Jesus, Mutter Teresa und Gandhi speisen im Himmel an einer prunkvoll gedeckten Tafel. Ebenfalls am Tisch sitzt ein unbekannter Nichtsnutz, der soeben von seinem Surf und Party-Trip aus Australien zurückgekehrt ist. Natürlich wollen die drei wissen, wie er es hierher geschafft hat. Es war ganz einfach – er hat bloss im Internet das richtige Banner angeklickt.

Wenn man im Internet Leben retten kann, dann will Jesus natürlich wissen, wie es funktioniert. Dafür scheut er auch nicht die Auseinandersetzung mit einem ihm gänzlich unbekannten Medium. Die Helden der Geschichte sehen am Bildschirm aber ganz schön alt aus. Als Digital Native hat man den vorhergehenden Generationen halt einfach etwas voraus – sogar, wenn man sonst nicht viel drauf hat. (sis)

Seit über 35 Jahren verleiht die Werbewoche jeweils Anfang Februar den Titel «Werber des Jahres». Gewählt wird er von den Abonnenten der Werbewoche. Zur Wahl steht jeweils eine Finalrunde von Nominierten, die von einer «Academy» aller bisherigen «Werber des Jahres» vorgeschlagen werden. Ergänzt wird diese Liste der «Arrivierten» von der Redaktion der Werbewoche mit neuen Gesichtern.

Die mediale Akzeptanz der Wahl sowie die zahlreichen Anfragen für einen Fachkommentar bei tagesaktuellen Themen rund um die Werbung zeigen, dass der von uns präsentierte «Werber des Jahres» als Meinungsführer für die Schweizer Werbung und als «Botschafter der Branche» wahrgenommen wird.

Die rückläufigen Sponsoring-Einnahmen wurden für uns aber zu einem immer grösseren Problem. So konnten die Kosten für den Event nur noch zu einem kleinen Teil durch Sponsoren gedeckt werden.

Für uns stellte sich somit die Frage, wie – und ob es überhaupt – weitergehen sollte. Da wir fanden, dass der «Werber des Jahres» ein wichtiger Branchenanlass ist, der weiterhin stattfinden sollte, haben wir uns nach Partnern umgesehen. Als sich dann die Möglichkeit ergab, dass wir die Verleihung am Abend des mittlerweile etablierten Schweizer Markenkongresses stattfinden lassen können, haben wir uns dafür entschlossen. Der Markenkongress wird von der Europäischen Sponsoring-Börse und der htp St. Gallen, einem auf Marketingberatung spezialisierten Spin-off der Universität St. Gallen, durchgeführt.

2014 findet die Verleihung also erstmals im Rahmen des Schweizer Markenkongresses und der «Nacht der Marke» am 5. Juni im Zürcher Dolder Grand statt. Der Schweizer Markenkongress wird damit um einen spannenden Bestandteil reicher. Am gleichen Abend wird auch die Auszeichnung Kampagne des Jahres sowie der neue Preis «Markenmanager des Jahres» – welcher besondere Verdienste eines Marketingmanagers würdigt – verliehen. Es freut mich, dass somit die Verleihung des «Werbers des Jahres» auch in den kommenden Jahren gewährleistet ist.

Pierre C. Meier, Chefredaktor
 

Matthias Graf, CEO Burson-Marsteller
PR Jury

Ohne PR läuft nichts
Eurobest 2013 hat einmal mehr gezeigt: Ohne PR ist eine Kampagne nur eine halbe Sache. Allerdings hat sich die PR-Jury verwundert die Augen gerieben: In der Kategorie PR sind die Preise vor allem von Werbeagenturen abgeräumt worden. Klar, einerseits ist Eurobest ein Kreativ-Festival, das hauptsächlich von Werbern besucht wird. Zudem werden für solche Preise v. a. Consumer-Kampagnen eingereicht, die auf Effekte und visuelle Kraft abstellen – eine Domäne der Werbeagenturen.

Um bei Anlässen wie Eurobest zu punkten, braucht es einen Wow-Effekt. Den haben die prämierten PR-Kampagnen, und sie zeigen, dass das Zusammenwachsen der Disziplinen PR, Werbung, Film und Media hervorragende integrierte Kampagnen hervorbringt. Nur scheinen es bisher die Werbeagenturen besser als die PR-Agenturen verstanden zu haben, diese Integration voranzutreiben.

Allerdings sind es nicht primär Werbeelemente, die eine integrierte Kampagne zum Sieger machen, sondern die PR-Elemente. Das zeigt der PR-Grand-Prix-Gewinner «Why don’t you come over» von GMP Advertising/Bukarest: Ein politisches Thema wird kreativ aufgenommen und in eine witzige Gegenkampagne verkehrt, mit durchschlagendem Erfolg. Reine PR, mit Denkmodellen aus der Werbung unterlegt, über die Online Community gestreut, von Print und TV breit auf die Medien-Agenda gesetzt. Umgesetzt von… einer Werbeagentur. Das muss die PR-Agenturen wachrütteln! Denn sie haben es in der Hand, die Disziplin der integrierten Kampagnen dank der PR-Tools anzuführen. Mit Kreativität – und mit Wow-Faktor!

Mein persönlicher Favorit: «We are David Bailey» für Samsung. 

Sarida Bossoni, Agency Producer Jung von Matt/Limmat
Film Craft Jury

In der Jury für Film Craft am Eurobest in Lissabon dabei zu sein, war für mich eine grossartige Erfahrung. Es hatte wirklich viele handwerklich ausgezeichnet realisierte Arbeiten dabei.
Dies machte die Entscheidung für uns Juroren zum Teil äusserst schwierig und hat zu einigen interessanten und aufschlussreichen Diskussionen innerhalb der Jury geführt.

Eine spannende Debatte ergab sich beispielsweise zum Thema Casting bei der Kampagne «Premium by Jack and Jones». Bei diesem Case galt es folgende Frage zu klären:

War Christopher Walken bereits im Agentur-Script und damit gesetzt oder wurde er für den Film vom Regisseur vorgeschlagen? Sprich: War es eine Casting-Leistung, ja oder nein? Die Frage haben wir für uns schliesslich so definiert: Macht das Casting den Film besser? Darauf konnten wir einstimmig mit «ja» antworten. (Anm. d. Red.: Der Regisseur Martin Werner hat im Interview mit der Werbewoche mehr über die Hintergründe und den Filmdreh erzählt).

Mein persönlicher Favorit aus der Kategorie «Film Craft» ist der Film «The Lover» für Come4.org, der auch den Grand Prix erhalten hat. 

Nicolas Noth, Executive Managing Director, PHD Schweiz
Media Jury

Was ich vom Eurobest mitnehme, ist die Erinnerung an eine wunderbare Woche in Lissabon. Als Juror freute mich besonders zu sehen, dass transmediale Ansätze mittlerweile offenbar State of the Art sind. Man kommt weg vom klassischen Bewerben und setzt den Storytelling-Ansatz auf allen Kanälen um. Die Milka-Kampagne (Grand Prix Media) zeigt dabei, dass der Ansatz noch viel weiter gehen kann – bis hin zur Anpassung der Produktionskette (aus jeder Schokoladentafel wurde ein Stückchen entfernt). Ich glaube, es wäre deshalb konsequent, die singulären Kategorien bei den Awards früher oder später abzuschaffen und Kampagnen ganzheitlich zu bewerten.

Mein persönlicher Favorit war «Sky Livespots». Der Pay-TV-Sender schaltete Werbespots mit Live-Bildern. Auf verschiedenen Free-TV-Sendern wurde in den Werbeblöcken die Champions League übertragen, die gerade auf dem Pay-TV-Kanal lief. Das ist eine organisatorische und technische Meisterleistung. Wie könnte man für einen Sportsender besser werben? Und: Sky verzeichnete einen deutlichen Anstieg an Abobestellungen.

