In der siebten komplett überarbeiteten Auflage dieses Standardnachschlagewerks erläutern neben den drei Herausgebern 100 weitere Experten aus Wissenschaft und Werbepraxis die wichtigsten Branchenbegriffe.Empfehlenswert – nicht nur wegen der hilfreichen Fallbeispiele und Literaturhinweise, sondern auch auf Grund des überzeugenden Preis-Leistungsverhältnisses.> Lexikon der Werbung von Dieter Pflaum, Ferdinand Bäuerle und Karen Lauterbach. Verlag Moderne Industrie, München 2002. 610 Seiten, Fr. 69.–.

Eigenwerbung Kreativagenturen sind Könner in Sachen Werbung. So zumindest urteilt der Durchschnittsschweizer über die Kreativen der Branche. Doch geht es um Eigenwerbung, versagen viele hiesige Werbeagenturen oder lassen es gleich bleiben. Andreas Prokesch lässt kein gutes Haar an der Eigenwerbung der Branche: «Was man von Schweizer Werbeagenturen an Eigenwerbung vorgesetzt bekommt, ist alles miserabel», moniert der freischaffende Texter und Vorstandsvorsitzende des Art Directors Club (ADC) Schweiz. Solange er sich erinnern könne, habe er noch kein einziges gutes Beispiel von Werbung in eigener Sache gesehen. «Und erst recht nichts, was mich vom Stuhl gerissen hätte.»Kein bisschen milder zeigt sich auch Daniel Matter, Mitinhaber von Matter & Partner, wenn die Rede auf die Eigenwerbung der Schweizer Werbeszene kommt: «Im internationalen Vergleich befinden wir uns weit hinten.» Selbst Frankreich und Italien seien besser als die Schweiz. «Und das sollte schon zu denken geben», sagt Matter.
Deckel auf dem Kochtopf
Wie schlecht es um die Eigenwerbung steht, beweist auch eine Umfrage der Werbewoche. Per E-Mail wollte die Werbewoche von den zwanzig grössten und kreativsten Schweizer Werbeagenturen wissen, wie wichtig ihnen Eigenwerbung ist und worauf sie dabei achten. Nur acht der angefragten Agenturen haben die Fragen beantwortet, darunter zwei unzureichend. Und eine Agentur schrieb zurück: «Sorry, wir können Ihnen nicht antworten. Denn wir wollen niemanden so weit in den Kochtopf blicken lassen.»
Prokesch wundert sich nicht über dieses Resultat: Weshalb von Eigenwerbung reden, wenn sie für viele Agenturen kein oder dann ein leidiges Thema ist? Sie werde von vielen Agenturen als reine Strafaufgabe empfunden. «Oft wird irgendein Team verdonnert, noch schnell Eigenwerbung zu gestalten. Und am Schluss geht die Chefabteilung drüber und gibt ihren Senf dazu», sagt Prokesch. «Mit lustvoller Werbung hat das nichts zu tun.»
Dies bestätigt auch Pascal Staub: Auf die Frage «Welches Briefing war das schlechteste, das Ihnen je unter die Augen gekommen ist?», antwortete der Leiter Strategische Planung von Publicis: «Die unmöglichsten Briefings, die ich je gesehen habe, waren die Briefings zu unserer Agenturpräsentation. Ich habe 120 Briefings erhalten, so viele wie wir Mitarbeiter haben. Aber alle waren unbrauchbar.»
Wenig erstaunlich ist daher auch das Resultat der Werbewoche-
Umfrage: Agenturen wie Ruf Lanz und Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) beschränken ihre Eigenwerbung aufs absolute Minimum. «Wir konzentrieren uns als sehr junge Agentur in der Startphase lieber auf die Entwicklung konkreter Kampagnen und die optimale Betreuung der Kunden», heisst es bei SFLB. Deren Bemühungen in Sachen Eigenwerbung sind schnell aufgezählt: Druck von Visitenkarten, klare Beschriftung der Agentur, Präsenz im Internet. «Weitere Massnahmen sind in naher Zukunft nicht geplant», sagt dazu Peter Felser, SFLB-CEO.
Andere Werbeagenturen setzen auf langweilige Mailings, schlichte Broschüren, Beziehungspflege und freudlos zusammengestellte Dokumentationen. Einige wenige veranstalten jährlich ein Podiumsgespräch oder einen Event wie den traditionellen «Sechseläuten-Apéro» von Publicis. Doch nur ein Bruchteil der Schweizer Werbeszene wagt Überraschendes. Umso mehr fallen Beispiele wie die Tragtasche von Euro RSCG auf, die den Aufdruck trägt: «Die Präsentation von Euro RSCG war stark. Wenn Sie nicht der Meinung sind, einfach Sack überstülpen.»
Es geht auch andersDass es auch anders geht, beweisen Matter & Partner und Antaris. Sie setzen auf Imagewerbung und die Agenturbroschüre «Der kleine Klinkenputzer» (Matter & Partner) oder Minikampagnen (Antaris) und haben damit Erfolg. «Unsere Imagewerbung kommt an», bestätigt Matter. Statt irgendwo im Arbeitsalltag dazwischengequetscht, ist sie sorgfältig und liebevoll gemacht – das jedenfalls war die Absicht von Matter & Partner. «Wir haben uns selber so behandelt, wie wir unsere Kunden behandeln», erklärt Matter. In anderen Worten: «Wir arbeiteten mit Briefings, Strategiesitzungen, Terminplan, einem Team – bestehend aus einem Texter, Art Director, Grafiker, Berater und Werbeassistenten – und: mit Mitarbeitern, die auch wirklich motiviert waren.» Für die Ausführung der Imagekampagne verantwortlich waren die Agenturinhaber Andy Schlatter und Daniel Matter. «Das machte die Aufgabe nicht einfacher, aber auch nicht schwieriger», so Matter.
