Wirtschaftspresse Nach nur einem Jahr ist das Ostschweizer KMU-Magazin Leader bereits in den schwarzen Zahlen. Nächstes Jahr will die St.Galler Metrocomm das erfolgreiche Modell auch in andere Regionen exportieren.Ein noch garstigeres Umfeld für die Lancierung einer neuen Zeitschrift hätte er sich kaum ausmalen können: Als der Ostschweizer Natal Schnetzer im September 2002 sein Hochglanzmagazin Leader lancierte, war nicht nur der Inseratemarkt, sondern auch das Image der Wirtschaftspresse am Boden. Doch das Wagnis zahlt sich bereits aus. «Wir arbeiten schon heute mit schwarzen Zahlen», so Schnetzer. Sogar die Vorlaufkosten seien «innert Jahresfrist» gedeckt gewesen.
Das Erfolgsrezept von Leader ist die regionale Nische. Themen ins Blatt zu rücken, die in nationalen KMU-Titeln wie Bilanz oder KMU Manager nicht vorkommen, lautet die inhaltliche Philosophie. «Wirtschafts- und Politthemen aus unserer Region vereinigt in einer Zeitschrift, das war eine überzeugende Marktlücke», so der Herausgeber.
Die Entwicklung gibt ihm Recht. Bereits ein Jahr nach der Lancierung wird das grenzüberschreitende Magazin – neben den Kantonen St.Gallen, Thurgau und Appenzell gehört auch Liechtenstein zum Einzugsgebiet – in rund 8000 Exemplaren verschickt. Gestartet war das durchschnittlich 68 Seiten umfassende Heft mit 6500 Exemplaren. Die einzelnen Ausgaben gelangen persönlich adressiert an KMU-Manager. Bedient werden neben sämtlichen Betrieben ab zehn Mitarbeitenden auch alle Dienstleistungsunternehmen, unabhängig von der Anzahl ihrer Beschäftigten.
Ausbruch in andere Regionen
Das fürs kommende Jahr zur Wemf-Beglaubigung angemeldete Magazin wird allerdings von einem Wermutstropfen getrübt: Von der gesamten Auflage können erst knapp 1000 Exemplare in der Form bezahlter Abos abgesetzt werden, alle übrigen gelangen nach wie vor gratis an die Adressaten. Dies sei nötig, um die Zielgruppe auch effizient zu erreichen. «Denn nur so lässt sich eine praktisch volle Abdeckung des KMU-Managements in der Ostschweiz verwirklichen», erklärt Schnetzer.
Die weit gehend lückenlose Präsenz honoriert der Inserentenmarkt reichlich, wie man beim Blättern in Leader sofort feststellt. So waren in der Septemberausgabe von insgesamt 68 Seiten deren 27 mit mehrheitlich regionalen Anzeigen belegt, weitere 2 Seiten brachten als Publireportagen ebenfalls bares Geld in die Kassen – in der anhaltenden Inseratebaisse ein beneidenswertes Verhältnis.
Der Erfolg lässt Schnetzer weiter in die Zukunft denken. Bereits arbeitet er daran, das Konzept von Leader auf andere Regionen in der Schweiz auszuweiten. «Ein Leader Nordwestschweiz, ein Leader Espace Mittelland oder ein Leader Zentralschweiz, das sind Projekte, die uns im Moment beschäftigen.» Um diese zu realisieren, seien aber regionale Partner und Investoren notwendig. Derzeit werde bereits mit potenziellen Kreisen verhandelt. Ziel sei es, im Spätsommer 2004 einen weiteren Titel zu lancieren. «Falls sich in der nächsten Zeit entsprechende Partnerschaften verwirklichen lassen, ist sogar denkbar, dass wir dann mit zwei neuen Ausgaben an den Start gehen», so Schnetzer.
Noch ist Leader die Ostschweizer Bilanz für KMU, doch bald soll der Titel regionalen Zuwachs erhalten.
Peopleorientierter inhaltlicher MixInhaltlich folgt Leader einem People-orientierten Ansatz – ganz ähnlich
wie die Bilanz, aber auf den regionalen Raum heruntergebrochen. Neben
regelmässigen Interviews mit KMU-Managern zu aktuellen Themen
versteht sich das Heft als Plattform für Firmenporträts und Fallstudien.
Ergänzende Redaktionsgefässe sind Bereiche wie Kultur und Sport sowie ein umfassender Serviceteil. Das Magazin im teuren Hochglanzlook erscheint acht Mal jährlich, die Ausgaben Januar/Februar, April/Mai,
Juli/August sowie November/Dezember sind Doppelnummern. Das ganzseitige Inserat ist zum relativ tiefen Preis von 2500 Franken (schwarzweiss) beziehungsweise 2900 Franken (vierfarbig) zu haben. (dse)
Metrocomm: Nahe bei KMUDie Metrocomm AG mit Sitz in St.Gallen wurde Anfang 2002 von Natal Schnetzer (Bild) und Ruedi Frehner, Inhaber der Frehner Consulting, ins Leben gerufen. Beide Partner halten am Unternehmen je 50 Prozent des Aktienkapitals. Die operative Verantwortung liegt jedoch einzig in den Händen von Schnetzer. Letzterer erweitert mit der neu gegründeten Metrocomm seinen Fokus vom Gewerbe hin zu den KMU. Mit seiner anderen Firma, der Polygon Media AG, ist Schnetzer bereits seit rund zehn Jahren für das Gewerbe aktiv. So betreut er – neben anderen Projekten – die Kundenzeitschriften der Gewerbeverbände in den Kantonen St.Gallen, Thurgau und Solothurn. (dse)
Daniel Schifferle

Kommenden Frühling finden zum 9. Mal die Prüfungen für den höheren eidgenössischen Fachausweis «dipl. Verlagsfachmann/dipl. Verlagsfachfrau» statt.Die Anmeldefrist läuft bis 20. Januar. Alle Prüfungen finden am Sawi in Biel statt. Die Prüfungsgebühr beträgt 1950 Franken und ist mit der Anmeldung zu bezahlen. Interessierte erhalten Prüfungsreglement und Anmeldeformulare beim Medieninstitut des Verbands Schweizer Presse, Baumackerstrasse 42, 8050 Zürich, Tel. 01 318 64 66.

