MULTICHANNEL Im April 2013 setzte FO-Cyberfactory zusammen mit der Kreativagentur rabbit eMarketing eine PURL-Kampagne für Royal Caribbean und Celebrity Cruises um. Das Ziel der Kampage: Abonnenten für einen Newsletter-Service zu gewinnen, bei dem regemässig via E-Mail exklusive Angebote präsentiert werden. (mehr …)

BRANDING Am Freitag feierte CPM ihren 30. Geburtstag. Dafür lud die Marketing-Agentur Joeri Van den Bergh ein. Der Marketingexperte unterhielt die Gäste mit Tipps rund um das Branding – unter anderem wie die Generation X und Y ticken. (mehr …)

Via QR-Code oder persönliche Internetadresse auf einem Mailing gelangt der Empfänger auf eine Landingpage mit Bestellformular, bei dem alle Kontaktdetails vordefiniert sind.Die Firma Keramikland mit Hauptsitz in Huttwil BE bietet ihren Kunden Designerprodukte für Bad- und Wellnesswelten. In diesem Jahr hat sich das Unternehmen gemeinsam mit der Neidhart + Schön Group etwas Besonderes einfallen lassen. Es wird nicht nur einfach ein Hauptkatalog per Post verschickt, sondern auch Briefe und Mailingkarten, bei denen der Endkonsument mit dem Smartphone einen QR-Code scannen oder eine persönliche Internetadresse (PURL) im Browser eingeben kann. Dadurch gelangt er zu einer Landingpage mit Online-Bestellformular, bei dem bereits alle Kontaktdetails vordefiniert sind, sodass der potenzielle Kunde lediglich die Bestellung abschicken muss. Der Firmenverantwortliche erhält automatisch eine E-Mail mit den Bestellinformationen und kann jederzeit auf dem Dashboard (Kontrollbildschirm) sehen, wie viele Endkonsumenten interessiert sind oder bestellt haben. Dabei wird automatisch ein PDF mit Adressetiketten und Lieferscheinen für den Versand kreiert und per E-Mail verschickt.Verbindung zwischen gedruckter und digitaler WeltDas Beispiel zeigt, wie eine gut ausgearbeitete crossmediale Lösung aussehen kann. «Es geht darum, Kommunikation und Produktmarketing in der nahtlosen Verbindung zwischen gedruckter und digitaler Welt zu erleben», erklärt Joëlle Loos-Neidhart, Leiterin Marketing + Kommunikation der Neidhart und Schön Group. «Keramikland kombiniert auf der Schnittstelle zum Kunden den gedruckten Hauptkatalog mit einer Marketingkampagne, indem der physische Versand eines Kundenmailings mit Online- und Mobile- Responsemöglichkeiten verknüpft wird. Die Qualität der Kundenansprache wird durch eine durchgängige Personalisierung erhöht. Zudem erschliesst sich den Machern von Keramikland ein wichtiges Kontrollinstrument mit einer Online-Plattform zur Realtime-Messung der Response.» Laut Loos zeigen die Erfahrungen der Kampagne, dass die erste Kundenansprache von elementarer Wichtigkeit ist. Wird das Angebot durch die Zielperson verstanden, erfolgt eine Response. Wird die Aufmerksamkeit der Zielperson nicht erreicht, passiert nichts. In der Keramikland-Kampagne wurde deshalb zweistufig vorgegangen.Mehrstufige Personalisierung dank DigitaldruckEine wichtige Rolle in der Umsetzung solcher crossmedialer Kampagnen spielt der Digitaldruck. Eine mehrstufige Personalisierung kann nur im Digitaldruck umgesetzt werden, da es sich um ein Druckverfahren handelt, welches ohne statische Druckform auskommt und deshalb Seite für Seite während des Drucks individuelle Inhalte auf das Papier bringen kann. Damit eine solche Personalisierung gelingt, braucht es eine saubere Datenbank. «Je besser die Datenbank gepflegt ist, desto weniger Fehler fallen an und des to besser wird die Qualität der Personalisierung insgesamt», sagt Joëlle Loos. «Die Vielfältigkeit und die Anzahl der personalisierten Elemente sind bei einer guten Datenbank fast beliebig. Das Personalisieren sollte mehr oder weniger automatisiert erfolgen. Selbstverständlich hängt das auch von der Erfahrung des Projektleiters, von der verwendeten Software und von der Aufgleisung des Prozesses ab der Datenbank ab.»Vielfältige EinsatzmöglichkeitenNeidhart + Schön bietet mit ns.connect ein eigenes Produkt für QR-Code- und Print-to-Web-Lösungen. «Die Einsatzmöglichkeiten für crossmediale Kampagnen sind vielfältig: Sie können unter anderem für Eventeinladungen inklusive Teilnehmermanagement, Print-on- Demand-Anwendungen, Terminvereinbarungen und die Automatisierung von Bestellprozessen verwendet werden», so Loos. Der Prozess sei immer ähnlich aufgebaut: zuerst ein Push-Element (Mailing, Brief, E-Mail, Newsletter), dann das verbindende Glied zur Landingpage online (PURL) oder mobile (QR-Code), gefolgt vom Responseangebot und Follow-up per E-Mail oder gedruckt. «Jedes Kundenbedürfnis muss zuerst in seiner Zielsetzung verstanden werden, dann erfolgt das Prozessdesign», sagt Loos. «Erst danach wird programmiert und umgesetzt. Crossmediale Kampagnen ermöglichen es, eine Transaktion bequem auszuführen, sie erhöhen für die Zielperson die Convenience im Handling und bieten somit einen hohen Kundennutzen.»

