Presse «Das kann nur ein Inserat»: Unter diesem Motto startet der Verband Schweizer Presse eine neue Offensive – und beschäftigt zehn Agenturen.«Ziel der Imagekampagne ist es, Printwerbung im Markt als leistungsstark, vielfältig und sympathisch zu positionieren», erklärt Daniel Ehrat. Der Verlags- und Marketingleiter des St.Galler Tagblatts ist der Präsident einer Arbeitsgruppe im Verband Schweizer Presse (VSP), die diese gross angelegte Aktion in Auftrag gegeben hat. Auf der Geschäftsstelle wird die Idee von Toni Vetterli, Leiter Marketing, zusammen mit dem Projektleiter Pepi Burch betreut. Motto und Gestaltungsrahmen der Kampagne wurden von der Werbeagentur Matter & Partner entwickelt. In der Vorgängerkampagne im letzten Jahr begründeten CEOs von werbeintensiven Firmen in Testimonials, weshalb Printmedien für ihre Werbung unverzichtbar sind. Rund 80 Zeitungen und Zeitschriften in der deutschen, französischen und italienischen Schweiz veröffentlichten die fünf ganzseitigen Anzeigen während rund sieben Monaten.
Nicht mehr nur eine, sondern gleich zehn Werbeagenturen sollen jetzt eine Fortsetzung kreieren. Bei der neuen Kampagne sind diese Werbeagenturen gebeten worden, sich mit den Vorzügen von Printwerbung kreativ auseinander zu setzen und dies zu kommunizieren. Die zehn Agenturen – sie betreuen auch Printmedien als Kunden – mussten innerhalb eines Gestaltungsrahmens ein Inserat für das Inserat gestalten. Vorgegeben war der Claim «Das kann nur ein Inserat.»
Dass sich bei der Entstehung der Anzeigensujets in den beteiligten Agenturen natürlich ein Dialog um die vielfältigen Qualitäten der Printwerbung entwickeln musste, war «ein gewünschter Nebeneffekt», meint Burch.
Die ersten drei Sujets sind von Weber Hodel Schmid, Zürich, sowie Contexta, Bern, und Festland, St.Gallen, kreiert worden. Weitere Inserate folgen von cR DDB, Basel, sowie den Zürcher Agenturen Euro RSCG Partner, GGK, Guy Benker, Matter & Partner, Wirz Werbung und Ruedi Wyler.
«Neuer Kreativwettbewerb»Die Agenturen werden für ihre Umtriebe mit einer Pauschale von je 5000 Franken entschädigt. Dazu bietet der Abdruck der Inserate in rund 80 Prozent aller Printtitel in der Schweiz natürlich eine Plattform für Eigenwerbung der Agenturen – so sie diese denn auch nutzen wollen. Die Aktion könnte auch als Kreativwettbewerb verstanden werden. Als Fusszeile folgt in den Anzeigen jeweils der Hinweis: «So wirbt die Agentur xy für das Inserat.».
Bis zum Start der Kampagne Anfang Juni haben Verlage von über 70 Titeln der Kampagne ihre Unterstützung mit kostenlosem Anzeigenraum zugesagt. Weitere werden im Verlauf der Aktion noch dazukommen, wie die Erfahrung aus früheren Feldzügen lehrt. Die Anzeigendisposition übernimmt «in verdankenswerter Weise» Publimedia. Die Datenübermittlung wird ausschliesslich über PrintOnline abgewickelt.
Die Anzeigensujets sind ab sofort unter www.schweizerpresse.ch abrufbar. Ende Jahr dürfen die Leser per Coupon und Internet ihr Lieblingssujet wählen und damit an einem lukrativen Wettbewerb teilnehmen. Die Werbeagentur des Siegerinserats wird an der Dreikönigstagung mit einem Swiss Press Award 2004 ausgezeichnet.
Unter den verschiedenen Begleitmassnahmen der Printoffensive bietet das Medieninstitut des Verbandes Schweizer Presse auch einen Workshop an zum Thema «Strategische Mediagattungsentscheide beeinflussen». Ziel des Kurses ist es, Verkaufsberaterinnen und Verkaufsberater im Aussendienst als kompetente Gesprächspartner gegenüber Kontaktpersonen im Markt zu etablieren. Zudem ist das Planungstool «Best Practice» bereits zum vierten Mal aktualisiert und neu aufgelegt worden. Anfang Mai ist schliesslich auch der OneStopShop www.media search.ch mit einem aktualisierten Inhaltsangebot von über 400 Links planmässig gestartet.
Festland (oben), Weber Hodel Schmid (l.) und Contexta eröffnen den Imagekampagnen-Reigen des Verbands Schweizer Presse fürs Inserat.

