Distribution K-Group hilft bei der Suche nach Alternativen.Parallel zur Initiative der Zeitungsverleger, mit Bundesgeldern den Pressevertrieb zu subventionieren, arbeitet eine verbandsinterne Arbeitsgruppe an einem Konzept für eine günstigere Alternative zur Post. «Bis Ende Jahr sollte relativ viel stehen», sagt der neue Verlegerpräsident Hanspeter Lebrument, der das Verbandsdepartement Distribution leitet. Erstmals bestätigt er, dass neben Verlagen und Frühzustellfirmen auch die K-Group in das Projekt eingebunden ist. Letztere wollte bisher weder eine Beteiligung bestätigen noch über einen Hauszustellversuch im Zürcher Oberland berichten. Jene Erfahrungen fliessen jedoch in das Projekt ein. Lebrument betont, dass noch offen sei, ob man künftig auf die Post verzichten wird oder ob diese weiterhin – etwa bei der Verteilung in entlegenen Orten – zum Zug kommt. «Sicher ist aber, dass es eine Alternative zum heutigen System geben wird.» (mk)

Wirtschaftspresse Abonnenten erhalten die Oktobernummer der Bilanz auch als digitales
Audiomagazin. Ob der von Sunrise gesponsorte
Pilot in Serie geht, sollen Leser entscheiden.
Wer nicht lesen kann, soll hören. Das erste Schweizer Wirtschaftsmagazin zum Hören richtet sich indes weder an Blinde noch an Analphabeten, sondern im Ge-genteil an Führungskräfte, die auf mehrseitige Hintergrundartikel (wie etwa den monatlichen «Mann der Woche») trotz Zeitnot nicht länger verzichten wollen. Für Verlagsleiterin Uli Rubner ist die neue Bilanz-CD denn auch «das ideale Begleitmedium für die Auto- oder Zugfahrt zwischen zwei Terminen»; und für Sponsor Sunrise, dessen «Corporate-Jingle» die einzelnen Beiträge trennt, offenkundig eine willkommene Image-politur.Beigelegt wird die kostenlose, von Ex-Tele-24-Moderator Christian Handelsman sonor besprochene Silberscheibe der 37000 Exemplare starken Abo-Auflage. Weitere 8000 Tonträger gehen an die Geschäftskunden von Sunrise, zusammen mit deren Kundenmagazin und einer Abowerbung für die Bilanz. Mit diesem akustischen Added Value hofft Rubner, den Abonnentenstamm erweitern respektive den «momentan etwas hohen LpA-Wert» drücken zu können. Zu diesem Zweck lockt die erste Hör-Bilanz ausser mit ausgewählten, grossen Textbrocken wie der Centerpulse-Geschichte «Operation Hüftschuss» auch mit einem kleinen Bonus-Track: Noch-Chefredaktor Medard Meier präsentiert sich beziehungsweise sein Editorial für einmal in Interviewform.Abgesehen von der unüberhör-baren Präsenz von Sunrise Business Solutions ist das einstündige, von der Below-the-line-Agentur Additiv konzipierte Gadget werbefreie Zone. Wie viel den Jean Frey Verlag dessen Erstauflage kostet, mag Rubner nicht sagen, ergänzt aber, dass sie mit der finanziellen Beteiligung ihres Telekom-Gönners «sehr zufrieden» ist. Und dass es vom Ergebnis einer direkt auf den Versand folgenden Leserbefragung abhängt, ob und wie dieses Experiment fortgeführt wird.
NZZ Folio kein Vorbild
Erfahrungen mit der Vertonung journalistischer Qualitätsinhalte und deren Vertrieb sammelte das NZZ Folio bereits vor zwei Jahren. Auf Anregung und Kosten einer (unterdessen eingegangenen) CD-Produktionsfirma wurden damals vier digitale Akustikausgaben der Monatsbeilage erstellt und via eigener Website und einigen wenigen Inseraten im Mutterblatt annonciert – allerdings zu Ladenpreisen. Dass die Übung schnell wieder abgeblasen wurde, lag laut Verlagsleiter Ueli Oswald jedoch weder am Preis noch an der bescheidenen Bewerbung. «Das Folio richtet sich an bekennende Leser, da passt ein solches Zusatzprodukt einfach schlecht ins Konzept.»
Es ist also kein wirkliches Versäumnis, wenn die Bilanz-Chefin diesen unausgereiften Versuch der NZZ «nicht näher studiert» hat, wie sie freimütig gesteht. Genau beobachtet hat Rubner hingegen die Audio-Grossoffensive des Hamburger Wochenblatts Die Zeit (WW 24/03). Deren jeweilige Highlights aus allen Ressorts kann man sich seit drei Monaten als MP3-Files aus dem Internet runterladen. Ergänzt wird dieses für Nicht-Abonnenten bald kostenpflichtige Angebot neuerdings durch monatliche Best-of-CDs, die einzeln zurzeit zwölf und im Halbjahresabo 50 Euro kosten.
Weltwoche im MP3-Format?
Beide Modelle hält Rubner, die ja auch die Weltwoche kommerziell verantwortet, «für prinzipiell durchaus übertragbar» auf das wieder erstarkte Intelligenzorgan des Jean-Frey-Verlags. Erwägen will sie eine Ausweitung oder Differenzierung des Audio-Engagements indes erst nach einem positiven Feedback aus der nächste Woche anlaufenden Leserbefragung. Freilich sollte die Verlegerin dabei erwägen, dass die Bilanz ein ungleich älteres und weniger
experimentierfreudiges Publikum anspricht als die Weltwoche. Deren drastisch verjüngte und tendenziell trendbewusste Leserschaft scheint vielmehr geradezu prädestiniert für den Zeitgeist- und Community-Effekt einer Elitezeitschrift im MP3-Format. Und wie das Hamburger Beispiel zeigt, liesse sich mit dem Vertrieb mobiler Abspielgeräte ganz nebenbei auch noch zusätzliches Geld verdienen.
Beim Leser-Plebiszit zum Audiomagazin ist NZZ Folio durchgefallen: Der Bilanz-CD steht der Markttest erst bevor.
Oliver Classen

