Sponsoring VI Pour la plupart des entreprises suisses de télécommunication, le sponsoring reste un pilier important du marketing mix et de la lutte pour les clients mobiles.Tout responsable de sponsoring rêve d'un tel coup de pouce : Quelques mois après l'arrivée de Swisscom comme sponsor principal de l'équipe suisse de ski nordique l'année dernière, le nouveau venu Simon Ammann a décroché deux médailles d'or à Salt Lake City de manière totalement inattendue et a fait sensation dans le monde entier. Le fait qu'Ammann ait dû renoncer à tout placement de produit dans l'émission "Wetten dass ..." de Gottschalk et dans le talk-show américain de David Letterman n'a pas entamé la joie de Swisscom face à ce coup réussi. Même sans ces apparitions avec le logo de Swisscom, le sauteur à ski était et reste une aubaine pour le géant des télécommunications. Il a du succès, il est poli, normal, sympathique - et en plus, il est bon marché. Les coûts de sponsoring du groupe de télécommunications devraient être bien inférieurs à la valeur publicitaire qu'Ammann a aujourd'hui.
Mais les succès de la concurrence sont tout aussi remarquables : L'engagement d'Orange dans le cinéma n'est pas aussi avantageux, mais au moins aussi réussi que celui d'Ammann pour Swisscom : en 2000, l'entreprise romande a racheté à Philip Morris les droits de sponsor principal des cinémas en plein air de Zurich, Berne, Bâle et Lausanne. Le spectacle aurait valu à Orange quelques millions de francs. En contrepartie, Orange bénéficie depuis lors d'une plate-forme optimale pour différentes mesures de communication.
Orange les utilise avec des affiches pour les bus et les trams, des billboards, une
son propre site Internet (www.orange
cinema.ch), une forte présence sur place (Communications Center avec de nombreuses offres de vente), du merchandising, des programmes de films par SMS et des événements spéciaux.
Un bon coup de main également
en matière de sponsoring, Sunrise l'a prouvé avec l'un de ses nouveaux engagements de sponsoring : depuis mars 2003, Sunrise est le partenaire de communication officiel de la Super League de la Swiss Football League et peut ainsi utiliser collectivement les meilleurs clubs suisses à ses fins de communication et de marketing.
De bons vecteurs d'image et une stratégie à long terme sont donc les éléments essentiels du succès des engagements de sponsoring des entreprises helvétiques de télécommunications. Contrairement à de nombreuses grandes entreprises, Swisscom, Orange et Sunrise n'ont guère pensé à réduire leur budget en 2003. Swisscom et Sunrise ont maintenu leur budget au même niveau que l'année dernière, seul Orange a légèrement réduit ses dépenses. Le mélange de sponsoring est également resté presque identique chez les trois grands. La plupart d'entre eux misent sur le sport et la culture et, dans certains cas, sur le sponsoring social, comme Orange le fait par exemple pour l'Unicef.
Une meilleure image pour l'argent des télécoms
En revanche, ce qui est nouveau pour les trois, ce sont les attentes envers les bénéficiaires de leurs fonds : "Les engagements de sponsoring sont de plus en plus axés sur un retour sur investissement immédiat", explique Peter Boeni, responsable du sponsoring chez Swisscom. Et la responsable de la communication de Sunrise, Monika Walser, ajoute : "Le sponsor attend des organisateurs plus qu'une simple présence avec un logo à chaque fois dans la communication et sur place".
Au lieu de rester tranquillement en arrière-plan comme Rolex, les patrons des télécoms veulent désormais exercer une influence croissante. Swisscom en est un exemple avec son dernier engagement de sponsoring. Il y a quelques mois, elle a acheté à Sportart AG les droits d'appellation de la Coupe suisse de football pour un montant estimé à un million de francs par an. Pendant quatre ans, Swisscom pourra donner à la Coupe suisse le nom de Swisscom Cup. Quatre agences BSW se sont disputées le mandat d'élaboration d'un Corporate Design.
Le fait que la Swiss Football League, en vendant les droits d'appellation de la Coupe de Suisse, ait dévalorisé son label selon les spécialistes du marketing, à plus long terme, n'a pas besoin de préoccuper Swisscom. Swisscom a ce qu'elle veut et l'aura encore à l'avenir : Car : "En raison de la situation économique, de nombreux budgets de sponsoring sont réduits. Les associations et les institutions auront donc encore plus de mal à trouver des sponsors à l'avenir", explique Boeni.
Sport et culture : des sponsorings clés réussis pour les entreprises de télécommunications.
Annelies Friedli

