Etude sur la consommation Un nouveau terme est utilisé pour un ancien constat : La mort des marques (touche) surtout les produits à prix moyen. Le consommateur comme être inconnu ou incalculable : Un lieu commun du marketing du bon vieux temps du Scientific Selling. Cinquante ans plus tard, on parle non seulement du "prosommateur", mais on lui attribue également des qualificatifs tels que "radical" ou "impitoyable", et ce à juste titre. Les deux conseillers en entreprise de Düsseldorf, Klaus Vossen et Frank Reinhardt, préfèrent qualifier de capricieux le comportement des consommateurs qui oscillent plus que jamais entre les eaux-de-vie bon marché et les eaux-de-vie nobles. Et ils prédisent des temps difficiles pour les marques de classe moyenne solides, mais qui ne se situent ni dans le secteur du discount ni dans celui du luxe, mais pas - comme d'autres de leur guilde - leur disparition immédiate de tous les rayons.
L'ouvrage collectif, qui analyse des marchés en pleine croissance comme la santé, le design, l'habitat ou les médias ( !), mise également sur des tons plutôt discrets. En revanche, la méthode utilisée pour concevoir les futurs mondes de la consommation semble criarde, du moins au niveau conceptuel. Jusqu'à présent, on faisait tout au plus la différence entre la recherche de tendances (à court terme) et la véritable recherche sur l'avenir, alors que cette étude, basée sur des enquêtes auprès des consommateurs et des experts, mise entièrement sur le "tracking". Cette "recherche de traces" signifie une tendance qui se poursuit à moyen terme, qui "change le cas échéant, passe par des modes qui apparaissent et disparaissent de manière choquante, tout en restant étroitement liée à un motif de base".
Certains scénarios sont moins flous et plus plausibles que ces écarts de définition. Par exemple, en ce qui concerne le ciblage : pour les émissions télévisées intergénérationnelles comme "Wetten, dass ... ?", le duo de consultants prévoit la production et la diffusion parallèles de versions formellement différentes. Des coupes rapides et des stroboscopes pour les jeunes, des informations supplémentaires plus longues pour les seniors : le lecteur s'en rend compte, l'industrie publicitaire s'en réjouit et les directeurs des programmes ne pourront pas y échapper, même si un tel dédoublement fait grimper les coûts de production à des hauteurs stratosphériques.
Le consommateur capricieux. Entre la chasse aux bonnes affaires, l'achat événementiel et le luxe, de Klaus Vossen et Frank Reinhardt. Metropolitan Verlag, Regensburg 2003. 224 pages, Fr. 28.30.

Oliver Classen

TV privée La chaîne musicale Viva Suisse réorganise son programme en automne. Le format "Vivamat", diffusé jusqu'à présent le soir, sera désormais également utilisé à midi.TV privée La chaîne musicale Viva Suisse réorganise son programme en automne. Le format "Vivamat", diffusé jusqu'à présent le soir, sera désormais également utilisé à midi. Avec "Vivamat", les téléspectateurs peuvent déterminer le programme musical et échanger des messages par SMS. En prime time, Viva Suisse mise quatre fois par semaine sur la série comique "Crank Yankers". Selon Viva, l'émission est centrée sur des "canulars téléphoniques bizarres, mais drôles et parfois à la limite du supportable".

Editions Pour que le magazine d'information Facts puisse paraître à temps malgré la grève des imprimeurs de labeur de Tamedia, le groupe Ringier s'est engouffré dans la brèche.Dans le canton de Zurich, le magazine produit à Zofingue était comme d'habitude en vente jeudi matin. Dans le reste de la Suisse alémanique, le magazine a été disponible avec un léger retard, selon Tamedia. En Suisse romande et au Tessin, Facts n'a été mis en vente que le soir.

