L'uso dei social media ha finora dato i suoi frutti solo per le grandi aziende, ovvero quelle che li utilizzano in modo proattivo, innovativo e con la volontà di assumersi dei rischi, cioè in modo "imprenditoriale". Per le PMI, invece, non sono stati individuati effetti sul successo aziendale. Tuttavia, Sascha Kraus dell'Università del Liechtenstein e Isabella Hatak dell'Università di Economia e Commercio di Vienna, responsabili dello studio, sospettano che le ragioni principali siano le condizioni quadro più sfavorevoli.

Secondo i responsabili del progetto, la prima cosa necessaria è un atteggiamento positivo nei confronti dei social network da parte dell'imprenditore. Inoltre, è necessaria un'efficace allocazione delle risorse, nonché un social media manager con le giuste competenze e una sufficiente capacità gratuita. Per avere successo nei social network, un'azienda deve soprattutto essere pronta ad agire in modo "imprenditoriale" e a creare i propri mercati con lungimiranza, senza limitarsi a reagire alle esigenze dei clienti.
 

Diego Yanez, caporedattore della Televisione Svizzera, si dimette dopo soli tre anni (Werbewoche.ch riporta). Secondo i sondaggi condotti dalla NZZ am Sonntag, non sembra esserci stato uno scandalo, ma piuttosto alcuni parlano di "segni di usura". Yanez era uscito più volte frustrato dalle riunioni della direzione. Si era logorato con i suoi doveri di manager.

Il 55enne Yanez è ampiamente descritto come socievole, onesto e affidabile, con un "modo di fare amichevole". Il commento di Francesco Benini individua un altro problema. Prendere le distanze dai dipendenti quando le cose non vanno come dovrebbero: questo è difficile per il caporedattore.

"Non si possono gestire i giornalisti come se fossero impiegati di banca, non si può fare. Bisogna portare con sé la squadra", si giustifica Yanez alla NZZ am Sonntag. Se il direttore di una banca ordinasse ai dipendenti di indossare tutti la cravatta blu, lo farebbero. I giornalisti si presenterebbero in pantaloncini se gli venisse ordinato. Yanez si è laureato in economia aziendale e ha lavorato come operatore di cambio in una banca per quattro anni prima di decidere di intraprendere la carriera giornalistica.

Non ci sono dubbi sulle qualità di Yanez come giornalista. Se lascerà il segno nella televisione svizzera come caporedattore è meno chiaro alla NZZ am Sonntag. (sis)
 

Dopo il successo del lancio della piattaforma "SRG Insider" in primavera, il traffico su questa comunità online deve essere mantenuto ad un livello elevato, secondo un comunicato stampa di venerdì. La nuova campagna di Ogilvy One, dal motto "La tua opinione conta!", mira a raggiungere questo obiettivo attraverso un coinvolgimento mirato su temi rilevanti per il gruppo target e importanti per la politica dei media.

Nei banner online e sulla piattaforma "SRG Insider", tre giovani del gruppo target esprimono le loro opinioni, in parte provocatorie e in parte al passo con i tempi. I visitatori della piattaforma possono anche commentare queste opinioni o lasciare le proprie su altri argomenti. Una campagna online, annunci su Facebook e una nuova piattaforma Facebook portano il gruppo target a "SRG Insider".

Responsabile presso la SRG Deutschschweiz: Jasmin Rippstein (responsabile del progetto "SRG Insider"), Viviane Aubert (responsabile del progetto Social Media). Responsabile di Ogilvy One: Stefan Schäfer (responsabilità generale), Bettina Righetto (consulenza), Benjamin Franken (CD), Oliver Glitz (concept & copy), Karl Badde (AD Digital) e Simone Paulzen (testo).

I media aziendali vengono sempre più spesso esaminati per il loro contributo al successo economico dell'azienda (return-on-communication). Giustamente, come afferma Clemens Koob, amministratore delegato della società di consulenza e ricerche di mercato Zehnvier e professore all'Università di Scienze Applicate di Erding: "Gli investimenti che un'azienda fa nelle pubblicazioni non sono insignificanti". Tuttavia, secondo Koob, oggi solo circa un terzo delle aziende esamina sistematicamente l'impatto delle proprie riviste per i clienti. La percentuale è ancora più bassa per le riviste dei dipendenti.