Nestlé-Story «Erfolgreiche Bildmarken sind das Resultat archaisch wuchernder Energien», schreibt René Lüchinger im Vorwort zu seinem Buch «Bildmarken». Darin zeichnet der designierte neue Chefredaktor der Bilanz
die Entstehungsgeschichten von zwölf Logos nach – eine davon behandelt das Lebenswerk des schwäbischen Chemikers Heinrich Nestle.
Ein Vogelnest, ein Chemiker: Nestlé. Vielleicht ist es Intuition, vielleicht göttliche Fügung, dass Heinrich Nestle sein Name nicht mehr gefällt, als er 1843 an den Gestaden des Lac Léman auftaucht. Der noch nicht einmal dreissigjährige Apothekergehilfe ändert seinen Namenszug jedenfalls auf das frankofone Henri Nestlé – zweifellos eine wohlklingende Wortschöpfung für den Spross einer aus dem Württembergischen stammenden Familie, die in den Annalen wahlweise mit «Nästlin», «Nästlen», «Nestlin» oder «Nestlen» firmiert hatte. Heute ist Nestlé ein globaler Brand einer globalen Firma, ein Markenjuwel von unbezahlbarem Wert, ein vielsprachig einsetzbarer Schriftzug – kein zweiter der amtlich dokumentierten Geschlechtsnamen der Familie hätte ein derartiges Potenzial entwickeln können.Zahlreich wie die Namensvarianten sind auch die ersten unternehmerischen Gehversuche des Henri Nestlé, seit er sich für 19000 Franken im schweizerischen Vevey das Anwesen «En Rouvenaz» erstanden hatte, eine Gewerbeliegenschaft samt ein paar Maschinen. Henri Nestlé versucht sich als Mineralwasser- und Limonadeproduzent, verkauft Öl und Essig und stellt auch Senf oder Likör her, handelt mit Kunstdünger und Flüssiggas. Er tut dies mit grossem Fleiss und leidlichem kommerziellem Erfolg. Der grosse Wurf ist es freilich nicht.
Kindermehl fürs Frühchen
Vielleicht ist es Intuition, dass Henri Nestlé seit 1845 neben der Berufsbezeichnung «Kaufmann» auch den des «Chemikers» führt, ein kleines chemisches Labor einrichtet und sich in die Forschungen des grossen deutschen Chemikers Justus von Liebig vertieft, der sich unter anderem eingehend mit Ernährungsfragen für Säuglinge befasst hatte. Um der im 19. Jahrhundert hohen Säug-lingssterblichkeit in Europa zu Leibe zu rücken – je nach Land sterben bis zu 25 Prozent der Säuglinge im ers-ten Lebensjahr –, entwickelt Liebig eine Nahrung, die in ihrer Zusammensetzung nahe an die Muttermilch herankommt. Als Nestlé am 23. Mai 1860 die aus Frankfurt am Main stammende Clementine Therese Ehemant heiratet, erhält er zudem ein starkes persönliches Motiv, sich weiter mit Ernährungsfragen zu befassen. Clementines Vater ist Armenarzt, und die Tochter weiss aus eigener Erfahrung um die Tragik der Kindersterblichkeit.
Der frisch Vermählte stürzt sich in die Arbeit und tüftelt weiter in seinem Labor. Es braucht Jahre, bis ein Rezept gefunden ist, das den hohen Ansprüchen genügt und sich auf den eigenen Maschinen herstellen lässt: Henri Nestlé verwendet schliesslich Zucker, dem er qualitativ erstklassige Schweizer Milch beifügt. Im Vakuum kondensiert er diese Mischung, bis sie konsistent ist wie Honig. Parallel dazu stellt er aus Weizenmehl ein zwiebackähnliches Brot her, das zu Pulver vermahlen und mit dem Milchkonzentrat vermengt wird. Diese Mischung trocknet er bei konstanter Temperatur vollständig aus und fügt Kaliumbikarbonat bei. Das Pulver wird nochmals gemahlen und gesiebt – und fertig ist Henri Nestlés Kindermehl.
