Fredy Collioud, CEO der Werbeagentur Publicis, zieht sich aus dem Amt zurück und konzentriert sich ab Anfang 2004 auf seine Tätigkeit als VR-Präsident der Publicis Werbeagentur AG und Chairman der Publicis Gruppe Schweiz. Die Posten des CEO und des Managing Directors (MD) werden zusammengelegt und neu besetzt. Die bisherige MD Cornelia Harder muss Publicis wegen eines Interessenkonflikts per Ende Jahr verlassen. Für Colliouds Nachfolge wird eine externe Lösung angestrebt.
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Die Immobilienplattform ImmoScout24.ch hat Jürg Zesiger als Verkaufsleiter und Marcel Schönhaar als neuen Kundenbetreuer im Raum Zürich/
Ostschweiz verpflichtet. Er war bisher bei Immostreet.ch tätig.
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Suzane Brunner und Dominik Zeltner verlassen das Lokalradio Energy Zürich. Brunner betreute bisher Marketingprojekte des Senders, Zeltner verantwortete On-Air-Promotionen. Die Nachfolge von Brunner tritt Daniela Jordi an, die zuletzt bei Rufener Events gearbeitet hat. Zeltners Nachfolge soll demnächst geregelt werden.
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Die Zürcher Wirz-Gruppe verfügt neu über eine Agentur für Pharmakommunikation in Deutschland. Wirz Vital wurde von der Frankfurter Netzwerkagentur Wirz & Hafner gegründet. Teilhaber sind zudem Peter Lohmüller, Chef der Auftragsforschungs-Firma Euphamed, sowie die beiden Geschäftsführer Bill McEwen und Susanne R. Müller.
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Der Art Directors Club of Europe (ADCE) hat seinen Vorstand neu bestellt. Präsident für die nächsten zwei Jahre ist Johannes Newrkla von der Wiener Werbeagentur Bluetango. Vizepräsidenten sind Martin Spillmann, CEO von Spillmann Felser Leo Burnett in Zürich, und Rémi Babinet, CD von BETC Euro RSCG in Paris.
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Sylvie Arsever von Le Temps ist vom Stiftungsrat zur neuen Vizepräsidentin des Schweizer Presserats gewählt worden. Sie ersetzt Daniel Cornu, der von
seinem Amt zurückgetreten ist. Neuer Journalistenvertreter ist Pascal Fleury, Redaktor der La Liberté. Charles Ridoré aus Villars-sur-Glâne und Franco
Ballabio aus Lugano nehmen als Publikumsvertreter Einsitz.
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Ellen Ringier übergibt den Vorsitz der Stiftung für konstruktive und konkrete Kunst an Hans Ulrich Schweizer. Die Stiftung betreibt in Zürich seit 2001 das «Haus Konstruktiv» in der ehemaligen EWZ-Umformerstation Selnau.
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Im Ressort Gesellschaft von Facts kommt es zu Abgängen: Daniel Blickenstorfer und Anna Schindler verlassen das Newsmagazin.

Werbestatistiken Ausgestattet mit neuem Logo in Grün undmodernem Schriftzug präsentiert sich Media Focus frisch gestärkt in seinem Zürcher Domizil.
Die langen Jahre in der Provinz sind Vergangenheit: Dieser Tage hat Media Focus seinen Geschäftssitz von Hergiswil nach Zürich verlegt. Platz gefunden hat das Joint Venture von IHA-GfK und der AC Nielsen in denselben Räumlichkeiten an der Stauffacherstrasse 28, wo bereits die zur gleichen Firmengruppe gehörende MMXI zu Hause ist.Am Standort der IHA-GfK in Hergiswil bleiben weiterhin gewisse Services wie Finanzen und Personal. «Der Umzug war dringend nötig, denn ins geografisch abgelegene bisherige Domizil hat sich kaum je ein Kunde verirrt. Jetzt sind wir dort, wo auch die meisten unserer Geschäftspartner ihren Sitz haben», erklärt Jens Windel, VR-Delegierter Media Focus.
Gleichzeitig mit dem Standortwechsel hat Media Focus auch ein neues Logo entwickelt. Im modernen neuen Schriftzug hat die Zürcher Agentur Code das bisherige Violett durch ein frisches Grün ersetzt. «Das Signet kann vernetzte Datenpunkte meinen, ein «m» für Media symbolisieren oder eine komplette Branche charakterisieren, in der ein Teilmarkt (grünes Element) fokussiert wird. Wir glauben, dass Kunden und Mitarbeiter sich hier wiederfinden können», erklärt Windel.
Profitieren können die Kunden von Media Focus auch von der neuen Auswertungssoftware «WizzAd». Sie stelle einen eigentlichen «Quantensprung» für das Arbeiten mit der Werbestatistik dar. «Um zum gleichen Resultat zu kommen, sind jetzt viel weniger Schritte notwendig als bisher», erklärt der Media-Focus-Geschäftsführer Lukas Zihlmann.
Von der Agentur Code gestaltet: neues Logo von Media Focus.