Mit wenig Geld, dafür mit umso mehr Fantasie, betreibt auch Antaris Werbung in eigener Sache. Die Thalwiler Agentur lockt Börsenhungrige mit einer cleveren Minikampagne in der Rubrik Finanzmarkt der NZZ und den Wortködern «WerbeFONDS» und «ValuePAPIERE» auf ihre Spur. Einzig die Unterzeile «Investieren Sie in Ihre Werbung» und eine Telefonnummer verraten die Absicht.
Der Erfolg gibt Antaris Recht: «Die Eigenwerbung funktioniert gut. Wir hatten schon mehrere Anrufe», freut sich Agenturchef Christian Frei. Er sieht die Kampagne aber nicht nur als Eigenwerbung, sondern auch als Werbung für die gesamte Branche. «Leider machen die Verbände in Sachen Eigenwerbung nicht viel. Deshalb sind wir gezwungen, Aufmerksamkeit zu generieren.» Die Mittel dazu hat die dreiköpfige Agentur eigentlich nicht. «Wir leisten uns diese Kampagne, weil wir der Meinung sind, dass sie sich langfristig auszahlen wird.»
5000 Franken Streukosten und viel Herzblut hat die Minikampagne Antaris bislang gekostet. Die Kleinanzeigen erscheinen bis auf weiteres in der NZZ und
in der KMU-Zeitschrift Zürcher Wirtschaft. Zwei bis fünf Prozent des Betriebsaufwandes investieren Matter & Partner in Eigenwerbung, PR, Kundenpflege und Teilnahme an nationalen und internationalen Jurierungen. Gar 150000 Franken jährlich sind es bei Wirz Werbung. Ein noch grösserer Betrag dürfte es bei Grossagenturen wie Publicis und Euro RSCG sein. Zahlen wollen diese allerdings keine nennen.
Dennoch schneiden – im internationalen Vergleich – Publicis, Euro RSCG und Wirz Werbung bei der Eigenwerbung eher schlecht ab. Auch wenn das oberste Prinzip bei Euro RSCG lautet: «Was für unsere Kunden gut ist, ist auch für die Agentur mit dem Stern das Beste:
1. Business Idea, 2. Marketing Idea, 3. Communications Idea. 4. Ad Idea.» Und bei Publicis und Wirz Werbung heisst es: «Eigenwerbung ist Chefsache.» In der Regel wird die Eigenwerbung bei Publicis vom Chief Creative Officer Jean Etienne Aebi konzipiert, zu einem guten Teil auch geschrieben, worauf schliesslich die Geschäftsleitung darüber abstimmt.
Ameisen auf gelbem GrundÜberragende oder gar sensationelle Beispiele für Werbung in eigener Sache finden sich nur im Ausland. McCann-Erickson Hakuhodo, Tokio, lancierte einst ein Plakat mit Schafskopf, Logo und dem Spruch «Wollen Sie nicht einen guten Kämpfer einkaufen?». Young & Rubicam, Mailand, zeigte viele schwarze Ameisen auf gelbem Hintergrund, begleitet vom Claim «resist the usual». Und selbst kleine Agenturen zeigen sich mutig. So wirbt die Berliner Agentur Etter & Partner mit einem Mann, der auf dem Kopf einen Lampenschirm trägt, und der Schlagzeile: «Wenn Sie jemanden suchen, der ein paar ebenso formschöne wie zweckmässige und haltbare Einrichtungskampagnen vorweisen kann und mehr als 25 Watt in der Birne hat, schalten Sie einfach die Werbeagentur Michael Etter & Partner ein. Telefon 030/651069».
Neu ist die Eigenwerbe-Misere in der Schweiz allerdings nicht. Das zeigt auch ein Blick in eine im Februar 1996 veröffentlichte Studie von Luzi Rageth, Inhaber von BASE-Marketing. Im Rahmen einer Marketing-Testreihe untersuchte er damals sieben erfolgreiche Werbeagenturen in Sachen Eigenwerbung. Sein Fazit: «Die Eigenwerbung von Werbeagenturen steht hinsichtlich des Volumens wie auch der werblichen Qualität deutlich unter den Leistungen, welche diese Agenturen für ihre Kunden erbringen.» Weiter stellte die Studie fest: «Auch unter Berücksichtigung der speziellen Business-to-Business-Problematik dieser Firmen mit weniger als hundert Mitarbeitern bewahrheitete sich für diese Branche der Spruch, dass die ‹Schuhmacher selber die schlechtesten Schuhe tragen›.»
Geändert hat sich seither wenig. «Ich begreife nicht, weshalb in der Schweiz sich in Sachen Eigenwerbung nicht schon lange etwas getan hat», kritisiert ADC-Chef Prokesch. Verbesserungsmöglichkeiten gäbe es schliesslich genug – beispielsweise die Eigenwerbung vom Konkurrenten machen zu lassen.
Wie sagte Staub noch vor kurzem in einem Werbewoche-Interview: «Um gute Werbung zu machen, braucht es Aussenstehende – sprich eine Agentur, die einem den Spiegel hinhält, herausfindet, unter welchem Sprungturm sich das schönste Becken befindet, in dem dann auch Wasser drin ist. Für sich selber werben kann man nicht.»
