Peter Felser (l.) und Max Meister leiten an der HWZ einen ersten CAS für «Brand Leadership». Peter Felser gründete Spillmann Felser Leo Burnett und ist soeben zum VR-Präsidenten von Serviceplan Suisse ernannt worden. Max Meister ist Dozent für Strategische Kommunikation und Markenführung an der HWZ und VR-Delegierter von BV4. Infos: www.fh-hwz.ch/brandleadership

WW: An wen richtet sich die Ausbildung?
Peter Felser: An markenaffine Führungskräfte, das sind Leute, die sich intensiv mit Marken beschäftigen, Verantwortung für anspruchsvolle markenbezogene Entscheide tragen oder anstreben. Ob das ein CEO ist, ein Marketingleiter, Kommunikationsleiter oder eine Führungsperson aus Brand-Management- und Corporate-Communications-Abteilungen, ist sekundär. Unsere Teilnehmer wollen Marken ganzheitlich prägen.
 
 «Brand Leadership» ist der erste Kurs dieser Art. Wieso gab es bis jetzt diese Lücke?
Fairerweise muss man sagen: Es gibt diverse Angebote, was Markenführung anbelangt. Wir nehmen für uns aber in Anspruch, dass wir einen speziellen Ansatz haben für diesen CAS. Einerseits ist er von der Philosophie her anders positioniert. Wir stellen den Markenkern und die Markenmission ins Zentrum der Überlegungen und sagen: Die erfolgreichsten Unternehmen werden heute von Persönlichkeiten geprägt, die primär über die Kraft der Marke führen. Markenführung ist in diesem Sinne nicht etwas, wo die Werbeabteilung ein bisschen daran schrauben und optimieren darf. Wir sind überzeugt: Mit der Kraft der Marke prägt Brand Leadership die gesamte Organisation eines Unternehmens. Das ist ein ganzheitlicher Ansatz. Auf der anderen Seite versuchen wir den CAS durchaus gehobener – im Premium-Bereich – zu positionieren. Ich hoffe, das kann man bei der Auswahl der Dozenten spüren. Wir haben eine fantastische Crew und wirklich die Crème de la Crème in Sachen Brand Leadership.
 
Wird Premium sich auch in den Kurskosten zeigen?
Schwer zu sagen, da kein vergleichbares Angebot besteht. Die absoluten Preise sind leicht höher als bei anderen CAS-Lehrgängen. Das ist legitim. Das Preis-Leistungs-Verhältnis ist unschlagbar!
 
Zum neuen Ansatz: Was heisst das konkret?
Ich muss da ein wenig ausholen. Ich habe im letzten Jahr intensiv Fachbücher gelesen und mich mit der aktuellen Literatur zum Thema Brand Leadership beschäftigt. Resultiert ist eine persönliche Bestsellerliste mit zehn faszinierenden Büchern. Eins davon ist «Grow» von Jim Stengel. Der frühere Global Marketing Officer von Procter & Gamble zeigt in diesem Buch auf, wie Marken wachsen. Er hat nachgewiesen, dass Marken, welche eine klare Mission haben und wirklich etwas für die Menschen tun, viel stärker wachsen und auch langfristig viel profitabler sind. Das ist der eine Ansatz, welcher mein Markenverständnis prägt. Der andere ist von Simon Sinek, der sagt: «Start with Why.» Die Überzeugung der Marke und die Existenzberechtigung, also die Frage, warum es die Marke überhaupt gibt, ist für ihn das Zentrale der Markenführung. Viele Marken wissen, was sie machen und wie sie es machen – aber die wenigsten wissen, warum sie es machen. Und dieses «Why» ist das eigentlich Entscheidende. Diese Bücher haben mein Markenverständnis geprägt und bilden einen wesentlichen Teil des Fundaments des neuen Studienlehrganges.
 
Waren diese Philosophien auch schon prägend beim Aufbau von Spillmann Felser Leo Burnett?
Nein, zumindest nicht so bewusst. Meine Markenphilosophie hat sich weiterentwickelt. Es ist schön, wenn man ab und zu wieder die Zeit dazu findet, sich auch inhaltlich weiterzuentwickeln. In diesem Sinne sehe ich meine bisherige Philosophie, «Differentiate or die» beziehungsweise diesen absoluten Drang, sich als Marke gegenüber der Konkurrenz abzugrenzen, heute gelassener. «Positionieren heisst anders sein als die anderen» hiess das Motto früher. Heute bin ich überzeugt: Das «Warum», die Überzeugung und die Mission sind viel wichtiger als die Positionierung. Da habe ich mich tatsächlich weiterentwickelt und versuche neue Akzente zu setzen.
 
Steckt hinter dem Engagement als Co-Studienleiter für Sie auch die Absicht, eine gewisse Neugier zu befriedigen?
Absolut. Das ist meine Grundmotivation. Ich will mich zwingen, mich auf einem Thema weiterzuentwickeln. Man läuft sonst Gefahr, dass man immer wieder das Gleiche erzählt. Wenn ich mich so in der Werbebranche herumhöre, habe ich schon das Gefühl, viele hätten so etwas wie einen «Sprung in der Platte» und erzählen zwanzig Jahre lang ständig das Gleiche. Ich wehre mich gegen diese Trägheit, indem ich versuche, mich weiterzuentwickeln auch auf dem Thema Marken.
 
Was wird Ihre Rolle sein bei diesem Projekt an der HWZ?
Einerseits mit Co-Studienleiter Max Meister zusammen den Kurs konzipieren, den Inhalt bestimmen, Dozenten evaluieren und briefen. Auf der anderen Seite werde ich zum Thema Markenmission und auch Markenkommunikation selber aktiv sein als Dozent.
 
Was können Sie persönlich einbringen?
Praxiserfahrung in der Markenführung und als Unternehmer. Man muss aufpassen, dass man die Markengeschichte nicht zu sehr als Philosophie sieht, sondern sich bewusst ist: Das ist ein kommerzielles Business, am Schluss zählt der Erfolg und das Ganze muss finanzierbar sein. Die Kombination zwischen neuen Erkenntnissen aus der Wissenschaft und der Erfahrung aus der Praxis finde ich spannend. Ich versuche beide Welten im Studienlehrgang einzubringen und diese an der HWZ erlebbar zu machen.
 
Was motiviert Sie für dieses Engagement?
Ein solcher Studienlehrgang lebt ja nicht nur vom gebotenen Lehrstoff, sondern auch von der Diskussion untereinander. Ich erhoffe mir, dass sich hier ganz interessante Leute melden als Teilnehmer und diese auch untereinander profitieren können. Erfahrungsaustausch ist etwas Wertvolles. Ich könnte mir gut vorstellen, dass dieser Austausch weiterlebt und man sich auch nach dem Studienlehrgang regelmässig trifft. Ich freue mich auch auf den Austausch mit den anderen Dozenten. Es sind alles interessante Persönlichkeiten mit spannenden und erfolgreichen Konzepten.
 
Gehören zum Programm auch gemeinsame Reisen?
Ja, wir werden einzelne Firmen besuchen und uns vor Ort mit dem Brand Leader, dem obersten Chef, unterhalten. Aus Zeitgründen bleiben wir bei den Reisen in der Schweiz.
 
Welche Referenzen braucht es, um am Kurs teilnehmen zu können?
Um optimal vom Studienlehrgang zu profitieren, sollten die Teilnehmer einen Hochschulabschluss, mehrjährige Führungserfahrung und vorzugsweise bereits seit mehreren Jahren im Marketing tätig sein. Bei Unsicherheiten hilft die Studienleitung gerne weiter.
 Interview: Andreas Panzeri

 

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Universität Bern: Marketingmanagement

Das Professorenteam des Instituts für Marketing: Prof. Lucia Malär (l.), Prof Harley Krohmer, Prof. Bettina Nyffenegger.

Im September 2014 startet an der Universität Bern der erste CAS im Bereich Marketingmanagement und Verkauf. Professor Harley Krohmer, Leiter des Instituts für Marketing und Unternehmensführung Universität Bern, erklärt die zentralen Merkmale.
 
