Presse "Seule une annonce peut le faire" : c'est sous ce slogan que l'Association Presse Suisse lance une nouvelle offensive - et emploie dix agences. "L'objectif de la campagne d'image est de positionner la publicité imprimée sur le marché comme étant performante, diversifiée et sympathique", explique Daniel Ehrat. Le directeur de l'édition et du marketing du St.Galler Tagblatt est le président d'un groupe de travail de l'Association de la presse suisse (APS) qui a commandé cette action de grande envergure. Au secrétariat, l'idée est suivie par Toni Vetterli, responsable du marketing, en collaboration avec le chef de projet Pepi Burch. Le slogan et le cadre de la campagne ont été développés par l'agence de publicité Matter & Partner. Lors de la campagne précédente, l'année dernière, des CEO d'entreprises très actives dans le domaine de la publicité ont expliqué dans des témoignages pourquoi les médias imprimés étaient indispensables à leur publicité. Environ 80 journaux et magazines de Suisse alémanique, romande et italienne ont publié les cinq annonces pleine page pendant environ sept mois.
Ce n'est plus une, mais dix agences de publicité qui doivent maintenant créer une suite. Pour la nouvelle campagne, il a été demandé à ces agences de publicité de réfléchir de manière créative aux avantages de la publicité imprimée et de le faire savoir. Les dix agences - qui gèrent également des médias imprimés en tant que clients - ont dû créer une annonce pour la publicité dans un cadre de conception. Le slogan "Seule une annonce peut le faire" était imposé.
Le fait que, lors de la création des sujets d'annonces dans les agences participantes, un dialogue ait dû naturellement se développer autour des multiples qualités de la publicité imprimée était "un effet secondaire souhaité", estime Burch.
Les trois premiers sujets ont été créés par Weber Hodel Schmid, Zurich, ainsi que Contexta, Berne, et Festland, Saint-Gall. D'autres annonces suivront, signées cR DDB, Bâle, ainsi que les agences zurichoises Euro RSCG Partner, GGK, Guy Benker, Matter & Partner, Wirz Werbung et Ruedi Wyler.
"Les agences sont indemnisées pour leurs efforts par un forfait de 5000 francs chacune. De plus, la reproduction des annonces dans environ 80 pour cent de tous les titres de la presse écrite en Suisse offre naturellement une plate-forme pour l'autopromotion des agences - si elles veulent en profiter. L'action pourrait également être comprise comme un concours de créativité. En bas de page, les annonces sont toujours suivies de la mention : "Voici comment l'agence xy fait de la publicité pour cette annonce".
Jusqu'au lancement de la campagne début juin, les éditeurs de plus de 70 titres ont promis leur soutien à la campagne en offrant un espace publicitaire gratuit. D'autres viendront s'y ajouter au cours de l'action, comme le montre l'expérience des campagnes précédentes. C'est Publimedia qui se charge de la disposition des annonces, "avec toute notre gratitude". La transmission des données se fait exclusivement via PrintOnline.
Les sujets des annonces peuvent être consultés dès maintenant sur www.schweizerpresse.ch. A la fin de l'année, les lecteurs pourront choisir leur sujet préféré par coupon et sur Internet et participer ainsi à un concours lucratif. L'agence de publicité de l'annonce gagnante se verra décerner un Swiss Press Award 2004 lors de l'Épiphanie.
Parmi les différentes mesures d'accompagnement de l'offensive presse, l'Institut des médias de l'Association Presse Suisse propose également un atelier sur le thème "Influencer les décisions stratégiques en matière de médiatisation". L'objectif de ce cours est d'établir les conseillers de vente du service externe comme des interlocuteurs compétents vis-à-vis des personnes de contact sur le marché. De plus, l'outil de planification "Best Practice" a été actualisé et réédité pour la quatrième fois. Enfin, début mai, le OneStopShop www.media search.ch a été lancé comme prévu avec une offre de contenus actualisée de plus de 400 liens.
Festland (en haut), Weber Hodel Schmid (à gauche) et Contexta ouvrent le bal des campagnes d'image de l'association Presse Suisse pour l'annonce.