Der Erfinder weiss durchaus, dass ihm nicht der gesamte Lorbeer gebührt: «Mein Fabrikat ist ganz nach Liebigs Grundsätzen bereitet», bekennt er, «nur erreiche ich denselben Zweck durch andere Mittel.» Und er kennt auch die Qualität seiner Erfindung – wie aber bringt er dies den Müttern bei, die sein Produkt nun kaufen sollen? Es ist das Schicksal, das ihm die Antwort weist. Es geschieht an einem Septemberabend im Jahre 1867, als ihn ein Hilferuf ereilt, dem er sich nicht verschliessen kann. «Infolge einer schweren Krankheit seiner Mutter kam der kleine Wanner einen Monat zu früh auf die Welt», erinnert sich Nestlé später, «das schwächliche Kind nahm weder Muttermilch noch andere Nahrung an. Man hatte schon alle Hoffnung aufgegeben, als mir mein Freund, Professor Schnetzler, den Fall darlegte und mich bat, einen Versuch mit meinem Kindermehl zu machen.» Das 15 Tage alte Frühchen wird fortan mit Nestlés Kindermehl gefüttert, und bald kann Entwarnung gegeben werden: «Er war bis jetzt noch nie krank und ist heute ein strammer Junge von sieben Monaten, der sich schon ganz alleine in seiner Wiege aufrichtet.»
Die Rettung des Kleinen spricht sich bei Müttern, Hebammen und Ärzten der Gegend herum. Etliche pilgern zu Henri Nestlé, um sich mit eigenen Augen zu überzeugen, dass da wirklich ein «strammer Junge» in der Wiege des Fabrikbesitzers liegt, und natürlich erstehen die Besucher bei dieser Gelegenheit auch ein paar Kilo Kindermehl. Der Absatz steigt an, ohne dass Nestlé Werbung betreiben müsste – lediglich im Lokalblatt Journal de Vevey erscheint am 16. Juli 1868 eine Dreissigzeilenmeldung über «une découverte utile», die «un chemiste suisse, Henri Nestlé, de Vevey» gemacht hatte.
Die Episode mit dem kleinen Wanner ist die Initialzündung für eine rasante Entwicklung seiner Geschäfte, und Henri Nestlé, der Kaufmann, Chemiker und Unternehmer, entwickelt sich nun zum begnadeten Marketing-Fachmann. Er stellt die Produktion der Firma auf Kindermehl um und setzt – neudeutsch gesprochen – auf eine Einproduktstrategie. Er vermählt Produkte- und Familiennamen zu einem Markenartikel: «Nestlés Kindermehl.» Im Jahre 1868, als er das Produkt in der Schweiz in Vevey und Lausanne und in Deutschland in Frankfurt auf den Markt bringt und sofort in den Export einsteigt, kreiert er eine Bildmarke – lange bevor dieser Begriff überhaupt existiert. Die Ingredienzen sind von bestechender Einfachheit: Das Familienwappen der Nestlés besteht aus einem Vogel, der in einem Nest sitzt. Diese Bildidee spinnt Henri Nestlé weiter: Aus einem Vogel werden deren vier, einer davon ist das Muttertier, das im Nest auf einem Eichenast seine drei Kleinen füttert. Ein starkes optisches Symbol für eine Firma, die Säuglingsnahrung herstellt.
Kritik am modernen Zeitalter
Die Verpackung seiner 500 Gramm fassenden Kindermehldosen – anfänglich aus Karton, später aus Weissblech – stellt Nestlé ganz in den Dienst des Marketings. Produkte- und Familienname sind gut sichtbar, ebenso wie seine Unterschrift als persönliches Qualitätsversprechen, und im optischen Zentrum prangt Nestlés Vogelnest. Er ist auch bemüht, seiner Erfindung die höheren Weihen der «Wissenschaftlichkeit» einzuhauchen: Seine von ihm bevorzugte Berufsbezeichnung «Chemiker in Vevey» lässt er auf jede Dose drucken, ebenso eine leicht verständliche Gebrauchsanweisung, die er von dem angesehenen französischen Chemiker G. A. Barral verfassen lässt; und er ist sich auch nicht zu schade, selber öffentliche Überzeugungsarbeit zu leisten. Am 6. Juni 1868 erscheint in den Frankfurter Familienblättern ein Artikel «über die Ernährung der Kinder» von «Henri Nestlé in Vevey (Schweiz)», der sich liest wie eine Kritik am modernen Zeitalter: «Muttermilch wird in den ersten Monaten immer die natürlichste und beste Nahrung bleiben, und jede pflichtgetreue Mutter muss ihr Kind selbst stillen, wenn sie in dem Falle ist, es thun zu können. Leider ist es zur Mode geworden, dass sich die Frauen der Städte durch Ammen vom Lande ersetzen lassen, bedenken dabei aber nicht, dass dadurch zwei Mütter ihre Pflicht verletzen», schreibt Nestlé, «einer fremden Person, deren Lebenswandel man nicht kennt, sein Kind anzuvertrauen, ist immer eine gewagte Sache.» Und weiter: «Niemals wird es Frauenmilch genug für alle neugeborenen Kinder geben; die Verweichlichung unserer Sitten ist schuld daran; wir müssen also einen Ersatz der fehlenden Muttermilch haben.»
«Gegen schmutzige Banknoten»
«Nestlés Kindermehl» soll dieses Manko beheben, und der Erfinder denkt in grossen, ja globalen Dimensionen. In Paris verpflichtet er einen tüchtigen Apotheker als Agenten für den Vertrieb, eröffnet eine Vertretung in London und beginnt mit dem Export nach Übersee. Die Vertragspartner stellt er in den Dienst seiner Marketingstrategie. Ob die Agenten in der Neuen Badischen Zeitung für «Nestlés Kindermehl», im Londoner Sun für «Nestlés Milk Food» oder in La Bandera Española für «La Harina Lacteada Nestlé» Annoncen platzieren – immer prangt neben dem Firmen- und Produktenamen das einheitlich gestaltete Vogelnest.