Molti responsabili si sottraggono allo sforzo percepito che un sondaggio tra i lettori comporta. "La pressione del lavoro quotidiano aumenta. È sempre più difficile per i responsabili fare un passo indietro e passare a una visione d'insieme", afferma Alfredo Trasatti, CEO di Infel Corporate Media. Infel Corporate Media e Zehnvier hanno quindi sviluppato insieme uno strumento per misurare l'accettazione e l'impatto dei media aziendali che promette di fornire ai clienti risultati significativi in modo semplice, rapido ed economico.

Con il sondaggio tra i lettori denominato CM-Cockpit®, è possibile esaminare fattori quali il contenuto, il design, i vantaggi per i lettori o l'impatto d'immagine di una rivista. Il suo cuore è un questionario standardizzato sviluppato per i media aziendali. Esso copre tutte le dimensioni rilevanti dei media aziendali secondo il principio scientifico "Check 5": Contenuto, aspetto e design, utilizzo, coinvolgimento dei media e impatto del marchio.

Secondo i promotori, il tempo di realizzazione di un sondaggio è di sole tre settimane grazie al questionario standardizzato. I destinatari possono partecipare per posta o via Internet e vengono valutati da 100 a 300 questionari secondo il principio del first-in. I risultati sono disponibili entro tre settimane sotto forma di una documentazione chiara e significativa.

Ulteriori informazioni: Infel.ch. 

 

Hiltl aggiunge un nuovo capitolo alla sua storia: accanto alla Haus Hiltl, in St. Annagasse 18, il 21 novembre 2013 è stato inaugurato il negozio Hiltl con la prima macelleria vegetariana della Svizzera. Tofu, seitan & Co. e le specialità vegetariane di Hiltl, come la tartara, la cotoletta di Züri o i cordon bleu fatti in casa, vengono offerti in vendita libera al "banco del macellaio". Un annuncio di venerdì annuncia l'inizio della campagna per il nuovo negozio.

Ruf Lanz, agenzia di lunga data di Hiltl, promuove la nuova macelleria vegetariana con le due campagne "Ceci n'est pas" e "Vegi-Schenkel". Ruf Lanz sta anche trasformando le mucche dell'area di Zurigo in veicoli pubblicitari. Dopo tutto, il loro stesso corpo trarrebbe beneficio se in futuro si consumassero più tofu, seitan o tempeh, si legge nel comunicato stampa.

Responsabile presso Hiltl: Rolf Hiltl (responsabilità generale), Marsha Lehmann (marketing e comunicazione). Responsabile presso Ruf Lanz: Markus Ruf, Danielle Lanz (direzione creativa), Isabelle Hauser (direzione artistica), Maren Beck, Markus Ruf (testi), Sabrina Luck (consulenza). Fotografia e montaggio delle immagini: Felix Streuli. Illustrazione della campagna "Ceci n'est pas": Ernst Feurer.

Gli ingredienti semplici per suscitare un’indignazione mediatica nei confronti di un manifesto pubblicitario: una moglie tedesca bisbetica, donne straniere sottomesse e compiacenti e un’amante turca con il velo. E, per di più, prendere un po« in giro la violenza domestica. È più o meno così che il Consiglio tedesco della pubblicità riassume la lettera di reclamo ricevuta: »Il reclamante ritiene che la rappresentazione di una donna turca come sottomessa e di una donna tedesca come bisbetica e violenta sia razzista e discriminatoria, sia nei confronti delle donne turche che di quelle tedesche. Inoltre, la rappresentazione di un marito picchiato che, come soluzione, fugge verso un’amante turca sottomessa sarebbe anch’essa discriminatoria e minimizzerebbe il problema esistente della violenza coniugale.» Da Ashley Madison non sembrano affatto dispiaciuti per tutto questo clamore. (sis)

Il gruppo svizzero operante a livello internazionale nel settore delle attrezzature edili sta attraversando una fase di transizione da produttore di prodotti a fornitore di soluzioni e servizi per l’involucro edilizio e gli spazi interni, si legge in un comunicato diffuso giovedì dall’agenzia. È in questo contesto che si inserisce la rivista specializzata AFG World, recentemente rinnovata. Il primo numero, pubblicato all’inizio di novembre 2013, ha come tema centrale l’efficienza energetica.