Versicherungen AY&R stellt für Swiss Re deren Experten in den Mittelpunkt einer neuen, weltweiten Anzeigenserie. Kommunizierte Swiss Re ihre Leistungen in der Vergangenheit über surreale Bildwelten im Stile eines Salvador Dalís, greift der Rückversicherer heuer für die Bildsprache seiner Werbung auf Motive der romantischen Malerei zurück. Für die geplanten weltweiten Kommunikationsmassnahmen hat sich die Hausagentur Advico Young & Rubicam (AY&R) von Künstlern wie etwa Caspar David Friedrich inspirieren lassen. Unwirtliche Arbeitsplätze
Die vier neuen Anzeigensujets, die in führenden Wirtschaftspublikationen und Fachblättern der Versicherungswirtschaft geschaltet werden, zeigen Swiss-Re-Experten in ihrem jeweiligen Arbeitsumfeld. Mit dem neuen Konzept bezieht sich die Rückversicherung auf ihre Kernkompetenzen, die Expertisen ihrer Mitarbeiter. Durch das Claim «Expertise you can build on» und die Dramatisierung der Themen Klimaveränderung, Erdbeben-, Überschwemmungs- und Sturmrisiken soll diese Kompetenz konkretisiert werden.
Bei der visuellen Umsetzung der Botschaft verzichtete das Advico-Team um CD Markus Tränkle auf reine Testimonialanzeigen. Schliesslich wollte man dem Agenturmotto – einen Nutzen möglichst dramatisch umzusetzen – treu bleiben, wie CEO Edgar C. Britschgi erklärt. Dies, so ist er überzeugt, sei mit der Abbildung der Swiss-Re-Mitarbeiter in ihrem professionellen Umfeld auch gelungen. Als Fotografen konnte Alfred Seiland verpflichtet werden, der – wie bei seiner FAZ-Kampagne – die Protagonisten zum Rosegg-Gletscher, ans norddeutsche Wattenmeer, nach Hong Kong und zum St.Andreas-Graben begleitete. Die porträtierten Orte korrespondieren auch mit den drei Kernmärkten der Schweizer Rückversicherung, nämlich Nordamerika, Europa und Asien.
Vorerst sind die vier Inseratesujets die einzigen Kommunikationsmassnahmen nach dem neuen Konzept. Weitere Werbemittel seien aber in Planung, bestätigt der Advico-CEO.
Vorerst nur Anzeigen: Neuer Swiss-Re- Auftritt von AY&R im Stile Caspar David Friedrichs.
Simone Keller

Die Pendlerzeitung 20 Minuten hat eine Kooperation mit der Altdorfer Firma Webtech geschlossen, die das Weiterbildungsnetzwerk Seminare.ch betreibt.Die Pendlerzeitung 20 Minuten hat eine Kooperation mit der Altdorfer Firma Webtech geschlossen, die das Weiterbildungsnetzwerk Seminare.ch betreibt. Künftig wird jeden Dienstag in der Rubrik
«Karriere» von 20 Minuten eine «Weiterbildungs-Agenda» veröffentlicht. Die Einträge, die bei Webtech einzeln sowie im Fünfer- und Zehner-Abo gebucht werden können, erscheinen neben der Zeitung auch auf 20min.ch sowie auf elf weiteren Plattformen, darunter Search.ch, MSN.ch und diversen Jobportalen.

Die Zürcher Werbeagentur Publicis wirbt künftig für Energie sparendes Fahren. Sie wurde von der Quality Alliance Eco-Drive mit ihren Werbemassnahmen betraut.Quality Alliance ist ein Zusammenschluss von Kursanbietern, Verkehrsverbänden und Bundesstellen. Sie propagieren im Auftrag des Bundesamts für Energie die «energiebewusste» Autofahrtechnik Eco-Drive. Die erste Umsetzung dieses Anliegens von Publicis wird bereits dieses Jahr als nationale Plakatkampagne zu sehen sein.