SKY Livespots – case film from serviceplan group on Vimeo.

Beinahe beschämend fand ich dagegen leider die Qualität der Digitalkampagnen. Viele waren geradezu medioker. Es ist zu vermuten, dass spezialisierte Agenturen an einer Einreichung nicht besonders interessiert sind. Übrigens waren auch Media-Agenturen spärlich vertreten, das ist schade. Sie könnten sich durch eine Teilnahme als Anbieter positionieren, die kreative Ansätze intelligent umsetzen.

Ralf Kostgeld, Creative Director Ammarkt
Film and Print/Print & Poster Craft Jury

Die wertvollste Währung Europas: Ideen.
In einer Zeit, wo alle alles im Überfluss anbieten, wird Kreativität auch für den wirtschaftlichen Erfolg vieler Firmen immer wichtiger – egal, ob Kleinfirma oder internationale Top-Brand. Im heutigen Informations-Tsunami kann man sich nur noch mit den kreativsten Kommunikations-, Marketing- oder Business-Ideen von der Masse abheben und Begehrlichkeit schaffen. Ausser – das wissen wir ja – man besitzt ein enormes Mediabudget.

Und sind diese Ideen besonders spektakulär, profitiert man im Idealfall von einer Gratis-Berichterstattung in der Presse. Manchmal sogar weltweit. Dies zeigen dieses Jahr in beinahe allen Kategorien ungewöhnlich viele erfolgreiche Kampagnen für Marken wie Volvo, Geox, Milka Schokolade, Jack&Jones und Expedia. So auch mein persönlicher Favorit, die clevere PR-Kampagne «Why don't you come over», aus welcher über Nacht die grösste Image-Kampagne aller Zeiten für Rumänien entstand und internationales Aufsehen erregte.

Ein weiteres weltweites «Talking Piece» hat gerade vor ein paar Tagen mein Eurobest-Jury-Kollege Andrea Stillaci mit seiner französischen Agentur Herezie geschaffen. Ein spektakulärer 9 x 30 Meter langer Luis-Vuitton-Koffer als Ausstellungs-Pavillon auf dem Roten Platz in Moskau. Darum empfehle ich nach einer Woche mit vielen überzeugenden Arbeiten und passend zur guten vorweihnachtlichen Konsumstimmung: Investiert in gute Ideen.

Grischa Rubinick, Creative Director Publicis
Direct and Promo & Activation Jury

Eurobest 2013, the European vestival of creativiti.
Es war für mich eine grosse Ehre, als ich die Nachricht bekam, am Eurobest jurieren zu dürfen. Schliesslich war es meine erste internationale Jurierung. Die Jurorengruppe in den Kategorien «Direct and Promo & Activation», der auch ich angehörte, bestand aus 13 Leuten von überall aus Europa.

Die zu bewertenden Kriterien sahen dabei wie folgt aus: Kreativität 30, Strategie 20, Umsetzung 20 und Resultate 30 Prozent. 

Die grösste Herausforderung war meines Erachtens nicht mangelnde Erfahrung seitens der Jury oder Unentschlossenheit, sondern schlicht und einfach die Sprachbarriere – die immerhin fast die Hälfte der Juroren betraf. Bei grösseren Diskussionen zu komplexen Arbeiten, die teilweise bis zu 30 Minuten dauerten, argumentierten daher immer die gleichen Personen.
Nach zwei Tagen und je 15 Stunden Jurieren (ohne Tageslicht, dafür aber mit kalter Pizza) mussten wir uns pro Kategorie für einen Grand-Prix-Kandidaten aussprechen.
Auch wenn es nicht einfach war: So, wie ich das sehe, durften zum Schluss die richtigen Anwärter jubeln: KBC Bank «The Gap in the Market» und Geox «7 Days of Rain».
Geox ist auch mein persönlicher Favorit. Es ist eine einfache Produkte-Demo, auf überraschende und frische Art umgesetzt.

Johannes Dörig (AD, Leo Burnett) und Niels Schäfer (AD, Wirz)
Young Creatives Integrated Competition

Was war eure Motivation, am Award teilzunehmen?
Bei solchen Nachwuchswettbewerben ist es extrem spannend, für einmal ausserhalb der normalen Agenturstrukturen an einem Briefing arbeiten zu können. Man ist dabei so zusagen sein eigener CD, denkt, konzipiert, verwirft und gestaltet alles selber.
Das Spezielle am Eurobest-Nachwuchswettbewerb ist, dass man gegen Teams aus ganz Europa antreten darf. Dies ist eine äusserst reizvolle Möglichkeit, sein Können zu beweisen.

Welches war die grösste Herausforderung?
Die grösste Herausforderung war sicherlich der Zeitdruck. In knapp 24 Stunden eine integrierte Kampagne zu kreieren, ist schon an sich nicht einfach und alltäglich. Dabei auch noch in direkter Konkurrenz mit 18 anderen Teams zu stehen, vereinfacht die Aufgabe nicht wirklich.

Was nehmt ihr vom Wettbewerb mit?
Natürlich unvergessliche Eindrücke, die uns im Arbeitsalltag motivieren, in grösseren Zusammenhängen zu denken. Und viele schöne Erinnerungen an die Kontakte mit den Young Creatives aus ganz Europa.

Eure Favoriten beim Eurobest?
Niels Schäfer: Geox «7 Days of Rain», Volvo Trucks «Live Test» sowie Hornbach «The Hornbach Hammer».
Johannes Dörig: Geox «7 Days of Rain» .

Ebenfalls vor Ort war Publicitas, die offizielle Schweizer Festivalrepräsentantin. Zuletzt zieht Sibylle Widmer ihr persönliches Fazit. 

Sibylle Widmer, Manager Marketing Communication Publicitas

Der Besuch des Eurobest-Festivals war mit einer grossen Auswahl an Referaten und Workshops ein lehrreiches und inspirierendes Erlebnis. Das Referat «Dancing with Failure» von Tor Myhren (President & Worldwide CCO Grey), in welchem er aufzeigte, wie es der Agentur gelang, wieder zu einer der am meisten ausgezeichneten Agenturen zu werden, hat mich persönlich sehr beeindruckt. Ebenso das Independent Agency Showcase mit The Newtons Laboratory Griechenland und Bruketa&Zinic. Es zeigt auf, dass man mit Kreativität auch in Krisensituationen und mit wenig Geld viel bewegen kann. Das Festival war für mich ein Ort der Inspiration und des Networkings.
Als Schweizer Repräsentantin des Festivals war Publicitas u. a. für die Nomination der Schweizer Juroren zuständig. Ein riesen Dankeschön an alle Juroren und an unser Young Creative Team.

Die mit Gold ausgezeichnete Publicis-Kampagne für Garnier gehört für mich zu den besten Arbeiten, die ich am Festival gesehen habe. Einer meiner persönlicher Favoriten ist auch «The Opel Sky Surprise», welche den Österreichern den ersten Grand Prix in der Geschichte eingebracht hat.

 

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Christoph Seiler, Geschäftsführer der SLS Illusion & Construktion in seiner Werkhalle in Schwerzenbach. Im Hintergrund steht das Miniatur-Modell einer Altstadt. Die Häuschen werden bald in einer Werbekampagne zu sehen sein.

