Le-Matin-Chef Peter Rothenbühler fühlt sich rundum akzeptiertDie einzige Abstimmung, die für mich zählt, findet am Kiosk statt», kommentiert Peter Rothenbühler die interne Vertrauensabstimmung, die für ihn als Chefredaktor von Le Matin nicht eben rosig ausgefallen ist (WW 25/02). Aber er darf getröstet sein: Mit der Lancierung der neuen Formel wurde die Auflage der Boulevardzeitung innerhalb eines Jahres um zwei Prozent gesteigert. Für Rothenbühler ist im Übrigen das Geschehen rund um diese Abstimmung eine Anekdote, die ihn persönlich nicht berührt, aber nach aussen eine negative PR-Wirkung für Edipresse gehabt habe, meint er gegenüber der WerbeWoche. Er fühle sich nicht in Frage gestellt, denn eine Vertrauensbasis werde im gemeinsamen Gespräch bei der täglichen Arbeit geschaffen und nicht durch Abstimmungen mit konsultativem Charakter. Die Mehrzahl der Journalisten erlebe er motiviert und kooperativ, ergänzt er. Zudem sei er sich bewusst, dass der Boulevardjournalismus etwas vom Schwierigsten sei. Deshalb trainiere er seine Mitarbeiter auch, damit sie an dieser Aufgabe wachsen könnten. Volle Rückendeckung in seiner Position als Chefredaktor erhält Rothenbühler auch von Pierre Lamunière. Der Patron von Edipresse, der Peter Rothenbühler als kompetenten und erfahrenen Chefredaktor bezeichnet, spricht sich persönlich gegen solche redaktionsinternen Abstimmungen aus. Er zeigte sich schockiert, dass eine strikt interne Angelegenheit an die Öffentlichkeit gelangt ist. Er will aber den Redaktionen die Gelegenheit nicht nehmen, sich frei zu äussern.
Vielleicht wird das für Schweizer Redaktionen unübliche Abstimmungsprozedere demnächst auch still und leise abgeschafft. Immerhin haben sich 20 Mitarbeiter ihrer Stimmen enthalten, und weitere 30 haben sich gar nicht erst die Mühe genommen, ihre Meinung zum Arbeitsstil des Chefredaktors abzugeben. Anita Vaucher

Das St.Galler Tagblatt (SGT) legt im Kanton Thurgau seine beiden Titel Bodensee Tagblatt (14000 Exemplare) und Mittelthurgauer Tagblatt (1600 Exemplare) per EndeSeptember zusammen. Dies bestätigte SGT-Geschäftsleiter Hans-Peter Klauser auf Anfrage. Ebenfalls per Ende September erhält das SGT ein neues Layout. Zudem wird das neue Druckzentrum in St.Gallen Winkeln in Betrieb genommen. SGT-Verlagsleiter Daniel Ehrat betonte denn auch, dass es sich bei der Thurgauer Zusammenlegung der Zeitungstitel weder um eine Sparmassnahme noch um einen Rückzug in Raten, sondern um eine Änderung handle, die durch modernere Drucktechnik möglich würde. Zwar werde es künftig im Thurgau nur noch einen SGT-Split geben, dieser werde aber mindestens 15600 Exemplare umfassen und je nach Region verschiedene Reihenfolgen der Bünde aufweisen. Dass der neue Titel lediglich «Tagblatt» heissen werde, wollte Ehrat nicht bestätigen. Er sagte aber, dass «Tagblatt» ein Teil des Namens bleibe. Die Zahl der Redaktoren im Thurgau werde in etwa gleich bleiben, möglicherweise würden aber einige Redaktionsstandorte gewechselt. (mk)

Der zweisprachige Lokalsender Radio Freiburg erhält Unterstützung von seinen Gläubigern.News Geschenke für Radio Freiburg Diese verzichten auf einen Betrag von rund 350000 Franken. Das Defizit des Senders für das Jahr 2001 wird dadurch auf etwas weniger als 270000 Franken reduziert. Ausserdem verhindert der Schuldenerlass, dass die Eigenmittel des Senders unter die erlaubte Grenze sinken.
Pay-per-view bei Cablecom Cablecom darf ihrer Kundschaft Spielfilme gegen Bezahlung anbieten. Der Bundesrat hat der Kabelnetzbetreiberin eine entsprechende TV-Konzession erteilt. Die Firma plant ein digitales Angebot namens Cablecom Digital Cinema (CDC), bei dem aktuelle Spielfilme zeitlich gestaffelt auf mehreren Kanälen ausgestrahlt werden («Near-Video-on-demand»). Kunden bezahlen nur die Filme, die sie auch sehen (Pay-per-view). Über das Programmangebot informiert ein monatliches Printmagazin. Der Start von CDC ist für Mitte September vorgesehen.
Jetzt gibts nur noch Simsa Die Branchenverbände Swiss Interactive Media Association (Sima) und SwissSoft haben ihre Fusion per Anfang Juli abgeschlossen. Sie treten ab sofort vereint unter dem Namen Swiss Interactive Media& Software Association (Simsa) auf. Frühere Bezeichnungen werden nicht mehr verwendet. Auch die Internetadresse hat zu www.simsa.ch gewechselt.
Viva-Swizz verkauft Die deutsche Viva-Gruppe will die Mehrheit am Schweizer Musik-TV-Sender Viva-Swizz übernehmen (siehe auch S.25). Sie plant, ihre bisherige Beteiligung von 44% auf 96% aufzustocken. Das Gründerteam von Viva-Swizz behält einen symbolischen Aktienanteil von 4%. Einen entsprechenden Vertrag haben Viva und die Gründungsaktionäre vergangene Woche unterzeichnet. Vorbehalten bleibt die Zustimmung des Bundesrats. Über den Kaufpreis, der in bar bezahlt wird, werden keine Angaben gemacht. Das lokale Konzept von Viva-Swizz soll beibehalten werden.

