et 98 points. "Nous avons présenté notre candidature à petit feu et nous sommes arrivés au milieu des meilleures agences. En tant qu'agence créative pur-sang, nous misons sur les idées et nous nous sentons donc exactement à notre place", explique Samuel Textor, fondateur et directeur créatif de l'agence. Et d'ajouter : "Si l'on ne considère dans le classement créatif que les agences indépendantes et gérées par leur propriétaire, nous sommes numéro 1. Nous en sommes particulièrement fiers, car c'est à cela que nous nous mesurons".

La 7e place est occupée par Dept avec 82 points. Selon Philipp Griesser, VP of Growth, Creative & Media Dept DACH, figurer seul sur cette liste est une source de fierté et de motivation pour faire encore mieux l'année prochaine. Nous travaillons déjà sur de nombreux projets passionnants pour 2026.

Neu Creative Agency occupe la 8e place avec 55 points. Nous sommes ravis, déclare Nico Ammann, partenaire de l'agence. Et nous avons très envie d'être en 2026, ajoute Simon Rehsche, également partenaire de Neu. "Beaucoup de choses se passent rapidement et l'air se raréfie pour les vieux schémas de pensée. La créativité est de plus en plus difficile à obtenir, la pensée et le comportement vraiment créatifs en valent d'autant plus la peine", ajoute-t-il.

Bühler & Bühler s'est hissé à la 9e place, avec 38 points. Année après année, notre équipe réalise des choses extraordinaires avec un grand dévouement. Nous en sommes reconnaissants chaque jour", déclare Raphael Bühler, CEO et partenaire. "2025 a été pour nous une excellente année - en termes de créativité, mais aussi sur le plan économique. Dans le contexte actuel, nous considérons que cela ne va pas de soi et nous le devons notamment à la confiance en nos forces", ajoute-t-il encore.

La 10e place revient à Publicis avec 35 points. "L'année 2025 a été marquée par un travail national et international axé sur l'impact. Tous ces travaux ne sont pas éligibles aux prix - pour certains de nos clients, les prix ne sont tout simplement pas pertinents. Nous considérons 2026 comme l'année de la poursuite de la transformation : avec l'influence croissante de l'IA, l'accent se déplace davantage de la visibilité au sein de la communauté marketing vers l'impact sur le client. C'est là que nous nous positionnons", explique Pascal Winkler, CSO Publicis Group Suisse.

2025 a été une année mouvementée dans le monde de la publicité numérique - pour Teads également. La fusion avec Outbrain renforce la position internationale de l'entreprise et ouvre de nouvelles perspectives aux annonceurs en Suisse. m&k s'est entretenu avec Claudio Lumbiarres sur les premiers mois après la fusion, le rôle de la Suisse et les thèmes actuels du secteur comme l'IA et l'Open Web.

m&k Monsieur Lumbiarres, vous observez le marché publicitaire suisse de près depuis de nombreuses années. Si vous vous penchez sur les douze derniers mois, qu'est-ce qui a le plus changé selon vous ?

Claudio Lumbiarres : L'année a été très intense. L'environnement de marché a été turbulent et marqué par des incertitudes économiques et géopolitiques, même en dehors de la Suisse. Nous constatons une nette consolidation sur le marché, par exemple avec les fusions de grands acteurs comme Teads et Outbrain ou encore OMG et IPG. Parallèlement, le marché publicitaire suisse est exigeant et, selon Media Focus, il a été en recul au premier semestre 2025. Néanmoins, des thèmes tels que l'efficacité, la qualité et les résultats mesurables gagnent à nouveau en importance. De nombreuses entreprises se concentrent sur des résultats concrets plutôt que sur la simple visibilité.

Teads a fusionné avec Outbrain - une fusion qui a suscité beaucoup d'attention au niveau international. Quel a été l'impact de ce changement sur votre travail en Suisse, et comment les clients et les agences ont-ils réagi ?

Les réactions ont été très positives. Teads et Outbrain se complètent idéalement - c'est ainsi que naît, en perspective, une offre full-funnel qui réunit branding et performance. Nous pouvons livrer des campagnes de manière encore plus efficace et ciblée. Le fait que nous conservions l'exigence de qualité de Teads dans le domaine du lower-funnel est particulièrement apprécié. La nouvelle offre gagne ainsi nettement en pertinence.

Quel rôle joue la Suisse dans la nouvelle configuration de Teads et Outbrain ? Y a-t-il des particularités dont vous tenez davantage compte sur ce marché que dans d'autres pays ?

La Suisse a ici une situation de départ particulière, car Outbrain n'était pas vraiment représenté sur le marché jusqu'à présent. Cela nous ouvre un énorme potentiel pour introduire le nouveau produit de performance sur un "terrain vierge" - avec la qualité que le marché suisse attend et qui est profondément ancrée dans l'ADN de Teads. Nous testons déjà différentes approches locales qui sont très prometteuses.

La Suisse est considérée comme un marché avec des exigences de qualité élevées et une confiance particulière entre les marques, les médias et les consommateurs. Quel est le rôle de cette confiance dans vos activités quotidiennes et comment Teads parvient-il à rendre la transparence et la fiabilité mesurables ?

La confiance est pour moi une valeur centrale et également un principe de base de notre travail. J'attache une importance particulière à la qualité, aux bons produits et aux collaborateurs qui prennent leurs responsabilités. Chez Teads en Suisse, nous avons un taux de fluctuation très bas, ce qui en dit long sur notre culture d'entreprise et sur la confiance qui règne au sein de l'équipe. Nous créons de la transparence par le biais de mesures neutres et d'outils comme TAM, qui offre une transparence totale sur la portée et l'impact. Nous pensons à long terme et misons sur des relations et des résultats durables.

Environ 70 pour cent des fonds publicitaires numériques atterrissent dans les walled gardens. Selon vous, que faut-il pour que l'Open Web soit à nouveau davantage mis en avant ?

A une époque où une grande partie des budgets numériques est allouée à des plateformes internationales, l'Open Web offre justement une valeur ajoutée décisive. Les marques peuvent s'y positionner délibérément dans des environnements journalistiques de qualité et renforcer ainsi durablement la confiance, la visibilité et l'impact. La qualité et le contexte sont à la base de toute perception forte d'une marque. Pour que l'open web revienne sur le devant de la scène, qualité, transparence et efficacité doivent aller de pair. Les éditeurs premium offrent un contenu et une portée exceptionnels ; ce dont les annonceurs ont besoin, c'est d'un accès simple et standardisé et d'une preuve claire de la valeur ajoutée via des KPI comparables.

Parallèlement, les éditeurs connaissent actuellement une baisse massive du trafic - notamment en raison des systèmes de recherche et de réponse basés sur l'IA. Comment évaluez-vous les conséquences à long terme pour les éditeurs et les annonceurs ? Et quelles opportunités en découlent peut-être aussi ?

Le changement est clairement perceptible. Les systèmes basés sur l'IA modifient la manière dont les gens consomment les informations. Pour les éditeurs, cela signifie qu'ils doivent faire évoluer leur modèle commercial et miser davantage sur la qualité et la différenciation. Quant aux annonceurs, ils doivent réévaluer la valeur des environnements de confiance. Parallèlement, de nouvelles opportunités s'ouvrent, notamment grâce à des formats de contenu innovants.

Un autre grand thème est le rôle de l'intelligence artificielle dans l'achat programmatique. Teads utilise ses propres solutions d'IA depuis des années. Comment ces outils modifient-ils votre gestion de campagne et où se heurtent-ils peut-être à des limites ?

Notre IA optimise automatiquement les diffusions de campagnes en fonction des KPI définis à chaque fois. Cela rend l'achat nettement plus efficace et nous permet d'utiliser les budgets de manière très précise. L'être humain reste néanmoins central : la pensée stratégique, la créativité et la compréhension du contexte ne sont pas le fait d'une machine.

CTV est considéré comme le prochain moteur de croissance du marché publicitaire numérique. Quelle est l'importance de la TV connectée pour Teads en Suisse et dans quelle mesure le marché est-il préparé à cette prochaine étape de développement ?

CTV est actuellement l'un des thèmes les plus passionnants du marché publicitaire numérique. Les taux de pénétration ne cessent de croître et les possibilités de gérer et de mesurer la publicité de manière ciblée sur le grand écran sont énormes. En Suisse, nous constatons encore un fort attachement à la télévision linéaire - mais en même temps, l'utilisation se déplace de plus en plus vers le numérique. Nous pouvons donc utiliser et appliquer une grande partie du savoir-faire et de l'approche technologique de nos modèles existants et les combiner. Le potentiel est grand, notamment parce que nous pouvons orchestrer des campagnes sur tous les écrans.

Pour finir, un regard vers l'avenir : quels sont les thèmes qui vont particulièrement marquer Teads Suisse et le marché en 2026 ? Et à quoi vos clients peuvent-ils s'attendre ?

Nous poursuivrons clairement nos priorités : Transparence, qualité et efficacité restent les principes directeurs. Nous continuerons à nous concentrer sur notre Ad Manager Teads. De nouvelles possibilités d'application passionnantes sont en train de voir le jour, qui nous aideront à évaluer les campagnes de manière encore plus précise, à penser et à cibler tous les genres. Parallèlement, nous investissons fortement dans le domaine du Lower-Funnel, afin de soutenir encore mieux les clients dans leurs objectifs de performance, sans perdre de vue l'impact de la marque. Et bien sûr, la télévision connectée va continuer à gagner en importance et reste un domaine important pour nous. Nos clients peuvent se réjouir d'un Teads qui évolue sur le plan technologique et qui conserve son exigence de qualité.

Quand Barbara Castegnaro parle de Promarca, ses yeux brillent un peu plus. Pas de manière criarde, pas de mise en scène - plutôt comme si elle hochait la tête intérieurement.

Pour elle, Promarca n'est pas une association, mais une mission : préserver la force et le rayonnement des marques à une époque qui privilégie trop souvent l'attention à court terme. Elle veut porter la voix engagée des marques vers l'avenir, avec la même précision qu'elle a toujours eue et avec la flamme qui la caractérise. En 2029, Promarca aura cent ans. Castegnaro prévoit d'aller au-delà de cet anniversaire : Promarca doit devenir plus forte, plus contemporaine et plus pertinente que jamais. Barbara Castegnaro sait que la transformation est rarement linéaire. Qu'il faut parfois - comme elle le dit - prendre l'escalier plutôt que l'ascenseur. Et c'est peut-être là son secret : elle n'a jamais pris de raccourci. Pas à Thoune, où elle a grandi, pas à Paris, pas chez Miele, pas aujourd'hui.

Entre lac et montagnes

À Thoune, entre lac et montagnes, elle apprend à la fois la liberté et le contrôle. Elle fait du ski, du patin à glace, de la danse. Le sport devient son rythme, le mouvement sa pensée. Et quelque part entre les disciplines, l'intuition mûrit : elle veut créer quelque chose qui lui soit propre, quelque chose qui ait de l'effet. Au début, elle pense que ce sera la médecine. Finalement, ce sera le marketing, la gestion de marque et la communication.

Sa vie professionnelle commence de manière peu spectaculaire - et devient très tôt particulière. Premier emploi chez Swatch, puis Wander. Au milieu de la vingtaine, elle est responsable des ventes au service externe Gastro - dans une équipe d'hommes, tous presque deux fois plus âgés qu'elle. Barbara Castegnaro se souvient de ces années avec un sourire qui porte à la fois la fierté et la dureté. "J'étais jeune, ambitieuse et n'étais probablement pas souvent prise au sérieux", dit-elle. Mais elle est restée. Apprendre à connaître. A observé. Et a compris que diriger, c'est moins faire du bruit que d'écouter et de diriger.