Am Anfang war ein Buch: «Industrial Light & Magic». In diesem dicken Bildband war beschrieben, wie eine bunt zusammengewürfelte Gruppe von unabhängigen Kreativen gemeinsam Illusionen wahr werden liess. Sie arbeiteten für George Lucas. Ihr Handwerk nannte sich «The Art of Special Effects». Und das Studio war in Hollywood. «Es war damals mein Traum, eines Tages dort hinzufliegen und dem Regisseur von ‹Star Wars› einfach mal ‹hello› zu sagen», beginnt Christoph Seiler seine Erzählungen, wie er zu seinem Beruf gefunden hat. Zu einer Begegnung der dritten Art mit George Lucas ist es nie gekommen. Der Traum vom Filmdekor und einem solchen Handwerkskollektiv, wo verschiedene Selbständige gemeinsam an einem kreativen Ort arbeiten, ist trotzdem Realität geworden. «Eigentlich mache ich jetzt genau das, wovon ich früher geträumt habe. Einfach in Schwerzenbach statt in Hollywood», darf sich Seiler heute stolz zeigen beim Rundgang durch seine Werkstatt.

Ein Setbauer für den Film, eine freischaffende Theatermalerin, eine Fotografin, ein Bootsbauer sowie Christoph Seilers Firma SLS Illusion & Construktion teilen sich hinter dem Bahnhof einen grosszügigen Hallenkomplex. «Wir sind organisiert als ein kunsthandwerklicher Pool, wo man bei Lust und Notwenigkeit auch zusammen arbeiten kann», erklärt Seiler. Der grösste Anteil im Handwerksparadies ist aber unübersehbar an die SLS vermietet. Christoph Seiler hat für seine Konstruktionen auch eine eigene Schreinerei, eine Malerei sowie eine Schlosserei eingerichtet.

Themenwelten für das Einkaufszentrum

Obwohl massiv verkleinert, fällt in der Halle sofort eine putzig nachgebaute Häuserzeile auf. «Das ist das Dekor für ein Fotoshooting. Wir dürfen es der Werbewoche bereits zeigen. Der Auftraggeber für die Werbekampagne will aber noch geheim bleiben», erklärt Seiler. Dabei macht er voller Stolz auf die vielen verspielten Details aufmerksam, welche im Modellbau an den Häuschen zu entdecken sind. In einer Halle nebenan wird gerade an Jesus geraspelt. Die Nachbildung des Wahrzeichens von Rio soll ganze acht Meter hoch werden. Gebaut wird die Figur aus unbrennbarem Schaumstoff und einem stützenden Kunststoffmantel. In acht Teile zerschnitten wie eine Wurst, damit die Figur beim Transport auch in einen Lastwagen passt. Die imposante Statue wird im nächsten Frühling im Einkaufszentrum Glatt statt in Rio zum neuen Wahrzeichen einer Ausstellung mit dem Thema «Brasilien» werden. «Das Einkaufszentrum Glatt ist schon länger einer unserer grössten Kunden. Jeden Frühling wird dort in Koorperation mit Atelier Stenz eine neue Themenausstellung lanciert. Dazu liefern wir auch regelmässig die Weihnachtsdekoration», zeigt Christoph Seiler später Arbeitsproben seiner Illusion & Construktion in einem Buch, das dem Band «The Art of Special Effects» durchaus Konkurrenz machen könnte.

Sehr kunstvoll wirken zum Beispiel die Dekorationsbauten für einen japanischen Garten im Glatt. Besonders aufwändig war eine Illusion für die Themenausstellung «Holland». Da musste nicht nur eine Windmühle mit einem drehenden Rad wie echt aussehen, auch eine 25 Meter lange «richtige» Gracht mit drei benützbaren Schiffen wurde von SLS nachgebaut. Das Glatt hat drei grosse Malls von je 200 Quadratmetern. «Da muss jeweils sehr viel Material verbaut werden, auch wenn die Dekorationen für die Besucher auf den ersten Blick vielleicht klein wirken », meint Seiler. Ein Schiffsbug zum Thema «Kreuzfahrt» ragte mit 13 Metern bis an die Decke. Ein Leuchtturm zum Thema «Nordsee» hatte dieselbe Höhe.

Bei all diesen Ideen spielt der Sicherheitsaspekt eine sehr wichtige Rolle. Es wäre eine Katastrophe, wenn das Wasser der Gracht plötzlich auslaufen und die Läden im Einkaufszentrum fluten würde. «Da bibbert man nach dem Aufbau, ob auch alles tatsächlich reibungslos klappt.» Bei der Dekoration für «Brasilien» waren statische und feuerpolizeiliche Vorgaben eine Herausforderung. «Welche Materialien sollen verwendet werden? Wie schützt man die Bauten? Wie können die strengen Vorschriften der Feuerpolizei eingehalten werden? Jedesmal sind kreative Ideen mit amtlichen Vorgaben abzugleichen. Ein wichtiger Anteil bei der Arbeit von Christoph Seiler ist deshalb das Suchen, Weiterentwickeln und Testen der verschiedensten Werkstoffe für seine Illusionen. «Jeder Auftrag bringt auch eine neue Erfindung », kann Seiler aus seiner Werkzeugkiste plaudern.

Das Model und der Berufsberater

Eingestiegen ist der heutige Gesch.ftsführer von Illusion & Construktion mit einer Lehre als Maschinenmechaniker. «Schon nach dem Abschluss wusste ich aber: Es gibt noch spannendere Berufe.» Bereits während seiner Lehre arbeitete der junge Mann gelegentlich als Model. Bei diesen Gelegenheiten lernte Christoph die Stylistin Uschi Stähli kennen. Und als Seiler vor der Rekrutenschule «noch schnell und möglichst lässig» etwas Geld verdienen wollte, fragte er natürlich zuerst nach einem Foto-Job. Ein solcher war nicht sofort in Aussicht. Dafür gab ihm die Stylistin den Tipp, dass Condor Films einen Beleuchter suchte. Seiler bekam einen Termin bei Martin Fueter und wurde dann gleich für zwei Jahre als Beleuchter verpflichtet. «Vor dem Vorstellungsgespräch ging ich noch schnell zu einem Berufsberater. Ich musste mich erkundigen, was so ein Beleuchter eigentlich alles macht und können sollte.» Mit der Arbeit beim Film fand Christoph Seiler 1980 eine derart spannende Welt, dass er «am liebsten gleich jedes Wochenende arbeiten wollte». So wurden aus den vereinbarten zwei schliesslich vier Jahre. In dieser Zeit hat Seiler mindestens 200 TV-Spots beleuchtet. Und immer mehr auch ausstaffiert. «Damals gab es keine Firmen, die Dekorbauten machten. Diese Arbeit übernahmen jeweils die Beleuchter. Wenn es bei einem Film für Maggi- Suppe zum Beispiel eine Küche brauchte, gingen wir zur Ikea. Wir haben das Studio auch ständig frisch tapeziert. Und am liebsten habe ich Requisiten gebastelt. Vor allem bei den damals noch üblichen Animationsfilmen mit Einzelbildschaltung faszinierte es mich, möglich raffinierte kleine Hilfsmittel zu erfinden und zu bauen.»

Weil sich Seilers spezielle Fähigkeiten bei Kameraleuten und Regisseuren bald einmal herumsprach, konnte er sich nach vier Jahren bei Condor selbstständig machen. Nach weiteren neun Jahren als Freelancer für Licht und Special Effects gründete Seiler mit einem WG-Kollegen zusammen eine Firma. Als Dritter im Team kam ein Kulissenbauer vom Theater Neumarkt dazu. Gemeinsam wurden sie zur wachsenden Konkurrenz für die damals marktbeherrschende «Glanz & Gloria ». Schon bald hat die Firma sechs Mitarbeiter beschäftigt. Mit der Grösse wurden aber auch die Interessen anders. Ein Teil des Teams wollte am liebsten für das Theater arbeiten und konnte vor allem Kunden wie die «Opera Factory» mit Dekors ausstaffieren. «Meine Welt blieb mehr der Film», macht Seiler es kurz, wieso das Kollektiv schliesslich auseinander gegangen ist. Die Verbliebenen machten auch weiterhin Theater. Die mehr «Dekorativen» Seiler, Lang und Stern nannten sich ab 1996 fortan SLS Illusion und Construktion.