Andreas Panzeri

Commerce de détail C'est avec un petit garçon et ses questions que TBWA fait de la publicité pour le label bio Coop Naturaplan. "Le lait des vaches malheureuses est-il donc aigre" ? C'est à ce genre de questions enfantines et naïves que les consommateurs suisses sont confrontés depuis le mois de mai. Sur des affiches, des annonces et dans des spots, un jeune garçon s'interroge pour Coop sur les merveilles de la nature. L'occasion en est l'année du jubilé du label bio Naturaplan, que le groupe de distribution bâlois a lancé sur le marché en 1993. Grâce au chiffre d'affaires d'environ un milliard de francs réalisé l'année dernière, Naturaplan occupe aujourd'hui la moitié de l'ensemble du marché bio suisse. Selon ses propres indications, Coop a également apporté une "contribution essentielle à la diffusion de l'agriculture biologique en Suisse". Faire de ce mérite l'objet de la campagne était trop simple pour les créatifs de l'agence TBWA du pool Coop à Küsnacht. "Nous avons convaincu le client de renoncer à une démonstration de performance et de communiquer à la place la philosophie Naturaplan avec des images émotionnelles", explique le CD et concepteur Hans-Joachim Timm au sujet de sa stratégie.
Pour le discours émotionnel, on a choisi le blond Dani, né l'année du lancement de Naturaplan. Le jeune garçon doit incarner à la fois l'avenir et la philosophie de Naturaplan, explique encore Timm. Tout comme Dani a encore sa vie devant lui, Coop n'en est qu'au début de son programme Naturaplan. Parmi toutes les questions que les rédacteurs de TBWA ont mises dans la bouche du petit garçon, il y a aussi la réponse à ce qui caractérise l'engagement bio : "Tout y est vraiment non chimique".
Naturaplan de Coop : Daniel, le garçon de la nature, est aussi vieux que la marque de compétence verte.

Simone Keller

TV privée La chaîne spécialisée Star TV et le fournisseur de services téléphoniques Voice Publishing testent actuellement une nouvelle émission participative.TV privée La chaîne spécialisée Star TV et le fournisseur de services téléphoniques Voice Publishing testent actuellement une nouvelle émission participative.
nouvelle émission participative. L'émission pour célibataires "Star Date", dans laquelle quatre femmes et hommes se présentent brièvement, est - encore
sans horaire fixe - chaque soir. Le public peut envoyer un message aux célibataires par SMS payant. Selon un communiqué, Star TV et Voice Publishing veulent découvrir avec cette émission dans quelle mesure les personnes qui ont des problèmes de santé sont plus nombreuses que les autres.
Interaction via un service payant
Service de données un format d'émission également
être refinancé indépendamment de la publicité

Marketing d'édition Le journal Bund n'hésite pas à emprunter des voies délicates en matière de publicité pour les abonnements et les clients et mise sur des "mises en scène cross-médiatiques".Les personnes qui ont fait leurs courses ces trois derniers samedis dans les grands magasins Migros de Berne et des environs se sont vu demander aux caisses par des jeunes gens portant un képi et un t-shirt du Bund : "Puis-je vous aider à emballer vos articles ?" Ceux qui n'y voyaient pas d'inconvénient étaient aidés par des mains serviables qui rangeaient les marchandises dans le caddie qu'ils avaient apporté ou dans un sachet du quotidien bernois. Enfin, les clients Migros se voyaient offrir gratuitement un numéro actuel du journal. L'action a été annoncée sur la radio BE1 appartenant au groupe Bund, dans l'Anzeiger Region Bern, dans le journal lui-même et sur des affiches dans les magasins Migros.L'action, qui s'est déroulée sur trois samedis et dans neuf grands magasins Migros, s'est bien passée pour toutes les parties. C'est Raoul Wanger, responsable du marketing au sein du groupe Bund, qui avait le plus de raisons d'être satisfait. "Nous avons eu 50000 contacts personnels, nous avons gagné beaucoup de sympathie, et de nombreux cabas Bund sont depuis en circulation. Obtenir le même résultat avec une publicité classique nous aurait coûté beaucoup plus cher", dit-il.
Mais il ne pense pas que l'action va faire grimper le tirage du Bund. "Notre objectif était avant tout de soutenir l'image du journal et, si nécessaire, de la corriger", explique Wanger. Selon le radar des médias, le Bund est lu par des jeunes et des progressistes. "Dynamique, serviable, sympathique" - ce sont d'autres attributs qui doivent rester dans la tête du public. "Si nous y sommes parvenus, et beaucoup d'éléments le laissent penser, la volonté de commander un abonnement d'essai au Bund lors d'un prochain mailing ou d'un appel téléphonique aura peut-être augmenté", espère Wanger.
Au vu du déficit de huit millions de francs et de l'avenir incertain du journal, cette action de marketing ressemble toutefois à une tentative désespérée d'attraper une bouée de sauvetage. Selon Wanger, cette action n'est liée ni à la situation actuelle au sein de la Confédération, ni à la réduction du budget marketing. Depuis son entrée en fonction au Bund il y a trois ans, il cherche plutôt de nouvelles formes plus efficaces pour l'acquisition d'abonnements et de clients. Il s'agit notamment d'intégrer le plus grand nombre possible de médias du groupe Bund. L'action Packer n'a pas été la première campagne cross-média du Bund, et il cherche également des idées pour les clients publicitaires.
La visite de la fausse divaEn février, Wanger a développé une campagne audacieuse pour le Mediamarkt de Lyssach avec pour objectif,
vidéoprojecteur aux clients comme appareil de home cinéma. Pour ce faire, une fausse diva hollywoodienne s'est présentée plusieurs fois à Berne pendant une semaine dans une limousine en stretch et a distribué de vrais billets de dix. De plus, elle descendait tous les jours à l'hôtel Schweizerhof. L'affaire était osée parce que la radio BE1 s'est lancée sur les traces de la diva mise en scène, a impliqué les auditeurs dans la recherche et a régulièrement parlé de la mystérieuse dame, même dans des reportages d'actualité. Les animateurs ont en outre loué au micro les avantages
de projecteurs vidéo. Un concours a été organisé et des informations ont été publiées à ce sujet sur ebund.com. Mediamarkt a publié des annonces dans divers journaux. On y voyait les logos de BE1 et de eBund - avec l'indication que des informations supplémentaires sur les vidéoprojecteurs étaient disponibles sur le site web (ce qui n'a pas vraiment réjoui la concurrence).
Cette approche cross-média n'a certes pas augmenté les ventes de vidéoprojecteurs dans l'immédiat, mais elle a entraîné une hausse de la demande de ces appareils, explique Peter Gast, directeur de Mediamarkt Lyssach. Aujourd'hui, il est convaincu par ce type de mise en scène cross-média et planifie déjà un prochain projet. Wanger et Gast admettent toutefois ouvertement qu'avec le mélange de mise en scène, de publicité et de rédaction, on évolue dans une zone grise juridique et que les deux parties pourraient aussi mettre leur image en jeu. "Mais le risque est justifiable", estime Gast.
Emballage cross-média : petite surprise du Bund pour les clients bernois de Migros.

