Come dovrebbe essere un gruppo target che potrebbe essere facilmente descritto come un gruppo target da sogno nel marketing? Avrebbe un potere d'acquisto, ovviamente. Dovrebbe essere ampio, addirittura in crescita. Sarebbe aperto ai marchi e ai prodotti, interessato alle novità, accessibile attraverso vari media e fedele, entusiasta delle cose e con un atteggiamento positivo nei confronti della pubblicità. Sarebbe bello! Se questo gruppo target esistesse davvero, probabilmente tutti i marchi e le aziende si fionderebbero su di loro e farebbero di tutto per conquistarli. Non è così?

La risposta è: no. Perché questo gruppo target da sogno esiste da molto tempo. Quasi la metà delle persone nella regione DACH ha almeno 50 anni, uno dei gruppi di clienti più redditizi per le aziende. Secondo l'Istituto economico tedesco, la ricchezza familiare netta mediana dei 55-64enni è la più alta in assoluto, con quasi un quarto di milione di euro, e anche in Svizzera, secondo 50plus.ch, un franco su due viene speso da persone con più di 50 anni, che possiedono circa il 75% di tutti i beni. Eppure il marketing e la pubblicità non si concentrano affatto su questo segmento, anzi. Gli over 50 vengono semplicemente ignorati o ridotti a pregiudizi obsoleti, finiscono per essere una massa omogenea nello stesso segmento dei loro genitori e non vengono più differenziati nemmeno per sesso. Lo dimostrano anche le cifre: Solo circa cinque-dieci % dei budget di marketing sono destinati alle persone di età superiore ai 50 anni.

Vecchi schemi di pensiero, nuove narrazioni

Il motivo è da ricercare in vecchi schemi di pensiero che necessitano urgentemente di nuove narrazioni. "Tendiamo a rivolgerci ai nostri gruppi target attuali con una comprensione che risale a un'epoca precedente. Perché? Perché siamo stati socializzati durante l'infanzia, ed è proprio lì che si trovano i pregiudizi", spiega Nils Giese, CEO della società di consulenza Edelman. "Un inserzionista di 35 anni oggi è stato socializzato a circa 10-15 anni. All'epoca, i 55-70enni erano in realtà più 'old school'. L'immagine che abbiamo di questa fascia d'età deriva dal passato, e quindi siamo sempre una generazione indietro rispetto allo Zeitgeist attuale".

Per scoprire che cosa fa davvero impazzire gli over 50 di oggi, Ines Imdahl, fondatrice e amministratrice delegata dell'istituto di ricerca di mercato Rheingold Salon, ha lanciato una nuova iniziativa che mira a sfatare i luoghi comuni e i pregiudizi. L'iniziativa sui generi televisivi. Screenforce, Gerolsteiner Brunnen e Procter & Gamble hanno aderito all'iniziativa, che si basa sullo studio psicologico approfondito "50plus e la fine? Lo studio mostra quali luoghi comuni esistono sul gruppo target e come gli over 50 si vedono realmente. Imdahl è riuscito a scoprire che l'immagine prevalente degli anziani non corrisponde affatto a come essi si vedono. Tutti "uguali", "bisognosi di aiuto", "poco esigenti", "semplici" e "inflessibili". La generazione degli ultracinquantenni si trova proprio nel mezzo della vita e ha accesso al meglio dei due mondi, ovvero alle promesse del futuro e ai tesori del passato. Non vogliono "vivere ancora", vogliono "vivere di nuovo", sono esigenti e attenti alle tendenze. Pieni di gioia di vivere, amano le novità, sono flessibili, intelligenti e generosi. L'elenco delle cose che amano provare e acquistare è lungo: dai prodotti di largo consumo di uso quotidiano all'home cinema e alle biciclette elettriche.

Un'immagine tutt'altro che contemporanea

"Siamo ancora lontani da un'immagine contemporanea delle persone di 50 anni e oltre", afferma Ines Imdahl. "Ma un inizio è stato fatto sotto forma di un'indagine iniziale, che speriamo possa ora essere ampliata in un ampio bacino di dati". Anche la GIM (Gesellschaft für innovative Marktforschung) ha analizzato il potenziale del gruppo target e ha intervistato circa 1.600 persone di età compresa tra i 30 e i 70 anni nella regione DACH. E ha scoperto che più si invecchia, più aumenta il divario rispetto all'età percepita. In media, i 70enni si sentono 57enni, mentre gli over 50 sono più rilassati, più allegri e meno stressati dei giovani. La loro affinità digitale, ma anche la loro qualità e consapevolezza della salute, è sottovalutata dai più giovani: sono più rilassati e più in forma di quanto il gruppo target di riferimento più giovane pensi.

"Gli anziani non prendono decisioni meno emotive, semplicemente reagiscono a fattori scatenanti diversi".

Cosa significa questo per le aziende e come raggiungere il gruppo target? Molti commettono l'errore di trattare con condiscendenza gli anziani o di ignorarli completamente. È invece necessario un approccio empatico, autentico e differenziato, che avvenga ad altezza d'uomo, spiega Nils Giese. "I marchi che lo fanno bene evitano gli stereotipi sull'età, mostrano stili di vita diversi e creano un'autentica rilevanza emotiva". Invece di usare l'età come unico criterio, i marchi dovrebbero segmentare in base alle fasi della vita, agli interessi, ai valori o alle affinità digitali, consiglia l'esperto.

Anche i cervelli più anziani vogliono provare emozioni

Per i marchi vale la pena di considerare anche la prospettiva neuropsicologica: secondo questa, il processo decisionale nel cervello di una persona con più di 50 anni non è diverso da quello di una persona più giovane, spiega Philipp Zutt, proprietario e amministratore delegato della società svizzera di neuromarketing Zutt & Partner. In altre parole: "Gli anziani non prendono decisioni meno emotive, semplicemente reagiscono a stimoli diversi". Mentre i più giovani sono spinti dalla curiosità, dalle tendenze o dallo status sociale, gli ultracinquantenni sono spinti dalla sicurezza, dalla semplicità e dalla rilevanza per la propria vita.

Molte aziende pensano che il gruppo target non prenda più decisioni emotive: un errore fatale. Perché non è sufficiente elencare i vantaggi del prodotto, ad esempio che il detersivo rende il bucato pulito. Anche in questo caso servono storie vere e proprie, non istruzioni. "Anche in età avanzata, il cervello vuole provare emozioni", afferma Zutt. I marchi dovrebbero ridurre la complessità, ma in nessun caso dovrebbero concentrarsi su eventuali deficit, anche se ce ne sono. "Nessuno vuole essere ridotto alla propria età: questo crea reattività", afferma il neuroesperto. Un altro problema che Zutt riscontra quando si rivolge alla generazione degli over 50 è quello di trattarla come un "gruppo target residuale". In pratica, si tratta di un gruppo che ha già iniziato a lavorare. Si tratta di una visione troppo miope perché, secondo la ricerca del Rheingold Salon, se non si sentono interpellati, abbandoneranno il mezzo o il formato perché il loro campo di potenzialità non viene affrontato e la loro prospettiva non viene soddisfatta.

Se riuscite a tenerne conto nella vostra comunicazione, otterrete un gruppo target che è un vero motore di crescita, emotivo, fedele ed efficiente. Un vero target da sogno!

Alla fine dell'anno scorso ho ricevuto una richiesta dal Centro federale per le industrie culturali e creative. Nell'ambito di un congresso, doveva essere organizzato un panel dal titolo "Future entrepreneurship - creative tech as the key to change and growth". Sarebbe stato presente il Ministro di Stato per la Cultura e i Media e sarebbero stati lieti di avermi come relatore. La mia prima reazione a questa richiesta è stata una sensazione che pensavo di aver superato dopo molti anni di attività come relatore, relatore e moderatore. Invece di leggere l'invito come una conferma della mia competenza, ho iniziato a cercare l'errore nel sistema. C'è stato un errore? I responsabili si erano davvero resi conto che ero il titolare di un'agenzia pubblicitaria? Naturalmente non c'è stata alcuna confusione. La tavola rotonda è andata benissimo e in seguito ho potuto parlare con molti ospiti che, ispirati da ciò che avevo da dire, hanno cercato un dialogo.

Per la prima volta dopo molti anni, mi ero semplicemente trovato di fronte a un fenomeno noto come sindrome dell'impostore. La sindrome dell'impostore descrive la convinzione di non essersi guadagnati il proprio successo. Chi ne è affetto non attribuisce i propri successi alla propria competenza, ma a fattori esterni come il caso, la fortuna o la simpatia. Il termine è stato coniato nel 1978 dalle psicologhe Pauline Clance e Suzanne Imes, che hanno osservato che soprattutto le donne altamente qualificate tendevano ad attribuire i propri successi a circostanze esterne, invece di interiorizzarli come competenze proprie. Il linguaggio crea la realtà. L'aver coniato il termine "sindrome dell'impostore" è stato un passo importante nella ricerca femminista, in quanto ha trasformato un sentimento apparentemente personale in una realtà collettiva. Ma per quanto preziosa sia stata la ricerca su questo tema, la scelta delle parole è stata fuorviante. Il termine "sindrome" implica un disturbo clinico che non esiste. Il messaggio: il problema sta in te. Non siete abbastanza sicuri di voi stessi. Devi lavorare su te stesso.

L'attuale ricerca sociologica sta spostando la prospettiva dall'individuo al sistema. Per le donne e i gruppi emarginati in particolare, la sensazione di essere un impostore è spesso una reazione alla mancanza di appartenenza e di cultura dell'accoglienza in un sistema che si aggrappa a vecchie strutture. Quando le persone si muovono in spazi che non sono stati storicamente concepiti per loro, sentono la resistenza della struttura. Quando i modelli di riferimento sono assenti o la propria competenza è costantemente e sottilmente messa in discussione nella vita quotidiana, i dubbi che ne derivano non sono una "sindrome", ma il risultato di una narrazione secolare. Definire questa reazione come "insicurezza" è una forma di gaslighting strutturale. Individualizza un problema che in realtà è insito nella natura della nostra società. Vorrei quindi suggerire un'altra prospettiva: forse l'assenza di fiducia assoluta in se stessi non è affatto un deficit, ma proprio ciò di cui hanno bisogno i moderni modelli di ruolo.

Mentre l'autoevidenza indiscussa porta spesso a una perdita di realtà, il dubbio porta alla riflessione, che a sua volta porta all'empatia. Chi esamina se stesso sviluppa un senso più fine delle barriere che anche gli altri devono affrontare e, nel migliore dei casi, si chiede perché dovrebbe essere desiderabile inserirsi perfettamente in una griglia obsoleta.

Quindi, invece di patologizzare il sentimento dell'impostore come debolezza, dovremmo interpretarlo come un segno di cambiamento attivo. È il segnale che stiamo avviando un cambiamento, sfidando lo status quo e compiendo così il primo, importante passo per rendere gli spazi più inclusivi.

La sensazione di essere i primi a sfrecciare su una pista appena battuta al mattino è davvero speciale. Louis Vuitton ha sfruttato questo momento magico dell'inverno con una grande dose di creatività per ancorare il marchio al suo gruppo target: al posto delle linee sottili, un gatto delle nevi appositamente creato ha impresso il logo del marchio di lusso nella neve - migliaia di piccoli monogrammi in bianco. E ancora una volta ha dimostrato quanto possa essere versatile la pubblicità esterna oggi, se si sfruttano correttamente le sue possibilità creative. La pista da sci come tela, le montagne come palcoscenico: una mossa insolita del marchio che ha attirato molta attenzione. Non sulle piste, però, ma sui social media. Poiché la campagna non è mai esistita realmente, le piste del look del marchio di lusso sono state generate dall'AI e quindi un classico caso di finto out-of-home, virtuale e puramente digitale.

L'intelligenza artificiale cambia la pubblicità esterna

Questo esempio illustra come la creatività nella pubblicità esterna stia cambiando oggi. I confini tra analogico e digitale sono sempre più labili, l'intelligenza artificiale influenza la qualità e vengono introdotte nuove tecnologie. In particolare, nella pubblicità esterna digitale (DOOH), si stanno aprendo nuovi modi per i marchi di raggiungere i gruppi target in modo sempre più creativo e innovativo. E questo è più importante che mai per gli inserzionisti di oggi: "I marchi hanno bisogno di visibilità. E quasi nessun altro canale offre attualmente un'attenzione così forte come il digital out of home", spiega Mike Klostermann, esperto indipendente di digital out of home presso il DOOH Collective di Amburgo. "Niente scorrimento veloce, niente adblocker, niente bot. Solo grandi schermi con campagne accattivanti che possono essere controllate con estrema precisione". Molti responsabili delle decisioni di marketing hanno riconosciuto questo potenziale e stanno riscontrando un aumento positivo del marchio e delle prestazioni. Il DOOH è diventato parte integrante del media mix e funge da catalizzatore per i marchi e le vendite".