WW: Welcher Impuls führte zu diesem neuen Lehrgang an der Universität Bern?
Harley Krohmer: Erstens hat uns die aktuelle Diskussion um die Stärken der Schweizer berufsbegleitenden Ausbildung verdeutlicht, dass auch die Universität Bern hier etwas beitragen sollte. Zweitens konnten wir unser Professorenteam am Institut für Marketing mit zwei neuen Kolleginnen verstärken – Frau Prof. Lucia Malär und Frau Prof. Bettina Nyffenegger, sodass wir für solche neuen Aufgaben gut aufgestellt sind. Weiterhin unterstützen uns unser Beiratsmitglied Prof. FH Hasenböhler und sein Team durch ihre langjährige Erfahrung im Bereich der akademischen Weiterbildung.
 
Kann dieser Kurs eine Lücke füllen im gesamten Angebot der Schweiz oder bedeutet es grundsätzlich ein Abrunden der Angebote in Bern?
Wir wollen gezielt das betriebswirtschaftliche Weiterbildungsangebot in Bern ausbauen. Damit wir hiermit am Markt Erfolg haben, streben wir ein eigenständiges Profil an. Wir kombinieren die Stärken der universitären Forschung mit einer sehr hohen Praxisorientierung, wollen also das Beste aus beiden Welten zusammenführen. Inhaltlich stehen neben den Standard- Grundlagen aktuelle und zukünftige Herausforderungen in der Marketing- und Verkaufspraxis im Mittelpunkt – so z.B. Themen wie Marketing Return on Investment oder digitales Marketing.
 
Neue Ausbildungsmöglichkeiten spriessen überall beinahe wie Pilze aus dem Boden. Geht es bei Ihrem CAS auch ein bisschen um das Prestige der Universität Bern?
Fussballweltmeisterschaften 2014 und Olympia 2016. Diese Beispiele verdeutlichen, dass die Sportindustrie nicht nur mehr den Fan oder Sportinteressierten zu überzeugen hat, viel mehr weitere Anspruchsgruppen wie Opinion Leader, Politiker, Medien, NGOs sowie die Gesellschaft als Ganzes gewinnen muss. Wichtig ist ein ganzheitliches Stakeholdermanagement in allen Bereichen des Sport- Marketings sowohl für Sportorganisationen wie auch für die kommerziellen Partner.
 
An welche Zielgruppe richtet sich der Zertifikatslehrgang ?
Der CAS «Marketingmanagement und Verkauf» richtet sich an Personen, die eine verantwortungsvolle Position in Marketing oder Vertrieb innehaben oder anstreben. Für die Teilnahme ist eine mehrjährige Berufserfahrung erforderlich. Etwas ausführlicher heisst das: Unsere Absolventen sind in ihrem beruflichen Alltag mit Fragen und Problemen des Marketings und des Verkaufs konfrontiert. Diese Fachleute bearbeiten Märkte, entwickeln Marketingkonzepte, entscheiden über die Preisgestaltung, realisieren Werbemassnahmen und planen Online- Marketing-Aktivitäten. Der CAS ist auch sinnvoll für Leute, die selbst im Verkauf tätig sind. All diesen Interessenten kann der CAS eine fundierte theoretische und praktische Basis bieten, damit sie ihre Funktionen besser und erfolgreicher ausführen können.
 
Welche Dozenten werden unterrichten?
Als Dozenten lehren renommierte Marketingprofessoren sowie erfolgreiche Praktiker aus dem Inund Ausland. Diese Persönlichkeiten versprechen eine attraktive Kombination von theoretischer Fundierung und anschaulichen Fallbeispielen aus der Managementpraxis.
 
Wie lassen sich die Inhalte umschreiben?
Die Inhalte entsprechen den Modulen Marketingmanagement und Verkauf eines universitären Masters. Sämtliche Aspekte des modernen Marketingund Verkaufsmanagements werden abgedeckt, dabei legen wir einen besonderen Fokus auf die Themen Marketingumsetzung, Verkauf, Marketing Return on Investment, Digitales Marketing, mit neuesten Trends aus dem Bereich Online-Marketing, E-Commerce und Social Media.
 
Welche Diplome kann man erwerben?
Der CAS wird mit 15 ECTS-Punkten abgegolten. Nach der Durchführung des CAS können die Teilnehmer an der Universität Bern ein Aufbaumodul besuchen und so ein universitäres Diplom (DAS) erwerben. Auch wird unser CAS von einer Reihe Universitäten und Fachhochschulen in der Schweiz anerkannt und in deren Diplomstudiengängen (z.B. Master) angerechnet, sodass unser CAS definitiv anschlussfähig ist. Wir bieten also ein Einstiegsmodul für den Master im Marketing.
 

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Neue Wege im Sport-Marketing sind gefragt
 
 
Zwei Experten, die für langjährigen Erfolg im Sportmarketing stehen, gaben sich im Rahmen eines Themenabends der ZHAW School of Management die Ehre.
 
E inerseits diskutierte Willy O. Hoffmann (ehemaliger Präsident FC Bayern München) zum Thema «Zukunft braucht Herkunft – die kommerzielle Entwicklung im internationalen Fussball am Beispiel FC Bayern München». Er verdeutlichte anhand der Erfolgsgeschichte des FC Bayern München, dass das gute Fussballspiel «allein» nicht reicht, um einen erfolgreichen Fussballverein zu führen. Mit den Personalentscheiden von Uli Hoeneß und Trainer Udo Lattek zeigte der FC Bayern München auch Pioniergeist und Innovation und wurde so vom Zweitligisten zu einem der erfolgreichsten Fussballvereine weltweit. Dieser Pioniergeist sowohl im sportlichen wie auch im wirtschaftlichen Bereich ist zum langjährigen Markenzeichen und Erfolgsgeheimnis des Vereins geworden. Der zweite Gast des Abends, René Stammbach (u.a. Präsident Swiss Tennis und Exekutivrat Swiss Tennis), betonte die Wichtigkeit von Passion und Emotion im Sportmarketing. Die klassischen Wege sind heute nicht mehr ausreichend, um Sponsoren zu gewinnen. Es braucht Kreativität und ein besseres Verständnis der Bedürfnisse der Sponsoren seitens der Sportorganisationen. Einig waren sich die beiden Gäste in dem Punkt, dass sich einiges geändert hat im Bereich Sport-Marketing und immer mehr professionelle Arbeitskräfte gefragt sind.

 
Neue Erwartungen an den Sport

Auch Marco Casanova (Hauptdozent CAS Sport- Marketing, siehe Kasten) sieht neue Herausforderungen für die Sportindustrie. Ein wesentlicher Punkt ist, dass die Gesellschaft immer mehr von der Sportindustrie fordert. Reine Unterhaltungsveranstaltungen mit Sport genügen nicht mehr, sondern es sind aktive gesellschaftliche Beiträge gefordert. Als Beispiel nennt er den kürzlich beschlossenen Bürgerentscheid in Bayern, wo sich die Bürger deutlich gegen die Olympischen Winterspiele 2022 in ihrer Region ausgesprochen haben. Dieser Entscheid ist nicht ein Unikum, sondern reiht sich in eine Serie des Protestes gegen sportliche Mega-Events in diesem Jahr: Zürich lehnt ein neues Fussballstadion ab, das Stimmvolk des Kantons Graubünden spricht sich gegen eine Olympiabewerbung 2022 aus und nicht zu vergessen sind die Massenproteste in Brasilien gegen die enormen Investitionen in die FIFAFussballweltmeisterschaften 2014 und Olympia 2016. Diese Beispiele verdeutlichen, dass die Sportindustrie nicht nur mehr den Fan oder Sportinteressierten zu überzeugen hat, viel mehr weitere Anspruchsgruppen wie Opinion Leader, Politiker, Medien, NGOs sowie die Gesellschaft als Ganzes gewinnen muss. Wichtig ist ein ganzheitliches Stakeholdermanagement in allen Bereichen des Sport- Marketings sowohl für Sportorganisationen wie auch für die kommerziellen Partner.

Auch in der Sport-Marketing-Ausbildung neue Wege gehen

Der neue Weiterbildungsstudiengang CAS Sport- Marketing unterstützt die Teilnehmer dabei, sich diesen neuen Herausforderungen zu stellen. Er setzt Akzente in integriertem Stakeholdermanagement, Emotionalisierung von Kundenbeziehung und behandelt Thematiken wie Sponsoring oder Eventmanagement aus den Perspektiven Marketing mit Sport und Marketing von Sport, um die professionelle Zusammenarbeit der verschiedenen Stakeholder zu fördern.