Elle sait ce que cela fait d'être une femme dans une pièce remplie d'hommes - tout en affirmant sa place. Pas en jouant des coudes, mais en faisant preuve de clarté, de substance et de présence. Aujourd'hui, elle parle de cette période comme si elle avait été une sorte d'apprentissage. Une expérience qui l'a préparée à se présenter plus tard chez Lindt & Sprüngli, LVMH et Miele avec la même cohérence et la même attitude - mais de manière plus différenciée, plus fine, plus féminine peut-être.

Luxe, précision, qualité - ces termes accompagnent sa carrière comme des repères. A Zurich, Paris, Varèse, Gütersloh. Quatre pays, quatre cultures, quatre versions de la réussite. La vie à l'étranger la façonne : être soudain étrangère, sans réseau, sans sécurité. Raccordement à l'eau, Internet, service de clés - tout devient une petite épreuve. "À l'étranger, tu apprends à te connaître", dit-elle, "et tu réalises à quel point tu as vraiment l'esprit d'initiative".

Castegnaro sait qu'elle a eu de la chance. Et elle sait que la chance n'est pas un hasard. Son parcours est marqué par des mentors - la plupart du temps des hommes, jamais officiels, toujours décisifs. Des personnes qui lui donnent l'espace pour faire ses preuves. Peut-être parce qu'ils voient en elle quelque chose qui va au-delà de la routine. Comme elle le dit elle-même : "J'ai appris que la compétence est visible quand on la vit - pas quand on l'expose".

Ce qui est frappant, c'est que votre discours reste concret. Pas de phrases toutes faites, pas de surenchère. Quand elle parle de marques, elle parle d'attitude. Quand elle parle de personnes, elle parle de responsabilité. Et quand elle parle de succès, cela ne ressemble jamais à de l'éclat, mais à du travail. "Je suis perfectionniste", dit-elle, "je travaille à m'en défaire". Une phrase qui en dit plus sur elle que beaucoup d'autres.

"Elle sait ce que cela fait d'être une femme dans une pièce remplie d'hommes - et pourtant de tenir sa place".

La perfection est son outil - et son point noir. Elle reconnaît qu'elle se met souvent elle-même des bâtons dans les roues. "Dans le monde du haut de gamme et du luxe, la perfection fait la différence", dit-elle, "mais elle peut aussi t'épuiser". En parlant avec elle, on ressent l'ambivalence : entre le tempérament italien et la structure suisse, entre l'émotion et le contrôle. C'est peut-être cette tension qui la caractérise.

"Les sentiments sont de merveilleux messagers"

Castegnaro croit aux émotions - mais elle a appris à les diriger. "Les émotions sont de merveilleux messagers", dit-elle, "si on les utilise consciemment". Elle rit en disant cela, presque en s'excusant. Comme si elle savait que cette phrase est sa marque de fabrique.

Et maintenant, Promarca. Un changement qui était moins planifié qu'ordonné. Trois conseils d'administration, un entretien, une étincelle. C'était un oui à Promarca, pas un non à Miele. Elle est venue parce qu'elle aime les marques et y croit - comme une constante culturelle et économique. Son objectif : donner aux marques plus de visibilité et de place dans l'organisation, auprès des autorités, dans les médias et créer une forte communauté de marque. Compétente, respectée, intégrée, moderne et agile "Promarca doit être encore pertinente dans cent ans", dit-elle.

On la croit sur parole. Parce qu'elle ne parle pas au futur, mais vit au présent. Parce qu'elle sent que la transformation n'est pas seulement une technique, mais une attitude. Parce qu'elle sait que les marques ont besoin de personnes qui les comprennent - et qui s'engagent pour elles.

Quand Barbara Castegnaro parle d'équipes, cela ne ressemble pas à un manuel de management, mais plutôt à une confiance. Elle aime les équipes mixtes - femmes, hommes, perspectives différentes. "L'intelligence sociale n'est pas une question de genre", dit-elle, "c'est une question de type". Et elle ajoute : "J'aime les gens qui veulent déplacer des montagnes".

Et puis il y a ce calme

Dans sa vie privée, elle se retire à Zermatt. Depuis plus de vingt ans, elle y possède un appartement - son terrain de sport, comme elle dit. En hiver sur les skis, en été sur le terrain de golf. "Le golf est mon miroir", dit-elle, "je joue contre moi-même". C'est ce mélange d'ambition et d'introspection qui la caractérise également sur le plan professionnel. Votre ville préférée ? Beaucoup d'autres. Vos personnes préférées ? La famille, le partenaire, le fils, les amis proches. Votre film préféré ? Trois noisettes pour Cendrillon - chaque année, à Noël. Ce sont de telles petites confessions qui la rendent proche.

"Castegnaro sait qu'elle a eu de la chance. Et elle sait que la chance n'est pas un hasard".

Elle rit souvent, mais jamais de manière superficielle. Son humour a de la profondeur, parfois de l'autodérision. Quand elle parle de ses peurs, elle reste pragmatique : "Je n'aime pas les oiseaux", dit-elle, "c'est irrationnel, je sais". C'est l'une de ces phrases qui font brièvement respirer le lecteur - parce qu'elles montrent que derrière le professionnalisme contrôlé se cache une femme avec des angles et des réflexions.

Et puis il y a cette sérénité. Elle naît lorsqu'elle parle de ce qui la motive vraiment : le sens, l'impact, l'authenticité. "J'aime faire bouger les choses, rencontrer des gens, atteindre des objectifs ensemble". C'est peut-être la devise de sa vie : créer du mouvement - tout en restant authentique. Lorsqu'on lui demande ce qui la rend heureuse, elle répond : "La liberté, la santé, la famille et les amis, les bonnes discussions, le sport - vivre et profiter de la vie". Et ce qui la rend triste ? "La misère inutile, les guerres". Ce sont des réponses claires, sans prétention - et pourtant, elles ont un impact.

Si elle pouvait dire quelque chose à son "moi" de 20 ans aujourd'hui, ce serait : "Plus de sérénité. Avoir confiance dans le fait que les choses peuvent évoluer". Une phrase qui mûrit comme le bon vin.

Barbara Castegnaro a appris que le succès n'est pas un état. C'est un mouvement, un changement, une attitude. Et que dans toute ambition, il y a un peu de doute - non pas comme une faiblesse, mais comme une motivation. C'est peut-être là sa plus belle contradiction : d'une part, elle veut tout contrôler et, d'autre part, elle fait suffisamment confiance à la vie pour la diriger elle-même.

A la fin de cet entretien, quelque part entre les marques, les montagnes et les gens, il reste l'impression d'une femme qui ne s'arrête jamais, mais qui sait où est sa place. Et la boucle est bouclée : comme au début, elle est à nouveau là - claire, calme, concentrée - au milieu de sa mission chez Promarca. Pas à pas. L'escalier remplace l'ascenseur.

Promarca a été fondée en 1929 et représente les intérêts de 104 entreprises de marque dans le secteur des biens de consommation en Suisse.

C'est ce moment où des milliers de bracelets s'allument simultanément, bougent au rythme de la musique et où le stade tout entier semble palpiter. La nuit de la Saint-Sylvestre 2025, l'arène de basket-ball du FC Bayern Munich s'est transformée en un univers lumineux de LED, de laser et de réalité augmentée - un spectacle pop qui montre ce qui marquera à l'avenir le marketing événementiel et la communication en direct : Une technique qui n'impressionne pas seulement par ses effets spéciaux, mais qui crée des liens émotionnels.

Lors du concert "Schlagerboom" en décembre dernier, plusieurs éléments ont été utilisés à cet effet : une scène monumentale à LED, des projections, des chorégraphies de lumières et de lasers ainsi que des effets de réalité augmentée qui relient la scène et la salle sans interruption.

Les frontières entre l'être et le paraître s'estompent. Jürgens TV a produit l'événement pour le Bayerischer Rundfunk et a chargé le studio de production de contenu Luppix de créer les éléments vidéo. Les visualisations ont été conçues de manière à accompagner chaque chanson, à élargir visuellement la scène et à créer un sentiment de profondeur. Les effets vidéo et les éléments AR sont arrivés via des serveurs média modernes. Le public faisait partie de la mise en scène - chaque poignet, chaque regard, chaque rythme était intégré à l'expérience.

Faber Creative Services s'occupe également de tels concepts riches en effets. Sur son canal Instagram, le prestataire de services techniques événementiels présente toute l'étendue de son savoir-faire, dont l'exemple de Dell. Lors de son congrès annuel "Dell Technologies Forum" à Francfort-sur-le-Main, le prestataire de services techniques événementiels a créé un effet de spectacle particulier : au début de la "session d'ouverture", ce n'est pas Tim van Wasen qui était sur scène - du moins pas en chair et en os. Celui qui se tenait là et parlait comme le directeur général de Dell Technologies en Allemagne était son alter ego virtuel. L'image numérique, qui ressemblait à s'y méprendre au vrai Tim van Wasen, parlait avec le présentateur, réagissait aux questions en temps réel et abordait les événements actuels dans la salle. Un superbe effet de spectacle.

Qu'est-ce qu'un métahumain ?

L'idée est venue de van Wasen lui-même. Le directeur ne voulait pas seulement parler d'innovation, mais aussi la faire vivre directement au public. Les clients et les partenaires devaient voir de leurs propres yeux et découvrir ce qui était possible. En collaboration avec Faber Creative Services, l'équipe de Dell Technologies a développé un concept qui visait à établir de nouvelles normes, tant sur le plan technologique que créatif. La technologie moderne l'a rendu possible : l'avatar 3D a été créé par un scan du corps entier de Tim van Wasen, qui a saisi des dizaines de milliers de points de données et de coordonnées. Ces données ont donné naissance, au terme d'un travail de développement complexe, à un "méta-humain" capable de reproduire en temps réel sur scène les mouvements, les mimiques et les gestes. "C'est une nouvelle façon d'utiliser la technologie pour créer de l'art", explique Matt Finke, CEO et directeur général de Faber Creative Services.

L'entreprise SmartVillage travaille également avec des jumeaux numériques, mais dans un autre contexte. Le fournisseur de salles de réception à Munich, Cologne et Berlin permet aux entreprises d'inspecter virtuellement les salles de réception et d'y planifier directement leurs événements. "Grâce à la visualisation 3D photoréaliste, toutes les salles peuvent être explorées virtuellement", explique Markus Semmler, Head of Event and Project Management chez SmartVillage. "Il est ainsi possible d'adapter le plan individuellement, de concevoir l'ameublement ou d'essayer différents set-ups comme si l'on était sur place. Surtout lorsque plusieurs décideurs sont impliqués, il est possible de bricoler ensemble l'agencement en temps réel".

Au final, on obtient un concept clair et harmonisé que SmartVillage met ensuite en œuvre avec ses clients, un à un, dans la réalité. Le manager d'événements conseille donc à ceux qui souhaitent réaliser leur événement de manière aussi parfaite que possible de ne pas seulement chercher la plus belle salle, mais aussi les technologies innovantes qui se cachent derrière.

