Arrêt des annonces En réaction à un article sur le lobby suisse des cigarettes, Philip Morris a supprimé deux annonces déjà parues dans la presse.
a annulé des annonces réservées dans le magazine d'information Facts. Mais le cigarettier ne veut pas y voir un boycott.
Les boycotts d'annonces ne sont pas seulement un moyen violent, ils sont aussi extrêmement rares. Cela fait plus de vingt ans que ce terme de mauvais augure n'a plus fait parler de lui officiellement dans les milieux médiatiques (voir encadré). Vendredi dernier, une note parue dans le Tages-Anzeiger, bien en vue sur la page d'accueil du Wirtschaftsbund, a d'autant plus surpris. On pouvait y lire textuellement : "En réaction à un article sur l'industrie de la cigarette, le groupe de tabac Philip Morris a décrété un boycott des annonces dans le magazine d'information Facts". Pour étayer cette affirmation, il était ajouté que cela avait été confirmé par une porte-parole du groupe de tabac concerné.Pas d'action punitive
Interrogé par Werbewoche, Philip Morris n'a en revanche pas voulu entendre parler de boycott ou de tentative de discipline. "Le terme de boycott est faux. Nous avons seulement décidé de reporter jusqu'à nouvel ordre les annonces publicitaires prévues dans ce magazine", explique Raymond Pantet, porte-parole de Philip Morris. Ce report ne doit toutefois pas être considéré comme une action punitive, il est uniquement motivé par des aspects techniques de la publicité. "En utilisant l'une de nos marques de manière non autorisée et négative pour la couverture et en insérant des inexactitudes factuelles dans le reportage, Facts a créé un environnement défavorable à la promotion de nos produits".
En principe, Facts reste un titre intéressant pour Philip Morris, selon Pantet. Il n'a toutefois pas voulu préciser la durée de la pause publicitaire dans le magazine d'information.
Un ton conciliant
Le ton est tout aussi conciliant du côté des deux autres entreprises de tabac explicitement citées dans l'article en question. "Même si nous ne sommes pas satisfaits d'un article, nous respectons bien entendu la liberté de la presse", souligne le porte-parole de British American Tobacco, Claudio Rollini. Au lieu de stopper les commandes d'annonces, on cherche le dialogue avec la rédaction concernée. "Nous espérons que Facts est désormais ouvert à la discussion, afin que nous puissions faire connaître clairement notre opinion et notre politique".
De même, JT International mise sur le dialogue plutôt que sur des mesures punitives. "Nous ne réagissons pas à un article critique", explique Jacqueline Erb, porte-parole de l'entreprise de tabac. Elle souligne en outre que l'histoire de Facts n'aura aucune influence sur la stratégie publicitaire future.
Le fait est que : Aucune des trois multinationales du tabac concernées ne demande de correction ou même de droit de réponse à l'article publié. Il n'y a d'ailleurs aucune raison à cela, explique la porte-parole de Tamedia Eta Pavlovic. Comme de nombreux autres articles, celui-ci a été contrôlé par le service juridique de Tamedia avant sa publication. "Il n'y a pas de contre-vérités ou de spéculations dans ce texte", explique Pavlovic. Et d'ajouter : "Il n'y a même rien de vraiment nouveau. Car même l'étude mentionnée sur le tabagisme passif a déjà été thématisée auparavant par d'autres médias". Par ailleurs, on s'était assuré au préalable que l'utilisation d'éléments des emballages Marlboro et Marylong ne pouvait pas porter atteinte à des aspects du droit des marques.
Une approche contre-productive ?
Le cas actuel sera discuté au sein des rédactions en chef de Tamedia. "Mais nous ne nous laisserons certainement pas intimider. Car dans ce cas, nous ne pourrions plus remplir notre mission, qui est de fournir des informations critiques", explique Pavlovic.
Pour Jürg Siegrist, directeur de l'Association suisse des annonceurs (ASA), il est primordial de ne pas porter atteinte à la liberté rédactionnelle. Mais il n'est pas d'accord avec le Tages- und Tageszeitung.
Anzeiger-Notiz, qui a rendu public le prétendu boycott. "Compte tenu du fait qu'aujourd'hui, de nombreuses annonces sont annulées ou reportées par les agences médias, je ne comprends pas pourquoi l'affaire a été publiée de manière aussi proéminente dans le Wirtschaftsbund. D'autant plus qu'il ne s'agit pas d'un boycott. Cette fuite en avant pourrait être contre-productive".