Storie, visioni e protagonisti

Il nuovo AFG World illustra la strategia aziendale in 40 pagine. La rivista dà voce a esperti del settore, urbanisti, architetti e visionari. Alcuni esempi: nell’articolo di copertina «L’efficiente grattacielo del nord» l’attenzione è rivolta a due grandi progetti urbanistici e al loro approccio alla sostenibilità: la Hafencity di Amburgo e la nuova città di Glattpark vicino a Zurigo; l’architetto e artista berlinese Jürgen Mayer H., pluripremiato, illustra nell’articolo «Gli edifici devono essere performanti!» la sua visione su quale tipo di involucro edilizio potrebbe essere richiesto in futuro.

Realizzazione di siti web responsive

AFG desiderava un'adeguata versione online, affinché i lettori potessero leggere la rivista su tutti i canali. Yjoo lavora con il sistema editoriale di NS Publish, che consente di utilizzare l'intero contenuto direttamente per il web, senza dover ricorrere a un sistema di gestione dei contenuti aggiuntivo.

Multilinguismo

Il multilinguismo è parte integrante del concetto alla base della nuova rivista specializzata. AFG World viene quindi pubblicata in tedesco, francese, inglese e ceco, in formato bilingue: D/F, D/E, D/Cz. Sono previste due edizioni all’anno con una tiratura di circa 23‘000 copie, ciascuna dedicata a un tema principale specifico, in linea con la strategia aziendale.

Responsabile presso AFG: Stefan Kern (responsabile della comunicazione, caporedattore), Annika Hug (responsabile di progetto, redazione). Responsabile presso Yjoo: Martin Zahner (CEO, ideazione), Samuel Güttinger (socio, direttore artistico), Jens Wiesenhütter (gestione progetti), Christian Nill (redazione), Lian-Ling Chan (editoria).

 

I partner dell'intervista del consiglio SMECA: Lionel Vincent Baldenweg, Grande Garbo (a sinistra), Roland Schmid, Jingle Jungle, Adrian Frutiger, compositore freelance, Lysander Gelewski,
SMECA Direttore Generale Svizzera tedesca.

WW: I musicisti dei media svizzeri si sentono sottopagati. Siete troppo male organizzati?
Adrian Frutiger: Esiste, o meglio esisteva, una competizione di lunga data tra compositori per spot pubblicitari e lungometraggi. Un gruppo già piccolo si è diviso ancora una volta. Questo era anche pratico, potevano metterci l'uno contro l'altro se volevano. Oggi, però, ci sono molti musicisti che lavorano per entrambi i generi. Insieme vogliamo farci sentire di più. Nel dicembre 2012 abbiamo fondato la nostra nuova associazione con questo obiettivo. Tutti i generi sono rappresentati nell'Associazione professionale dei compositori svizzeri per i media: Compositori di lungometraggi, musica pubblicitaria, jingle e giochi.

Quanti membri ha oggi lo SMECA?
Lysander Gelewski: Siamo in 43. Stimiamo che il numero di tutti i compositori multimediali a tempo pieno o parziale in Svizzera sia di 200 persone.

La federazione è uno strumento adeguato?
Gelewski: Il tema dei diritti d'uso e delle commissioni per la musica multimediale è molto complesso. Per questo motivo l'intero settore della comunicazione vede positivamente il fatto di avere finalmente un interlocutore competente. Abbiamo riunito tutti i compositori per i media sotto un unico tetto e ora possiamo formulare insieme i nostri interessi. Questo include la rappresentanza dei compositori per i media nei confronti di due gruppi target. Da un lato, le società di gestione collettiva, in particolare Suisa, Swissperform e SIG. L'altro gruppo di riferimento sono le associazioni di produttori. Il terzo obiettivo dell'associazione SMECA è quello di promuovere il lavoro dei compositori per i media, attraverso il networking, i workshop e la diffusione di informazioni.

