Packaging 4 Melton Mowbray ist bekannt für Pork Pie, Stilton – und das weltweit führende Institute of Packaging. Direktor John Webb-Jenkins über gutes Verpackungsdesign als Schlüssel zum Produkterfolg.WW Wie erklären Sie sich den grossen Einfluss und exzellenten Ruf Ihres Instituts, Mister Webb-Jenkins?John Webb-Jenkins: Seit der Gründung des Instituts 1947 werden Ausbildung und Training laufend weiterentwickelt. Das haben wir in Grossbritannien und weltweit via Verpackungsorganisationen kommuniziert. Da unser Diplom praktisch überall anerkannt ist und wir seit vielen Jahren Fernkurse anbieten, sind unsere Hochschulabsolventen auf der ganzen Welt tätig. Für einen noch einfacheren globalen Zugang werden wir mit unserem
Diplomkurs Ende Juli neu auch online gehen. Zusätzlich haben wir ein etwas tiefer angesetztes Zertifikat entwickelt, mit dem wir Kaufleute, Designer oder Ingenieure ansprechen.
Gründet die Reputation nicht auch auf der Designaffinität der traditionsreichen Handelsnation?Natürlich. Der hohe Designstandard in Grossbritannien geht zu einem grossen Teil auch auf die hohen Investitionen in Designhochschulen und die Innovationsfreude der Designer zurück. Ebenso einflussreich waren in diesem Zusammenhang die Supermärkte, die bei uns die Hauptstrassen säumen. In diesen Umschlagplätzen kämpfen 30000 bis 35000 Artikel täglich um die Gunst der Verbraucher. Wenn man nun bedenkt, dass ein Kaufentscheid durchschnittlich in wenigen Sekunden gefällt wird, dann hat die Wirkung des Designs bezüglich Markentreue und -wahrnehmung bei uns einen höheren Stellenwert als in einem üblichen Warenhaus im restlichen Europa. Daher rührt auch die Erkenntnis, dass der Marketingbenefit ausgefallener Verpackungen die Kosten meist bei weitem überwiegt.
Weshalb wird Verpackungsdesign im Marketingmix immer wichtiger?Ich glaube, die heutige Verfeinerung der Verpackung hat ganz einfach damit zu tun, dass wir in 90 Prozent aller Fälle nicht mehr das Produkt kaufen, sondern dessen Hülle. Denn Sie sehen nur bei einem von zehn Artikeln das Produkt direkt. Deshalb müssen Sie heute der Verpackung vertrauen. Diese muss ihrerseits glaubwürdig, attraktiv und auffällig sein. Innert Sekunden sollte diese den potenziellen Käufer anschreien: «Hier bin ich. Kauf mich!» Diese Instant-Wiedererkennbarkeit macht aus Perrier- oder Coca-Cola-Flaschen Ikonen des Verpackungsdesigns. Noch wichtiger wird dieses Kriterium in Online-Shopping-Plattformen, in denen man nur noch das anklickt, was man wiedererkennt.
Umso erstaunlicher ist es, dass heutzutage neue Verpackungen diesem Anspruch immer seltener genügen.
Ihre Beobachtung kann ich weder bestätigen noch widerlegen. Möglicherweise liegt es daran, dass alle essenziellen Designparameter schon besetzt wurden, sodass jede neue Verpackung unweigerlich an eine schon existierende erinnert.
Haben Globalisierungs- und Konzentrationstendenzen das Verpackungsdesign beeinflusst?Auf jeden Fall. Global wirkende Konzerne versuchen ihre Produktverpackungen zu harmonisieren, um damit ihre Effizienz zu steigern. Agenturnetzwerke haben sich auf dieses Know-how spezialisiert und bieten eine Managementplattform an für alle Multis wie Unilever, P&G und Nestlé. Auf lokaler Ebene haben sich andererseits bemerkenswerte Unterschiede in der Designphilosophie gehalten. Sind nationale Stile sehr stark, können sie durchaus die Verpackung multinationaler Marken prägen. Aber das beschränkt sich hauptsächlich auf Grafikstil, Farben, Inhaltseinheiten und dekorative Charakteristika wie Cartoon-Figuren in Frankreich, gepflegte Ästhetik in Italien, Klarheit und Reduktion in Japan oder Design wie in England, das sofort erkennbar macht, in welchem Preissegment das Produkt angesiedelt ist.