Les boycotts sont rarement prononcésLe dernier grand boycott d'annonces remonte à plus de vingt ans : de 1979 à 1999, le groupe Emil Frey avait boycotté le Tages-Anzeiger en réaction à un article critique paru dans le magazine sur le thème "Le lobby automobile suisse". Ce n'est qu'à la fin des années quatre-vingt-dix que des négociations avaient été entamées entre la direction du TA et le groupe Emil Frey. Les deux parties se sont mises d'accord,
de ne plus utiliser le terme de boycott. Au lieu de cela, le Tages-Anzeiger a attesté dans les colonnes de la rubrique économique que le concessionnaire automobile n'avait fait que "faire usage de sa liberté d'annonceur",
de renoncer à un support publicitaire en soi approprié".
De nos jours, les menaces de boycott ne sont généralement pas exprimées ouvertement. On préfère des solutions pragmatiques - qui, dans la plupart des cas, ne sont pas rendues publiques. "Je peux bien m'imaginer que l'un ou l'autre des annonceurs
est de nouveau en colère contre ce qui a été publié - et qu'il s'en prend ensuite à l'auteur.
Il n'est pas rare que les annonceurs fassent une pause sans le crier sur les toits. Mais nous ne le saurons pas", explique Jürg Siegrist,
Directeur de l'Association suisse des annonceurs. (dse)
Daniel Schifferle

Le marché du bonbon Doetsch Grether veut remettre sa marque propre Grether's Pastilles sur toutes les lèvres avec une campagne FCBLK. Avec Coop, elle a
l'entreprise bâloise a en outre ouvert un nouveau canal de distribution.
Cassis, glycérine et agar-agar : tels sont les ingrédients des pastilles Grether's qui, jusqu'à récemment, n'étaient disponibles que dans les drogueries et les pharmacies. Début novembre, le fabricant Doetsch Grether AG (DG) a conclu un nouveau partenariat de distribution avec Coop et introduit une boîte de 60 grammes pour le détaillant. Ces changements sont une raison suffisante pour que l'entreprise familiale bâloise renforce à nouveau son produit au niveau pull de la communication. Une nouvelle campagne d'annonces de la maison FCB Leutenegger Krüll (FCBLK) doit faire connaître les pastilles à tout le monde. "Le développement de la notoriété doit permettre à Grether's Pastilles d'entrer dans le top cinq des marques de bonbons les plus connues", explique Christoph Bögli, conseiller FCBLK, pour expliquer l'objectif ambitieux. En effet, les responsables ne veulent pas seulement mesurer la pastille à ses pairs, mais aussi doubler sa notoriété au sein de l'ensemble du marché du bonbon. Les dépenses publicitaires des neuf premiers mois se sont élevées à environ 3,5 millions de francs dans ce secteur. Fisherman's Friend, Läkerol, Ricola et Tic Tac ont été les plus actifs sur le marché suisse.
Les pastilles Grether's étaient à l'origine fabriquées par la société britannique Allen & Hanburys Ltd. selon une recette datant du 18e siècle. Lorsque, au début des années soixante-dix, la production a dû être arrêtée pour des raisons financières, l'entreprise de commerce de gros bâloise Doetsch Grether a acquis la licence de fabrication des pastilles. Depuis 1930 déjà, DG était responsable de la distribution du produit en Suisse. Le transfert du site de production d'Angleterre en Suisse n'a rien changé, si ce n'est le nom - Allenbury's est devenu Grether's Pastilles - : aujourd'hui encore, le produit est fabriqué à la main avec des ingrédients de choix, selon la recette originale.
L'équipe Kerativ autour du CD Mike Krüll s'est donc sentie obligée de respecter cette origine. La réalisation devait reprendre et souligner visuellement l'origine de la pastille pour la gorge. Avec le majordome Ernest et son seigneur, les créatifs ont créé deux personnages d'identification. Inspirés par l'échange de coups entre les deux comiques Walther Matthau et Jack Lemmon dans "Un étrange couple", les protagonistes se livrent à des joutes verbales dans un environnement very british - qui tournent toujours autour des pastilles de Grether. Il en résulte en fait des "films imprimés", remarque Mike Krüll non sans fierté.
Running Gag chien en porcelaine
Le photographe David Stewart - lui-même d'origine britannique - y a également contribué en fixant les scènes sur celluloïd avec un grand souci du détail. Ainsi, le spectateur retrouve par exemple le chien en porcelaine sur chacun des quatre sujets. La réalisation devait mettre en valeur l'anglais, mais avec une dose d'humour, selon Krüll. Outre l'origine, les annonces veulent aussi rappeler la production laborieuse des pastilles de cassis. Celles-ci continuent en effet d'être produites par lots - et sont donc plus chères que leurs copies produites en masse.