Polyconsult verpasst dem Postfinance-Sponsoring ein neues ImageVon Anita Vaucher Die Post will das Produkt Postfinance mit einem zielgruppennahen Sponsoring-Engagement stärken und ihre Absichten zugleich imagefördernd kommunizieren. Dafür soll Postfinance-Sponsoring zur Marke mutieren, die vermehrt an kulturellen und sportlichen Anlässen präsent ist. Eine Aufgabe, die Polyconsult mit viel Nähe zum Leben gelöst hat.
Die Berner Werbeagentur Polyconsult hat für Postfinance einen umfassenden Auftritt konzipiert. Er besteht aus sieben Inseratesujets, einem TV- und Kinospot sowie einem Radiospot. Mit dieser Sponsoring-Kampagne soll Postfinance als glaubwürdiges, vielseitiges, menschliches und innovatives Schweizer Finanzdienstleistungsunternehmen positioniert werden.
Polyconsults Marktanalyse ergab ein Bild, in dem die Produkte der Geldinstitute komplex und abstrakt sind, wenig Emotionalität vermitteln und oft kaum vom Angebot der Konkurrenz zu unterscheiden sind. Deshalb, so die Agentur, nehme das Sponsoring im Marketingmix dieser Unternehmen einen wichtigen Stellenwert ein, weil sich hier greifbare Erlebniswelten im Umfeld eines Brands inszenieren liessen.
Mit ihrem Sponsoring-Auftritt sucht die Post Volksnähe und Direktheit. Dabei richtet sich die Kampagne nicht ausschliesslich an Jugendliche. Sie holt den Konsumenten dort ab, wo dieser sich in seiner Freizeit gerne aufhält, sei dies beim Sport, beim Spiel oder auf schlammigem Boden diverser Open-Air-Festivals. Die Motive setzen einen klaren Kontrapunkt zu den spiegelglatten Marmorhallen der Konkurrenz.
Natürlich wirkende Darsteller in lebensechten Situationen
Unterstrichen wird dieses Anderssein mit Bekenntnissen wie: «Bei Postfinance legen wir weniger Wert auf Marmor, glänzenden Stahl und schickes Interieur. Viel lieber empfangen wir Sie dort, wo Sie selbst am liebsten sind. Andere nennen das Sponsoring. Wir nennen es Dienst am Kunden». Die gebräuchlichen Schlüsselbegriffe aus der Finanzwelt stehen im Gegensatz zur bildlichen Umsetzung. So versteht die Post unter «betreuen» schon mal jemanden per Bodycheck in die Schranken weisen. In der Anzeige untergebracht ist jeweils das Logo des gesponserten Anlasses.
Für die Konzeptumsetzung bildete Polyconsult ein interaktives Kreativteam, in dem sämtliche Beteiligten von Beginn weg eng kooperierten. Älteren Jahrgängen bei Polyconsult war klar, dass die junge Zielgruppe, die sich auf Open-Airs tümmelt, in der eigenen Sprache angesprochen werden musste. Allerdings durfte die Ansprache nicht anbiedernd auftreten, wissen die Inhaber von Polyconsult, René Maeder und Jürg Tscharner. Erfahrung mit Jugendlichen hat die Agentur nicht zuletzt in einem Mailing bewiesen, in dem den nicht mehr jungen Inhabern eines Jugendkontos mit viel Fingerspitzengefühl mitgeteilt wurde, dass sie ihre Finanzangelegenheiten neu regeln sollten.
Für die neueste Kampagne delegierten die Agenturältesten einen Teil der Aufgabe an die jüngere Generation im Agenturteam. Grafiker, Fotografen und Filmer leben auch privat in den Welten, die das Sponsoring ins Visier genommen hat. So konnte beispielsweise für das Casting direkt auf Personen des persönlichen Umfeldes zurückgegriffen werden.
Diese Leute kannten einander und haben durch ihre Natürlichkeit der Kampagne zusätzliche Glaubwürdigkeit verliehen. Entsprechend unkompliziert verliefen auch die Dreharbeiten unter der Regie des jungen Berner Filmproduktionsteams Wiseguys. Gedreht wurde nicht etwa bei angenehmen Frühlings- oder Sommertemperaturen an einem exotischen Drehort, sondern im Februar in der Umgebung von Bern.
Die Begleitmassnahmen zu den einzelnen Engagements würden je nach Sponsoringvertrag variieren und reichten von Inseraten in Programmheften und Spezialbeilagen in Tageszeitungen bis zu TV-Spots in Musikkanälen und Kinospots vor Ort, teilt Polyconsult mit. Durch geschickte Motivsteuerung könnten zudem die Empfänger zielgruppengerecht angesprochen werden.
AD–Rating

Postfinance-Kampagne
Für die Ad-Rater hat WHS im Casino die falsche Karte gezogen. Die nächste Runde geht an Postfinance und ihr Jugend-Sponsoring. Seriöse Stimmen sind immer gefragt auf www. werbe woche.ch/adrating.
Grand-Casino-Baden-Kampagne
Top: 27,97%
Flop: 72,03%
Lob und Tadel der Ad-Raters zusammengefasst auf www.werbewoche .ch/adrating/comments

Viermal jährlich soll Pepperoni.ch erscheinen, ein Magazin für Kunst, Kultur und Humor.News Pepperoni sorgt für Lesehumor Auf hundert Hochglanzseiten präsentiert die erste Ausgabe eine Sammlung von Reportagen, Satiren und Cartoons mit dem Charme einer Schülerzeitung. Pepperoni erscheint in einer Auflage von 10000 Exemplaren und wird über Kiosk und Abonnements vertrieben. Hinter dem Magazin stehen Redaktor Stephan Haller und Grafikerin Corinne Baggenstos aus Baden.