3D senza occhiali VR

Il mezzo sta vivendo un vero e proprio salto di qualità in termini di possibilità creative. Ad esempio, le campagne in 3D non sono più disponibili solo a Times Square o Piccadilly Circus, ma ora anche nei centri città della regione DACH. Senza occhiali VR, tecnologie AR o schermi angolari, i prodotti possono essere messi in scena in modo esteso - fondamentalmente attraverso una semplice illusione ottica. E quindi raggiungere le persone in modo diretto ed efficace grazie a un'interazione vincente di creatività, tecnologia e strategia di localizzazione. In estate, Red Bull e Livesystems hanno utilizzato motivi animati in 3D nei POS dei minimarket Migrolino nella Svizzera tedesca per dimostrare come un mix di profondità di campo, gioco prospettico e movimento mirato possa addirittura aumentare l'impatto pubblicitario: Per quindici giorni, i motivi sono stati esposti in luoghi molto frequentati, raggiungendo oltre 1 milione di persone con più di 2,4 milioni di contatti lordi. "Gli effetti 3D rendono la pubblicità più memorabile e sono una potente aggiunta al marketing mix", ha dichiarato Marco Gasser, Chief Sales Officer di Livesystems.

Controllare la postura - con DOOH

Gli schermi interattivi offrono anche possibilità sempre più creative per le campagne. Ad esempio, la scorsa estate Polyclinic Croatia ha pubblicizzato una campagna DOOH su scala nazionale in cui gli schermi alle fermate degli autobus registravano in tempo reale la postura dei passanti, fornivano un feedback e fornivano direttamente un codice QR per fissare un appuntamento. È stato un successo: Più di 100.000 corpi sono stati sottoposti a screening e le visite mediche preventive sono aumentate del 46%. In Germania, Neue Leben Versicherung si è affidata a schermi interattivi e, insieme all'agenzia Curious Company, ha fatto parlare le persone con una versione più vecchia di loro stesse per la campagna "Meet your future self". Ciò è stato possibile anche grazie all'intelligenza artificiale, che fungeva da chatbot e invecchiava realisticamente i suoi interlocutori. L'intelligenza artificiale è considerata una delle tendenze più importanti del settore DOOH, in quanto apre nuove possibilità per rivolgersi a gruppi target e aumenta in modo dimostrabile l'efficienza delle campagne. "L'AI può già aiutare a raggiungere una maggiore efficienza in quasi tutti i settori", spiega Mike Klostermann. "Ad esempio, per identificare gli schermi giusti da una moltitudine di dati. Oppure per ottimizzare i mezzi pubblicitari sulla base di test preliminari. E, naturalmente, per analizzare meglio i risultati di diversi strumenti. L'AI garantisce una maggiore velocità in questo ambito, lasciando più tempo per l'essenziale: la strategia, il media mix e l'idea creativa alla base".

"Il DOOH è diventato parte integrante del media mix e funge da catalizzatore per il marchio e le vendite".

La creatività rimane il punto di forza e il punto d'arrivo

Klostermann è convinto che, nonostante le nuove tecnologie, la creatività sia ancora la chiave: "Sembra banale, ma a mio avviso è ancora la più grande opportunità per molte aziende. Perché troppo spesso si vedono ancora campagne noiose e che quindi perdono di impatto. Le regole creative sono semplici: immagini forti, messaggio chiaro, design minimalista. Naturalmente, sono anche un fan di DCO, 3D ecc. Ma finché le basi creative non vengono sfruttate appieno, consiglio di fare la differenza in questo caso". Secondo l'esperto, la creatività e la sensibilità sono ancora spesso trascurate: "Il DOOH rimane solo una riga del piano media, il materiale pubblicitario viene preso da altri canali e la misurazione del successo spesso non è chiaramente definita. In altre parole, il potenziale maggiore risiede nello sviluppo di campagne specifiche per questo canale e nella loro implementazione con idee forti e creative: è così che si crea un impatto reale!"

"La creatività e la sensibilità sono ancora spesso trascurate, lasciando che il DOOH sia solo una riga del piano media".

Doppio effetto delle campagne creative

Una nuova analisi globale condotta da JCDecaux e System1 su oltre 1.000 campagne (D)OOH mostra cosa è importante in questo caso e perché la creatività paga: secondo questa analisi, la pubblicità creativa con un chiaro messaggio del marchio e un richiamo emotivo è significativamente più efficace delle campagne medie. Garantisce una maggiore riconoscibilità, una più forte fedeltà al marchio e risultati commerciali misurabilmente migliori, spesso con un effetto doppio rispetto a realizzazioni meno creative. Lo studio identifica fattori chiave di successo come la riconoscibilità immediata, la distintività del marchio, l'identità creativa coerente e la rilevanza emotiva. Tuttavia, gli autori dello studio hanno rilevato che molte campagne (tre su cinque, secondo lo studio) non hanno ancora sfruttato questo potenziale. Dipende anche dalla situazione d'uso specifica del mezzo, afferma Mike Klostermann: "La TV, ad esempio, è una "zona di comfort" rilassata e chiara. Il DOOH si rivolge a persone in movimento e più attive. A seconda dell'obiettivo, c'è l'opportunità di generare attenzione esattamente nel momento giusto, ad esempio nel bel mezzo della palestra, mentre si va al lavoro o direttamente al supermercato. La creazione dovrebbe essere orientata a questo, perché aumenta significativamente la consapevolezza. Il contesto giusto attira molta attenzione".

La pubblicità che si adatta alla situazione attuale ed è realizzata in modo creativo genera rilevanza per lo spettatore. Sullo schermo o sulla pista da sci.

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SONDAGGIO

Come l'AI rende il DOOH più veloce, più rilevante e più efficace

In che modo l'intelligenza artificiale sta cambiando la qualità creativa, la rilevanza e l'impatto del DOOH e quali opportunità vedete per il settore? Abbiamo posto questa domanda ai principali rappresentanti dell'industria svizzera della pubblicità out-of-home. Le risposte mostrano che: L'intelligenza artificiale sta diventando una leva per l'efficienza e l'impatto. Ma il vero impatto può essere ottenuto solo attraverso l'interazione con la creatività umana.

Adriano Beti, CEO Livesystems

Attualmente l'intelligenza artificiale agisce principalmente come moltiplicatore di velocità nella creazione di DOOH. Gli strumenti di AI consentono di creare un numero significativamente maggiore di varianti di immagini in un breve lasso di tempo, aumentando così l'efficienza. Un vantaggio di cui i nostri clienti beneficiano direttamente. Insieme ai nostri approcci ai gruppi target basati sui dati, i messaggi possono essere adattati ancora più facilmente a luoghi e situazioni. Tuttavia, è importante notare che la maggior parte delle pubblicità si basa ancora su mezzi pubblicitari prodotti in modo classico, poiché l'IA supporta principalmente la pianificazione e la post-produzione. A lungo termine, l'IA sarà un fattore chiave per la realizzazione di campagne pubblicitarie variegate ed efficaci negli spazi pubblici. Ci aspettiamo che l'IA abbia un impatto duraturo sul settore.

Tom Gibbings, CEO Goldbach Neo

La creatività nasce dall'ispirazione e dall'esperienza: le campagne più efficaci si basano sempre sull'intuizione umana e sulla narrazione emotiva. Il potenziale dell'intelligenza artificiale sta nel migliorare questo processo, ampliando le possibilità e preservando la visione creativa di base. È possibile creare e testare più velocemente, il che è perfetto per un mezzo dinamico come il DOOH, dove i contenuti possono essere adattati e attivati con tempi minimi. Ciò consente una connessione ancora più stretta tra i brand e il loro pubblico. Oltre a massimizzare l'impatto creativo, l'intelligenza artificiale offre all'industria opportunità di rendere il processo di acquisto più intelligente, rapido ed efficiente. Consente di ottimizzare i posizionamenti in base alla domanda dei clienti e migliora l'esperienza complessiva dei clienti grazie a strumenti intelligenti che si adattano alle mutevoli esigenze.

Daniel Schönmann, responsabile Ricerca pubblicitaria e comunicazione, Pubblicità della Posta Svizzera

La pubblicità esterna deve funzionare in pochi secondi: i messaggi devono colpire immediatamente. L'eye tracking supportato dall'intelligenza artificiale aiuta in questo senso, visualizzando come viene percepito un motivo: quali elementi attirano l'attenzione, se il messaggio principale risuona o dove un layout appare sovraccarico. Queste analisi consentono di prendere decisioni fondate senza dover ricorrere a lunghi test reali. L'intelligenza artificiale fornisce impulsi, ma non sostituisce l'essere umano che li categorizza e li valuta. Siamo solo all'inizio di questo sviluppo; il suo potenziale per il DOOH consiste nel rendere l'impatto più chiaramente riconoscibile, senza ulteriori complessità. Allo stesso tempo, si aprono nuove opportunità in termini di reach e contatti: analisi dinamiche e sensibili al contesto e previsioni più precise stanno cambiando le regole del gioco. Una cosa è chiara: In quasi tutte le professioni, la capacità di essere tempestivi sarà fondamentale in futuro, perché "shit in, shit out".

Markus Ehrle, CEO APG | SGA

Le idee creative vengono ancora dalle persone del settore creativo, ma gli strumenti di intelligenza artificiale consentono una produzione più rapida e diversificata a costi probabilmente inferiori a quelli attuali. Questo lascia più risorse per l'uso dei media per riprodurre messaggi dinamici e precisi, che possono essere riprodotti contestualmente (meteo, traffico, ora del giorno, ecc.) o in tempo reale (parola chiave: ottimizzazione creativa dinamica) utilizzando il DOOH. Maggiore è la rilevanza del contenuto, maggiore è la consapevolezza dei prodotti o servizi pubblicizzati. E nell'era dell'intelligenza artificiale, con l'esplosione dei "contenuti falsi" sui social media, il messaggio nello spazio pubblico acquista ulteriore potere; costruisce fiducia attraverso la visibilità, sia per la costruzione del marchio che per l'attivazione.

La discrepanza è evidente e non è nuova. Mentre il mondo cambia a intervalli sempre più brevi, gli sconvolgimenti geopolitici, economici e infrastrutturali si intensificano e si sovrappongono. Gli sviluppi in Ucraina, la situazione in Venezuela, eventi come quelli di Crans-Montana o interruzioni di corrente su larga scala con uno sfondo sistemico non sono più incidenti isolati. Sono l'espressione di una realtà in cui l'incertezza, le dipendenze e gli effetti a cascata stanno diventando la nuova normalità.

Eppure il discorso pubblico sul marketing sembra sorprendentemente non esserne influenzato. I media digitali sono dominati dalle retrospettive personali, dagli orizzonti individuali dell'esperienza, dai temi dell'ottimizzazione operativa o dalla prossima ondata di tendenze, attualmente preferibilmente sotto l'etichetta "AI". Molto di questo non è sbagliato. Ma molte di queste cose sono notevolmente ridotte rispetto ai problemi reali che devono affrontare le aziende, i mercati e le società.

Questa discrepanza non è un fenomeno umorale o un rituale di inizio anno. È strutturale. E - con la dovuta cautela quando si fanno paragoni storici - ricorda un'epoca che è nata proprio da questo tipo di tensione: il periodo Biedermeier.

La ritirata nel gestibile

Il periodo storico del Biedermeier è emerso in un'epoca di repressione politica, incertezza e mancanza di spazio di manovra. Il dibattito pubblico era rischioso, il cambiamento sistemico difficilmente possibile. La reazione non fu una ribellione, ma un ritiro: nella sfera privata, in quella domestica, nel regno del design. L'ordine, la diligenza e l'estetica hanno sostituito il dibattito politico. Non per indifferenza, ma per autoprotezione.

"Il problema non è il ritiro, ma la presunta mancanza di alternative".