«Wie Lawinen», sagt Nestlé, prasseln die Aufträge nach dem Deutsch-Französischen Krieg (1870/71) auf ihn herein, und er lässt die Produktion in seinem 30-Mann-Betrieb auf Hochtouren laufen. Hatte er im Jahre 1868 erst 8600 Büchsen hergestellt, sind es 1874 bereits 670000, und ein Jahr später überschreitet die Produktion die Millionengrenze. Das Vogelnest ist ein globaler Brand geworden; Nestlés Kindermehl wird inzwischen auf allen fünf Kontinenten vertrieben. Bedeutende Märkte sind Deutschland (601660 Büchsen), Schweiz (140929) und Frankreich (118437), das Produkt aus Vevey gibt es inzwischen auch in den USA, Kanada, Brasilien, Russland, Australien, Niederländisch Indien (heute Indonesien) oder dem damals noch existierenden Osmanischen Reich zu kaufen. Die Firma floriert, und der Nettogewinn des Unternehmens klettert von 3500 Franken (1868) auf rund das Zehnfache 1875.
In diesem Jahr fällt der knapp sechzigjährige, kinderlose Henri Nestlé einen folgenreichen Entscheid: Er will sein Lebenswerk verkaufen. Der Pionier weiss, dass der anstehende Fabrikausbau seine finanzielle Kraft überfordern würde, und er beschliesst, «sein schönes Geschäft, welches ihm so viel Ehre und Geld eingebracht hatte, gegen schmutzige Banknoten» zu vertauschen, wie Nestlé selbstironisch zu spotten beliebt.
Es gibt viele, die bereit sind, einige Banknoten auf den Tisch zu legen. Ein gewisser Isaac Demole aus Montreux etwa, der sich mit Nestlé bereits auf eine Kaufsumme von einer Million Franken geeinigt hat. Doch dieser Demole ist unvorsichtig. Im Zug Richtung Genf, wo er die finanziellen Details zu regeln gedenkt, weiht er einen Fahrgast in seine Absichten ein. Dummerweise handelt es sich bei diesem um den Bruder von Jules Monnerat, dem Stadtpräsidenten von Vevey. Und Letzterer hat zusammen mit Nestlés langjährigem Mehllieferanten, Pierre-Samuel Roussy, schon lange ein Auge auf die Firma geworfen. Es kommt, wie es kommen muss: Während der eine gemütlich nach Genf tuckert, verhandeln die Viviser vor Ort mit Henri Nestlé. Und dieser sagt – nach einigem Zögern – zu. Vielleicht, weil der Stadtpräsident und der Müller ihm neben einer identischen Kaufsumme noch einen prächtigen Zweispänner bieten, bei dem sogar der prinzipientreue Henri Nestlé schwach wird. Am 12. Januar 1875 meldet das Feuille d’Avis de Vevey: «Durch einen für unsere Stadt sensationellen Verkauf ist die von Herrn Henri Nestlé, Chemiker, gegründete Kin-dermehlfabrik in den Besitz einer Gruppe von Finanzleuten aus unserer Gegend übergegangen.»
Nestlé zieht einen Schlussstrich unter sein Leben als Unternehmer: Er tritt den Käufern die Marke Nestlé ab samt Vogelnest, seinen Namen und die Unterschrift, mit der er jede einzelne Kindermehlbüchse zu signieren pflegte. Er muss sich sogar verpflichten, in Zukunft mit «Nestlé-Ehemant» zu unterzeichnen, und er nimmt dies mit dem ihm eigenen Humor: «Da ich meinen Namen verkauft habe», meint er, «musste mir meine Frau zu einem neuen verhelfen.»
Erste Fusion 1905
Indem sich Henri Nestlé von allem trennt, wird sein Name, sein Firmenlogo unsterblich. Unter der Strahlkraft des Nestlé-Vogelnestes entwickelt sich ein 89-Milliarden-Franken-Konzern mit einer Armada von weltweit 250000 Nestlé-Mitarbeitern (2002), der durch Fusionen und Innovationen immer neue Markenprodukte in sein Nest aufnimmt. 1905 kommt es zum ersten grossen Merger mit dem Chamer Kondensmilchhersteller Anglo-Swiss Condensed Milk Company; 1929 folgt die zweite grosse Fusion, durch die die Schweizer Schokoladenpioniere den Weg ins Nestlé-Reich finden: François Cailler, der älteste Schokoladenfabrikant der Schweiz, Daniel Peter, Erfinder der Milch-, und Charles-Amédée Kohler, Erfinder der Haselnussschokolade. Die Diversifikation in die Schokoladenherstellung geht einher mit der Übernahme exquisiter Schokoladenmarken wie Cailler.
«Marketing ist Chefsache»
Dieses Vorgehen hat System: Durch Fusion kommt Nestlé in den Besitz der Marke Maggi (1947), durch Akquisition erhält sie Marken wie Libby’s (1970), Buitoni, KitKat und Smarties (1988), Perrier (1992), San Pellegrino (1998), Häagen-Dazs, Purina (2001) oder Mövenpick-Ice Cream (2003). Und Nestlé entwickelt auch zahlreiche eigene Markenprodukte, die ihre Herkunft nicht verleugnen: Nescafé etwa (1938), Nestea (1940) oder Nespresso (1985).