Andreas Panzeri

Detailhandel Mit einem Jungen und dessen Fragen wirbt TBWA für das Coop-Bio-Label Naturaplan.«Ist die Milch von unglücklichen Kühen denn sauer?» Mit solch kindlich-naiven Fragen sehen sich Schweizer Konsumenten seit Mai konfrontiert. Auf Plakaten, Inseraten und in Spots sinniert ein Junge für Coop über die Wunder der Natur. Anlass dazu ist das Jubiläumsjahr des Bio-Labels Naturaplan, das der Basler Einzelhandelskonzern 1993 in den Markt eingeführt hat. Dank des letztjährigen Umsatzes von rund einer Milliarde Franken besetzt Naturaplan heute die Hälfte des gesamten Schweizer Bio-Marktes. Nach eigenen Angaben leistete Coop damit auch einen «wesentlichen Beitrag zur Verbreitung des Bio-Landbaus in der Schweiz». Diesen Verdienst zum Gegenstand der Kampagne zu machen, war den Kreativen der Coop-Poolagentur TBWA in Küsnacht zu einfach. «Wir überzeugten den Kunden, auf eine Leistungsschau zu verzichten und stattdessen die Naturaplan-Philosophie mit emotionalen Bildern zu kommunizieren», erklärt CD und Konzepter Hans-Joachim Timm seine Strategie.
Für die emotionale Ansprache wählte man Blondschopf Dani, der im Naturaplan-Lancierungsjahr geboren wurde. Der Junge soll Zukunft und Philosophie von Naturaplan gleichermassen verkörpern, erklärt Timm weiter. So wie Dani noch sein Leben vor sich habe, stehe auch Coop erst am Beginn des Naturaplan-Programmes. Unter allen Fragen, die die TBWA-Texter dem Knirps in den Mund legten, findet sich auch die Antwort darauf, was das Bio-Engagement überhaupt ausmacht: «Da ist alles echt unchemisch.»
Naturaplan von Coop: Naturbursche Daniel ist so alt wie die grüne Kompetenz-Marke.

Simone Keller

Privat-TV Der Spartensender Star TV und der Telefon-Serviceprovider Voice Publishing testen zurzeit eine neue Mitmachsendung.Privat-TV Der Spartensender Star TV und der Telefon-Serviceprovider Voice Publishing testen zurzeit eine
neue Mitmachsendung. Die Single-Show «Star Date», in der sich vier Frauen und Männer kurz vorstellen, läuft – noch
ohne festen Sendeplatz – jeweils abends. Singles kann das Publikum per kostenpflichtige SMS eine Botschaft senden. Mit der Show wollen Star TV und Voice Publishing laut einer Mitteilung herausfinden, wie weit über
Interaktion per kostenpflichtigem
Datendienst ein Sendeformat auch
unabhängig von Werbung refinanziert werden kann.