Une colonne vertébrale invisible

Une fois l'événement planifié, HubSpot entre en jeu - comme une "colonne vertébrale invisible en arrière-plan", décrit Semmler. Le système CRM transfère les demandes sur le site web directement dans la base de données clients via un formulaire intelligent. "Cela permet à nos clients de gagner du temps, car ils reçoivent immédiatement des informations précises. Cela nous aide à traiter chaque demande de manière ciblée et personnelle", explique le responsable de SmartVillage. Grâce à cet outil, il gère avec son équipe l'ensemble du tunnel de leads et de ventes : De la première prise de contact à la réservation finale, les fournisseurs de lieux événementiels accompagnent leurs prospects par des suites d'e-mails personnalisées et des parcours d'information automatisés. "HubSpot évalue en outre le profil d'intérêt, de sorte que nos collaborateurs événementiels savent exactement quels sont les sujets qui intéressent la clientèle - et peuvent y répondre de manière ciblée". Ce processus permet à l'équipe d'assurer une transition sans faille entre la demande en ligne et la rencontre réelle lors de l'événement. "Sans aucune perte de temps ou de coordination inutile", se réjouit Semmler.

Pendant l'événement sur place, les invités se retrouvent généralement au milieu de contenus numériques dès qu'ils entrent dans les locaux. Grâce au logiciel d'affichage numérique PosterBooking, Semmler et son équipe contrôlent tous les écrans des lieux d'événements de manière centralisée depuis le siège social. "Qu'il s'agisse de messages de bienvenue, de programmes journaliers individuels ou de modifications de dernière minute : Les contenus peuvent être diffusés en temps réel et en direct sur tous les écrans", explique-t-il.

Cela s'est avéré particulièrement utile lors de manifestations de grande envergure. Les sessions changeantes, les breakouts ou les mises à jour critiques en termes de temps apparaissent en quelques secondes sur tous les écrans ou de manière ciblée uniquement dans les salles concernées. "Notre équipe n'a pas besoin d'être physiquement sur place pour garantir une présence maximale de l'information", explique Semmler, qui estime que les gains d'efficacité obtenus grâce aux différents outils se situent entre 60 et 90 pour cent. La mise en réseau numérique rend tout cela possible.

André Sutter estime lui aussi que la technique de haute qualité est aujourd'hui un standard et que les visiteurs l'attendent. Le directeur marketing de la société de gestion d'événements Habegger à Regensdorf, dans le canton de Zurich, constate que l'expérience commune revient au centre des préoccupations, ce qui n'était pas possible pendant la pandémie de Corona. Même les médias sociaux très en vogue ne peuvent pas remplacer une expérience émotionnelle et personnelle en direct. Mais il est également important de proposer des événements non seulement sur place, mais aussi à distance.

Face à des budgets serrés, il s'agit aujourd'hui de tirer le maximum de ressources limitées - et de le prouver. Pour savoir si un événement atteint les objectifs de contenu que l'organisateur s'est fixés, Habegger a développé une solution : knw.net permet aux organisateurs d'événements d'enregistrer en direct les réactions des participants et d'obtenir en permanence de précieuses informations sur l'intérêt du thème et l'efficacité du format. Grâce à une combinaison de caméras, de capteurs et d'un logiciel d'analyse basé sur l'IA, l'outil recueille de manière anonyme des données sur les mouvements et l'humeur. La durée du séjour, l'attention et les réactions émotionnelles des groupes de visiteurs peuvent ainsi être mesurées avec précision. Un tableau de bord convivial présente les résultats, ce qui permet aux organisateurs d'optimiser en temps réel aussi bien la sécurité que l'efficacité des contenus et des placements. Outre les grands événements publics, nous utilisons également knw.net pour les événements d'entreprise, les salons et les road shows, par exemple pour analyser les flux de visiteurs et les intérêts et optimiser les structures de programme en fonction des données. "Notre analyse en temps réel nous permet d'adapter de manière flexible les contenus à l'ambiance actuelle de l'événement", décrit le responsable marketing, comparant cela à un radar météorologique dans le cockpit. "Nous pouvons ainsi réagir pendant l'événement en cours et pas seulement après coup, en rétrospective".

"Face à des budgets serrés, il s'agit aujourd'hui de tirer le maximum de ressources limitées - et de le démontrer".

m&k Quel est actuellement le "state of the art" en matière de salons et d'événements ?

Youri Camagni Aujourd'hui, les concepts s'orientent clairement vers des univers d'expérience. Les salons ne sont plus seulement des stands statiques, mais des espaces multisensoriels qui doivent rendre les histoires de marque tangibles et transmettre des valeurs. Un design événementiel réussi combine l'esthétique, la lumière, les matériaux, les expériences numériques et le son afin d'atteindre les visiteurs sur le plan émotionnel. Parallèlement, les systèmes modulaires et les concepts de matériaux durables gagnent en importance, ce qui permet d'adapter rapidement les stands à différents formats et de les réutiliser. Chez Messerli, nous combinons ces deux tendances : en tant que spécialiste de l'expérience en direct, nous créons des concepts d'expérience durables et efficaces sur les salons, les événements et les points de vente. Notre concept de développement durable "Vision 2035", quant à lui, prévoit que nous le mettions en œuvre de manière totalement neutre pour le climat d'ici dix ans.

Comment réussir à faire en sorte que le public soit plus actif ?

On sait que l'activation naît de l'interaction. Sur un salon, les visiteurs sont exposés à de nombreux stimuli. Ils veulent vivre, toucher et essayer. Il y a sept ans déjà, nous avons créé Digital Experience by messerli, une unité commerciale spécialisée dans les expériences numériques et l'activation des clients. Nous y créons des solutions numériques spécifiques aux exigences des clients, qui servent à la transmission de contenus et au storytelling. Il peut s'agir de solutions de gamification simples qui impliquent et récompensent le public par le jeu et le plaisir. Pour les tâches plus complexes, nous développons en revanche des parcours clients numériques sur mesure, où les visiteurs sont plongés dans des rôles précis en tant que protagonistes et peuvent ainsi découvrir la valeur ajoutée d'un produit ou d'un service. L'objectif est d'accroître l'attention, de transmettre des informations définies et d'associer la marque à une expérience émotionnelle.

Comment les technologies numériques entrent-elles en jeu ?

Les technologies numériques élargissent la dimension de l'expérience et l'activent. Les écrans tactiles, la réalité augmentée (AR) ou les projections interactives permettent de créer des contenus immersifs. Elles créent des accès à l'information qui vont au-delà de la communication classique. En même temps, elles facilitent la collecte de données : les clients peuvent collecter des données, ils apprennent qui interagit avec eux, combien de temps et quel contenu est particulièrement intéressant - ces insights sont très précieux pour le marketing et les ventes.

Sont-ils plutôt utilisés pour des événements B2B ou B2C ?

Nous constatons que l'utilisation est aussi bien demandée pour les salons professionnels (B2B) que pour les salons grand public (B2C). Lors des événements B2C, les interactions ludiques telles que les jeux-concours ou les quiz servent souvent à fidéliser les marques et à susciter des émotions. Dans les salons professionnels, en revanche, les outils numériques sont davantage axés sur la transmission d'informations, la démonstration de produits complexes et la génération de leads. Il est intéressant de noter que nous constatons de plus en plus de recoupements : Le public professionnel attend aujourd'hui lui aussi des expériences numériques aussi passionnantes que les participants B2C. L'instinct de jeu est profondément ancré chez chaque être humain et peut être facilement déclenché.

Quelles sont les technologies les plus appréciées par le public ?

Des jeux-concours interactifs, faciles à résoudre, mais qui offrent en même temps une plus-value informative. Il en résulte une situation gagnant-gagnant pour les deux parties : l'exposant apprend des choses ciblées sur les participants et ceux-ci peuvent en retour gagner quelque chose avec un peu de chance. Les technologies immersives sont très appréciées des visiteurs professionnels. Il en va de même pour les installations interactives que les visiteurs peuvent personnaliser et qui leur permettent d'entrer eux-mêmes dans un monde d'expériences en tant que protagonistes. Les fonctionnalités hybrides telles que les votes en direct ou les murs de contenu interactifs, qui attirent l'attention et suscitent la discussion, sont également très appréciées.

Comment utiliser les jumeaux numériques lors de salons et d'événements ?

Les jumeaux numériques sont parfaits pour élargir l'expérience de présentation et expliquer des mécanismes complexes lors d'un salon. Notre solution s'appelle Expotwin et s'adresse spécifiquement aux constructeurs de machines et d'installations. Elle combine la présence physique d'un ou plusieurs objets exposés avec les possibilités de présentation interactive d'un jumeau numérique. Ainsi, même de très grandes machines ou installations peuvent être présentées de manière efficace dans un espace réduit. Les jumeaux numériques peuvent également être utilisés pour des formations, des présentations de produits chez le client, des événements internes ou des roadshows. Ils permettent des simulations de processus, des formations pour les équipes de vente ou des présentations aux clients dans des environnements 3D. Ils sont également intéressants du point de vue de la durabilité : la réduction de la consommation de matériaux, la réutilisation et la portée mondiale sans frais de déplacement contribuent au bilan de durabilité.

Le prestataire suisse de services de construction de salons et d'événements, dont le siège est à Wetzikon (ZH), compte parmi les fournisseurs les plus innovants de solutions Live Experience à l'échelle européenne. Environ 120 collaborateurs conçoivent des présentations créatives et actives sur des salons, des événements, des showrooms et dans des points de vente. L'offre est complétée par des expériences numériques. Dans le Digital Lab de Wetzikon, on peut découvrir sur 350 m2 de showroom comment les technologies et solutions numériques innovantes font avancer les marques et les entreprises.

m&k Faire plus avec moins de moyens - cela semble bien. Qu'y a-t-il de si mauvais dans l'efficacité ?

Tim Jackson En soi, l'efficacité est une bonne chose. Depuis le siècle des Lumières, mais aussi après la Seconde Guerre mondiale, nous mesurons dans notre société la performance économique en termes d'efficacité. Plus il y en a, mieux c'est, c'est devenu pour nous une sorte de mantra religieux ainsi qu'un objectif politique par excellence. Cette productivité est pour ainsi dire le fondement de nos économies. Mais produire beaucoup de produits à moindre coût et en utilisant moins de main-d'œuvre ne signifie pas toujours que le résultat final sera meilleur. En outre, si nous produisons moins, nous utilisons moins de ressources matérielles, ce qui a un impact réduit sur l'environnement. On pourrait donc se demander d'un œil critique si le mode de productivité traditionnel correspond encore aujourd'hui à notre conception du progrès ? Que cherchons-nous au juste ? Et quel est notre objectif principal ?

Depuis quand cette définition du progrès est-elle mise à l'épreuve ?

Autrefois, le but ultime sur terre était de faire le bien pour aller plus tard au ciel. Si c'était encore notre objectif actuel, nous mesurerions la productivité d'une toute autre manière. Mais après la sécularisation, nous interprétons le progrès de manière matérielle : nous voulons avoir plus, faire plus, posséder plus, être plus. Et cela détermine notre conception de la productivité. Mais est-ce vraiment une bonne chose ? Si nous vivions dans une société où la plupart des gens souffrent de la faim, n'ont pas de logement et n'ont rien à se mettre, alors oui. La croissance économique pour atteindre la prospérité et le bien-être est aujourd'hui judicieuse, même dans les pays les plus pauvres du monde. Après tout, l'espérance de vie double quand on passe de rien à un revenu annuel par habitant d'environ 10 000 dollars. Mais dans notre société, la situation est différente : Une croissance continue ne signifie pas seulement un problème pour la planète, mais aussi pour nous. Comme nous sommes submergés par les choses matérielles, les domaines de la vie qui sont vraiment importants - comme les relations, le sens, l'identité et l'appartenance - sont souvent négligés. Ces facteurs sociaux non matériels sont difficiles à mesurer, si bien qu'ils n'apparaissent pas dans les mesures de notre efficacité.

Nous devons donc nous éloigner de l'efficacité pour aller vers plus d'humanité ?