Stellen Sie trotz solcher länderspezifischen Merkmale internationale Trends im Verpackungsdesign fest?Sieht man von ökologisch restriktiven Richtlinien in Europa ab, die zu einer Minimierung und gleichzeitig Veredelung der Verpackung sowie neuen Materialien wie elastische Laminate geführt haben, sehe ich keine internationalen Trends von Bedeutung.
Höchstens jenen, dass heute die ökologischen Überlegungen des Konsumenten nicht mehr über Kauf oder Nichtkauf entscheiden.
Ja, viele sind des Themas Ökologie überdrüssig geworden. All die wohlmeinenden Beamten in Brüssel haben das Kernproblem der Müllberge nicht wirklich angepackt. Tatsache ist nämlich, dass der Verpackungsanteil am globalen Abfall relativ gering ist. Deshalb können optimale Abfallkonzepte nicht nur Sache der Verpackungsindustrie sein. Wenn man zu sehr den ideologischen Argumenten der Umweltschützer folgt, besteht unweigerlich die Gefahr, dass das Verpackungsdesign erstickt wird, weil sich die Designer nur noch hinterfragen – statt kreativ zu sein.
Verpackungsexperte John Webb-Jenkins.

Interview: Luca Aloisi

Kolumne Blut ist dicker als Wasser – jedenfalls in der Familie der Liberalen. Deshalb solidarisiert sich die aufmüpfige Nichte WoZ hier offiziell mit der alten Tante NZZ. Und unterbreitet ihr einige Ratschläge.Liebe Tante, in Zeiten der Not sollte die Familie zusammenstehen. Sicher, in der Vergangenheit gab es zwischen WoZ und NZZ oft Missverständnisse. (Die elende Politik!) Aber schliesslich kracht es in jeder guten Familie. Wichtig ist: Wenns ums Ganze geht, hält man zusammen. Die neuesten Nachrichten über dich bereiten uns jedenfalls Sorgen: 50 Millionen Jahresverlust, 100 Millionen Abschreibungen, Gerüchte über Machtkämpfe und Amputationen.Wir kennen diese Probleme gut. WoZ und NZZ verbinden nicht nur gemeinsame Leidenschaften für Stil, Seriosität und zuweilen abenteuerliche politische Botschaften. Zu wirklich nahen Verwandten macht uns indes die gemeinsame Identität als kompromisslos liberale Blätter. Unser gemeinsames Ziel heisst Freiheit. Nicht nur als Ideal, sondern als tägliche Praxis.
Während die WoZ ein chefreiches Modell gewählt hat – 55 Häuptlinge und 0 Indianer –, bevorzugt die NZZ allerdings die Variante eines weisen, milden und tatenlosen Häuptlings. Dadurch sind die Ressorts fast autonom: Die NZZ ist ein Labyrinth aus Labyrinthen mit hundert kleinen Fürstenhöfen, Nischen und einsam nomadisierenden Trappern in der grossen Bleiprärie.
Diese erstaunliche Freiheit für (nach wie vor) erstaunlich viele Mitarbeiter zeitigt freilich manchmal ärgerliche Resultate: Ignoranz, Arroganz, Schachtelsätze. (Achtung: Freiheit ist nur dann Freiheit, wenn sie auch missbraucht werden kann.) Aber auch Brillanz ist jederzeit möglich. In der NZZ gibt es viele Stimmen, viele Stile, viele Standpunkte. Sie ist nicht nur das Blatt der Liberalen, sondern auch ein liberales Blatt.
Nun ist diese Freiheit ernsthaft bedroht: Der Name des modernen Gesslers lautet Geldmangel. Gemunkelt wird von einer zweiten Entlassungswelle, der Entmachtung Hugo Bütlers, der Straffung ganzer Ressorts. Die kalten Hände der Sanierer strecken sich nach dem Blatt, das ihre Rezepte zwar gelobt, aber nie gelebt hat.