Seine erste Werkstatt konnte der Start-up als Untermieter bei einem Bootsbauer einrichten. Dieser betrieb – stilgerecht – eine Werft im Zürcher Schiffbau. Als sich Christoph Marthaler dort mit seinem Schauspielhaus einrichtete, fand SLS eine neue Zwischenlösung im Puls 5. «Wir brauchen für unsere Montagen sehr grosse, aber immer noch bezahlbare Hallen», schildert Seiler die Odyssee, wie sein Unternehmen inklusive Bootsbauer auch nach dem Umbau des Puls 5 jetzt wieder Unterschlupf in einem ehemaligen Werkhof der Implenia in Schwerzenbach gefunden hat. Seither hat sich auch die Firmenstruktur noch einmal verändert. Christoph Seiler ist jetzt Alleinbesitzer und Gesch.ftsführer. Fest angestellt sind zur Zeit sechs Leute. Für den Bereich Gestaltung ist Silvan Kuhl zuständig. Die Planung obliegt Markus Eberhard und Philipp Angst. Schreinerei und Werkstatt werden von Vinzenz Vetter und Dimitri Dürr betreut. Dazu kommen pro Jahr rund 20 Freelancer jeweils für spezielle Jobs.

Wichtiges Standbein in Gastronomie

Eine wichtige Rolle im Portfolio der SLS ist die Gestaltung und der Ausbau von Restaurants. Auch hier gilt es, für die Gäste eine möglichst stimmungsvolle Welt zu erschaffen. Oft sind themenbezogene Dekors gefragt wie zum Beispiel ein italienisches, japanisches oder mexikanisches Interieur. Noch dankbarer empfindet Christoph Seiler die Aufträge, wo den Gestaltern eine möglichst freie Hand zum «Erzählen einer Geschichte» geboten wird. Ein Ambiente, wo die Gäste ins Staunen kommen und meinen: «Wow, so etwas habe ich noch nie gesehen!» Seiler liebt es dabei, wenn die Idee hinter der Gestaltung nicht auf den ersten Blick durchschaut wird. Im Coco Grill & Bar am Bleicherweg in Zürich hat er in diesem Sinn originalgetreu kopierte Elemente rund um das Thema «Drittklassabteilung der Titanic » in den Umbau des früheren Nähateliers von Saint Phil verstecken können. Als Referenz an den nahen Paradeplatz wurden auch ein paar «handgefertigte » Goldbarren in die Wände des Weinkellers eingebaut. «Es musste einfach geil werden», lautete der Auftrag des Gastronomen, für den SLS in Zürich auch die Tramstation, Fischers Fritz oder den neuen Schober gestaltet hat.

Eine ganze Reihe von attraktiven Referenzobjekten findet sich auch in Luzern. Zu den ausgefallenen Arbeiten aus jüngster Zeit gehört die «Schmiedstube » in Bülach. Besonders stolz ist Seiler auf eine Bar in Singapur, die SLS im letzten Jahr kreieren durfte. Ob das der Beginn einer Expansion des Unternehmens aus Schwerzenbach in die weite Welt hinaus ist, will Seiler vorerst nur mit einem Lächeln kommentieren. Hintergrundarbeit und Design In der Werbung werden die Illusionisten von SLS immer wieder von Fotografen angefragt, spezielle Oberflächen als Hintergrund für Packshots zu gestalten. Vor allem Silvan Kuhl als ursprünglich gelernter Bühnenmaler leitet die Gestaltung und Umsetzung solcher Aufträge.

Noch ausbaufähig wertet Seiler sein Angebot im Bereich Ladenbau. Als Nebeneffekt sind bei diesen Aufträgen aber bereits ein paar Designmöbel entstanden. «Alle unsere Kreationen sind ja Unikate. Bei einigen besonders gelungenen Stücken überlegen wir uns, ob wir sie nicht auch in grösseren Serien produzieren könnten.» Auf diese Weise vertreibt SLS bereits eine Reihe von exklusiven Barhockern sowie einen Tisch aus Beton. Diese Designarbeiten haben Christoph Seiler inzwischen zum Übernahmen «Deseiler» verholfen.

Eine Aufgabe der ganz besonderen Art war für SLS die Umsetzung eines Filmdekors für «Cargo». Für diese erste Schweizer Produktion im Genre des Science Fiction musste das Innere eines Raumfrachters nachgebaut oder genauer futuristisch «vorgebaut » werden. Das Dekor wurde in Winterthur in einer Halle von 3500 Quadratmetern zum Leben erweckt. Es war nicht nur ein finanzielles Wagnis, sondern auch eine künstlerische Herausforderung, ob SLS sich auf das Abenteuer im Weltraum einlassen sollte. Aber es war auch eine Chance, den ursprünglichen Traum von einer Arbeit für George Lucas doch noch irgendwie wahr werden zu lassen. Einfach in Winterthur statt im fernen Hollywood. Der Kinofilm fand Anerkennung. Das spektakuläre Dekor «hat alle umgehauen», und auch der Regisseur Ivan Engler und Produzent Marcel Wolfisberg sind dank diesem mutigen Erstling inzwischen in ihrer Karrieren weiter gekommen.

Und wie geht es weiter bei SLS? Christoph Seiler will auch für die Zukunft wie bisher vor allem auf eine möglichst breite Vielseitigkeit setzen. «Es gibt Phasen, da werden viele neue Restaurants gebaut. Dann wieder ist mehr Werbung gefragt. Bei grossen Filmen kann die Finanzierung sich oft über mehrere Jahre hinziehen. Da bleiben wir am besten flexibel. » Auch personell noch weiter zu wachsen ist kein Ziel. Auch wenn er heute ein bisschen mehr als früher mit Aufgaben im Bereich Management und Marketing beschäftigt ist, meint Christoph Seiler: «Ich bin nicht geboren als Gesch.ftsführer und will auch weiterhin in der Werkstatt dabei sein können und Spass haben bei der Arbeit und dem Erschaffen von immer verblüffenderen Illusionen.» Und natürlich hat er sich vorgenommen, nicht nur gelegentlich auch etwas Zeit frei schaufeln zu können für seine Lebenspartnerin sowie seine drei Kinder.

Andreas Panzeri

Die Gracht mit echten Schiffen wurde für das Glattzentrum nachgebaut.

Zu den Restaurantbauten zählt auch «Schober» in Zürich.

Mehr Fotos finden Sie in der Printausgabe oder im E-Paper 22/2013

 

Eine nutzerorientierte Gestaltung erhöht hingegen nicht nur die Usability, sondern auch die Investitionssicherheit, da die Website den Erwartungen und Bedürfnissen der Besucher entspricht. Mit unserer Ausbildung und Erfahrung fühlen wir uns berufen zu wissen, welche Wünsche und Anforderungen der Website-Besucher zu erfüllen sind. Da sich die Anforderungen stetig verändern, reicht das Gefühl nicht mehr aus, um ihre Aufmerksamkeit und Sympathie zu gewinnen. Man muss sich der Methoden und Vorgehensweisen der nutzerorientierten Gestaltung bedienen, um eine hohe Gebrauchstauglichkeit (Usability) der Website zu erreichen. Insbesondere gilt es, die unterschiedlichen Besuchergruppen (Persona) zu erkennen und zu erfahren, wie sie wahrnehmen, denken und interagieren. Die gewonnenen Erkenntnisse zu den Inhalten, den Interaktionswünschen etc. erhöhen die Qualität der Website, da diese massgeblich den Bedürfnissen, Erwartungen und dem Verständnis der Benutzer entspricht. In der Regel reduziert die nutzerorientierte Gestaltung die Umsetzungskosten, da unnötige Entwicklungen rechtzeitig erkannt und ausgeschlossen werden.