Top-Gruppe mit roten zahlen Die Ostschweizer Mediengruppe Top hat 2001 Verluste eingefahren. Radio Top erlitt bei einem Umsatz von 5,33 Millionen Franken einen Verlust von 1,25 Millionen, Tele Top schrieb bei nur 2,18 Millionen Umsatz ein Minus von 1,42 Millionen Franken. Verursacht wurden die Verluste mitunter durch die Expansion in neue Konzessionsgebiete und die Lancierung des Formatradios Top Two.
Bundesliga bleibt bei Sat 1 Die Deutsche Fussballliga (DFL) und KirchMedia haben sich über die Übertragungsrechte an der Bundesliga geeinigt. Kirch erhält die Rechte für Free- und Pay-TV sowie Multimedia für zwei Saisons, mit Option bis 2005/2006. Sat 1 Schweiz kombiniert das Bundesliga-Magazin «ran» wie bisher mit der Liveübertragung eines Spiels der Schweizer Nationalliga.
Radio Aktuell in nationalem Pool Der Pool 2000 mit den Modulen Bern (BE1, BeO, Canal 3) und Basel (Edelweiss, Regenbogen) erhält per 1. Juli mit dem Powerpool (Radio 24 und Radio Zürisee) ein neues Modul Zürich – wenn auch nur für sechs Monate. Zudem beschloss der Pool 2000 eine Osterweiterung mit Radio Aktuell als Plus-Variante. Bereits denkt man jedoch daran, weitere Radios zu kontaktieren, um ein Ostschweizer Modul zu errichten und so dem One-Pool (Hitradio Z, Argovia, Sunshine, 32, Top, Grischa/ Piz, Central, Ri) besser Paroli bieten zu können.

An der 20. Diplomfeier der Marketingplaner-Prüfung am 29. Juni in Bern gab Prüfungsleiterin Ruth Haab erneut Rekordzahlen bekannt.Die vom Schweizerischen Marketing-Club, der Gesellschaft für Marketing, dem Schweizerischen Kaufmännischen Verband und dem Schweizerischen Arbeitgeberverband ausgeschriebenen Prüfungen haben in diesem Jahr 1254 Kandidaten beendet (Vorjahr 1106). Unter den erfolgreichen Absolventen stammen 734 aus der Deutschschweiz, 35 aus der Romandie und 19 aus dem Tessin. Insgesamt haben 788 die Prüfung bestanden. Die Erfolgsquote lag bei 62,84 Prozent. Der Altersdurchschnitt dieses mit Abstand begehrtesten Berufsausweises ist in der Schweiz in den letzten Jahren gestiegen und liegt heute bei etwa 30 Jahren. Wie der Präsident der Prüfungskommission Jürg Berger feststellt, wird heute der Fachausweis Marketingplaner in der Marketingpraxis bereits zum vornherein gefordert, während man früher bei der Anstellung noch gefragt wurde, ob man bereit wäre, die Ausbildung Marketingplaner zu absolvieren.
Die Organisation der Prüfung hat mittlerweile gigantische Dimensionen angenommen. So musste die schriftliche Prüfung in der Messehalle in Basel gleichzeitig in fünf Sälen durchgeführt werden. Dafür sind 143 Experten und für die mündliche Prüfung noch einmal 247 im Einsatz gewesen. Insgesamt wurden 12742 Noten erfasst. Sieben Prüflinge haben einen Durchschnitt von 5,0 und höher erreicht. Dies sind: Caroline Kaech, Murten; Cornelia Zahner, Zug; Daniel Jufer, Schwanden bei Brienz; Paul Eduard Baumgartner, Oberrieden; Richard Müller, Saanen; Dominique Heinicke, Zürich; Mélanie Meuri, Kappel SO. (pan)

Der BSW sucht im Workshop.02 unverbrauchte KommunikationstalenteVon Luca Aloisi 25 ambitiösen Quereinsteigern mit gutem Background soll in einem BSW-Workshop die Wer-be- und Kommunikationsbranche schmackhaft gemacht werden. Von der zukunftsgerichteten Massnahme erhofft sich der BSW einen Imagegewinn für die Branche.
Budgetkürzungen, Personalabbau, Insolvenzen – die Werbebranche hat schon bessere Zeiten erlebt. Doch der Branchenverband Schweizer Werbe- und Kommunikationsagenturen (BSW) steckt den Kopf nicht in den Sand und bricht zu einer geschickt orchestrierten «Suchaktion» im In- und Ausland auf: In ganzseitigen Anzeigen wirbt er um «Talente für die Werbung», um potenzielle Quereinsteiger, die am ersten, siebentägigen BSW-Talent-Workshop ihr verborgenes Können entdecken wollen. Beim BSW ist man überzeugt, dass das günstige Angebot – 1600 Franken Eintrittsgeld – der Branche frisches Blut zuführt und gleichzeitig positiv auf deren nicht überall lupenreine Reputation wirkt.
Skeptiker vermuten ein Ablenkungsmanöver
Wie wichtig ihm die Aktion ist, bewies der Verband mit seinem Staraufgebot am Infotag: BSW-Präsident und Chairman TBWA Hanspeter Detsch meinte, dass jetzt die Chancen, talentierte Leute zu finden, grösser seien als in Zeiten der Überbeschäftigung. René R. Hürlimann, VR-Mitglied Euro RSCG Switzerland, stapelte Eckwerte aus besseren Zeiten und projizierte sie in die Zukunft. Publicis-CCO Jean Etienne Aebi wiederum parlierte launig über das faszinierende Geschäft der Ideen und schloss mit einer grossartigen Nike-Spotkaskade ab, die nahezu das Filmbudget eines ganzen Schweizer Werbejahres verschlingen dürfte. Und Euro-RSCG-CEO Frank Bodin erklärte, weshalb er sich dem Spitzensport Werbung verschrieben hat. Anschliessend skizzierte eine ebenso prominente, dreiköpfige und von Workshop-Coach Urs Beer moderierte Runde den idealen Werbeeinsteiger.