L'ouverture du canal de distribution doit permettre de faire sauter les limites de la croissance et d'augmenter les ventes de Grether's Pastilles. Il n'est pas surprenant que cette nouveauté ne soit pas toujours bien accueillie par le commerce spécialisé. Néanmoins, le conseiller Bögli est convaincu que "l'énorme pression médiatique" permettra également d'augmenter les ventes dans les magasins spécialisés.
Doetsch Grether AGL'entreprise familiale Doetsch Grether (DG) remonte à une pharmacie ouverte à Bâle en 1899. Au cours des années suivantes
Sous la direction de la famille Grether, elle est devenue une entreprise de commerce de gros de produits pharmaceutiques et cosmétiques. Plus tard, des commandes de distribution ont suivi et, depuis le début des années soixante, DG est également un site de production. En 1975, Esther Grether-Kast lui a succédé.
de son défunt mari Hans Grether, propriétaire en deuxième génération. L'actionnaire unique de DG est également présidente du conseil d'administration de Beiersdorf Suisse, dont elle détient la moitié et l'autre moitié avec l'actionnaire allemand.
du groupe. De plus, Grether siège au conseil d'administration de Swatch
Group et est, avec une part d'environ sept pour cent, la deuxième plus grande entreprise du pays.
actionnaire unique. Outre les produits Beiersdorf, DG produit les
Marques propres Fenjal, Dikla, Crest-Kondome, Grether's Pastilles et
Sulgan, en effet. L'année dernière, l'entreprise familiale a réalisé un chiffre d'affaires d'environ 103 millions de francs. (sk)
"Films imprimés" : annonces pour Grether's provenant de la cuisine de bonbons de FCB Leutenegger Krüll.
Simone Keller

Gastro I Matter & Partner se réjouit de pouvoir faire de la publicité pour Più, le restaurant d'Urs et Helen Strozzega situé dans l'atrium du Credit Suisse à la Paradeplatz. Afin d'éviter toute confusion avec les snack-bars zurichois bien établis "Strozzi's", "Strozzi's Più" devient désormais "Più". L'agence accompagne ce changement de nom d'une modification de l'identité visuelle. Pour le relancement de l'établissement, l'agence a mis en scène une publicité dans laquelle des personnes branchées se font plaisir dans l'établissement. Les photos dans le style éditorial de mode veulent prouver que le "Più" mélange "les meilleures boissons de la ville" et que la cuisine méditerranéenne-asiatique incite à la gourmandise.Gastronomie Dans le restaurant Più de la Paradeplatz, même la plus langoureuse des déclarations d'amour n'apaise pas la faim. >> p. 2

Portail de l'emploi La plate-forme de l'emploi Jobpilot.ch et Swiss-Science.org, le portail suisse de la science et de l'innovation, ont conclu un accord de coopération pour lancer ensemble le marché de l'emploi spécialisé en ligne Sciencejobs.ch. La page d'accueil doit permettre d'accéder à des postes à responsabilité dans les domaines suivants
la recherche et la science avec un profil essentiellement académique peuvent être occupés

Chaque année, les Edi sont décernés aussi sûrement que les Egon, les Oscars et les Félix - les distinctions pour les films de commande et les films publicitaires suisses sous l'égide du DFI, dont la remise a eu lieu la semaine dernière sur la grande scène du Schiffbau. Comme toujours, il y a eu un grand bonjour de toutes parts, car toute la scène cinématographique et publicitaire se voit si rarement. Par exemple Melanie Auerbach et Beat Mühlemann. Ce dernier était en effet le premier patron de Melanie et lui a permis de faire ses débuts dans la branche publicitaire.
Franziska Graf a raconté à qui voulait l'entendre qu'elle s'envolait prochainement pour quelques semaines de vacances à Bali. Il faut être freelance. C'est ce qu'elle est, entre autres, pour Regardez Communications. Franziska a découvert Regardez lors de la dernière remise des prix Egon du publicitaire de l'année, qui a produit pour la Werbewoche un persiflage de James Bond avec les nominés. Le film a été récompensé par deux Edi (impression générale et musique) dans la catégorie Clips et bandes-annonces. Un grand merci au jury ! Et à Danielle Lanz, Markus Ruf et André Benker. Ils ont également joué aux côtés des nominés dans le thriller publicitaire.