Der globale Konzern ist seinen Viviser Wurzeln treu geblieben, die der qualitätsbewusste Tüftler und intuitive Markengründer Henri Nestlé einst gelegt hatte. Es ist kein Zufall, dass der langjährige Konzernchef und Präsident der Nestlé AG, Helmut Maucher, 1992 ein Buch herausgibt, das den Titel trägt: «Marketing ist Chefsache.» Hätte Mitte des 19. Jahrhunderts dieses Wort existiert – der Satz könnte von Henri Nestlé stammen.
Sie können mein Nest nicht durch das Schweizer Kreuz ersetzen. Das Nest ist nicht nur mein Markenzeichen, es ist auch mein Familienwappen. Jeder hat das Recht, ein Kreuz zu benutzen, doch niemand darf sich meines Wappens bedienen.
Anglo-Swiss setzte auf ihr Milchmädchen, Nescafé verweist im Logo auf seine Herkunft.
Das ursprüngliche Nestlé-Logo aus dem Jahre 1868 wird in über 150 Jahren nur wenige Male leicht überarbeitet: 1938, 1966, 1988 und zuletzt 1995.
Kamen im Zuge von Mergern ins «Markennest» von Nestlé: Cailler und Maggi.
Bildmarken – Meilensteine der MarkengeschichteDer Beitrag zur Markengeschichte von Nestlé stammt aus dem Buch «Bildmarken – Meilensteine der Markengeschichte».
Darin stellt René Lüchinger zwölf erfolgreiche Bildmarken vor: Apple, Globi, Lacoste, Mary Long (BAT), Meissen, Michelin, Mövenpick, Nestlé, Shell, St. Moritz, UBS, WWF. Das Buch erscheint gleichzeitig auf Deutsch, Französisch und Englisch. Herausgeber ist Thomas Hermann, Geschäftsführer, Ogilvy Public Relations Worldwide, Zürich. Verlegt wird es bei Orell Füssli, Zürich, ISBN 3-280-05077-4, 39.90 Fr. (WW)
BuchvernissageAm 20. Oktober wird René Lüchingers Buch «Bildmarken – Meilensteine der Markengeschichte» um 11.30 Uhr im Haus Konstruktiv im ewz-Unterwerk Selnau in Zürich vorgestellt. Neben dem Autor werden auch Zeitzeugen und direkte Nachfahren von Schöpfern der Werbeikonen unserer Konsumgesellschaft anwesend sein, unter anderen Warja Lavater (90), die den Bankverein-Schlüssel (heute UBS-Logo) entwarf, und Archie Dickens (95), dem Mary Long (BAT) den Frauenkopf verdankt. Anmeldung unter thomas. [email protected] oder per Fax 01 252 79 42. (WW)
René Lüchinger

Jedes Jahr messen sich die Berufspressefotografen bei den Fujifilm European Press Photo Awards (EPPA).Die nationalen Gewinner der Vorausscheidung werden zum internationalen Final in Italien eingeladen. Fujifilm Switzerland hat soeben die Ausschreibung für die Schweizer Ausscheidung lanciert. Die eingereichten Arbeiten werden in den Kategorien Features, Sport, Natur und Technik bewertet. Die Fachjury besteht aus Felix Aeberli (Schweizer Illustrierte), Hansueli Blöchliger (Keystone Press), Michael Gilgen (Fujifilm Switzerland), Remo Lötscher (Tages-Anzeiger), Thomas Seelig (Fotomuseum Winterthur), Jacques A. Stähli (Fujifilm Switzerland) und Urs Tillmanns (Fotointern). Einsendeschluss ist am 13. Januar 2004. Anmeldungen und Auskünfte bei Anne-Marie Allemann von Fujifilm Switzerland, [email protected] oder Tel. 01 855 51 01.

Magazine Das Zeitschriftenprojekt«Parzival» von Ringier und dem ehemaligenWelt-Chefredaktor WolfgangWeimer soll im nächsten Jahr lanciertwerden.Magazine Das Zeitschriftenprojekt «Parzival» von Ringier und dem ehemaligen Welt-Chefredaktor Wolfgang Weimer soll im nächsten Jahr lanciert werden. Weimer sagte gegenüber dem Branchendienst Kress.de, der Titel werde «in einigen Monaten» am Kiosk liegen – unter einem anderen, noch geheimen Namen. Offiziell heisst es von Ringier dazu, «Parzival» befinde sich nach wie vor in der Projektphase.

Zielgruppen Das jugendliche Publikum werberisch zielgenau zu erreichen, gerät immer mehr zum Kabinettstück der Mediaplaner. Als Leitfaden im verwirrenden Lesemenü der Jugendlichen dienen die Mach-Studien der Wemf. Wie spricht man heute die Jugend an, die im Verruf steht, gar nicht oder nur noch Gratisblätter zu lesen? Einfache Antworten auf diese Fragen sind schwer zu finden. Denn die Zeiten sind längst vorbei, als Werbeauftraggeber auf einige wenige Jugendtitel zurückgreifen konnten, um ihre Zielgruppe komfortabel abzudecken. Jugendliche blättern heute querbeet im breiten Angebot an Printtiteln. Ihre Lektüre besteht aus eifrig konsumierten Lifestyle- und Freizeit-orientierten Titeln wie Seventh Sky, Film demnächst oder Kult. Aber sie stecken ihre Nasen gleichzeitig in 20 Minuten, ins NZZ-Folio oder in Die Weltwoche.