Einige wenige haben es sich zumindest überlegt, die Konkurrenz an ihre Eigenwerbung zu lassen: «Ich habe vor vielen Jahren einmal mit Ruedi Wyler darüber geplänkelt, uns gegenseitig die Eigenwerbung zu konzipieren. Wem das mehr gebracht hätte, steht immer noch in den Sternen», gesteht Jean Etienne Aebi.
«Miserabel» lautet das Urteil des ADC-Präsidenten Andreas Prokesch über die Leistungen der Werbeagenturen in Sachen Eigenwerbung.
Mehr als 25 Watt haben die Werber von Etter & Partner in Berlin in der «Birne»: Eigenwerbung mit einem starken Claim, die darum Beachtung findet.
Matter & Partner wünscht sich mit dieser Anzeige Kunden, die auch noch an Werbung glauben: Eigenwerbung mit antizyklischer Wirkung.
Der kleine Klinkenputzer macht für Matter & Partner Werbung und sagt potenziellen Kunden, worauf sie beim Umgang mit einer Werbeagentur achten sollen: Eigenwerbung mit viel Humor und einer feinen Prise Ironie.
Euro RSCG bittet Kunden, die Tasche umzukehren, falls die Präsentation der Werbeagentur nicht «sackstark» gewesen sein soll: Eigenwerbung mit hohem Nutzeffekt.
Die Ausnahme von der RegelAls «kleine Aufmunterung und als Zeichen der Hoffnung» hat die frisch gegründete Werbeagentur Catsky & Partner zum Jahresanfang eine Sonderausgabe der Zeitung Better Times drucken lassen. Das seltene Beispiel für gelungene Eigenwerbung dokumentiert das kreative Potenzial von Claude Catsky an- hand von «ein paar positiven, Optimismus verbreitenden Zeitungsschlagzeilen aus aller Welt, die nur einen kleinen Schönheitsfehler haben: sie sind frei erfunden.»
Ohne teure Grafik, dafür ideenreich und wirkungsvoll, finden sich in der Better Times dann über 20 Seiten hinweg Schlagzeilen wie «Bush verzichtet auf Irak-Krieg zu Gunsten eines Boxkampfes gegen Saddam Hussein» oder «Nach Gewinn der Champions League durch FC Basel: Beckham will zum FCB wechseln». Die Sammlung dieser guten News hat die Agentur Catsky & Partner in einer Auflage von «so etwa 1000 Stück»
drucken lassen. Die Better Times ist auch mit einem Coupon versehen. «Schreiben Sie Ihre Wunschschlagzeile fürs 2003…», lautet die Aufforderung. Wer den Coupon einschickt, kann eine Original-Porträt-Karikatur von Papa Nico Catsky gewinnen, eine DVD von Woody Allen, eine Kiste Champagner oder ein Nachtessen im «Sonnenberg». Wie bei solchen Coupons üblich, kann man natürlich auch am Wettbewerb teilnehmen, ohne die Agentur näher kennen lernen zu wollen. (pan)
Annelies Friedli

Relaunch Das Echo auf die neue Werbewoche ist überwältigend. Eine kleine Leseprobe.Ich gratuliere zur neuen Werbewoche. Speziell das Zeitungshafte daran gefällt mir sehr gut.
Viviane Egli, Geschäftsführerin Frontpage, Zürich
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Kompliment für das Redesign der Werbewoche. Es überzeugt und scheint mir sehr gelungen.
Marius Hagger, Verlagsleiter
(Zürich) Express, Zürich
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Chapeau! Der erste Eindruck der renovierten Werbewoche ist echt toll. Ihr habt jetzt einen wirklich weltmännischen Auftritt.
Sarah Rieder, freie Journalistin und Ex-Chefredaktorin der Werbewoche,
Zürich
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Habe die Werbewoche fast nicht wieder erkannt. Kompliment, schön gemacht!
Markus Ruf, Mitinhaber Ruf Lanz, Zürich
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Ihre neue Aufmachung ist unübersichtlich, unleserlich und sicher auch noch kostenintensiv. Ich frage mich, was Ihre «Editorial De-signer» sich dabei gedacht haben.
Cyrill Heimgartner, Geschäftsleiter Kasimir Meyer AG, Wohlen
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Das Redesign der Werbewoche ist ein echter Quantensprung und bedeutet eine enorme Aufwertung.
Thomas Herrmann, Director
Ogilvy Public Relations, Zürich
Ganz spontan: Kommt prima daher, die neue Werbewoche. Ein frisches und inhaltsadäquates Layout, das zur Lektüre einlädt. Gratulation an alle Beteiligten!
Jürg Sager, Direktor Allgemeine
Plakatgesellschaft, Luzern
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Gratulation zur neuen Werbewoche! Schön, klar, lebendig. Das Branchenblatt ist endlich auch optisch im 21. Jahrhundert angekommen.
Ivo Bachmann, Projektleiter Ringier, Zürich
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Ich finde es ja unglaublich: Die neue Aufmachung ist schlicht Weltklasse. Ich hätte nie gedacht, dass ihr mit dermassen viel Stil und internationalem Flair daherkommt. Schade, dass mein Interview nicht schon im neuen Outfit erschienen ist…
Claude Catsky, Inhaber Catsky & Partner, Zürich
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Sieht richtig gut aus! Gratulation zum Relaunch, den ich sehr gelungen finde.
Hanspeter Eggenberger, Inhaber Duktus AG, Zürich
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Da bleibt einem die Spucke weg! In einer Zeit, wo die gesamte Branche jammert, bringt die Werbewoche mitten im Januarloch einen wirklichen Medienaufsteller.