Verlagsmarketing Die Zeitung Bund scheut heikle Wege bei der Abo- und Kundenwerbung nicht und setzt auf «crossmediale Inszenierungen».Wer an den vergangenen drei Samstagen in grösseren Migros-Filialen in und um Bern einkaufte, wurde bei den Kassen von jungen Leuten mit Bund-Käppi und -T-Shirt gefragt: «Darf ich Ihnen beim Einpacken behilflich sein?» Wer nichts dagegen hatte, dem verstauten hilfsbereite Hände die Waren im mitgebrachten Einkaufswägeli oder in einer Tüte der Berner Tageszeitung. Schliesslich erhielten Migros-Kunden gratis noch eine aktuelle Ausgabe des Blattes angeboten. Angekündigt wurde die Aktion jeweils auf dem zur Bund-Gruppe gehörenden Radio BE1, im Anzeiger Region Bern, in der Zeitung selbst und auf Plakaten in den Migros-Filialen.Die Aktion an drei Samstagen und in neun grossen Migros-Filialen verlief für alle Seiten erfreulich. Am meisten Grund zur Zufriedenheit hatte Raoul Wanger, bei der Bund-Gruppe fürs Marketing zuständig. «Wir hatten 50000 persönliche Kontakte, gewannen viel Sympathie, und es sind seither viele Bund-Tragtaschen im Umlauf. Das gleiche Resultat mit klassischer Werbung zu erzielen, hätte uns bedeutend mehr gekostet», sagt er.
Dass dank der Aktion nun die Bund-Auflage in die Höhe schnellen wird, glaubt er aber nicht. «Unser Ziel war es, primär das Image der Zeitung zu unterstützen und, wo nötig, zu korrigieren», sagt Wanger. Gemäss Medienradar werde der Bund von progressiv eingestellten und jungen Menschen gelesen. «Dynamisch, hilfsbereit, sympathisch» – das sind weitere Attribute, die in den Köpfen des Publikums haften bleiben sollen. «Wenn uns dies gelungen ist, und vieles deutet darauf hin, hat vielleicht die Bereitschaft zugenommen, bei einem nächsten Mailing oder Telefonanruf ein Bund-Probeabo zu bestellen», hofft Wanger.
Angesichts des Defizits von acht Millionen Franken und der ungewissen Zukunft des Blatts wirkt diese Marketingaktion allerdings wie der verzweifelte Griff nach dem Rettungsring. Laut Wanger habe die Aktion weder mit der aktuellen Situation beim Bund noch mit dem gekürzten Marketingbudget zu tun, sagt er. Vielmehr suche er seit seinem Stellenantritt beim Bund vor drei Jahren nach neuen, griffigeren Formen für die Abo- und Kundenakquisition. Dazu gehöre unter anderem das Einbinden möglichst vieler Medien der Bund-Gruppe. Die Packer-Aktion sei denn auch nicht die erste crossmediale Kampagne des Bund gewesen, auch für Werbekunden suche er entsprechende Ideen.
Der Besuch der falschen DivaIm Februar entwickelte Wanger für den Mediamarkt Lyssach eine gewagte Kampagne mit dem Ziel,
Videobeamer den Kunden als Heimkinogerät schmackhaft zu machen. Dazu fuhr eine falsche Hollywood-Diva während einer Woche mehrmals mit einer Stretchlimousine in Bern vor und verteilte echte Zehnernoten. Zudem stieg sie täglich im Hotel Schweizerhof ab. Gewagt war die Sache deshalb, weil Radio BE1 der inszenierten Diva nachspürte, die Hörer in die Suche einband und regelmässig, selbst in Nachrichtenbeiträgen, über die mysteriöse Dame berichtete. Die Moderatoren lobten zudem am Mikrofon die Vorteile
von Videobeamern. Ein Wettbewerb wurde veranstaltet und darüber auf ebund.com informiert. Mediamarkt schaltete in diversen Zeitungen Inserate. Darauf waren die Logos von BE1 und eBund zu sehen – mit dem Hinweis, dass auf der Website weitere Informationen zu Videobeamern zu finden seien (was die Konkurrenz nicht sonderlich freute).
Dieser crossmediale Ansatz steigerte zwar unmittelbar nicht die Verkäufe von Videobeamern, führte aber doch zu einer höheren Nachfrage nach diesen Geräten, erklärt Peter Gast, Geschäftsführer von Mediamarkt Lyssach. Heute ist er von derartigen crossmedialen Inszenierungen überzeugt und plant bereits ein nächstes Projekt. Dass man sich aber mit dem Mix aus Inszenierung, Werbung und Redaktion in einer rechtlichen Grauzone bewegt und beide Seiten auch ihr Image aufs Spiel setzen könnten, geben Wanger und Gast offen zu. «Doch das Risiko ist vertretbar», findet Gast.
Crossmediales Eintüten: Kleine Bund-Überraschung für Berner Migros-Kunden.