Noch gefährlicher ist, dass der ideelle Kitt am Bröckeln ist: die liberale Tradition. Nicht nur weil die FDP verliert und sich zunehmend der SVP ausliefert. Sondern weil der Liberalismus selbst in den Neunzigerjahren zur Ideologie mutierte. Leistung und Profit sind Selbstzweck geworden, statt blosses Mittel zu sein: Um ein Unternehmen mit interessanten Leuten und Produkten zu führen – wie die NZZ. Ein ideologisiertes Umfeld aber ist Gift für eine Zeitung: Der Mangel an Neugier wirkt noch erstickender als der Mangel an Geld. Wir Linken kennen das von früher.
Aber keine Angst, liebe Tante, die Krise birgt auch enorme Chancen, sich neu zu erfinden. Dazu rät dir deine Nichte Folgendes:
1. Unter Existenzdruck lässt sich selbst aus Einzelkämpfern eine schlagkräftige Truppe schmieden: durch geteilte Angst und gemeinsam verwundeten Stolz. Dazu braucht es jedoch Gespräche über den künftigen Kurs des Blatts – in der gesamten Redaktion. Die Verteidigung der Liberalität, der Freiheit gegen die Wirtschaftsfreiheit, wäre eine echte, begeisternde Aufgabe.
2. Mit der Richtung müsste natürlich auch die Form wechseln. Ist der byzantinische bis kryptische Stil wirklich notwendig? Bis jetzt, als Zentralorgan der Wirtschaft, konnte die NZZ wie die Kremlastrologen orakeln; als Oppositionsblatt jedoch muss man sich klar ausdrücken.
3. Wenn schon Opfer, dann am richtigen Ort: Angesichts des herrschenden Notstands müsste es möglich sein, den harten Kern der Ideologen mit Stil zu verabschieden (Wirtschaftschef Gerhard Schwarz etwa könnte man zum NZZ-Ehrenverwaltungsrat ernennen). Was nicht geht: Wie im vergangenen Jahr vor allem Leute ohne Lobby und Zürichberg-Stallgeruch an die Luft zu setzen.
In diesem Sinne: Kämpfe, liebe Tante! Deine Nichte ist auf deiner Seite.
Constantin Seibt ist als Redaktor der WochenZeitung (WoZ) mit zuständig für deren Relaunch.

Klaus J. Stöhlker gibt die operative Führung seiner gleichnamigen PR-Agentur in Zollikon ab. Er amtiert künftig als Delegierter des Verwaltungsrates. In dieser Funktion unterstützt er die neue Geschäftsleitung, die aus Stephan Oehen, Fidel Stöhlker
und Eva Lehner besteht.
…
Die Werbeagentur Grey Worldwide in Rüschlikon ZH baut ihre Geschäftsleitung aus. Anfang Juli nahm der bisherige Senior Account Director Reto Baumann Einsitz im Führungsgremium. Er übernimmt das Amt eines Client Service Directors. Neu in die Geschäftsleitung zieht auch Enrico Bachmann ein, der ebenfalls Anfang Juli als neuer Creative Director von McCann-
Erickson zu Grey gestossen ist. Die Gesamtleitung hat nach wie vor Chairman und Managing Partner Stefan Vogler inne. Sein Bruder und Partner Christoph Vogler leitet Strategic Planning und Media.
Der Geschäftsleitung gehört zudem Verwaltungsrat Rudolf Stoffel als Chief Financial Officer an.
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Das Solothurner Tagblatt (ST) erhält einen eigenen Verlagsleiter. Als Kopfblatt der Berner Zeitung (BZ) stand es bisher unter der Leitung der BZ-Geschäftsführung (VR-
Delegierter Albert Stäheli und
Verlagsdirektorin Franziska von Weissenfluh) zusammen mit Chefredaktor Andreas Z’Graggen. Nun übernimmt per Anfang Juli Lorenz Bruegger die ST-Verlagsleitung, zusätzlich zu seinen bisherigen Aufgaben als Leiter Vertriebsmarketing der BZ und ihrer Kopfblätter.