Internet si è trasformato in un campo di riproduzione incontrollabile. Cosa significa questo per i compositori?
Lionel Vincent Baldenweg: Sul web, come creatori di contenuti, ne usciamo relativamente male. La nostra musica viene utilizzata molto spesso e intensamente. Ma ne ricaviamo poco o nulla. Le persone che dovrebbero rappresentarci in questo senso non sono ancora riuscite a concordare una chiara strategia comune.
Roland Schmid: Internet esiste da quasi 20 anni. Ma le società di gestione collettiva non sono ancora riuscite a definire una tariffa per questo mezzo. Con Google, ad esempio, ci sono voluti anni di trattative e controversie legali per raggiungere un accordo per gli usi su YouTube.
Frutiger: Almeno negli ultimi anni, lo sviluppo è diventato prevedibile, ed è solo un po' lento il fatto che alla Suisa non ci sia ancora un piano per un compenso equo per la musica in rete.
Baldenweg: Lo SMECA desidera semplificare in futuro la stesura del budget per i suoi clienti, ossia i produttori e le agenzie pubblicitarie. A tal fine, è necessario creare valori indicativi e formulare raccomandazioni. In questo modo le agenzie pubblicitarie potranno contare fin dall'inizio su un importo definito con precisione per la musica nei loro budget. Anche i nuovi contratti standard ci stanno a cuore, perché sarebbero utili per l'intero settore.
Frutiger: I nostri clienti pagano compensi mediatici molto elevati. Come compositori, in realtà, dovremmo essere compensati anche con royalties minime. Ma questo non è ancora il caso della rete.

Si deve introdurre nuovo denaro o si deve ridistribuire solo quello esistente?
Gelewski: Soldi nuovi, perché non esiste ancora una vera e propria tariffa online di Suisa. È molto difficile capire la nuova realtà. Lo sviluppo è rapido. Ma Suisa continua a lavorare con tariffe vecchie, concepite per usi musicali completamente diversi. Questo porta a enormi discrepanze tra le spese e le entrate.

Non siete soddisfatti del sistema di retribuzione. Dove va a finire il denaro che vi viene trattenuto?
Gelewski: Dei circa 7,5 milioni di franchi svizzeri che Suisa incassa ogni anno per gli spot pubblicitari nei programmi della SSR, il 15% viene detratto come costi amministrativi. Il 10% è destinato all'assistenza sociale e alla promozione culturale. Poi - e questo è il punto dolente - la Suisa prende il 20% dei diritti d'autore e li destina all'utilizzo della musica in altri programmi televisivi. Ne beneficiano soprattutto le numerose serie straniere. Questo significa: dobbiamo fare a meno del 45% dei nostri diritti d'autore e quindi di oltre 3 milioni all'anno.
Baldenweg: E su questo dobbiamo essere più precisi: I 7,5 milioni non sono tutti per i compositori svizzeri. Si tratta della somma per l'intera torta pubblicitaria della SRG con gli spot e quindi per i compositori e gli editori musicali di tutto il mondo.

Come si può misurare la musica su Internet? Stiamo già vedendo i problemi legati alla debacle dei dati di utilizzo della TV?
Schmid: Ritengo che le grandi agenzie di comunicazione sappiano esattamente quale gruppo target clicca quanto. Targeting delle parole chiave. Il cliente investirà denaro solo se il successo di una campagna può essere misurato. Ecco perché la registrazione della portata non è un problema.
Gelewski: In realtà non dipendiamo dal numero di persone che vedono o ascoltano un nostro spot. Secondo la legge sul diritto d'autore, il fattore decisivo per la remunerazione è: quanto ha pagato l'inserzionista per l'inserimento del suo spot. Questo si chiama "ricavo dell'opera" o "spesa dell'opera". Solo per l'inserzionista è decisivo il numero di contatti generati. A noi, invece, interessa: Il cliente ha pagato 1.000 o 100.000 franchi per la sua campagna?
Baldenweg: Se non entrerà in vigore alcuna tariffa online, i compositori saranno costretti ad aumentare i prezzi. Finché i budget dei media non erano così pesantemente investiti nel settore online, era ancora possibile misurare in modo relativamente chiaro quanto veniva restituito dalla SRG e da altre emittenti televisive sotto forma di diritti d'autore. Si poteva valutare con precisione quanto si poteva investire in uno spot come produttore musicale. Ora che i diritti d'autore per i media classici stanno diminuendo e che nulla o quasi viene pagato per gli usi online, ci manca la base per una pianificazione ragionevole. I compensi per le commissioni, al giorno d'oggi, raramente coprono le spese per il personale e lo studio per poter realizzare una produzione al livello desiderato.
Schmid: Questo è sempre stato l'argomento del produttore di spot nelle trattative sui compensi: "Dopo riceverai comunque un sacco di soldi da Suisa". A causa della ridistribuzione delle royalties all'interno di Suisa e della mancanza di tariffe adeguate nel settore online, questo non vale più.

