Marketing d'assurance Après un pitch, Rentenanstalt/Swiss Life a choisi Spillmann Felser Leo Burnett comme nouvelle agence de publicité. Jusqu'à présent, l'assureur vie était pris en charge par Metzgerlehner Worldwide Partners. Selon Corinne Pellerin, Head of Corporate Marketing, l'approche stratégique et le concept à long terme ont fait pencher la balance.

Ringier Après la consolidation des offres Internet, Ringier envisage également de gagner de l'argent réel avec des services virtuels.De nos jours, il faut chercher la bonne humeur chez les éditeurs de journaux et de magazines. La plus grande entreprise de médias de Suisse constitue actuellement l'une des rares exceptions. Les visages satisfaits des cadres de Ringier lors du traditionnel entretien d'automne avec les médias ne laissent planer aucun doute à ce sujet. "En comparaison avec d'autres maisons d'édition, nous nous en sortons clairement mieux", a annoncé Michael Ringier avec assurance. Malgré la persistance d'un climat peu favorable en 2003, il sera possible de maintenir le chiffre d'affaires et le bénéfice au niveau de l'année précédente (1033,3 millions de francs de chiffre d'affaires, 39,2 millions de francs de bénéfice). Des perspectives remarquables au vu de l'environnement difficile, dans lequel il n'y a toujours rien à enjoliver, même sur les marchés des lecteurs. Selon le CEO Martin Werfeli, les tirages tant du Blick que du SonntagsBlick ont été "légèrement sous pression" cette année.
Ringier a expliqué que la raison principale pour laquelle l'entreprise de médias Ringier s'en sort malgré tout bien est la politique d'économie conséquente qui a été mise en place dès 2001, plus tôt que dans d'autres entreprises. En 2003 aussi, près de 30 millions de francs ont été économisés, surtout en Suisse. La deuxième raison de cette moindre souffrance réside dans les marchés émergents d'Europe centrale et orientale (Roumanie, République tchèque, Serbie, Slovaquie), sur lesquels Ringier renforce massivement son engagement en achetant différentes participations de Gruner+Jahr au 1er janvier 2004. Sur ces marchés qui souffrent beaucoup moins du recul des annonces, les chiffres d'affaires et les bénéfices ont connu une croissance à deux chiffres (voir encadré).
Blick Online devient payant
Malgré des perspectives en partie favorables, la maîtrise des coûts est restée un thème permanent de l'année en cours. La consolidation des offres Internet, qui a un impact sur les coûts, est pratiquement terminée. Seuls manquent encore le nouveau site corporate annoncé et un nouveau site pour la Schweizer Illustrierte. "Ces deux-là suivront dans les prochains mois", a expliqué Werfeli à Werbewoche en marge de la rencontre avec les médias.
Mais la cure d'amaigrissement ne suffit pas pour les offres Internet. Après que de nombreux journaux et magazines ont déjà introduit l'obligation de payer ou du moins y réfléchissent intensément, il n'y a plus de tabou à ce sujet chez Ringier non plus. "Outre Borsalino, aujourd'hui notre seule offre où tout n'est pas gratuit, nous introduirons certainement à l'avenir l'obligation de payer dans le domaine des contenus rédactionnels", explique Werfeli. Cette étape est évidente pour des sujets aussi populaires que le boulevard. "Fondamentalement, il doit s'agir à l'avenir de valoriser toutes les offres que l'on met à la disposition des lecteurs, y compris sur Internet".