Gastkommentar Kurz vor seinem Freitod, der sich heute zum zehnten Mal jährt, gab Niklaus Meienberg ein letztes Interview. Dominik Imseng, der Interviewer, erinnert sich.Als er dasitzt, um halb vier im Restaurant Kropf: eine Plaudertasche. Ihm sei schwindlig, sagt er und wird den Hut während des Gesprächs nicht abnehmen. Anekdoten, Anekdötchen. Geschichten von Geschichten. Zumal über Journalisten wird gelästert. Scheisskerle alle. Schweinehunde.Das Tonband läuft und legt sich um uns. Noch einmal Salzbrezeln und Bier. Das hilft: Seine Antworten beginnen, sich auf unsere Fragen zu beziehen. Halb zwölf. Wir schlendern durch die Altstadt und suchen nach der Klingel von Schawinski in der Stadelhofer Passage («Halt’ das im Kopf nicht aus, dass der jetzt in Frischs Wohnung sitzt»).
Zwei Tage später, es ist Sonntag, ruft er an. Wir treffen uns in Oerlikon, und er erzählt von den Nordafrikanern, die ihm noch in die Augen traten, als er schon wie tot am Boden lag («Da hat sich jemand für einen Artikel gerächt»). Nächstes Thema: sein Töffunfall bei Toulouse. Einer sei ihm reingedonnert. Irgendein hohes Regierungstier sei das gewesen. Morgen müsse er wieder zum Arzt. Er fasst sich an die Stirn.
Wir sitzen in seiner Wohnung und trinken Wein. Dann breitet er Korrespondenzen aus. Auch seine eigenen. Kopiert oder gleich im Original. Während Stunden gehen wir Ordner durch («Hier die Liebesbriefe, eineinhalb Kilo, alle an mich»). Dann bringt er eine Kiste voller Zeitungsschnipsel («Hat mir jemand zugeschickt»). «Meienberg, der Starschreiber». «Meienberg, das enfant terrible».
Er schleppt weiter an. Wie eine Katze, die stolz erlegte Vögel und Mäuse präsentiert. «Hier der Brief von McNamara, da der Fax an Havel.» In der Ecke klebt seine Visitenkarte aus den Tagen im Pariser Stern-Büro. Zuletzt trägt er Gedichte vor. Apollinaire und eigene. Als ich mich aufmache, murmelt er: «Ein Freund von mir, ein alter Mann, der ist schwer krank. Kennst du was?» Kurz darauf hört ein Bekannter eine ähnliche Geschichte von ihm. Nur ist der Freund jetzt jünger und hat ein anderes Leiden.
Schauspielhaus, drei Wochen später. Gegen eins kommt er in den Keller. Setzt sich zu den Jungen, zu den Frauen. Thomas Hürlimann sei an ihm vorbeigezittert, sei an ihm vorbeigeschwitzt und habe ihm vier feuchte Finger hingestreckt. Er sitzt da und erzählt. Von seinem Töffunfall. Von seiner Wunde am Kopf. Es ist nichts zu sehen. Als wir uns verabschieden, frage ich ihn, wie viele Belegexemplare er benötige. «Eineinhalb.»
Am Vorabend der Veröffentlichung des Buches «Zunder. Überfälle, Übergriffe, Überbleibsel» schluckt Niklaus Meienberg Schlaftabletten und stülpt sich einen Plastiksack über den Kopf. «Meine Asche in den Oberlauf der Seine. Kein Grabstein. Nirgendwo!»
> Dominik Imseng schrieb unter anderem für die Weltwoche und das Magazin des Tages-Anzeiger. Heute ist er Creative Director bei McCann-Erickson Schweiz.

Agenturen Geri Aebi, CEO Wirz Werbung, über Budgetgewinne und die neue Stimmung an der Zürcher Uetlibergstrasse.WW Wo steht Wirz Werbung heute?Geri Aebi: Nach einem wirklich nicht ganz einfachen Jahr taten wir uns auch in der Werbung für New Biz schwer. Mögliche Kunden fragten sich: Gibt es diese Firma übermorgen noch? Also haben wir uns auf bestehende Kunden konzentriert, Kosten gesenkt und Strukturen vereinfacht. Das war der grosse Job für mich im ersten Jahr als CEO bei Wirz.
Ist die Rechnung aufgegangen?
Wir haben in den letzten vier Monaten an fünf Pitches teilgenommen und vier davon gewonnen sowie zusätzlich zwei Neukunden ohne Pitch. Die grössten sind Helsana, die AZM Aargauer Zentralmolkerei, unter anderem mit Floralp. Unser neuster Coup ist die Zürcher Kantonalbank (ZKB). Vier Agenturen haben für eine neue Dachkampagne gepitcht. In der Finalrunde haben wir am Morgen präsentiert und am Nachmittag den positiven Bescheid bekommen – ein echter Hammer.
Ist die Agentur damit über den Berg?
Ich bin vorsichtig mit Schlagworten wie Turnaround. Aber zumindest für das nächste Jahr können wir zuversichtlich nach vorne schauen.
Ist der Personalabbau nun gestoppt?
Erstmals seit langem suchen wir wieder Personal – und zwar nicht nur als Ersatz für Mitarbeitende, die auf Weltreise gehen. Wir brauchen noch eine starke BGL, einen jungen Berater, einen tollen Grafiker. Mit Wirz ist wieder zu rechnen.
Im letzten Jahr hat Wirz 25 Prozent Umsatz eingebüsst. Jost Wirz und einige Partner mussten über drei Millionen Franken einschiessen, damit die Agentur überlebt. Wie hat sich dieser Vorgang auf die Moral ausgewirkt?
Mehrere Partner – darunter auch ich als neuer – haben zusätzliches Aktienkapital gezeichnet. Die Moral? Ich kann primär für Wirz Werbung reden, als Nachfolger von Hansueli Schweizer. Da war einiges nicht ganz so, wie ich es erhofft oder erwartet habe. Aber obwohl wir in anderthalb Jahren von über 100 auf 70 Mitarbeiter abgespeckt haben, blieb die Stimmung erstaunlich positiv.
Was ist Ihr wichtigster Asset in dieser turbulenten Zeit?
Wichtig war sicher, dass nach einer Phase unklarer Führung wieder jemand da war, der den Schädel hinhält und auch sagt, wos langgeht. Als neuer CEO habe ich die eine oder andere Schwachstelle erkannt und Lösungen treffen können. Schlankere Strukturen heisst auch: Ich will, dass unsere Leute in der Beratung und Kreation mehr Selbstverantwortung übernehmen. Das schätzen Mitarbeiter und Kunden.
Aber letztlich mussten Sie mit harter Hand durchgreifen, um die Agentur zu sichern.
Unterschrieben habe ich meinen Vertrag, als die Branche noch ganz euphorisch gestimmt war. Vor dem 9/11, vor dem Platzen der New-Economy-Blase. Logisch waren da von mir plötzlich ganz andere Sachen gefragt. Und in einer Agentur, die immer als sehr human und grosszügig galt, waren einige harte Schnitte und unpopuläre Massnahmen notwendig. Das war für mich als neuer CEO allerdings einfacher als für jemand, der über Jahrzehnte seine internen Kontakte und Beziehungen aufgebaut hatte.
In dieser Zeit wurde auch das neue Bürohaus gebaut. Wie sieht es mit der Vermietung aus?
Der Entscheid für den Neubau war langfristig eine absolut vernünftige Investition, doch der Umzug erfolgte zu einem ziemlich unglücklichen Zeitpunkt. Höhere Mietkosten gesellten sich zur Konjunkturkrise. Einiges ist schon untervermietet. Im Moment ziehen gerade Wirz PR und Identity zusammen, so dass im Hochhaus noch einmal Raum frei wird.
Wie reagieren Ihre Kunden, wenn sie durch Ihre luxuriöse Eingangshalle geführt werden?
Es gibt eigentlich niemanden, dem der Neubau nicht gefällt. Aber den Kunden gehts nur um eines: Bewegt unsere Werbung etwas im Markt. Mit 70 Leuten gelten wir in der Schweiz ja als grosse Agentur, sind aber letztlich ein KMU. Im internationalen Vergleich wären wir irgendwo im Mittelfeld, vielleicht auf Position 37. Aber im Unterschied zur Zehn-Mann-Agentur können wir auch bei Hochdruck mehrere Teams in einem internen Wettbewerb einsetzen. Zudem ist es ein Vorteil, die Spezialisten direkt im Haus zu haben: obs die eigenen sind wie etwa unsere strategischen Planer oder das Art Buying – oder aber diejenigen unserer Schwesteragenturen aus Online- und Direktmarketing oder PR und Identity.
Interview: Andreas Panzeri