Treibt für den Bund erfolgreich Marketing: Raoul Wanger.
Verluste auf dem Land, Gewinne in der Stadt

Mehrere Jahre lang konnte der Bund seine Auflage bei gut 68000 Exemplaren halten. Bei der letzten Beglaubigung fiel sie nun aber um 2,9 Prozent auf 66606 Exemplare zurück. Dies habe mit der Einstellung der Faszikel Biel-Seeland und Thun-Oberland zu tun, sagt Raoul Wanger. In Stadt und Region Bern hingegen, Kerngebiet des Bund, wachse die Auflage langsam, aber stetig, besonders seit dem Relaunch im letzten Herbst. Gemäss Mach Basic 2002 kommt der Bund auf 141000 Leserinnen und Leser. (mk)
Markus Knöpfli

Der erste Nachdiplomkurs «interne Kommunikation» startet im November 2003 in Zürich.Der Kurs richtet sich an Kommunikationsfachleute, Personalfachleute, Betriebsorganisatoren, OE-Spezialisten sowie an Führungsverantwortliche, die sich in interner Kommunikation weiterbilden möchten. Er findet berufsbegleitend statt und bietet Platz für maximal 25 Teilnehmende. Veranstalter ist das Schweizerische Public Relations Institut (SPRI). Die Ausbildung dauert 17 Tage, aufgeteilt in sieben kurze Blöcke, von November bis April 2004. Infobroschüre und Anmeldeunterlagen können direkt beim SPRI (Tel. 01 299 40 40) bestellt oder auf www.spri.ch abgerufen werden.

Pressevertrieb Der Verwaltungsrat der Valora-Gruppe verpast dem Unternehmen eine neue Strategie.Weil der Valora-Verwaltungsrat das Vertrauen in Reto Hartmann «auf Grund gravierender Kompetenzüberschreitungen» verloren hatte, ersetzte er den bisherigen CEO durch Marketingchef Peter Wüest (50). Der Entscheid soll gemäss Communiqué einstimmig gefallen sein. Auf die Vorwürfe an die Adresse Hartmanns wollte Valora-VR-Präsident Peter Küpfer an einer Telefonpressekonferenz vom 11. Juni keine Stellung mehr nehmen. Nach Bekanntgabe der Entlassung legte die Valora-Aktie bis Börsenschluss um 18,7 Prozent zu.
Wüest, erst seit dem 1. März 2003 in der Valora-Konzernleitung, war zuvor Geschäftsleitungsmitglied der Nuance Group. Zum stellvertretenden CEO wurde Josef Jungo, früher Geschäftsführer der K-Group und aktuell Divisionsleiter Valora Retail, ernannt.
Zudem nahm der VR auch einen Wechsel in der strategischen Ausrichtung des Unternehmens vor – «zur Sicherung der nachhaltigen Profitabilität und zur Rückgewinnung der Ertragskraft des Jahres 2001», wie es im Communiqué hiess. Danach soll sich Valora auf internes Wachstum konzentrieren und auf externes Wachstum verzichten. In den nächsten 18 bis 24 Monaten würden jedenfalls keine neuen Akquisitionen getätigt, kündigte Wüest an. Zudem würden nicht benötigte Betriebsteile verkauft. Um welche Betriebsteile es sich handelt, wurde nicht gesagt, fest steht aber, dass Valora an den Bereichen Retail und Trade festhalten wird.
(mk)

Zum vierten Mal legt das Bundesamt für Kommunikation (Bakom) einen Geschäftsbericht vor.Er steht im Zeichen des 10-Jahr-Jubiläums des Bundesamtes, das am 1. April 1992 eingerichtet worden ist. Nebst dem Blick auf die Tätigkeiten des Jahres 2002 gilt der Blick auch der allgemeinen Entwicklung der Kommunikationslandschaft der vergangenen Dekade. Für die Gestaltung des Berichts war die Luzerner Designagentur Hug & Dorfmüller zuständig. Gemeinsam mit der PR-Agentur C-Matrix rückte sie neben der Zahl 10 die Mitarbeitenden des Bakom ins Zentrum der 47-seitigen Broschüre. Der Jahresbericht 2002 steht im PDF-Format auf www.bakom.ch zum Download bereit.