Chiffres noirs en ligne 2006
Les obstacles sur le chemin du portefeuille des utilisateurs se cachent pour l'instant dans la question encore sans réponse de la manière dont on veut facturer les coûts. Le microbilling n'en est encore qu'à ses débuts. "Mais je suis d'avis que, par exemple, Blick Online rendra le paiement obligatoire dans quelques années", a déclaré le CEO.
Au vu des pertes que l'offre Internet de Ringier continue d'enregistrer même après la rationalisation, cela devrait devenir une nécessité. Mais Werfeli est optimiste : "Nous sommes en bonne voie pour atteindre les chiffres noirs. Personnellement, je compte sur l'année 2006 environ". Il est également clair que les offres en ligne ne resteront pas indéfiniment un sujet de préoccupation. "Internet va devenir très important. Du point de vue du modèle commercial, ce n'est qu'un début".
Avec Cicero, un journal de qualitéAlors que les projets de nouvelles publications se sont pratiquement tous terminés dans les tiroirs de Ringier ces dernières années ou n'en sont jamais sortis, un nouveau lancement est maintenant prévu en Allemagne. Au premier trimestre 2004, le magazine mensuel Cicero devrait être lancé à Berlin. Ce magazine d'auteur politico-culturel, dirigé par Wolfram Weimer, ancien rédacteur en chef de Die Welt, s'adresse à un public intéressé par la politique, l'économie et la société dans l'ensemble de l'espace germanophone. Tirage prévu : 100000 exemplaires. (dse)
Perspectives modérées pour 2004La présence dans les pays en développement, tant sur le plan géographique que sur le plan économique, est un facteur important.
Le dynamisme de marchés très différents est payant pour Ringier. En plus d'une activité globalement en demi-teinte en Suisse, ce sont surtout les marchés de l'Est qui font couler beaucoup d'encre noire dans les chiffres de l'entreprise. Rien qu'avec les participations consolidées, les activités d'édition ont généré des recettes en Suisse.
Roumanie, en République tchèque, en Serbie et au
Slovaquie, 200 millions de francs suisses sont entrés dans les caisses de l'entreprise de médias suisse cette année. Cela représente environ 20 pour cent du chiffre d'affaires actuel.
chiffre d'affaires du groupe. "Tous nos journaux sur ces marchés sont rentables, parfois même très rentables", une déclaration de Michael Ringier qui est pour l'instant un vœu pieux pour les éditeurs de journaux locaux. Pour l'année prochaine, le CEO Martin Werfeli s'attend à "une très légère reprise du marché publicitaire". Les signaux actuels du marché sont tous bons. Michael Ringier se montre plus réservé. Il doute que la reprise aux Etats-Unis soit durable. "Les données de base ne sont pas assez stables", a-t-il expliqué. L'éditeur est en revanche un peu plus optimiste quant à l'avenir proche des activités en Asie et en Europe. Néanmoins, on se garde de tout excès de confiance à la Dufourstrasse. En raison des perspectives actuelles, on a également établi un budget "très prudent" pour 2004. (dse)
Pour achever les travaux de rénovation de la maison de médias virtuelle Ringier, il ne manque plus que le site corporate et celui de SI.
Martin Werfeli (à gauche) et Michael Ringier : bien en affaires (avec l'Est).
Daniel Schifferle