Campagne de sponsoring Des footballeurs amusés en tenue de ski moulante, une séance photo réussie sur un glacier à 3882 mètres d'altitude et un chef du marketing enthousiaste : la campagne publicitaire de Spillmann Felser Leo Burnett pour Swisscom a réussi l'épreuve du feu.
Andreas Zuber, vice-directeur et chef du marketing de la Fédération suisse de ski (FSS), n'aurait jamais imaginé que des footballeurs professionnels porteraient un jour la tenue de l'équipe nationale suisse de ski. Finalement, la combinaison bleue avec le logo Swisscom a été spécialement conçue pour les skieurs suisses par l'agence zurichoise de communication et de design Trümpi&Partner pour la saison 2003. L'agence de publicité Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) a détourné les combinaisons de course moulantes pour la dernière campagne publicitaire de Swisscom. Les joueurs de l'équipe nationale suisse de football, une joueuse de tennis, un homme probablement obèse (en tant que chef d'entreprise) et un adorable petit garçon de trois ans ont enfilé la tenue bleue pour une séance photo. Il en résulte cinq sujets avec le titre "Nous ne soutenons pas seulement les skinati". La publicité porte notamment sur le sponsoring du football, le sponsoring économique, le sponsoring du ski, le sponsoring culturel et la promotion de la relève du groupe de télécommunications.
D'autres sujets devraient suivre. "La campagne peut être développée à volonté. Ni l'équipe créative de SFLB ni nous-mêmes ne manquons d'idées", explique Roland Ehrler, Head of Marketing Communication and Media Swisscom AG. Le nombre de sujets n'a pas encore été déterminé. Les moyens publicitaires sont tout aussi ouverts. "Il n'y a pas encore de spot TV dans le pipeline, mais nous pourrions imaginer de bonnes histoires en images", explique Ehrler.
Pour l'instant, Swisscom mise sur des annonces, de la publicité en ligne, des apparitions sur le terrain et de la publicité extérieure. Le point culminant de la campagne devrait être le début de la saison de ski en octobre. Chez Swisscom, on s'en réjouit déjà. "La campagne est réussie. Elle prouve à quel point Swisscom est profondément ancrée en Suisse et combien il est important pour nous d'encourager la performance à tous les niveaux", déclare Ehrler.
Le sport en point de mire Personne chez le géant des télécommunications ne veut révéler combien de millions Swisscom dépense par an en sponsoring. En revanche, la répartition de l'argent des sponsors est connue : Deux tiers vont au sport, un tiers soutient des activités économiques, culturelles et sociales (voir encadré). Le sponsoring de l'équipe nationale suisse de ski a le plus grand impact.
Pour SFLB, il était donc évident de faire de la publicité avec la tenue de course. "La tenue est faite pour servir de base à une campagne. Finalement, peu de choses sont aussi reconnaissables en Suisse que la tenue de l'équipe nationale suisse de ski. Tous les enfants la connaissent", explique Christian Baertschi, conseiller de SFLB.
La Fédération suisse de ski a été séduite par la campagne dès le début. "L'idée est super. Les sujets permettent de faire le lien avec les différents engagements de sponsoring de manière simple", explique Zuber. Sans réfléchir longtemps, les responsables de la Fédération suisse de ski ont donc sorti les tenues de ski bleues il y a quelques semaines et les ont envoyées à l'agence zurichoise, où les combinaisons ont été préparées pour les séances photos.
"Les tenues ont dû être passablement adaptées", explique Baertschi. Notamment parce que certains footballeurs portaient le costume par-dessus le short de foot, que le modèle pour le "patron de l'économie" est grassouillet et que le garçon pour le sujet de la promotion de la relève n'a que trois ans.
La Fédération suisse de ski espère que les combinaisons seront renvoyées telles que la SFLB les a reçues. A savoir en parfait état. "Après tout, il s'agit de nos tenues d'entraînement officielles", explique Zuber. Cela devrait toutefois poser encore quelques problèmes à SFLB. "Sinon, tout s'est très bien passé", dit Baertschi.
Séance photo à 3882 mètres
Selon Swisscom, les footballeurs gâtés ont même pris du plaisir à la séance photo. Pour le Blick, Le Matin, la télévision suisse et la Schweizer Illustrierte, le défilé devant l'objectif était une raison suffisante pour en parler. Et même lors de la séance photo de l'équipe nationale suisse de ski sur le glacier du petit Cervin, à 3882 mètres d'altitude, tout s'est déroulé selon le scénario. Les skieurs ne portaient toutefois pas leur tenue de ski moulante comme d'habitude, mais se tenaient sur la glace éternelle en short de footballeur et en maillot de l'équipe nationale suisse de football. Ce qui - par ce froid - leur a fait nettement moins plaisir qu'aux footballeurs dans leur aventure en tenue de course.
Séance photo pour l'un des sujets : les footballeurs de l'équipe nationale ont dû enfiler la tenue de ski moulante.
Où Swisscom distribue son argentEn dehors de l'équipe nationale suisse de ski alpin et de l'équipe nationale de ski nordique, Swisscom sponsorise dans le domaine du sport l'équipe nationale de football, le tournoi de tennis féminin Swisscom Challenge, l'Association suisse de tennis et, depuis peu, la Coupe suisse de football, qui s'appelle désormais Swisscom Cup. Dans le domaine culturel, le géant des télécommunications soutient le festival du film de Locarno et les concerts de l'AVO. De
engagement social, le WWF, le parc national et les
l'initiative "Internet à l'école". Le portefeuille de sponsoring comprend également le prix suisse de qualité pour l'excellence commerciale Esprix et le Swiss Economic Forum. Par ailleurs, les trois sociétés du groupe Swisscom, Fixnet, Mobile et Directories, s'engagent entre autres comme partenaires de Good News, comme sponsors de quelques concerts en plein air et comme sponsors du club de football bernois BSC Young Boys. (af)
Annelies Friedli