Certaines personnes se demandent pourquoi Martin Fueter appelle Lea Rindlisbacher sa belle-fille illégitime. La solution : Laura, la petite-fille de Fueter, est une production commune de Lea et du fils de Martin, Michael Fueter, qui a d'ailleurs remporté un Edi de réalisateur pour la série de spots Feldschlösschen.Et le népotisme dans la remise des Edi, c'est quand une autorité fédérale en récompense une autre. Le film de commande "Virtual Reality" du service cinématographique de l'armée, département DDPS, avec des emprunts à "Rambo" et à "Terminator", a obtenu un Edi pour la postproduction. Celle-ci a toutefois été réalisée par la société Central Pictures.
Lors de la remise de l'Edi 03 - le prix suisse du film de commande et du film publicitaire - Beat Fritsch s'est placé pour une fois derrière une caméra qui capte des images en mouvement. La Swissfilm Association et le Département fédéral de l'économie
Le Département fédéral de l'intérieur (DFI) décerne ce prix à des cinéastes de notre pays dans diverses catégories. La Werbewoche n'est pas restée les mains vides. Lors des différents événements organisés dans le domaine de la communication, des médias et de l'édition, nous pouvons voir où se rencontrent les professionnels. Vous avez déjà quelque chose à nous dire ? Prenez le téléphone (01 296 97 98) ou le clavier (info@werbewoche .ch). Vous trouverez des suggestions de manifestations et d'autres photos de la shortlist en ligne sur www.werbewoche.ch.
C'est désormais gravé dans le marbre - la Werbewoche a gagné deux Edi grâce à Egon.
Ils ont obtenu deux Edi pour la semaine publicitaire : Manuel Messerli, Bart Wasem et Jürg Steudler (de gauche à droite), équipe de réalisation de Regardez Communications.
Également à bord de Regardez : Dany Bittel (à gauche), compositeur 3D, le graphiste Neil Stubbings et la freelance Franziska Graf.
Daniel Weissbaum (à g.), membre de la direction de Christinger, avec Melanie Auerbach de Wirz et Beat Mühlemann, chef de la publicité Migros.
Martin Fueter appelle affectueusement Lea Rindlisbacher d'Eqal Visual Productions "ma belle-fille illégitime".
L'armée a reçu les honneurs d'Edi grâce à son service cinématographique : Urs Schärer (à g.) et Marc Meister ont reçu le prix avec plaisir.
S'est également réjoui d'un Edi grâce aux spots de Feldschlösschen : le patron de la SFLB Martin Spillmann, ici avec Daniela Berther, productrice TV.
Silke Heinzelmann (m.) de Futurecom réunit des Telecomladys : Daniela Schönholzer (g.), Sunrise, et Nicole Kocsis-Keller, Orange.
C'est à cela que ressemblent les gagnants : Markus Ruf avec des clientes Susan Huber (à g.) et Edith Müller, Suva - Edi caméra pour un concept Ruf-Lanz.
Là où il y a du cinéma, il y a souvent une délégation Cinecom : Rosa Mattia, Nicole Steinegger et Tamara Bühlmann (de g. à dr.).
Lilian Brunner de l'agence de publicité Knaus+Knaus avec son ami Stephan Hägeli du fournisseur de mode d'entreprise Al Ferrano.
Rencontre des directeurs de création : Paolo Tonti (à g.) de Contexta a discuté avec son collègue Thomas Lüber de Lesch+Frei lors de l'apéritif.
Également vu dans le foyer bondé du Schiffbau : Angela Wiechula, directrice du marketing de Holcim, et Marco Lehner.
La légende de la mise en scène Ernst Wirz avec l'opérateur de télécinéma Roger Sommer de Treibhaus et Rudi Haller (de g. à d.), H273 Hallerfilm.
Peter Felser, copropriétaire de la SFLB, Roger Renfer, chef de la publicité chez Swisscom Fixnet, et Dani Hartmann (de g. à d.), Managing Director Contexta.
Bonne ambiance malgré l'absence d'Edi : l'équipe de Futurecom avec Andreas Widmer, Christian Erni et Roger Rüegger (de g. à dr.).

Journaux régionaux Les dix éditions régionales de l'Aargauer Zeitung (AZ) paraîtront définitivement au format tabloïd à partir du printemps 2004.Journaux régionaux Les dix éditions régionales de l'Aargauer Zeitung (AZ) paraîtront définitivement au format tabloïd à partir du printemps 2004. Dans l'édition du samedi de l'AZ, la maison d'édition a annoncé publiquement cette nouveauté qui faisait déjà l'objet de spéculations depuis un certain temps. Selon lui, le nouveau format permet aux éditions régionales, réalisées par leurs propres rédactions selon le principe du "journal dans le journal", d'être structurées et présentées de manière concise et claire. Peter Buri, rédacteur en chef d'Argovie/Régions, a expliqué à l'agence de presse ATS que les parties locales, qui étaient jusqu'à présent jointes à l'édition du manteau sous forme de cahiers séparés, avaient plus de poids et d'autonomie.