Les conférences de presse sur les séances hebdomadaires du Conseil fédéral seront désormais retransmises en direct sur Internet.Le Conseil fédéral a donné son feu vert, à titre expérimental, au projet "Conferenza+".
Les documents relatifs aux conférences seront également mis en ligne.

Radio Les radiodiffuseurs de neuf pays européens veulent fournir aux automobilistes des informations communes sur le trafic.Radio Les radiodiffuseurs de neuf pays européens veulent fournir aux automobilistes des informations communes sur le trafic. Outre la radio suisse DRS, d'autres stations publiques d'Allemagne, de France, de Grande-Bretagne, de Suède, du Danemark et de Belgique participent à ce projet,
la Slovénie et la Hongrie à ce projet. L'Autriche devrait plus tard
se joindront à eux. Le nouveau service devrait être lancé au printemps 2004.

Chronique Que reste-t-il du mythe de la publicité comme séductrice secrète ? Et quel est l'impact de ses tentatives d'élagage légal ? Un plaidoyer pour une réévaluation de nos chers préjugés.
Nier ou - mieux encore - dissimuler que l'on a du pouvoir ou même que l'on veut en avoir fait partie du commentaire politique évident dans les démocraties, en particulier dans la démocratie helvétique, du moins dans les étages supérieurs. Ceux qui doivent faire étalage de leur pouvoir, par exemple le petit policier de village, autrefois certains maîtres d'école et aujourd'hui les proxénètes, se situent tout à fait au bas de la pyramide du pouvoir. Mais où situer la publicité à cet égard ? Comme pour l'influence réelle ou le pouvoir de ses partenaires commerciaux, les médias de masse, on s'interroge et on discute également du sien. Apparemment, il s'agit de la possibilité d'imposer ses propres intentions contre celles des personnes concernées, que ce soit par la force brute, par une autorité plus ou moins subtile ou par des moyens purement symboliques. La publicité, en tant qu'art de la persuasion, opère comme on le sait avec ces derniers, mais elle emprunte aussi volontiers au pouvoir autoritaire, par exemple lorsqu'elle fait appel aux inévitables sommités médicales pour vanter les mérites des pilules et des poudres.
La diversité de ses moyens de création, son omniprésence et surtout son talent de dissimulation (l'épouvantail du "séducteur secret") constituent les conditions décisives de son action. Comme le loup du conte de fées, elle doit manger de la craie pour pouvoir dévorer ses petits chèvres avides de consommation.
Cette main doit justement rester invisible si elle veut contribuer à orienter le marché. Car la communication persuasive - qu'il s'agisse de publicité ou de relations publiques - n'est pas bien perçue lorsqu'elle tente d'influencer directement les gens ou leurs opinions. Qui se laisserait volontiers démonter ses préjugés par des professionnels de la communication, qu'ils soient pasteurs, journalistes ou spécialistes des relations publiques et de la publicité ? Et si cette stratégie devient visible : Quel commanditaire investirait encore dans ces personnes ? Il n'en reste pas moins que la marchandise non sollicitée est moins belle. C'est pourquoi les publicitaires et tous les autres professionnels des relations publiques dans les sociétés démocratiques doivent maîtriser un autre exercice d'équilibre : exercer une influence de manière à ce qu'elle ne soit pas perçue.
Le pouvoir de manipulation que les gardiens inquiets de la communication tentent de contrôler, de prescrire et d'endiguer d'une manière ou d'une autre sous le nom de "toute-puissance de la publicité" est fondamentalement limité - et la publicité est donc une activité à haut risque. Selon la théorie du comportement, elle ne peut pas créer directement des besoins ou des pulsions, et elle n'a pas non plus d'influence directe sur leur récompense, puisque celle-ci repose sur la qualité de la marchandise ou du service promis. D'autre part, en raison de la capacité de transformation protéiforme de la publicité, les efforts mentionnés pour l'édulcorer ne sont de toute façon guère ciblés et donc efficaces.
Alors, sérieusement : quel est le pouvoir de la publicité ? La recherche empirique le sait : "Bien que la publicité vise presque toujours à influencer le comportement, elle n'est ni nécessaire ni suffisante pour l'acte d'achat lui-même" (Heinz Bonfadelli). Malgré tout, "un institut a déterminé que 4500 messages publicitaires s'abattent chaque jour sur chaque consommateur" (Jean-Remy von Matt). Et last but not least : "C'est toujours avec la publicité que l'on économise en premier" (Dieter Meier). Tout cela témoigne en premier lieu - bien que sujet à des crises et à une légitimation problématique - du pouvoir structurel de la publicité dans la vie économique et dans la société moderne en général. L'imbrication de la publicité, des relations publiques et du journalisme, ainsi que le mariage d'intérêts entre les médias et le secteur publicitaire, font de ce dernier un facteur de pouvoir institutionnel dont le poids ne doit en aucun cas être sous-estimé.
Ulrich Saxer sur la relativité du pouvoir économique publicitaire.

> Ulrich Saxer a été professeur de journalisme à l'université de Zurich et professeur ordinaire de sociologie de la communication à Lugano.