Diplomatie La pureté, la propreté et l'eau claire sont des attributs étroitement associés à la Suisse. Quoi de plus naturel pour la célèbre Diwisa Distillerie Willisau que de créer un produit suisse qui incarne précisément ces qualités ? La seule question était de savoir quelle boisson spiritueuse disposait de ce potentiel ? Après une analyse approfondie, il est apparu clairement que la vodka était l'un des rares segments de spiritueux à pouvoir être consommé,
qui connaît une croissance effrénée. Mais il existe déjà plus de 3000 marques de vodka sur le marché. Il fallait donc un produit différent et meilleur. C'est pourquoi la vodka fabriquée à partir d'eau véritable du glacier du Titlis s'appelle Xellent. Et cette eau a été présentée de manière excellente. Une "coopérative de glace" a été créée une nouvelle fois en Suisse centrale et Thomas Borer a été nommé son premier ambassadeur. Dans son éloge de la nouvelle vodka, Borer a déclaré : "Nous voulons être libres dans le choix de nos spiritueux !" et a ajouté dans son style typique : "Avec un verre de Xellent à la main, même DJ Bobo a l'air d'un homme !".

Magazines La Schweizer Illustrierte (SI) paraîtra à partir de décembre sans sa rubrique double page "Hitparade". Plutôt que de créer un poste à plein temps, on préfère renoncer, après dix ans, à ce service aux lecteurs dont on peut désormais se passer, a expliqué Urs Heller, directeur de la maison d'édition SI, à la Werbewoche pour justifier la liquidation des listes de diffusion du magazine. Cette mesure n'a aucune influence sur la partie culturelle de SI, qui sera légèrement rénovée à cette date.