…
Bernhard Hügli wird neuer Leiter des Kundenkontakt-Centers der
Espace Media Group (EM). Er
ersetzt ab Mitte Juli Noel
Scheiwiller, der eine neue Aufgabe im Bereich Logistik bei der Post übernimmt. Hügli war bisher
Leiter der Marketing- & Verlagsservices bei der Fischer AG für
Data und Print in Münsingen.
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Per Ende Juni verlässt CEO Rudolf Rentsch die Vogt-Schild Mediengruppe. Rentsch wird zudem mit sofortiger Wirkung als Verwaltungsratspräsident des Unternehmens zurücktreten. Ad interim werden Rentschs Aufgaben von seinem
bisherigen Stellvertreter Christian Müller übernommen.

Die Zürcher Fachmesse Internet Expo (iEx) will auch in Zukunft nicht nur Webservices und Internettechnologie, sondern auch Webmedien und Internetinhalte präsentieren.Dieser Grundsatzentscheid in der Startphase der iEx 04 unterstreiche die wachsende Rolle des Internets als Medium und im Marketing, schreibt der Veranstalter Exhibit AG. Das Motto der Messe im nächsten Jahr lautet: «Where IT meets the Internet». Laut Messeleiter Giancarlo Palmisani sind die ersten Rückmeldungen positiv. Die achte iEx findet vom 4. bis 6. Februar 2004 in der Messe Zürich statt.

Die Zürcher Werbeagentur Department wurde von der Aare-Tessin AG für Elektrizität (Atel) mit der Positionierung und Kommunikation ihres Deutschlandgeschäfts betraut.Der Energiekonzern mit Hauptsitz in Olten hat kürzlich in Düsseldorf einen neuen Geschäftssitz eröffnet und will verstärkt in Deutschland tätig werden. Department realisiert für Atel als Erstes ein Akquisitionsmailing und eine Selbstdarstellung für den deutschen Markt. Zielgruppen sind städtische Werke und industrielle Betriebe. Die Zürcher Agentur erhielt den Auftrag ohne Pitch auf Grund von Empfehlungen, wie Mitinhaber Johannes Eisenhut sagte.

Radioforschung Der SRG-Forschungsdienst stockt das Radiocontrol-Panel auf.Der Vertrag zwischen dem SRG-Forschungsdienst und dem Marktforschungsinstitut IHA-GfK ist seit dem 30. Juni unterschrieben, nun wird das Radiocontrol-Panel sukzessive von derzeit 812 auf 1012 Radiocontrol-Uhren pro Woche aufgestockt. Ab Herbst werden somit 25 Prozent mehr Uhren die Radionutzung in der Schweiz messen. Dies bestätigte Matthias Steinmann, Leiter des SRG-Forschungsdiensts. Er betont aber, dass die zusätzlichen Uhren speziell auf die Sendegebiete kleiner Sender verteilt würden, um diesen eine höhere Stichprobe zu verschaffen. Bisher gab es Sender, in deren Gebiet nur gerade acht Uhren pro Woche in Umlauf waren, neu werden es mindestens 16 sein. Der Zusatzaufwand kann für die nächsten eineinhalb Jahre kostenneutral gelöst werden, indem der Forschungsdienst im Gegenzug die frühere Medienstudie vorzeitig beendet. Diese war nach der Einführung von Radiocontrol zwecks interner Überprüfung noch weitergeführt worden. (mk)

Packaging 3 Verpackungsdesign hat in der Wirtschaftsflaute vitale Bedeutung – weil Kunden ihre Produkte im Regal wiedererkennen wollen. So trotzt die Branche Kostenscheren und Trends zu mehr Standardbehältern.«Es sind stumme Verkäufer im Regal, die schnell kommunizieren, welches Bedürfnis sie besser befriedigen als das Produkt, das gleich daneben steht», bringt Werner Lang, Gründer der Verpackungsdesign-Agentur Design by Desire, die wichtigste Anforderung an die Verpackung aus Sicht des Marketings auf den Punkt. Längst müssen Verpackungen mehr als blosse Schutz-, Hüll- und Logistikfunktionen erfüllen. Am eindrücklichsten lässt sich das bei einem kleinen Versuch testen: Jeder könnte eine Glasscherbe einer Orangina-Bauchflasche oder einer taillierten Coca-Cola-Bottle von jenen anderer Flaschen unterscheiden.Dass heute vermehrt in der Verpackung – ein Low-Involvement-Element der Kommunikation – Uniqueness gesucht wird, leuchtet bei den durch Kostendruck bedingten Umschichtungen im Marketingmix ein. Zumal die klare Designbotschaft mit ihren Identifikationseigenschaften nebst dem direktesten auch den günstigsten Weg ins Herz des Verbrauchers findet – ohne viele Worte darüber zu verlieren.