Nur knapp 70 Neugierige wohnten den Ausführungen der Werbergilde bis am Schluss bei. Der verhaltene Response reflektiert wohl das Interesse an einer krisengebeutelten Branche, die einen Türöffner-Kurs seit Jahren diskutiert und jetzt – zu einem denkbar ungünstigen Zeitpunkt – plötzlich einführen will.
Hinter vorgehaltener Hand hegen darum kritische Geister Zweifel an Wirksamkeit und Seriosität des Kurses, der für sie nicht mehr sei als Imagepolitur. Aber selbst dazu sei sie von fraglichem Wert, weil dafür Kontinuität nötig wäre, was beim Talent-Workshop alles andere als sicher sei. Dass der Verband gesunde Branchendynamik vorgaukeln und von internen Querelen ablenken will – namentlich von der nachlassenden Bereitschaft vieler Agenturen, sich an BSW-Pitch-Regeln zu halten –, dieser Verdacht ist wohl nicht ganz unbegründet.
Merkwürdig mutet das neue Angebot auch deshalb an, weil der Arbeitsmarkt für talentierte Quereinsteiger zurzeit alles andere als ausgetrocknet ist, und weil es in der kleinen Schweiz kreativen Köpfen bisher fast immer gelang, direkt oder über Umwege in die Werbung einzusteigen – auch ohne Stallgeruch. Frank Bodin oder Dominique von Matt, Mitinhaber und Geschäftsleiter JvM/Limmat sind lebende Beweise dafür.
BSW will mit dem Workshop antizyklische Signale setzen Detsch betrachtet das Projekt als zyklusunabhängige, langfristige Aufgabe. «Wir investieren in die Zukunft», betont er. Man wolle die Werbebranche «für Leute mit einem guten Background» attraktiver machen, um sie für eine gehobene Agenturlaufbahn zu gewinnen.
Natürlich sei die Frage des Zeitpunkts diskutiert worden, räumt der BSW-Präsident ein. «Im Vorstand haben wir aber den Entschluss gefasst, jetzt machen wir es erst recht.» Schliesslich gehe es um die Qualität der potenziellen Mitarbeiter. Und Cornelia Harder, Managing Director Publicis, ergänzt: «Die heutige konjunkturelle Lage und die angespannte Konkurrenzsituation im Agenturgeschäft entlassen uns nicht aus der Verpflichtung, qualitativ guten Nachwuchs zu fördern.»
Fast ausgeblendet blieb am Infotag die anhaltende Konjunkturflaute, die der Kommunikationsbranche weit mehr zu schaffen macht als die knauserigen Kunden. Auf dieses Szenario haben sich denn auch die meisten Personalabteilungen der Agenturen eingestellt, wie eine Ad-hoc-Umfrage ergab: Die meisten BSW-Agenturen haben derzeit keinen Bedarf an zusätzlichem Personal. Abwiegelnd bemerken die Verantwortlichen, dass sie «natürlich immer gute Leute» suchen.
Anders als in solch wohl klingenden Phrasen hat sich der BSW im Anzeigetext verbindlich gegeben: «Die BSW-Agenturen werden sich Ende 2002 die Chance nicht entgehen lassen, frische und Erfolg versprechende Talente in ihre Unternehmungen zu holen». Nur: BSW-Präsident Hanspeter Detsch will die vollmundige Formulierung nicht als Verpflichtung der Agenturen verstanden wissen. «Wir haben nach wie vor normale Fluktuationen. Ausserdem stehen die Agenturen heute in einem internationalen Konkurrenzkampf, in dem es spielentscheidend ist, Top-Leute engagiert zu haben.»
Detsch räumt wohl ein, dass dieser neue Weg «unkonventionell» sei, wehrt sich aber gegen Unterstellungen, dass es sich um ein Tool handle, mit dem Quereinsteiger zu günstigen Konditionen angelockt werden sollen, um in Praktika-ähnlichen Anstellungen zu landen. Viel mehr gehe es darum, eine Alternative zu den traditionellen Bildungswegen in die Kommunikation zu bieten.
Diffuse Vorstellungen über Werbeagenturen klären
Letztlich reagiere der BSW auf die Veränderungen im Bildungssystem, in dem mit den Fachhochschulen die Konkurrenz zu den einschlägigen Instituten wie etwa dem Sawi gewachsen sei. Letztere hätten nicht im erforderlichen Mass mit den sich schnell verändernden Anforderungen der Wirtschaft Schritt halten können, meint Detsch. Dazu nennt er Planning und den kreativen Bereich, in denen heute «einfach ein anderer Rucksack vorausgesetzt wird». Das habe nicht unbedingt mit den Anbietern zu tun, sondern mit dem Bildungssystem, klagt er.
BSW-Geschäftsführer Walter Merz sieht das «spezielle Einführungsprogramm» mit dem «umfassenden Informationspaket» sowieso nicht als Diplomausbildung und daher nicht als Sawi-Konkurrenz. Im Workshop mit Fallstudie will er den Rucksack anders und vor allem mit Einblickmöglichkeit in 13 renommierte Agenturen füllen: Mit Infos über die Rolle der Kommunikation und den Werbemarkt Schweiz über Markenführung und strategische Planung bis hin zur Ideenfindung, Kreation und Realisation – wenn auch nicht in dieser Reihenfolge oder mit gleichwertiger Gewichtung. Von einer Schnellbleiche könne also nicht die Rede sein, präzisiert Detsch.