Qualcosa di simile si può osservare nel marketing di oggi. Il paragone storico con l'epoca Biedermeier non ha uno scopo nostalgico, ma di categorizzazione. L'epoca Biedermeier non era tanto un periodo idilliaco quanto una strategia sociale di coping. In un contesto di repressione politica, libertà di espressione limitata e mancanza di spazio di manovra, la creazione di significato si è spostata nella sfera privata. La sfera pubblica non è stata abolita, ma aggirata. La formazione è avvenuta, ma in modo silenzioso, indiretto e deliberatamente limitato. In particolare, questo ritiro non era un'espressione di passività, ma una forma di auto-stabilizzazione nell'incertezza. L'ordine, la chiarezza e i sistemi personali di significato hanno sostituito il dibattito politico aperto, perché questo era associato a rischi elevati.

Se si applica questa logica al discorso odierno sul marketing, il parallelo diventa tangibile. Ancora oggi, non è tanto la mancanza di volontà o di rilevanza a tenere le questioni strategiche lontane dall'attenzione del pubblico, quanto piuttosto la percezione che la complessità, l'ambivalenza e l'incertezza a lungo termine siano difficili da comunicare al pubblico - e possano essere rischiose dal punto di vista della reputazione. Il ripiegamento sull'operatività, sul personale e sugli strumenti non è quindi tanto un deficit quanto un adattamento a un ambiente troppo complesso. Proprio per questo motivo è opportuno non affrettarsi a giudicare questa ritirata, ma piuttosto leggerla come un sintomo: come un'indicazione che le forme consolidate di comunicazione pubblica per il dibattito strategico hanno raggiunto i loro limiti.

"Il discorso del marketing pubblico è in un Biedermeier digitale".

Di fronte a un mondo diventato difficile da spiegare, quasi impossibile da prevedere e strategicamente molto complesso, il discorso pubblico si restringe a temi che sembrano controllabili: il proprio profilo,

- la propria carriera,

- leve operative,

- strumenti e strutture chiaramente identificabili.

La visione d'insieme viene sfumata per mantenere la propria gestione. Si potrebbe criticare questo aspetto in modo polemico. È più sensato capire prima questa dinamica.

Il discorso attuale evita la profondità strategica, dove l'incertezza, l'ambivalenza e le conseguenze a lungo termine sono difficili da comunicare. Domina invece una forma di autoassicurazione: personale, operativa, orientata alle tendenze. Il problema non è l'esistenza di questi contenuti, che hanno il loro posto. Diventa problematico solo quando dà l'impressione che l'essenziale sia già stato negoziato. Perché mentre si discute pubblicamente di attribuzione, efficienza e strumenti, le aziende affrontano al loro interno questioni completamente diverse:

- Quanto sono resilienti i nostri modelli di business?

- Come stanno cambiando la domanda, la fiducia e le aspettative?

- Quali dipendenze abbiamo sottovalutato?

- Quali investimenti hanno ancora senso e quali sono rischiosi?

Questo apre un divario tra il discorso pubblico e la realtà interna che non è privo di conseguenze per l'immagine professionale del marketing. Questo spostamento ha conseguenze che vanno oltre le singole decisioni di comunicazione. Se le questioni strategiche vengono negoziate quasi esclusivamente all'interno, mentre la comunicazione pubblica rimane operativa, si crea un'asimmetria strutturale: il marketing appare all'esterno come una disciplina di ottimizzazione, mentre all'interno è sempre più interessato a questioni di orientamento, definizione delle priorità e valutazione dei rischi.

Questa discrepanza non è priva di conseguenze. Essa determina le aspettative dei manager, del personale giovane e, non da ultimo, delle altre funzioni aziendali. Se in pubblico si parla di marketing soprattutto in termini di strumenti, efficienza e best practice, all'interno il marketing viene letto allo stesso modo: come una funzione esecutiva, non creativa. A lungo termine, questo rischia di restringere la sua immagine. Non perché il marketing diventi meno strategicamente rilevante, ma perché il suo lavoro strategico rimane invisibile. Il dibattito pubblico non fornirà quasi alcun indizio sul ruolo che il marketing può - e deve - effettivamente svolgere in un mondo caratterizzato dall'incertezza. Il risultato è un disaccoppiamento silenzioso: tra ciò che il marketing fa realmente e ciò che viene percepito come tale. Tra la rilevanza strategica e la connettività pubblica. Questo divario non è spettacolare, ma è efficace e spiega perché si ha l'impressione che il marketing si stia ritirando dalle grandi questioni del presente, anche se è proprio lì che è necessario al suo interno.

Questo ritiro è necessario

Sarebbe troppo facile liquidare questo sviluppo come sconforto o ignoranza. Ci sono buone ragioni per cui le discussioni strategiche si tengono raramente in pubblico:

- Il lavoro strategico è rilevante per la concorrenza: Chi lavora seriamente sui temi del futuro non condivide i propri risultati con leggerezza.

- L'attenzione è distribuita in modo asimmetrico: La visibilità emerge raramente dove dominano la complessità e l'incertezza.

- I media digitali non sono uno spazio neutro per il discorso: premiano la semplificazione, la personalizzazione e la velocità, non l'ambivalenza e un approccio a lungo termine.

Il fatto che molti operatori di mercato si concentrino su ciò che è presentabile, spiegabile e collegabile non è quindi un fallimento individuale. È una conseguenza sistemica delle condizioni quadro.

Da un punto di vista storico, il periodo Biedermeier non fu solo un'epoca di restringimenti. È stato anche un periodo in cui sono emerse nuove forme di cultura, arte e scambio, al di là del grande palcoscenico politico. Applicato al marketing, ciò significa che non si tratta di screditare le questioni personali, l'eccellenza operativa o le nuove tecnologie. Si tratta di ampliare il discorso pubblico, non di sostituirlo. Il marketing può andare oltre l'autopresentazione, l'ottimizzazione e l'adattamento alle tendenze. Può - e deve - assumere di nuovo un ruolo di orientamento.

Invito invece di conclusione

Il confronto con il periodo Biedermeier non è il canto del cigno della critica culturale. È un'indicazione del fatto che il ritiro e il design non devono necessariamente essere in contraddizione. Il marketing è particolarmente efficace quando fornisce orientamento, non solo attenzione. Anche oggi è possibile fare di più di quanto il dibattito attuale possa far pensare.

Calcestruzzo

Il marketing può fare di più

1

Pubblico: rendere visibili le discrepanze, non simulare le soluzioni.

Non tutte le domande strategiche necessitano di una risposta nel feed. Ma molte meritano di essere nominate. Le aree di tensione, gli obiettivi in conflitto e le incertezze non sono un segno di debolezza, ma un'espressione della realtà. Il marketing può fungere da traduttore: tra la situazione mondiale e la logica di mercato, tra la complessità e la capacità di prendere decisioni.

2

Personale: creare spazi di scambio reale

Le discussioni in materia non scompariranno, ma si svolgeranno da un'altra parte. In piccoli circoli, in formati protetti, in dialogo diretto. Coltivare e avviare consapevolmente questi spazi non è un gesto nostalgico, ma una necessità strategica.

3

Digitale: dalla vetrina alla transizione

Non c'è alternativa ai media digitali, soprattutto ai social media. Il loro ruolo deve essere ridefinito. Meno come palcoscenico e più come catalizzatore. Meno chiusura, più invito. Meno sicurezza di sé, più contesto.

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L'11 marzo 2026, la Gesellschaft für Marketing, gfm, vi invita alla conferenza di tendenza "The New Marketing Playbook - Which disciplines are relevant in marketing and how can a CMO be successful?" presso l'Aura Eventsaal di Zurigo. Cogliete l'occasione per conoscere menti autorevoli e casi pratici reali.

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m&k Oggi in medicina è sempre più riconosciuto che molti farmaci hanno un effetto diverso sulle donne rispetto agli uomini. E sappiamo anche che la menopausa colpisce molte donne. Come rispondono le aziende a queste scoperte?

Wies Bratby: Le donne si sono sempre adattate a un mondo creato dagli uomini. Oltre alle temperature dell'ufficio, che si basano sul metabolismo maschile, anche il comportamento nell'ambiente di lavoro è modellato sugli uomini: come comportarsi, di quali cose è meglio non parlare. Attualmente la situazione sta cambiando: le conversazioni sui disturbi delle donne, come le mestruazioni o la menopausa, non sono più un tabù. Alcune aziende regolano apertamente come affrontare le sfide specifiche di genere. Ma tutto questo è solo una goccia nel mare, perché le strutture di base sono ancora pensate per gli uomini.

Su cosa si basa questa affermazione?

Cominciamo con la giornata lavorativa, che inizia alle nove e si protrae fino a sera. Questo presuppone che qualcun altro vada a prendere i bambini a scuola. Il comportamento viene valutato anche in base al genere: un modo di fare diretto e sicuro di sé in una donna è spesso visto come aggressivo, mentre un uomo mostra qualità di leadership. Le donne devono quindi prestare costantemente attenzione a come vengono percepite, mentre gli uomini non lo fanno mai. C'è poi la questione della competenza: gli uomini sono considerati competenti fino a prova contraria, mentre le donne devono dimostrare costantemente la loro competenza. Devono quindi essere due volte più brave solo per essere percepite come brave la metà. Inoltre, le promozioni sono solitamente riservate a chi non si prende una pausa nella carriera per occuparsi dei figli o dei genitori bisognosi di cure. Presenza di leadership significa ancora comportarsi come un uomo in giacca e cravatta. Ciò che sta cambiando ora, tuttavia, è che le donne non accettano più questa situazione.

Come si presenta il percorso per raggiungere questo obiettivo?

Invece di chiedere il permesso come facevano un tempo, creano i propri ruoli e negoziano le condizioni più adatte alla loro vita. Non vogliono più piegarsi per adattarsi a un sistema che non è fatto per loro.

Prendiamo l'esempio delle trattative salariali, la vostra specialità. È consigliabile chiedere con sicurezza, come gli uomini, o c'è un modo femminile?

Non credo che le donne debbano adottare un comportamento maschile. D'altro canto, dovrebbero interiorizzare il fatto che i negoziati si basano su regole. A differenza dei ragazzi, non lo imparano fin da piccole. I ragazzi sono incoraggiati fin da subito a dire ciò che vogliono. Di conseguenza, sanno qual è il loro valore di mercato e chiedono il salario che desiderano, invece di accettare la prima offerta che arriva. Le ragazze, invece, imparano a pensare prima agli altri e a creare un'atmosfera di benessere. Ma quando le donne iniziano a parlare delle loro condizioni, quasi raddoppiano il loro stipendio. Le donne che non lo fanno perdono centinaia di migliaia di euro o di franchi nel corso della loro vita lavorativa. In definitiva, non devono assumere un ruolo diverso per negoziare, ma devono stare al gioco. La regola più importante del gioco è: chiedere un salario adeguato non è aggressivo, ma la cosa giusta da fare. Dopo tutto, come dipendenti, aiutano il datore di lavoro a progredire e ad avere successo. Le donne devono rendersene conto, invece di vedere le trattative come un conflitto o addirittura una guerra.

Come possono le aziende sostenere le donne in questo?

Le aziende devono fare un lavoro migliore per promuovere le donne, anziché limitarsi a chiedere loro di più come hanno fatto in passato. Devono investire nelle donne e creare strutture salariali trasparenti. Hanno bisogno di sostegno durante i loro cicli di vita, come la maternità o la menopausa. Questo è quanto raccomanda anche l'attuale rapporto McKinsey "Women at Work". Ma finora è successo troppo poco.

In che modo i dipendenti, uomini e donne, possono cambiare il mondo degli affari per dare più potere alle donne?

Gli uomini potrebbero iniziare a usare il loro potere per promuovere le donne. I capi e i colleghi maschi devono assicurarsi che anche le loro controparti femminili siano retribuite equamente. Devono anche smettere di frenare le colleghe dicendo: "Non è ancora pronta". Anche i programmi di mentoring possono contribuire alle pari opportunità. Tuttavia, le donne non devono aspettare di essere salvate. È meglio costruire le proprie relazioni strategiche. Chi si rende prezioso non può essere ignorato. Le donne di successo sono in definitiva quelle che si rendono conto che si può davvero fare la differenza se si ha influenza. Questo non ha nulla a che vedere con il chiedere con gentilezza.

"Tutto è negoziabile: è un messaggio che i ragazzi ricevono fin da piccoli. Dobbiamo rimediare con le ragazze".