So spricht Philippe Guignards, PR-Verantwortlicher bei ARD Graphic in Vevey, wohl für die Branche, wenn er sagt: «Wir haben die Krise noch nicht zu spüren bekommen.» Nicht nur hat sein Brand- und Packaging-Design-Büro den besten Nachbarn, den es sich wünschen kann: Nestlé, einer der grössten Verpackungsauftraggeber der Welt, ist nur ein Steinwurf entfernt. Für Findus’ Fertigmalzeiten Bowl erhielt ARD Graphic kürzlich sogar eine silberne Mermaid. Der Design-Award des PDA Pan European Brand Design Association wurde erstmals 2002 verliehen und steht symbolisch für das wachsende Selbstbewusstsein einer Branche, die in der Schweiz lange im Schatten der Kommunikationsbranche stand. Für Designer Lang unverständlich, ist doch die Verpackung das langlebigste, also wichtigste Medium im Marketingmix und «die Begründung des Werbeversprechens» schlechthin.
Nabelschnur zum KonsumentenDie zunehmende Bedeutung der Verpackung und der von ihr transportierten Information sieht Klaus Brandmeyer, Direktor am Institut für Markentechnik Genf, im Bereich der Packaged Goods nicht mehr nur im Supermarkt. «Nur über die Verpackung bleibt auch ohne Verkäufer die Verbindung zum Hersteller erhalten», sagt er. Zudem gelte die gute – prägnant und eigenständig gestaltete – Verpackung immer noch als beste Verkörperung des Produkts und der Markenidee.
Damit lässt sich der Kunde nachweislich am stärksten an ein Produkt oder eine Marke binden. Das belegt Brigitte Meier von der Pro Carton Schweiz mit einer deutschen Untersuchung, die das Marktforschungsunternehmen Facit bei 300 Konsumenten sowie 31 Experten durchgeführt hat. Daraus geht unter anderem hervor, dass zwar durch TV-Werbung die mit Abstand grösste Aufmerksamkeit für ein Produkt erzielt wird und sie auch zum erstmaligen Kauf eines Produktes verleitet. «Ob dem erstmaligen ein Wiederkauf folgt, wird aber anhand der Verpackung entschieden», sagt Meier.
Dreisprachige EinschränkungenPunkto Glaubwürdigkeit und Informationsgehalt sind sich Konsumenten und Experten einig: Die Packung führt weit vor Anzeigen, TV-Spots und sogar Internet. Doch gerade der Wunsch nach mehr Information schränkt im dreisprachigen Land Schweiz die Freiheit des Verpackungsdesigners ein, gibt Franco Miani, Leiter Ausbildung und Kommunikation am Schweizerischen Verpackungsinstitut SVI, zu bedenken. Das ist aber nicht der einzige Grund, weshalb unverwechselbares Design, sprich: Abhebung von der Konkurrenz immer schwieriger zu realisieren ist.
So wichtig die Verpackung im Marketingmix auch geworden sein mag, erstaunlich bleibt nach wie vor, dass ihre Kreation immer noch zumeist in Werbeagenturen geschieht. Aber auch wenn sie in einer der vielen Schweizer Designfirmen entwickelt wird, kommt sie, wegen des Kampfes zwischen Marketingverantwortlichen und Verpackungstechnikern einer Quadratur des Kreises gleich. Während Ersterer eine Verpackung sieht, die in Materialwahl und Design den Käufer auf sich aufmerksam macht, denkt der Techniker vorerst an Normen und effiziente Abläufe, «was nicht selten zu abstrusen Resultaten führt, da die Lösung nicht gemeinsam gesucht wird», weiss Miani zu berichten.