Jusqu'à présent, la société de commercialisation de médias Cinecom facturait un supplément aux clients des spots TV lors de leur transformation en spots cinéma. A partir de septembre, les campagnes TV existantes seront désormais facturées 1:1, comme l'a indiqué Cinecom. Cela présente des avantages pour les annonceurs TV, notamment sous la forme d'un plus grand nombre de diffusions pour un même budget. Le projet de conversion est mené en collaboration avec l'Association suisse des entreprises techniques du film et de l'audiovisuel. Cette étape s'inscrit dans la tendance de la numérisation prévue pour 2004, écrit Cinecom. On peut s'attendre à d'autres simplifications importantes à ce moment-là.

Publicité extérieure Clear Channel Plakanda (CCP) a conclu un contrat exclusif avec Shell (Switzerland) pour la commercialisation des surfaces d'affichage dans leurs stations-service.Publicité extérieure Clear Channel Plakanda (CCP) a conclu un contrat exclusif avec Shell (Switzerland) pour la commercialisation des surfaces d'affichage dans leurs stations-service. Le contrat avec le groupe de publicité extérieure est valable pour les 155 dépendances suisses de Shell et leurs 141 boutiques. Le portefeuille de stations-service de CCP passe ainsi à environ 1000 sites. Des contrats exclusifs ont déjà été conclus avec Coop Mineralöl et Tamoil.

Mode Lorsque des artistes créent de la mode, il en résulte généralement quelque chose de culte. C'est ce qu'espère Navyboot avec son nouveau sac à main pour femme. Le photographe zurichois est célèbre pour ses portraits intimes de personnes du monde entier. Bien sûr, on trouve aussi sur l'accessoire des photos de jeunes gens pleins de vie, prises au Kaufleuten de Zurich, au Schiffbau et à la Street Parade. "Les sacs créatifs ont pris une importance particulière sur la scène de la mode suisse, ils font presque partie de la fierté nationale de la scène", explique Venzago pour justifier son engagement pour Navyboot.

Plateformes publicitaires On peut aussi faire face à la morosité paralysante du marché des annonces avec une idée créative : c'est ce qu'a décidé l'équipe de vente des annonces du supplément de programme TV täglich de la maison Tamedia. Depuis quelques semaines, une annonce y est annoncée dès la première page, tout comme les films à l'affiche cette semaine. "L'incroyable soutien-gorge Magic Soft en page 7" peut ainsi être teasé à côté de la mention du film "Chinatown". Cette nouvelle plateforme publicitaire devrait être appréciée des annonceurs, estime-t-on chez l'éditeur. TV täglich paraît à un tirage hebdomadaire de 1350000 exemplaires en tant que supplément dans diverses publications, du Tages-Anzeiger au Glückspost ou à Schweizer Familie.