Lucia Comolli und David Kübler
 

Um Gummi Love im Rahmen des Welt-Aids-Tages wirkungsvoll in Szene zu setzen, wurde eine zwei Meter hohe und drei Meter breite Stellwand am Zürcher Bellevue platziert. Knapp 350 Kondomen bildeten darauf den Schriftzug «Aids». Mit jedem Kondom, das die Passanten von der Wand genommen haben, hätten sie mitgeholfen, das Wort «Aids» sinnbildlich zum Verschwinden zu bringen, heisst es in einer Mitteilung vom Donnerstag.

Verantwortlich bei Gummi Love: Daniel Rietmann (Founder), Corinne Kurz (Co-Founder & Präventionsverantwortliche). Verantwortlich bei Statement: Philipp Brunner (Gesamtverantwortung), Renato Auer (Beratung, Umsetzung). Verantwortlich bei Aroma: Yves Thommen (Beratung), Urs Blöchlinger (Produktionsplanung, Leiter Atelier). Verantwortlich bei Ferrari Kämpfen: Luc Kämpfen (Regie, Film, Schnitt).
 

GummiLove | Welt-Aids-Tag 2013 from Statement on Vimeo.

In guten Zeiten sass ich, wenn der Abend den Regimentsstab an die Nacht abgab, vor Reich- Ranickis «Literarischem Quartett». Sie wissen schon: «Und so sehen wir betroffen / Den Vorhang zu und alle Fragen offen.» Diese Zeiten sind vorbei. Nicht nur, weil die bibliophile Bücherrunde seit Ranickis Abgang den Biss verloren hat, sondern – Ranicki ruhe in Frieden – weil ich heute den «Bachelor» schaue. Das nicht etwa wegen gesunkener intellektueller Ansprüche, die man Mamis ja gerne nachsagt: dada, gaga, lala. Im Gegenteil. Der aktuelle Bachelor, Vujo Gavric, ist literarisch mindestens ebenso bewandert wie der alte Pole und dabei noch etwas besser gebaut als Ranicki. Zu den Sternstunden der hohen Bachelor- Muse gehört zum Beispiel Vujos «ich habe mir etwas Romantisches einfallen lassen und zwar einen superschönen Sonnenuntergang». Das ist nicht etwa total plemplem, sondern Blaue Blume pur, der Zenith der Romantik. Wäre das Goethes Werther eingefallen, hätten er und Lotte vielleicht ein weniger tragisches Ende genommen. Aber IHM ist es nicht eingefallen, wir mussten erst auf Vujo warten. Von ausgeprägter Hirn- und Herzensbildung zeugt auch die Feststellung des Fussballers: «Im Jacuzzi, ohne Badekleider, viel Schaum und ein bisschen Sekt, das ist sehr intim. Da kann man wirklich besser miteinander reden.» Ja, wenn Effi Briest einen Whirlpool gehabt hätte …

Und allen, die die zauberhaften Aphorismen des Bachelors nicht (an) erkennen, sei gesagt: Ihr seid bloss neidisch – oder hat Euer Liebster schon mal einen eigenen Sonnenuntergang für Euch organisiert? Oder Euch gesagt, er sei geschaffen, um [Euch] zu lieben? Eben!

Vujo ist Voodoo

Dass 20 Minuten die dämlichsten Zitate dieses genial cleveren Junggesellen (bei Vujo handelt es sich bei «Bachelor» NICHT um einen Universitätsabschluss!) zusammenstellt, belegt, dass die Redaktorenkollegen des Qualitätsblättchens mal wieder nichts kapiert haben. Vujo ist ganz klar ein missverstandenes Genie. Doch zum Glück hat er 20 wahre «Ladys» um sich, die genau erkennen, wie umwerfend der Zürcher ist. «Du bist heiss wie Wodka!», fand zum Beispiel Kandidatin Olga. Das ist fein beobachtet. Und punktgenau formuliert.

Glücklicherweise hat sich der pfiffige Rosenkavalier mit einer Reihe Denta lassistentinnen umgeben. So kann er sich nach der Bachelor-Staffel von seiner Auserwählten gleich noch sein grauenerregendes T-Rex-Gefräss sanieren lassen. Aber das nur am Rande. Ranickis Gebiss war auch nicht schön. Entscheidend ist ja, was zwischen den Zähnen herauskommt – nein, ich meine nicht die Zunge, sondern eben die Belege höchster Geistesaktivität.

Klingender Hohlraum

«Wie man […] hineinruft, so schallt es heraus», sagt der Volksmund. Eigentlich «in den Wald», das gilt aber ganz besonders für Hohlräume. Vujo ist also die optimale Projektionsfläche für literarische Weisheiten und die ganze Fülle des Wohllauts, ein zweiter, ja besserer Ranicki. Denn hohler geht es nun wirklich nicht.

Vielleicht müsste man die literarische Prägung des «Bachelor» in der nächsten Staffel einfach noch ein wenig herausarbeiten, damit sie sich auch einfacheren Gemütern erschliesst, damit auch 20 Minuten mitschneidet, wie genial das Format und seine Protagonisten sind. Wie wäre es zum Beispiel mit einem knackigem Schlusssatz a la Reich-Ranicki beziehungsweise Bertold Brecht: «Habe nun 20 Ladys getroffen / Den Vorhang zu und alle sind besoffen.»

Eine Firma, die intern schon ineffizient kommuniziert, kann dies nach aussen nicht mehr wettmachen. Wer die Grundlage zur äusseren Kommunikation verbessern möchte, beginnt deshalb mit der firmeninternen Kommunikation. Wer Webseiten strukturiert, greift zuweilen bis tief in interne Firmenprozesse ein. Wo entspringen die Quellen der zukünftigen Kommunikation? Wie fliessen die Ströme der gegenwärtigen internen Kommunikation? Wie sieht der Redaktionsprozess der Unternehmenskommunikation aus und wer prüft ihn? Wie wird mit dem Kunden gesprochen? Wo werden die Resultate abgelegt?

Interaktionsdesign ist keine Frage von Video, Karussell oder HTML5. Interaktionsdesign betrifft die Nutzung einer Schnittstelle. Interaktionsdesigner gestalten Interaktionsprozesse. Ein Film ist nicht interaktiv. Filme sind passiv. Die Website ist, neben E-Mail, Social Media und Telefon eine zentrale Schnittstelle zwischen der inneren und der äusseren Kommunikation. Schwere Probleme in der Informationsarchitektur einer Website sind meist darauf zurückführen, dass die Kommunikation innerhalb der Firma nicht funktioniert. Form ohne inhaltliche Entsprechung, ohne Struktur schafft Leerräume. Stabile Form hat inneren Halt.

Kommunikationsprozesse von Grund auf zu verbessern ist für eine kleine Designagentur alles andere als eine leichte Aufgabe. Es kann durchaus vorkommen, dass man bei der Infragestellung von Kommunikationsprozessen Probleme aufwirft, die den Kunden nervös machen. Wer die Informationsarchitektur einer Firma stabilisieren möchte, schraubt an der Markenarchitektur, klopft am prozessualen Rückgrat, und damit an der Grundstruktur einer Firma. «Sie mischen sich in Dinge ein, die Sie nichts angehen!» oder «Sie sind ein Designer, kein Business Consultant!» sind Reaktionen, mit denen man rechnen muss.

Freilich könnte man als einfacher Webdesigner einfach auch nur tun, wozu man aufgerufen wurde: Karusselle, Filme, Multimegadropdowns und schöne Bildchen, farbige Infografiken, Spiele, und, whoa, Parallaxscrolling einbauen. Könnte man.

Gründliche Gestaltung aber ist keine Verhübschung. Interaktionsdesigner sind keine Fassadenbauer. Gründliche Gestaltung verändert die Form von innen, sie formt Strukturen und Prozesse. Qualität ist mit Mühen, Risiken und viel Geduld verbunden.

Oliver Reichenstein ist Informationsarchitekt, lebt und arbeitet in Tokio.
 