Urs Gossweiler, Inhaber Gomedia AG, Brienz

Motorradhandel Wenige Wochen vor Eröffnung der 22. Zweirad-Messe in Zürich-Oerlikon zündet Suzuki Motorräder Schweiz eine Imagekampagne. Die St.Galler Agentur Ammarkt braust dafür mit schwärzestem Humor durch einen Kino-Spot.Mit einem Absatzrückgang von nahezu sechs Prozent im Jahr 2002 hat sich der Schweizer Motorradhimmel weiter verdüstert. Ausser nasskalten Monaten verdirbt auch die gedrückte Konsumentenstimmung das Geschäft. Die mageren Zahlen führen Importeure wie Händler nicht allein auf den nahezu gesättigten Markt zurück – die Schweiz weist eine fast doppelt so hohe Töffdichte wie ihre Nachbarländer auf. Auch spürt der Handel die Zurückhaltung der Konsumenten, die auf den 1. April 2003 warten: Dann treten der EU angeglichene Führerscheinkategorien in Kraft. Daniel Riesen von der Fachzeitschrift Töff bezweifelt aber, dass dieser Impuls den Markt wieder aufs hohe Niveau der ausgehenden Neunzigerjahre hieven kann: «Wir gehen davon aus, dass sich die Rückgänge im besten Fall kompensieren lassen», dämpft er die Erwartungen. Auch die Zeitschrift MotorradHändler ist vorsichtig und tadelt die Branche, die neue Regelung zu wenig breit kommuniziert zu haben. Man habe lediglich die Fachpresse eingespannt.
Mogelpackung CH-NormLukas Rüdin, Leiter Marketing und Verkauf bei Suzuki Schweiz, relativiert die Kritik: «Die Angleichung an die neue EU-Norm ist leider nur eine Mogelpackung.» Während die EU ihren 16-jährigen Mitbürgern das Satteln von PS-gedrosselten 125ern erlaubt, bleibt dies Gleichaltrigen in der Schweiz vorenthalten. Hingegen sollen künftig 50er-Roller im Alpenland keine Tempolimite mehr kennen. Rüdin hält diese Bestimmung für inkonsequent und aus Sicherheitsgründen auch für gefährlich.
Den grösseren Kaufanreiz sehen die Händler in den höheren Klassen, bei denen der Bundesrat die Angleichung vollzogen hat. Statt erst nach zwei Jahren Fahrpraxis ist der Wechsel in die Königsklassen von Anfang an zugelassen: Künftig erhalten Autofahrer den A1-Führerschein geschenkt, der aber nicht mehr Hubraum-, sondern PS-begrenzt sein wird. Am meisten Zuwachs erwartet die Branche von der dritten Änderung, nach der sich jeder ab 25 einen schweren Feuerstuhl kaufen darf, ohne dafür zwei Jahre Fahrpraxis abzuspulen. Töff-Redaktor Riesen: «Damit geht für die ‹Hubraum-geilen› Schweizer ein Traum in Erfüllung.»
Ob der Absatzmotor wieder Schwung bekommt, hängt allerdings von weiteren Faktoren ab. «Motorradfahren ist bei uns zu über 95 Prozent ein Hobby. Natürlich spart man in der schlechten Konjunkturlage gerade bei den Freizeitaktivitäten. Andererseits stellt man eine allgemeine Entwicklung der Gesellschaft hin zu noch mehr Aktivitäten fest, die vom Alltag ablenken und Freude bereiten. Man lebt für den Moment. Deshalb blicke ich optimistisch in die Zukunft», erklärt der Suzuki-Verantwortliche Rüdin.
Sarkastischer MotorradfahrerAnders liesse sich die neue, von der St.Galler Agentur Ammarkt entwickelte und produzierte Suzuki-Kampagne wohl auch nicht begründen. Im Filetstück – einem in Vancouver gedrehten Kinospot – wird der Spass an der Geschwindigkeit auf einer GSX-R 1000 mit einer gehörigen Portion Sarkasmus demonstriert. Darin wird ein Motorradfahrer, der sich auf den Ausritt gefreut hat, zum Gassiführen des Pinschers verdonnert.
Mürrisch, aber gottergeben, hakt er die Hundeleine in einen Karabiner seines Motorradanzugs und tuckert los, um alsbald – aus dem Blickwinkel seiner Frau verschwunden – den Gashebel gnadenlos aufzudrehen. Während sich auf dem Gesicht der Frau pures Entsetzen widerspiegelt, liefert die Copy die Auflösung: «Von 0 auf 200 in 7,2 Sekunden. Suzuki. So macht man sich Feinde.» So krud der Auftritt und der Brandclaim sein mögen, so sehr leuchten sie auch ein.
Motorradfahren ist längst in allen Gesellschaftsschichten salonfähig. Die Freiheit auf zwei Rädern und das rebellische Moment wurden dem Massenhobby von der Werbewelt mit viel Lifestyle- und Landschaftsbildern ausgewaschen. In diesem Umfeld will sich Suzuki zur puren Motorradmarke aufschwingen und die progressive und hedonistische Zielgruppe mit einer starken Markenpersönlichkeit gewinnen. «Wenn ich ein Motorrad fahre, soll es nicht spiessig sein, sondern etwas ganz Spezielles», sagt Mitinhaber und Berater Michael Schmid. Doch obwohl Suzuki gute Werte bezüglich Sportlichkeit, Design, Bequemlichkeit und Preis-Leistung aufweist, fehle es der Marke an Bekanntheit sowie an einem klaren und eigenständigen Imageprofil.