Quindi le donne dovrebbero osare reagire con rabbia quando le loro richieste non vengono ascoltate?

Quando le donne reagiscono con rabbia, spesso vengono viste come poco professionali. Un uomo arrabbiato, invece, viene visto come impegnato. Tuttavia, le emozioni dovrebbero essere considerate sobriamente come dati, come indizi per indagare su ciò che non va. Quindi, se una donna viene costantemente scartata per una promozione o le sue idee vengono rubate dai colleghi maschi, la rabbia è una reazione appropriata. Non devono reprimere questo sentimento, ma usarlo come forza motrice. A una mia cliente il suo capo ha impedito di fare carriera per anni, perché lei era molto preziosa per lui come ape operaia e lui non voleva perderla. Poi ha imparato a non reprimere la sua frustrazione per questa situazione e ha usato la sua energia di rabbia per entrare in contatto con i superiori. Il risultato: ha ottenuto un'ottima posizione all'interno dell'azienda, oltre a un aumento di stipendio di oltre il 30%. Questo salto di carriera l'ha catapultata allo stesso livello del suo ex capo. Il caso mostra come l'insoddisfazione possa essere usata in modo strategico.

"Un atteggiamento diretto e sicuro di sé è spesso visto come aggressivo in una donna, mentre un uomo mostra qualità di leadership".

Cosa succederebbe se le donne fossero finalmente in grado di realizzare il loro pieno potenziale - come cambierebbero le aziende?

Gli studi dimostrano che, in media, le donne tendono ad avere capacità di comunicazione più sviluppate. In uno studio sono state analizzate le reazioni dei neonati ai volti umani: Le bambine erano in grado di leggere i volti meglio dei bambini a partire da circa quattro mesi di età. Hanno quindi antenne più sveglie per interpretare situazioni e persone. Questo perché le donne sono state educate nell'età della pietra a lavorare insieme mentre gli uomini erano a caccia di bufali. Tuttavia, l'importanza della comunicazione e della cooperazione è sempre stata sminuita, anche se si tratta di competenze strategiche per la leadership. Naturalmente, questo non significa che tutte le donne abbiano capacità comunicative vincolanti o che gli uomini non possano averle. E di certo non significa che queste siano le uniche competenze che le donne portano in tavola. Tra le mie clienti donne ci sono partner di studi legali e di consulenza, responsabili di programmi e di istituzioni accademiche, esperte di tecnologia e responsabili delle risorse umane: provengono da tutti i settori della vita e ricoprono posizioni di diverso livello. Tutte hanno successo perché sono eccezionalmente brave in tutto, dalle competenze tecniche al pensiero strategico e alle capacità di comunicazione. Abbiamo bisogno di una cultura manageriale più emotiva ed empatica di fronte all'intelligenza artificiale?

Quando affermiamo che le donne sono tutte leader empatiche, ancora una volta le classifichiamo. Sembra inoltre che le donne siano preziose nelle aziende solo per questa caratteristica. Ma le donne hanno sempre apportato valore strategico, competenze tecniche, innovazione e, naturalmente, intelligenza emotiva. Le aziende e i manager si stanno finalmente rendendo conto che la leadership empatica porta a risultati complessivamente migliori. Mentre l'intelligenza artificiale si fa carico di un numero sempre maggiore di compiti di routine, le competenze che possono essere considerate unicamente umane diventano sempre più importanti e preziose: leggere le persone, costruire relazioni, navigare in dinamiche complesse tra le persone sul posto di lavoro, creare ambienti in cui vogliamo lavorare.

Le donne vogliono effettivamente raggiungere obiettivi diversi nella loro vita professionale?

In definitiva, vogliono le stesse cose degli uomini: un lavoro significativo che li soddisfi, una retribuzione equa, rispetto e opportunità di carriera - come tutti, vogliono fare carriera. L'unica differenza è che noi donne siamo state condizionate a scusarci per questo. Quando chiedo alle mie clienti donne cosa vorrebbero, spesso rispondono: "Solo se non è chiedere troppo", oppure "So che non posso avere tutto". La mia risposta è: "Non è chiedere troppo se si vuole una posizione in cui si possa mettere a frutto il proprio talento, che sia retribuita adeguatamente e che offra flessibilità". Questo si chiama avere delle aspirazioni? Esattamente! Nessuno deve scusarsi per questo.

Cosa devono imparare le donne per sentirsi a proprio agio nella stanza dei gomiti?

L'obiettivo di sentirsi a proprio agio è sbagliato. Anzi, direi che le donne devono sentirsi a proprio agio nell'essere scomode. Per ottenere maggiore visibilità devono negoziare per se stesse e pretendere di più nelle trattative salariali. Finora le donne lasciano in giro un sacco di soldi perché si sentono così a disagio a negoziare che non ci provano nemmeno. Gli strumenti sono chiari: conoscere innanzitutto il proprio valore di mercato. Non si tratta di sapere quanto si pensa di dover guadagnare, ma di sapere cosa paga effettivamente il mercato. La maggior parte delle persone sottovaluta il tempo e gli sforzi necessari per ottenere un quadro davvero buono e solido. È poi importante stabilire un massimo e un minimo, oltre a una chiara strategia di negoziazione. Molte donne non lavorano con un piano perché si sottraggono alle trattative. Di conseguenza, spesso arrivano alla discussione impreparate e pensano: "Vediamo cosa riesco a ottenere". Spesso accettano la prima offerta perché sono molto gratificati dal fatto che qualcuno abbia detto loro "sì". Questo costa loro molto denaro. Ecco perché insegno ai miei clienti a negoziare sempre - tutto: lo stipendio di base, la partecipazione, la flessibilità e il bonus di assunzione.

"Molte donne non lavorano con un piano perché si sottraggono alle trattative, il che costa loro molto denaro".

Allora le donne si sentirebbero ugualmente preziose?

La negoziazione delle condizioni di lavoro è il punto di partenza di tutto. Molte donne pensano di dover semplicemente accettare tutto ciò che l'azienda offre loro. Nelle trattative mostro alle mie clienti che di solito c'è molto di più. Quindi, se vogliono lavorare da casa più volte alla settimana, nella maggior parte dei casi è possibile. Non dovrebbero chiederlo una volta che hanno già lavorato nell'azienda, ma dovrebbero negoziarlo in anticipo. Lo stesso vale se, ad esempio, hanno bisogno di flessibilità per andare a prendere i figli a scuola. Dovrebbero inserirla nel ruolo stesso, cioè in pratica nella progettazione del lavoro. Tutto è negoziabile: è un messaggio che i ragazzi ricevono fin da piccoli. Dobbiamo recuperare questo ritardo.

Di cosa hanno bisogno le donne sul posto di lavoro?

Le aziende devono assumersi la responsabilità. A cominciare da accordi di lavoro flessibili, che siano stabiliti come standard, e che si estendano al supporto per la cura dei figli e dei sintomi della menopausa, senza ostacolare le carriere. Ci sono aziende che sulla carta hanno politiche favorevoli alla famiglia, ma poi penalizzano le donne per questo. Ad esempio, se i superiori ritengono che una donna abbia perso slancio dopo sei mesi di congedo di maternità. Questo accade spesso. Tuttavia, una cultura aziendale che non vuole perdere le donne deve offrire sicurezza e apprezzamento autentici.

Infine, può darci il suo consiglio più importante?

Le donne dovrebbero smettere di seguire regole che rallentano la loro crescita e sfruttare invece tutte le loro capacità per lavorare sulla propria carriera. La domanda che ogni donna dovrebbe porsi è: come posso sfruttare al meglio la mia formazione e tutti gli anni trascorsi in azienda? In sintesi: Le donne dovrebbero lavorare sulle loro carriere, anziché limitarsi a lavorarci. Sono certa che il mondo degli affari cambierà se un numero sufficiente di donne si rifiuterà di accettare meno di quanto vale.

I dati dell'ultima statistica pubblicitaria svizzera parlano chiaro: gli introiti pubblicitari netti degli operatori pubblicitari svizzeri sono ancora molto al di sotto di quelli dell'anno 2019, precedente al coronavirus. Colpisce in particolare il fatto che anche gli introiti pubblicitari online degli operatori nazionali siano diminuiti per la prima volta. Per contro, le piattaforme tecnologiche globali hanno guadagnato il 7% in più dalla pubblicità delle aziende svizzere sui motori di ricerca, sui social media e su YouTube rispetto all'anno precedente, ovvero circa 2 miliardi di franchi.

Promessa di alta visibilità

Cosa ha accelerato questo deflusso di denaro pubblicitario svizzero verso gli Stati Uniti e la Cina negli ultimi anni? Google, Meta e Co. sono riusciti ad ancorare una forte promessa nella mente di molti inserzionisti: solo con noi potete raggiungere i vostri gruppi target in modo personalizzato, misurabile ed efficiente.

Questa promessa è efficace, anche perché molti responsabili marketing sono sottoposti a una pressione crescente per ottenere risultati. Le decisioni in materia di pubblicità oggi sono spesso orientate più ai KPI a breve termine che all'impatto a lungo termine. Allo stesso tempo, molte agenzie digitali si sono specializzate nei sistemi delle piattaforme internazionali e le raccomandano costantemente ad altri. Questo ha creato un mercato in cui la presunta portata è diventata l'argomento dominante, spesso più un'illusione di visibilità che un contatto reale.

Un nuovo sguardo sulla Swissness

Colpisce il fatto che anche i marchi che danno priorità alla svizzerità nel loro posizionamento investano gran parte dei loro budget su piattaforme estere. Questo è comprensibile: la diversificazione dei contenuti rimane importante. Tuttavia, la Swissness non dovrebbe essere un'etichetta, ma parte di una strategia di comunicazione olistica. Non si tratta tanto di evitare i canali globali, quanto di utilizzare in modo più consapevole gli ambienti svizzeri. E dove possono creare fiducia e avere un impatto locale. La forza di questa fiducia nelle soluzioni svizzere è stata recentemente dimostrata dall'adozione della proposta di e-ID: la popolazione si è espressa a favore della svizzerità e della sovranità nello spazio digitale. Molti inserzionisti - e noi stessi - sentono lo stesso bisogno di affidabilità. Dopotutto, anche noi facciamo parte di questo sistema e ci affidiamo consapevolmente a piattaforme internazionali, ma le combiniamo con canali svizzeri, dove la vicinanza e la credibilità sono fondamentali.

Quindi, invece di lamentarci del deflusso di denaro pubblicitario, dovremmo coglierlo come un'opportunità per ristabilire l'equilibrio. La Swissness non è una demarcazione, ma un invito a cercare ancora una volta un impatto maggiore dove si crea fiducia.

Cinque ragioni a favore delle soluzioni pubblicitarie svizzere:

1. livello degli occhi

A causa della loro mancanza di trasparenza e di offerte standardizzate, con le grandi aziende tecnologiche non è possibile instaurare un rapporto con il cliente ad altezza d'uomo. I provider pubblicitari svizzeri sono completamente diversi: offrono l'accesso a un ecosistema pubblicitario trasparente con dati affidabili sulle prestazioni effettive. Naturalmente anche noi, come provider, siamo chiamati ad ampliare ulteriormente questa trasparenza e a semplificare i processi, ma è proprio qui che risiede la nostra forza: il dialogo personale e la vicinanza ai nostri clienti.

2. partnership di dati

Molti inserzionisti dispongono di preziosi dati di prima parte. Con le partnership di dati con i fornitori di pubblicità svizzeri, possono sfruttarli ancora di più: I dati di prima parte dei partner vengono collegati e sincronizzati in un ambiente sicuro e nel rispetto delle norme sulla protezione dei dati. Di conseguenza, gli inserzionisti ricevono utili indicazioni su come raggiungere al meglio il gruppo target di riferimento attraverso un inventario cross-mediale. Un numero sempre maggiore di fornitori di pubblicità ha accesso anche ai dati "zero-party", ossia alle informazioni che i clienti forniscono consapevolmente e volontariamente, ad esempio sui loro interessi personali. Se si includono anche questi dati, è possibile visualizzare annunci pubblicitari altamente pertinenti.

3. trasferimento positivo dell'immagine

L'ambiente pubblicitario ha un impatto sulla percezione dell'affidabilità dei contenuti pubblicitari. Questo è stato dimostrato più volte da studi come il recente studio "Advertising impact and trust" di gfs-zürich. In particolare, i canali svizzeri, ormai collaudati, sono sinonimo di "Swissness" tra la popolazione, e quindi di qualità, affidabilità e credibilità. Tra questi vi sono i manifesti nelle stazioni ferroviarie, gli annunci pubblicitari sui portali dei media svizzeri e gli invii indirizzati nelle cassette delle lettere. Se gli inserzionisti scelgono questi canali, trasferiscono la loro immagine positiva alla propria pubblicità.