Le plein été, pour une fois digne de ce nom, était placé sous le signe du celluloïd. Pour la deuxième fois déjà, le studio d'enregistrement NJP à Küsnacht a accueilli "Film ab !".L'Idée-VfW a invité à une soirée cinéma par un temps magnifique. L'événement est une combinaison de manifestation professionnelle et de loisirs. Après un apéro prolongé en plein air et avant la projection du film, le propriétaire de NJP, Leos Gerteis, a montré aux personnes présentes le fonctionnement et les domaines d'utilisation d'une forge de son moderne (climatisée !).Un plaisir tout aussi aéré pour des températures tropicales est le cinéma au bord du lac. Il y a même eu une première européenne avec "Pirates of the Caribbean". Le film était parfaitement adapté au climat. Seules les installations électriques n'ont pas tenu le coup. Les deux interruptions du film, dues à des fusibles grillés (des pirates ?), n'étaient certainement pas du goût du réalisateur Gore Verbinski, présent dans la salle. Les invités ont tout de même passé la soirée pirate qui a suivi dans la bonne humeur sur la terrasse du Lake Side Casino Zürichhorn voisin.
Les méchants Terminators du futur ont également fait leur retour au cinéma. Après la première du nouveau spectacle de Schwarzenegger "T-3", la fête correspondante a eu lieu dans le hall des colonnes. Ce que les gens de l'agence événementielle Aroma ont mis en place dans la cour du Löwenbräu-Areal était absolument génial. Un vrai décor de fin du monde avec des voitures en ferraille empilées, des projections de brouillard et de feu fantomatiques, le tout accompagné du son du film Terminator. L'actrice principale Kristanna Loken a également été impressionnée.
Il y a plusieurs raisons d'aller au Festival du film de Locarno - le programme n'est pas la première. La cuisine tessinoise et le merlot, en revanche, le sont. Et pour les professionnels, les trading shows des grandes entreprises et les opportunités de réseautage. Avec Matthias Luchsinger, Jean-Claude Bruhin, Corinne Blaser, Nicole Steinegger et Claudia Wilden, une importante délégation de Cinecom s'est rendue sur place. La vie nocturne vaut également le détour. Les fêtes et les bars permettent de sortir de manière extensive au-delà de l'aube. Par exemple lors de la Straight-Friday-Party organisée par Manuel Nappo, Michel Pernet et le barman Christian "Bossi" Bosshard au Grand Hôtel. L'apprentissage, c'est l'apprentissage.
La Street Parade a également été l'occasion de faire la fête. Les invités de la guilde des publicitaires, conviés par Radiotele, ont une fois de plus pu assister au défilé haut en couleur depuis le jardin de l'auberge de luxe Baur au Lac. Bruno Oetterli et son équipe ont mis dans le mille. La Techno-Défilée n'offre nulle part ailleurs autant de liberté de mouvement que dans le jardin de l'hôtel de luxe. Bien que la foule dans les rues ait semblé moins dense que par le passé, malgré les 900000 visiteurs.
Et que tout était mieux avant, c'est un dicton que l'on entend désormais aussi à la Street Parade. Ce qui a commencé il y a onze ans comme un happening coloré de quelques technophiles enragés et bariolés a dégénéré en une fête de bourgeoisie familiale (grand-mère comprise) et réglementée, avec un sponsoring absolu ; un carnaval postmoderne en deux temps trois mouvements.
A organisé l'événement cinématographique pour Idée-VfW : Natalie Schneider (à g.), avec sa future patronne Sandra Genge de Lowe Direct.
Fête des pirates au Lakeside : Werner Windler (à g.) de Schröderpartners, Claudia Wilden, Cinecom, et Dieter Steger, Cinerent.
Satisfaits malgré la panne d'électricité : Daniel Höltschi (à gauche) et Peter Hürlimann (à droite) de Cinerent avec Matthias Frei, Buena Vista.
Vu avant la première de "Terminator" au Cinemax : Christoph Marty, Bruno Bötschi et Roli Wahrenberger (de g. à dr.).
Coq à l'âne : le chef de Cinecom Matthias Luchsinger avec son amie Alexa (en bas) ainsi que Flavia Schlittler (à gauche) et Barbro Tollardo (à droite).
Roger Crotti, Managing Director Buena Vista, avec ses attachées de presse Vanessa Flack (à g.) et Eveline Fischer.
A accueilli ses invités dans le jardin du Baur au Lac : le chef de Radiotele Bruno Oetterli avec Monica Jäggi (à g.) et Corinne Kelly de Konnex.
"...et que l'homme soit un ornement pour les femmes" : Peter Kettiger avec Annemarie "Musi" Frey (à g.), Sorpresa AG, et Hélène Müller.
Près de quarante degrés à l'ombre sont plus faciles à supporter dans le jardin : Susanne et Stephan Küng (à g.) avec Gerry Stadler.
Le défilé de Miss Street de la Radiotele, Madeleine Bieri (à gauche) avait tout sous contrôle : même Dani Depping et Chantal Arnold (à droite).
Un déroulement cool grâce au système Ticketino : Luzi Rageth (à droite) et Patrick Walgis avec les Raverladys Bettina Roth (à gauche) et Rosangela Thomaz.
Le célèbre chef Jacky Donatz (à gauche) du Sonnenberg avec l'artiste Mirjam van Zweden et Renato Schena de Starplakat.
Ils voulaient juste être sur la photo avec la plus belle femme du jardin (O-Ton) : Christof Kaufmann et Felix Kilchsperger (à droite) avec Danielle Lanz.
Ronald Ziegler (à gauche), Brand Manager Seat chez Amag, avec Beppo Genovese (à droite), Starplakat, et Teuta Suleymani de la FCM.
Déjà bien dansés la veille : Marina Stierli et Pascal Vallon (à droite) de l'agence bernoise 141, avec l'auteur de cette chronique.
Beat Fritsch