Der Besucher soll sich schnell auf der Website zurecht finden, sein Angebot mit wenigen Klicks aufrufen und einfach bestellen können. Dieses Ziel wird nur erreicht, wenn die Benutzer im Entwicklungsprozess involviert sind. Mit Analysen und Tests generieren sie Erkenntnisse, mit denen sich die Funktionen, die Navigationsstruktur und Gestaltungselemente der Website nach dem mentalen Model der Persona modellieren lassen. Wenn die Funktionen der Website vor dem Screen Design mit Mock-ups visualisiert und spezifiziert werden, lassen sich die Konzeptions- und Umsetzungskosten tief halten und die Qualität der Website wird für die Persona maximiert. Voraussetzungen für die Anwendung und Umsetzung der Methoden der Benutzer-fokussierten Website-Entwicklung sind fachliche Kompetenz in User Centred Design, Interaktions-Design, Screen Design und in der Programmierung.

Das vorgestellte Vorgehen der nutzerorientierten Gestaltung erhöht vordergründig den konzeptionellen und finanziellen Aufwand. Dennoch überwiegen die Vorteile: Die Website entspricht den Gewohnheiten der Website-Besucher, damit erhöht sich auch die Konversions-Rate. Was schlussendlich in einer Investitionssicherheit und einem höheren ROI resultiert.

Imre Sinka

 

Ob in- oder outdoor, gleich an vier verschiedenen Austragungsorten der Schweizer Schwimmmeisterschaften relaxten die Schwimmer zwischen den Wettkämpfen in der I gelati-Lounge, welche die Eventagentur Marbet im Auftrag von Midor kreierte. Die Promoteren von Allacess verwöhnten die Athleten dort mit erfrischenden Glaces, welche die Teilnehmer anhand eines Glücksspiels gewinnen konnten. Das gibt die Agentur in einer Mitteilung vom Donnerstag bekannt.

Verantwortlich bei Marbet: Lorenz Arni (Junior Projektmanager). Verantwortlich bei Allaccess: Brigitte Schäffer (Projektleiter).

 

Die Wahl der erst 27-jährigen Waadtländerin Lisa Bourdon in den Nationalrat auf der Liste der Frauenpartei war eine der Überraschungen der Eidg. Wahlen von Ende Oktober – und schon in der Wintersession sorgte die Neu-Nationalrätin für Gesprächsstoff: Sie dokumentierte ihr politisches Talent mit einer von 72 Ratsmitgliedern aus allen Parteien und Landesgegenden mitunterzeichneten Motion zur raschen Einführung von Transportdrohnen. Darin verlangt sie vom Bundesrat, dieses im Ausland bereits weit verbreiteten Transportmittel auch in der Schweiz zuzulassen. Um den Rückstand der Schweiz möglichst rasch aufzuholen, soll interessierten Privatpersonen zudem der Kauf normierter Landestationen während zweier Jahre subventioniert werden. Und um die bisher von Drohnengegnern immer wieder vorgetragenen Sicherheitsbedenken anzugehen, soll der Bundesrat voran gehen, um zusammen mit den Kantonen eine nationale Drohnen- Polizei aufzubauen. Bourdon greift damit ein Anliegen auf, das bei immer breiteren Teilen der Bevölkerung und der Wirtschaft auf Anklang stösst. Denn Erfahrungen aus dem Ausland zeigen, dass damit das Leben einfacher wird und Transportkosten billiger werden. Viele verstehen nicht, weshalb die Schweiz hier den Anschluss verpasst hat.

Rückblende: Drohnen wurden vom Militär, namentlich der USA, schon länger eingesetzt, doch es war Ende November 2013, als deren Einsatz für Warenlieferung erstmals dem Publikum präsentiert wurde. Dem Amazon- Gründer Jeff Bezos war es mit einem bemerkenswerten PR-Manöver gelungen, sein entsprechendes Projekt im legendären amerikanischen TV-Nachrichtenmagazin 60 Minutes vorzuführen. Obwohl Bezos' Projekt- Ankündigung nur viel «warme Luft» war, ging die Rechnung voll auf, und damals geisterte das Thema Drohnen noch Wochen lang durch die Medien und beflügelte in Gesprächen die Fantasien. Viele hielten es für einen reinen PR-Gag und übersahen die Ernsthaftigkeit des Projekts, das inzwischen längst Realität geworden ist.

Damals war e-Commerce noch auf den Bestell- und Zahlungsvorgang beschränkt – die Auslieferung war ein separater Ablauf und dauerte im besten Fall einen Tag, so wie das heute bei uns weiterhin der Fall ist. Schon im August 2012 hatte eBay in San Francisco mit «eBay now» einen Lieferservice lanciert, der Artikel angeschlossener Händler innerhalb einer Stunde nach Hause lieferte. Der Dienst wurde in den folgenden Jahren aggressiv in weitere Grossräume in den USA erweitert und stand in Konkurrenz zu mehreren Start-ups, die mit Lieferungen von Online-Bestellungen am selben Tag das Geschäft machen wollten. Und bereits zwei Monate vor Bezos' Auftritt hatte Google im Grossraum von San Francisco, der so genannten Bay Area, zu der auch das Silicon Valley gehört, «Google Shopping Express» lanciert. Wer über die entsprechende Google-App bei den angeschlossenen lokalen Händlern bestellte, erhielt für eine Gebühr von fünf Dollar die Waren innerhalb von drei bis fünf Stunden vor die Haustüre geliefert. Das gefiel allen: den Kunden, die so ihre Zeit für anderes einsetzen konnten, und Google, das noch mehr Daten über das Kaufverhalten seiner Nutzer erhielt und so Vorteile im Werbemarkt erreichte. Anfänglich wurden die Waren mit eigenen Fahrern verteilt, bis vor fünf Jahren immer mehr Bundesstaaten den Einsatz selbstfahrender Lieferwagen gestatteten. Bereits im Jahr 2010 war bekannt geworden, dass Google mit autonomen Fahrzeugen, einer speziellen Art Roboter, forschte, und im Jahr 2013 wurden die Roboter-Aktivitäten weiter ausgebaut und acht Unternehmen aus dem Roboter-Bereich übernommen. Der Suchmaschinen-Riese ist dank seinem frühen Engagement im Roboter-Bereich längst auch zu einem Roboter-Riesen geworden und probiert immer neue Varianten zur automatischen Zustellung in Kombination mit selbstfahrenden Fahrzeugen aus.

Probleme mit Piratendrohnen sind stark zurückgegangen

Derweil fokussierte Amazon auf seine überragenden Fähigkeiten im Logistikbereich und im Betrieb von Verteilzentren. Vorab in den USA, aber auch in anderen Ländern baute Amazon in der Nähe grosser Ballungsräume solche Fullfilment Centers, wo mit einer ausgeklügelten Logistik Waren gelagert und verschickt werden. Amazon Prime Air, wie Bezos die Luftlieferung schon damals nannte, machte da durchaus Sinn: Die selbstfliegenden Oktokopter hatten bei ihrer ersten Ankündigung einen Einsatzbereich von etwa 15 Kilometern und konnten knapp 2,5 Kilo Ladung aufnehmen. 86 Prozent der Lieferungen von Amazon passten in diese Gewichtslimite und konnten somit, zumindest in Grossstadtgebieten, innerhalb von 30 Minuten nach Bestellungseingang geliefert werden. Doch Bezos war schon bei der Ankündigung klar, dass bis zum operativen Einsatz noch zahlreiche Fragen zur Sicherheit und zur Zuverlässigkeit zu lösen waren. Als die grösste Herausforderung erachtete es Bezos, die Zulassung der US-Luftfahrtbehörde FAA zu erhalten. Doch sah der umtriebige Visionär nicht voraus, dass einige seiner schiessfreudigen Landsleute sich bis heute ein Gaudi daraus machen, seine Drohnen vom Himmel zu holen. Hingegen sind die Probleme mit Piratendrohnen, die Transportdrohnen im Flug um ihre Ladung erleichtern, stark zurückgegangen, seit auch die Polizei ein eigenes Drohnennetz betreibt.