Doch wie platzieren Werbeauftraggeber angesichts dieser immer komplexer werdenden Nutzerwirklichkeit ihre Botschaften trotzdem am richtigen Ort? Instrumente wie die Mach Basic und die Mach Consumer helfen weiter. Diese Wemf-Studien zeigen nicht nur, wer was liest, sie geben auch Aufschluss über Konsumverhalten und Interesselagen der Lesenden.
Die Probe aufs Exempel machte der Jugendpool des Zürcher Vermarktungsunternehmens Mediabox. Er wirkte dieses Jahr erstmals bei der Mach mit und untersuchte, wie seine drei Basis-Titel Seventh Sky, Forecast und Kult gegenüber einem aus zwölf Titeln bestehenden Konkurrenzumfeld abschneiden: Annabelle, Bilanz, Bolero, Cosmopolitan, Das Magazin, Die Weltwoche, Facts, Film demnächst, Good News Magazin, Hochparterre, NZZ-Folio und Schöner Wohnen.
Allerdings muss man bei diesem Vergleich berücksichtigen, dass
Mediabox mit dem festgelegten hohen Haushaltseinkommen von über 8000 Franken monatlich eine Minderheit unter den 18- bis 34-Jährigen fokussiert. Dies zeigt sich auch bei den kleinen Fallzahlen: Es sind jeweils lediglich einige zehntausend Personen, die sich diesem «wohlhabenden» Jugendsegment zuordnen lassen.
Lifestyle-Titel näher beim Konsum
Die wichtigste Aussage in Kürze: Je mehr man sich Konsumthemen nähert, umso besser schneiden die neueren, explizit als Jugendtitel positionierten Printprodukte ab. Geht es indessen mehr um politische Einstellungen und andere immaterielle Werte, ist die Reichweite klassischer Titel wie NZZ-Folio, Die Weltwoche, Facts oder Das Magazin umso höher.
Dieser Sachverhalt bestätigt sich etwa, wenn man die Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen mit dem Merkmal «stark an nationaler und internationaler Politik interessiert» kombiniert. Bezüglich Reichweite hat das NZZ-Folio die Nase klar vorn, gefolgt von Facts und der Weltwoche. Die stärker Freizeit- und Lifestyle-orientierten Titel des Jugendpools sind hingegen erst in der hinteren Hälfte der Rangliste zu finden. Anders sieht es hingegen aus, wenn man nicht das politische Interesse, sondern das Konsumverhalten in den Vordergrund rückt. Beim Merkmal «stark interessiert an Unterhaltungselektronik» schiebt sich der Jugendpool auf den dritten Rang vor – nur gerade Facts und Film demnächst schneiden noch besser ab. Ein sehr ähnliches Bild ergibt sich für das Merkmal «stark interessiert an Kleidung und Mode». Wider Erwarten sind es nicht etwa die klassischen Modetitel, die obenauf schwingen. Vor ihnen posi-
tionieren sich Facts, NZZ-Folio, Film demnächst und der Jugendpool Basic.
Auf diese Titel fallen auch die höchsten Reichweiten, wenn man nach dem Merkmal «stark interessiert an Autos» sucht. Erst bei
der Eigenschaft «stark interessiert an Kosmetik, Körperpflege und Schönheit» rutschen Frauentitel wie Cosmopolitan oder Annabelle in die vorderen Ränge. Dasselbe gilt für «starkes Interesse an Wohnen, Einrichten und an Möbeln». Spannend ist aber auch hier, dass man mit NZZ-Folio oder Facts die gesuchte Zielgruppe besser erreicht als mit den speziell auf diese Themen ausgerichteten Blätter wie Schöner Wohnen oder Hochparterre, das sogar am Schluss der Rangliste landet. Noch einmal ganz anders gestaltet sich die Rangfolge der Titel, wenn die Affinität als Mass aller Dinge genommen wird. In diesem Falle schneiden die Magazine von Mediabox durchwegs am besten ab.
Kleidung und ModeStark interessiert an Kleidung und Mode, 18- bis 34-j., HHE 8000+
Affinität ggü. Reichweite innerh. Projektion
Grundgesamtheit Zielgruppe (in %) ’000
Facts 151 19,4 54
NZZ-Folio 114 17,8 50
Film demnächst 249 17,0 47
Jugendpool Basic 389 15,7 44
Annabelle 161 14,2 40
Cosmopolitan 279 13,7 38
Bilanz 122 13,7 38
Schöner Wohnen 111 12,8 36
Das Magazin 101 12,3 34
Die Weltwoche 104 11,1 31
Good News Magazin 229  6,8 19
Bolero 231  5,6 16
Hochparterre 102  1,3  4
Quelle: Mach 2003
Kosmetik, Körperpflege und Schönheit Stark interessiert an Kosmetik, Körperpflege und Schönheit, 18- bis 34-j., HHE 8000+
Affinität ggü. Reichweite innerh. Projektion
Grundgesamtheit Zielgruppe (in %) ’000
Facts 136 17,4 39
Cosmopolitan 321 15,7 35
Annabelle 173 15,3 34
Film demnächst 220 15,0 34
NZZ-Folio  93 14,5 33
Jugendpool Basic 330 13,3 30
Schöner Wohnen 114 13,2 30
Bilanz 100 11,2 25
Das Magazin  84 10,2 23
Die Weltwoche  91  9,7 22
Bolero 234  5,6 13
Good News Magazin 181  5,3 12
Hochparterre  69  0,8  2
Quelle: Mach 2003
Daniel Schifferle

GRADie Stiftung gegen Rassismus und Antisemitismus startet mit Hilfe von Wirz die zweite Kampagnenwelle gegen Diskriminierung. Meinungen dazu sind erbeten auf www.werbewoche.ch/adrating «Graubünden»
War noch nicht der ultimative Hingucker, die Graubünden-Kampagne, aber schon mal ganz gut, meinten die Ad-Rater.