WW : Monsieur Clavadetscher, avez-vous rendu le tableau d'affichage plus maniable pour la liasse de vieux papiers?Richard Clavadetscher : Si vous voulez. Mais nous voulons surtout offrir plus aux lecteurs du "Anzeiger". Un journal gratuit doit évoluer et s'adapter aux tendances plus rapidement qu'un journal traditionnel par abonnement. Le nombre de lecteurs par édition est de 0,8. Une bonne partie de votre tirage n'est pas lue aujourd'hui.
C'est le cas de nombreux journaux gratuits. Bien sûr, notre objectif a toujours été d'augmenter le LpA. Depuis 1998, lorsque j'ai pris la direction de la
Depuis que j'ai repris la rédaction, il a augmenté de plus de la moitié. J'espère que le nouveau format nous permettra d'aller encore plus loin. Il doit aussi s'adresser à un public plus jeune, sans pour autant perdre les lecteurs plus âgés. Mais nous n'abordons pas de thèmes spécifiquement destinés aux jeunes.
L'annonceur tabloïd est-il le dispositif de défense de la Tagblatt-
Groupe contre 20 minutes ?
Nous avons analysé une fois ce que coûterait à 20 minutes l'entrée sur le marché de la Suisse orientale. Comme il n'y a pas qu'un seul centre comme à Zurich, ce serait assez coûteux. 20 Minuten n'a donc été que très marginalement évoqué lors de la relance en tant que tabloïd.
L'Anzeiger, qui a presque 50 ans, se qualifie de journal traditionnel, et le marché publicitaire est considéré comme
conservateur. Quels problèmes
Le passage au nouveau format a-t-il entraîné des coûts supplémentaires ?
Il n'y a pratiquement pas eu de problèmes. Au contraire, nous avons reçu des échos positifs des milieux publicitaires. Nous devons bien sûr expliquer aux clients locaux pourquoi les formats publicitaires habituels changent soudainement. Mais nous avons de bons arguments, comme par exemple le fait qu'il y a désormais moins d'annonces sur une page. Sur le marché national, le format tabloïd est bien introduit depuis longtemps. Entretien avec le journaliste : Stefano Monachesi

Dans le cadre de la restructuration du marché publicitaire des magazines, Ringier a pourvu des postes nouvellement créés.
Les agences de l'agglomération zurichoise seront à nouveau suivies exclusivement par une seule personne. Avec Marco Valà, jusqu'ici Brand Manager chez Schweizer Illustrierte, c'est un collaborateur expérimenté du service externe qui a été engagé. Claudia Jänicke et Beate Jilg, en tant que Key Account Manager, s'occuperont à l'avenir des clients clés.
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Michael Kindermann a fondé à Zurich la société de production de films publicitaires Snap Film AG. Elle représente 13 réalisateurs de six pays. Les Suisses Pierre Monnard et Patricia von Ah en font partie.
Kindermann vit depuis trois ans en Suisse, où il a travaillé comme producteur pour Pumpkin Film.
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L'agence de publicité Scholz & Friends, Zurich, a engagé Diana Strebel comme nouvelle membre du conseil d'administration (CA). Elle rejoint avec effet immédiat Yvonne Hodel, qui était déjà membre du CA depuis la création de l'agence en
Le Parlement européen a été consulté le 2 février dernier.
Dernièrement, elle a travaillé comme CEO et déléguée du conseil d'administration chez Wunderman.
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Les actionnaires du journal pour pendulaires 20 Minuten (Suisse) SA ont désigné Marco Boselli comme rédacteur en chef et Rolf Bollmann comme directeur. L'ancien rédacteur en chef Markus Eisenhut quitte 20 Minuten.
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Les journalistes du Palais fédéral de SF DRS formeront à l'avenir une
rédaction indépendante. Elle sera dirigée par René Zeller.
Il prendra ses fonctions au printemps 2004. Actuellement, Zeller est
chef du service intérieur de la NZZ am Sonntag. La nouvelle rédaction du Palais fédéral, composée de six personnes, est directement subordonnée au rédacteur en chef Ueli Haldimann.
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Les deux rédacteurs économiques Daniel Ammann et Claude
Baumann passent de la Weltwoche à Facts. Ammann
prend la succession de Lukas Hässig en tant que chef de la rubrique Économie.
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Claudio Zuccolini, qui présente depuis octobre 2001 des spots publicitaires du monde entier dans l'émission "Top Spots" de SF DRS, passe à la rubrique divertissement du Schweizer Illustrierte.