Mit dem mutigen Positionierungsfeld will Pitch-Gewinnerin Ammarkt diese Stärken auf überraschend freche Weise auf allen Kommunikationsebenen umsetzen und für Gesprächsstoff sorgen. Parallel dazu zeigt jeweils das Teaser-visual auf den Printmotiven eine Situation, die für den Betrachter ein Erwartungsmuster aufbaut. Mit dem Text auf der rechten Bildhälfte werden diese kurz und trocken abserviert.
Mit ihrer Beschleunigung verspricht sie den ultimativen Kick und jede Menge Feinde: Suzukis GSX-R 1000.

AdSpotMotorradhandel Suzuki schaltet einen von Ammarkt konzipierten, emotionalen Kinospot und will rechtzeitig zum Frühjahr das stotternde Motorradgeschäft wieder in Schwung bringen.
Ammarkt auf der ÜberholspurDie St. Galler Marketing- und Werbeagentur Ammarkt wurde im Januar 1999 von Heinz Frischknecht und Michael Schmid gegründet und beschäftigt mittlerweile zehn festangestellte Mitarbeitende. Die in den Bereichen Dienstleistung, Detailhandel, Konsumgüter und
Gesundheits-Marketing spezialisierte Agentur verfügt über eine eigene Media-Fullservice-Unit und betreut Etats unter anderem von Interdiscount, Import Parfümerie, Swica, Hypo-Bank Bregenz/St. Gallen, Swiss Leading Hospitals, Suzuki Schweiz und Thurella. (la)
Luca Aloisi

Annabelle lanciert zusammen mit der Verlag Tourismus AG den Annabelle Fashion Guide.Er soll jeweils im Frühling und im Herbst in einer Auflage von 150000 Exemplaren zusammen mit der Frauenzeitschrift erscheinen. Weitere Exemplare werden in über 60 Hotels, Restaurants, Boutiquen und Geschäften in und um Zürich verteilt. Der Guide erscheint im A6-Format und zeigt auf 32 Seiten das Schweizer Angebot von Mode über Schönheit bis Accessoires und Events. Die erste Ausgabe ist Zürich gewidmet, weitere Städte sollen folgen. Annabelle-Herausgeberin Tamedia kooperiert mit der Verlag Tourismus AG bereits beim Zürcher Ausgehführer Event Guide: Dieser erscheint seit Januar unter dem Tamedia-Label Züritipp.

People Jürg Wildberger meldet sich mit neuen Aufgaben zurück.Vor zwei Wochen hatte die Werbewoche über die Gründung von Wildbergers Beratungsfirma Media W GmbH berichtet. Jetzt hat der Ex-TV-3-Chef eine weitere Aktivität kommuniziert: Er wird ab 1. Februar 40-Prozent-Teilhaber und zugleich Geschäftsführer der Voice Publishing AG, laut Homepage eine der führenden Anbieterinnen von Voice-, Fax-, SMS- und MMS-Applikationen. Als deren VR-Präsident zeichnet Andreas Auerbach verantwortlich.

Die Wiener Filiale des europäischen Online-Vermarkters Adlink wurde ans Management verkauft.Geschäftsführer Christian Eder erklärte gegenüber dem Branchenblatt Horizont.at, damit seien lange Verhandlungen erfolgreich abgeschlossen worden. Im November hatte Adlink noch von einem «lokalen Kooperationspartner» gesprochen, an den die Filiale verkauft werden solle. Der Vermarkter behält den Namen und den Zugang zum internationalen Netzwerk der früheren Mutterfirma.

TV-Vermarkter Viel Aufmerksamkeit erntet Noch-Publisuisse-Chefin Ingrid Deltenre in ihrer Rolle als künftige TV-Direktorin. Doch kommt die Rede auf ihre Nachfolge bei der SRG-Vermarkterin, runzeln Branchenvertreter die Stirn.Die Meinungen zur Tauglichkeit von Ingrid Deltenre als neue Fernsehchefin tönen in einer Einmütigkeit erwartungsfroh, wie man sie in der Branche sonst nur selten hört. Die designierte SF DRS-Direktorin habe frischen Wind in die verstaubte Publisuisse gebracht. Nun erwarte man von ihr eine ähnliche Wirkung auf SF DRS. «Dem Schweizer Fernsehen, das halt immer noch ein halber Staatsbetrieb ist, wird der Geist von Deltenre gut tun», ist Karin Steiner (Drei Media Team AG) überzeugt. Die neue Chefin am Leutschenbach sei ein Führungstalent und verstehe die Leute zu motivieren. «Und sie hat Ausdauer und kniet sich in die Aufgaben rein, bis sie Lösungen hat», doppelt Peter Döbeli (Konnex AG) nach. Hoch rechnet er ihr vor allem auch an, dass sie «das Monopol- und Machtgehabe» – Reste der vormaligen AG für das Werbefernsehen – definitiv ausgeräumt habe.
Vakuum bei Publisuisse?Doch neben der Vorfreude auf einen positiven Schub bei SF DRS lassen sich zugleich besorgte Stimmen zur Nachfolgeregelung bei Publisuisse vernehmen. «Deltenre hinterlässt ein Vakuum – ihre offene Art, an Fragestellungen und Bedürfnisse heranzugehen, wird uns fehlen», sagt Karin Steiner. Diese Offenheit gegenüber Marktpartnern sei etwas vom Wichtigsten, das auch von der neuen Leitung erwartet werde.
Nun muss die Nachfolge rasch geregelt werden. Zwar ist Peter Schellenberg noch bis zum 31. Dezember 2003 TV-Direktor. Doch Deltenre wird bereits im Herbst zu SF DRS wechseln – und ab dann für die Publisuisse nur noch mit halber Kraft verfügbar sein.