Gastronomie Outre le Vegifood, le restaurant Hiltl sert aux visiteurs de l'Orange Cinema un nouveau menu publicitaire issu de la cuisine Wirz.Sa vue fait trembler chaque plante jusqu'à ses racines : Andi Bosshart, chef cuisinier du restaurant végétarien Hiltl, riche en traditions. Pour l'équipe créative de Wirz Werbung, il ne fait aucun doute que cet homme doit avoir la réputation d'un "Jack the Ripper" dans toute la flore. Pour le nouveau spot Hiltl, qui sera diffusé à l'OrangeCinema, l'équipe réfute même l'opinion répandue parmi les végétariens selon laquelle les plantes - faute d'un système nerveux complexe - souffrent moins que les animaux et les hommes. Lorsque Andi B. se promène dans les ruelles de ce film de 30 secondes, Tomate & Co. se cachent dans les recoins les plus profonds de leurs pots pour éviter d'attirer l'attention du boucher végétal. Ce mini-polar n'est que le deuxième spot dans l'histoire publicitaire de ce restaurant plus que centenaire. Dans le cadre de l'engagement du catering au cinéma en plein air, Wirz Werbung a été chargé cette année encore de réaliser un film. "Alors que le spot Hiltl de l'année dernière a pu aller à Cannes, nous sommes restés à Zurich et avons tourné son successeur", sourit le CD Matthias Freuler - non sans fierté : le végétarien amateur mangeur de roses a tout de même réussi à figurer sur la liste très convoitée des courts-métrages du festival.
Selon Rolf Hiltl, propriétaire de l'établissement de la Sihlstrasse 28, le spot n'a pas seulement été bien accueilli par les professionnels de la publicité. "Après la diffusion du spot, nous avons reçu la visite de nombreux nouveaux clients qui voulaient essayer la cuisine Hiltl", explique-t-il. La plupart de ses clients sont des végétariens à temps partiel, c'est-à-dire des personnes qui mangent végétarien de temps en temps par plaisir. En revanche, on constate une tendance selon laquelle de plus en plus de jeunes femmes renoncent complètement à la consommation de viande, poursuit Hiltl. L'Association suisse pour le végétarisme (ASV) a constaté, sur la base de l'enquête sur la santé menée par la Confédération en 1997, "une tendance sensible à la diminution de la viande". Selon l'ASA, le nombre de mangeurs quotidiens de viande a diminué de trois pour cent par rapport à l'étude précédente de 1992. Seuls deux pour cent de toutes les personnes interrogées ont déclaré ne jamais consommer de viande.
Le spot actuel avec le Boucher des plantes, alias Andi Bosshart, sera diffusé à partir du 17 juillet sur l'écran du Zürichhorn. Dans le film, Bosshart, virtuose de la cuisine, s'est mimé lui-même. Au contraire : "Je préfère rester chef de cuisine", conclut-il après des heures d'attente sur le plateau.
Simone Keller