 Etwas fällt auf: Von den hier aufgelisteten 150 Titeln ändert nur ein Viertel die Tarife für ganze Anzeigenseiten: 36 Titel – vor allem Zeitungen – erhöhen den Seitenpreis, 11 senken ihn. Gar keine Änderungen nehmen die 7 Beilagen vor, und bei den 44 Zeitschriften tun es nur 2. Zudem: In der Westschweiz findet man kaum Anpassungen, nur 4 Titel (Journal du Jura, Journal de Morges, Lausanne Cité, GHI) heben ihre Tarife leicht an, 2 (Avant Première, Bilan) senken sie. Das alles zeigt: Die Verleger sind vorsichtiger als auch schon. Aus drei Gründen: Zum einen waren ihre Werbeeinnahmen 2013 mehrheitlich rückläufig. Zweitens wissen sie, dass sich daran selbst bei anziehender Konjunktur nicht viel ändern dürfte – aus strukturellen Gründen. Drittens weisen ihnen die Leser- und Auflagenzahlen, die 2013 erstmals nach neuer Methodik erhoben wurden, meist tiefere Werte aus. Doch genau diese Umstellung machen sich auch einige zunutze: Da die neuen Zahlen mit den alten nicht vergleichbar sind und somit auch ein Vergleich von altem und neuem Tausendleserpreis (TLP) weder zulässig noch möglich ist, kann man mit gleich bleibenden Preisen den Anschein erwecken, dass quasi alles beim Alten bleibt. 

Der Gattung Print kaum förderlich

Diese letztgenannte Taktik ist in der Deutschschweiz ausgeprägter und häufiger als in den anderen Landesteilen. Doch zumindest in einigen Fällen wirft sie Fragen auf. So ist es beispielsweise kaum nachvollziehbar, weshalb das NZZ Folio seine Tarife auf bisherigem Niveau belässt, obwohl es nach neuer Messmethodik 242 000 Leser weniger hat als bisher. Ähnlich problematisch handeln der Beobachter, die Schweizer Illustrierte, Das Magazin und der Gesundheits-Tipp, die je um die 80 000 bis 100 000 Leser weniger ausweisen. Nicht viel besser sind Weltwoche, Annabelle, NZZ am Sonntag und Bilanz (je –60 000) oder die Basler Zeitung (–40 000). Fairerweise muss man aber auch vom Gegenteil berichten: Titel wie Télétop Matin, die Presse von Migros und Coop sowie Touring haben Leser in sechsstelliger Grössenordnung zugelegt – und dennoch ihre Preise nicht erhöht. Auch Le Matin semaine, der immerhin 72 000 Leser mehr hat als früher, setzte seinen Tarif nicht rauf.

Vieles neu in der (Süd-)Ostschweiz
 
Doch neben den vielen unveränderten Preisen finden sich auch dieses Jahr ein paar happige Auf- oder Abschläge. Einige sind nachvollziehbar. So etwa bei 20 Minuten, Blick, Blick am Abend, Nordwestschweiz und beim Gratisausgehmagazin 20 Minuten Friday, die alle aufschlagen. Begründet wird dies mit den Reichweitengewinnen gemäss Mach 3. Interessant ist jedoch, dass das Kombi Powerday aus Blick und Blick am Abend seine Tarife gleichzeitig um 5% senkt.

Auch das St. Galler Tagblatt (SGT) hebt seine Tarife um 15% an. Der Grund: Das SGT integriert drei bisherige Partnerzeitungen der Südostschweiz (SOCH) – den Werdenberger & Obertoggenburger, die Rheintalische Volkszeitung und das Liechtensteiner Vaterland. Die SGT-Auflage erhöht sich deshalb um 21%, die Leserschaft um 15%. Ähnlich stehts bei der Neuen Luzerner Zeitung: Diese ersetzt ihre Ausgabe Neue Schwyzer Zeitung durch den Boten der Urschweiz und kommt neu auf 10% mehr Leser und eine um 12% höhere Auflage. Davon dürfte übrigens auch die Zentralschweiz am Sonntag profitieren. Doch deren Preisaufschlag wird anders begründet: Sie hat nach neuer Messung 24%mehr Leser als bisher und verlangt deshalb 13% mehr Geld. Verliererin der neuen Konstellationen in der Ost- und Zentralschweiz ist natürlich die Südostschweiz: Vier ihrer Partnerblätter kehrten ihr den Rücken, weshalb sie nun ihre Tarife um rund 30% reduziert.

Einheitstarif weiter im Aufwind

4 Titel – die Aargauer Zeitung, Il Caffè, SonntagsZeitung und Anzeiger Luzern – schlagen bei ihren sw-Anzeigenseiten deutlich stärker auf als bei den 4c-Preisen, und zwar um bis zu 58%. Sie folgen damit dem allgemeinen Trend und führen den Einheitstarif für sw und 4c-Anzeigen ein. Dadurch vereinfacht sich ihre Tarifstruktur. 21 andere Zeitungen haben diesen Schritt schon früher getan. Bei einem weiteren steht der Einheitstarif kurz bevor: Die junge Ostschweiz am Sonntag hat ihren 4c-Tarif bereits um 5% gesenkt, wodurch er bloss noch 230 Franken höher ist als jener für eine sw-Anzeige. Die happigsten Preissenkungen nahmen übrigens die Kinozeitschriften Avant première (–38%) und Film demnächst (–22,5%) vor. Interessant ist die Begründung: In der Deutschschweiz reagiert man – trotz deutlich höheren Leserzahlen – auf die Konkurrenz von 20 Minuten Friday, und in der Westschweiz, wo man ein paar Leser weniger hat, habe man den Tarif «dem Markt angepasst», schrieb Anzeigenleiter André Cristin.
 
Wie jedes Jahr: Versteckte Preisaufschläge

Selbstverständlich gibt’s auch versteckte Tariferhöhungen: Dazu zählen jene Zeitungen, die zwar den Seitenpreis unverändert lassen, jedoch den Millimeterpreise erhöhen. Das verteuert die kleinformatigen Anzeigen. In dieser Hinsicht am «frechsten» ist das Liechtensteiner Vaterland: Es hebt seinen sw-Millimeter- Preis um 8,5% an und den Farbmillimetertarif um immerhin 3%, während es den Seitenpreis unangetastet lässt. Die Basellandschaftliche Zeitung steht ihm kaum nach: Sie erhöht zwar ihren Seitentarif um 6%, ihre Millimeterpreise setzt sie jedoch um 10 % bis 14% hinauf. Eine andere Variante der versteckten Verteuerung wendet Le Temps an: Der Titel senkt die Seitenpreise um 3%, der Millimeterpreis bleibt aber unberührt. Doch auch hier gibt es das Umgekehrte: Die Aargauer Zeitung senkt ihren Farbmillimeterpreis um 9%, nicht aber den Seitentarif – was zu einer Vergünstigung kleinformatiger 4c- Anzeigen führt.

Begründungen und Ausreden

Gerade weil die Erhebungsmethodik für Auflagen- und Reichweitenwerte dieses Jahr änderten, fragte die Werbewoche bei den Verlagen nach, nach welchen Kriterien sie dieses Jahr ihre Tarifentscheide getroffen haben. Längst nicht alle Verlage gaben darüber Auskunft. Die AZ Medien sagten es sogar ganz direkt: «Im Detail nehmen wir keine Stellung dazu.» Tamedia teilte mit, dass die neuen Leserschaftszahlen «in der Regel» nicht in die Preisgestaltung eingeflossen» seien. Ähnliches sagten La Liberté, La Gruyère und die Tessiner Zeitungsverleger. Bei Kimedia, die den Tarif für Bon à savoir um 8% anhebt, sah man dies jedoch völlig anders: «Auflage- und Leserzahlen sind wie immer ausschlaggebend. » Auch die Freiburger Nachrichten stützten sich auf «unsere stabilen Auflagenzahlen». Bei der Weltwoche, die um die 60 000 Leser weniger ausweist, wurde der gleich bleibende Tarif mit einem einzigen Wort begründet: «Kontinuität». Ob da der Wunsch Vater des Gedankens war?

Anders die Migros: Die Tatsache, dass sie trotz höherer Reichweiten bei Migros-Magazin und Saisonküche keinen Preisaufschlag beschloss, kommentierte sie mit dem «Stichwort: Marktakzeptanz». Andere Titel brachten konkrete Gründe für ihre Entscheide vor: «Die Preissteigerung der Post» war etwa für Lausanne Cité und GHI ausschlaggebend. Der Zürcher Oberländer machte den steigenden Papierpreis geltend, die Zuger Presse mehr Haushalte im Verteilgebiet. Das Zofinger Tagblatt verwies auf die Minusteuerung in der Schweiz, die bei gleich bleibender Auflage keinen Aufschlag aufdränge. Und Le Temps nannte ein strategisches Argument: Ziel sei das Aufrechterhalten des Brutto- TKP-Niveaus unter 120 Franken. «Das TKP-Niveau ist so tief wie möglich zu halten.»