L'agence de publicité Trimarca de Coire se charge du positionnement de la marque et de la communication du nouveau complexe de bien-être et de spa à St.Moritz,L'agence de publicité Trimarca de Coire se charge du positionnement de la marque et de la communication du nouveau complexe de bien-être et de spa à St.Moritz, composé de l'hôtel cinq étoiles Kempinski déjà réalisé, du centre de santé médical ainsi que d'un centre de sport et de bien-être moderne qui sera construit sur le site de l'actuelle piscine couverte St.Moritz Bad. Le budget du centre a été approuvé par Trimarca en été.
sont reçues. L'identité visuelle et les mesures de communication seront présentées au public de St-Moritz en novembre.

Samuel Helbling à propos de la nouvelle étude du marché publicitaire du Media Research GroupLes enfants du cordonnier marchent pieds nus. C'est l'expression qui vient à l'esprit lorsqu'on évoque l'autopromotion classique des agences. De nombreuses agences se soustraient à cette tâche en arguant que la publicité pour leurs clients est aussi la meilleure des autopromotions. Cette abstinence en matière de communication est souvent justifiée par le respect des clients, qui n'apprécient pas que les prestataires de services se mettent trop en scène.
de prix. Il n'existe aucun autre secteur qui se distingue lui-même par autant de trophées.
Les annonceurs se montrent plus sobres et plus réservés. Ils savent que la publicité doit avant tout vendre et qu'elle n'est pas un art pour l'art. Ils n'écoutent pas la publicité fantôme et se méfient de l'autocélébration de la branche publicitaire.
Ils savent qu'en fin de compte, c'est leur argent qui paiera la note.
Quoi de plus naturel donc que de demander directement aux responsables de la communication dans les entreprises comment ils sont satisfaits des prestations des agences. A l'initiative du Media Research Group Zurich, les 500 plus gros annonceurs ont évalué qualitativement les 20 plus grandes agences suisses. Ils se sont exprimés sur la créativité, la stratégie, le conseil et leur impression générale.
Un résultat réjouissant pour commencer : les agences ont obtenu la meilleure note moyenne pour leurs prestations créatives. Cela peut être considéré comme un indice que les agences ne sont pas aussi mauvaises dans leur compétence principale que ce qui est souvent critiqué. En même temps, le jugement des clients sur la créativité est nettement moins homogène que celui sur les autres domaines. La meilleure note se situe 70 % au-dessus
des plus mauvaises. La créativité est donc toujours le critère de différenciation des agences. Werbewoche rend compte en exclusivité de la nouvelle étude du marché publicitaire en pages 9 et 10.
> Samuel Helbling, rédacteur en chef

Banques La vie écrit parfois les histoires les plus amusantes. Mais cela ne suffit pas à tous les publicitaires. Qu'y a-t-il de plus ennuyeux qu'une éleveuse de chevaux sur un cheval ? justement ! Dans de tels cas, le créatif aide la réalité à s'exprimer, ce qui signifie souvent un travail de longue haleine pour le shooting. Les photographes malicieux savent comment atténuer la fatigue des participants : On se met d'humeur à boire du champagne. Si, dans les années quatre-vingt, on avait parfois recours à des moyens enivrants, en temps de crise comme aujourd'hui, des astuces moins coûteuses comme des exercices de gymnastique datant de l'école primaire suffisent. Les créateurs d'un motif de la campagne actuelle du CS semblent avoir eu recours à un tel test d'habileté masculine. Dans le testimonial, la célèbre éleveuse de chevaux Ursula Friedli galope sur son magnifique bipède "Fury". Le spectateur apprend en outre qu'elle et "Fury", alias Markus Wyss, misent depuis plus de 20 ans sur le savoir-faire de la grande banque zurichoise. Un choix judicieux. A condition que les banquiers misent sur le bon cheval pour leurs stratégies de placement avec autant de professionnalisme que Madame Friedli. On peut le supposer. Comme on le dit si bien dans le langage des amis des chevaux : la pomme ne tombe pas loin du cheval.