Jusqu'à présent, nous vérifions toujours l'efficacité de manière précise et relativement immédiate. En règle générale, nous mesurons l'argent, les matériaux, les clics ou les accès - et nous voulons en obtenir le plus possible pour le moins d'efforts possible. Avec l'aide de technologies telles que l'intelligence artificielle, les personnes, qui coûtent également de l'argent, peuvent être presque entièrement retirées de nombreux processus de production. Cela signifie que la production peut devenir de plus en plus efficace, de sorte que l'on produit plus de choses avec moins d'efforts. C'est ce que l'on privilégie dans le capitalisme, car cela permet d'augmenter les revenus, de réduire les coûts et d'augmenter les marges bénéficiaires. Ces activités ont donc tendance à être privilégiées dans une société motivée par la recherche du profit. D'un autre côté, les activités qui prennent du temps sont désavantagées dans cette même société, parce que le temps entraîne des coûts plus élevés. Le capitalisme divise donc l'économie en un secteur qui peut produire de plus en plus vite et de plus en plus, et en un secteur plus lent où c'est en fait le temps qui confère la qualité aux services. Pensons aux services que les gens se rendent les uns aux autres, comme les soins de santé et les services sociaux, l'éducation, la rénovation et l'assainissement. Ces services prennent beaucoup de temps. C'est le temps de l'infirmière avec le patient, du professeur avec l'élève, le temps de l'artisan qui crée quelque chose de durable, le temps du musicien qui enseigne la pratique de la symphonie. Tout cela est éliminé par le capitalisme parce que cela prend du temps. Mais nous nous éloignons à long terme de notre bien-être avec des objectifs d'efficacité à court terme.

Comment un changement de mentalité pourrait-il réussir ?

L'efficacité est toujours une bonne chose. Mais il est également important de prendre soin les uns des autres, d'avoir un sens et un but, d'avoir un travail épanouissant, même si cela a un coût. En fait, il est élémentaire pour notre bien-être de pouvoir travailler dans la société, mais ce type d'économie lente, et donc les choses auxquelles nous tenons, est pénalisé. En outre, nous devons comprendre où l'efficacité mène à l'absurde - par exemple dans le secteur alimentaire : l'industrie ne vend pas de bons aliments, mais des aliments ultra-transformés qui ne contiennent pas de fibres, pas assez de nutriments, mais beaucoup de sucre et de graisses saturées. Aussi abominable et malsain que cela puisse être, c'est aussi de la productivité et de l'efficacité. Avec le temps, il en résulte toutefois une charge de santé presque inabordable, ce dont j'ai parlé dans mon dernier livre "The Care Economy". Une partie de l'économie recherche l'efficacité et une plus grande production matérielle, ce qui affaiblit l'intégrité des autres parties de notre économie qui dépendent des soins, qui reposent sur notre santé, qui reposent sur notre capacité à faire les choses un peu plus dans le sens de la sagesse conventionnelle et qui, à long terme, sont effectivement meilleures pour nous.

Avons-nous donc besoin d'une mesure de l'aspect humain et de paramètres pour une économie durable ?

Il y a vraiment des choses que nous devrions mesurer. Nous vivons dans une société dépendante de la croissance : notre système fiscal dépend de la croissance, tout comme notre système de retraite. Mais nous avons également besoin de la vision de la santé, qui a une dynamique très différente de la croissance des biens. En matière de santé, il ne s'agit jamais d'avoir toujours plus - parfois, nous avons tout au plus besoin d'un peu plus. Mais parfois, il faut aussi un peu moins de croissance des possessions pour être en bonne santé. Il convient de veiller à cet équilibre. Les indicateurs que l'on souhaite avoir pour cela sont donc complexes : ils doivent permettre de mesurer si la santé de notre système économique est en équilibre. Les crises financières comme celle de 2008 le déséquilibrent également. Il s'agit de considérer la société sous un autre angle et d'accepter que nous aspirons en quelque sorte à être en bonne santé en tant qu'individus, en tant que société, en tant que pays et finalement en tant que planète. Les paramètres qui permettraient de mesurer le sentiment de bien-être pourraient aller du PIB au sentiment de solitude dans la société.

Qui devrait gérer cet équilibre - les politiques ? les dirigeants d'entreprise ?

En fin de compte, tout le monde devrait le faire. Mais pour créer le cadre nécessaire, le gouvernement est certainement sollicité, car il crée également de nombreuses conditions-cadres pour la croissance économique. Par le biais des lois de finances, ils déterminent ce pour quoi les gens sont taxés et ce pour quoi ils reçoivent des incitations. Cela régit la vie des gens et de la société dans son ensemble.

En Grande-Bretagne, le gouvernement a taxé plus lourdement les boissons trop sucrées, avec un succès retentissant.

Oui, c'est formidable. C'est quelque chose que les gouvernements peuvent faire pour intervenir dans des domaines qui sont certes efficaces, mais qui nous rendent en fait malsains. Les entreprises devraient également faire quelque chose, mais malheureusement, elles sont probablement les plus dépendantes de la croissance économique. Il s'agit donc de changer les règles de ce système et de faciliter la tâche aux entreprises pour qu'elles soient moins dépendantes de la croissance. D'un autre côté, il y a de très bonnes entreprises qui se concentrent actuellement sur la durabilité, ainsi que de nombreuses start-ups qui se concentrent sur la durabilité, les organisations à but précis et les benefit corporations comme aux États-Unis. Il s'agit de sociétés mutuelles qui ne sont pas axées sur la recherche sans fin du profit, mais qui poursuivent des objectifs sociaux plus larges.

"Une croissance continue ne signifie pas seulement un problème pour la planète, mais aussi pour nous".

Lors de cette soirée, tout tourne autour de l'être humain, de ce qui le caractérise et de ce qu'il a de plus que l'intelligence artificielle. Pour Peter Martin, ce noyau humain consiste à écouter activement les autres, "à les percevoir avec tous les sens, à les saisir cognitivement, à les sentir dans son cœur", explique le CEO de l'agence créative Martin et Karczinsky. Puis il fait une pause, il ne veut pas surcharger son public. Mais à ce moment-là, la phrase est déjà inscrite sur le mur de la scène, visible par tous : "S'accorder avec son âme".

La salle de démonstration Experience Center de l'entreprise de luminaires design Occhio à Munich est silencieuse. L'exposé de Martin lors de l'événement "The Human Side of Business" semble avoir touché une corde sensible. Les visiteurs, parmi lesquels des spécialistes du marketing, des communicateurs et des créatifs, écoutent ses paroles avec fascination. Certains tiennent un verre de vin à moitié plein à la main. La soirée "The Human Side of Business - Croissance à la lumière de l'attitude et de l'empathie" a commencé par un pot de réseautage avec des boissons et des snacks. D'abord le plaisir, ensuite le travail. Ce n'est plus tout à fait normal aujourd'hui, à une époque où le facteur coût-bénéfice est à la base de tout.

L'appel à l'efficacité se fait plus pressant

Grâce à l'IA générative, les choses se sont précipitées - pas seulement pour les visiteurs de l'événement Occhio, mais pour tout le monde. Écrire un discours ? Plus besoin de le faire soi-même, ChatGPT le fait bien mieux, et en un clin d'œil. Trouver des arguments pour le pitch ? Gemini en a certainement de plus percutants. Réorienter la stratégie de vente ? Demandez donc à Claude ! C'est de toute façon plus rapide, et le temps passé à se battre pour des budgets toujours plus serrés est finalement précieux. L'appel à l'efficacité est de plus en plus fort. Et ses mesures, les fameux KPI, s'étendent comme une toile d'araignée sur tous les secteurs. L'objectif est de réaliser le plus grand bénéfice possible avec les ressources disponibles telles que le capital, le travail et le temps. Mais le succès est-il vraiment au rendez-vous ?

"La vitesse de l'efficacité peut faire plus de mal que de bien à long terme".

La situation est complexe. Depuis le début de l'engouement pour l'IA, tout le monde se pose la question de savoir qui parviendra à tirer le meilleur parti de ses ressources. Alors que l'IA facilite et accélère de nombreux travaux, elle entraîne également une pression accrue pour être encore meilleur que la concurrence mondiale. La roue de l'efficacité tourne de plus en plus vite. De nombreuses start-ups font actuellement leur entrée sur le marché et proposent de nouvelles solutions pour y parvenir. L'une d'entre elles est AppliedAI, la plus grande initiative européenne pour l'application de l'IA. Cette coentreprise entre le centre d'innovation munichois UnternehmerTUM et l'Innovation Park Artificial Intelligence (IPAI) à Heilbronn vise à renforcer la force d'innovation européenne et à créer des champions mondiaux de l'IA. L'Europe ne doit pas se laisser distancer par la concurrence des États-Unis et de la Chine.

Les grandes conférences rendent donc entièrement hommage à l'IA. Lors des journées des médias à Munich en octobre, des conférenciers ont expliqué à quel point l'IA est aux côtés de l'homme, en tant qu'ami(e), voire en tant qu'amant(e). Andreas Liebl, CEO, a décrit comment les agents de l'IA travaillent pour les entreprises devant 5.000 visiteurs de la région DACH. "L'IA permet d'accélérer considérablement la productivité dans différents domaines, du recrutement aux finances, en passant par les achats et les ventes", a expliqué M. Liebl. Là où beaucoup de choses sont automatisées, ce sont surtout les "tâches extrêmement pénibles" qui disparaissent, ce qui ne coûte pas toujours, mais parfois aussi des emplois.

Les collègues artificiels sont plus rapides

Chez Salesforce, par exemple, le plus grand fournisseur mondial de CRM, le CEO Marc Benioff a récemment annoncé un gel des embauches de développeurs de logiciels, autrefois si convoités. L'IA peut prendre en charge des travaux de programmation qui étaient jusqu'à présent effectués par des développeurs. L'entreprise a également licencié 4.000 collaborateurs, principalement dans le service clientèle, qui ont été remplacés par des agents IA. Les collègues artificiels sont rapides, l'homme est lent - et cela coûte des parts de marché. Voilà comment fonctionne l'efficacité.

Des études montrent en revanche que l'IA dans le service client, par exemple dans les centres d'appel, apporte certes des avantages en termes d'efficacité, mais que les clients préfèrent en fin de compte parler avec des personnes en chair et en os. Ainsi, 51 % des personnes interrogées dans le cadre d'une étude récente de Gfk regrettent l'absence d'un suivi personnel dans les applications d'IA. De plus, la protection des données pose problème. Et c'est ainsi que, malgré un traitement rapide par les agents IA, seuls 24 % souhaitent expressément un service assisté par l'IA. En revanche, 48 % préfèrent le service classique d'un assistant humain.

"L'intelligence artificielle optimise ce qui est attendu, pas ce qui est unique".

Lorsque les contacts avec les clients sont externalisés sur des bots, Matthias Horx secoue lui aussi la tête. "Premièrement, les gens n'ont pas envie de parler aux bots, car ils aimeraient avoir un contact humain, deuxièmement, les bots ne peuvent pas répondre à toutes les questions. Troisièmement, les plaintes et les objections pleuvent, car l'IA est toujours en train d'apprendre pendant son utilisation, et l'apprentissage est bien sûr aussi lié à des malentendus", justifie le futurologue avec des bureaux à Francfort et à Vienne. Il ne peut donc pas être question d'économies de temps ou d'argent. "Les collaborateurs qui ont aidé les appelants jusqu'à présent coûtent peut-être plus cher que les agents IA, mais leur tâche consiste actuellement à entretenir les interfaces IA défaillantes".

Le futurologue conseille de réfléchir une nouvelle fois à la manière dont l'économie fonctionne au fond - non pas de manière économique linéaire, mais de manière systémique, explique-t-il : "D'un point de vue systémique, l'efficacité est en effet une compression et une accélération. Cela a un effet réchauffant : tout va plus vite, donc plus efficient, pas forcément plus efficace".