Am ehrlichsten aber argumentiert man wohl bei der Zeitlupe: «Die neue Erhebungsmethode weist für die Zeitlupe nur noch 144 000 Leser auf. Da man jedoch nicht mehr mit den Vorgängerstudien vergleichen kann, bleibt ein unveränderter Anzeigenpreis die naheliegendste Pricing-Variante für 2014.»
 
Markus Knöpfli

Alle Tabellen des Artikels finden Sie unter diesem Link (PDF)

 

in Kürze
Boxalino ist ein High-Tech-Unternehmen, das Software zur Echtzeit-Personalisierung im Mobile- und E-Commerce herstellt. Zu den Kunden gehören unter anderen Pfister, Fujifilm (Switzerland) AG, FashionFriends, Geschenkidee.ch, World of Games, Redcats, Mode Bayard Gruppe und Qualipet. Gründer und CTO ist Michael Ammann. Als Delegierter des Verwaltungsrats und seit Oktober 2013 auch als CEO ist Andreas Schönenberger tätig, der die Schweizer Niederlassung von Google 2006 bis 2010 leitete.

Die Zeiten, als man gemütlich bei einem Glas Wein im Web-Shop stöberte und auf gut Glück einen Treffer landete, sind vorbei. «Heute wollen sich Nutzer nicht mehr berieseln lassen, sondern relativ schnell ans Ziel kommen», sagt Matthias Fröse, Vice President Sales & Marketing des Software- Anbieters Boxalino. Wer auf einer Suchmaschine nach einem «Shampoo der Marke X» sucht und auf einen Onlineshop weitergeleitet wird, bei dem zwar Marke X, aber nicht das Shampoo, sondern ein Deo angezeigt wird, ist schnell wieder weg. Auch wenn der Shop das gefragte Haarprodukt durchaus im Angebot gehabt hätte.

Der E-Commerce hat in der Schweiz in den letzten Jahren deutlich zugelegt (Umsatz Online-Handel 2012: 10 Mrd. Fr., Universität St. Gallen; Umsatz Detailhandel Schweiz 2012: 97 Mrd. Fr., GfK). Davon profitiert der einzelne E-Retailer aber nur bedingt. «Der Online-Handel ist hoch kompetitiv», erklärt Andreas Schönenberger. Der ehemalige Google-Schweiz-Chef engagiert sich seit Mai als Delegierter des Verwaltungsrats und seit Oktober als CEO bei Boxalino. «Fühlen sich die Kunden nicht gut bedient, wechseln sie zum nächsten Shop.» Der eingekaufte Traffic wird so teuer verspielt. Hier setzt die High-Tech-Firma den Hebel an. Boxalino hat sich zum Ziel gesetzt, die Mobile- und ECommerce- Lösungen seiner Kunden zu optimieren beziehungsweise die Customer Experience zu verbessern. Dazu hat das Unternehmen eine Personalisierungs- Software entwickelt, die künstliche Intelligenz (das System lernt selbst) mit semantischer Intelligenz (der Kontext wird berücksichtigt) und Neuromarketing (Nutzer werden Persönlichkeitsprofilen zugeordnet) kombiniert. Alles in Echtzeit.

Vereinfacht gesagt, geht es darum, die Bedürfnisse der Online-Kunden zu erkennen, aus ihrem Verhalten zu lernen und darauf umgehend zu reagieren. Nichts anderes, als was in der Offline-Welt automatisch geschieht. Schliesslich schlägt der Modeverkäufer dem Herrn um die 60, der den Laden in Anzug betritt, auch nicht dasselbe vor wie dem 40-Jährigen, der sportlich gekleidet hereinspaziert. Gleichermassen sollte im Webshop Kunde A, der nach «Jacken» sucht, nicht dieselben Suchergebnisse gelistet bekommen wie Kunde B.

Wie im Laden

Gleich wie der Verkäufer im Laden den hereinkommenden Kunden einem bestimmten Typ zuordnet («älterer Herr im Business-Outfit»), kategorisiert auch Boxalinos Software den Nutzer. Auf Grund des Online-Verhaltens wird beispielsweise festgestellt, ob es sich um einen «Bewahrer» (reagiert auf Bekanntes/ Sicherheit) oder einen «Explorer» (will Neues ausprobieren) handelt. Ersterem werden später die bewährten Klassiker angeboten, Letzterem die neue Kollektion angepriesen.

Und wie der Verkäufer im Laden während des Verkaufsgesprächs mehr über die Bedürfnisse des Kunden erfährt, lernt auch die Technologie stetig dazu. Je nachdem, wie sich der User verhält, werden ihm als Suchresultate andere Produkte empfohlen. Wurde erkannt, dass die Kundin die Farbe Blau nicht mag, wird ihr kein blauer Pullover bei den Top- Resultaten eingeblendet. Ist die gewünschte Jeans nicht mehr verfügbar, wird eine Alternative vorgeschlagen. Hat der Kunde einen Artikel ausgesucht, werden ihm weitere Produkte in ähnlichem Stil vorgeschlagen. «Es ist wie im gewöhnlichen Shop: Man sucht ein Shirt, am Schluss hat man das komplette Outfit», so Schönenberger. Der Kunde geht mit gefülltem Warenkorb zur Kasse, der E-Retailer freut sich über mehr Umsatz.

Von A bis Z

Mit verschiedenen Modulen deckt Boxalino die gesamte Customer Journey ab – von der Landingpage über die Produktsuche, die App bis zum Email-Marketing. Dank der Echtzeit-Personalisierung wird der Nutzer bereits auf der Landingpage individuell empfangen. Anstatt immer dieselbe Seite anzuzeigen, wird gemäss der verfügbaren Informationen (z. B. Cookies, Suchverhalten, Informationen aus dem CRM etc.) – in Echtzeit – eine personalisierte Landingpage erstellt, die im Design und Inhalt auf das Profil des Nutzers abgestimmt ist. Dadurch gelingt es Boxalino nachweislich, die Nutzer länger auf der Site zu halten.
Verlässt der Kunde den Shop, ohne etwas gekauft zu haben, wird er neu angesteuert. Allerdings nicht nach dem Prinzip «last product seen», das bei Trigger- Kampagnen gerne Verwendung findet. «Häufig passiert beim Retargeting doch dies», erklärt Fröse. «Wenn ich mir in einem E-Shop für längere Zeit Babybetten anschaue und zum Schluss noch auf ein paar Windeln klicke, werden mir danach überall Windeln präsen- tiert. Unsere Software erkennt, was das tatsächliche Bedürfnis des Kunden war.»

Gleichermassen versucht die App «Chocogreets» von Myswisschocolate, die beim Best of Swiss App 2013 auf der Shortlist landete, den Nutzer zu verstehen. Während die Konsumenten einen «Fotogruss auf Schoggi» verschicken, analysiert die App das Nutzerverhalten, und mit den so gewonnenen Daten kann die Customer Experience verbessert werden. Zum Beispiel werden individuell gute Zeitfenster für Push-Nachrichten ermittelt oder der Bestellprozess personalisiert, sodass der Anwender schneller vorwärts kommt.

Passionate about Technology

Hinter den verschiedenen Modulen steht bei Boxalino eine zentrale Engine. Was auf dem einen Kanal passiert, kann auf dem anderen genutzt werden. Die Informationen über das Nutzungsverhalten im Webshop laufen mit solchen aus dem CRM zusammen und werden schliesslich bei der Newsletter- Kampagne wieder ausgespielt.

Dem E-Retailer verspricht Boxalino Einfachheit in der Anwendung und Transparenz bei der Wirkung. Die unterstützenden Tools halten den administrativen Aufwand beziehungsweise jenen der IT gering. Durch das Reporting werden die Effekte der Optimierung für den Kunden zudem nachvollziehbar. Wie stark konnte die Absprungrate gesenkt, die Konversionsrate gesteigert werden? Wie hoch ist der ROI pro AdWords- und SEO-Kundenbesuch? Bislang zielt Boxalino auf Shops mit mindestens 2000 Produkten oder einem Umsatz von 0,5 bis 1 Million Franken pro Jahr ab. Diese Grenze soll alsbald fallen. Derzeit entwickelt der Anbieter Module für kleinere und mittlere Shops als Cloud-Dienst, so genannte SaaS-Lösungen (Software-as-a Service). Dadurch können Unternehmen die E-Business-Produkte in reduziertem Umfang nutzen, ohne selbst die teure Software und Infrastruktur beschaffen beziehungsweise betreiben zu müssen. Bei Boxalino ist man überzeugt: Intelligente Websites werden immer mehr zum Standard. Nicht nur im Bereich E-Commerce, wie Schönenberger sagt. «Google hat die Intelligenz, die Kunden auf die richtige Seite zu bringen. Wir sorgen dafür, dass sie ab dann möglichst schnell und einfach ans Ziel kommen.»