I musicisti sono troppo artisti e non si preoccupano delle loro preoccupazioni?
Schmid: Questa è una parte importante del problema. Esercitare i propri diritti d'autore significa svolgere molto lavoro amministrativo. La maggior parte dei creativi, e soprattutto dei musicisti, è impegnata con le proprie idee. Da questo punto di vista, abbiamo sicuramente perso alcune cose. Avremmo dovuto intervenire prima in modo proattivo.
Baldenweg: Come musicisti siamo poco tutelati e negli ultimi anni abbiamo dovuto accettare perdite molto consistenti. I ricavi dei diritti d'autore sono diminuiti del 20-40% nella pubblicità e del 30-70% nel cinema. E questo era il denaro che ci serviva per investire in nuove produzioni, software e studi. Si tratta quindi dell'esistenza economica di un piccolo ma importante gruppo professionale dell'industria audiovisiva.
Schmid: Suisa ha respinto tutte le nostre richieste durante la riunione di oggi. Sembra che non capiscano o non vogliano capire le preoccupazioni specifiche del settore dei compositori per i media.

Quali sono i vostri prossimi passi?
Schmid: Continuare a negoziare, a fare pressione, a presentare l'immagine dei musicisti mediatici svizzeri così com'è, e allontanarsi dall'artista autocompiaciuto come combattente solitario. Esiste anche la possibilità di procedere ulteriormente in tribunale, con una lotta fino al Tribunale federale. Un piccolo gruppo di compositori pubblicitari guidati dal nostro vicepresidente ha già vinto una causa del genere contro Suisa cinque anni fa. Ma questo costa un sacco di nervi e di soldi. Potremmo farne un uso migliore. Una terza possibilità che stiamo prendendo in seria considerazione è la fondazione di una società di gestione autonoma.

Intervista: Andreas Panzeri

La casa è molto più di qualche mobile: è la sensazione di sentirsi a casa, circondati dalle persone e dalle cose che si amano. È proprio questo il messaggio che la nuova campagna pubblicitaria di Ikea intende trasmettere. La notizia è stata annunciata in un comunicato diffuso giovedì.

Wirz Werbung ha realizzato per la campagna uno spot televisivo che racconta la vita quotidiana di una famiglia, in modo autentico e senza edulcorazioni, proprio come è nella realtà. Il filmato mostra con un tocco di ironia come una coppia di genitori si prepari a festeggiare il compleanno di un bambino a casa propria e come, anche grazie alle idee ingegnose di Ikea, la festa si trasformi in un grande divertimento per tutti.

Responsabile presso Ikea: Mikael Pilblad (Marketing Manager Svizzera), Katrin Polzer (Responsabile Comunicazione Esterna), Annelies Bühler (Project Leader Campagna). Responsabile presso Wirz Werbung: Philipp Skrabal (ECD), Raul Serrat (CD), Marietta Mügge, Bianca Kury (testi), Rahel Nemitz (direzione artistica), Petra Dreyfus, Yves Rückert, Stefan Schmid (consulenza), Sebahat Derdiyok (produttrice dell’agenzia), Bigfish (produzione cinematografica), Sean Meehan (regia), JingleJungle (studio di registrazione).