Mit dem Programm wolle man den Leuten, die im Assessment herausgefiltert werden und schon anderweitig Know-how und Erfahrung gesammelt haben, die Branche schmackhaft machen. Zudem gelte es, diffuse Vorstellungen über Vorgänge in einer Werbeagentur zu klären und somit eine Entscheidungshilfe anzubieten. Sowieso «ist das ein Versuch», bei dem es darum geht, neues Denken in die Branche zu bringen.
«Am Ende des Workshops hat der Besucher 13 Agenturen und die Bereiche strategische Planung, Beratung, Kreation und Media kennen gelernt und kann definitiv entscheiden, ob das seine Laufbahn ist oder nicht», hält Merz fest. Workshop-Coach Urs Beer bringt es auf den Punkt: «Mit dem Experiment wollen wir einen neuen Prozess für die Talentsuche ankicken.» Eigentlich sei das kein Lehrgang, wie man vermuten könnte, sondern ein Schnupperkurs.
Ob es nächstes Jahr wieder einen Talent-Workshop des BSW geben wird, steht noch aus.
Alles hängt vom Erfolg des ersten Experiments ab, aber wohl auch davon, wie lange das Schweizer Werbevolumen noch in der Talsohle verharrt.
Netto-Werbeumsätze in der Schweiz

(ohne Produktionskosten) in Mio. Fr.
1996 1997 1998 1999 2000 2001 Differenz
Presse 00/01 in %
– Zeitungen inklusive Gratiszeitungen 1850 1850 1926 2118 2250 2150 – 4,4
– Publikumszeitschriften 264 229 243 337 379 346 – 8,7
– Fachpresse 357 365 397 380 404 390 – 3,4
Total Presse 2471 2444 2566 2835 3032 2886 – 4,8
Kino 37 39 40 42 45 40 —
Radio (inkl. Sponsoring) 106 107 114 120 139 129 – 7,6
Fernsehen (inklusive Sponsoring) 343 370 402 486 520 494 – 5,1
Teletext 13 13 14 13 14 14 – 3,5
Aussenwerbung 448 447 468 502 592 603 + 1,8
Adressbücher 121 121 118 128 150 155 + 3,3
Messen und Ausstellungen 196 207 218 220 227 235 + 3,5
Promotionsartikel 99 104 113 121 — — —
Total erhobene Werte 3735 3747 3940 4346 4720 4555 – 3,5
Direktwerbung — — — 976 1061 1109 + 4,6
Gesamt-Total — — — 5322 5781 5665 – 2,0

Netto-Werbeausgaben 2001 «nur» 2 Prozent im Minus – dank Rückkehr der Direktwerbung in die Wemf-StatistikVon Daniel Schifferle Erstmals nach vier Jahren Aufwärtstrend gingen die Netto-Werbeausgaben 2001 zurück und erreichten noch 5665 Millionen Franken. Nur dank Direktwerbung, nach langer Absenz wie-der erfasst, beschränkte sich der Abrutscher auf 2 Prozent.
Die letzten Jahre werden als einzigartige in Erinnerung bleiben. Legten die Netto-Werbeumsätze in den vorangehenden Jahren noch um über 8% (2000) beziehungsweise über 10% (1999) zu, kehrte sich das Resultat im 2001 ins Minus. Wie die von der Wemf im Auftrag der Stiftung Werbestatistik erstellte Studie ausweist, fuhren die Werbeumsätze um 2% oder 116 Millionen Franken im Rückwärtsgang und erreichten gesamthaft noch 5665 Millionen Franken.
Dass es nicht noch markanter abwärts ging, ist laut Projektleiter Rolf Blum einzig der Direktwerbung zu verdanken. Seit 1996 fehlte sie in der Werbestatistik, weil die relevanten Daten nicht mehr vollumfänglich von allen Anbietern erhältlich waren. Im vergangenen Jahr konnte wieder Transparenz hergestellt werden – zum Wohle des Gesamtresultats. Denn ohne Direktwerbung wäre der Rückgang mit minus 3,5% oder minus 165 Millionen Franken wohl noch markant höher ausgefallen.
Damit auch bei der Direktwerbung ein Vergleich möglich ist, wurden die Netto-Umsätze für die beiden Vorjahre hochgerechnet. Dabei zeigt sich: Mit einem Zuwachs von 4,6% oder 48 Millionen Franken schneidet die Direktwerbung unter den diversen Mediengattungen mit dem stärksten Aufwärtstrend ab. Dass Direktwerbung in Zeiten der Werbeflaute an Gewicht gewinnt, ist hiermit deutlich auch in Zahlen belegt.
Positive Resultate lassen sich an einer Hand abzählen
Trotzdem ist die Direktwerbung nicht die einzige Werbeform, der im verdüsterten vergangenen Werbejahr eine positive Entwicklung gelang. Zu den wenigen glücklichen Ausnahmen gehört auch die Plakatwerbung, die um 1,8% oder 11 Millionen Franken wuchs. Ebenfalls über dem Vorjahr war der Bereich Adressbücher, der um 3,3% oder 5 Millionen Franken zulegen konnte. Und auch der Bereich Messen und Ausstellungen hebt sich mit einem Zuwachs von 3,5% oder 8 Millionen Franken erfreulich vom gesamthaft tristen Umfeld ab. Zusammen wuchsen Aussenwerbung, Adressbücher sowie Messen und Ausstellungen jedoch nur um bescheidene 24 Millionen Franken. Das heisst: Die drei legten zusammen nur gerade um die Hälfte von dem zu, was die Direktwerbung für sich alleine an Wachstum generierte.