(la)

Gastro II Les rondeurs de leurs modèles n'ont pas seulement inspiré les peintres de nus en tant qu'artistes. Fritz Weyrich prouve depuis peu que les maîtres de la nature morte se laissent également séduire par les charmes de leurs modèles. Au lieu de remplir à nouveau la coupe de fruits après avoir satisfait ses envies, le peintre a également peint les "Bütschgis" sur la toile. Il en est également résulté un sujet d'affiche pour le restaurant végétarien Hiltl. Le peintre a été embrassé par l'équipe artistique de l'agence Wirz sous la direction de CD Matthias Freuler. L'original de Weyrich a bien entendu reçu une place d'honneur dans le "Wurzelbunker", comme les Zurichois appellent affectueusement le "Hiltl".

Chronique Pour sauver les entreprises de presse en difficulté des soins intensifs, il faut des perfusions bien dosées et bien placées. Et si l'argent du contribuable doit être utilisé à cet effet, il doit l'être pour la formation et la formation continue des rédactions et des maisons d'édition.
Lors du merveilleux pic conjoncturel de l'an 2000, les journaux allemands ont engrangé environ 1,7 milliard d'euros rien qu'en publiant des offres d'emploi. Pour une année moyenne, ce chiffre était auparavant d'environ 1,3 milliard d'euros. Les recherches les plus récentes le montrent : Ces recettes devraient diminuer de 600 à 700 millions d'euros par an pour un marché du travail moyen. Cela correspond à environ 10 à 15 pour cent des recettes publicitaires.Mais ce n'est pas tout. Un sondage Delphi réalisé par notre institut prévoit que les quotidiens perdront - par rapport à la situation actuelle - 5 pour cent de leur tirage au cours des quatre prochaines années et même 10 pour cent au cours des huit prochaines années. Parallèlement, le temps que les lecteurs consacrent à leur journal diminuera de 10 pour cent d'ici 2007 et de 15 pour cent d'ici 2011. Les jeunes en particulier ne considèrent plus qu'il est impératif de consulter un journal tous les jours.
La crise actuelle a pour effet que la part des coûts fixes ne cesse de croître, en particulier pour les journaux régionaux. On doit sérieusement se demander si les éditeurs qui ne publient qu'un seul journal peuvent survivre économiquement dans les conditions actuelles. Le crayon rouge seul ne suffit plus pour venir à bout de cette misère. En effet, de nombreux journaux sont depuis longtemps dans une situation où des mesures telles que le licenciement de cinq journalistes, la suppression des frais de déplacement ou la résiliation des commandes de journaux concurrents ne sont plus d'aucune utilité. Les magasins sont pressés ; un citron vide est un citron vide. De nombreux éditeurs n'ont donc d'autre choix que de miser sur la coopération avec le concurrent le plus proche, que celle-ci soit de nature technique, administrative ou financière.
En guise de contre-mesure, la politique suisse discute actuellement des subventions de l'Etat à la presse. Un sous-groupe de la Commission des institutions politiques du Conseil national dirigé par Andreas Gross (PS) a récemment proposé d'utiliser les quelque 100 millions de francs dépensés chaque année pour réduire les taxes postales lors de l'envoi des journaux afin de soutenir les seconds journaux. Est-ce une voie raisonnable ?
Ces moyens ne permettent pas de créer des journaux concurrents dans des zones de monopole. C'est ce que montre l'exemple de Saint-Gall, où l'Ostschweiz a disparu il y a quelques années. Depuis, le St.Galler Tagblatt, qui appartient au groupe NZZ, occupe une position unique. Une renaissance de la Suisse orientale, pour laquelle il faudrait d'abord des éditeurs prêts à prendre des risques, n'est guère réaliste. Ceci d'ailleurs aussi parce que l'actuel détenteur de la place fait un journal ouvert, pas du tout unilatéral. Toute contre-fondation serait coûteuse et menacée d'échec.
Il semble plus réaliste de soutenir les journaux secondaires existants, mais en difficulté. D'une manière ou d'une autre, une intervention politique sur le marché serait nécessaire, ce qui - avec des moyens aussi limités - s'exposerait bien sûr rapidement au reproche d'arbitraire. Compte tenu de la culture politique de la Suisse, on ne crierait certes pas immédiatement à la "censure" ; mais des débats houleux seraient ici aussi programmés.Des mesures d'encouragement qui n'exigent pas de décisions de sélection compliquées de la part d'agences étatiques ou quasi-étatiques, comme par exemple le soutien généreux de mesures de formation et de perfectionnement des éditeurs, seraient plus inoffensives du point de vue de la politique de l'ordre. Même l'idée d'imposer aux journaux monopolistiques certaines conditions, comme des statuts rédactionnels ou des constructions de fondations, serait sans doute moins problématique que la création d'une concurrence artificielle dirigée par l'Etat. Il n'empêche : la Grande Commission a abordé un sujet brûlant. Il faut en être reconnaissant. La manière de forger le fer nécessite toutefois une discussion plus approfondie.