Même les publicitaires sont parfois capables d'apprendre. Dernier exemple en date : l'équipe Sunrise de Wirz Werbung à Zurich.Télécommunication Les créatifs autour du duo CD Thomas Bolliger et Thomas Kurzmeyer voulaient faire connaître la baisse des tarifs étrangers dans douze pays en organisant un "lancer de drapeau" traditionnel. Les associations de lanceurs de drapeaux contactées ont certes été enthousiasmées par l'idée, mais n'ont pas voulu participer. La raison de ce refus : quiconque brandit un autre drapeau que le drapeau suisse est mis au ban de cette corporation. Les publicitaires ont toutefois eu de la chance dans leur malheur : il s'est tout de même trouvé un professionnel - dont nous taisons ici le nom, ce qui est compréhensible - pour initier les modèles, castés à la hâte, à l'art du lancer de drapeau antipatriotique.

Werner Lang et Peter Knoll, cofondateurs de LangGysiKnoll, cèdent leurs parts et se retirent. La direction - Nicole Huber, André Gysi et Silvano Spezia - est rejointe par le CD Simone Quast.WW Simone Quast, vous avez rejoint le 1er juillet la direction générale de LGK, qui se compose désormais de deux hommes et deux femmes. Votre agence a-t-elle un système de quotas ? Simone Quast Où pensez-vous aller ? Nous nous orientons radicalement vers le marché. Une bonne moitié des consommateurs sont des femmes. Et environ la moitié de nos clients le sont aussi. En fait, l'équipe de direction de LangGysiKnoll est l'expression d'un processus naturel. Nous ne pensons pas en termes de genre. Ce qui compte pour nous, c'est la personnalité et la performance. Il se trouve que la constellation de la direction est paritaire. L'expérience de la vie, les différents points de vue et les stratégies nous conduisent à prendre des décisions qui sont toujours de bonnes bases pour des solutions réussies.
Les femmes à la direction sont rares sur la scène publicitaire suisse. Qu'est-ce que vous faites de différent ?
Ce qui semble nouveau aujourd'hui n'est rien d'autre que l'expression visible d'une évolution planifiée de longue date. Nous sommes quatre partenaires qui poursuivent leur chemin ensemble. Grâce à cette constellation au niveau de la direction et des propriétaires, nous pouvons nous répartir les tâches stratégiques de manière optimale et investir beaucoup de temps dans les affaires courantes et les projets de new business.
Est-ce que ce sont ces points qui vous attirent dans cette nouvelle fonction ? Avoir une influence et pouvoir changer les choses est toujours un sentiment agréable. Surtout quand on est soutenu par un grand nombre de personnes. Maintenant, de nouvelles tâches stratégiques viennent s'ajouter à mes fonctions de CD. Cela signifie que je vais pouvoir faire encore plus pour l'entreprise.
Comme on le sait, en période de récession, les femmes ont tendance à se retirer de la vie professionnelle plus que les hommes. Comment évaluez-vous la situation actuelle des femmes dans le secteur de la publicité ?
Quelques années se sont en effet écoulées depuis la dernière récession, et même la Suisse continue d'évoluer. Aujourd'hui, les femmes occupant des postes à responsabilité ne sont plus guère concernées par le phénomène que vous évoquez. A mon avis, ce sont plutôt les femmes qui gagnent le complément de revenu dans un partenariat qui se retirent ou sont réduites face à la menace du crayon rouge. Mais ici aussi : Chez LGK, les femmes et les hommes sont des professionnels bien formés, et qui voudrait se passer d'eux ?
La jeune tradition de l'agence est-elle une raison pour laquelle vous ne changez pas le nom de la marque ? LangGysiKnoll a été conçu dès le départ comme une marque. Des dimensions à trois tons, comme on le disait si bien de "Rheingold" dans les années quatre-vingt.
Vous allez d'ailleurs devenir copropriétaire de l'agence. Comment comptez-vous améliorer les performances de votre agence classée dans le top 15 ?
Nous traversons la crise en bonne santé, allégés et en forme, et sommes prêts pour la reprise. Grâce à nos investissements dans le domaine de l'Account Planning, nous voulons atteindre notre objectif de manière encore plus efficace à l'avenir. Par le passé, cela représentait environ 13 pour cent de plus par an, et nous voulons continuer sur cette lancée.
Renouerez-vous dès cette année avec de tels taux de croissance ? ce serait bien ! Mais gardons les pieds sur terre : Dans la situation actuelle du marché, nous pouvons nous contenter de moins.
Vous allez donc mener une politique de pitch plus active que par le passé?nous préférons une croissance digeste. Mais il est vrai que nous sommes assez actifs en ce moment. Et j'espère que je pourrai bientôt chercher des renforts à Berne et à Zurich. Les "Zurigiens" semblent préférer rester au chômage plutôt que de prendre le train pendant une heure.
Peter Knoll et Werner Lang vendent leurs participations et se retirent de la direction. Celle-ci se réduit ainsi à un quatuor. Est-ce la première mesure d'économie ?
Alors, s'il vous plaît, qui veut économiser sur la qualité ? En fait, notre direction n'est devenue que temporairement un comité de cinq personnes lorsque Nicole Huber - par ailleurs l'une des femmes les plus formidables que je connaisse - est entrée en scène en 2001 pour amorcer le changement de génération prévu depuis longtemps.
Lorsque deux des trois pères de l'agence se retirent et qu'un changement de génération s'opère, on peut se demander si André Gysi se penche également sur le règlement de sa succession.
Le nom est sans doute trompeur, LangGysiKnoll a toujours eu quatre pères d'agence. Silvano Spezia et André Gysi ne sont pas encore fatigués, et cela nous convient à Nicole Huber et à moi-même. Le fait que l'un d'entre eux se retire n'est pas un problème.
Quatuor de direction paritaire chez LangGysiKnoll : Nicole Huber, Silvano Spezia, André Gysi - et nouvellement : Simone Quast (de g. à dr.).