Top 52.97%
Flop 47.03%

Privatradio Mit der Veröffentlichung der Radiocontrol-Daten hat Radio 24 auf eine Umfrage des Konkurrenten Energy Zürich reagiert,laut der Energy bei den 15- bis 34-Jährigen im Raum Zürich die Nase vorn haben soll. Radiocontrol weist für Energy seit dessen Start am 15. August 58000 Hörer zwischen 15 und 35 im Grossraum Zürich aus (Marktanteil 9,3%). Radio 24 kommt dagegen auf 83200 Hörer (20,9%). Auch in der werberelevanten Zielgruppe 15–49 und in der Gesamtbevölkerung, sowohl im Raum Zürich als in der ganzen Deutschschweiz, liegt Energy deutlich hinter Radio 24. Die Isopublic-Umfrage, im Auftrag von Energy erstellt, ermittelte für Energy Zürich bei den 15- bis 34-Jährigen einen Höreranteil von 28,9 Prozent, für Radio 24 und DRS 3 jedoch nur von je 24 Prozent.

Der Jugendpool des Zürcher Vermarktungsunternehmens Mediabox erhält Zuwachs durch zwei weitere trendige Titel, dieses Mal aus dem Bereich Musik. Die Erweiterung für den Deutschschweizer Markt heisst Word. Neben den musikalischen Schwerpunkten – Hip Hop und Black Music – integriert das monatlich erscheinende Heft auch verwandte Themenbereiche wie Urban Lifestyle, Street Sports und Fashion. Verteilt werden die 50000 (Gratis-)Exemplare pro Ausgabe über die gleichen Kanäle wie die anderen Jugendpool-Titel: City-Disc-Läden, Skateboard- und Snowboard-Shops, Boutiquen, Bars und Szenentreffpunkte sowie Events. Eine Ausnahme macht
Vibrations, das den Jugendpool neu in der Westschweiz verstärkt. Im Unterschied zu allen anderen Magazinen, die im Portfolio von Mediabox vertreten sind, handelt es sich dabei um einen Bezahltitel. Von dessen 15000 Exemplaren Auflage gelangt jeweils rund die Hälfte im Abo beziehungsweise über den Kioskverkauf an die Leser. Zusammen mit den beiden Neuzuzügern ist der im Januar 2002 lancierte Jugendpool nun bereits auf acht Mitglieder angewachsen: Die drei Basistitel Kult, Forecast und Seventh Sky, die belegt werden müssen, um in den Genuss des 10-prozentigen Pool-Rabatts zu kommen. Plus die Module Vibrations/ Word (Musik), Re.Set (Tessin), 20 Minuten Week (Pendler/Weekend) und Pong (Gamekultur).
Exklusive VerlosungDie Werbewoche verlost exklusiv unter ihren Leserinnen und Lesern
in Zusammenarbeit mit Mediabox Print eine Jugendpool-Basismodul-
Doppelseite (Kult, Forecast, Seventh Sky) im Wert von über 40000 Franken.
Beantworten Sie dazu folgende Frage: Wie hoch ist gemäss Mach 2003 die Affinität der Jugendpool-Titel im Bereich Kleidung und Mode?
Senden Sie die Antwort mit Ihren Koordinaten bitte per E-Mail an:
[email protected], Vermerk: Jugendpool-Verlosung.
Einsendeschluss ist der 23. Oktober 2003. Über die Verlosung wird
keine Korrespondenz geführt. Teilnahmeberechtigt ist jedermann, mit Ausnahme der Mitarbeiter von Media-Daten AG, Mediabox AG und Mediabox Print GmbH.
(dse)

Autos Wie dramatisiert man den eher gewöhnlichen Umstand, dass von einem Automodell ab sofort auch eine Turboversion erhältlich ist?«Am besten mit einem lauten Knall», meint Creative Director Philipp Skrabal bei Matter & Partner. «Geknallt» hats für den Chrysler PT Cruiser. Dieses flotte Mobil beschleunigt zumindest in der Anzeige so stark, dass so niedliche Accessoires wie der Wackel-Elvis oder Saugnapf-Garfield sich nicht mehr an die Heckscheibe klammern können und durch das Sicherheitsglas geschleudert werden, weil sie «im Gegensatz zum Fahrzeug dem Trägheitsgesetz gehorchen», wie die Agentur erklärt. Die Kampagne startet in dieser Woche mit Anzeigen und Plakaten in der ganzen Schweiz.