Raoul Wanger, qui fait du marketing pour la Confédération.
Pertes à la campagne, gains en ville

Pendant plusieurs années, le Bund a pu maintenir son tirage à un peu plus de 68000 exemplaires. Mais lors de la dernière certification, il a baissé de 2,9 pour cent pour atteindre 66606 exemplaires. Cela s'explique par la suppression des fascicules Bienne-Seeland et Thoune-Oberland, explique Raoul Wanger. En revanche, dans la ville et la région de Berne, zone centrale du Bund, le tirage augmente lentement mais régulièrement, surtout depuis la relance de l'automne dernier. Selon Mach Basic 2002, le Bund compte 141000 lecteurs et lectrices. (mk)
Markus Knöpfli

Le premier cours postgrade "communication interne" débutera en novembre 2003 à Zurich et s'adresse aux spécialistes de la communication, aux spécialistes des ressources humaines, aux organisateurs d'entreprise, aux spécialistes OE ainsi qu'aux responsables qui souhaitent se perfectionner en communication interne. Il se déroule en cours d'emploi et peut accueillir au maximum 25 participants. L'organisateur est l'Institut suisse des relations publiques (SPRI). La formation dure 17 jours, répartis en sept blocs courts, de novembre à avril 2004. La brochure d'information et les documents d'inscription peuvent être commandés directement auprès du SPRI (tél. 01 299 40 40) ou téléchargés sur www.spri.ch.

Distribution de la presse Le conseil d'administration du groupe Valora a décidé de doter l'entreprise d'une nouvelle stratégie. Le conseil d'administration de Valora n'ayant plus confiance en Reto Hartmann "en raison de graves dépassements de compétences", il a remplacé l'ancien CEO par le chef du marketing Peter Wüest (50 ans). Selon le communiqué, la décision aurait été prise à l'unanimité. Lors d'une conférence de presse téléphonique le 11 juin, le président du conseil d'administration de Valora, Peter Küpfer, n'a pas souhaité prendre position sur les reproches adressés à Hartmann. Après l'annonce du licenciement, l'action Valora a progressé de 18,7 pour cent jusqu'à la clôture de la bourse.
Wüest, qui fait partie de la direction du groupe Valora depuis le 1er mars 2003 seulement, était auparavant membre de la direction du Nuance Group. Josef Jungo, ancien directeur de K-Group et actuellement responsable de la division Valora Retail, a été nommé CEO adjoint.
En outre, le conseil d'administration a également procédé à un changement dans l'orientation stratégique de l'entreprise - "afin d'assurer une rentabilité durable et de retrouver la capacité bénéficiaire de l'année 2001", comme l'indique le communiqué. Valora devrait ensuite se concentrer sur la croissance interne et renoncer à la croissance externe. Aucune nouvelle acquisition ne sera en tout cas réalisée au cours des 18 à 24 prochains mois, a annoncé Wüest. De plus, les parties de l'entreprise qui ne sont pas nécessaires seront vendues. Il n'a pas été précisé de quelles parties d'entreprise il s'agissait, mais il est certain que Valora maintiendra les domaines Retail et Trade.
(mk)