Isabel Imper

 

Die Online-Enzyklopädie Wikipedia ist auch für die Unternehmenskommunikation interessant, denn sehr viele Web-Nutzer informieren sich hier auch über Unternehmen, deren Produkte und Themen. PR-Fachleute, die versuchen, in Wikipedia selbst entsprechend aktiv zu werden, müssen sich jedoch auf herbe Enttäuschungen gefasst machen: Neue Artikel werden oft gnadenlos gestrichen, Änderungen von anderen Nutzern verworfen und am Schluss steht bestenfalls ein Text, der ganz anders aussieht, als sich das die Unternehmenskommunikation vorgestellt hat.

Die Ursache dafür liegt auf der Hand: Die Mechanismen der PR funktionieren in der Online-Enzyklopädie grundsätzlich nicht, denn Wikipedia bedeutet Hardcore-Social-Media: Hier regiert ausschliesslich die Schwarmintelligenz der Community. Dennoch muss die Unternehmenskommunikation nicht kapitulieren – die folgenden Tipps geben eine Anleitung für einen erfolgreichen Einstieg in Wikipedia.

1. Neutrale Sichtweise einnehmen

Neutralität ist ein Grundprinzip der Wikipedia und für viele Unternehmen, die sich gern für den Nabel der Welt halten, eine hohe Hürde. Wenn man etwas für Wikipedia schreiben will, sollte man sich sicher sein, dass dieser Text unbedingt und kompromisslos neutral ist, ansonsten muss man damit rechnen, dass er schon innerhalb weniger Minuten gelöscht wird. Das Prinzip Neutralität gilt vom Einbringen eines Themas über die Darstellung bis auf die Ebene einzelner Begriffe und Wörter: In Marketing und PR übliche Floskeln, wie «weltweit führend» oder «innovativ» haben hier keinen Platz. Gerade am Anfang empfiehlt es sich für Unternehmen, einen neutralen, Wikipedia-erfahrenen Dritten zu Rate zu ziehen.

2. Für Transparenz sorgen

Auch wenn die Versuchung gross ist: Unternehmen sollten in der Wikipedia keinesfalls verdeckt operieren. Wer hier schreiben will, sollte sich als Benutzer anmelden. Die Anmeldung kann entweder mit Klarnamen, mit einem beliebigen Nick-Namen oder mit dem Firmennamen erfolgen, auch verifizierte Firmen-Accounts sind möglich. Eine Unternehmenszugehörigkeit sollte man so oder so auf jeden Fall offenlegen; wenn erst die Wikipedia-Community den Firmenhintergrund eines Accounts herausfindet, ist Ärger vorprogrammiert.

3. Relevanz sicherstellen

Wikipedia hat gerade für Unternehmen Relevanz-Kriterien, mit denen man sich genau befassen sollte. Nicht jedes Unternehmen, das einem PR-Experten ans Herz gewachsen ist, ist auch relevant im Sinne der Wikipedia. Die Relevanz eigener Artikelwünsche sollte man daher selbstkritisch prüfen und Themen, die diese Anforderungen nicht erfüllen, auch intern ablehnen. Das Vorhaben «Wir bringen unseren CEO zum Geburtstag in die Wikipedia» ist eine ganz schlechte Idee.

4. Langsam anfangen

Man sollte nicht mit einem neuen Artikel beginnen, sondern sich in die Wikipedia-Welt einarbeiten, indem man bestehende Artikel verbessert. Das funktioniert natürlich am besten bei Themen, die man besonders gut kennt.

5. Hilfsmittel nutzen

Wikipedia-Neulinge sollten sich mit dem Autorenportal und seinen Themen vertraut machen. Was aber nicht heisst, das Autorenportal durchzuarbeiten – sonst fängt man mit dem ersten eigenen Artikel frühestens in zwei Jahren an.

6. Anleitung für formale Gestaltung suchen

Wikipedia hat durchaus komplizierte Formalismen, etwa die Verlinkung, die Zuordnung zu Kategorien, den Aufbau von Tabellen oder die Verwendung von Standard-Kästen. Hier sollte der Wikipedia-Neuling sich an Artikeln ähnlicher Thematik orientieren und bei der formalen Gestaltung grosszügig von Cut-and-Paste Gebrauch machen.

7. Belege suchen

Von Anfang an sollte man für alles, was man in der Wikipedia schreiben will, Belege suchen und festhalten. Gerade die deutsche Wikipedia ist dafür berüchtigt, dass bei ihr ohne Beleg gar nichts geht. Dass die Erde keine Scheibe ist, muss man zwar nicht belegen – aber besser wäre es, man würde auch dafür eine Quelle benennen. Bei der Auswahl der Quellen ist Zurückhaltung geboten: Andere Wikipedia-Artikel, unternehmensinterne Dokumente, die eigene Website oder gar persönliche Erlebnisse gelten nicht als Belege. Das Autorenportal gibt Auskunft, was hier akzeptiert wird und was nicht; hier kann man sich in Zweifelsfällen nach der Verwendbarkeit bestimmter Quellen erkundigen.

8. Diskussionsseiten berücksichtigen

Wer Wikipedia-Artikel bearbeiten will, sollte immer auch die entsprechenden Diskussionsseiten lesen und dort gegebenenfalls mitdiskutieren. Hier kann man beispielweise offene Punkte klären, aber eventuell auch unsinnige Eingriffe in einen Artikel gemeinsam mit anderen Community-Mitgliedern zurückweisen.

9. Das Schreiben üben

Neue Artikel in der Wikipedia sollte man als Wikipedia-Neuling zunächst auf einer Entwurf-Seite anlegen und ausarbeiten.

10. Auf Erfahrungen zurückgreifen

Als Wikipedia-Neuling sollte man sich nicht scheuen, Kontakt mit erfahrenen Wikipedia-Autoren aufzunehmen; die Wikipedia hat dafür auch ein Mentoren-Programm.

11. Am Ball bleiben

Ein Wikipedia-Artikel ist nie fertig. Die Community arbeitet daran weiter, ohne deswegen um Erlaubnis zu fragen. Unternehmen sollten die Entwicklung relevanter Artikel im Auge behalten und auch an den entsprechenden Diskussionen teilnehmen. Hier ist es hilfreich, einen internen «Experten» zu haben beziehungsweise aufzubauen, der auch kurzfristig reagieren kann.

12. Durchhalten

Ganz wichtig: Nicht verzagen! Bei Schwierigkeiten nicht gleich die Flinte ins Korn werfen. Die Wikipedia ist mitunter eine gewöhnungsbedürftige Welt; man kann nicht damit rechnen, dass alles im ersten Anlauf klappt.

Weitere Informationen zum Umgang mit Wikipedia in der Unternehmenskommunikation stellt das neue Whitepaper von PR-Com zur Verfügung.
 

Inhaltlich im Mittelpunkt steht ein bis zum 31. Dezember täglich wechselndes Festtagsangebot. Damit niemand eine Produktaktion verpasst, lässt sich dieses Angebot als Newsletter abonnieren. Darüber hinaus lädt die Festtags-Microsite mit Rezept- und Guetzliideen zum Verweilen und Stöbern ein. Mittels Filtermöglichkeit lässt sich zwischen Apéro, Hauptgängen und Desserts navigieren. Weintipps, Bastelvorschläge und ein Wettbewerb, bei dem es Coop-Einkaufsgutscheine zu gewinnen gibt, runden das Angebot ab.

Goldbach Interactive hat die Microsite und die dazu gehörenden digitalen Werbemittel für Desktop und Mobile konzipiert, designt, getextet und technisch umgesetzt. Die Online-Massnahmen ergänzen eine Offline-Kampagne der Agentur Valencia (Werbewoche.ch berichtete).