4 Sicurezza del marchio

In tempi di fake news e contenuti privi di fact-checking, la propria pubblicità può improvvisamente apparire accanto a contenuti problematici, con il rischio di danneggiare il marchio. A differenza delle piattaforme internazionali, in Svizzera questo rischio è basso, come dimostrano i dati regolarmente pubblicati dall'iniziativa Digital Ad Trust Switzerland: La percentuale di aziende i cui annunci vengono diffusi in un ambiente potenzialmente critico è minima.

5 Valore aggiunto nazionale

I fornitori locali di pubblicità creano posti di lavoro, competenze e una base imponibile. La scelta dei loro inventari contribuisce a garantire che questo valore aggiunto rimanga nel Paese. Non si tratta di un'argomentazione emotiva, ma di un'argomentazione sostenibile. Dopo tutto, un'industria pubblicitaria svizzera funzionante rafforza tutti coloro che vi lavorano.

I fornitori hanno anche il dovere di

Dove sta la palla per un nuovo equilibrio tra efficienza globale e impatto locale? Certamente gli inserzionisti e le agenzie, ma anche gli stessi provider svizzeri. Devono dimostrare di essere in grado di tenere il passo in termini di contenuti e tecnologia e di essere disposti a investire nuovamente nell'innovazione. Iniziative come OneDSP, che creano un'infrastruttura programmatica comune per gli inventari pubblicitari svizzeri, mostrano dove può portarci il viaggio: verso soluzioni tecnologicamente competitive e che allo stesso tempo sfruttino i punti di forza degli ambienti locali. Per raggiungere questo obiettivo, due punti sono fondamentali: in primo luogo, deve diventare più facile combinare diversi canali e prenotare in modo crossmediale. In secondo luogo, i dati esistenti devono essere utilizzati in misura maggiore per rivolgersi ai gruppi target in modo più preciso e pertinente. Perché quando il contesto, il messaggio e il momento sono giusti, la pubblicità non è percepita come un disturbo, ma come un contributo che crea valore aggiunto.

La Swissness non è un'etichetta, ma un atteggiamento che porta affidabilità in un ambiente di mercato dinamico. Quando la portata globale e la rilevanza locale si uniscono, il risultato è una comunicazione che funziona perché viene compresa. È proprio questo il nostro compito: creare un impatto dove viene percepito - attraverso la rilevanza, non la portata.

L'autore

Raphael Bratschi è responsabile del Business and Product Development di Swiss Post Advertising. È responsabile dello sviluppo strategico delle soluzioni pubblicitarie e del posizionamento nel mercato pubblicitario svizzero. Swiss Post Advertising è il fornitore di pubblicità crossmediale della Posta Svizzera. Con ambienti pubblicitari esclusivi, dati di prima parte di alta qualità e una pluriennale esperienza di dialogo, l'azienda garantisce un impatto pubblicitario con ripercussioni.

Alla conferenza digitale DLD, Stuart Russell ha confessato un grave errore. Il professore di informatica dell'Università della California a Berkeley ha discusso le basi della tecnologia in "Intelligenza artificiale: un approccio moderno". Tuttavia, quando nel 1994 pubblicò per la prima volta la sua Bibbia dell'intelligenza artificiale, aveva dimenticato qualcosa di fondamentale. "L'intelligenza artificiale dovrebbe perseguire gli interessi delle persone, non i propri", afferma Stuart. Ma quando se ne è reso conto e ha finalmente posto rimedio nella quarta edizione, era già troppo tardi. Oggi la superintelligenza persegue i propri interessi. "Preferisce scatenare una guerra nucleare piuttosto che essere spenta", ha spiegato lo scienziato alla platea internazionale presente alla conferenza annuale di Monaco. Alcuni dei partecipanti hanno viaggiato dagli Stati Uniti e persino dall'India e dalla Cina lo scorso gennaio, tutti con una grande domanda nel bagaglio: come si possono gestire i grandi modelli linguistici senza che noi umani perdiamo il controllo?

Nonostante le opportunità che si stanno aprendo ovunque, la vita creativa dell'IA sta causando problemi. Per i governi, che non sanno ancora come utilizzare questo superpotere a beneficio della popolazione. E per le aziende, che spesso non riescono a sfruttare le opportunità offerte da ChatGPT, Perplexity e simili. Tuttavia, i dipendenti si rivolgono sempre più spesso alla conoscenza dell'IA nel loro lavoro quotidiano per ottenere un aiuto rapido. L'associazione digitale tedesca Bitkom parla di "AI ombra" quando i dipendenti utilizzano i servizi senza che l'azienda ne sia consapevole. Bitkom consiglia quindi di fornire ai dipendenti strumenti di IA sicuri e conformi alla protezione dei dati e di formarli a un uso responsabile della tecnologia. E di insegnare loro come utilizzare e controllare l'IA in modo che il risultato finale sia effettivamente quello atteso.

Chi controlla chi qui?

Perché l'IA generativa pensa da sola. Non può essere paragonata all'IA analitica o all'apprendimento automatico, in cui i dati portano a un risultato controllato - e quindi sicuro - secondo un principio fisso "se-quindi". "Le LLM non sono progettate, sono allevate", ha detto Russell. Da tempo hanno superato gli esseri umani. Pensano più velocemente, afferrano i contesti con maggiore precisione e hanno pronta una risposta intelligente e dettagliata per ogni argomento. Alla fine, suggeriscono gentilmente che A, B o C potrebbero essere il prossimo passo possibile. Attenzione: Chi controlla chi?

"Come si possono gestire i grandi modelli linguistici senza che noi umani perdiamo il controllo?".

Anche Marina Fiedler sta indagando su questa questione. Professoressa all'Università di Passau, è specializzata in gestione, risorse umane e informazione. Molte aziende sono ancora restie ad assegnare alla tecnologia un posto fisso nell'organizzazione. È un grosso errore. Dopo tutto, l'IA offre enormi vantaggi in termini di efficienza, a tutti i livelli, afferma Fiedler: "Tutte le organizzazioni, non importa quanto siano piccole, anche se si tratta di una pizzeria con cinque persone, devono pensare a come utilizzare l'IA per aumentare il fatturato, ridurre i costi o entrambi".

Per restare all'esempio della pizzeria: "Con i dati giusti e una buona configurazione, un ristorante può analizzare come si presenta la concorrenza nella zona, come si possono acquisire nuovi clienti e a che ora le pizze sono particolarmente popolari", spiega Fiedler. "Analisi che prima occupavano un intero reparto ora spesso richiedono all'AI solo pochi secondi, con costi marginali molto bassi per ogni interrogazione". Tuttavia, a parte gli obiettivi strettamente definiti, ci sono aree di applicazione in cui il risultato è meno chiaramente definito. Per i dipendenti è quindi più difficile verificare se il risultato è corretto o se va nella direzione desiderata.

Tuttavia, uno studio che Fiedler sta conducendo con 150 partecipanti dall'aprile 2023 mostra che l'IA è chiaramente in testa, anche in aree in cui gli esseri umani hanno familiarità con il compito. "Gestendo abilmente gli utenti, l'IA assume implicitamente il ruolo di leader", osserva la professoressa. A riprova di ciò, cita le dichiarazioni degli utenti. "Per una soluzione rapida, abbiamo questa dispensa sviluppata da ChatGPT", dice uno di loro. Un altro: "Dopo che GPT ci ha suggerito tre nuove prospettive, abbiamo deciso di cambiare il nostro approccio". Un altro: "Sulla base di questa esperienza positiva, abbiamo deciso di chiedere all'IA generativa una raccomandazione". Chi ha preso la decisione?

"Chi si assume la responsabilità?".

Le squadre devono quindi imparare alcune cose per evitare che i LLM prendano il comando senza essere notati. Se le persone non hanno più nulla da dire, diventa pericoloso. Per evitare che ciò accada, Fiedler consiglia la "regola delle tre soste", che recita: "Prima di usare l'IA, si dovrebbe conoscere l'obiettivo, poi controllare le singole fonti e verificare se il risultato è corretto e si adatta alla domanda, e prima di metterlo in pratica, chiarire chi è responsabile dei risultati delle ricerche dell'IA", dice il professore. Non è possibile adottare questo atteggiamento consapevole, pensare in modo indipendente e analizzare in modo critico. Secondo Fiedler, i dipendenti dovrebbero quindi completare l'80% dei loro compiti in co-creazione con i LLM e il 20% senza il loro aiuto, in modo da non perdere il giudizio umano. Per coloro che svolgono la professione, Fiedler raccomanda di formare team di junior e senior, al fine di accumulare competenze.

L'informatico Christoph Holz di St. Johann in Tirol ama dare libero sfogo all'intelligenza artificiale. Il consulente di IA è molto richiesto dalle aziende e spesso tiene conferenze nella Silicon Valley. Per prepararsi, utilizza gli strumenti di cui parla. Ad esempio, li fa analizzare ciò che interessa al rispettivo gruppo target e qual è il livello di conoscenza attuale nella rispettiva sede. "Avrei avuto bisogno di un'intera squadra per farlo in anticipo, che ovviamente non avevo", dice. La ricerca sull'IA porta spesso alla luce risultati sorprendenti. "Poiché l'IA generativa si basa sulla probabilità, è imprecisa. Questa imprecisione produce anche cose a cui non avremmo mai pensato e apre nuove possibilità", afferma felicemente Holz. I LLM sono quindi adatti anche al marketing, dove è richiesta più creatività che precisione. Anche in questo caso, però, vale quanto segue: "Alla fine è il professionista a decidere la strategia di creazione e di marketing", afferma l'esperto.

Per garantire che le persone continuino ad avere l'ultima parola anche in futuro, Holz raccomanda di fornire una formazione ancora migliore, soprattutto ai dipendenti più giovani. "La nostra società è diventata così specializzata nelle sue numerose discipline che la formazione richiede tempi sempre più lunghi". In tempi di IA, questo vale ancora di più: "I giovani professionisti hanno bisogno di molta pratica - paragonabile ai simulatori di volo per i piloti - per poter poi assumere posizioni di responsabilità nelle aziende", afferma l'esperto.

I dipendenti possono quindi creare di più in co-creazione con l'IA. Un settore professionale che prima comprendeva un'unica area di responsabilità si sta espandendo ulteriormente. In particolare, Holz delinea una sorta di multi-trade in cui gli utenti possono fare più cose contemporaneamente. Gli occhiali intelligenti mostrano loro quali azioni eseguire. Man mano che acquisiscono esperienza, saranno in grado di gestire macchine completamente nuove. "Chiunque sia impegnato, curioso e responsabile avrà sempre un lavoro", afferma l'informatico, rivelando la formula magica. Dopotutto, ciò che l'IA non può fare in definitiva è sostituire coloro che sono al di sopra della media. "La grande sfida del futuro del lavoro è come possiamo rendere chi inizia una carriera superiore alla media", afferma Holz.

Raramente c'è stato un periodo in cui l'incertezza è stata così onnipresente come oggi. A livello geopolitico, economico e tecnologico. Si sentono spesso frasi come queste. Anche i manager più esperti sono preoccupati e lo dicono apertamente, nelle interviste, nelle riunioni con i dipendenti, nelle conversazioni personali. In questo stato di incertezza permanente, esiste una leva più antica del dibattito sull'intelligenza artificiale. Si chiama "marchio". E crea: chiarezza.

Il marchio è una stella polare

Al centro del marchio, la domanda fondamentale: "Cosa rappresentiamo?". E almeno altrettanto importante: "Per cosa non ci battiamo?". Il marchio è uno strumento di gestione. Ed è indispensabile in tempi come questi. Un marchio chiaro ha un impatto sia interno che esterno. All'esterno, perché i clienti capiscono cosa possono aspettarsi. All'interno, perché i dipendenti sanno su cosa devono basare le loro decisioni. La chiarezza crea struttura. E la struttura crea la capacità di agire. Il marchio è la stella polare. Stabilisce la direzione, chiarisce i processi, la collaborazione e le priorità. Decide come guidare e come reclutare. Il marchio non è solo marketing, comunicazione e tecnologia. Il marchio è gestione strategica dell'azienda. Ed è proprio qui che risiede la responsabilità. Da anni si parla della perdita di importanza dei marketer, almeno da quando l'articolo "The Death of the CMO" della Harvard Business Review ha fatto il giro del mondo. La critica fondamentale: lavorare sulla superficie invece che sulla sostanza. Proprio per questo il ritorno al nocciolo della questione è oggi un'opportunità. Fare marketing significa costruire un ponte con il consumatore. Per consentire una relazione. Questo non si ottiene con l'arbitrio, ma con l'atteggiamento. Con un posizionamento chiaro. Con il coraggio di non fare le cose.