Efficience versus efficacité

Pour Horx, l'efficience n'est pas synonyme d'efficacité. Selon lui, l'efficacité résulte d'une interaction durable entre les collaborateurs par le biais de routines. Le chercheur en tendances décrit ainsi les accords entre le marketing et la vente qui se sont développés au fil du temps. "On se rencontre par exemple à la cantine pour boire un café et on y échange des informations. Cette collaboration informelle s'est organisée d'elle-même et a fonctionné", dit-il. "Si vous prenez un service et que vous le rendez très efficace, des ruptures apparaissent dans l'organisme global. Les routines se désagrègent, ce qui entraîne des incohérences et des perceptions différentes. Les entreprises doivent alors se réajuster. Les sauts d'efficacité peuvent apporter une croissance à court terme, mais à long terme, ils déçoivent", estime Horx.

Pour comparer, Horx fait appel à la nature, qui se déplace à une certaine vitesse. "Si l'on accélérait un cerveau par le biais d'un implant, il fonctionnerait soudain à une vitesse folle. Il est probable que le corps se consumerait parce qu'il s'agiterait constamment. Même si le cœur battait très vite ou si le foie devenait hyperproductif, il n'y aurait plus d'équilibre dans l'ensemble du système. Cette vitesse existe également dans les contextes de marchés et de personnes. De tels rapports sont négligés dans tout le débat sur l'IA.

Des erreurs de ciblage se produisent

Ce déséquilibre est visible dans de nombreux domaines, y compris dans la commercialisation de la publicité. Depuis des années, la tendance au ciblage publicitaire programmatique à l'aide de cookies et de NetIDs laisse l'individu de côté. Contrairement aux promesses des fournisseurs d'ad-tech et des agences médias, il n'est souvent pas possible de s'adresser à la bonne personne au bon moment. Le secteur en discute depuis des années. L'un des problèmes réside dans le fait que la technologie de suivi se base généralement sur l'adresse IP d'un appareil, et non sur des personnes réelles. Si, dans une famille, plusieurs personnes utilisent le même ordinateur ou le même navigateur, cela conduit facilement à des erreurs de ciblage. La technologie peut donc être plus efficace en ce sens que de nombreuses formes de publicité sont diffusées plus rapidement grâce à un ciblage complexe des utilisateurs, mais comme elles n'atteignent pas les personnes de manière ciblée, elles ne sont pas plus efficaces.

"Qu'il s'agisse d'un stagiaire ou d'un CEO, tout le monde veut être vu et entendu. L'empathie est cruciale, en particulier dans la direction".

A cela s'ajoute le fait que le moment est souvent mal choisi. Thomas Lohr, fondateur de la plateforme publicitaire berlinoise Spoods, prend un exemple. "Une femme qui cherche des recettes végétaliennes en ligne ne s'intéresse guère aux publicités pour les SUV au moment où elle lit un article sur le sujet dans un magazine alimentaire", explique Lohr. Même si elle avait fait des recherches sur une voiture auparavant, elle ne serait pas d'humeur à le faire à ce moment-là. En revanche, elle accorderait à ce moment-là une plus grande attention à une publicité Lidl avec des idées de recettes adaptées. L'environnement contextuel doit donc être adéquat. Lohr recommande donc le ciblage contextuel également pour l'achat de publicité programmatique. Un principe sur lequel repose Google Ad Search, qui génère ainsi environ 75 pour cent du chiffre d'affaires publicitaire total de Google. L'appel de Lohr : "Les médias doivent redevenir des points de contact pour des contenus spécifiques. La publicité doit servir l'intérêt des utilisateurs - et non les déranger".

La situation est d'autant plus urgente que les éditeurs et les entreprises perdent en visibilité à l'ère de l'IA. Les utilisateurs qui souhaitent s'informer sur certains sujets voient de plus en plus souvent leurs réponses présentées directement dans les Google AI Overviews ou bien ils effectuent directement leur recherche via ChatGPT & Co, où les sources initiales ne sont également plus visibles, mais déjà traitées dans les réponses. L'utilisateur obtient ainsi des réponses pertinentes et, si de telles formes de publicité étaient autorisées à l'avenir, également de la publicité pertinente si des annonces contextuelles étaient placées dans les chats. C'est justement la technologie de l'IA, qui provoque un effondrement de l'efficacité dans d'autres domaines, qui remet - dans ce scénario - l'homme au centre.

La performance créative reste centrale

Même pour le prestigieux prix "Effie", où tout tourne autour de la mesure, on ne veut pas renoncer à l'homme et à sa performance créative intrinsèque. Même à une époque où les créatifs pourraient se reposer sur leurs lauriers. Kathrin Leder observe avec scepticisme la tendance à la "société de l'efficacité axée sur la technologie". En tant que chef de projet au sein de l'association professionnelle Leading Swiss Agencies, elle organise depuis une dizaine d'années le prix de l'efficacité du marketing en Suisse, qui récompense les objectifs marketing ambitieux et leur rapport coût-efficacité. Pour Leder, un bon marketing ne se résume toutefois pas à des indicateurs clés de performance : "Il est et reste essentiel de connaître son groupe cible et de choisir les bons messages et les bons canaux pour l'atteindre et l'inciter à agir. Ce jugement ne repose pas seulement sur les chiffres, mais aussi sur le bon sens et la sensibilité aux personnes, aux marques et aux marchés des comités de jury Effie".

"L'efficience ne signifie pas toujours l'efficacité".

Jusqu'à présent, l'équipe Effie n'a pas encore eu connaissance de cas d'IA ayant donné lieu à des prestations créatives primées. Leder estime que les groupes axés sur la technologie comme Meta n'ont besoin que de deux données - l'objectif et les coordonnées bancaires - pour mettre en œuvre une campagne, et que l'IA se charge du reste. Elle renvoie à une interview de Fabian Bertschinger, Executive Creative Director chez Farner Suisse à Zurich, parue dans m&k cet été. Le créatif y critique le fait qu'à l'avenir, Meta n'aura besoin que de deux choses pour mettre en œuvre une campagne : "Les entreprises ne devront plus qu'indiquer leur objectif et associer leurs coordonnées bancaires. L'IA se charge du reste", explique le créatif. Pour lui, une telle campagne sans création, ciblage, stratégies et sans questions est avant tout un "contenu sans créativité". Ce qui ressemble à de l'efficacité est en réalité un refus du principe créatif. "Car ce qui en résulte n'est ni surprenant, ni obstiné. L'IA générative optimise ce qui est statistiquement prévisible, pas ce qui est unique. Elle fournit ce qui fonctionne, pas ce qui fascine. Il en résulte une esthétique de l'inoffensivité sans faille, mais aussi de l'insignifiance", critique Bertschinger. Or, un bon marketing a besoin de profil et d'arêtes.

Intégrer intelligemment l'IA

Mais il y a aussi des fournisseurs de technologie qui semblent comprendre que l'homme et l'IA ne peuvent former une équipe que petit à petit. "Les agents IA laissent les humains faire ce qu'ils font le mieux - interagir avec les humains", explique Patrick Heinen. En tant que vice-président de l'ingénierie des solutions chez Salesforce Allemagne, il considère comme hautement inefficace le fait que les collaborateurs copient des données d'un système à l'autre. Pour que cela ne se produise plus, Salesforce vient de lancer la plate-forme d'agents IA "Agentforce". Ces robots intelligents travaillent de manière autonome en récupérant des données, en créant des plans d'action et en les exécutant sans intervention humaine dans le cadre des lignes directrices de l'entreprise.

"L'essence humaine réside dans l'écoute active et la capacité de percevoir avec tous les sens".

"Alors que les hommes s'épuisent à effectuer de nombreuses tâches répétitives, l'IA contribue à ce que les hommes puissent à nouveau se concentrer sur des choses plus passionnantes". Pour trouver ces domaines d'activité passionnants, Heinen conseille de commencer par définir les objectifs et de se demander ensuite si l'homme ou la machine pourrait y être mieux employé. Pour un centre d'appels, cela signifie que répondre toujours aux mêmes questions n'est pas très créatif pour les humains, un agent IA peut également s'en charger en langage naturel. S'il se trouve dans une impasse, il peut passer le relais à un humain.

"L'IA fournit ce qui fonctionne statistiquement, mais pas ce qui est unique ou fascinant".

Selon le responsable de Salesforce, l'erreur que commettent actuellement de nombreuses entreprises réside dans la mise en œuvre. Il y a parfois un manque de communication et de stratégie. "Les cadres doivent emmener leurs collaborateurs avec eux", recommande-t-il. C'est également le conseil d'Andreas Liebl d'AppliedAI. Il admet qu'il ne sera pas facile d'organiser ce changement. Mais il doit l'être, car sans l'IA, rien n'est possible. Sur les sacs et les brochures, le CEO a imprimé la phrase suivante : "Advancing Europe's industry to compete in the age of AI, shaping a future that we desire to live in". A savoir : Il s'agit de contribuer à façonner l'avenir de l'IA - si ce n'est pas le cas, d'autres le feront.

Ce soir-là, à Munich, Peter Martin a pris place sur la scène dans un profond fauteuil couleur crème. Le chef d'agence s'entretient avec Susann Meise, qui s'occupe de la gestion des collaborateurs chez le fabricant de lampes de luxe. Pourquoi l'écoute active apporte-t-elle un véritable succès à l'entreprise ? "Qu'il s'agisse d'un stagiaire, d'un manager ou d'un cadre, tous souhaitent avant tout une chose : être vus, entendus et perçus. Et c'est précisément pour cela que l'empathie est nécessaire - en particulier dans la direction", explique Meise. Si les gens peuvent développer leur personnalité et avoir ainsi la chance de suivre leur propre destin, ils mènent une vie épanouie - c'est l'efficacité par excellence. Mais de telles évolutions ne se produisent pas du jour au lendemain, quels que soient les efforts de l'IA. Elles nécessitent avant tout du temps. La redécouverte de la lenteur - elle ne fait que commencer.

Le stratège publicitaire britannique Richard Huntington a dit un jour avec justesse : "Il n'y a rien de mieux qu'un grand briefing. Mais aucun briefing ne vaut toujours mieux qu'un mauvais briefing". Un exemple de ce dernier cas est la lettre de Mick Jagger à Andy Warhol pour la pochette de l'album des Rolling Stones. Mick Jagger écrit qu'il laisse à Andy Warhol la compétence de faire ce qu'il veut. Une preuve de confiance absolue dans le talent créatif et l'expertise d'Andy Warhol.

Vite, vite, vite

Le cas Jagger/Warhol est une exception. Habituellement, les briefings sont le point de départ indispensable, ce qui est compréhensible du point de vue du client. Après tout, l'agence doit recevoir les informations nécessaires pour pouvoir agir de manière ciblée. Le problème, c'est que du côté du donneur d'ordre, on entend malheureusement trop souvent : "Nous devons encore faire un briefing rapide". Le briefing est traité comme une demande de carte de crédit : écrire rapidement l'USP, les groupes cibles et d'autres mots-clés et les transmettre à l'agence. Un tel briefing est certes court, mais il ne contient pas de réflexions approfondies.

L'autre extrême : le briefing se transforme en une grande manifestation sur papier contenant toutes sortes d'informations. L'abondance remplace la concentration. Ceci en raison de la peur d'oublier quelque chose. L'agence doit alors poser des questions dans le cadre d'un processus de tri qui prend beaucoup de temps, afin de découvrir ce qui était réellement prévu. Et à la fin, on ne sait souvent toujours pas quel défi spécifique doit être résolu de manière créative.