Coup de crayon rouge Le groupe automobile américain Ford veut résilier tous les abonnements aux journaux et magazines spécialisés de ses employés dans le monde entier. "C'est un signe de notre stricte politique d'austérité", a commenté le porte-parole de Ford Europe à propos d'un article du Frankfurter Allgemeine Zeitung. La décision émane du siège américain du groupe et s'applique à l'ensemble des 340000 salariés. Le porte-parole n'a pas pu chiffrer le potentiel d'économie de cette mesure drastique.

Publicitas a publié en début de semaine l'édition 2004 de son compendium "Comportement d'achat régional / flux de pendulaires". Cet ouvrage de référence fournit des informations sur le lieu et la fréquence d'achat de différents produits et groupes de produits. L'étude Mach Consumer 2003 a servi de base de données. Le compendium peut être commandé sur www.publicitas.ch contre paiement.

Journaux Le groupe Tagblatt fait passer son journal gratuit Anzeiger au format tabloïd. Selon sa nouvelle documentation tarifaire, le Anzeiger veut être "inconfortable" lorsqu'il aborde des thèmes et les remet en question. Mais tout d'abord, la lecture de l'hebdomadaire gratuit de Suisse orientale sera plus confortable : à partir de début 2004, il paraîtra dans un format tabloïd pratique au lieu du format quotidien. L'éditeur, St.Galler Tagblatt AG, s'inscrit ainsi dans la tendance actuelle. Depuis le succès de 20 Minuten, le tabloïd a le vent en poupe. Le quotidien Le Matin a fait le premier pas à l'automne 2001. Une démarche qui a porté ses fruits - le Mach Basic 2002 a calculé une augmentation du lectorat de 12,4 pour cent pour Le Matin. Au printemps prochain, l'Aargauer Zeitung passera sa section régionale au petit format. En Angleterre, des journaux de qualité comme le Times et l'Independent sont désormais disponibles aussi bien en version broad-sheet qu'en tabloïd.
Le Anzeiger est le premier journal gratuit classique à prendre ce train en marche. Il est d'ailleurs étonnant que personne n'ait tenté plus tôt de s'approprier une part du succès du journal pour pendulaires. Car il n'y a pas que le lectorat de 20 minutes qui pourrait rendre les journaux gratuits jaloux. Le chiffre clé du nombre de lecteurs par édition (LpA) est particulièrement remarquable pour un journal distribué gratuitement. Alors qu'une bonne partie du tirage de l'Anzeiger est jetée au vieux papier sans être lue (LpA 0,8), chaque exemplaire de 20 Minuten a en moyenne 2,2 lecteurs.
Le format seul n'est pas en cause
Il va de soi que cette différence est essentiellement liée au contenu. Un changement de format ne fait pas du Anzeiger un quotidien. Dans la conception, la designer Katja Hösli a donc renoncé à toute référence à 20 minutes. Le journal Coop et le Brückenbauer sont plus proches. Le numéro zéro présente une mise en page aérée avec de grandes images et beaucoup d'espace blanc. La byline "Die Wochenzeitung für die Ostschweiz" devient "Das Ostschweizer Wochenmagazin".
Des têtes de la Suisse orientale sont au centre du journal. "Les thèmes politiques, économiques et sociaux sont abordés et expliqués à travers des personnes", peut-on lire dans la présentation du nouveau concept. La photo de couverture du numéro zéro est celle de la chanteuse Martina Dieziger. On n'y trouve aucune recherche mordante, comme le promet la documentation. Mais le rédacteur en chef Richard Clavadetscher assure que cela ne va pas durer.
Stefano Monachesi

La Société Générale d'Affichage (SGA) lance une newsletter trimestrielle sur le Poster Performance Index (PPI). Depuis 1997, la SGA mesure avec le PPI l'écho des campagnes d'affichage auprès du public. La première édition du nouveau PPI-Flash présente le top 10 actuel en termes de mémorisation, d'attribution à la marque et d'agrément. Le leader actuel du PPI est easyJet.com d'Easy Jet Airlines. La newsletter est disponible gratuitement sur www.apg.ch.