Weitere Gründe für den zunehmenden Einheitsbrei in den Regalen sieht Brandmeyer in der Angst, etwas zu tun, was andere nicht tun. Verbunden mit dem Scheinargument: Man müsse dafür sorgen, dass man sofort als der Branche zugehörig erlebt wird. «Zudem hält sich der Glaube, man könne mangelnde Differenz bei der Verpackung durch differenzierende Werbung ausgleichen.»
Pierre Barth, Leiter Marketing und Verkauf der Limmatdruck/Zeiler, sieht den Grund für so viel Zögern in den höchst dynamischen Märkten, in denen Produktzyklen immer kürzer werden. Die Innovation beschränke sich dann meist aufs Produkt. «Oft greift man aus Kostengründen auf klassische Verpackungen zurück, die indes durch Druckqualität und immer vielseitigere Veredelungstechniken Uniqueness gewinnen und sich so am POP profilieren können», sagt Barth.
Eine weitere Rolle spielt der kleine heimische Markt. Wer nicht europäische Mengen absetzen kann, habe es schwer, die hohen Investitionen in spezielle Abpackanlagen zu refinanzieren, gibt Miani zu bedenken. Viel mehr als Globalisierung und Konzentrationsbewegung habe das Kostenmanagement das Verpackungsdesign der letzten Jahre beeinflusst. «Neue Experimente zu wagen, kann sehr kostspielig sein. Der Erste zu sein, verlangt viel unternehmerischen Mut.» Wenn das die mit Preisen verwöhnte Limmatdruck/Zeiler sagt, dann will das etwas heissen. Franco Miani vom SVI sind die Rahmenbedingungen bekannt, doch sieht er vor allem einen grossen, Disziplinen übergreifenden Schulungs- und Aufklärungsbedarf. Besonders bei Marketingleuten auf Auftraggeberseite werde «viel brachliegendes Potenzial verschenkt», moniert der Verpackungsexperte.
Werner Lang, der von der klassischen Werbe- zur eigenen Designagentur gewechselt hat, kennt allerdings auch die Trägheit der Verbraucher: «Die Designcodierungen sind für alle Segmente festgelegt und somit auch vom Konsumenten gelernt. Diese Regel zu brechen, würde eine grosse kommunikative Unterstützung voraussetzen.» Miani sieht im tendenziell konservativen, konventionellen Schweizer Verpackungsdesign keinen Nachteil: «Es kommt immer auf das Zielpublikum an. Andere Märkte sind womöglich offener für kreativere Verpackungen als unser Markt. Aber auch bei uns stellen wir eine Abnahme der Skepsis gegenüber der Verpackung fest. Der Schweizer ist empfänglich für eine glaubwürdige Verpackung, deren Design im Einklang steht mit dem Produkt.»
Die Entwicklung geht in Richtung Convenience und Individualität bei konstanter Forschung in Sachen Nachhaltigkeit und Recycling. Ein internationaler Vergleich beim Verpackungsdesign lässt sich aber kaum ziehen. Allein zwischen den Industrieländern bestünden schon im Material und in den Volumina grosse Unterschiede. «Bis vor kurzem waren sowohl die Verpackungsproduktion als auch die -maschinenindustrie vor allem national ausgerichtet», sagt Barth. Sieht man vom wachsenden Einsatz von Standardbehältern durch internationale Multis ab, lassen sich keine globalen Trends im Verpackungsdesign feststellen. Von Uniformierung könne daher bei weitem nicht die Rede sein, meint Miani: «Das Verpackungsdesign selbst setzt keine Trends. Es reagiert immer auf regionale Trends und passt sich den länderspezifischen Bedürfnissen an.»
Seine Aussage lässt sich am Reinigungsmittel Ajax illustrieren: Während in Mittelmeerländern Flavours mit Fruchtaromen im Markt guten Anklang finden und die Verpackungen in warmen süsslichen Farbtönen gehalten sind, greift der Konsument nördlich der Alpen lieber nach kühlen blauen oder grünen Packungen, weil sich darin die frische Bergduftnote besser verkaufen lässt.