Il est donc d'autant plus important que le briefing repose sur un consensus constructif entre le client et l'agence. Il oblige le donneur d'ordre et l'agence à assumer leurs responsabilités et minimise le risque d'un travail à vide, d'adaptations et d'ajustements en aval.

La cocréation ? Non, merci

Le terme de co-création apparaît de plus en plus souvent. Il s'agit du processus de création collaborative d'idées entre l'agence et le client. Personnellement, je ne pense pas qu'il faille impliquer activement les clients dans l'élaboration et la génération d'idées de communication. D'une part, parce que les idées créatives sont le résultat du talent, de l'expérience et de l'expertise, et non pas quelque chose que l'on "élabore" dans des ateliers. Une autre raison est que, dans la phase de recherche d'idées, il doit y avoir, du côté de l'agence, de l'espace et de la place pour des idées absolument poubelles et de la foutaise. Car c'est souvent en raison de nombreuses idées stupides que l'on tombe sur les vraies bonnes idées. Je sais que c'est une analogie horrible, mais : un cochon truffier doit d'abord passer par la boue pour trouver les truffes. En présence de leurs commanditaires, certains créateurs et créatrices se gardent bien d'exprimer à voix haute une idée stupide. Finalement, on ne veut pas froisser quelqu'un ou laisser planer le doute sur ses propres compétences intellectuelles. Ce havre de paix pour une pensée risquée doit être garanti et n'est généralement possible que par un cloisonnement.

Un co-briefing ? Indispensable

L'implication des donneurs d'ordre devrait se faire une étape en amont, à savoir lors de l'élaboration du briefing, afin de cerner les problèmes le plus correctement possible. Il est ici avantageux que le donneur d'ordre apporte à la table son point de vue interne et l'agence son point de vue externe. Ce processus est un échange d'investigation et d'exploration sous la forme d'un discours ouvert. L'objectif n'est pas de remplir ensemble un papier qui traite des questions relatives aux groupes cibles, à l'USP, etc. Il s'agit plutôt d'un examen de la situation globale par les deux parties. Pour cet échange, je pense que les domaines suivants sont les plus importants.

Des vérités qui dérangent

Une marque peut en principe être considérée sous trois angles : la marque elle-même, le produit, les personnes (qui utilisent ou non le produit) et la catégorie.

Dans tous ces domaines, il existe ce que l'on appelle des vérités qui se sont établies au fil du temps. Il existe aussi bien des vérités confortables que des vérités inconfortables. Qu'entend-on par vérités gênantes ? Les vérités inconfortables sont celles qui sont dites en catimini et qui sont rarement mises sur la place publique. Ces vérités gênantes offrent un énorme réservoir de possibilités pour en tirer des idées de communication créatives. Il ne s'agit pas en premier lieu de dramatiser cette vérité dérangeante en soi. L'objectif est plutôt de pouvoir tirer d'autres réflexions sur la base de vérités dérangeantes, avec un twist positif qui, en conclusion, constitue le fondement d'une idée directrice créative. Ensemble, le client et l'agence peuvent rassembler ces vérités dérangeantes. L'agence doit générer seule des idées directrices sur la base de vérités dérangeantes et présenter ensuite les résultats au client.

"Il y a des avantages à ce que l'agence et le client soient ouverts à la discussion.

chercher le plus possible de vérités qui dérangent".

Lorsque nous avons lancé l'idée directrice du PBD "PBD. Ennuyeux, mais bons", elle se basait sur une vérité dérangeante : les bonnes idées politiques permettent certes de résoudre un problème concret, mais elles sont souvent peu spectaculaires. Cette réalité est un fait aride et fait apparaître la politique comme ennuyeuse dans la perception extérieure. La conséquence en est toutefois positive, car les bonnes solutions politiques exigent objectivité et objectivité. C'est sur cette idée de base que plus de 20 motifs différents ont été créés pour illustrer le slogan de la campagne "PBD. Ennuyeux, mais bon" a toujours été dramatisé.

Sans l'évocation ouverte de cette vérité dérangeante, cette idée n'aurait pas vu le jour. Il n'y a donc que des avantages à ce que l'agence et le client recherchent ouvertement le plus grand nombre possible de vérités dérangeantes.

Points d'entrée dans la catégorie

Les Category Entry Points (CEPs) sont un autre domaine qui doit être abordé lors du co-briefing. Ces CEP sont les raisons, les motivations, les déclencheurs et les occasions pour lesquelles quelqu'un envisage d'acheter un produit de la catégorie en question. L'accent est mis ici sur la catégorie et non sur la marque elle-même. Du point de vue des acheteurs, les marques sont souvent des alternatives et non des produits concurrents. Plus une marque apparaît facilement à l'esprit dans une situation d'achat donnée, plus elle est dominante dans cette catégorie. Au sein d'une catégorie, il y a une multitude de questions. Pourquoi est-ce que j'achète ce produit ? Où est-ce que j'utilise ce produit ? Quand est-ce que j'utilise ce produit ? etc. Cette approche tient compte du point de vue et du comportement de l'acheteur face au produit.

Le spot Jeep Grand Wagoneer en est un excellent exemple. Au lieu de promouvoir le plaisir de conduire - ce que fait la majorité des publicités automobiles - Jeep thématise l'espace du véhicule avec une proposition d'utilisation non conventionnelle : "La meilleure voiture pour y faire l'amour". Ceci peut également être considéré comme une vérité dérangeante : Les voitures ne sont pas seulement utilisées pour la circulation routière, mais aussi pour les rapports sexuels. Avec ce spot, Jeep réussit une démonstration de produit très divertissante, sans pour autant paraître indécente.

Celui qui focalise systématiquement les co-briefings sur les "vérités qui dérangent et les Category Entry Points" est déjà nettement mieux parti que la plupart des autres. Car cette focalisation pose les bases de meilleures campagnes.

L'auteur

Parvez Sheik Fareed est un publicitaire anglo-suisse, cofondateur de l'agence de publicité PAM Advertising.

m&k Nüssli a connu une expansion internationale ces dernières années. Quels sont les marchés ou les segments qui vous intéressent particulièrement en 2026 ?

Andy Böckli Notre croissance repose sur la conviction que les gens s'enrichissent des émotions qu'ils vivent ensemble. Grâce à notre logistique 4.0, nous sommes en mesure de réaliser de grands événements dans le monde entier. Nous voyons un potentiel supplémentaire en particulier dans les domaines du sport, de la culture et des affaires. En Allemagne, le besoin de lieux de spectacle temporaires est croissant, notamment pendant les rénovations. C'est là que nos solutions modulaires entrent en jeu. Au sein du groupe Nüssli, nous sommes forts dans le domaine de la restauration et de l'aménagement intérieur avec notre filiale Ruba Objektbau en Suisse.

La durabilité fait partie du modèle d'entreprise. Jusqu'où souhaitez-vous développer le principe de l'économie circulaire d'ici 2026 ?

La durabilité est au cœur de notre travail. Nous avons récemment remporté le prix d'architecture IAKS du CIO pour l'extension temporaire du stade de Budapest. Nos projets misent sur la réutilisation des matériaux et l'intégration des infrastructures existantes. Nous réduisons ainsi les déchets tout en préservant des ressources précieuses. La numérisation joue ici un rôle décisif pour gérer encore plus efficacement la logistique et l'utilisation des matériaux.

Quelles sont les innovations technologiques ou organisationnelles qui marqueront le chemin dans les années à venir ?

L'utilisation du BIM (Building Information Modeling), en particulier, est une étape importante pour nous. Elle facilite la collaboration dans les projets internationaux et permet une planification plus efficace. Nous investissons de manière ciblée dans la numérisation de la gestion de projet et optimisons en permanence nos systèmes modulaires afin d'être plus rapides et plus efficaces. Nous considérons la technologie comme un outil de maîtrise de la complexité et de mesure de la qualité.

Comment parvenez-vous à réaliser des ouvrages exigeants en quelques mois sans compromettre la qualité ?

Notre force réside dans le travail d'équipes expérimentées qui divisent les projets complexes en processus parallèles structurés. Cela nous permet de mener plusieurs étapes de front, de la planification au montage. Ce n'est pas seulement la vitesse qui compte, mais aussi la préparation et la surveillance précise de l'ensemble du processus. Cela nous permet de détecter rapidement les éventuels goulots d'étranglement et de prendre des mesures correctives à temps.

Les constructions temporaires sont considérées comme "éphémères". Pourtant, vos projets remportent des prix internationaux. Comment parvenez-vous à faire en sorte que l'architecture temporaire ait un effet durable ?

Pour nous, l'architecture temporaire est tout sauf provisoire. Elle est une réponse précise à un besoin limité dans le temps et un champ d'innovation passionnant. Les expositions universelles, en particulier, sont souvent l'occasion d'expérimenter de nouveaux matériaux et de nouvelles méthodes de construction. Nos projets sont uniques - ils sont uniques sur le moment, mais ont un effet durable grâce aux émotions qu'ils suscitent chez les gens.

Vous avez reçu de nombreuses récompenses pour vos pavillons à l'Expo. Que signifient les prix en termes de positionnement ?

C'est une grande reconnaissance pour le travail d'équipe. Nous travaillons en étroite collaboration avec des architectes et des partenaires afin de réaliser chaque projet au plus haut niveau technique et conceptuel. Ces distinctions sont pour nous la preuve que nous pouvons réaliser avec succès les visions de nos partenaires - avec une précision suisse et un solide réseau international.

Quel est le rôle de Nüssli dans la collaboration avec les architectes et les bureaux créatifs ?

Nous nous considérons comme des partenaires d'égal à égal - des créateurs de possibilités. Notre mission consiste à concrétiser les visions de nos partenaires grâce à notre expertise technique et à notre ouverture créative. Plus nous sommes impliqués tôt dans le processus, plus nous pouvons ensemble tirer profit d'un projet, tant sur le plan technique que sur le plan économique et créatif. La confiance et le respect sont ici déterminants pour la réussite d'un projet.

Nüssli défend les valeurs suisses, mais opère à l'échelle mondiale. Que signifie pour vous la "suissitude" aujourd'hui ?

Swissness est synonyme de fiabilité, d'intégrité et de précision maximale. C'est plus qu'une origine, c'est une attitude. Nos clients savent qu'ils peuvent compter sur nous, qu'il s'agisse du F1 à Las Vegas, de l'Expo à Osaka ou de l'ESAF à Mollis. Cette exigence de qualité se retrouve dans chaque détail de notre travail.

Vos projets sont réalisés dans des délais très serrés. Comment préservez-vous la culture et l'esprit de l'entreprise ?

L'esprit Nüssli se nourrit de l'esprit d'équipe et de la confiance. Nos valeurs - Performing, Multinational, Interactive, Sustainable et Reliable - sont à la base de notre culture d'entreprise. Interactive", en particulier, signifie pour nous que nous sommes bien connectés dans tous les domaines, en interne comme en externe. Cette étroite collaboration nous rend forts et contribue de manière déterminante à notre succès.

Où voyez-vous Nüssli en 2026 ?

Sur le plan économique, nous voulons une croissance solide et saine. Culturellement, le succès signifie diriger une organisation qui encourage l'innovation et soutient les talents. Sur le plan personnel, ce serait un succès si nous pouvions continuer à enrichir la vie des gens dans les années à venir et à faire de notre promesse "Connecting You" une réalité.

"L'esprit Nüssli repose sur l'esprit d'équipe et la confiance".