Am stärksten gebeutelt wurden 2001 erwartungsgemäss die Printmedien. Sie ziehen sich wieder hinter die 2000 erstmals überschrittene 3-Milliarden-Marke zurück. Mit einem happigen Verlust von 4,8% oder 146 Millionen Franken landen sie neu bei 2886 Millionen Franken. Prozentual und in absoluten Zahlen bedeutet dies für die Presse das grösste Minus in den letzten zehn Jahren. Die Verluste verteilen sich dabei auf die verschiedenen Kategorien auf: Zeitungen (inklusive Gratiszeitungen und Amtsblätter) minus 4,4% oder 100 Millionen Franken, Publikumszeitschriften minus 8,7% oder 33 Millionen Franken, Fachpresse minus 3,4% oder 14 Millionen Franken.
Unter den Tageszeitungen waren die kleinen Lokalzeitungen (Auflagen unter 10000 Exemplare) prozentual am stärksten betroffen. Ihre Umsätze schrumpften um 11,7%. In absoluten Beträgen/Zahlen litten am meisten die grossen Tageszeitungen (Auflagen über 50000 Exemplare). Sie buchstabierten um 99 Millionen Franken zurück.
Einen markanten Einbruch erlebten auch die Stelleninserate. Lagen die Zuwachsraten in den drei Jahren zuvor noch regelmässig über 30%, ging es 2001 um minus 4,5% oder 27 Millionen Franken in den Krebsgang. Trotzdem ist das Gesamtresultat aus dem Stellenmarkt mit 552 Millionen Franken für die Schweiz immer noch das zweitbeste aller Zeiten. Dabei zeigt sich, dass die abonnierten Zeitungen mit minus 8% am meisten litten. Während sich gleichzeitig die Kategorie Gratiszeitungen/Amtsblätter um 85,6% oder 18 Millionen Franken steigern konnten. Dieses Resultat geht weitgehend auf das Konto Pendlerzeitungen, die ihre Umsätze aus Stelleninseraten massiv verbessern konnten.
Am meisten bekamen unter den Printmedien die Publikumszeitschriften die reduzierten Werbeausgaben zu spüren. Sie schlossen sogar um 8,7% oder 33 Millionen Franken unter dem Vorjahresresultat ab. In dieser Gruppe weichen die Resultate stark voneinander ab: General-Interest-Zeitschriften verloren 13,0%, Finanz- und Wirtschaftsblätter waren um 6,0% im Krebsgang, und dies, nachdem sie im Vorjahr noch um 39,2% vorwärtsgestürmt waren. Die Frauentitel waren mit minus 3,6% die am wenigsten gebeutelte Zeitschriftenkategorie.
TV-Werbeeinnahmen wieder unter einer halben Milliarde
Prozentual am stärksten betroffen war bei den elektronischen Medien das Radio, das 2001 um 7,6% oder 10 Millionen Franken in den Keller fuhr – nachdem 2000 noch ein rekordverdächtiger Zuwachs von 16,2% oder 19 Millionen Franken registriert wurde.
Auch das Fernsehen steckte einen herben Rückschlag ein, weil die letztes Jahr erstmals hinter sich gelassene Grenze von einer halben Milliarde Franken – genau waren es 520 Millionen Franken – bereits wieder unterschritten ist. Mit dem aktuellen Minus von 5,1% oder 26 Millionen Franken kam das TV noch auf 494 Millionen Franken. Andererseits legte das Sponsoring von Sendungen gegen den allgemeinen Abwärtstrend um 13,4% oder 6 Millionen Franken auf 52 Millionen Franken zu. Und auch beim Teletext zeigte sich Stabilität – wenn auch nur annähernd, denn hinter den gerundeten 14 Millionen Franken Netto-Umsatz versteckt sich ein Minus von 3,5%.

Iwan Weidmann ist seit April Creative Director bei Grey WorldwideKopf der Woche «Ich kann gegen Bezahlung mein Allgemeinwissen erweitern»
In Rüschlikon am Zürichsee hat Iwan Weidmann seinen beruflichen Heimathafen gefunden. Obwohl er sich eigentlich vorgenommen hatte, nur noch ohne feste Anstellung über das Werbemeer zu segeln. Das Angebot, als kreativer Kapitän bei Grey Worldwide an Bord zu gehen, konnte der 36-Jährige aber doch nicht ausschlagen. «Ich habe mich bisher an keinem Ort wirklich zu Hause gefühlt», bekennt Weidmann, «aber bei Grey stimmt alles: das Menschliche, das Fachliche, das Miteinander. Ich denke, hier passe ich wirklich gut hin.»
Seit seinem Einstieg in die Branche als Juniortexter bei Advico Young & Rubicam hat Weidmann regelmässig zwischen Werbeagenturen und der Selbstständigkeit gependelt. Seine Freelancer-Phasen nutzte er auch, um berufliche Vorstösse in Territorien ausserhalb der Werbung vorzunehmen. Besonderes Augenmerk galt dem Fernsehen: Weidmann verfasste Sendekonzepte für diverse Stationen, schrieb aber auch Fragen für die «Millionärsshow» auf TV 3. «Die Werbung hat mich allerdings nie losgelassen. Ich kann nicht durch die Strassen laufen und gleichgültig an einem Plakat vorbeischauen», begründet er seine Rückkehr in die Branche.
Die Zeiten als Freelancer zeigten auch Grenzen: «Wenn man Ambitionen hat, einen Kunden über längere Zeit zu begleiten und mit ihm eine Entwicklung durchzumachen, muss man bei einer Agentur angestellt sein. Und am besten geht es natürlich als CD», schmunzelt der frisch gebackene Creative Director. Inspiriert sieht er sich von der angelsächsischen Werbung, die kreativ ist, aber das Ziel des Verkaufens immer ins Zentrum stellt. Vor allem hat es ihm die Vielseitigkeit seines Metiers angetan: «Ich kann in der Werbung, ganz egoistisch gesagt, gegen Bezahlung mein Allgemeinwissen erweitern.»