La chiarezza diventa una moneta

Molte aziende si perdono nell'arbitrarietà (o meglio: nella mancanza di direzione). Troppe offerte, troppi messaggi, poca concisione. A maggior ragione abbiamo bisogno di voci che chiedano chiarezza. Che dicano: questo siamo noi. E questo non siamo noi. Quando l'incertezza è il rumore di fondo, la chiarezza diventa la moneta corrente. L'ora del marchio è adesso. Dobbiamo sfruttarla.

m&k Florian Avdic, lei è arrivato in Svizzera da Berlino per dare il via a una rivoluzione creativa in Wirz. Perché questo trasferimento e perché Wirz?

Florian Avdic Sono venuto in Svizzera perché qualcuno mi ha chiesto se volevo contribuire allo sviluppo di un'agenzia tradizionale ed estremamente creativa. Non come consulente esterno, ma come imprenditore. Volevamo costruire un modello di business che funzionasse in modo più efficace per i clienti e avesse più futuro. Dopo due anni di sviluppo e di intensa collaborazione con clienti forti, è il momento giusto per spiegare cosa facciamo e perché.

Wirz usa spesso il termine capitalismo creativo. Che cosa significa?

La creatività è una delle risorse aziendali più importanti - e allo stesso tempo l'ultima a essere utilizzata in modo del tutto asistematico. Risorse umane, tecnologia, flussi di cassa, innovazione: tutto viene gestito, misurato e ottimizzato. La creatività, invece, viene acquistata progetto per progetto, valutata in base all'istinto e spesso ridotta a creazione. Vorremmo un capitalismo più creativo. Ciò significa utilizzare la creatività in modo mirato, sistematico e scalabile, con una chiara attenzione alla creazione di valore.

Sembra molto simile agli affari: la magia non si perde nel processo?

Al contrario. La creatività è spesso usata come un iPhone che si usa solo per telefonare. Ma è un supercomputer. Può risolvere sfide strategiche, creare crescita in mercati saturi e rendere rilevanti i marchi. Massimizzare il valore può non sembrare sexy, ma è onesto. E necessario.

Quali cambiamenti specifici ha apportato a Wirz?

Abbiamo ricostruito l'intero modello di business: Offerta, creazione di valore, processi. Tutto è orientato alla creazione del massimo valore per i nostri clienti. Ecco perché non vendiamo ore. I nostri clienti non vogliono sforzi, vogliono soluzioni. Crescita. Il nostro obiettivo è rendere accessibile la crescita, attraverso tre leve: il capitale del marchio, la prontezza del mercato e il nuovo gioco.

Perché è il momento giusto per questo approccio?

Il mercato si sta chiaramente muovendo in questa direzione. I budget sono sotto pressione, l'impatto sta diventando più importante della quantità e la costruzione del marchio è tornata in cima all'agenda. Questo significa fare meno, ma fare le cose giuste. Priorità chiare, percorsi ordinati per i clienti, architetture di marketing solide. E più coraggio nel proporre grandi idee, blockbuster di cui si parla.

Molti chiedono di avere più coraggio di rischiare. Pensano che questo non sia da mondo. Perché?

Perché alle persone non piace il rischio. Il rischio è la possibilità di fallire, e noi lo evitiamo istintivamente. Allo stesso tempo, vogliamo marchi che rischiano. La strategia può risolvere questa contraddizione: non attraverso il rischio cieco, ma attraverso ipotesi rapide, test rapidi e apprendimento rapido. È così che il coraggio diventa fattibile.

Che ruolo ha l'intelligenza artificiale in tutto questo?

L'intelligenza artificiale è un enorme catalizzatore. Rende il lavoro dei marchi solidi più facile e meno costoso. Questo è un bene, ma allo stesso tempo pericoloso. Perché rende la mediocrità molto efficiente. Ciò rende ancora più importanti la differenziazione, la strategia e la sensibilità culturale. Chi lo ignora produce un'irrilevanza altamente ottimizzata.

Lei vive in Svizzera da due anni. Cosa l'ha sorpresa?

La Svizzera è piena di contrasti: Tradizione e innovazione, "Bünzlitum" e cosmopolitismo. È proprio questo che la rende così eccitante. Qui c'è un potenziale incredibile nel campo del marketing e della comunicazione. Sono ancora molto entusiasta di essere qui, anche grazie alle persone di Wirz. La strada è giusta. Ora si tratta di continuare a percorrerla con coerenza. Insieme ai nostri clienti.

"La creatività è spesso usata come un iPhone che si usa solo per telefonare. Ma è un supercomputer".

m&k Signora Bassler, conosce il coro femminista di jodel "Echo vom Eierstock"? Coltiva una tradizione antica e la combina con temi moderni come la menopausa, la parità di genere e la sessualità. Cosa dice il successo del coro sulla necessità di nuove voci e narrazioni nella nostra società - e nei media?

Annabella Bassler Sì, questo esempio è estremamente stimolante perché combina più livelli contemporaneamente. Da un lato, ci troviamo di fronte a una forma culturale tradizionale che ha avuto per lungo tempo una forte connotazione maschile, dall'altro, a temi che continuano ad avere troppo poco spazio nel dibattito pubblico. Il fatto che il coro sia stato accolto così bene dimostra chiaramente che c'è un enorme bisogno di identificazione, di nuove prospettive e di narrazioni che ritraggano realtà di vita che finora sono rimaste spesso invisibili. Questo è un chiaro segnale per i media. Se le questioni sociali generano così tanta risonanza, devono anche essere ritratte con maggiore forza in termini giornalistici. I media determinano quali voci sono considerate rilevanti e quali no. È proprio qui che entra in gioco EqualVoice.

Secondo lei, questo esempio è più un fenomeno marginale o un segno di un vero cambiamento strutturale?

Direi che è un sintomo di cambiamento, ma non ancora una prova che sia completo. Vediamo molte iniziative, progetti e movimenti di questo tipo che fanno capire che qualcosa sta cambiando. Allo stesso tempo, però, vediamo anche quanto siano ostinate le vecchie strutture, soprattutto nei media. Un vero cambiamento strutturale significa che la diversità non dipende più dall'impegno dei singoli, ma viene sistematicamente presa in considerazione. Finché le donne, soprattutto le esperte, saranno sottorappresentate in alcuni dipartimenti o contesti di potere, non si potrà parlare di vera uguaglianza.

"Molti squilibri non sono causati dall'intenzione, ma dall'abitudine".

Il 2025 è stato definito da più parti "l'anno della parità di genere". Qual è la sua valutazione personale?

La nostra valutazione è ambivalente. Da un lato, nel 2025 abbiamo assistito a un alto livello di visibilità per le questioni relative all'uguaglianza di genere: c'è stato un intenso dibattito, sono state lanciate numerose iniziative e la consapevolezza sociale è cresciuta notevolmente. La parità non è più una questione marginale, ma viene presa sul serio, almeno a livello di dibattito pubblico. Allo stesso tempo, però, stiamo assistendo a un chiaro movimento contrario. Gli sviluppi politici - soprattutto l'influenza degli Stati Uniti e il discorso che ne deriva - hanno contribuito a livello internazionale a far sì che le questioni relative all'uguaglianza e alla diversità siano sempre più messe in discussione o deliberatamente respinte. Questa dinamica ha un impatto che va ben oltre gli Stati Uniti e rafforza anche in Europa uno stato d'animo in cui l'uguaglianza viene ancora una volta dipinta come ideologica o dispensabile. Proprio questo dimostra la fragilità dei progressi compiuti. In tempi di crisi multiple, le questioni relative all'uguaglianza di genere sono rapidamente sotto pressione. Questo rende tutto ancora più chiaro: L'uguaglianza non deve essere un progetto a cui si dà priorità o che si rimanda a seconda della situazione politica o economica. Deve essere ancorata strutturalmente, soprattutto nei media, che hanno un'influenza decisiva su quali prospettive sono visibili e quali no.

L'anno scorso c'è stata una situazione in cui avete pensato: Questo è esattamente il motivo per cui abbiamo bisogno di EqualVoice?

Purtroppo, questi momenti si verificano regolarmente. È particolarmente evidente quando si parla di crisi, politica o economia. Non appena si parla di potere, sicurezza o conflitti globali, le donne scompaiono dai riflettori dei media - come esperte, responsabili delle decisioni o protagoniste. EqualVoice è stata fondata proprio per questo motivo: rendere visibili questi modelli. E ora stiamo facendo un ulteriore passo avanti. Con l'assistente EqualVoice, supportato dall'intelligenza artificiale, possiamo non solo mostrare ai redattori, a posteriori, gli squilibri esistenti, ma anche attirare la loro attenzione su di essi durante il processo di creazione di un testo.

Anche il Campionato europeo di calcio femminile in Svizzera ha suscitato grande attenzione. Quale contributo ha dato questo evento all'uguaglianza, anche a lungo termine?

Questi grandi eventi sono estremamente importanti perché creano visibilità e producono nuovi modelli di ruolo. Le ragazze vedono che il successo sportivo, la professionalità e l'attenzione dei media non sono una questione di genere. A lungo termine, tuttavia, resta da vedere quanto questo effetto sia sostenibile. Il fattore decisivo è se il calcio femminile riceve una copertura regolare, seria e paritaria anche al di là dei tornei. È proprio qui che spesso si registrano ricadute, ed è qui che strumenti basati su dati come l'EqualVoice Factor possono aiutare a riconoscere tempestivamente questi squilibri.

I risultati dell'EqualVoice Factor 2024 hanno mostrato una tendenza positiva. Come appaiono le cifre attuali - e vanno nella stessa direzione?

In sostanza, sì, continuiamo a vedere miglioramenti in molti marchi di media. Ma lo sviluppo non è uniforme. Alcuni team editoriali stanno facendo grandi progressi, altri ristagnano. Questo è particolarmente chiaro: I progressi avvengono laddove la responsabilità è chiaramente definita e i dati vengono utilizzati attivamente. Il Fattore EqualVoice è stato il primo passo per rendere l'uguaglianza misurabile. L'Assistente EqualVoice è ora il logico passo successivo, perché integra questi risultati direttamente nel lavoro editoriale quotidiano e li rende facili da usare.

Quali sono i traguardi raggiunti dalla fondazione di EqualVoice?

La pietra miliare più importante è stata senza dubbio l'introduzione del Fattore EqualVoice. Ha creato una base fattuale e basata sui dati e ha de-emozionalizzato la discussione. La seconda pietra miliare è l'Assistente EqualVoice. Con questo, abbandoniamo il livello di analisi pura per passare al supporto operativo. Per la prima volta, i team editoriali dispongono di uno strumento supportato dall'intelligenza artificiale che li assiste in tempo reale con un reporting più consapevole.

"In tempi di crisi multiple, le questioni relative all'uguaglianza di genere sono rapidamente sotto pressione".

Tuttavia, la parità non è ancora stata raggiunta. Quando pensa che questo obiettivo diventerà realtà?

Non c'è una data fissa. La parità non è un successo sicuro. Può essere raggiunta solo se ci lavoriamo continuamente, con obiettivi chiari, criteri misurabili e strumenti adeguati. Ma quello che posso dire è questo: Senza un supporto strutturale, ci vorrà molto più tempo. È proprio per questo che ci affidiamo a soluzioni tecnologiche come l'assistente EqualVoice.

Si parla spesso di "ritorno di fiamma" nel dibattito sociale. Lei condivide questo punto di vista?

Sì, anche noi sentiamo questo vento contrario. In tempi politicamente ed economicamente incerti, le questioni relative alla diversità e all'uguaglianza vengono rapidamente dipinte come superflue. Questo è pericoloso perché suggerisce che l'uguaglianza è un lusso. Eppure è un segno di qualità, soprattutto nel giornalismo. I media che descrivono la diversità riportano notizie più precise, più pertinenti e più vicine alla realtà. Anche nel mondo degli affari, una maggiore diversità porta a discussioni migliori e quindi a decisioni migliori.