Der einzige Trend im Schweizer Markt dürfte dahin gehen, dass trotz Discount-Linien nicht weniger, sondern anders, teils mehr und umweltverträglicher verpackt wird. Niemand glaubt ernsthaft, dass Designern wegen M-Budget die Arbeit ausgehen könnte. «M-Budget ist ein typisches Schweizer Migros-Phänomen, das in seinem Erfolg wohl einzigartig bleiben wird», ist Miani überzeugt.
Es ist die TV-Werbung, die Konsumenten zum erstmaligen Kauf eines Produktes verleitet. Zum Wiederkauf bewegt nach Meinung der befragten Verbraucher und Experten aber die Verpackung.

Luca Aloisi

Marktforschung Mit den so genannten Sinus-Milieus hält ab Herbst ein neues Planungstool Einzug. Die Werbewoche stellt ihren Leserinnen und Lesern die einzelnen Milieus der Schweiz in einem zweiteiligen Beitrag vor.Auf Initiative von Publisuisse wurden die Sinus-Milieus im vergangenen Jahr erstmals auch für die Schweiz erhoben (siehe auch WW 25/03 und WW 24/03). Beteiligt haben sich am Projekt auch der SRG-SSR-Forschungsdienst, die Publica Data AG, Credit Suisse und das Heidelberger Institut Sinus Sociovision GmbH.Zehn Milieus wurden für die Schweiz identifiziert. Diese Zielgruppensegmente sind jeweils durch ganz unterschiedliche Kombinationen von persönlichen Werthaltungen, Einstellungen, Freizeitgestaltung und Alltagsästhetik gekennzeichnet. Ab Herbst stehen die in anderen Ländern bereits bewährten Sinus-Milieus als Planungsinstrument auch in der Schweiz zur Verfügung. Die ersten fünf Milieus und ihre Merkmale hat die Werbewoche in der letzten Ausgabe vorgestellt. Es handelt sich um die beiden Hauptgruppen der traditionellen Milieus (die Traditionell-Bürgerlichen und die genügsamen Traditionellen) und der gesellschaftlichen Leitmilieus (die Arrivierten, die Postmateriellen und die modernen Performer). Teil 2 beschreibt nun die Milieus der Statusorientierten, der bürgerlichen Mitte und der konsumorientierten Arbeiter (die so genannten Mainstream-Milieus) sowie die Experimentalisten und die Eskapisten (die unkonventionellen, jungen Milieus).
Kerstin Schoegel

In der Gründungszeit der Sowjetunion förderte der utopische Drang zum Aufbau einer neuen Gesellschaft den experimentellen Umgang mit neuen Materialien, Medien und Techniken.Plakate In dieser Atmosphäre war die Verbreitung von Schrift und Bild ein entscheidendes Mittel zur Konsolidierung des revolutionären Aufbruchs. Plakat und Film wurden als Massenmedien entdeckt und gefördert. Das löste unter den führenden russischen Künstlern einen beispiellosen Ideenreichtum aus. Die Plakatkunst hatte eine eigentliche Blütezeit erlebt, bevor 1932 zahlreiche Avantgarde-Künstler in Ungnade fielen… Die Plakatsammlung des Museums für Gestaltung will nun an diese Zeit erinnern. Die Ausstellung «Plakate des russischen Konstruktivismus» ist vom 15. Juli bis zum 17. November zu Gast bei der Schweizerischen Nationalbank an der Fraumünsterstrasse in Zürich. Das Bild zeigt ein Motiv von El Lissitzky aus dem Jahre 1929.

In der Shortlist der letzten Werbewoche sind uns einige Fehler unterlaufen. Urs Schrepfer ist natürlich CD, allerdings bei Jung von Matt und nicht bei Wirz. Roli Scotoni ist zwar bei Advico, aber als AD, nicht als Texter. Dito Jung von Matts Lukas Frei – auch er ist AD und nicht Copywriter. Sorry für diese Verschreiber!