Seinen neuen Posten hat Weidmann von Remo Garbini übernommen, der weiterhin Partner bei Grey Worldwide bleibt und sich künftig als AD und Konzepter betätigt. Sowohl Garbini als auch Greys Chairman Stefan Vogler sind für Weidmann bekannte Gesichter. Er erinnert sich an eine angenehme Zusammenarbeit bei BT&V, der ehemaligen Agentur der Gebrüder Vogler.
Nach wie vor schätzt Weidmann die gute Stimmung in der Agentur und die Fähigkeiten seiner Mitarbeiter: «Als CD muss ich lediglich eine Coachfunktion übernehmen und die Dinge in Bahnen lenken. Es ist nicht nötig, den Leuten zu sagen, was sie zu tun haben – das wissen sie selber», fasst er die Erfahrungen der ersten zwei Monate zusammen. Die Hauptaufgabe sieht der CD darin, seinen Mitarbeitern die Schere aus dem Kopf zu entfernen. Seine eigene Vorstellung von Werbung will er ihnen ebenso wenig aufzwingen wie seinen Kunden. Denn diese sind für Weidmann Könige. Bruno Amstutz

Wemf-Chef René Schmutz über Monica, sein geplantes Konkurrenzprodukt zu Media FocusVon Daniel Schifferle Per Anfang 2003 startet die Wemf ihren Monitor of Investments in Classic Advertising (Monica). Damit will die Wemf ihre bisherigen Tools um die Geldseite ergänzen. Wemf-Chef René Schmutz schliesst eine Zusammenarbeit mit Media Focus nicht aus, doch konkrete Möglichkeiten sieht er im Moment keine.
Monica ist eine klare Kampfansage an Media Focus. Will die Wemf Media Focus abschiessen?
René Schmutz: Das könnte man vielleicht so interpretieren. Es ist aber nicht unser Ziel, Media Focus zu attackieren. Ich habe IHA-Gfk-Geschäftsleiter Peter Hofer darüber informiert, was wir machen werden. Und ich habe ihm gesagt, wir seien offen für Kooperationen – falls solche möglich sind.
Wo wären denn Kooperationen denkbar? Die Wemf plant ja eine völlig andere Art der Datenerhebung, als dies Media Focus tut.
Schmutz: Im Moment habe ich auch keine Vorstellung, worin eine Zusammenarbeit bestehen könnte. Aber ich möchte sie nicht zum Vornherein ausschliessen. Unser Ziel ist es nicht, Media Focus abzuschiessen. Das Ziel ist, unseren Kunden eine gute Leistung anzubieten. Wenn wir das zusammen mit Media Focus machen können, umso besser.
Haben Sie Hans-Jürg Gränicher bei Media Focus abgeworben?
Schmutz: Nein. Über unser neuestes Projekt haben wir erst geredet, als Gränicher bei Media Focus bereits gekündigt hatte.
Bisher erhebt die Wemf einmal jährlich die Netto-Werbeausgaben im Auftrag der Stiftung Werbestatistik. Das genügt jetzt offensichtlich nicht mehr?
Schmutz: Sämtliche unsere Studien und Statistiken sind für den Werbemarkt bestimmt. Wir schaffen Transparenz über Auflagezahlen und über Leserzahlen. Da ist es nur logisch, auch häufiger als bisher auszuweisen, wie viel Geld in die Werbung fliesst. Eine Statistik zu den Werbeausgaben, die wöchentlich oder täglich aktualisiert ist, ergänzt unsere Studien hervorragend auf der Geldseite.
Welche Zielgruppe peilen Sie mit Monica an?
Schmutz: Medien und Werbeauftraggeber. Vielleicht auch noch weitere, das wird sich im Verlauf der nun anstehenden Detailarbeit zeigen. Der Vorteil einer in häufiger Frequenz erscheinenden Statistik der Werbeausgaben: Man kann die Überwachung der Konkurrenz systematisieren. Das ist eine äusserst interessante Perspektive, sowohl für Werbeauftraggeber als auch für die Akquisitionsabteilungen der Medien.
Wie positioniert sich Monica in den anderen Studien und Statistiken der Wemf?
Schmutz: Monica soll mit den anderen Studien kompatibel sein. Die Möglichkeit zur Vernetzung ist ganz wichtig. Zum Beispiel mit der Mach Basic. Wahrscheinlich wird diese Kompatibilität nicht ab dem ersten Tag spielen, aber sie bleibt unser Ziel.
Mit welchen Kosten müssen die Nutzer von Monica rechnen?
Schmutz: Wahrscheinlich wird es ein Abo geben für den Zugriff auf den gesamten Datenbestand. Denkbar ist auch der Zugriff auf einen reduzierten Datensatz, der weniger kostet. Auch eine Differenzierung nach zeitlichen Kriterien liegt nahe. Und zwar so, dass tagesaktuelle Daten mehr kosten würden als weiter zurückliegende. Wir werden jetzt ein Modell entwickeln, das attraktiv ist für den Markt und uns ermöglicht, nötige Einnahmen zu generieren.
Was weist Monica aus: Netto- oder Brutto-Werbeumsätze?
Schmutz: Auch das ist noch nicht definitiv entschieden. Wahrscheinlich werden es für den Werbemarkt die Brutto-Umsätze sein. Im Vergleich der Medien untereinander wären das Netto-Umsätze – das härteste Mass für den Geschäftserfolg.
Weshalb wird Monica besser sein als Media Focus?