 

Dopo la diagnosi di cancro alla moglie, ha iniziato «una sorta di terapia», racconta il fotografo nel making-of dello spot pubblicitario: «Ho preso un tutù, sono uscito e ho scattato delle foto». Queste immagini non aiutano solo Bob, ma anche sua moglie Linda. Lei le porta con sé ogni volta che va alle sedute di terapia, perché l’uomo che balla con il tutù la fa ridere. È facile capirlo. È vero, è un po’ assurdo, ma il tutto sembra divertente. A maggior ragione, probabilmente, se a indossare il tutù è proprio il proprio marito.

È invece un po« meno chiaro il motivo per cui Bob abbia diffuso queste immagini su YouTube e le abbia poi messe a disposizione anche per la campagna della Telekom. »Le storie speciali diventano più grandi quando le si condividono«: questo è il messaggio della campagna della Telekom. Bob e Linda, dal canto loro, riceveranno probabilmente dei fondi in cambio per il loro »The Tutu Project« e la relativa fondazione »Carey Foundation», che si impegna a favore delle donne affette da cancro al seno. Non da ultimo, Bob sembra in qualche modo divertirsi nell’aver scoperto per sé il piacere di ballare in pubblico con il tutù. (sis)

Circa 15 anni fa, nei browser web dell’epoca cominciarono ad apparire per la prima volta i video, a condizione che fossero installati i programmi aggiuntivi necessari (parola chiave: Real Player). Circa dieci anni dopo, il settore pubblicitario ha iniziato a interessarsi a questa novità e negli Stati Uniti sono nate le prime reti pubblicitarie dedicate esclusivamente ai contenuti video. Oggi gli annunci video rappresentano il settore in più rapida crescita nel mercato svizzero della pubblicità online. Secondo le stime degli esperti nell’ambito delle statistiche sull’esposizione pubblicitaria di Media Focus, quest’anno è prevista una crescita del 30 per cento per la pubblicità video. Questi dati sono confermati dagli operatori del settore: «I budget pubblicitari da noi gestiti sono cresciuti lo scorso anno di circa il 30 per cento per ogni campagna», afferma ad esempio Jochen Witte, COO di Stailamedia e responsabile dello Swiss Video Network, la prima rete pubblicitaria video online svizzera lanciata nel 2009. Anche il secondo network di questo tipo in Svizzera, il Goldbach Video Network, lanciato nel febbraio 2012, sta crescendo a un ritmo simile. Secondo Alexander Horrolt, amministratore delegato di Goldbach Audience, quest’anno la crescita dovrebbe essere «nettamente superiore al venti per cento» e anche l’anno prossimo dovrebbe attestarsi su «una cifra a due cifre superiore alla media».

Un confronto tra queste reti video è delicato, poiché non tutte nascono uguali. Come per il mondo della pubblicità video online in generale, la differenza tra annunci video “in-page” e “in-stream” è fondamentale. Se i video all’interno dei siti web vengono avviati automaticamente o in seguito a un’interazione (passaggio del mouse) quando l’utente visita la pagina, in un tipico formato di banner pubblicitario (come ad esempio un rettangolo), si tratta di annunci video in-page. Se invece l’utente richiama in modo mirato contenuti video, i filmati pubblicitari integrati sono annunci video in-stream, i cui formati pubblicitari tipici sono pre-roll, mid-roll e post-roll. Gli annunci in-stream sono attualmente i preferiti dagli inserzionisti online, poiché i pre-roll e i mid-roll hanno un impatto pubblicitario maggiore rispetto agli annunci video in-page. Questi ultimi sono spesso percepiti come fastidiosi, ammesso che vengano ascoltati: la metà degli utenti di Internet, infatti, naviga con l’audio disattivato. La situazione è diversa per gli annunci in-stream, quando si clicca in modo mirato su un video. In tal caso, il 70% degli spot pre-roll viene guardato fino alla fine e, secondo uno studio tedesco, anche i valori di ricordo pubblicitario sono quattro volte superiori rispetto a quelli degli annunci in-page. Ciononostante, tutti gli operatori di marketing offrono entrambe le forme pubblicitarie, soprattutto perché con gli annunci video in-page è possibile raggiungere una copertura di gran lunga superiore rispetto agli annunci video in-stream.