Pour la quatrième fois, l'Office fédéral de la communication (OFCOM) présente un rapport d'activité qui est placé sous le signe du 10e anniversaire de l'office fédéral, créé le 1er avril 1992. Outre les activités de l'année 2002, l'accent est également mis sur l'évolution générale du paysage de la communication au cours de la dernière décennie. L'agence de design lucernoise Hug & Dorfmüller a été chargée de la conception du rapport. En collaboration avec l'agence de relations publiques C-Matrix, elle a placé le chiffre 10 et les collaborateurs de l'OFCOM au centre de la brochure de 47 pages. Le rapport annuel 2002 peut être téléchargé en format PDF sur www.bakom.ch.

Recherche sur les marques En Suisse, la tendance est aux marques nationales, comme l'a montré l'étude Brand Asset Valuator, réalisée pour la quatrième fois par l'agence de publicité Advico Young & Rubicam. Depuis la dernière étude en 2000, les valeurs "traditionnel", "charme" et "sensuel" ont gagné en importance pour les consommateurs, a expliqué le directeur de la stratégie David Allemann. En revanche, "orienté vers l'avenir" et "innovant" auraient perdu de leur importance. Parmi les 20 marques les plus fortes de Suisse, on compte 14 marques locales. Le fromage Appenzeller, Ragusa, Ricola et Sugus sont désormais représentés. Parmi les marques étrangères, on trouve Chiquita (nouveau), Coca-Cola, Lego, Nivea, Nutella (nouveau) et Uncle Ben's. Barilla, Emmentaler, Kellogg's, SBB, Sinalco et Tilsiter ont disparu du classement.

Print Les blondes ne sont pas seulement convoitées pour leur QI prétendument élevé, elles possèdent également de nombreux autres talents qui avaient déjà fait tourner la tête des hommes à la diva de l'hydrogène Marilyn Monroe. Il est également question de têtes et de blondes dans la campagne d'affiches guérilla conçue par l'agence McCann-Erickson Suisse pour le salon de coiffure zurichois Blond. Ce qui se lit comme une constatation pour le moins douteuse se révèle au deuxième coup d'œil comme un jeu typographique avec les préjugés et les stéréotypes. Ce qui ne veut évidemment pas dire que les blondes ne savent pas faire ce qu'on leur suggère. CD : Dominik Imseng, AD : Andrea Dübendorfer et texte : Susi Kammergruber pour les directrices (blondes ?) Josefine Fistar et Sandra Kummer. (la)

Formation continue Le Medienausbildungszentrum (MAZ) à Lucerne et le Schweizer Public Relations Institut (SPRI) harmonisent leurs offres de formation continue en matière de communication institutionnelle.Le MAZ prend la direction des opérations médiatiques, le SPRI des autres domaines. Les deux instituts souhaitent développer de nouveaux cours et mettre au concours des formations en commun.

L'ambassade d'Afrique du Sud en Suisse a chargé l'agence bernoise de marketing et de communication Aidentity de mener une campagne pour le dixième anniversaire de la libération de l'apartheid. Selon le copropriétaire Alex Andjelko Milosevic, la campagne sera principalement axée sur des événements, des expositions et des annonces. Celle-ci débutera en 2004 et culminera le jour de la fête nationale sud-africaine, le 27 avril.

Magazines Le 12 juin, Music First, le magazine gratuit officiel de la station de radio 105 pour les jeunes, a été publié pour la première fois et le slogan de la station est devenu le titre du magazine. Avec ce magazine, Radio 105 veut offrir un outil de fidélisation des auditeurs à caractère de service. Il accompagne les actions et les promotions, propose des nouveautés musicales, présente les shows 105 ou rend compte des concerts présentés par 105. Le premier numéro illustre l'étendue de la programmation de 105 : Les garçons de hip-hop Afrob et Samy Deluxe, l'émission de hip-hop "Dope", la reine de la trance DJ Tatana, les nouveaux venus du nu metal Evanescene et la Street Parade sont représentés au même titre qu'Eros Ramazzotti, Mariah Carey ou Madonna. La superstar Eminem orne la face avant.