Marktforschung Die IHA GfK arbeitet an Konkurrenzsystemen.Gerät das Marktforschungsinstitut IHA GfK bald in einen Interessenkonflikt zwischen zwei Plakatforschungsansätzen, dem Swiss Poster Research (SPR) und der neuen Mediacontrol-Uhr (WW 31/03)? Diese Frage stellte jüngst der SPR an das Hergiswiler Institut. Der Grund zur Sorge: Die IHA GfK, die für den SPR die Feldarbeit durchführt, ist eine 100-Prozent-Tochter der GfK-Gruppe in Nürnberg. Gleiches gilt für die Telecontrol-Gruppe, die Mediacontrol entwickelt. Mit der einen Hand führt die GfK die SPR-Aufträge aus, mit der andern arbeitet sie an einem Konkurrenzsystem. Doch Thomas Kenel, bei IHA GfK für den SPR – und auch für Radiocontrol! – zuständig, winkt ab. «Wir sind es gewohnt, mit verschiedenen Methoden zu arbeiten.» Auch dass die GfK mit Mediacontrol selbst eine Methode anbieten wird, betrachtet er als unproblematisch. «Mediacontrol bedingt eine Zusammenarbeit mit den Plakatfirmen», sagt er. (mk)

Internet Das Internetportal Yahoo Deutschland hat Goldbach Media mit der Werbevermarktung in der Schweiz und in Österreich betraut.Als erste Kunden hat Goldbach in der Schweiz Tele 2, H&M und Swisscom, in Österreich Siemens und Swiss gewonnen.