Le due reti video di Stailamedia e Goldbach Audience si concentrano quindi sugli annunci video in-stream: lo Swiss Video Network raggiunge circa 30 milioni di impressioni pubblicitarie video al mese, mentre il Goldbach Video Network ne registra circa 50 milioni. La maggior parte viene riprodotta su computer desktop e circa un quarto su dispositivi mobili. Il punto di forza dell’offerta Goldbach risiede nel fatto che essa riunisce tutti i principali fornitori di Internet TV della Svizzera (Wilmaa, Zattoo, Teleboy, Blick TV e Swisscom TV Online). Stailamedia sottolinea che la SVN funziona come una rete chiusa e consente un capping trasversale (limitazione delle riproduzioni di uno spot per utente) e offre moderne tecnologie di targeting (sociodemografico, contestuale). La direzione che stanno prendendo le reti video è evidenziata dal fatto che sia Goldbach che Adwebster annunciano che il prossimo anno le loro reti saranno compatibili con l’RTA, mentre S t a i l ame d i a offre già oggi questa funzionalità. Con l’introduzione di processi di negoziazione automatizzati, non solo le prenotazioni, ma anche le condizioni di mercato diventeranno più flessibili e dinamiche per tutti i partecipanti. Già oggi fornitori internazionali, reti video e anche fornitori di RTA video stanno entrando con forza nel mercato svizzero. Naturalmente, oltre alla pubblicità in-stream nelle proprie reti video, entrambe le aziende offrono anche spot in-page nelle loro reti display. Ma non sono le sole a farlo, poiché lo stesso vale per altri fornitori di reti che hanno inserito nel proprio inventario anche banner video e li commercializzano attraverso i propri prodotti di rete video. È il caso, ad esempio, della rete video di Adwebster lanciata un anno fa. Il CEO di Adwebster, Michel Lazecki, non vuole fornire cifre relative all’attuale volume mensile di contenuti video. Ma anche le reti pubblicitarie online che non gestiscono una rete video specifica traggono vantaggio dal boom dei video in rete, come conferma Leonardo Kopp di Admazing: nella rete Adfinity si registrano ogni mese fino a 10 milioni di visualizzazioni video, esclusivamente in formato in-page.

YouTube: concorrente e promotore

Da quando, nell’aprile di quest’anno, YouTube ha aperto le porte alla pubblicità video anche in Svizzera, sul mercato è apparso un nuovo grande attore. Ci sono voluti alcuni mesi di rodaggio, ma secondo le osservazioni di chi scrive, dalla fine dell’estate in Svizzera solo gli spot nazionali precedono i videoclip su YouTube. Non sorprende quindi che tutti i professionisti della pubblicità online interpellati per questo articolo percepiscano nella controllata di Google una forte concorrenza sul mercato svizzero, relativamente piccolo. Allo stesso tempo, la nuova offerta nel settore video è vista come un valido complemento. È quanto afferma, ad esempio, Leonardo Kopp di Admazing: «Per noi e per i nostri clienti l’ingresso sul mercato è stato positivo. Le possibilità di targeting, i modelli di fatturazione e le prestazioni sono convincenti. Inoltre, è possibile testare l’efficacia degli spot con un budget ridotto.» Anche Jochen Witte di Stailamedia vede un lato positivo nel nuovo concorrente: «Un ampliamento della copertura non può che essere vantaggioso per l’intero settore. Le innovazioni di prodotto sviluppate da YouTube a livello internazionale arricchiscono anche l’evoluzione delle offerte dei fornitori di servizi locali e portano così a prodotti e servizi più attraenti per gli inserzionisti.» « Secondo la valutazione di Witte, i costi relativi alle metriche rilevanti per il branding (come il costo per visualizzazione) nei prodotti di YouTube »non sono necessariamente più convenienti rispetto alle offerte corrispondenti provenienti dalla Svizzera».

Riutilizzarlo o rifarlo?