Il s'agit de créer des liens, ces moments où le public se sent vu, compris et émotionnellement touché. Les événements fonctionnent donc comme des espaces de résonance dans lesquels l'architecture, la lumière, le son, le mouvement et les interfaces numériques interagissent et transforment l'émotion en expériences tangibles, chorégraphiant ainsi l'instant collectif de l'événement.

Les technologies de l'émotion donnent naissance à un nouveau paradigme culturel - un paradigme dans lequel l'émotion n'est pas seulement accompagnée, mais aussi construite et façonnée. Mais plus l'émotion peut être générée et provoquée par des stimuli techniques, plus le besoin de ce qui est perçu comme réel, soudain et non contrôlé par la technologie augmente. En particulier à l'ère de la numérisation et de l'IA, la valeur du sens humain et la nostalgie de moments qui se sentent vrais augmentent. Les expériences en direct deviennent donc des lieux de connexion et des contre-espaces culturels dans lesquels l'appartenance et la résonance authentique restent possibles.

Authenticité de l'émotion

La question de l'authenticité accompagne toute forme de représentation sociale. Depuis que Dean MacCannell a formulé la "staged authenticity", l'authenticité s'est transformée d'un concept moral en un concept esthétique et social : Est authentique ce qui semble cohérent dans le cadre de sa mise en scène. Le touriste ne cherche pas le réel, mais l'intuition de celui-ci - la promesse d'un regard derrière les coulisses, tout en sachant que là aussi, il y a une mise en scène. Le marketing en direct repose également sur cette tension entre ce que l'on appelle le "front stage" et le "back stage", entre proximité et distance. La frontière entre le public et l'acteur, entre l'authenticité et la mise en scène, est sans cesse renégociée. Le public se vit à la fois comme une partie de la mise en scène et comme un observateur - et c'est précisément dans cette perspective multidimensionnelle que naît un nouveau mode d'authenticité.

Comment le public rencontre-t-il l'événement ? John Urry a décrit avec le "tourist gaze" un ordre de regard socioculturel qui suit des modèles, des attentes et des désirs culturels. Là où le touriste recherche ce que l'on appelle "l'autre exotique", le public se concentre, avec ce que l'on appelle "l'event gaze", sur le moment exceptionnel de l'événement qu'il peut partager avec les autres. C'est ce "maintenant" intense condensé qui se démarque du quotidien et de l'habituel. Cette gaze est également performative, car elle produit l'événement qu'elle observe - tout à fait dans le sens de : Sans regard, pas d'événement, sans événement, pas de regard collectif. Ainsi, l'"event gaze" n'est pas seulement visuel, mais affectif. Lorsque la lumière, le son, le silence, le mouvement, le rythme et la température agissent sur le corps, la perception et l'émotion se fondent en une dramaturgie chargée de sensations. Le public ne fait pas que voir, il ressent aussi. Et dans la simultanéité de l'observation et de la résonance, une nouvelle forme de réflexivité émerge comme un vécu qui se reflète en temps réel et se condense esthétiquement.

L'authenticité apparaît ici comme un processus socioculturel dynamique avec un équilibrage permanent entre le vécu, la représentation et la résonance. Est crédible et authentique ce qui semble cohérent sur le plan émotionnel. C'est la logique de l'authenticité stated : l'authenticité est une ambiance qui naît lorsque le message, la marque et sa sensation atmosphérique entrent en résonance avec les sens de l'homme.

L'architecture des émotions

L'espace devient lui aussi acteur et s'exprime dans des atmosphères qui ne se contentent pas d'encadrer, mais qui portent une signification. La fusion de l'architecture et de la médialité donne naissance à une nouvelle composition spatiale, la fameuse "médiatecture". Scènes, stands d'exposition et installations immersives deviennent des lieux où la marque et le corps entrent en résonance entre narration et sensation. Des atmosphères composées de manière ciblée permettent de faire l'expérience d'une attitude lors des événements - celui qui entre dans de tels espaces entre en même temps dans une attitude.

Les néons, les surfaces brutes, les installations ludiques et les matériaux industriels confèrent aux formats de start-up, comme le START Summit de Saint-Gall, une aura d'énergie, de renouveau et d'agitation créative. L'attitude transmise est celle de l'ouverture, du courage et de l'expérimentation. Le Symposium de Saint-Gall crée une atmosphère de confiance, de stabilité et d'exclusivité cultivée grâce à une esthétique claire et codifiée au niveau international, avec des axes lumineux calmes, des matériaux solides de haute qualité et des proportions équilibrées. Il s'inscrit dans le langage formel des grands forums de rencontre mondiaux et associe la pertinence sociale et l'attention internationale en un moment concentré de signification commune.

L'authenticité peut aussi s'épanouir à petite échelle et dans des moments intimes, interpersonnels, qui se déroulent certes devant un grand public, mais qui mettent en scène l'aspect personnel et interpersonnel. Par exemple, lors d'une journée de lancement pour les nouveaux étudiants, les professeurs prennent place sur la scène dans une cuisine improvisée en colocation, avec une lampe de table, une tasse de thé et une proximité occasionnelle. Dans ce cadre, la scène devient un lieu de moment personnel. De telles scènes touchent parce qu'elles rendent l'émotion de la proximité perceptible. La médiatecture devient ainsi la grammaire émotionnelle d'une marque : elle traduit l'attitude en expérience et ouvre un état qui est à la fois vécu et réfléchi.

Technologies de l'émotion

L'émotion est la monnaie centrale de l'attention. Là où elle est déclenchée, l'information s'ancre plus profondément - cela vaut aussi bien pour la recherche sur l'apprentissage que pour le marketing expérientiel. Les événements qui nous touchent laissent des traces émotionnelles dans la mémoire et deviennent des points de référence pour la mémoire individuelle et collective. On peut décrire l'architecture émotionnelle d'un événement comme une courbe d'affect guidée par la dramaturgie, dont les éléments essentiels sont l'excitation, la détente, la résonance et le souvenir. Si cette courbe se synchronise avec l'identité sémantique d'une marque, il en résulte cette cohérence affective dans laquelle l'authenticité n'est pas seulement revendiquée, mais réellement vécue.

L'anticipation, l'étonnement et l'appartenance - une triade porteuse d'expériences porteuses de sens - permettent de composer des émotions ciblées. L'anticipation ouvre la perception, l'étonnement étire le moment, l'appartenance renforce le lien. Les technologies telles que les systèmes sensoriels, les espaces lumineux et sonores immersifs ou la réalité augmentée créent un niveau infrastructurel du ressenti, et l'émotion devient un critère central de crédibilité. Outre la cohérence sémantique, la dimension narrative compte également. L'utilisation du storytelling métaphorique permet de reprendre des modèles universels qui nous donnent des repères. De cette manière, les valeurs abstraites des marques se transforment en rôles émotionnellement perceptibles, qui trouvent une résonance dans l'inconscient collectif et auxquels nous pouvons intuitivement nous identifier.

L'authenticité dans le marketing en direct est un événement social, elle se produit dans l'interaction sociale des participants. Elle se produit lorsque beaucoup ressentent en même temps, lorsque la chair de poule, l'étonnement, la jubilation ou le silence sont partagés. La synchronisation de l'expérience affective crée une communauté, et le récit structure ce vécu comme une trame émotionnelle. La cohérence se crée ainsi à plusieurs niveaux : sémantique, lorsque des éléments disparates sont reliés par le récit ; affectif, lorsque des symboles activent des émotions ; et social, lorsque les participants confirment l'authenticité par leur participation communautaire.

Enfin, les systèmes technologiques ouvrent non seulement de nouvelles possibilités de conception, mais aussi de détection et de contrôle des dynamiques émotionnelles. Grâce aux capteurs, au feedback des données et à la commande en temps réel, les états affectifs peuvent être analysés et modulés de manière ciblée. L'émotion passe ainsi du statut d'effet d'accompagnement à celui d'élément de mise en scène - un élément conscient d'une dramaturgie émotionnelle qui ne se contente pas d'établir la crédibilité, mais l'ajuste en permanence.

Aura du momentum

La manière dont les dynamiques affectives se déploient concrètement peut être observée de manière particulièrement claire dans les mises en scène qui rendent l'unicité d'un moment perceptible par les sens. Lorsque, par exemple, une peinture est réalisée sur scène pendant une série de keynotes, parallèlement (et apparemment indépendamment de l'action scénique), la situation se transforme en une expérience esthétique. L'artiste devient un acteur qui - tout comme le public - tente de distiller l'essence des conférences. Les pensées et les émotions deviennent visibles, se matérialisent en couleurs, en formes et en mouvements. L'œuvre qui en résulte, née dans l'instant mais le dépassant, devient le symbole de ce qui a été vécu ensemble - authentique parce qu'enracinée dans l'ici et maintenant.

"La capacité de classer culturellement une émotion et de la placer dans un horizon de sens reste l'apanage de l'homme".

Les formes technologiques de transmission émotionnelle de l'instant présent ne doivent pas nécessairement reposer sur la haute technologie. Leur efficacité se déploie souvent grâce à une réduction délibérée ou à l'utilisation de formes d'expression inattendues. Le chronomètre numérique habituel d'un pitch de start-up pourrait être remplacé par un "Timestopp" qui, couplé par exemple au rythme d'une machine à broder historique, rendrait visible en temps réel l'évolution de la durée du pitch - en minutes. Le processus de broderie régulier, projeté sur des murs, devient à la fois une minuterie et un symbole. Point par point, un textile est créé, qui traduit les pensées en fils, et il fait de l'acte de broder une métaphore du mouvement productif. Au START Summit de Saint-Gall, la plus grande conférence européenne sur l'entrepreneuriat et la technologie organisée par des étudiants, cela aurait encore un lien avec la tradition artisanale régionale, qui rencontre l'esprit d'innovation. Ce lien crée une densité émotionnelle - authentique parce qu'elle surprend, touche et intègre le lieu lui-même dans le récit narratif.

Une représentation ou une prolongation numérique peut certes encadrer l'intensité, mais pas la remplacer - car c'est justement la fugacité de l'instant qui lui confère sa plus grande valeur. C'est le caractère non répétable qui donne à l'événement son aura. Plus le public est conscient du caractère non répétitif du moment, plus son intensité affective est grande.

Paradoxe de l'émotion en attente

C'est précisément là que réside le défi du live marketing. La crédibilité se construit en s'inscrivant dans une logique narrative et sociale. Si la technologie devient la base sur laquelle naissent les émotions, c'est l'attitude de son utilisation qui détermine si elle génère de la résonance ou de l'aliénation. Le paradoxe de la Staged Emotion réside dans le fait que l'authenticité se manifeste dans l'équilibre sensible entre le calcul et la résonance et exige un horizon de sens humain qui lui donne du poids.

Les systèmes dits d'"Affective Computing" peuvent reconnaître, refléter et amplifier les émotions. Ils modulent la perception, créent des atmosphères et deviennent ainsi un nouveau dispositif affectif - une infrastructure invisible du ressenti. Lorsque ces systèmes interviennent dans nos économies émotionnelles, il devient clair qu'ils peuvent simuler la proximité, mais pas donner du sens. La capacité de classer culturellement l'émotion et de la placer dans un horizon de sens reste l'apanage de l'homme.

Dans la pratique de l'événementiel et de la communication, cela marque un changement fondamental. L'événement n'est plus une expérience unique, mais fait partie intégrante d'un processus émotionnel continu dans lequel la présence physique, l'extension numérique et le contrôle algorithmique s'entremêlent. Le marché exige des formats qui allient à la fois l'émotion, l'interaction et l'évolutivité. La pertinence naît là où la technologie fusionne avec la signification culturelle - là où la mise en scène stratégique ne vise pas seulement à attirer l'attention, mais à rendre visible l'attitude et à déployer un effet de marque.