Die Idee mit den Lieferdrohnen war ja damals nicht auf dem Mist von Bezos gewachsen, obwohl er damit am meisten Publizität erzielte. Das Thema faszinierte die Tech-Welt schon lange zuvor, und es war ein Start-up im Silicon Valley, Matternet, das eine wichtige Vorreiterrolle übernahm. So wie Bezos Schwierigkeiten mit der FAA antizipierte, erschien es auch den Pionieren von Matternet schwierig, die Drohnentechnik in Ländern der Ersten Welt mit ihrer hohen Regulierungsdichte einzuführen. So kam es, dass die zivile Drohnentechnik zuerst in Entwicklungsländern zum Fliegen kam. Das ist deshalb bemerkenswert, weil neue Techniken, wie Mobiltelefone, Notebookcomputer etc., zuvor immer zuerst in der Ersten Welt eingeführt wurden, und sobald die hohen Entwicklungs- und Einführungskosten bezahlt waren, dann in der Dritten Welt Verbreitung fanden. Entwicklungsländer waren in vielerlei Hinsicht prädestiniert, um der Drohnentechnik zum Durchbruch zu verhelfen. Zum einen gab es in diesen Ländern kaum Vorschriften zum Betrieb solcher Drohnen, und zum andern waren Transportdrohnen bei der Bevölkerung sofort akzeptiert, weil damit nützliche Verbesserungen möglich wurden. Denn oft gab es kaum Strassen, die zudem nicht immer befahrbar waren. In vielen dieser Länder war zwar eine moderne Telekommunikations- Infrastruktur aufgebaut worden, so dass etwa eine Krankenschwester in einem abgelegenen Sänitätsposten zwar mit einem Arzt eine Diagnose besprechen konnte, doch das nötige Medikament konnte nur mit grosser Verzögerung zum Patienten gelangen. Das änderte sich, sobald die Matternet-Infrastruktur aufgebaut war: Gleich wie Mobilfunknetze in viele einzelne Zellen mit jeweils einer Antenne aufgeteilt sind, gibt es beim Matternet-Konzept über das ganze Versorgungsgebiet verteilte Docking-Stationen. Hier können Drohnen ent- und beladen werden, und vor allem werden sie hier automatisiert mit neuen Batterien versorgt. Diese Technik ist inzwischen ausgereift, und autonome Transportdrohnen erfüllen weitgehende Sicherheitsanforderungen: Sie erkennen andere Flugobjekte, wie etwa Raubvögel und Fallschirmspringer, und weichen aus.

Das «Lindenbaum-Desaster» Gleichwohl sind in der Schweiz Transportdrohnen weiterhin nicht zugelassen, weil es beim Bundesamt für Zivilluftfahrt, Bazl, immer noch Vorbehalte zur Sicherheit gibt. Bekanntlich wirkt hier das «Lindenbaum-Desaster » aus dem Jahr 2019 immer noch nach und lässt die Funktionäre übervorsichtig agieren. Damals hatte Die Post ein eigenes Prestige- Projekt für Transportdrohnen «made in Switzerland » am Laufen. Man wollte beim Bundesrat und der breiten Öffentlichkeit damit einen guten Eindruck machen und schickte eine Post-Drohne mit einem Proviantpaket nach Trachselwald im Emmental, wo der Bundesrat auf einem Bauernhof auf seinem jährlichen Ausflug einen Halt geplant hatte. Die Drohne blieb beim Landeanflug in einem Lindenbaum hängen und krachte auf das bereitgestellte Zvieribuffet – angeblich, weil eine Salami zu viel eingepackt und so das Transportgewicht überschritten worden war. Das Post-Projekt wurde alsdann auf dem Friedhof ehrgeiziger Schweizer Eigenentwicklungen begraben, wo ähnliche Vorhaben aus früheren Jahrzehnten (Kernreaktor, Düsenjet, Fernmeldesystem) gelandet sind. Das Post-Projekt krankte auch am Drohnen-Fiasko bei der Eidg. Technische Hochschule, ETH. Noch vor zehn Jahren waren die Forscher am Institut für Robotik und Intelligente Systeme, Iris, im Bereich selbstfliegender Drohnen Teil der Weltspitze. Doch gleich wie in der Frühzeit der Computertechnik verlor die ETH auch diese Führungsposition. Wiederum zog es viele der Forscher aus Zürich samt ihrem Wissen an die amerikanische Westküste, zu Google und zu Amazon, wo ihnen attraktivere Arbeitsbedingungen winkten als in der Drohnen-feindlichen Schweiz. Denn bei uns werden immer wieder Argumente zur Sicherheit und zum Schutz der Privatsphäre in den Vordergrund geschoben, etwa vom Verband der Velo- und Pizzakuriere. Doch angesichts des Erfolgs von Transportdrohnen im Ausland und den damit verbundenen Vorteilen verfangen solche Befürchtungen bei weiten Teilen der Bevölkerung kaum mehr. Schon vor zehn Jahren hat Matternet die Kosten für einen 10-Kilometer-Flug mit einer Drohne bei nur 25 Rappen angegeben – ein unschlagbarer Preis angesichts eines Benzinpreises von 4.40 Franken und notorisch verstopfter Verkehrswege in einer Schweiz mit mehr als zehn Millionen Einwohnern.

Aus heutiger Sicht wird klar, dass vor zehn Jahren eine Gelegenheit verpasst wurde, die Schweiz zu einem führenden Standort für autonome Drohnen zu machen. Anders als in den USA: Dort gab es bereits Anfang 2014 im Senatsausschuss für Handel, Forschung und Transport erste Hearings zum zivilen Drohneneinsatz, die dann in eine Gesetzgebung mündeten, die dem heutigen breiten Einsatz und der erfolgreichen Kommerzialisierung den Weg ebneten. Solches blieb bei uns aus und so ist die Schweiz beim Einsatz ziviler Drohnen auf dem Stand eines Entwicklungslandes. Es ist zu hoffen, dass es den Politikern rund um Lisa Bourdon gelingt, hier nun rasch ein Umdenken und einen Durchbruch herbeizuführen.

Christoph J. Walther

Mangels eines DeLorean DMC-12 samt funktionstüchtigem Fluxkompensator hat der Korrespondent für seinen Bericht auf einen Blick in die Kristallkugel zurückgreifen müssen, freut sich für künftige Zeitreisen aber auf entsprechende Unterstützung.

 

Um was es heute geht: Wenn man sich als Berufsmotzer bewusst ist und täglich Werbung anschauen und beurteilen muss, dann kommt man um den vielen Schrott nicht herum. Die Werbesendezeiten z. B. werden leider zu oft unnütz verbraucht oder durch zu viele Wiederholungen abgenutzt, so dreht die gewünschte Wirkung ins Negative.

Um es nochmals zu erwähnen: 90 Prozent der Werbung kommen nicht an. Entweder ist die Message zu kompliziert, zu lang oder im falschen Medium, zur falschen Zeit für viel Geld plaziert. Ich habe schon viele Bespiele besprochen und auch die Fehler verschiedener Werbebotschaften aufgezeigt. Ich weiss, dass ich viele Leser erreiche, aber warum hört mir denn keiner zu? Es ist doch so einfach. Um jemanden von seinem Anliegen oder von seinem Vorteil zu überzeugen, muss er diese Message erst mal klar kommunizieren und, wenn er es noch eindrücklicher haben will, dann müsste er diese Aussage kreativ und unvergesslich umsetzen. Das kann doch nicht so schwierig sein. Aber anscheinend gibt’s da Probleme.