Daniel Schifferle

16 prozent 16%Internet In Europa ist die Zahl der «Silver-Surfer» – Internetuser über 55 – seit September 2002 um fast 30 Prozent auf 11,5 Millionen gestiegen. Die
Studie von NielsenNetRatings hat den höchsten Anteil an der Gesamtbevölkerung in Schweden (19,4%) gemessen, während es in der Schweiz knapp 16 Prozent sind. Schlusslichter im Ländervergleich sind Italien und Spanien. Allerdings verzeichnet Italien mit rund 43 Prozent den stärksten Zuwachs unter den Silver-Surfern.

Medienmarketing Die Automobil Revue ist in neuer Aufmachung erschienen. Eine Kampagne soll das Fachblatt wieder stärker an seine
Leserschaft binden.
Die anhaltende Kaufunlust der Konsumenten bremst den Schweizer Automobilmarkt nicht nur aus, sie scheint selbst im Rückwärtsgang noch Gas zu geben. Nachdem der Absatz bereits 2002 unter der Marke von 1998 lag, kündigt sich für das zu Ende gehende Jahr ein noch tieferer Taucher der Neuwagen-Zulassungen an. Erfreulich, dass sich die Leserschaftszahlen bei der Automobil Revue (AR) im gleichen Zeitraum – mit Ausnahme des Einbruchs 2001 – nicht parallel entwickelt haben. Und das trotz Reibungsverlusten nach der letztjährigen Übernahme durch die Espace Media Groupe. Garagen-OptimistenEine direkte Kopplung zwischen den Verkäufen von Neuwagen und ihren Zahlen lasse sich nicht feststellen, sagt denn auch AR-Verlagsleiterin Roselien Huisman und präzisiert «zumindest kurzfristig nicht». 2003 seien Auflage und Reichweite deutlich gestiegen, und das Geschäftsanzeigenvolumen sei aufgefangen worden. «Dies könnte sich aber ändern, sollte der schlechte Trend anhalten.» Grund zur Sorge habe sie derzeit aber nicht, alle Anzeichen für eine Erholung des Automobilmarktes im nächsten Jahr seien vorhanden. Dabei beruft sich
Roselien Huisman auf die optimistische Stimmung am Branchentreffen der Automobilindustrie vergangene Woche.
Auch im Hinblick auf die Erholung hat die Verlagsgruppe für ihre Auto-Titel eine Neupositionierung vorgenommen. «Wir haben eine – auch im europäischen Vergleich – sehr fachkompetente Redaktion mit besten Kontakten zur Industrie. Mit unserem wöchentlichen Erscheinungsrhythmus führt das dazu, dass wir viele Primeurs haben», rühmt die Verlagsleiterin die USPs der AR, die sich damit als aktuelle, kompetente, meinungsbildende und vor allem schweizerische Zeitschrift von der «sehr starken deutschen» Konkurrenz abhebe.
Druck aufs Werbe-GaspedalMit einer verbesserten Leserführung, mit neuer Strukturierung, grosszügigeren Artikeln, Fahrtests und Fotostrecken sowie dem Occasions-Bund will der Leader unter den Schweizer Automobilzeitungen (246000 Leser gemäss Mach 2003) an dieser Top-of-mind-Position festhalten. Um die Eigenständigkeit des Titels zu vermitteln und neue, junge Abonnenten zu gewinnen, drückt der Verlag nach einer eher kommunikationsarmen Konsolidierungsphase bei der Werbung wieder stärker aufs Gaspedal. Für die Kampagne hat man Camponovo & Partner engagiert. In ihrer Umsetzung für verschiedene Werbemedien rückt die Berner Agentur die AR facettenreich und mit Stil zwischen Wortpaaren, die auf die Differenzierungsmerkmale des Blattes anspielen.
Auch die Beifahrerin gibt die AR nicht mehr aus der Hand.