Die Werbeagentur Grey Worldwide hat den Pitch um den Launch des Fitnessparks Puls 5 gewonnen.Das Wellnesscenter der Migros-Genossenschaft Zürich wird im Sommer 2004 in der gleichnamigen neuen Überbauung auf dem Zürcher Escher-Wyss-Areal eröffnet und bietet ein umfangreiches Fitnessprogramm mit Sauna- und Bäderlandschaft an. Die Marketingvorarbeiten laufen gemäss Grey bereits auf Hochtouren, die Bekanntmachungs- und Vorverkaufskampagne startet aber erst im nächsten Jahr.

Zeitschriften Tamedia kann seinen defizitären Prestigetitel Du nur noch verschenken. Die Frage ist bloss, an wen.An die zwei Millionen Franken soll das kulturelle Aushängeschild der Tamedia dessen langjährigen Gönner und Fürsprecher Hans Heinrich Coninx laut Insidern allein 2002 gekostet haben. Darunter leidet auch der Markenwert, selbst wenn es sich um einen publizistischen Edelbrand wie Du handelt. Mehr als die Marke steht angesichts der langjährigen Negativbilanz des Du in diesem Falle aber eigentlich nicht zum Verkauf.Deren aktuellen Wert beziffert Kurt W. Zimmermann auf Anfrage mit «einem Franken». «Die Märkte bezahlen derzeit keinen Goodwill für defizitäre Marken», sagt der Ex-Tamedia-Manager. Der jetzige Unternehmensberater hält den Traditionstitel für «absolut nicht kommerzialisierbar», weswegen seriös wirtschaftende Grossverlage ein solches Angebot dankend ablehnen müssten.
Auch für G+J kein ThemaTatsächlich stellt sich die Frage, welcher Verlag sich ein solches Kulturengagement noch leisten kann oder will. Die Schweizer Wettbewerber haben durchs Band selber Geldsorgen, denen – wie kürzlich bei Ringier – auch schon mal eigene Zeitschriftenprojekte zum Opfer fallen. Und bei potenziellen deutschen Interessenten wie Gruner + Jahr ist «so eine Auslandsinvestition momentan sicher nicht in der Optik», erklärt Pressesprecher Kurt Otto der Werbewoche.
Bleiben zur Existenzsicherung der im 62. Jahrgang befindlichen «Kultur-Enzyklopädie» (Eigendefinition) nur zwei Varianten: Entweder es
findet sich schnell ein vermögender Du-Enthusiast, der das Magazin mit siebenstelligen Jahresbeiträgen weiter subventioniert. Oder aber Redaktions- und Verlagsleitung entschliessen sich zum Management Buyout (MBO) – etwa nach Vorbild der Architekturzeitschrift Hochparterre, welche die Curti Medien 1991 für einen symbolischen Stutz und die Übernahme der Desinvestitionskosten der Belegschaft überliess.
Für Du-Chefredaktor Christian Seiler haben Mäzen- und MBO-Szenarien allenfalls «zweite und dritte Priorität». Er würde sein Heft am liebsten «in ein vernünftiges neues Verlagsumfeld» einbetten. Gleichzeitig lässt Seiler keinen Zweifel daran, dass er und seine Mannschaft nur für ein Produkt zur Verfügung stehen, «das den Namen Du auch wirklich verdient». Ein solches hätten sie zusammen mit dem Gestalter Wendelin Hess in den letzten Monaten entworfen. Ob der Relaunch allerdings wie geplant im September über die Bühne geht, sei noch ungewiss und abhängig davon, ob sich bis dahin eine neue Trägerschaft konstituiert habe.
Drastische Redimensionierung

Im Zuge der «grundlegenden Neuausrichtung» ihres defizitären Zeitschriftenbereichs will Tamedia künftig alle verlegerischen Kräfte auf das Titeltrio Facts, annabelle und Schweizer Familie konzentrieren. Während die Line-Extensions annabelle business (per sofort) und annabelle wohnen (per Ende August) eingestellt werden, hat der Tamedia-VR das Kulturmagazin Du sowie Spick vergangene Woche offiziell zum Verkauf ausgeschrieben. Geschlossen werden soll bis Mitte 2005 auch der Bereich Akzidenz-Rollenoffset-Druck. Diese Massnahmen führen zum Abbau von 140 Stellen. (oc)
Oliver Classen