Meine Theorie: Der Kunde versteht die Werber nicht und umgekehrt. Zwischen dem Kunden und der Werbeagentur oder einem Gestalterteam klafft eine Lücke. Der Kunde hat keine klare Vorstellung, was er via Werbung an die Konsumenten vermitteln will. Zwar hat er eine Vorstellung, kann sie aber nicht in einem Briefing klar machen. Die Berater oder Account Executives der Agenturen treffen dann auf diesen Auftraggeber. Sie verstehen zwar auch nicht präzis, was in diesem Briefing steht. Diesen Job wollen sie aber unbedingt an Land ziehen. Es geht ja auch um Income. Die Kreativen werden in der Folge über den neuen Auftrag informiert und beauftragt, sich was Originelles, aber auch Passendes einfallen zu lassen. Ein Re-Briefing könnte die Beziehung zum Kunden verunsichern. Zum Schluss entsteht Werbung, welche die Kundenberater mit dem Auftraggeber als optimal verabschieden können. Der Konsument versteht nur Bahnhof und zappt weg.

Die Lösung, diesem Teufelskreis zu entkommen, wäre, eine Zwischenstation einzuschalten. Jemand Neutralen, der sowohl für die Auftraggeberseite wie auch für die Kreativen ein Bindeglied sein könnte. Ich habe selbst schon mal einen solchen Job begleitet und stelle fest, dass es für den Auftraggeber wie für die Agenturseite zu einem gezielteren Dialog ohne Stress geführt hat. Stress ist die schlechteste Voraussetzung. Freude muss herrschen. Hat schon Ogi gepredigt. Frohe Festtage.

Der Aufsteller der Woche ist, dass jetzt bis zum 17. Januar Wintermotzpause ist.

Theophil Butz, Grafiker, Werbeagentur-Inhaber, Inspirator und seit drei Jahren auch noch Motzer für die Werbewoche-Leser. Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected]

 

E s ist Weihnachtszeit, die Schlangen in den Buchhandlungen sind wieder einmal so richtig schön lang. Es ist Zeit, über das Buch und dessen Markt zu sprechen, das bekanntlich das langsamste und schwerfälligste unter den Offline-Medien ist und so altmodisch, dass es jedem anständigen Netzbürger die Schuhe samt den Socken auszieht. Nix interaktiv, nur lange Texte und häufig erst noch schwierige. Und dann dies: Vergangenes Jahr haben Schweizerinnen und Schweizer insgesamt rund 5,2 Milliarden Franken für Medieninhalte ausgegeben. 880 Millionen Franken davon sind in Bücher angelegt worden. (Quelle: Studie Medienbudget des Verbandes Schweizer Medien). In Wirklichkeit dürfte es über eine Milliarde sein, denn die Umsätze der Internetportale (Amazon & Co.) und der Downloads sind bei weitem noch nicht vollständig erfasst.

Im Zehnjahresvergleich zeigt sich Verblüffendes: Trotz Medienrevolution hat das Buch seinen Anteil gut gehalten, denn 2003 lag der Vergleichswert bei 703 Millionen. Der Marktanteil ist mit knapp 8 Prozent stabil geblieben, höchst wahrscheinlich aber – die erwähnten netzbasierten Vertriebsformen mitberücksichtigt – sogar leicht gestiegen. Wir lernen: Wenn es eine Krise des Buches gibt, dann ist es keine Krise der Marktanteile (und folglich des Publikumsinteresses), sondern eine Krise der Gestehungskosten, vor allem im Buchhandel. Aber das wäre eine andere Geschichte.

Was mich heute interessiert inmitten dieses ganzen Lärms um digitale Verbreitungsformen, Social Media und so weiter: Woher kommt diese beneidenswerte Stabilität eines derart altmodischen und schwerfälligen Mediums? Und wie kommt es, dass Firmen immer wieder hohe Investitionen für Selbstdarstellungen in Buchform tätigen, dieser Tage zum Beispiel die Basler Versicherung, die von ihrem Jubiläumsbuch* 20 000 Exemplare unter die Leute bringt? Bücher haben eine besondere Anmutung. Inmitten einer Wegwerfkultur geniessen sie Respekt. Wer bringt es über sich, eine Seite aus einem Buch herauszureissen oder ein Buch gar zu entsorgen? Bücher sind als Kulturträger angesehen. Zu vermuten ist: Bücher schreibt, druckt und bringt unter die Leute, wer wirklich etwas zu sagen hat und es so sagen will, wie er es für richtig hält: unaufgeregt, ohne Formatzwang, in der nötigen Differenzierung und Vertiefung, sorgfältig (d. h. über den Tag hinaus) formuliert und dem Inhalt entsprechend gestaltet. Dem Inhalt wächst schon durch die Erscheinungsform eine gewisse Werthaltigkeit zu.

Die meisten Auftragsbücher sind rechteckig und aus Papier, sonst aber denkbar verschieden. Am häufigsten sind die Bild-/Text-Sachbücher, die gewöhnlich auf zwei Schienen laufen: Sie setzen die Meilensteine der Organisation oder der Firma in Bezug zur Ideen-, Zeit- und Kulturgeschichte. In monografischen Publikationen lässt der Herausgeber die Umwelt teilhaben am Reichtum seiner Gedanken (durch eine Sammlung von Essays, Reden, Kolumnen), seiner Sammlertätigkeit oder seines Geschicks als Bauherr. Sammelbände erstrecken sich vom Geburtstagsbuch der Freunde bis zur klassischen Festschrift für akademische Lehrer.

Am heikelsten sind Biografien, seien es Fremddarstellungen oder Autobiografien. Die Chance: Der Biografierte kann seine Versionen, Überlegungen, Hintergründe einbringen und ist logischerweise eine der besten möglichen Quellen. Das Risiko: Die Souveränität des Auftraggebers wird auf eine harte Probe gestellt, wenn ein Autor am Werk ist, der über Selbstachtung verfügt und auch unangenehme Begebenheiten, Misserfolge usw. nicht ausklammert. Dies erfordert Grösse, erhöht aber die Glaubwürdigkeit und den nachhaltigen Wert der Publikation.

Markus von Escher/Karl Lü.nd: Sicherheit als Prinzip. 150 Jahre und eine Zukunft für die Basler., 336 Seiten, 900 Abbildungen Basel 2013, im Buchhandel für Fr. 80.–
 

Lars Völkel wird sein neues Amt bei Franke erst antreten, sobald er seine aktuelle Aufgabe bei Nobia abgeschlossen hat. Als neuer President Marketing & Sales wird er für alle Vertriebs- und Marketingeinheiten der Franke Kitchen Systems Division zuständig sein – und berichtet in dieser Funktion direkt an Alexander Zschokke, President/CEO der Franke-Gruppe.

Als Executive Vice President Luxury Retail & Professional von Nobia, ist Lars Völkel derzeit für alle internationalen Aktivitäten der Küchenmarke Poggenpohl verantwortlich. Davor arbeitete er für Electrolux Major Appliances Westeuropa und besitzt einen Abschluss in Betriebswirtschaft der Johannes Gutenberg-Universität in Mainz, Deutschland.
 

Die TV-Experten von Goldbach Media: Joël Knapp, Jacqueline Sasse, Lorenzo Leutenegger, Christian Zweifel, Remo Hämmig.