Resta da chiarire se gli spot girati per la televisione debbano essere riutilizzati per il web oppure no. Procedere in questo modo è la scelta più ovvia quando si dispone già di uno spot televisivo. E se mancano tempo e/o budget, questa è anche l’unica possibilità per estendere una campagna al web. Ma anche se si vuole aumentare l’impatto dello spot televisivo, è logico utilizzare lo stesso spot sul web. Infatti, i due canali sono utilizzati da gruppi target complementari. Se invece si vuole diffondere in modo convincente un messaggio di marca sul web, è necessario ricorrere a spot online separati, orientati alle specifiche abitudini di utilizzo degli utenti e in cui il messaggio della campagna sia inserito già nelle prime fasi dello spot video. Se gli spot vengono prodotti appositamente per la pubblicità online, è possibile integrare specifiche possibilità di interazione, come collegamenti ai social media, banner di accompagnamento o link per l’acquisto online. Per supportare l’attuazione concreta, lo IAB ha pubblicato a settembre, nell’ambito dell’iniziativa «Rising Stars», cinque raccomandazioni sui formati standard per gli annunci video online (Ad Control Bar, Extender, Filmstrip, Full Screen, Time Sync).

Secondo Goldbach, quest’anno diversi clienti avrebbero provato per la prima volta i video online come estensione ideale delle loro campagne televisive, risultando «molto soddisfatti». Alcuni avrebbero già annunciato uno spostamento degli share a favore degli annunci video online per il prossimo anno. E Stailamedia riferisce che sempre più spesso le prenotazioni vengono effettuate utilizzando il Gross Rating Point (GRP) e il Cost Per Point (CPP) anziché il prezzo per mille contatti (TKP). Questa tendenza all’avvicinamento del video online agli indicatori televisivi classici dimostra che i vari canali video si stanno orientando verso un’uniformazione con una valuta comune analoga al GRP.

Christoph J. Walther
 

Il punto è che questi manifesti possono essere visti solo a piedi su una strada larga 15 metri. Tuttavia, la maggior parte dei consumatori target è seduta in tram o in auto. Hanno quindi un massimo di due secondi per cogliere i messaggi. I manifesti qui ridotti, con un'altezza di circa 20 mm, corrispondono relativamente a un manifesto alto 2 metri quando viene effettivamente montato. Per capire l'idea di un manifesto in un secondo, lo spazio pubblicitario deve essere ridotto all'idea decisiva. Se riuscite a far rientrare il vostro messaggio in questi spazi grandi come un francobollo, allora avete capito la pubblicità (e non sarete più criticati). Un trucco antico, ma collaudato.

La mia teoria: tutti questi poster contengono informazioni diverse, tra cui caratteri piccoli per i gufi, ma non leggibili per gli esseri umani. Come designer, notate anche che tutti gli elementi occupano più o meno la stessa quantità di spazio. Chiunque abbia imparato questa professione e non solo padroneggi InDesign sa che una parte, l'immagine, il titolo, lo spazio bianco o il logo devono sempre occupare più del 60% dell'area per indirizzare il messaggio principale o l'attenzione dell'osservatore.

Questi posizionamenti mediatici sulla Weinbergstrasse sono costati un'enorme quantità di denaro per 14 giorni. A mio parere, un'enormità eccessiva. Tuttavia, i manifesti non sono l'unico mezzo di comunicazione affetto dalla malattia pubblicitaria di trasmettere il maggior numero possibile di messaggi. La televisione, i volantini, le pubblicità e gli opuscoli sono tutti affetti da questo virus. Il titolo di questa settimana è che Pierre C. Meier promette di pagarmi 17,65% in più per le mie falene da gennaio. (Quindi! N.d.T.)

I grandi manifesti sono stati appesi contemporaneamente sul muro della Weinbergstrasse di Zurigo. Quasi esclusivamente messaggi sovraccarichi, superficiali e privi di umorismo. Non si può andare avanti così!

Teofilo Butz, graphic designer, titolare di un'agenzia pubblicitaria, ispiratore e, negli ultimi tre anni, anche
Motzer per i lettori di Advertising Week. Si prega di inviare qualsiasi informazione pertinente a [email protected]