Elternmagazine
Zwei Jahre nach seinem Start ist Ellen Ringiers Fritz und Fränzi
finanziell längst nicht im schwarzen Bereich. Doch das Heft liesse sich
auch gut veräussern, sagt die Verlegerin.WW Für
das nun doch nicht verkaufte Spick sucht Tamedia Personen, die in einem
neu zu bestellenden Redaktionsbeirat mitmachen. Da Sie sich bereits mit
Fritz und Fränzi für Heranwachsende engagieren, wäre das doch eine nahe
liegende Herausforderung. Stellen Sie sich zur Verfügung?Ellen Ringier Ich
wurde bisher nicht angefragt, wusste nicht einmal, dass ein Beirat
bestellt wird. Tatsächlich haben wir uns vor geraumer Zeit um Spick
beworben. Eine Übernahme ist für uns zwar schon aus finanziellen
Gründen nicht in Frage gekommen. Doch wir wollten Tamedia ermuntern,
Spick in eine Stiftung einzubringen, so wie das bei Fritz und Fränzi
der Fall ist. Wir hätten dann die Aufgabe übernommen, zusammen mit den
Schweizer Jugendorganisationen daraus eine echte Zeitschrift für
Jugendliche zu machen – als Alternative zu Bravo und Ähnlichem.
WW Wie weit sind die Verhandlungen gediehen?Ellen Ringier Es
blieb bei unserem Vorschlag, zu Verhandlungen kam es gar nicht – und
nun hat Spick mit dem gewählten Partner ja eine neue Chance bekommen.
WW Aber Sie haben auch mit Fritz und Fränzi noch viel vor. So sind neue Beratungsforen geplant. Mit wem werden diese aufgegleist?
Ellen Ringier Ziel
des Heftes ist es, solche Beratungsforen weiter massiv auszubauen.
Dabei setzen wir ausschliesslich auf unsere zahlreichen Inhaltspartner
wie Pro Juventute oder das Marie-Meierhofer-Institut. Denn die
insgesamt fünf Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter unserer Redaktion
könnten das niemals selber bewältigen. Und an einen Ausbau ist vorerst
nicht zu denken. Was das Budget betrifft, sind wir längst nicht dort,
wo wir eigentlich sein sollten.
WW Wo klafft die Lücke?Ellen Ringier Nicht
bei den Inserateeinnahmen, dort haben wir das Ziel von einer Million
Franken nur um gut 150000 Franken verpasst. Eine grosse Lücke haben wir
hingegen beim Sponsoring. Budgetiert hatten wir – vor dem 11. September
2001 – 800000 Franken zur Deckung der Vorlaufkosten und der ersten 15
Monate. Der Wirtschaftseinbruch hat uns einen Strich durch die Rechnung
gemacht, mit dem Ergebnis, dass wir bis heute über eine Million Franken
Verlust angehäuft haben. Ursprünglich wollten wir ja mit dem aus dem
Heft generierten Geld auch Projekte wie Kinderhorte oder neue
Lehrmittel mitfinanzieren. Aus heutiger Sicht erscheinen solche Pläne
auf längere Zeit hinaus als zu optimistisch.

WW Wer deckt das Defizit?Ellen Ringier Diese
Frage beantworte ich nicht gerne, doch wenn es unbedingt sein muss, so
viel: Ohne den Einsatz meines eigenen Vermögens gäbe es Fritz und
Fränzi wohl kaum, aber das war mir von Anfang an klar.
WW Zu mehr
Werbebuchungen könnten umfassendere Mediadaten verhelfen, denn Werbe-
und Sponsoringpartner wollen wissen, welche Zielgruppen Sie mit Fritz
und Fränzi erreichen. Weshalb fehlte das Heft bei der neuesten Mach
Basic?Ellen Ringier Wir
hätten ja gerne mitgemacht, doch die Wemf nimmt dort nur Publikationen
auf, die mindestens zehnmal jährlich erscheinen. Wir produzieren aber
jährlich nur sechs Nummern.

WW In der nächsten Ausgabe ist eine Leserumfrage geplant. Als eine Art Ersatz für die Mach Basic?Ellen Ringier Genau.
Zusammen mit Media- und Marketingprofis haben wir einen Fragenkatalog
zusammengestellt. Jetzt überlegen wir uns, das Resultat dieser
Befragung notariell beglaubigen zu lassen und den Mediadaten von Fritz
und Fränzi beizulegen. So können wir Inserenten beweisen, dass unser
Magazin nicht nur eine Benefiz-Geschichte ist, sondern auch ein Blatt,
mit dem attraktive Zielgruppen erreicht werden.

WW Allerdings ist die mit
70231 Exemplaren beglaubigte Auflage deutlich tiefer als jene 100000
Exemplare, die Fritz und Fränzi in den Mediadaten angibt. Warum
benutzen Sie diese nicht beglaubigte Zahl?Ellen Ringier 2002
haben wir die Auflage aus von mir falsch verstandenen Spargründen
zweimal auf 70000 reduziert – das wirkte sich dramatisch auf die
beglaubigte Auflage aus. Dabei hatten wir ja auch diverse Ausgaben mit
180000 Exemplaren, und auch die übrigen lagen alle deutlich über
100000. Wichtig ist auch zu wissen, dass wir regelmässig substanzielle
Nachbestellungen an Lehrer und Verbände liefern, was aber die Wemf
nicht berücksichtigt. Deshalb werden in der Dokumentation
wahrheitsgemäss 100000 Exemplare angegeben. Da wir seit eineinhalb
Jahren regelmässig im Minimum 100000 Exemplare drucken, bin ich sicher,
dass wir Fritz und Fränzi nächstes Jahr mit mindestens 90000
beglaubigen werden.

WW Die Zeitschrift Wir
Eltern ist ein gewinnorientiertes Magazin für Eltern im Lebensabschnitt
zwischen Schwangerschaft und Kinder im Vorschulalter. Wollten Sie aus
Fritz und Fränzi nicht auch ein gewinnorientiertes Magazin machen?Ellen Ringier Alle,
die gewinnorientiert arbeiten, setzen auf die Kleinkinderkiste. Warum,
ist klar: Für dieses Lebensalter generiert man am meisten Inserate.
Denn jede Mutter gibt für ihr Baby unverhältnismässig viel Geld aus.
Unser Heft beschäftigt sich aber mit jenen Lebensphasen der
Jugendlichen, in denen die echten Probleme beginnen. Und mit Bulimie,
Gewalt in der Schule, Jugendsuizid oder all den anderen hässlichen
Dingen kann man Inserenten nur schwerlich begeistern.