Social Advertising Die Stiftung gegen Rassismus und Antisemitismus geht mit einer neuen Wirz-Kampagne in die zweite Runde gegen Diskriminierung. 16 Fälle von verbalem Rassismus, ebenso viele rechtsextreme Aufmärsche und 22 Einbürgerungsverweigerungen: Der Stiftung gegen Rassismus und Antisemitismus (GRA) geht die Arbeit nicht aus. Sie notiert alle rassistisch motivierten Vorfälle in der Schweiz und veröffentlicht sie in einem Jahrbuch. Insgesamt 78 Tatbestände sind im laufenden Jahr bereits erfasst worden. 2002 waren es 118 und im Jahr davor 120. «Die Vorfälle sind vielleicht weniger geworden, aber das entsprechende Gedankengut ist nach wie vor da», ist Susanne Alb, GRA-Geschäftsführerin, überzeugt. Ausgrenzung, Rassismus und Antisemitismus würden in unserer Gesellschaft wieder zunehmen.Unter dem Titel Gemeinsam gegen Gewalt hatte die Stiftung Ende 2001 eine von Wirz unentgeltlich konzipierte Kampagne lanciert. Sie wollte die Schweizer Bevölkerung mit schockierenden Bildern aufrütteln und für das Thema Gewalt sensibilisieren.
In Teil zwei des insgesamt auf drei Jahre angelegten Projekts haben die Kreativen die Bildsprache völlig neu interpretiert. Statt auf zerschlagene Gesichter setzt das Wirz-Team um CD Hanspeter Schweizer auf bunte Motive. Neben dem lachenden Gesicht eines Farbigen steht die Frage: «Was macht ein Schwarzer mit seiner Frau über Mittag?» Statt einer denkbar lustigen Antwort steht die nüchterne Auflösung: «Er isst etwas, wie andere Leute auch.»
Für Jugendliche geeignet
Die unerwartete «Pointe» solle dem Betrachter vor Augen führen, dass Rassismus und Antisemitismus im Alltag begännen, so Schweizer. Wie schon vergangenes Jahr will auch
die eben lancierte Kampagne die schweigende Mehrheit erreichen. Schweizer: «Wir richten uns nicht an die Erzähler von Judenwitzen, sondern an diejenigen, die darüber lachen.» Innerhalb dieser Gruppe werden vorwiegend Jugendliche angepeilt, weil bei ihnen noch eine gewisse Bereitschaft vorhanden sei, das eigene Verhalten zu überdenken.
Dass der Auftritt, der Kino- und TV-Spots, Plakate sowie Inserate umfasst, im Schlussspurt zum Wahlkampf um National- und Ständeratssitze startet, ist nicht Teil der Mediastrategie: Diverse Anpassungen hätten die ursprünglich auf Sommer geplante Lancierung in den Herbst verschoben, erklärt Susanne Alb. Unglücklich über den Zeitpunkt ist die Geschäftsführerin aber gar nicht.
Gefördert wird die GRA-Kampagne von APG, Plakanda, Cinecom und dem Verband Schweizer Presse – aber auch vom Eidgenössischen Departement des Innern. Die Fachstelle für Rassismus-Fragen habe dem Projekt spontan einen Beitrag zugesprochen, bestätigt Schweizer.
Nach den Themenkomplexen Gewalt, Rassismus und Antisemitismus sollen in der dritten Phase die universalen Menschenrechte dramatisiert werden. Eine entsprechende Umsetzung steht aber gemäss Alb noch ganz am Anfang.
Simone Keller

Wohnen, einrichten und MöbelStark interessiert an Unterhaltungselektronik, 18- bis 34-j., HHE 8000+ Affinität ggü. Reichweite innerh. Projektion
Grundgesamtheit Zielgruppe (in %) ’000
Facts 168 21,5 49
Film demnächst 304 20,8 47
Jugendpool Basic 442 17,9 40
NZZ-Folio 113 17,7 40
Bilanz 126 14,2 32
Die Weltwoche 120 12,8 29
Das Magazin  89 10,8 24
Cosmopolitan 180  8,8 20
Schöner Wohnen  72  8,4 19
Annabelle  84  7,4 17
Good News Magazin 247  7,3 17
Bolero 113  2,7  6
Hochparterre  84  1,0  2
Quelle: Mach 2003
Wohnen, Einrichten und Möbel Stark interessiert am Wohnen, Einrichten und an Möbeln, 18- bis 34-j., HHE 8000+
Affinität ggü. Reichweite innerh. Projektion
Grundgesamtheit Zielgruppe (in %) ’000
NZZ-Folio 133 20,9 53
Facts 157 20,1 51
Schöner Wohnen 163 18,9 48
Film demnächst 247 16,9 43
Annabelle 176 15,5 39
Das Magazin 121 14,7 37
Bilanz 127 14,3 36
Die Weltwoche 131 14,0 35
Jugendpool Basic 314 12,7 32
Cosmopolitan 254 12,4 31
Good News Magazin 224  6,6 17
Bolero 212  5,1 13
Hochparterre 228  2,8  7
Quelle: Mach 2003
Gehts darum, die spezifischen Bedürfnisse jugendlicher Leser abzudecken, hat Facts in fast allen (Lebens-)Bereichen stets die Nase vorn.