Stabsübergabe im November?Allerdings steht man bei der Nachfolgeregelung ganz am Anfang. Nicht mal Prognosen darüber, ob eine externe oder interne Lösung bevorzugt werde, sind bei Publisuisse erhältlich. In den nächsten Tagen oder Wochen werde der Verwaltungsrat zusammentreten und das Verfahren für die Wahl festlegen. «Bis ein Kandidat gefunden ist, dauert es in der Regel drei oder vier Monate», erklärt Deltenre. Rechnet man die Kündigungsfrist des oder der Auserwählten hinzu, könnte die Stabsübergabe somit frühestens im Oktober oder November erfolgen.
Eines ist aber schon jetzt gewiss: Ingrid Deltenre wird der Publisuisse erhalten bleiben. Denn gemäss Usanzen der SRG sind die drei TV-Direktoren von SF DRS, TSR und TSI alle auch Mitglieder des Publisuisse-Verwaltungsrats (VR). Peter Schellenberg ist seit Sommer 2001 sogar dessen Präsident. Zuständig für die Wahl des VR ist der Aktionär der Publisuisse, also die SRG SSR idée suisse.
Die Vorstellung, nun auch noch den Präsidentenjob von Schellenberg zu übernehmen, behagt Deltenre hingegen nicht besonders. Damit würde sie zur direkten Vorgesetzten der neuen Publisuisse-Geschäftsleitung aufrücken. Was eine seltsame Konstellation ergäbe, wie auch Deltenre selber einräumt. «Das wäre sicher nicht optimal. Denn der oder die Neue wird gewisse Dinge anders tun wollen als ich, und das muss ja auch möglich sein.» Überhaupt stelle sich die Frage, welche Rolle sie dereinst im VR der Publisuisse spielen werde, nicht dringend. Die Amtszeit von Schellenberg als VR-Präsident gehe erst im Juni 2004 zu Ende. Mit grösster Wahrscheinlichkeit werde er auch bis dahin im Amt bleiben.
Wird ab Herbst nur noch teilzeitlich die Geschicke von Publisuisse leiten können: die frisch gewählte TV-Direktorin Ingrid Deltenre.

Im Publisuisse-VR bis 2004: Peter Schellenberg.
Die Publisuisse-Crew wartet noch abWenn die Chefin geht, stellen sich in der Regel auch andere Mitarbeitende die Frage nach ihrer eigenen Zukunft unter den zu erwartenden neuen Bedingungen. Wie präsentiert sich die diesbezügliche Stimmung im
Publisuisse-Team, nachdem die Tage mit der beliebten Chefin gezählt sind? «Ich habe bisher keinerlei Verunsicherung unter den Mitarbeitenden
gespürt», sagt Publisuisse-Kommunikationschef Markus Hollenstein. «Man wartet ab, auf welcher Linie der oder die Neue sein wird, und welche Stimmung diese Person mitbringen wird. Erst dann wird man eventuelle Konsequenzen überlegen.» Und Hollenstein selber, der die Publisuisse-Kommunikation ausgebaut und auf neue Beine gestellt hat: Bleibt er oder macht er sich für den Sprung bereit? «Wenn die Chemie stimmt, dann wird die Arbeit auch mit der neuen Person Spass machen.» (dse)
Daniel Schifferle

Cyril Meier ist seit 1. Januar Direktor des Schweizerischen Public Relations Institut SPRI.Zufall ist es nicht, dass Cyril Meier heute beim SPRI an vorderster Front steht: Das Bildungswesen ist eine alte Liebe des 49-Jährigen, der zuvor als Marketingleiter bei Arthur Andersen tätig war. Bereits als Gymnasiast habe er ein Auge auf den Lehrerberuf geworfen. «Wissen transportieren, um Nutzen zu stiften, ist für mich eine schöne Beschäftigung», begründet Meier seinen Flirt mit der Didaktik.Mehr ist daraus nicht geworden: «Dass man Energie in Disziplin investieren muss, hat meinen Enthusiasmus relativiert», erinnert sich der Aargauer. Dies bezeichnet er als generelle Krankheit des Schulwesens – die Erwachsenenbildung ausgenommen. «Als SPRI-Direktor kann ich mich darauf konzentrieren, Know-how optimal aufzubereiten und zielorientiert anzubieten. Zudem bin ich selbst als Dozent tätig.»
Dass Meier mal in Anzug und Krawatte den Chefsessel einer Institution besetzen würde, hätte er sich als Amerikanistik-, Geschichts- und Politologiestudent nicht träumen lassen. Ein Rebell der 68er-Generation sei er gewesen, der sich mit Musik und Film beschäftigt habe. Kein Wunder, identifizierte er sich mit Roger Schawinskis «Piratensender» und sammelte erste Erfahrungen als Journalist bei Radio 24 in Como, später bei Ringier, dann beim Tages-Anzeiger und bei Radio Zürisee. Nach fünf Jahren kehrte Meier dem Journalismus den Rücken zu. Ihn störte die Einseitigkeit der Kommunikation. Ein Medienjunkie und Musikliebhaber ist er dennoch geblieben. «Dank meiner Söhne bin ich auch bei Charts, «Star Wars» oder Computergames up to date», fügt er an. Ansonsten geniesst der Blues-Fan Slow Food und Wein, dessen Begleiterscheinungen er im Fitness-Center entgegenwirkt. Für die Branche hingegen brachte sich Meier bei Farner PR in Form, wo er als Berater einstieg und zuletzt GL-Mitglied war. Dass Kommunikation nur einer von vielen Faktoren sei, der auf die Imagebildung einwirke, erkannte Meier während acht Jahren als Leiter Corporate Communications des Sulzer Konzerns. «Weil der PR-Arbeit Grenzen gesetzt sind, erfordert sie einen umfassenden unternehmerischen Approach», ist er seither überzeugt. Entscheidend sei, welches Instrument wann am effektivsten platziert werde. Meier will am SPRI handwerkliche Fähigkeiten vermitteln, aber auch den Blick aufs Ganze schärfen. «Unser Haus soll ein Forum sein, wo die Branche immer wieder gerne andockt und auftankt.» Carole Koch
Ein Patentrezept für optimale PR-Lösungen habe er nicht, dafür aber jede Menge Leidenserfahrung: Cyril Meier, SPRI-Direktor.