WW Ebenfalls nur wenig Geld
kommt über bezahlte Abos herein. Vor einem Jahr hatte das Heft erst
10000 Abonnenten, die den Betrag von 24 Franken einzahlten. Wie steht
es heute?Ellen Ringier Im
Moment haben wir nahezu 14000 von privater Seite bezahlte Abos im Wert
von über 300000 Franken. Jeden Monat kommen einige hundert zusätzliche
Bestellungen herein. Wir müssten aber mindestens 30000 bezahlte Abos
zum Jahrespreis von 24 Franken haben, um kostendeckend arbeiten und das
genannte Defizit substanziell verringern zu können. Doch das bezahlte
Abo ist nur ein Notnagel. Wie für alle Non-Profit-Organisationen gilt
auch für uns: Sponsoring ist jene Schiene, die ich am liebsten fahren
möchte. Es ist die ehrlichste Finanzierung einer Stiftungsidee.
WW Beim Start von Fritz
und Fränzi sagten Sie, nur wenn sich die budgetierten Einnahmen
realisieren liessen, sei die Zukunft gesichert. Ist das Heft angesichts massiv geringerer Einnahmen bereits in Gefahr?Ellen Ringier Mittlerweile
hat sich das Magazin so gut etabliert, dass wir es vermutlich auch
verkaufen könnten. Aber das ist das Letzte, was ich tun werde. Denn bei
einem kommerziellen Betreiber wären Vermischungen der redaktionellen
Inhalte zum Beispiel mit Product Placement kaum zu vermeiden. Bei Fritz
und Fränzi sieht man hingegen sofort, dass es sich wesentlich von allen
anderen Magazinen unterscheidet. Dies kann nach meiner Auffassung
langfristig nur die Stiftung gewährleisten.

WW Auf der Homepage von Fritz und Fränzi werden zwei Sponsoren genannt: Orange und Tamedia. Weshalb ist Ringier nicht dabei?Ellen Ringier Weil
ich es unbedingt vermeiden möchte, das Medienhaus Ringier um einen
substanziellen Gönnerbeitrag anfragen zu müssen. Es ist nicht neu, dass
ich auch mit der Wahl von Druckerei oder Abo-Service signalisieren
will, dass Fritz und Fränzi kein Produkt aus dem Hause Ringier ist. Ich
habe immer gesagt, ich gehe Herrn Martin Werfeli erst dann und nur dann
um finanzielle Unterstützung an, wenn das Heft aus eigener Kraft nicht
mehr weiterkommt. Dies ist zum heutigen Zeitpunkt – nicht zuletzt dank
des grossartigen Einsatzes der Inserenten und ihrer Media- und
Werbeagenturen – nicht der Fall. Ellen RingierDas
sechsmal pro Jahr erscheinende Fritz und Fränzi wurde von
Verlegergattin Ellen Ringier im Oktober 2001 lanciert. Die Zeitschrift
versteht sich als Ratgeber für Eltern mit Kindern im Schulalter, aber
auch als Forum für alle involvierten Institutionen und Verbände. Dazu
gehören nebst Schulen und Behörden Einrichtungen, die in den
angesprochenen Themenbereichen zu Hause sind: Pro Juventute,
Marie-Meierhofer-Institut für das Kind, Verein Schule und Elternhaus
sowie die Schweizerische Vereinigung der Elternorganisationen (Sveo).
Gestaltung und Produktion des Heftes liegen in den Händen von Sabine
Danuser Editorial Services (Zürich). Im April 2002 wurde das Magazin
mit 70231 Exemplaren beglaubigt – zu tief, wie Ellen Ringier meint.

Interview: Daniel Schifferle

Die PR-Agentur Dr. Peter P. Knobel AG betreut seit September den Medizinalgerätehersteller Medela Schweiz.Die Zuger Agentur wurde nach einer Konkurrenzpräsentation mit der Kommunikation für den Bereich Stillhilfen betraut. Ziel des Mandats sei es, Stillen vermehrt zu einem öffentlichen Thema zu machen, teilte Knobel mit. Die Agentur baut die Media Relations für Medela auf und informiert die Medien darüber, mit welchen Fragestellungen junge Mütter beim Stillen konfrontiert sind und welche Möglichkeiten sich ihnen bieten.