Der Like-Cycle von Jeremy Waite besteht auf fünf Bausteinen: Information, Content, Bindung, ROI und Medien.VON ANGELO BUSCEMI*Um erfolgreich zu sein, müssen alle Marketing-Aktivitäten auf einer soliden Strategie basieren, die auf einem fundierten Verständnis von Daten und Informationen beruht – eigentlich ein Selbstverständlichkeit, doch im Bereich Social Media gibt es noch erheblichen strategischen Nachholbedarf.Im Internet entsteht alle 48 Stunden ein neues Datenvolumen von fünf Exabyte, ein erheblicher Anteil davon stammt aus Facebook, Twitter & Co. Unternehmen können diese riesige Datenmenge unter anderem für ihr Marketing nutzen. Damit es nach der Datenauswertung jedoch nicht zum «Information Overkill» kommt, sollten Unternehmen wissen, welche Daten für sie wirklich relevant sind. Genau an dieser Stelle setzt der Like-Cycle an, der Marken dazu animieren soll, sich stärker einem integrierten Ansatz zuzuwenden.Strategischer Dreiklang: Diagnose, Taktik und Aktion«Die Erarbeitung einer guten Strategie ist eigentlich gar nicht so schwer. Sie besteht aus den drei Teilen Diagnose, Taktik und Aktion», erklärt Waite von Adobe. Das Modell des Like-Cycles adressiert die entscheidenden Social-Media-Herausforderungen, mit denen Marketer konfrontiert werden. Im Mittelpunkt stehen zunächst die vorhandenen Informationen («Welche ,Likes’ suchen wir?). Im Anschluss beschäftigt sich das Modell mit dem Thema Content und der Frage «Wie gehen wir mit ,Likes’ um?». Danach geht es um das Thema «Was bieten wir unseren Fans und Followern?» – hierbei steht vor allem die Kundenbindung im Fokus. Im Rahmen der Return-on-Investment-Analyse wird genau untersucht, welchen Wert und welche Kosten ein ,Like’ hat.«Entscheidend für erfolgreiche Social-Media-Aktivitäten ist es, die Aufmerksamkeit auf die Fans zu konzentrieren, die für das Unternehmen tatsächlich von Wert sind. Also diejenigen, die letzten Endes auch Umsatz bringen», so Social-Strategy-Experte Waite. «Sie müssen zur passenden Zeit mit den richtigen Botschaften angesprochen werden.» Um die Frage «Welche Likes suchen wir?» zu beantworten, findet zunächst eine umfassende Zielgruppenanalyse statt, die die fünf W-Fragen beantwortet:- Wer sind die Personen, die am meisten über Ihr Unternehmen sprechen?- Worüber sprechen sie?- Warum sprechen sie über Sie?- Wann finden Gespräche statt?- Wo finden die Gespräche statt?Unternehmen müssen genau festlegen, wie sie mit ihren Likes umgehen. Neben dem Wissen, worüber Kunden sprechen und was ihnen am wichtigsten ist, sind auch das Wo und Wann der Interaktion entscheidende Erfolgskriterien: Denn was bringt die beste Schachfigur, wenn sie auf dem falschen Feld steht? Auch das richtige Timing ist von Bedeutung. Ein perfektes Beispiel dafür ist Kekshersteller Oreo, der den kurzen Stromausfall beim letzten Super Bowl dazu nutzte, um äusserst erfolgreich über Twitter auf sich aufmerksam zu machen.Kunden mit dem Like-Cycle bindenEine altbekannte Marketing-Statistik besagt, dass die Bindung eines Bestandskunden sieben Mal günstiger ist als die Gewinnung eines Neukunden. Daher ist Kundenbindung wohl das wichtigste Element jeder Unternehmensstrategie und damit die Beantwortung der Frage «Was bieten wir unseren Fans und Followern?» eine grosse Herausforderung. Die Ausarbeitung eines exakten Plans zur Bindung der Kunden ist deshalb auch der drittwichtigste Punkt im Like-Cycle.Aber welchen Wert hat denn ein ,Like’? Diese Frage dürfte nicht nur Marketer interessieren, sondern auch die Budgetverantwortlichen. Die generelle Berechnung des Return on Investment (ROI) von Social Media entspricht der gleichen Ermittlung wie in anderen Geschäftsbereichen: ROI = (Umsatz – Investitionen) / Investitionen * 100. Zur Berechnung der Social-Media-Aktivitäten stehen Unternehmen heutzutage eine Reihe von Tools zur Verfügung, mit denen Unternehmen ihre Marketing-Aktivitäten mit den Zielen und Verkaufszahlen ihres Unternehmens verknüpfen können.Der letzte und fünfte Baustein des Like-Cycles ist das Media-Buying und die Beantwortung der Frage «Was kostet ein ,Like’?». «Ein guter Mediaplan bildet das Herzstück einer starken Kampagne, einer Fan-Gewinnungsstrategie oder eines viralen Erfolgs», erläutert Waite. «Dazu müssen Unternehmen zum richtigen Zeitpunkt die passende Summe für den geeigneten Kanal aufwenden, um so die richtige Person zu erreichen. Haben sie die anderen vier Schritte des Like-Cycles verstanden, müssen sie sich keine Sorgen um die Effektivität einer Medienkampagne machen.»Das Whitepaper Jeremy Waite, Head of Social Strategy Adobe EMEA, gibt es hier. *Angelo Buscemi ist Country Manager von Adobe Schweiz, www.adobe-solutions.ch

LIGHTSHOW Das Bundeshaus verwandelt sich zum Schloss der Legenden. Anhand von Projektionen erwachen Heidi, Helvetia, Wilhelm Tell, Arnold von Winkelried und andere zum Leben. Starlight Events hat es möglich gemacht und grüsst zum Rendez-vous am Bundesplatz vom 18. Oktober bis 1. Dezember. meg (mehr …)