LangGysiKnoll en chiffres

LGK, Berne, est née en 1994 de la fusion de Lang & Knoll avec Gysi & Partner. Fin juin, Werner Lang et Peter Knoll se sont retirés de la direction opérationnelle et ont également cédé leurs parts dans l'agence. Depuis le 1er juillet, les nouveaux propriétaires de l'agence sont Nicole Huber, Simone Quast, André Gysi et Silvano Spezia. Aujourd'hui, l'agence de publicité full-service emploie 37 personnes et s'occupe de 30 clients dans les secteurs des banques et assurances, du commerce de détail, de l'énergie, de la poste et des transports, de l'alimentation et du non-alimentaire ainsi que des médias, de la culture et des sciences. En 2002, le chiffre d'affaires s'est élevé à 40 millions de francs et les recettes brutes d'exploitation à 7,2 millions de francs. (la)
Entretien : Luca Aloisi

Lors de la 7e édition du Marketing Trophy 2004, il y aura pour la première fois de l'or, de l'argent et du bronze à gagner.Jusqu'à présent, un seul vainqueur était récompensé dans chacune des trois catégories : petites, moyennes et grandes entreprises. Un trophée spécial pour les organisations à but non lucratif est également une nouveauté. L'appel d'offres pour le concours organisé par le Club Suisse du Marketing (SMC) est déjà en cours. Le délai d'inscription est fixé au 24 octobre. Les prix seront décernés lors de la Journée suisse du marketing, le 15 janvier 2004. Pour de plus amples informations, veuillez contacter le SMC, [email protected] ou le 062 207 07 70.

Le budget média des marques d'adhésifs Pritt et Pattex de Henkel sera désormais géré par Mediaedge|CIA.L'agence sera responsable de tous les secteurs d'activité de l'entreprise chimique allemande en Suisse à partir de juillet. Il y a un an, Mediaedge|CIA avait déjà remporté les secteurs des détergents et des cosmétiques. Le bon écho de ces secteurs a facilité la décision de changer d'agence, a expliqué Beatrice Bender, Marketing Manager Consumer Adhesives, selon un communiqué. Jusqu'à présent, Pritt et Pattex étaient gérés par OMD Zurich.

Presse-TV (PTV) renonce provisoirement à l'extension de SF info.Télévision des éditeurs C'est ce qu'a décidé le conseil d'administration de PTV lors de sa réunion, à la demande du directeur Hans Jürg Deutsch. Les parts de marché de SF info ne dépassent pas 0,5 pour cent. Depuis l'automne dernier, PTV possède une concession qui lui permet de développer progressivement SF info en une troisième chaîne avec des prestations rédactionnelles propres et de la publicité. Aujourd'hui, SF info est une chaîne de rediffusion sans publicité, utilisée par SF DRS et PTV.