"C'est le caractère non répétitif qui donne son aura à l'événement.

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À propos de l'auteur

Dr Gulnaz Partschefeld a obtenu son doctorat à l'Université de Saint-Gall dans le domaine de la recherche en tourisme et en marketing, avec un accent sur l'authenticité et l'expérience de marque. Depuis 2019, elle marque de son empreinte le développement stratégique et conceptuel de l'événementiel de l'université en tant que responsable Events Office. Dans cette fonction, elle est responsable du positionnement d'un message de marque cohérent, de l'image extérieure et de la Campus Experience comme espace de résonance vivant de la marque, de l'architecture et de la communauté. Grâce à une approche interdisciplinaire à l'interface entre le marketing, les sciences culturelles et les sciences de la communication, elle donne des impulsions pour une conception et une occupation des espaces de formation et d'expérience orientées vers l'avenir, authentiques et durables.

Elle donne également des cours sur les aspects culturels du tourisme et l'histoire culturelle de l'Europe de l'Est à l'université de Saint-Gall ; ses domaines de prédilection sont l'authenticité des marques, la gestion des événements, les médias et la désinformation. Elle intervient dans les médias en tant qu'experte de l'Europe de l'Est et de la Russie et commente les développements géopolitiques.

Au plus tard lorsque les lumières se sont éteintes au Schiffbau le 30 octobre, il était clair que la 26e remise des prix Edi. Filmpreis n'était pas seulement une manifestation glamour, elle était aussi une preuve impressionnante que la production suisse de films de commande est compétitive au niveau international. Un nouveau règlement a été appliqué lors de l'édition de cette année. Au moins 50 % de la valeur ajoutée des productions cinématographiques présentées - et 100 % dans la catégorie "animation" - devaient avoir été générés en Suisse. Grâce à ces directives plus strictes, certains talents suisses ont pu briller sous les projecteurs. Il s'est avéré que les productions qui étaient passées par cet entonnoir étaient de haut niveau.

Swissness est le mot d'ordre du moment. Pour les produits alimentaires comme le fromage, le chocolat, les montres et les produits industriels, il est automatiquement associé à une qualité élevée. Dans les spots télévisés pour Suisse Tourisme avec Roger Federer, la Suisse est présentée comme un pays unique offrant une qualité de vie élevée - une aubaine pour le message de la suissitude et le film de commande. Oui, la Suisse sait aussi très bien réaliser des films de commande.

Swissfilm Association, l'association suisse des producteurs de films de commande, qui organise l'Edi. sous le patronage du Département fédéral de l'intérieur, promeut la suissitude à toutes les étapes de la production de films et d'animations grâce aux nouvelles dispositions de soumission.

C'est important et cela doit permettre de contrer une tendance négative. Ces dernières années, les productions confiées à l'étranger ont fortement augmenté. De grandes entreprises et agences suisses font réaliser leurs films de commande par des sociétés de production cinématographiques étrangères. Souvent, il ne s'agit pas seulement du tournage, mais de tous les domaines, y compris la pré- et la postproduction. Les raisons de cette évolution sont d'une part les prix plus bas de la production étrangère, ce qui est d'autant plus important que le franc suisse est fort. D'autre part, de nombreuses agences utilisent leurs contacts avec des sociétés de production à l'étranger ou privilégient les réalisateurs et les acteurs étrangers.

Promouvoir activement la place économique suisse

Que peut opposer la suissitude à cela ? "Made in Switzerland" est aussi une promesse de qualité et de fiabilité - mais aussi d'innovation - dans le domaine du film de commande. "Mais pour que Swissness soit plus qu'une promesse, nous devons promouvoir activement la place économique suisse", souligne Muriel Droz, directrice de Swissfilm Association. L'association s'engage à de nombreux niveaux et a élaboré à cet effet un nouveau document de base dans lequel elle définit comment les talents suisses ainsi que la créativité, la technique et les capacités de production ancrées localement doivent être soutenus. L'encouragement de la relève constitue un point fort. L'association travaille à l'élaboration d'un nouvel examen professionnel de Multimedia Content Creator avec brevet fédéral, qui permettra d'améliorer encore la promesse de qualité "Made in Switzerland". Elle s'engage également pour des conditions de travail et des salaires équitables, car elle ne veut pas seulement former les jeunes talents - elle veut aussi les garder en Suisse. "Notre engagement dans la formation et le perfectionnement des jeunes talents n'a de sens que si ceux-ci peuvent ensuite acquérir une expérience professionnelle ici - c'est précisément pour cette raison qu'il est important que les productions soient réalisées en Suisse", explique Muriel Droz.

Glace fine

La production de films de commande à l'étranger pour des raisons de coûts peut être tentante à court terme pour les entreprises. Mais à long terme, elles mettent en jeu leur image et leur crédibilité. Parmi les entreprises et les organisations qui passent des commandes à l'étranger, il y a aussi celles dont les produits et les services ont un lien fort avec la Suisse. Miser sur la Suisse tout en produisant sa publicité à l'étranger, c'est s'engager sur une pente glissante, tant pour des raisons de suissitude que de durabilité.

De nombreux éléments parlent en faveur de la suissitude dans la production de films de commande : la qualité élevée, les talents disponibles et, surtout, la diversité des lieux de tournage. Dans quel autre pays peut-on trouver une telle diversité de paysages et de culture sur un si petit territoire ? Une délocalisation de la production cinématographique à l'étranger serait préjudiciable à tous : à la branche créative, aux jeunes, aux emplois, à l'économie suisse. La Suisse est sans aucun doute un petit pays. Et quand quelque chose est petit, on a tendance à le sous-estimer. Lors de la cérémonie Edi. La cérémonie de remise des prix a montré que la Suisse joue aussi dans la cour des grands en matière de films de commande.

"Dans quel autre pays peut-on trouver sur une si petite surface

espace une telle diversité de paysages et de culture ?"

"La suissitude est aussi le mot d'ordre dans les films de commande".

En ces temps où l'incertitude domine, la confiance est un, voire LE point d'ancrage. C'est notamment pour cette raison que la priorité accordée à la réputation des entreprises et de leurs marques dans les décisions de consommation et de collaboration connaît une véritable renaissance depuis trois ans.

Ce n'est pas seulement dans le contexte social que BANI (brittle, anxious, non-linear, incomprehensible) et VUCA (volatile, uncertain, complex, ambiguous) décrivent avec justesse l'état de notre ordre mondial actuel. Dans le contexte économique également, nous sommes confrontés à des conditions instables et volatiles. Les consommateurs et les partenaires économiques deviennent plus prudents dans le choix d'options apparemment interchangeables et favorisent de plus en plus ce qui est estimable, connu et familier.

Mais qu'en est-il de la gestion de la réputation dans les entreprises, quelle priorité lui accorde-t-on et pourquoi les systèmes de franchise sont-ils en quelque sorte des cas particuliers ?

Réputation-Quoi ?

La gestion de la réputation désigne le processus stratégique et opérationnel par lequel une entreprise ou une marque crée, protège et renforce activement la confiance, la crédibilité et le lien émotionnel de ses groupes de référence. L'objectif est de construire une réputation solide qui confère de la stabilité et préserve la marge de manœuvre, même dans les phases de crise et de changement.

Contrairement au marketing, qui vise principalement les ventes et la préférence de marque, et aux relations publiques, qui se concentrent sur la transmission d'informations et l'établissement de relations, la gestion de la réputation englobe une perspective globale : elle associe la perception externe aux valeurs, décisions et modèles de comportement internes.

Cas particulier des systèmes de franchise

En raison du système, les donneurs de licence cèdent partiellement le contrôle de leur réputation intacte à leurs preneurs de licence. Dans des situations normales, cela représente un risque gérable, notamment en raison des dispositions contractuelles avec les preneurs de licence et de l'influence opérationnelle ponctuelle du donneur de licence. Toutefois, dans un environnement socio-économique de plus en plus dynamique, volatil et complexe, des situations exceptionnelles apparaissent rapidement à mesure que le seuil diminue, dans lesquelles la réputation du donneur de licence ne tient qu'à un fil, celui des actions et de la communication du preneur de licence. Empiriquement, seule une minorité de donneurs de licence sont conscients de cette situation et encore moins tiennent compte des risques potentiels. A cela s'ajoute le fait que le degré d'exercice de leur propre contrôle ainsi que leurs propres compétences en cas de crise sont notoirement surestimés et que les risques d'atteinte à leur réputation sont sous-estimés avec un faux pragmatisme : "Nous ne sommes pas les seuls à qui cela arrive. Cela arrive tout le temps en ce moment. Nous sommes en bonne compagnie". La triste réalité est malheureusement qu'une atteinte à la réputation - en dehors des symptômes évidents, comme par exemple un shitstorm - n'est pas toujours immédiatement perceptible, mais ne se manifeste qu'indirectement dans une cascade d'évolutions négatives. Et ce, de manière fiable.

Le spot on : BANI & VUCA, une aubaine ?

Lorsqu'une entreprise met le pied sur l'une des nombreuses mines du champ de mines de l'instabilité ou des conventions sociales et politiques, sa réputation est inévitablement mise en lumière. Cette attention, à l'écart des campagnes de marketing et de relations publiques habituelles, offre à l'entreprise concernée le potentiel de donner plus de profil à sa réputation ou de la façonner avec des messages bien orchestrés et composés avec raffinement - pour autant qu'il existe une gestion de la réputation bien établie.

Les donneurs de licence devraient donc être conscients du fait qu'ils cèdent, dans une certaine mesure, le contrôle de leur réputation à leurs preneurs de licence. En même temps, les donneurs de licence devraient se préparer à des situations exceptionnelles dans lesquelles leur réputation est mise à l'épreuve. D'une part pour la protéger, d'autre part pour identifier et exploiter des opportunités uniques.

Pourquoi être toujours plus malin après coup ?

Dans le mot "préparation", il y a le préfixe "pré-", mais de nombreuses entreprises, dans leur lutte quotidienne contre les défis quotidiens, se voient tentées d'élaborer des solutions à des situations seulement lorsqu'elles sont déjà arrivées. Certes, il y a une part de vérité dans l'expression politiquement inflationniste "nous sortons de la crise plus forts que nous n'y sommes entrés". Mais dans ce contexte, les résultats de ce que l'on appelle le bilan de crise sont souvent passés sous silence. Et ceux-ci sont généralement négatifs.

Mais il ne faut vraiment pas attendre d'être plus intelligent après coup, car la préparation et l'amélioration continue et incrémentale qui s'ensuit de ses propres compétences en matière de gestion de la réputation peuvent être tout à fait simples. Avec un test de stress. Il existe aujourd'hui une série de prestataires de services spécialisés qui planifient, réalisent et évaluent des simulations sur mesure de risques de réputation réalistes. Les temps de réaction, la qualité, l'efficacité et la résistance de toutes les compétences, structures et processus du microcosme interne et du macrocosme externe qui ont une influence sur la gestion de la réputation sont alors testés. Dans les systèmes de franchise, cela se fait de manière globale, tant du côté du donneur de licence que du côté du preneur de licence et des partenaires et prestataires de services externes respectifs, comme les agences et les cabinets d'avocats.

Une telle préparation représente un investissement en temps et en argent pour la protection des acquis et des projets de croissance, ainsi que pour une action fondée et confiante sur le marché, dont le coût ne représente qu'une fraction de celui d'un dommage de réputation ou d'une campagne de relations publiques.

L'auteur

Giulia Griffin est Managing Partner & Co-Founder du toughcom Group, multi-entrepreneur, auteur, conférencière et psychologue de la communication avec des mandats internationaux dans l'économie, la politique et l'éducation.