Schmutz: Media Focus erfasst die Inserate, Spots etc. direkt in den entsprechenden Medien. Wir haben ein anderes Konzept. Bei uns wird niemand Inserate addieren, und es wird auch niemand vor dem Fernseher sitzen und die Spots zusammenzählen. Die Grundidee besteht darin, direkt bei den Verlagen, TV- und Radiostationen oder den Plakatgesellschaften die dort vorhandenen Dispositionsdaten in eine Datenbank zu übernehmen. Diese Technik ist preisgünstiger, denn man kann bereits vorhandene Daten verwenden. Im Unterschied zu Media Focus werden unsere Daten auch präziser sein – weil wir zwischen bezahlten Werbemitteln und Füllern unterscheiden werden. Das machen wir bei der Inseratestatistik ja heute schon so.
Nahe liegend wäre eine Zusammenführung mit der von der Wemf jährlich im Auftrag der Stiftung Werbestatistik herausgegebenen Studie zu den Werbeausgaben. Ist das geplant?
Schmutz: Das steht nicht im Vordergrund. Unsere Studie zu den Werbeausgaben hat ein völlig anderes Konzept. Sie wird vorerst gleich weiterlaufen wie bisher. Zu einem späteren Zeitpunkt ist eine Zusammenarbeit mit Monica aber durchaus denkbar.
Wie wird die Organisation aussehen, die Sie jetzt für Monica aufbauen?
Schmutz: Während der Entwicklungsphase werden es mindestens drei Leute sein. Für den Betrieb braucht es wahrscheinlich mehr. Im Moment sind wir daran, jemanden fürs Backoffice einzustellen. Zusammen mit dieser Person werden Hans-Jürg Gränicher, Stephan Wyss und ich das Schiffchen dann so bauen, dass es schwimmen kann. Es braucht dafür aber sicher keine riesige Organisation.
Der Zeitpunkt für die Lancierung von Monica erstaunt: Während die Werbeflaute rundherum zum Abbauen zwingt, baut die Wemf massiv aus.
Schmutz: Mit zusätzlichen Studien wird die Beschaffung der Daten billiger. Der Grund: Man kann dieselben Daten für verschiedene Studien nutzen. Als wir damals die Mach lancierten, wurden drei Studien zusammengeführt. Das Rationalisierungspotenzial lag bei etwa einer Million Franken. Es ist eine unserer ständigen Aufgaben, die teure Datenbeschaffung laufend zu rationalisieren. Monica ist ein weiterer Schritt auf diesem Weg.

Vier Wochen nach der Gründung einer eigenen Media-agentur meldet die deutsche Agenturgruppe Jung von Matt (JvM) bereits den ersten Budgetgewinn.Etat-News JvM-Media-agentur gewinnt ersten Etat Der Finanzdienstleister AWD aus Hannover setzt neu auf JvM Media, nachdem sein bisheriger Betreuer Zenith die Hamburger Dependance geschlossen hat.
Simko wirbt für Hennes & Mauritz Hennes & Mauritz Schweiz (H&M) trennt sich nach mehrjähriger Zusammenarbeit von seiner Werbeagentur Oasis-Advertising, Carouge. Neu übernimmt Simko, Genf, Kreation, Adaption und Realisation der Kampagnen des schwedischen Bekleidungsunternehmens auf dem Schweizer Markt. Mediaagentur bleibt Mediaedge CIA.
Lowe Direct wird Partner von Draft Nachdem die Dialogagentur Alex Schmid die Partnerschaft mit dem internationalen Netzwerk Draft Worldwide aufgelöst hat, schliesst Draft eine neue Allianz in der Schweiz mit Lowe Direct, Zürich. Draft und Lowe gehören beide zur US-Werbeholding Interpublic.
Heimat lanciert Hornbach in littau Die deutsche Baumarktkette Hornbach eröffnet diesen Sommer ihren ersten Schweizer Ableger in Littau LU. Für die Lancierungskampagne zeichnet die deutsche Etathalterin Heimat, Berlin, verantwortlich. Sie will den Baumarkt als «neue Grösse in der Schweiz» positionieren. Heimat setzt auf Anzeigen, Plakate, Radiospots und Guerilla-Aktionen. Laut Werben & Verkaufen sollen etwa an Kreuzungen Strassenschilder wie «Littau bei Hornbach» aufgestellt werden.
Hoteliers erneuern corporate design Zu seinem 120-Jahr-Jubiläum verpasst sich der Schweizer Hotelier-Verein (SHV) eine neue Identität: Ab Herbst 2002 tritt er unter der Dachmarke Hotelleriesuisse auf. Das neue Design wird schrittweise eingeführt und stammt vom Atelier Grand in Siders. Grand setzte sich in einem Pitch gegen fünf Agenturen durch.

Per Januar 2003 übernimmt Frank Hubrath, noch TR7-Chefredaktor, die Leitung der Redaktion 3sat von Fernsehen DRS.Andrea Eberhard wird stellvertretende Agenturleiterin der PR-Agentur Dr. Peter P. Knobel AG. Anfang Juli stiessen Jacqueline Wettstein und Daniela Obrecht dazu.
Verena Baumann ist seit 1. Juli neue Marketingleiterin der Schweizer Illustrierten, Marco Vala wird ihr Nachfolger als Brandmanager.
Die Küsnachter PR-Agentur cR Kommunikation baut ihre Niederlassung in Bern mit Markus Schneider, Sibylle Hänni und Eva Künzi aus.
Tamedia-CFO Patrick Eberle, seit 1994 auch Konzernleitungsmitglied des Medienhauses, verlässt Tamedia Ende März 2003.
Ab Anfang Juli ist Lorenz Bruegger bei der Espace Media Groupe. Er war bisher Leiter des Kundenkontakt-Centers von Ringier. Dort wird er von Markus Will abgelöst.