Peter Glotz sur la saignée de la presse et les alternatives à la subventionnite.
> Peter Glotz est auteur de livres et professeur de gestion des médias et de la communication à l'université de Saint-Gall.

Wemf A partir de 2005, un nouveau règlement sur les tirages devrait assurer une plus grande transparence. Les nouvelles valeurs ne pourront plus être comparées aux anciennes.La deuxième monnaie la plus importante de la catégorie des médias imprimés, le tirage, n'est pas une monnaie "dure" en Suisse. En effet, le règlement de la SA pour les recherches sur les médias publicitaires (REMP) laisse une grande marge de manœuvre aux directeurs de publication. Le tirage certifié doit être effectivement présent, mais le tirage effectivement présent ne doit pas être indiqué. Ainsi, le "tirage vendu" certifié peut être constitué à cinq pour cent maximum d'abonnements gratuits. En d'autres termes, deux titres avec le même tirage certifié ne présentent pas forcément la même structure d'abonnements. Il n'est pas non plus possible de savoir si une maison d'édition distribue ou envoie en outre régulièrement d'autres exemplaires gratuits.
Selon le règlement, les éditeurs de titres vendus sont libres d'indiquer ou non un tirage gratuit supplémentaire. La plupart d'entre eux y renoncent. Derrière ce choix se cache un calcul possible : plus le tirage est faible, plus le nombre de lecteurs par exemplaire déclaré est élevé.
Mais il n'y a pas que les exemplaires distribués gratuitement, les exemplaires vendus et les abonnements peuvent également être modifiés à volonté. Cette pratique est souvent utilisée lors de nouveaux lancements ou de fusions et est également recommandée par la Remp. L'idée sous-jacente est la suivante : afficher des valeurs basses au début et des chiffres en hausse d'année en année est plus bénéfique pour l'image du titre qu'un démarrage en fanfare suivi d'une chute du tirage.
La mystification des chiffres de tirage avec la bénédiction du règlement de diffusion devrait toutefois bientôt prendre fin. En effet, la commission du tirage et de la diffusion de la REMP a révisé le règlement au cours des dernières semaines. Jusqu'au 30 novembre, les éditeurs, associations, annonceurs, planificateurs médias et annonceurs ont eu l'occasion de prendre position sur le projet. S'il est adopté sans modifications majeures, le nouveau règlement entrera en vigueur dès le 1er janvier 2004 et sera appliqué pour la première fois lors de la certification du tirage 2005 (base 2004).
La réglementation proposée introduira surtout une toute nouvelle valeur. "Il s'agira d'une coupure similaire à celle qui s'est produite lorsque nous sommes passés de la valeur K1 à la valeur LpA pour le Mach Basic", explique René Schmutz, directeur de la REMP. "Les nouvelles valeurs ne seront plus comparables aux précédentes".
Le changement principal : à l'avenir, la Remp certifiera de manière uniforme le "tirage effectivement diffusé" (TAD) pour les titres gratuits et aussi pour les titres en vente. Cela comprend désormais tous les exemplaires vendus ainsi que tous les exemplaires gratuits envoyés ou distribués régulièrement.
(= tirage gratuit). Le projet de règlement stipule également que les éditeurs devront à l'avenir "déclarer tous les exemplaires effectivement diffusés".
En outre, le tirage vendu est désormais divisé en trois catégories : Les exemplaires vendus au prix plein de l'abonnement ou de la vente au numéro, deuxièmement ceux qui bénéficient d'une réduction maximale de 50 %, et troisièmement ceux qui sont vendus à un prix réduit de plus de 50 % (mais pas gratuitement). Les abonnements à l'essai entrent dans la deuxième catégorie. Pour la première fois, il est également tenu compte des nouvelles possibilités d'achat telles que l'e-paper ou l'impression à la demande, sachant que pour l'e-paper, une facture d'abonnement accompagnée d'une liste de mots de passe doit être présentée pour contrôle.
Pas de contraintes "indécentes
Une autre modification importante concerne le tirage gratuit des titres qui veulent être considérés comme "vendus" : Leur TVA ne doit pas être composée à plus de 25 pour cent d'abonnements gratuits. Une exception est faite pour les grands tirages, qui sont présentés comme des titres gratuits distincts, comme c'était le cas jusqu'à présent. "L'optique change : les tirages gratuits ne sont plus 'indécents', mais simplement un mode de distribution", explique Schmutz.