Werbebilder Im Spiegel der Schweizer Werbegeschichtezeigt sich der gesellschaftliche Wertewandel für einmal
von seiner charmanten Seite.
Früher, als die Welt noch in Ordnung war, machte eine Krumme von Villiger den Mann zum Mannsbild und die richtige Konserve die Frau zur perfekten Hausmutter. Mittlerweile ist die Welt komplexer, sind die Menschen individueller, Abgrenzungen subtiler und Lebenskonzepte vielfältiger geworden. Und verkomplizieren die Rahmenbedingungen für Werbung. Das führt uns «Bilder vom besseren Leben» vor Augen. Neben Einsichten evoziert diese Geschichtsschreibung helvetischer Werbung mit ihrem Potpourri einst geliebter, teils längst vergessener Produkte und Kampagnen auch Emotionen. Dass diese zumeist nostalgischer Natur sind, versteht sich von selbst, angesichts der vielen darin versammelten Marken und Motive, die Kindheit und Jugend prägten.Bewusstsein bilden
Ein bewusster Umgang mit Werte vermittelnden, visuellen Umwelten sei durch (Werbe-)Bilder einfacher zu generieren als durch Text, schreibt Christian Pfister, einer der drei Herausgeber, in seinem Vorwort. Der üppig illustrierte Band mit dem Untertitel «Wie Werbung Geschichte macht» möchte sensibilisieren und Standards liefern zur Orientierung in der Bilderwelt der Konsumgesellschaft. Zwar klammern – per definitionem – idealisierende Werbebilder störende Aspekte der Alltagswirklichkeit bewusst aus. Gerade deshalb aber sind sie die wohl verlässlichsten Indikatoren dafür, wie sich die kollektive Utopie vom «besseren Leben» mit den Jahren wandelt.
In Sachen Themenwahl und Qualität wissen die teils aus Lizenziatsarbeiten hervorgegangenen Artikel zu überzeugen. Die Auswahl der präsentierten Anzeigen und Plakate ist indes nicht sonderlich originell. Dennoch: Die insgesamt 13 Essays – vom Werbeversprechen der Ovomaltine über die Massenmotorisierung der Schweiz bis zur Zigarette als erotischem Accessoire – geben ein getreues und gelegentlich rührendes Abbild vom sozialen und kulturellen Wandel, den die Schweiz im 20. Jahrhundert vollzogen hat.
Flexible HeilsbotschaftGreift die Werbung neue Wertvorstellungen einer Gesellschaft bloss auf, oder lässt sich diese vielmehr erst durch Werbung zu Veränderungen anstossen? Das Ovomaltine-Beispiel zeigt, dass Werber bereitwilliger jene Strömungen aufnehmen, visualisieren und damit verstärken, die ihrem eigenen Weltbild entgegenkommen. Anfangs des letzten Jahrhunderts etwa bot die wirtschaftliche Situation grosser Bevölkerungsteile eine wunderbare Ausgangslage für lösungsorientierte Werbebotschaften. «Was passiert, wenn ich einmal zusammenbräche?», sprach Wander die heimliche Angst vieler Familienväter aus – und verwandelte die zuvor als simples Frühstücksgetränk angepriesene Ovomaltine über Nacht in einen Existenz sichernden Krafttrunk. Daraufhin entwickelte sich das Getränk vom Tourenproviant und Stärkungsmittel zur Geistesnahrung, dann schlicht zum Wächter der Gesundheit. Der Eiweisstrank (respektive sein Vermarkter) beweist eine beeindruckende Anpassungsfähigkeit an Nöte und Lüste potenzieller Käufer – und damit eine hohe Überlebenskraft. «Eine Schweiz ohne Ovi? Das ist fast so undenkbar wie eine Schweiz ohne Berge und Kühe», resümiert die Verfasserin dieses Kapitels denn auch. Freilich ohne zu ahnen, dass dieser Vergleich seinerseits schon bald nach Redaktionsschluss nur mehr von historischem Interesse war.
«Neben Einsichten evoziert diese Geschichtsschreibung helvetischer Werbung auch Emotionen.»

>Bilder vom besseren Leben. Wie Werbung Geschichte erzählt von Daniel di Falco, Peter Bär und Christian Pfister. Haupt Verlag, Bern 2002. 240 Seiten, Fr. 62.–.