«Wenn ich mich auf nur einen einzelnen Trend rückblickend für 2013 festlegen müsste, dann wären es mit Sicherheit die Special Ads», meint Jacqueline Sasse, Sales Director TV bei Goldbach Media (Switzerland). Die Nachfrage nach individualisierten Pre- oder Post-Splits, Werbetrenner-Moves, Senderlogomorphing und ähnlichen Effekten war noch nie so gross. Die Umsatzsteigerungen bei Goldbach «überall zweistellig». Alle diese Sonderwerbeformen zeigen: Die Werbung und das eigentliche TV-Programm sind immer mehr am Verschmelzen.

Sonderwerbeformen haben bereits «einen wahnsinnigen Sprung» gemacht von 2011 auf 2012, jetzt aber noch einmal massiv zugenommen im Jahre 2013. «Mit der Sonderwerbeform kann man sich heute als Werbekunde hervorheben und seinen Spot auf der gewünschten Position absichern», begründet Sasse die Entwicklung. Konkret: Ein Kunde kann mehr als andere auffallen, weil er mit einem Pre- Split als Erster in der Werbepause zu sehen ist. Noch deutlicher unübersehbar wird man mit einem Single-Spot. Mit einem solchen geniesst der Werbekunde mit seinem Auftritt eine Alleinstellung. Mit einem Logo-Morphing kann das Icon der Marke komplett mit dem Programm verschmolzen werden. «All das sind Massnahmen für Kunden, die nach Lösungen suchen, mit welchen sie sich gegenüber den Mitbewerbern abheben wollen», erklärt auch Lorenzo Leutenegger. Er ist als Sales Director TV bei Goldbach Media für «die sehr vielen Spartensender» ausserhalb der RTL- oder ProSiebenSat1-Gruppen zuständig.

Da für die Sender der SRG nur eine bestimmte Anzahl von Unterbrechern erlaubt sind und diese in der Primetime sogar erst nach 90 Minuten, sind die Möglichkeiten – vom Gesetz her gewünscht – entsprechend beschränkter. «Wir können mit unseren Privatsendern viel mehr kreative Möglichkeiten zum Aufwerten der Werbung anbieten», meint Leutenegger und verweist dabei auch auf die Strukturen der Sender aus Deutschland. Diese haben in ihre Formate oft bereits fixierte Unterbrechungen eingebaut, was es Goldbach Media ermöglicht, mit den dadurch häufigeren Werbeblöcken auch individueller und damit exklusiver zu spielen. «Weil der Publisuisse strukturbedingt weniger Breaks zur Verfügung stehen, wollen sie diese auch möglichst in ihrer ganzen Länge ausnützen und nicht für kreative Spielereien wie beispielsweise den Singlespots brauchen. Inventartechnisch haben wir mit unseren Fenstern somit einen sehr grossen Vorteil », ist Leutenegger überzeugt.

Bei all diesen Sonderwerbeformen gibt es grundsätzlich drei verschiedene Kategorien. Da wäre einmal das Sponsoring, auf dessen sehr individuellen Möglichkeiten hier nicht weiter eingegangen wird. Ein zweiter Typ sind die «exklusiven Positionen». Bei diesen muss ein bestehender Spot nicht verändert werden. Er läuft so, wie er vom Kunden angeliefert wird. Er bekommt aber eine spezielle Platzierung. Zum Beispiel als Single-Spot, der exklusiv platziert zwischen zwei Sendungen eingebettet wird. «Beim Single-Spot wird fast kein Zuschauer verloren, weil kaum einer wegzappt, wenn nur ein einzelner Spot läuft», weiss Remo Hämmig, Projektmanager für Special Ads bei Goldbach Media. Eine solch exklusive Platzierung im individuellen Rahmen kann auch erreicht werden, wenn der Spot in das Sendesignet eingebettet wird. Als besonders exklusiv bei 3+ gilt das Herausheben eines einzelnen Spots sogar als «Tipp» des Senders.

Für Christian Zweifel, Sales Director TV für die ProSiebenSat1-Gruppe, sind der Pre-Split und der Single-Spot «die am einfachsten umsetzbaren Werbeformen, mit denen man eine Sonderstellung im Werbeblock erreichen kann, ohne dass man einen Spot verändern muss». Pre-Splits waren 2013 einer der «Verkaufsrenner» bei Goldbach Media. Ein raffinierter Zusatz bei diesem Angebot: Am unteren Bildrand läuft ein Countdown mit. Dieser zeigt dem Zuschauer an, dass der Spot nur noch 12 Sekunden dauert und sich ein Wegzappen nicht mehr lohnt. News dürfen nicht gesponsert werden. RTL hat sich in diesem Fall deshalb eine Sonderwerbeform ausgedacht mit einem Pre-Split, der speziell in das News-Design des Senders eingebettet wird, zum Beispiel in der Sendung «RTL aktuell». Für diese exklusive Alleinstellung genügt es, einen bereits bestehenden Spot anzuliefern, dann wird er von Goldbach entsprechend angepasst, wie Joël Knapp, Junior Partner Relation Manager für RTL, erklärt.

In einer dritten Gruppe der Sonderwerbeformen kann man die Special Creations zusammenfassen. Hier wird ein bestehender Spot vom Sender nachträglich bearbeitet, damit er möglichst kreativ in einen Werbeblock integriert werden kann. Entsprechend vielseitig sind die individuellen Möglichkeiten – zum Beispiel für einen Opener. Ein bisschen aufwendiger wird es bei der «Kür», das heisst einem Werbetrenner Move oder Move Split, wo der Spotdem Programm jeweils angepasst werden muss. Bei all diesen kreativen Möglichkeiten gilt es zu beachten, dass auch das Wording ständig kreativer wird. Je nach Sender können die Angebote somit auch Opener heissen oder zum Beispiel Trailersplit. Letzterer wäre dann eingebettet im redaktionellen Rahmen, also im Sender-Design nach dem Promotionstrailer des Senders und damit vor dem nachfolgenden Programmteil. Ein Diarysplit wird direkt nach der Sendung ohne Werbetrenner «in absoluter Alleinstellung» noch vor dem Werbeblock gesendet. Auch hier muss somit der bestehende Spot des Kunden durch den Sender noch individuell angepasst und damit bearbeitet werden.

Der Aufwand für eine solche Bearbeitung soll sich aber lohnen. «Wir haben bei den exklusiven Platzierungen zwischen 30 und 40 Prozent mehr Zuschauer-Performance, weil die Leute gar nicht dazu kommen, wegzappen zu können», weiss Jacqueline Sasse. Sonderwerbeformen helfen somit beim Reichweitenaufbau bei TV-Kampagnen. «Es können damit günstiger Nettoreichweiten aufgebaut werden.»
Andreas Panzeri
 

Wer Bellena-Produkte verwendet, muss nie mehr an anderen Orten sparen – so die Aussage des Clips. Was passieren kann, wenn man für Luxuspflege Kompromisse eingeht, dramatisiert der Spot mit einem Beauty-Tutorial Fail. Ein Tutorial ist besonders für die junge und online-affine Zielgruppe ein geeignetes Kommunikationsmittel, heisst es in der Mitteilung vom Donnerstag.

Verantwortlich bei Migros: Marc Engelhard (Leiter Marketing-Kommunikation), Conradin Schaad (Leiter Themenpromotionen), Marta Mielcarek (Senior Projektleiterin Themenpromotionen). Verantwortlich bei Wirz Werbung: Hanspeter Schweizer (Creative Director), Seung-Yun Oh (Art Direction), Franziska Pennington, Marietta Mügge (Text), Marion Schwager, Zeno Steiner (Beratung), Fabienne Huwyler (Art Buying). Verantwortlich bei Panamfilm: Frank Estermann (Produktion), Stefan Fallucchi (Kamera).