Markenforschung In der Schweiz geht der Trend zu einheimischen Marken.Dies hat die Studie Brand Asset Valuator ergeben, welche die Werbeagentur Advico Young & Rubicam zum vierten Mal durchgeführt hat. Seit der letzten Studie im Jahr 2000 hätten die Werte «traditionell», «charmante Ausstrahlung» und «sinnlich» für den Konsumenten an Wichtigkeit gewonnen, erklärte Strategieleiter David Allemann. Dagegen hätten «zukunftsorientiert» und «innovativ» an Bedeutung verloren. Unter den 20 stärksten Marken der Schweiz sind 14 einheimische. Appenzeller Käse, Ragusa, Ricola und Sugus sind neu vertreten. An ausländischen Marken sind Chiquita (neu), Coca-Cola, Lego, Nivea, Nutella (neu) und Uncle Ben’s vertreten. Aus der Rangliste verschwunden sind Barilla, Emmentaler, Kellogg’s, SBB, Sinalco und Tilsiter.

Print Nicht nur ihres angeblich hohen IQs wegen sind Blondinen begehrt.Sie verfügen auch noch über mancherlei andere Begabungen, mit denen schon Wasserstoff-Diva Marilyn Monroe die Köpfe der Männer verdreht hatte. Um Köpfe und Blondinen geht es auch in der Guerilla-Plakatkampagne, die von der Agentur McCann-Erickson Schweiz für den Zürcher Coiffeursalon Blond gestaltet wurde. Was sich wie eine nicht ganz jugendfreie Feststellung liest, offenbart sich auf den zweiten Blick als typografisches Spiel mit Vorurteilen und Stereotypen. Was natürlich nicht heissen soll, dass Blondinen das Angedeutete nicht gut könnten. CD: Dominik Imseng, AD: Andrea Dübendorfer und Text: Susi Kammergruber für die (blonden?) Geschäftsführerinnen Josefine Fistar und Sandra Kummer. (la)

Weiterbildung Das Medienausbildungszentrum (MAZ) in Luzern und das Schweizer Public Relations Institut (SPRI) stimmen ihre Weiterbildungsangebote für institutionelle Kommunikation aufeinander ab.Das MAZ übernimmt die Federführung im Bereich Medienarbeit, das SPRI in den übrigen Bereichen. Die beiden Institute wollen neue Kurse entwickeln und Lehrgänge gemeinsam ausschreiben.

Die südafrikanische Botschaft in der Schweiz hat die Berner Agentur für Marketing und Kommunikation Aidentity mit einer Kampagne zur Zehnjahresfeier der Befreiung von der Apartheid beauftragt.Gemäss Mitinhaber Alex Andjelko Milosevic stehen vor allem Events, Ausstellungen und Anzeigen im Mittelpunkt der Kampagne. Diese beginnt 2004 und findet ihren Höhepunkt am südafrikanischen Nationalfeiertag, dem 27. April.

Zeitschriften Am 12. Juni erschien zum ersten Mal Music First, das offizielle Gratismagazin zum Jugend-Radiosender 105.Der Slogan des Senders wurde zum Magazintitel. Mit dem Blatt will Radio 105 ein Hörerbindungstool mit Servicecharakter anbieten. Es begleitet Aktionen und Promotionen, bringt Musikneuheiten, stellt 105-Shows vor oder berichtet über Konzerte, die von 105 präsentiert werden. Die erste Nummer zeigt die Bandbreite des 105-Programms auf: Die Hip-Hop-Jungs Afrob und Samy Deluxe, die Hip- Hop-Sendung «Dope», die Trance-Königin DJ Tatana, die Nu Metal Newcomer Evanescene und die Street Parade sind genauso vertreten wie Eros Ramazzotti, Mariah Carey oder Madonna. Die Frontseite ziert Superstar Eminem.