Packaging 5 Une bouteille de verre à lait cassée marque le début d'une histoire d'emballage sans précédent pour cette boisson nourrissante. Grâce notamment à Migros, le lait se présente aujourd'hui dans les rayons sous les formes d'emballage les plus diverses.
Lorsque le consommateur suisse achète du lait, il est confronté à l'embarras du choix de l'emballage : Tetra Brik, Top (avec couvercle à visser), sachet tubulaire ou bouteille en PE - aucun autre aliment de base ne jouit d'une telle diversité de présentation.
Ce qui est aujourd'hui une évidence pour les consommateurs helvétiques s'est heurté, il y a une quarantaine d'années, à une forte résistance, le plus souvent de la part des paysans. C'est au grand distributeur Migros, parmi d'autres fournisseurs, que l'on doit l'introduction du lait emballé à l'abri de la lumière dans les magasins en libre-service. En effet, Pierre Arnold, ancien président du conseil d'administration de la Fédération des coopératives Migros, était l'un des visionnaires qui, en 1958, s'est battu pour la diffusion du "lait en papier" malgré l'opposition du lobby laitier. Celui-ci avait été introduit sur le marché suisse par le fabricant suédois Tetra Pak au milieu des années cinquante. Ce n'est qu'en 1962 que le détaillant a pu intégrer les premières briques de lait en forme de tétraèdre dans son assortiment. Tetra Brik a suivi dans les années 70, puis le sachet tubulaire environ 20 ans plus tard. Au milieu des années quatre-vingt-dix, Tetra Top est venu compléter l'assortiment et depuis deux ans, le lait est disponible en bouteille PE.
Le premier brevet pour une brique de lait en carton a été obtenu en 1915 par le fabricant de jouets américain John Van Wormer. Si l'on en croit l'anecdote, son invention se basait sur l'expérience malheureuse d'une bouteille de lait en verre avec la force de gravité. Les difficultés rencontrées avec le lait emballé consistaient d'une part à enthousiasmer les consommateurs pour cette nouveauté. D'autre part, un conditionnement antiseptique du lait posait des exigences très élevées à la technique. Du point de vue de l'hygiène alimentaire, le remplissage aseptique de l'emballage est le principal problème, comme le confirme Roger Stephan, directeur de l'Institut de sécurité et d'hygiène alimentaires de la faculté de médecine vétérinaire de l'université de Zurich. De plus, l'emballage doit être conçu de manière à ce que les composants du lait ne soient pas influencés pendant le stockage.
La vente libre de lait emballé a également mis fin à une longue tradition : "Le laitier ne vient plus", titrait une annonce pour du lait en papier de la fin des années 50. L'appellation "boîte à lait" pour le grand compartiment sous la boîte aux lettres a néanmoins pu se maintenir jusqu'à aujourd'hui - tout comme une poignée de laitiers : à l'association des marchands de lait de Bâle et environs, on mise encore aujourd'hui sur le réseau de distribution traditionnel, - dont les représentants paysans s'annoncent souvent aux ménagères avec un fier youyou.
Au début était le tétraèdre : petite histoire de l'emballage du lait.

Simone Keller

OrangeAvec Orange, vous êtes aux premières loges : pas devant la télé, mais au cinéma en plein air. Même les non cinéphiles peuvent évaluer la campagne sur www.werbewoche.ch/adrating.Portraits
Souvent copié, mais en sachant comment : Hesskiss a obtenu la bienveillance des AdRaters avec sa campagne de portraits.
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Que fait une femme en jeans et en t-shirt spaghetti dans les toilettes des hommes ? Vendre des pantalons ? Non. Veut-elle uriner ? Non. Que font ses mains devant son bas-ventre ? Je ne sais pas. Below-the-line Veut-elle l'égalité ? Je ne sais pas. Pourquoi Jeans & Co. fait-elle une telle publicité "below the line" dans les toilettes pour femmes du bistrot branché "Kaufleuten" ? Assez de questions - en route pour la visite du site www.jeans-co.ch. Les textes sur fond de papier d'emballage connaissent la réponse, enfin : celui qui sait placer autant de fautes grammaticales dans si peu de phrases ne peut que penser à une telle publicité. (ck)