Werbeartikel I Mit zunehmender Professionalität mauserte sich die «Stand-alone-Lösung» zum beliebten Werbeartikel. Vom Marketingmix
ist dieser nicht mehr wegzudenken.
Geschenke erhalten die Freundschaft – und die Marke Top-of-Mind. Davon sind die unzähligen Werbeartikelhändler in der Schweiz überzeugt.Dass sich diese These gerade in übersättigten Märkten bewährt, leiten Marketingverantwortliche davon ab, dass der hybride Konsument die dialogische Kommunikation besonders schätzt. Da der Werbeartikel fürs Beziehungsmarketing wie geschaffen ist, entwickelte er sich zu einem der wichtigsten Tools. Und das, obschon Werbegeschenke vielen Empfängern auf den zweiten Blick als überflüssig und billig erscheinen. Trotzdem: Kaum ein anderer Signalreiz in der Kommunikation sorgt für eine höhere Sensibilisierung und kann die Aufmerksamkeit direkter steuern als das Werbe-«Geschenk».
Derweil in Deutschland viele Experten im Give-away mittlerweile das drittwichtigste Werbemedium hinter der Tageszeitung und dem Fernseher sehen, beurteilt man hier zu Lande solche Positionierungen etwas vorsichtiger. Beispielsweise Sibylle Siegrist, Geschäftsführerin der Langenthaler Siegrist Werbeartikel AG: «Auch wenn verlässliche Zahlen in der Schweiz nicht erhältlich sind, darf man davon ausgehen, dass die Tendenz steigend ist und dass sich der Werbeartikel unter den Top Ten einreiht.» Die Unsicherheit geht auf das schwer zu definierende Werbemittel zurück: Fällt Berufsbekleidung schon in die Kategorie der Werbeartikel oder werden darunter ausschliesslich Kundengeschenke verstanden? Und lassen sich alle Promotionsartikel dazuzählen, selbst wenn sie nur eine Gag-Funktion haben wie ein Hundebiskuit? Auch das diebische Verhalten von immer mehr Hotelgästen, die beschriftete «Hotel-Souvenirs» mitgehen lassen, zeugt von einem nur schwer abzugrenzenden Werbemedium.
Boom der Gadget-Mailings
Trotz zunehmender Professionalisierung der Branche widerspiegelt sich diese diffuse Situation auch in den qualitativ unterschiedlichen Zahlenerhebungen und Marktanalysen, die zu extrem abweichenden Resultaten führen. Zur vagen Definition kommt die Intransparenz des Marktes hinzu. Kein Wunder, kommt der Fachverband Promoswiss, in dem 28 Werbeartikelhändler organisiert sind, zu anderen Umsatzzahlen als die AG für Werbemedienforschung Wemf. Während Letztere 1999 zum letzten Mal in der Kategorie «Promotionsartikel» einen Netto-Umsatz von 121 Millionen Franken auswies, geht Promoswiss-Präsident Fabio Dal Molin von ganz anderen, aktuelleren Zahlen aus: «Unsere recht erhärteten Schätzungen gehen von einem Volumen zwischen 550 und 600 Millionen Franken aus.» Eine bemerkenswerte Diskrepanz, die nicht erstaunt, angesichts der Tatsache, dass sich Hunderte von Klein- bis Kleinstbetrieben in diesem Markt tummeln. Dieser wächst laut Promoswiss-Schätzungen nach dem Telekommunikations- und IT-Hype seit einigen Jahren wieder gemässigter um ein bis drei Prozent – vor allem dank der überdurchschnittlich oft eingesetzten Mailing-Beilagen.
Fachleute gehen davon aus, dass kaum eine der rund zehn grossen Firmen im stark gesplitteten Schweizer Markt die 20-Millionen-Umsatz-grenze erreicht. Den Marktleader gibts es nicht. Der Verband, der seine Statistiken vor allem auf deutsches Zahlenmaterial stützt, drängt nun aber auf Klarheit und Seriosität. «Wir sind jetzt dabei, die statistische Erfassung neu zu definieren», stellt Dal Molin klar.
Einer weiteren Auffrischung, diesmal bei den Laien, bedarf auch die Vorstellung, dass das Werbeartikelgeschäft stark saisonal geprägt sei und vor allem jetzt, vor dem Jahresende, seinem Höhepunkt zustrebe. «Früher hatte das Werbegeschenk eher einen belohnenden Charakter. Jeweils Ende Jahr wurde den umsatzstärksten und treuesten Kunden
ein Werbegeschenk als Dankeschön und als Zeichen der Wertschätzung überreicht», blickt Sibylle Siegrist zurück. «Heutzutage setzt man den Werbeartikel vermehrt als flankierende Werbemassnahme im Kommunikationsmix ein, um die Botschaft tangibel zu machen.» Harry Hes von Hes Idea AG doppelt nach: «Für den Werbeerfolg sind heute Werbeartikel wichtig. Sie sind ein Must im Werbemix geworden und daher kontinuierlich gefragt.»
Seit sein Unternehmen für Werbeagenturen und Industriefirmen mit eigener Werbeabteilung arbeitet, setze er den Werbeartikel so vielseitig ein, wie es eben Möglichkeiten dazu gebe: vom Promotionsartikel, den Give-aways und VIP-Gadgets, über Mailing-Beilagen als Verstärker, Kindergeschenke beim Einkauf sowie Neueröffnungsgeschenke bis hin zu den Event- oder Sponsoringartikeln, Messe-Abgabegeschenken, Fan-Club-Artikeln und Merchandising. Nach dem Giesskannenprinzip erfolge heute der Einsatz von Werbeartikeln nicht mehr, sagt Promoswiss-Präsident Dal Molin. «Im Vordergrund stehen die Kommunikationsstrategie, die Zielgruppe und die zu überbringende Botschaft.»
Die breite Palette hat die saisonalen Schwankungen praktisch nivelliert. So wie das Sortiment entsprechend dem Motto «passt ein Logo drauf, kann alles als Werbeartikel verwendet werden» erweitert wurde, so stellt man einen Wertewandel bei den Auftraggebern fest. Der hohe Konsumstandard in den Industrieländern zwingt sie, ihr Kaufverhalten anzupassen. «Die Zeit der fantasielosen und austauschbaren Werbeartikel ist vorbei», erklärt Thomas Vollmer, Gründer und Geschäftsführer der St.Galler Polypins.