L'OTD ainsi que les différents éléments de tirage seront désormais publiés individuellement dans le bulletin de tirage. Ils devront en outre être mentionnés dans les documentations tarifaires. Mais chaque titre est libre de décider s'il publie le TP ou seulement une catégorie dans son impressum ou dans sa publicité. "Avec les nouvelles catégories de tirage, un nouveau champ de concurrence s'ouvre aux éditeurs", explique Schmutz. Autre conséquence : les éditeurs devront se mettre d'accord pour savoir si, pour la valeur LpE (lecteurs par exemplaire), ils souhaitent à l'avenir établir un rapport entre le nombre de lecteurs et l'OTD ou une sous-catégorie.
La nouvelle réglementation aura encore un autre effet : A partir de 2005, l'OTD permettra dans la plupart des cas de certifier des valeurs de tirage nettement plus élevées qu'aujourd'hui. De ce fait, certains directeurs de publication risquent de voir leur politique de tirage actuelle remise en question rétroactivement. Pour éviter cela, certains vont donc amortir le "saut de tirage" de 2005 en adaptant autant que possible leur tirage aux conditions futures dès la prochaine certification (base 2003). Par exemple, en évitant de baisser le nombre d'exemplaires vendus et/ou en utilisant pleinement la marge de cinq pour cent pour le tirage gratuit. En bref, les tirages n'augmenteront pas seulement en 2005, mais probablement dès l'année prochaine.
"La nouvelle réglementation apporte une nette amélioration de la transparence", déclare Christel Plöger, la plus haute autorité de certification de la REMP. Elle s'attend toutefois à ce que nombre des premières autodéclarations selon la nouvelle méthode soient erronées. D'autant plus que, selon le projet de règlement, les autodéclarations doivent être remises à la Remp dès le 31 janvier. A partir du 1er février, les valeurs devraient pouvoir être publiées librement.
C'est pourquoi le règlement a été modifiéLe fait qu'un règlement en vigueur depuis des années soit radicalement modifié en l'espace de quelques semaines a de quoi surprendre. Selon Christel Plöger, la plus haute autorité de la REMP en matière de tirage, diverses adaptations étaient obsolètes, ce qui a conduit à une révision rapide. Elle cite les nouvelles catégories de presse de la Remp, les nouvelles possibilités d'achat E-Paper et Print on Demand, le souhait d'avancer la date de l'autodéclaration, ainsi que le fait qu'aucune sanction n'était mentionnée jusqu'à présent. On entend également dire que la nouvelle politique de tirage de Tamedia a donné l'impulsion principale. Plöger à ce sujet : "C'était
tout au plus la goutte d'eau qui a fait déborder le vase". (mk)
"Titres vendus "Tirage certifié jusqu'à présent "Tirage vendu".
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Abonnements imprimés réduits de 50% au maximum
Abonnements à l'E-Paper
Abonnements à la presse écrite réduits de plus de 50%
(mais pas gratuitement)
Abonnements pour les collaborateurs directs
Abonnements gratuits* (max. 25% de la TVA)
Source : Werbewoche/Wemf
* Y compris les exemplaires envoyés aux collaborateurs non directs, aux retraités, aux actionnaires, aux collaborateurs indépendants, aux promoteurs, aux écoles, aux maisons de retraite,
Hôpitaux et abonnements gratuits pour les annonceurs, agences de publicité
ainsi que des exemplaires d'échange.
Les principaux changements en un coup d'œilRèglement actuel
Auto-déclaration jusqu'au 31 mars
Libération à partir du 1.4.
La Remp certifie les "titres vendus".
Tirage", pour les titres gratuits, le tirage distribué ou acheté dans des boxes
Le "tirage vendu" peut être constitué d'un maximum de 5% d'abonnements gratuits
Les peines conventionnelles ne sont pas mentionnées
Catégories de presse précédentes
Nouveau règlement
Auto-déclaration jusqu'au 31 janvier
Libération à partir du 1.2.
La Remp certifie généralement le "tirage effectivement diffusé" (TDM). Pour les "titres destinés à la vente", le TVA ne doit pas être dépassé.
25% se composent d'abonnements gratuits
Le "tirage vendu" est redéfini : il s'agit d'une partie
de l'OTD et ne contient pas d'abonnements gratuits Pénalités conventionnelles mentionnées
Nouvelles catégories de presse
La réglementation : L'édition détaillée doit figurer dans le document tarifaire
L'e-paper et l'impression à la demande sont certifiables
Diverses nouvelles définitions
La Remp s'attend à ce que la plupart des titres attestent de nouveaux chiffres de tirage dès 2004.
Markus Knöpfli