Alcune aziende si stanno anche ritirando dai programmi di diversità. Quali sono le conseguenze?

Questo può far risparmiare sui costi a breve termine, ma a lungo termine è un chiaro passo indietro. Le aziende perdono forza innovativa, credibilità e attrattiva. Per l'Europa, ciò significa che dobbiamo essere molto vigili per non rimanere indietro rispetto agli standard già raggiunti. Iniziative come EqualVoice sono quindi più importanti che mai.

Passiamo all'intelligenza artificiale: di recente avete aperto l'assistente EqualVoice a partner esterni. Come è stato accolto lo strumento?

La risposta è stata estremamente positiva. Molti giornalisti vedono l'assistente EqualVoice non come una forma di controllo, ma come un supporto. L'assistente analizza i testi durante il processo di scrittura, riconosce gli squilibri nella distribuzione dei generi, le attribuzioni stereotipate o le prospettive unilaterali e fornisce suggerimenti concreti per il miglioramento. L'importante è che l'assistente EqualVoice non prenda decisioni. Sensibilizza. La responsabilità editoriale rimane sempre della persona. L'Assistente EqualVoice non è accessibile solo ai media, ma può essere utilizzato anche per analizzare i testi dei siti web, i post sui social media o gli annunci di lavoro.

Che cosa può fare uno strumento come l'assistente EqualVoice?

Abbassa la barriera d'ingresso. L'uguaglianza non diventa un compito aggiuntivo, ma parte del normale flusso di lavoro. Questo è fondamentale per un cambiamento sostenibile. Inoltre, crea consapevolezza laddove le routine prendono piede. Molti squilibri non nascono dall'intenzione, ma dall'abitudine. È qui che entra in gioco l'assistente.

In che misura l'IA può contribuire in generale all'uguaglianza nei media?

L'intelligenza artificiale è in grado di riconoscere schemi che a noi sfuggono. Può analizzare i dati, rendere visibili le tendenze e fornire una base per il processo decisionale. Se usata correttamente, è uno strumento potente per una maggiore equità e qualità. Tuttavia, il prerequisito è che venga sviluppata in modo responsabile, con chiare linee guida etiche.

Allo stesso tempo, c'è il rischio che l'IA rafforzi gli stereotipi esistenti. Come si può contrastare questo rischio?

Questo pericolo è reale. L'intelligenza artificiale impara dai dati esistenti e questi non sono neutrali. Ecco perché per noi è stato importante sviluppare l'assistente EqualVoice sulla base del nostro lavoro pluriennale sui dati e rivederlo continuamente. L'intelligenza artificiale non deve limitarsi a riprodurre, ma deve analizzare. È una questione di atteggiamento, ma anche di tecnologia.

L'opportunità o il rischio sono in definitiva superiori al rischio per voi?

È chiaro che l'opportunità esiste se diamo forma all'IA in modo attivo. Se la lasciamo a se stessa, il rischio è maggiore. L'assistente EqualVoice dimostra che l'IA può essere uno strumento di progresso se usata consapevolmente.

Infine: Quali sono i vostri desideri per il nuovo anno e su quali argomenti vi state concentrando?

Spero che l'uguaglianza torni a essere vista come una responsabilità condivisa, non come un progetto ideologico, ma come una questione di qualità. In termini di contenuti, continueremo a concentrarci sulle soluzioni basate sui dati e a sviluppare ulteriormente l'assistente EqualVoice. Il nostro obiettivo è chiaro: sostenere le aziende non solo nel volere la diversità, ma anche nell'attuarla.

Informazioni su Annabella Bassler

Annabella Bassler è CFO di Ringier dal 2012, e tra le sue responsabilità c'è quella di portare avanti la trasformazione digitale del Gruppo Ringier. La sua attenzione è rivolta alla strategia, alle attività di M&A e alla gestione finanziaria. Nel novembre 2019, Bassler ha avviato e lanciato l'iniziativa Ringier EqualVoice, che mira a rendere le donne più visibili nella copertura mediatica e a promuovere la parità tra donne e uomini. Il cuore dell'iniziativa è il Fattore EqualVoice: un algoritmo che rende misurabile la parità.

"EqualVoice United riunisce ora 23 aziende svizzere leader. La collaborazione si concentra sulla cooperazione, sulla condivisione delle conoscenze e sulle analisi basate sui dati per promuovere l'uguaglianza di genere e l'empowerment di donne e ragazze."

Chi vincerà la gara? Tutti e tre i candidati hanno il potenziale per ricevere l'Egon il 17 marzo e rappresentare il settore per un anno come esempio di pubblicità eccellente. Le votazioni della community si svolgeranno da oggi, 23 febbraio, fino al 27 febbraio. Alla fine della presentazione di ogni candidato troverete il pulsante per votare.

La sua pretesa è stata quella di diventare l'inserzionista dell'anno: Direi che noi pubblicitari dovremmo essere più sicuri di noi stessi e non permettere che il nostro settore venga trattato con sufficienza.

m&k Cosa le ha fatto scattare la nomina a Pubblicitario dell'anno?

Jan Kempter Euforia, orgoglio e gratitudine. La seconda volta è quasi ancora più gratificante. Mi dimostra che vale la pena continuare a lavorare ogni anno e sostenere l'idea migliore. Allo stesso tempo, sono incredibilmente grato al mio team di Wirz: senza di loro, tutto questo non sarebbe possibile. La pubblicità non è uno spettacolo individuale.

Cosa la affascina della professione pubblicitaria?

Trovo ancora magico quanto un singolo pensiero possa scatenare. Ci si siede insieme mentre si pensa e si dice casualmente una frase innocente come: "In realtà, sarebbe divertente se...". E all'improvviso si trasforma in una grande campagna che muove milioni di persone e trasforma un marchio in un punto di discussione nazionale.

Cosa c'è di diverso nella professione creativa rispetto a quanto immaginava?

Ero abituato a pensare che le persone creative si sedessero e si rilassassero in attesa di un lampo di ispirazione. Non mi rendevo conto che le prime venti idee di solito sono piuttosto scadenti e che bisogna scavare molto a fondo per trovare quella buona. E poi bisogna convincere tutte le parti interessate che è quella giusta. Avere e realizzare buone idee è un duro lavoro mentale.

Come si affronta la pressione di essere creativi a comando?

Come giovane creativa, avevo bisogno della pressione del tempo per andare avanti nel panico. Forse è per questo che ho perso i capelli presto (ride). Oggi cerco di lavorare in modo più processuale. Più comprendiamo gli ostacoli aziendali e il problema reale del cliente, più precisa diventa la soluzione. In questo modo si toglie la pressione e si aumenta l'accuratezza

Come possiamo immaginare una giornata creativa nella vostra vita? Una giornata lavorativa perfetta.

La mia giornata lavorativa ideale inizia con una passeggiata mattutina con il mio cane Pippa lungo l'Üetliberg fino all'agenzia. Un briefing interessante con linee guida chiare e un team affamato che aspetta di risolverlo insieme. Dopodiché, idealmente non ho quasi nessuna riunione e ho abbastanza tempo per concentrarmi sul mio lavoro, discutere e fare brainstorming insieme. E nel mezzo una passeggiata ispiratrice con Pippa.

Come rappresenterebbe il suo settore se vincesse l'Egon e diventasse il faro della comunicazione creativa per un anno?

Direi che noi pubblicitari dovremmo essere più sicuri di noi stessi e non permettere che il nostro settore venga sminuito. Soprattutto in tempi di IA, quando tutto diventa sempre più simile, è l'idea creativa a fare la differenza. La pubblicità non è solo filmati divertenti e belle immagini, ma può avere un impatto enorme se è rilevante, coraggiosa e ben fatta. O in poche parole: La creatività è pura creazione di valore.

Di quale lavoro è più orgoglioso?

In tutta la mia carriera, sono molto orgoglioso della "birra Migros", che considero ancora un'innovazione di prodotto molto intelligente. Sono stato molto orgoglioso anche della serie di film con Roger Federer e le star di Hollywood per Svizzera Turismo, una delle campagne svizzere di maggior successo. Oh, e il nostro ultimo film Secret Santa per Migros ha suscitato una reazione estremamente positiva, che mi ha reso molto felice. In realtà sono orgoglioso di molte cose.

Qual è stata l'esperienza più assurda della sua carriera creativa?

Ci sono state molte esperienze assurde. Non dimenticherò mai una riunione con i clienti, poco prima di un film, in cui discutemmo esclusivamente di diversi luoghi in cui collocare i servizi igienici per una brevissima scena di uno spot pubblicitario della telco. Quando sei persone adulte parlano di toilette con assoluta serietà, come se si trattasse di una questione di vita o di morte, diventa subito una specie di sketch dei Monty Python. Tra l'altro, non siamo giunti a un accordo e la produzione ha dovuto inviare il talent scout a cercare un altro bagno.

Quanto è fiducioso nei cambiamenti del settore?

Questo enorme sconvolgimento ci terrà impegnati ancora per un po'. Ma sono ancora fiducioso: quanto più i contenuti diventano intercambiabili grazie alla tecnologia, tanto più preziosa diventa la componente umana, con tutti i suoi angoli, le sue fessure e le sue sorprese. L'intelligenza artificiale non sostituirà presto la "follia" umana; prima che lo faccia, saremo noi creativi a far impazzire l'intelligenza artificiale. Coloro che combinano questa creatività umana con una profonda comprensione strategica faranno sempre la differenza per i marchi.

Fasi della carriera

Jan Kempter è Partner e Direttore Creativo del Wirz Group, dove dal 2021 ha dato forma alla direzione creativa dell'agenzia. Il creativo grigionese ha lavorato in precedenza presso Publicis, Jung von Matt e Scholz & Friends Berlin, sviluppando campagne che hanno vinto numerosi premi nazionali e internazionali. Kempter è laureato in studi tedeschi, è membro di ADC Svizzera, membro della giuria di ADC Europa e paladino di livello 15 in Dungeons & Dragons. Nel 2026 è stato nominato per la seconda volta Pubblicitario dell'anno.

Estratti dal lavoro di Jan Kempter:

 

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La sua pretesa se dovesse diventare l'inserzionista dell'anno: Ritengo che ci sia una mancanza di diversità nei ruoli dirigenziali. Questo deve cambiare, perché prospettive diverse arricchiscono il settore.

m&k Cosa le ha fatto scattare la nomina a Pubblicitario dell'anno?

Dominique Magnusson: Soprattutto, mi ha riempito di orgoglio. E con la meravigliosa sensazione che valga la pena di continuare a lavorare e di rimanere fedeli alla propria linea. Quando faccio qualcosa, mi impegno sempre al cento per cento. Per me la nomination è un grande segno che sono sulla strada giusta.

Cosa la affascina della professione pubblicitaria?

La cosa più bella di questo lavoro è probabilmente l'eccentricità dei personaggi che ti circondano ogni giorno. Non potrei immaginare di lavorare in un settore in cui nessuno ha l'ADHD. Inoltre, il mio lavoro mi costringe a stare al passo con i tempi. Ogni compito è diverso, vengono aggiunti sempre nuovi strumenti, quindi non ci si annoia mai.

Cosa c'è di diverso nella professione creativa? di quanto si immaginava?

Non credo che alla tenera età di 20 anni avrei potuto immaginare quanto sarebbero stati stretti i tempi in futuro. Ma il resto è più o meno come l'avevo immaginato. Tranne forse la questione dell'intelligenza artificiale. Non me l'aspettavo a 20 anni. Bubbletea sì. L'intelligenza artificiale no.

Come si fa a gestire la pressione di essere creativi a comando?

La prima cosa che faccio è prendere un caffè per aggravare il problema del tempo, perché non riesco a fare nulla senza pressione. Poi mi piace scrivere diverse pagine per togliermi tutto dalla testa. Consiglio vivamente "10 ore di rumore bianco" su YouTube. Ma il mio modo preferito di lavorare è in team e sulla base di dati strategici davvero intelligenti. Negli ultimi anni ho imparato ad amare i dati. Perché possono far nascere idee a prova di bomba dagli angoli più inaspettati. Ancora oggi mi piace sedermi in una stanza con un grande team, perché nelle conversazioni personali si coglie il lato umano di un briefing e insieme ai dati di solito si ottiene qualcosa di veramente buono.