Nichts ist unmöglich
Eine Branchenübersicht über Neuheiten und Möglichkeiten verschaffen sich die Händler an den internationalen Messen. Im Januar an der PSI in Düsseldorf (sie zählt zur grössten Leistungsschau) und an ihren Ablegern in Paris oder Warschau. Letztere weist wegen der boomenden Herstellerindustrie in den osteuropäischen Ländern einen hohen Publikumszuwachs auf.
In der Masse Trends auszumachen, ist nicht leicht. Mit Bestimmtheit lässt sich nur behaupten, dass nebst den Mailing-Verstärkern, die vor allem wegen ihres hohen Volumens auffallen, Individualisierung das grosse Thema ist. «Richtig liegt man auf jeden Fall mit qualitativ hochwertigen Artikeln, bei denen das Design stimmt und die über ihre Werbebotschaft hinaus auch emotional ansprechen», fasst Kaspar Benz, Geschäftsleiter für Premiums bei Pandinavia in Bassersdorf, die Hauptströmungen zusammen. Das erklärt die gestiegenen Ausgaben pro Werbeartikelempfänger, die die Auftraggeber in den vergangenen Jahren getätigt haben. «Die Schweiz zählt mit ihrem hohen Standard bei den Werbeartikeln bestimmt zur Weltspitze, während sie in Sachen Innovationen eher zu den traditionellen Ländern gehört», sagt Dal Molin.
Die Anforderungsliste an den Werbeartikel ist gewachsen. «Originalität, Einzigartigkeit mit hohem Spassfaktor und Memo-Effekt sind längst selbstverständlich», sagt Sibylle Siegrist. Der gestiegene Erfolgsdruck spiegelt sich in den Erwartungen an die Händler. «Grosskunden achten vermehrt auch auf die Herstellungsart, die strengeren EU-Standards entsprechen und ethische wie moralische Aspekte berücksichtigen sollte», sagt Harry Hes (siehe auch Artikel oben). Ungeachtet dieser imageträchtigen Auflagen umfassen die kiloschweren Werbegeschenk-Prospekte Sortimente, die für jeden Geschmack das Richtige beinhalten: Klassiker wie Feuerzeuge, Kalender, Schirme und Schreibgeräte – oder eher ausgefallene Gadgets wie aufblasbare Sparschweine, die kürzlich in einer Swisscom-Aktion für die KMU in einem Mailing zum Einsatz kamen, oder Computermäuse mit
3-D-Schwimmelementen in Logo-Form bis zur edlen Golfausrüstung oder Zigarrenkiste.
«Natürlich hat auch die Werbeartikelbranche die Wirtschaftsflaute registriert. Dennoch hat der qualitativ gute Werbeartikel eine beachtliche Resistenz in dieser Phase bewiesen», so Verbandspräsident Dal Molin. Die Werbeauftraggeber hätten gerade in der heutigen Zeit gemerkt, dass der Werbeartikel wenig Streuverluste bringe und zielgruppenspezifischer eingesetzt werden könne. Da dies für eine effiziente Allokation des Werbefrankens bürge, habe der Werbeartikel in der Regel seinen Anteil im Kommunikationsmix halten, teilweise sogar ausbauen können. Diesen Trend macht Hes davon abhängig, ob es weiterhin gelinge, mit dem Gadget beim Empfänger einen positiven Moment auszulösen. Dann nämlich könne man von einem Sympathieträger sprechen. Sein Tipp deshalb: «Der Auftraggeber sollte es – nicht nur in angespannten Zeiten – tunlichst vermeiden, für einen Antipathieträger Geld auszugeben.»
Auf bis zu 600 Millionen Franken schätzen Werbeartikelhersteller das Schweizer Marktvolumen.
Die Anforderungen an Werbeartikel sind gestiegen, die Funktion bleibt gleich: Beim Empfänger positive Momente auslösen.
Werbeartikel-BausteineWelche Ziele verfolgt die Aktion?
Gleich, ob Umsatzsteigerung, Memo-Effekt, Einladung oder Herstellung von Kontakten, beim Konsumenten ist der Werbeartikel erinnerungs- und aktivierungsstark.
Welches sind die Zielgruppen?
Diese sollten etwa nach Altersgruppe, Beruf oder Lifestyle definiert werden. Aus Sicht der Empfänger sind Werbeartikel ein modernes Werbeinstrument mit hohen Kontaktquantitäten und -qualitäten.
Welche messbaren Ergebnisse werden erwartet?
Ob Kontaktvolumina, Mehrumsätze oder Besucher an Messeständen, wichtig zu wissen ist, dass die Wirkung stark von der kreativen Idee des Werbeartikels abhängt. Nutzbare Gegenstände mit Symbolwert sind gefragt.
Welche Mittel sollen investiert werden?
Auf welcher Basis auch immer budgetiert wird, ob Gesamtbudget, Budget pro Run, Frankenbetrag pro Kopf der Zielgruppe, Betrag in Prozenten des Umsatzes oder des erwarteten Mehrumsatzes: Nicht der materielle Wert des Werbeartikels ist entscheidend. Auch relativ günstige Artikel können eine grosse Wirkung bei den Empfängern erzielen.
Welche Wirkungsdauer soll entfaltet werden?
Jeder Werbeartikel hat eine maximale Lebensdauer und erreicht damit eine bestimmte Multiplikatorwirkung.
Obwohl Standard-Werbeartikel wie Notizblöcke oder Kugelschreiber eine geringere Beliebtheit haben, sind ihre Nutzungs- und Erinnerungswerte
zufrieden stellend.
Wie erfolgt die Übergabe?
Per Versand oder persönlich im Rahmen eines Anlasses, mit oder ohne verbale Botschaft. Allein schon der Prozess der Werbeartikelverteilung hat gerade bei Events eine hohe Aufmerksamkeitswirkung. (la)
Quelle: Promoswiss und Professor Peter Hammann
Luca Aloisi