Marketing des jeux de hasard Pour relancer les ventes stagnantes du jeu de loterie à un million lancé il y a quatre ans, les partenaires médiatiques battent également le tambour de la publicité - avec des mises en œuvre très différentes.
A l'occasion du changement de millénaire, Swisslos - mieux connue jusqu'en 2002 sous le nom de Loterie Intercantonale - a lancé le nouveau jeu de hasard à rebours Millenniumlos 2000. Aujourd'hui, la loterie s'appelle tout simplement le Millionlos. Le jeu s'inspire logiquement du calendrier de l'Avent et propose chaque jour de décembre 31 fenêtres à gratter avec des prix alléchants - du million de francs (13 fois) à 30 voyages autour du monde en passant par 27 voitures de prestige et un total de plus de 800000 prix d'une valeur d'environ 43 millions de francs. Alors que la première édition du jeu, grâce à son caractère de nouveauté et à sa fonction de compte à rebours, s'est vendue en quelques semaines juste avant le nouveau millénaire, une partie de l'édition est restée chaque fois difficilement disponible dans les points de vente au cours des années suivantes. Le plan de tirage, modifié en fonction de la popularité des prix, n'y a rien changé, pas plus que les chances de gagner élevées ou les partenaires médias qui se sont engagés. Ces derniers, en contrepartie des droits de publication exclusifs des symboles gagnants, se sont contentés dans un premier temps d'assurer la fonction de communication - sous la forme d'home stories sur les heureux gagnants dans le Blick et le SonntagsBlick ou d'une émission du samedi soir sur SF DRS. Malgré tout, "le billet d'un million s'est établi sur le marché et a trouvé ses fidèles acheteurs", affirme avec conviction Daniela Gerber, chef de produit chez Swisslos.
La mentalité d'épargne des joueurs de hasard
En comparaison avec les dix autres jeux de Swisslos, dont les prix varient entre 1 et 20 francs, le seuil du million est nettement plus élevé. Ce n'est qu'en déboursant 100 francs que l'on peut gratter jour après jour. Dans le rude climat économique actuel, la mise est manifestement jugée trop élevée par beaucoup. Comme le prix d'achat ne doit pas changer, la commercialisation a été renforcée : pour la première fois, le jeu franchit les frontières linguistiques, où Le Matin et la TSR ainsi que Il Caffè et la TSI ont rejoint les partenaires médias. Ainsi, malgré la baisse du nombre d'exemplaires en Suisse alémanique (-11,5%), le tirage total atteint pour la première fois 820000 lots.
Pour les deux partenaires médias principaux, Blick et SoBli, les deux agences maison GGK, Zurich, et FCB Leutenegger Krüll font la promotion du jeu - avec des exigences très différentes quant à l'originalité de la réalisation. Alors que GGK s'est contentée d'une idée publicitaire plutôt évidente pour la combinaison d'abonnement découverte, l'équipe créative de FCBLK de Wallisellen a exagéré les possibilités qui s'offrent à un gagnant d'un million. "L'idée de la campagne est que le million donne au gagnant la liberté d'acheter certaines choses qu'il ne pourrait jamais s'offrir en tant que personne normale", explique Petar Dakovic, Account Manager. Le fait que les propositions farfelues nécessitent plus d'un million de francs ne nuit pas à l'ensemble, l'exagération étant contrebalancée par un contenu satirique réel. Trois spots radio, diffusés en décembre du vendredi au dimanche, accompagnent les trois annonces imprimées.
Loterie publicitaire Swisslos : GGK a livré une publicité sage, FCBLK voit déjà Gigi Oeri comme l'héritière de Blatter, le patron de la Fifa.

Loterie Pas de campagne de la FCBLK pour l'UDC, mais pour le tirage au sort de millions avant Noël et ses supports médiatiques >> p. 9
Luca Aloisi