Der Schweizer Buchhandel ist im Wandel. Gerade unabhängige Buchläden kämpfen gegen die zunehmende digitale Konkurrenz. Die im Herbst lancierte Download-Plattform Ebookit des Schweizer Buchzentrums bietet die Möglichkeit, E-Books aus einem Angebot von 500 000 Büchern herunterzuladen und gleichzeitig den Buchladen des Vertrauens zu unterstützen. Bücher werden zwar auf Ebookit online gekauft, aber dennoch dem gewünschten Geschäft gutgeschrieben.

Republica konzipierte die gesamte Lancierungskampagne. Sichtbar ist sie am POS mit Plakaten, Buchzeichen, Büchern und Broschüren sowie online mit einer Landingpage vor dem Einstieg in den für Ereader optimierten Onlineshop.

Verantwortlich bei Buchzentrum: Monika Scherrer (Leiterin Aussendienst & Produktmanagement), Cordelia Speich (Verkaufsförderung). Verantwortlich bei Republica: Simon Muster, Michael Holzgang (Gesamtverantwortung), Linda Trachsel (Produktion), Mike Krüll (Creative Direction), Kasper Kobel (Art Direction), Tugba Kirac (Art Direction, Grafik), Anne Boxleitner (Text), Joëlle Lehmann (Fotografie).

 

Etwas fällt auf: Von den hier aufgelisteten 150 Titeln ändert nur ein Viertel die Tarife für ganze Anzeigenseiten: 36 Titel – vor allem Zeitungen – erhöhen den Seitenpreis, 11 senken ihn. Gar keine Änderungen nehmen die 7 Beilagen vor, und bei den 44 Zeitschriften tun es nur 2. Zudem: In der Westschweiz findet man kaum Anpassungen, nur 4 Titel (Journal du Jura, Journal de Morges, Lausanne Cité, GHI) heben ihre Tarife leicht an, 2 (Avant Première, Bilan) senken sie. Das alles zeigt: Die Verleger sind vorsichtiger als auch schon. Aus drei Gründen: Zum einen waren ihre Werbeeinnahmen 2013 mehrheitlich rückläufig. Zweitens wissen sie, dass sich daran selbst bei anziehender Konjunktur nicht viel ändern dürfte – aus strukturellen Gründen. Drittens weisen ihnen die Leser- und Auflagenzahlen, die 2013 erstmals nach neuer Methodik erhoben wurden, meist tiefere Werte aus. Doch genau diese Umstellung machen sich auch einige zunutze: Da die neuen Zahlen mit den alten nicht vergleichbar sind und somit auch ein Vergleich von altem und neuem Tausendleserpreis (TLP) weder zulässig noch möglich ist, kann man mit gleich bleibenden Preisen den Anschein erwecken, dass quasi alles beim Alten bleibt. 

Der Gattung Print kaum förderlich

Diese letztgenannte Taktik ist in der Deutschschweiz ausgeprägter und häufiger als in den anderen Landesteilen. Doch zumindest in einigen Fällen wirft sie Fragen auf. So ist es beispielsweise kaum nachvollziehbar, weshalb das NZZ Folio seine Tarife auf bisherigem Niveau belässt, obwohl es nach neuer Messmethodik 242 000 Leser weniger hat als bisher. Ähnlich problematisch handeln der Beobachter, die Schweizer Illustrierte, Das Magazin und der Gesundheits-Tipp, die je um die 80 000 bis 100 000 Leser weniger ausweisen. Nicht viel besser sind Weltwoche, Annabelle, NZZ am Sonntag und Bilanz (je –60 000) oder die Basler Zeitung (–40 000). Fairerweise muss man aber auch vom Gegenteil berichten: Titel wie Télétop Matin, die Presse von Migros und Coop sowie Touring haben Leser in sechsstelliger Grössenordnung zugelegt – und dennoch ihre Preise nicht erhöht. Auch Le Matin semaine, der immerhin 72 000 Leser mehr hat als früher, setzte seinen Tarif nicht rauf.

Vieles neu in der (Süd-)Ostschweiz
 
Doch neben den vielen unveränderten Preisen finden sich auch dieses Jahr ein paar happige Auf- oder Abschläge. Einige sind nachvollziehbar. So etwa bei 20 Minuten, Blick, Blick am Abend, Nordwestschweiz und beim Gratisausgehmagazin 20 Minuten Friday, die alle aufschlagen. Begründet wird dies mit den Reichweitengewinnen gemäss Mach 3. Interessant ist jedoch, dass das Kombi Powerday aus Blick und Blick am Abend seine Tarife gleichzeitig um 5% senkt.

Auch das St. Galler Tagblatt (SGT) hebt seine Tarife um 15% an. Der Grund: Das SGT integriert drei bisherige Partnerzeitungen der Südostschweiz (SOCH) – den Werdenberger & Obertoggenburger, die Rheintalische Volkszeitung und das Liechtensteiner Vaterland. Die SGT-Auflage erhöht sich deshalb um 21%, die Leserschaft um 15%. Ähnlich stehts bei der Neuen Luzerner Zeitung: Diese ersetzt ihre Ausgabe Neue Schwyzer Zeitung durch den Boten der Urschweiz und kommt neu auf 10% mehr Leser und eine um 12% höhere Auflage. Davon dürfte übrigens auch die Zentralschweiz am Sonntag profitieren. Doch deren Preisaufschlag wird anders begründet: Sie hat nach neuer Messung 24%mehr Leser als bisher und verlangt deshalb 13% mehr Geld. Verliererin der neuen Konstellationen in der Ost- und Zentralschweiz ist natürlich die Südostschweiz: Vier ihrer Partnerblätter kehrten ihr den Rücken, weshalb sie nun ihre Tarife um rund 30% reduziert.

Einheitstarif weiter im Aufwind

4 Titel – die Aargauer Zeitung, Il Caffè, SonntagsZeitung und Anzeiger Luzern – schlagen bei ihren sw-Anzeigenseiten deutlich stärker auf als bei den 4c-Preisen, und zwar um bis zu 58%. Sie folgen damit dem allgemeinen Trend und führen den Einheitstarif für sw und 4c-Anzeigen ein. Dadurch vereinfacht sich ihre Tarifstruktur. 21 andere Zeitungen haben diesen Schritt schon früher getan. Bei einem weiteren steht der Einheitstarif kurz bevor: Die junge Ostschweiz am Sonntag hat ihren 4c-Tarif bereits um 5% gesenkt, wodurch er bloss noch 230 Franken höher ist als jener für eine sw-Anzeige. Die happigsten Preissenkungen nahmen übrigens die Kinozeitschriften Avant première (–38%) und Film demnächst (–22,5%) vor. Interessant ist die Begründung: In der Deutschschweiz reagiert man – trotz deutlich höheren Leserzahlen – auf die Konkurrenz von 20 Minuten Friday, und in der Westschweiz, wo man ein paar Leser weniger hat, habe man den Tarif «dem Markt angepasst», schrieb Anzeigenleiter André Cristin.
 
Wie jedes Jahr: Versteckte Preisaufschläge

Selbstverständlich gibt’s auch versteckte Tariferhöhungen: Dazu zählen jene Zeitungen, die zwar den Seitenpreis unverändert lassen, jedoch den Millimeterpreise erhöhen. Das verteuert die kleinformatigen Anzeigen. In dieser Hinsicht am «frechsten» ist das Liechtensteiner Vaterland: Es hebt seinen sw-Millimeter- Preis um 8,5% an und den Farbmillimetertarif um immerhin 3%, während es den Seitenpreis unangetastet lässt. Die Basellandschaftliche Zeitung steht ihm kaum nach: Sie erhöht zwar ihren Seitentarif um 6%, ihre Millimeterpreise setzt sie jedoch um 10 % bis 14% hinauf. Eine andere Variante der versteckten Verteuerung wendet Le Temps an: Der Titel senkt die Seitenpreise um 3%, der Millimeterpreis bleibt aber unberührt. Doch auch hier gibt es das Umgekehrte: Die Aargauer Zeitung senkt ihren Farbmillimeterpreis um 9%, nicht aber den Seitentarif – was zu einer Vergünstigung kleinformatiger 4c- Anzeigen führt.