Katrin Piazza

Internetzeitungen Immer mehr Schweizer Verlage hoffen, dass ihre Leser künftig ihr Leibblatt nicht mehr täglich aus dem Briefkasten, sondern aus dem Internet holen. Denn das spart enorm Kosten.Was die Buchbranche längst für sich entdeckt hat, nämlich Bücher auf Bestellung zu drucken, machen die NZZ und die Basler Zeitung (BaZ) seit einiger Zeit vor: Wer eine dieser Tageszeitungen auch im Ausland aktuell lesen will, kann sie in rund 400 Hotels gegen Bezahlung ausdrucken lassen. «Print on demand» (POD) heisst der Service, bei dem Zeitungsdaten per Internet an Hotels übermittelt werden, wo sie auf einem A3-Printer gedruckt werden. Ein Unterschied bleibt: Wer die NZZ verlangt, erhält die vollständige 48-seitige Auslandausgabe, inklusive Inserateseiten. Bei der BaZ erhält man derzeit nur redaktionelle Seiten. Die Konsequenz: Die NZZ kann ihre Exemplare von der AG für Werbemedienforschung (Wemf) beglaubigen lassen, die BaZ nicht (siehe Kasten). Doch NZZ-Verlagsleiter Tobias Trevisan sagt: «Das sind keine immensen Zahlen.» Der NZZ gehe es auch nicht ums Auflagebolzen. Vielmehr wolle man einfach «die Verfügbarkeit der aktuellen NZZ-Ausgabe weltweit sicherstellen».
Genau diesen Anspruch sehen andere Schweizer Verleger mit POD kaum erfüllt. Ihnen schwebt eine globale Verfügbarkeit vor: Ihr Blatt soll sowohl in der Firma als auch zu Hause, am Sandstrand und in der Berghütte, in der Wüste und auf einem Segeltörn jederzeit verfügbar sein. Und zwar subito.
Weltweit sind deswegen zahlreiche Zeitungen dazu übergegangen, ihren Inhalt samt Inserate Anbietern zu liefern, die wie ein Internetkiosk fungieren. Einer von ihnen heisst Newsstand (www.newsstand .de). Er ist seit November 2002 als derzeit einziger solcher Anbieter vom deutschen Wemf-Pendant IVW zur Beglaubigung zugelassen. Bei Newsstand kann man eine Zeitung nach Wahl – bislang ist noch kein Schweizer Blatt darunter – in Form einer PDF-Datei auf den PC laden – vorausgesetzt, man hat beim Verlag ein Abo samt Passwort. Newsstand arbeitet auf Provisionsbasis.
Der Nachteil dieser Prozedur: Die Datenmengen sind riesig (7 bis 15 Megabyte); ein Download braucht viel Speicherplatz und Zeit. Letztere wird dank ADSL zwar verkürzt, doch sind solche Anschlüsse noch dünn gesät.
Obwohl die Nachteile noch überwiegen, hegen auch Schweizer Verlage ähnliche Projekte. Allen voran Ringier, die AZ Medien sowie die NZZ. Während allerdings Trevisan über den Stand des Projektes bei der NZZ nichts verlauten lassen will, ist man bei der Aargauer Zeitung (AZ) und bei Ringier gesprächiger. Ringier will primär die Verfügbarkeit von Cash und Blick/SonntagsBlick erhöhen und überlegt sich, diese Titel über Newsstand zu vertreiben. «Newsstand sagte uns, dass auf diesem Weg etwa zwei Prozent zusätzliche Exemplare abgesetzt werden können. Doch wir wären auch mit nur einem Prozent zufrieden, denn uns entstehen ja keine zusätzlichen Kosten», sagt André März, Leiter Technik und Informatik. Voraussetzung sei allerdings, dass diese Exemplare auch beglaubigt würden. Darüber werde die Wemf jedoch erst im April entscheiden.
Anders sieht es bei der AZ aus: Hier spricht man vom E-Paper-Projekt. «Wir wollen es bis Mitte Jahr, ganz sicher aber noch 2003, aufgleisen», sagt Peter Buri, Mitglied der Unternehmensleitung. Dabei denke man an eine Art PDF-Zeitung auf der eigenen Homepage. Eine E-Paper-Ausgabe lasse sich eben in ihre Bestandteile auflösen. «Wir rechnen nicht mit grossen Auflagensprüngen», sagt Buri. Wichtiger sei die Möglichkeit, Lesern die zehn AZ-Regionalausgaben oder ein Archiv zugänglich zu machen.
Was bei der AZ noch Projekt ist, wird bei Cooperazione, der italienischen Version der Coop-Zeitung, teils bereits umgesetzt (coop.tio.ch). Das Gratisblatt muss eine Frage nicht beantworten, die sich den Tageszeitungen immer stellt: Wie viel soll ein Online-Abo kosten? Nebenbei: Auch die deutsche Rheinzeitung (www.rhein-zeitung.de) bietet Ähnliches an, gegen Bezahlung, aber auch mit einer Probevariante auf der Website.
Die Wemf entscheidet im April über die Beglaubigung von E-PapersZeitungen, die über «Print on demand» bezogen werden, sind gemäss Wemf der Printauflage anrechenbar, wenn sie zwei Bedingungen erfüllen: Sie müssen mit der gedruckt vorliegenden Ausgabe identisch sein (inklusive Inserateseiten). Und es muss dafür ein separates Abo bezahlt werden. Für den Verkauf von Zeitungsinhalten ab Internet werde voraussichtlich dasselbe gelten, sagte Christel Plöger, bei der Wemf zuständig für Auflagenbeglaubigungen. Doch die Kommission für Auflage und Verbreitung werde erst im April darüber entscheiden. (mk)
Markus Knöpfli

Der Brunner Verlag in Kriens hat unter dem Namen Input eine Fachzeitschrift für Pflege, Hauswirtschaft und Technik lanciert.Input richtet sich an Entscheider in Heimen, Spitex-Organisationen, Spitälern, Gemeindeverwaltungen und Gesundheitsbehörden. Es erscheint zwölf Mal jährlich in einer Auflage von 13600 Exemplaren. Die Redaktion übernimmt das Luzerner Pressebüro Presswerk.