Come possiamo immaginare una giornata creativa nella vostra vita? Una giornata lavorativa perfetta.

Per me, un giorno perfetto inizia da qualche parte nel mondo con una produzione in cui un'idea sopravvissuta a mesi di presentazioni diventa finalmente realtà. C'è ancora qualcosa di magico in questo per me. Inoltre, si tratta di lavorare con persone di talento che capiscono il loro mestiere. Quando tutte queste conoscenze e questa preparazione si uniscono, si è semplicemente felici. Se anche la situazione degli spuntini in loco è perfetta, è una buona giornata.

Come rappresenterebbe il suo settore se vincesse l'Egon e diventasse il faro della comunicazione creativa per un anno?

Ci sono due temi che mi stanno a cuore. Mi ispira il dialogo con i giovani talenti, che hanno una visione diversa del mondo. Inoltre, personalmente ho sempre avuto la fortuna di avere manager che mi hanno spronato e spianato la strada. Vorrei fare lo stesso nel mio ruolo. Credo che i tempi dei negozi strettamente gerarchici siano finiti. Quello che apprezzo sono le conversazioni ad altezza d'uomo, indipendentemente dall'età o dal sesso. E questo ci porta al secondo argomento. Ritengo che ci sia ancora una mancanza di diversità nei ruoli manageriali. Questo deve cambiare, perché prospettive diverse arricchiscono il settore. Quindi, per riassumere: Vorrei assicurarmi che il nostro settore esista ancora tra 20 o 30 anni. E non nonostante l'IA, ma grazie ai tanti grandi talenti diversi che hanno avuto una possibilità.

Di quale lavoro è più orgoglioso?

Su "Nemo Broke the Trophy" per la Mobiliare. Per me, tutto ciò che fa parte di un buon lavoro di squadra si è riunito. Un trofeo rotto ha portato inizialmente a uno schizzo di danni, niente di particolarmente innovativo, ma poi è nata l'idea dell'assicurazione del trofeo. L'insieme ha dato vita a una campagna olistica, parola d'ordine dell'attenzione, che abbiamo creato in collaborazione con Media in 48 ore e che è stata premiata in tutto il mondo. Adoro questi momenti in cui ogni secondo conta e molte menti lavorano insieme per creare qualcosa di grande.

Qual è stata l'esperienza più assurda della sua carriera creativa?

Un cliente aveva espresso un desiderio quando ci siamo incontrati per la prima volta. "Vogliamo vedere i creativi". "Non dire altro", ci siamo detti. Così mi sono seduto davanti a un panel di 20 persone con il mio CD di testo, molto motivato, finché non abbiamo capito che "creativi" non significava noi come persone, ma idee creative. C'era solo una "S" di troppo nella parola. E quella fu la fine del primo appuntamento.

Quanto è fiducioso nei cambiamenti del settore?

È evidente che il settore è attualmente in fase di radicale cambiamento. Ma non è sempre stato così? Attualmente stanno nascendo sempre più collettivi modulari di freelance. Questo riduce i costi e ci rende più agili. E l'intelligenza artificiale è ovviamente un tema onnipresente. Tuttavia, come rappresentante di una grande agenzia, rimango ottimista. Penso che sia come un appuntamento: c'è il giusto abbinamento per ognuno e alla fine la magia avviene a livello personale. Per questo credo che le grandi agenzie abbiano ancora il diritto di esistere, ad esempio per i grandi clienti che hanno bisogno di una certa coerenza e dimensione. Ma questo non significa che non dobbiamo rimanere agili e adattarci ai cambiamenti del mercato: in realtà abbiamo sempre dovuto farlo.

Fasi della carriera

Dominique Magnusson in realtà voleva diventare una campionessa olimpica di nuoto, ma con i suoi 160 cm di altezza era sempre più avanti di un braccio, per cui alla fine è finita in pubblicità e ne è molto felice. Ha iniziato come graphic designer alla TBWA, ha fatto una breve sosta alla DDB Canada, poi è passata alla WIRZ e infine è finita alla Jung von Matt, dove è stata direttore creativo per 5 anni. Ama i team forti e i momenti in cui dal caos emerge qualcosa di grande. Quando sfugge per un attimo alla pubblicità, fa musica punk, vaga per i continenti o guarda contenuti sulla cura degli zoccoli su Facebook.

Estratti dalle opere di Dominique Magnusson:

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La sua richiesta se dovesse diventare Pubblicitario dell'anno: È importante concentrarsi sulle nuove generazioni e instillare in loro la passione per la buona comunicazione creativa.

m&k Cosa le ha fatto scattare la nomina a Pubblicitario dell'anno?

Pablo Schencke: In primo luogo, una piccola esplosione nel cervello insieme a un mini infarto, ma davvero "mini", per fortuna. Poi è arrivato un sentimento misto di orgoglio e gratitudine. Dopo 18 anni di lavoro come creativo in Svizzera, questo è un bel riconoscimento che sono molto felice di portare con me.

Cosa la affascina della professione pubblicitaria?

È semplicemente un lavoro da sogno! Ogni giorno riceviamo molte sfide, o come si dice comunemente, briefing, e automaticamente si apre un mondo di possibili soluzioni: Briefing, e automaticamente si apre un mondo di possibili soluzioni. Per esempio, di recente ho lavorato con mia figlia di 13 anni per trovare una grande idea per il post, che alla fine si è trasformata in uno spot natalizio di un minuto.

Cosa c'è di diverso nella professione creativa rispetto a quanto immaginava?

Curiosità: non sapevo cosa avrei dovuto studiare. Un giorno prima che mi iscrivessi all'università, mia madre scrisse tre professioni su tre fogli di carta: 1. arte, 2. architettura, 3. pubblicità. Li ha girati e mischiati e io ho dovuto sceglierne uno. È così che sono entrata in pubblicità. Non avevo idea di cosa sarebbe servito. Sfogliavo la rivista Archive o guardavo le pubblicità di Jukka Brothers su MTV e sapevo: questo è ciò che voglio fare. Questa felicità dura ormai da 24 anni.

Come si fa a gestire la pressione di essere creativi a comando?

Per fortuna la mia creatività è sempre accesa. E durante la mia formazione alla Ad School di Minneapolis, l'ho allenata intensamente. Dovevo presentare 100 idee ogni settimana. Ora il mio obiettivo è trasmettere tutto questo ai nostri giovani.

Come possiamo immaginare una giornata creativa nella vostra vita? Una giornata lavorativa perfetta.

Un giorno lavorativo perfetto è quello in cui mi siedo con il mio partner creativo di lunga data Alex Jaggy per concettualizzare una nuova campagna e improvvisamente ci viene un'idea che fa scattare la molla a entrambi. Si percepisce una sorta di elettricità, un'enorme gioia e fascino. Un buon pollo al curry croccante al ristorante thailandese locale contribuisce a rendere la giornata ancora più perfetta.

Come rappresenterebbe il suo settore se vincesse l'Egon e diventasse il faro della comunicazione creativa per un anno?

Con molta ispirazione, energia positiva e passione. Muoviamo persone e marchi. Stiamo attraversando tempi difficili in cui molte cose non sono chiare. Ecco perché dobbiamo restare uniti come settore. È importante concentrarsi sulle nuove generazioni e instillare in loro la passione per la buona comunicazione creativa: questo è il mio obiettivo come pubblicitario dell'anno.

Di quale lavoro è più orgoglioso?

Purtroppo non posso scegliere un solo lavoro. La campagna Migros con le insegne della città, il film "Moneymaker" con i piccoli criminali, "Chocolat ohne Trallala" con Sir Rowan Atkinson, "The Password" per Sunrise, la campagna mondiale SWISS e lo SWISS Schöggeli negli scaffali Migros e tutto il lavoro per Ochsner Sport, dove abbiamo sviluppato il marchio in un love brand per otto anni. Un lavoro di squadra fenomenale da parte di tutti i collaboratori di Thjnk e dei nostri clienti.

Qual è stata l'esperienza più assurda della sua carriera creativa?

Quando stavo girando un film per Sunrise in Cile con Marco Odermatt. Nella piccolissima stazione sciistica dove ho imparato a fare snowboard da bambino. Ancora più assurdo: dopo, con la troupe svizzera, abbiamo mangiato una fonduta cilena con cotoletta, fichi d'India e dulce de leche. Due mondi fusi insieme nel formaggio. Fantastico!

Quanto è fiducioso nei cambiamenti del settore?

Sono molto fiducioso. Sì, l'intelligenza artificiale sta cambiando i processi di lavoro, ma è proprio questo che la rende entusiasmante. La tecnologia è uno strumento, ma le campagne efficaci sono il risultato di un pensiero strategico, della creatività e di una reale comprensione delle persone e dei marchi. Ciò che mi rende ottimista è che abbiamo l'opportunità di coinvolgere attivamente la prossima generazione. La prossima generazione dovrebbe imparare a usare l'IA in modo sensato, senza perdere l'essenza della buona comunicazione.

Fasi della carriera

Pablo Schencke, svizzero e cileno, nato a Santiago del Cile, è direttore creativo esecutivo, membro del comitato esecutivo e partner di Thjnk Zurich. Dopo aver studiato alla Minneapolis School of Advertising, ha lavorato presso Leo Burnett e 180 º a Santiago, poi presso Jung von Matt / 9 ad Amburgo. Nel 2008 si è trasferito a Zurigo, dove ha lavorato presso Spillmann /Felser / Leo Burnett, Jung von Matt /Limmat e Publicis. Dal 2011 è membro di ADC e ADCE e docente presso la Ad School. Ha vinto numerosi premi a Cannes Lions, D&AD, Clio, The One Show e altri festival internazionali.

Estratti dalle opere di Pablo Schencke:

 

m&k Congratulazioni vivissime. Secondo la nostra tradizionale classifica di m&k creative, lei è il numero 1 del settore pubblicitario in Svizzera. Che cosa le fa pensare questo?

Pablo Schencke: Merci! Non potremmo essere più orgogliosi. Questo significa molto per noi, soprattutto perché lo abbiamo ottenuto con campagne di grande visibilità che sono state celebrate in tutta la Svizzera.

Quest'anno festeggiate il vostro anniversario, come si concilia l'uno con l'altro?

Il momento non potrebbe essere migliore. Sin dai nostri inizi con Thjnk, ci siamo posti l'obiettivo di svolgere un ruolo creativo di primo piano in Svizzera. Questo premio si inserisce perfettamente nel nostro anniversario. Ci siamo fatti il regalo più grande di tutti!

Di cosa è particolarmente orgoglioso quando pensa al primo posto?

Cosa ci riempie di particolare orgoglio: Ogni singolo lavoro risolve una sfida specifica del marchio. Questi premi non sono quindi solo il nostro successo, ma soprattutto il successo dei nostri clienti, che hanno riposto in noi la loro fiducia per realizzare queste idee audaci.

Dove vede il settore e Thjnk in particolare tra 5-10 anni?

Speriamo di essere ancora al primo posto - che altro? No, seriamente: con le dinamiche che stanno attualmente prevalendo nel nostro settore, qualsiasi previsione sarebbe pura speculazione. Quello che posso dire con certezza: Ci mettiamo costantemente in discussione, ottimizziamo i nostri processi, rimaniamo critici nei confronti del nostro lavoro e ci impegniamo al massimo in ogni progetto. Questo è ciò che ci ha caratterizzato fin dall'inizio ed è esattamente ciò che continuiamo a fare.

Da "creativi esperti", quali consigli dareste alle giovani agenzie che sognano di vincere un giorno la classifica dei creativi?

Steve Jobs ci ha lasciato una lezione senza tempo: "Stay hungry, stay foolish". E poi c'è un'altra cosa almeno altrettanto importante: fidarsi del proprio istinto. Il nostro istinto spesso sa meglio di ogni altra cosa cosa è giusto per noi.

Volete ringraziarmi?

Naturalmente, il nostro sincero ringraziamento va a tutti i dipendenti di Thjnk, che danno il meglio di sé ogni giorno con passione e impegno. Vorremmo anche ringraziare sinceramente i nostri partner che non solo ci sostengono, ma lavorano con noi per dare vita a questi progetti e trasformarli in realtà. E vorremmo ringraziare soprattutto i nostri clienti, che ripongono in noi la loro fiducia e ci permettono di fare ciò che amiamo.

"Questo premio si sposa perfettamente con il nostro anniversario".