Chronique Les commentateurs et les éditorialistes sont des prédicateurs qui ont perdu la foi et qui, en tant que tels, font pitié. Un plaidoyer paradoxal pour que les médias fassent moins d'opinion et soient plus proches de la réalité.L'une des questions que l'on ne souhaite jamais voir résolue dans la vie est de savoir comment on ressent la sénilité : le remarque-t-on lorsqu'elle commence ? Et si c'est le cas : Est-ce que l'on est le premier à s'en rendre compte ou les autres le remarquent-ils avant ? Et comment sait-on qu'elle n'a pas déjà commencé ? Personne ne peut être sans crainte sur cette question, et surtout pas les journalistes. On connaît tout simplement trop d'exemples avec des noms et des visages. Car les journalistes sont contraints de publier jusqu'à leur mort (du moins professionnelle) : Leur sénilité devient ainsi un spectacle public.
La plupart du temps, cela commence insidieusement. Le métier fonctionne presque jusqu'à la fin. Les phrases, les arguments, les pointes se déroulent encore. Pourtant, il manque quelque chose. C'est l'ancienne mélodie - mais elle semble sortir d'une boîte à musique au ressort trop tendu. Et bientôt, tout ne sent plus que le pourrissement et la décomposition.
Comme une malédiction, la sénilité prématurée semble toucher les meilleurs et les plus puissants de la branche : rédacteurs en chef en exercice et anciens, experts très demandés, reporters auxquels on vouait autrefois du respect. Des exemples ? Vous en connaissez suffisamment.
Le déclin intellectuel des grands noms du métier est statistiquement trop fréquent pour être justifié individuellement. Par conséquent, il ne s'agit pas d'un problème personnel, mais d'un problème structurel : on précipite nos meilleurs éléments dans une tâche impossible. En fait, le diagnostic tient en un mot. Il s'appelle "opinion".
Ce qui est dangereux dans l'opinion personnelle, c'est sa surestimation. Elle est fatalement considérée comme un élément central de la personnalité. Or, il y a peu de choses qui soient plus impersonnelles et plus aléatoires. Les opinions poussent aussi automatiquement que les cheveux. On en a un nombre incalculable, que ce soit sur les
Le sexe, les téléphones portables ou la politique mondiale.
Ce n'est pas grave. Après tout, la vie n'est ni un séminaire de philosophie ni un jeu télévisé. Ce qui ne va pas, c'est la publication de ces bêtises. Bien sûr, tout le monde a des opinions intéressantes et pertinentes : celles qui sont couvertes par de vraies connaissances et une vraie passion. Mais combien sont-elles ? Une douzaine tout au plus. Trop peu en tout cas pour une vie professionnelle.
Ce n'est pas pour rien que la lettre de lecteur est considérée comme le genre le plus bas du journalisme : l'opinion y est gratuite et n'est pas non plus payée. Il est d'autant plus incompréhensible que le contraire s'applique à la même marchandise sous forme de chronique, de commentaire, d'éditorial : ce n'est pas parce qu'un nom écrit ici avec une photo.
Chaque semaine, des personnes talentueuses écrivent sur des sujets pour lesquels il n'y a pas d'autre solution.
Il n'a pas d'autre alternative que de faire le pitre : la question européenne, les chaussettes blanches, l'éthique des médias, etc. Le résultat sera peut-être provocateur, élégant, voire intelligent, mais ce ne sera jamais que le mot du samedi : un sermon sans foi, un préjugé à la sauce.
L'antidote contre la folie des opinions s'appelle l'enquête ou le reportage. Leur caractéristique commune : toutes les suppositions faites au bureau ne peuvent pas être confirmées à l'extérieur. Cela ne paraît pas seulement plus honnête, mais surtout plus intéressant. "Peu de choses", savait déjà le reporter enragé Kisch, "sont plus étonnantes que la réalité".
Ce qui est mortel dans la carrière de journaliste, c'est que les stagiaires écrivent des histoires, tandis que les journalistes en place s'épuisent à écrire des lettres de noblesse à la ligne. Certes, il faut de temps en temps ménager les journalistes fatigués et virer les rédacteurs en chef épuisés. Le problème, c'est qu'il n'existe pas de programme de réinsertion pour eux. Il ne faut donc pas les mettre à la rue, mais les envoyer. Leur donner le statut de publiciste, c'est les faire cuire à sa propre sauce. Car les chroniques, Mbwana, sont des cachots.
PS : Est-ce qu'on remarque déjà quelque chose ?
> Constantin Seibt est rédacteur pour la Suisse et l'économie à la WochenZeitung (WoZ).

Comment les autres pays (par exemple les Etats-Unis, l'Allemagne, la France, l'Italie ( !) et la Grande-Bretagne) assurent-ils et légitiment-ils l'avenir de leurs institutions médiatiques de service public ? Et quelles leçons la Suisse pourrait-elle en tirer ? C'est à ces questions et à d'autres similaires que cette étude à caractère de recommandation s'intéresse en détail. Ceux qui veulent ou doivent encore s'armer d'arguments juridiques et sociologiques en faveur de la révision de la LRTV y trouveront des munitions. La régulation de la radiodiffusion : principes directeurs, modèles et expériences en comparaison internationale, par Otfried Jarren et al. Seismo Verlag, Zurich 2003. 409 pages, 58 francs.