Begründungen und Ausreden

Gerade weil die Erhebungsmethodik für Auflagen- und Reichweitenwerte dieses Jahr änderten, fragte die Werbewoche bei den Verlagen nach, nach welchen Kriterien sie dieses Jahr ihre Tarifentscheide getroffen haben. Längst nicht alle Verlage gaben darüber Auskunft. Die AZ Medien sagten es sogar ganz direkt: «Im Detail nehmen wir keine Stellung dazu.» Tamedia teilte mit, dass die neuen Leserschaftszahlen «in der Regel» nicht in die Preisgestaltung eingeflossen» seien. Ähnliches sagten La Liberté, La Gruyère und die Tessiner Zeitungsverleger. Bei Kimedia, die den Tarif für Bon à savoir um 8% anhebt, sah man dies jedoch völlig anders: «Auflage- und Leserzahlen sind wie immer ausschlaggebend. » Auch die Freiburger Nachrichten stützten sich auf «unsere stabilen Auflagenzahlen». Bei der Weltwoche, die um die 60 000 Leser weniger ausweist, wurde der gleich bleibende Tarif mit einem einzigen Wort begründet: «Kontinuität». Ob da der Wunsch Vater des Gedankens war?

Anders die Migros: Die Tatsache, dass sie trotz höherer Reichweiten bei Migros-Magazin und Saisonküche keinen Preisaufschlag beschloss, kommentierte sie mit dem «Stichwort: Marktakzeptanz». Andere Titel brachten konkrete Gründe für ihre Entscheide vor: «Die Preissteigerung der Post» war etwa für Lausanne Cité und GHI ausschlaggebend. Der Zürcher Oberländer machte den steigenden Papierpreis geltend, die Zuger Presse mehr Haushalte im Verteilgebiet. Das Zofinger Tagblatt verwies auf die Minusteuerung in der Schweiz, die bei gleich bleibender Auflage keinen Aufschlag aufdränge. Und Le Temps nannte ein strategisches Argument: Ziel sei das Aufrechterhalten des Brutto- TKP-Niveaus unter 120 Franken. «Das TKP-Niveau ist so tief wie möglich zu halten.»

Am ehrlichsten aber argumentiert man wohl bei der Zeitlupe: «Die neue Erhebungsmethode weist für die Zeitlupe nur noch 144 000 Leser auf. Da man jedoch nicht mehr mit den Vorgängerstudien vergleichen kann, bleibt ein unveränderter Anzeigenpreis die naheliegendste Pricing-Variante für 2014.»
 
Markus Knöpfli

Alle Tabellen des Artikels finden Abonnenten unter diesem Link (PDF am Ende des Artikels)

 

Erfolgt jedoch die Anschrift per E-Mail, ist das Konzept nicht mehr clever, sondern illegal, denn bei solchen E-Mails handelt es sich um Spam nach Art. 3 Abs. 1 lit. o des Lauterkeitsgesetzes. Vor Kurzem erhielt ich von einem traditionellen Schweizer Textilunternehmen per E-Mail eine Werbung. Dabei hat es mich wieder einmal interessiert, woher das Textilunternehmen meine EMail- Adresse hatte. Als ich das Unternehmen kontaktierte, hat mir der Patron spontan gesagt, ein Bekannter hätte wohl meine E-Mail-Adresse bei einer Kunden-werben-Kunden-Kampagne dem Unternehmen überlassen. Verblüfft war der Patron, als ich ihm sagte, dass solche E-Mails per se illegal sind. Wieso denn?

Eigentlich ganz einfach. Nach Art. 3 Abs. 1 lit. o des Lauterkeitsgesetzes (UWG) dürfen kommerzielle E-Mails nur dann versandt werden, wenn die Adressaten explizit ihre Zustimmung zu kommerziellen E-Mails des entsprechenden Unternehmens gegeben haben (so genanntes Opt-in- Prinzip) oder – als Ausnahme – wenn sie bestehende Kunden des Unternehmens sind. Beides ist bei E-Mails, die über eine Kunden-werben-Kunden- Kampagne generiert werden, naturgemäss nicht gegeben. Damit ist der Versand solcher EMails gemäss Art. 23 des Lauterkeitsgesetzes strafbar. Das Gleiche gilt auch für E-Mails, die in die Europäische Union versandt werden. Eine kurze Internet-Recherche mit dem Stichwort «Kunden werben Kunden» zeigt, dass das traditionelle Schweizer Textilunternehmen mit seiner illegalen Praxis nicht alleine, ja sogar in «guter Gesellschaft» ist. Mit dem Konzept «Kunden werben Kunden» generieren auch bekannte Schweizer Unternehmen aus den verschiedensten Branchen E-Mail-Adressen.

Was ist zu tun? Das Feld «E-Mail» im entsprechenden Formular ist umgehend zu löschen. Und, falls auch nach einer Telefonnummer gefragt wird, ist zu prüfen, ob diese im Telefonbuch (www. local.ch) mit einem Stern (*) versehen ist. Für einen solchen Abgleich gibt es entsprechende Datenbanken. Denn nach Art. 3 Abs. 1 lit. u Lauterkeitsgesetz handelt ebenfalls unlauter und macht sich damit nach Art. 23 Lauterkeitsgesetz auch strafbar, wer «den Vermerk im Telefonbuch nicht beachtet, dass ein Kunde keine Werbemitteilungen von Dritten erhalten möchte und dass seine Daten zu Zwecken der Direktwerbung nicht weitergegeben werden dürfen». Was hingegen nach Art. 3 Abs. 1 lit. o Lauterkeitsgesetz zulässig sein dürfte, ist die Möglichkeit, dass bestehende Kunden, aber auch einfach Besucher einer Homepage Informationen über den entsprechenden Anbieter direkt per E-Mail an Bekannte weiterleiten können. Jedoch darf bei einem solchen Tool die vom Kunden verwendete E-Mail-Adresse nicht registriert werden. Dies auch nach den datenschutzrechtlichen Grundsätzen der Verhältnismässigkeit und der Zweckgebundenheit.

«Kunden werben Kunden» ist also ein simples und cleveres Marketingkonzept – wenn man die Leitplanken des Lauterkeitsgesetzes beachtet, ist es auch ganz legal.

Ueli Grüter, LL.M., Rechtsanwalt, Grüter Schneider & Partner AG, Zürich/Luzern, ist Dozent für Kommunikationsrecht an der Hochschule Luzern und Co- Herausgeber des Buches Kommunikationsrecht. ch. Er nimmt einmal im Monat in der Werbewoche zu praktischen rechtlichen Fragen in der Werbung Stellung. Fragen können dem Werbewoche-Rechtsexperten an [email protected] gestellt werden.
 

Druck nimmt zu. Print nimmt ab. So könnte man die Zukunftsanalyse des BSW Leading Swiss Agencies zusammenfassen. Um eine Prognose für 2014 geben zu können, hat der Verband in Zusammenarbeit mit der Forschungsstelle für Customer Insights der Universität St. Gallen erstmals über 1200 Kommunikationsverantwortliche in 500 Unternehmen sowie alle CEO der BSW-Agenturen über ihre Erwartungen befragt. Zwei Drittel aller Werbeauftraggeber erwarten 2014 generell eine positive konjunkturelle Entwicklung. Über 60 Prozent der Auftraggeber gaben an, dass der Umsatz in den letzten fünf Jahren zugenommen habe, gut die Hälfte meldete leichte bis starke Gewinnzunahmen. Nur gerade 5 bis 6 Prozent beklagen einen bedeutenden Umsatz- und Gewinneinbruch. Nadine Borter, die Präsidentin des Verbandes, wollte auf Grund der neuen Studie eine positive Prognose für die Zukunft wagen. 80 Prozent aller Auftraggeber gaben an, dass Marketing und Kommunikation einen grossen bis sehr grossen Stellenwert habe und auch in Zukunft haben werde.  

Entsprechend planen 2014 zwei Drittel aller Auftraggeber gleichbleibende oder gar zunehmende Kommunikationsinvestitionen. Ebenfalls erstmals wurden die gesamten Marketingkommunikations-Investitionen der Schweizer Auftraggeber nach den einzelnen Bereichen untersucht, in denen das Geld ausgegeben wird. Knapp ein Drittel fliesst in die klassische Werbung, also in Medien wie TV, Radio, Zeitungen, Magazine, Outdoor/Plakate und Kino, 15 Prozent in die digitale Kommunikation, 11,6 Prozent in Direktwerbung, 8,1 Prozent in Verkaufsförderung, während die Bereiche Strategieberatung und Effizienzmessung bereits rund 5 Prozent ausmachen. 82 Prozent aller Werbeauftraggeber gaben an, dass sie im kommenden Jahr noch mehr Geld in die Online-Kommunikation investieren wollen. pan

PDF (Rangliste Media- und Werbeagenturen)