Magazines Le magazine Kochen affiche une croissance étonnante. Ueli Eckstein, responsable des médias imprimés chez AZ Medien, peut se frotter les mains devant un bon feu de cuisine : le magazine Kochen, dont il a assisté la naissance en mars 2002 en tant que chef de projet et directeur d'édition ad interim, s'est développé de manière spectaculaire - mieux encore : après un peu plus d'un an, le titre a déjà atteint le seuil de rentabilité. Dans ses neuf premiers numéros jusqu'en décembre 2002, Kochen contenait 80 pages d'annonces, dans les quatre premiers numéros de cette année, 44 pages. Et il est déjà certain, sur la base des réservations, que Kochen fera mieux en 2003 que Chuchi (éditions Meyers), qui a cessé de paraître l'année dernière, au cours de sa meilleure année. "Les annonces se développent de manière réjouissante, mais nous nous attendions à plus", déclare Eckstein d'un ton sec.Les facteurs qui ont conduit au succès rapide du jeune titre sont nombreux. Le nom d'Annemarie Wildeisen joue sans aucun doute un rôle important. La rédactrice en chef est passée début 2002 avec toute son équipe de Chuchi à AZ Medien - auparavant, elle avait également publié près d'une douzaine de livres de cuisine chez l'éditeur Meyer. Il est tout aussi important de noter que Meyers a mis les voiles en mai 2002 et a vendu Chuchi à AZ Medien. Celle-ci a rapidement mis fin à cette concurrence indésirable, mais a repris les abonnements pour toute la Suisse. Bien que l'entreprise d'édition Duktus de Hanspeter Eggenberger, mandatée par Meyers, ait réussi en quelques mois seulement à remettre le magazine Chuchi sur de bons rails, il n'en reste pas moins qu'il n'y a pas d'autre solution.
Le coup de force de la reprise a catapulté le tirage de Kochen de 40000 à 90000 exemplaires sans grand effort publicitaire. Entre-temps, selon une certification intermédiaire de la Remp, le titre peut se targuer d'un tirage de 75 265 exemplaires, soit 25 000 de plus que ce qui aurait été suffisant pour atteindre le seuil de rentabilité selon le business plan initial.
Wildeisen, Wildeisen, WildeisenMais une stratégie de marketing intelligente contribue également au succès : Il va de soi que l'AZ Medien promeut son dernier-né sur tous les canaux médiatiques internes, mais cela n'apporte guère de nouveaux abonnés au titre en dehors du canton de la Rüeblik. Les mailings, une hotline pour les questions relatives à la cuisine et la page d'accueil www.wildeisen .ch s'y prêtent davantage. En effet, le site Internet génère non seulement 180000 impressions de pages par mois, mais aussi un nombre d'abonnements à l'essai supérieur à la moyenne. Il y en a eu 800 de janvier à mai 2003, alors que des pages d'accueil comparables en génèrent au mieux 50 à 200 par an. Et le taux de conversion est de 50 pour cent. "Ne me demandez pas pourquoi c'est ainsi", s'étonne même Eckstein.
Depuis quatre mois, Kochen tente en outre de s'implanter davantage à Zurich, Berne et Bâle. Pour ce faire, un partenariat a été conclu avec 20 minutes, de sorte que chaque vendredi, une recette de cuisine "Wildeisernes" est publiée dans le journal pour pendulaires. De plus, Kochen a été présent pendant trois semaines dans le journal gratuit par le biais d'une campagne d'annonces, et le nombre d'exemplaires vendus en kiosque a augmenté de 30 pour cent. "En l'espace de 14 jours, nous avons ainsi gagné 4000 abonnements à l'essai de la part de jeunes gens pour la plupart. Avec 20 minutes, on atteint vraiment ce public cible", se félicite Ecksein - non sans avoir jeté un coup d'œil en coin sur la lourde commande d'impression que l'AZ Medien exécute depuis quelque temps pour le journal pour pendulaires.
Il ne reste plus qu'à mentionner l'émission de cuisine télévisée de trois minutes de Wildeisen, diffusée chaque semaine sur Tele M1 et Tele Tell. Elle y fait partie des leaders du rating et promeut ainsi la cuisine en Suisse centrale également. "Nous sommes en outre en négociation avec deux autres chaînes de télévision", précise Eckstein.
Une mise en page claire, des recettes claires - et une promotion télévisée : la cuisine d'Annemarie Wildeisen met du piment dans les cuisines helvétiques.

Markus Knöpfli