Luca Aloisi

Peter Rutishauser, Leiter Valora Wholesale, zum kritischen Verhältnis zwischen Abo- und Einzelverkaufspreis.WW Die meisten Zeitungen erhöhen per 2004 den Abopreis, belassen aber den EV-Preis. Ein richtiger Schritt aus Sicht der K-Group?Peter Rutishauser Ja, dafür kämpfen wir. Die Abopreise sind verglichen mit dem EV-Preis um rund 40 bis 50 Prozent tiefer und damit sehr attraktiv für die Konsumenten. Die aggressive Abostrategie der Verlage nimmt uns Kunden weg. Wir haben uns deshalb schon gefragt, ob wir bei den Verlagen statt Einzelexemplare nicht gleich einige tausend Abos beziehen sollten, um diese unsern Verkaufsstellen zu verkaufen. Das gäbe uns wohl eine bessere Marge. Aber das ist natürlich hypothetisch (lacht).
Wie beurteilen Sie die Entwicklung der EV-Preise über die letzten Jahre?
Die Preiserhöhungen waren sehr moderat. Der Blick zum Beispiel hat im Oktober erstmals seit etwa neun Jahren aufgeschlagen. Dabei gäbe es mehr Spielraum. Unsere internen Kosten für die Logistik zum Beispiel steigen laufend. Falls die Verlage also in den kommenden Jahren EV-Preiserhöhungen ins Auge fassen, ist das sicher in unserem Interesse. Aber es sollte zu einer vernünftigen Korrelation zwischen EV- und Abo-Preis kommen.
Und wo sehen Sie diese?Natürlich wünsche ich mir beide Preise auf gleicher Höhe, was aber kaum der Strategie der Verlage entspricht. Deshalb kann ich das nicht konkret beantworten. Aber eine Differenz bis zu 50 Prozent ist eindeutig zu gross.
Die Verlage erklären, Remissionen, Kioskplakate und Sondertransporte seien Mehraufwand und rechtfertigten den Unterschied.
Aber weshalb denn bis 50 Prozent? Bei den Abos haben die Verlage ja auch Kosten für die Frühzustellung oder für die Post. Und Remissionen werden nicht von uns allein produziert. Verlage selbst wünschen teilweise grössere Mengen in der Verteilung, was wieder Remissionskosten verursacht, die wir tragen müssen. Unsere Remission ist mit insgesamt über 40 Prozent sehr, sehr hoch.
Wie gross ist die Differenz zwischen den beiden Preisen in Deutschland?Dort schreibt das Gesetz vor, dass die Differenz zwischen EV- und Abopreis nicht mehr als 15 Prozent betragen darf. Verlage umgehen dies allerdings und locken Neuabonnenten mit attraktiven Startgeschenken wie Kaffeemaschinen oder Bügeleisen.
Interview:
Markus Knöpfli

Printmedien Alle Jahre wieder erhöhen die Zeitungen ihre Abopreise. Diesmal um 1,8 bis drei Prozent. Für Preissprünge, wie sie sich die K-Group wünscht, haben sie nur wenig übrig.
Nächstes Jahr kostet das Jahresabo der Südostschweiz (SO), Ausgabe Graubünden, 15 Franken mehr, der Bund dagegen verlangt nur drei Franken mehr. Die Preisaufschläge der andern grösseren Zeitungen liegen irgendwo zwischen diesen beiden Beträgen, wobei die Abopreise von Tages-Anzeiger (TA) und SonntagsZeitung (SoZ) noch nicht festgelegt sind. Die Preise im Einzelverkauf (EV) hingegen bleiben fast überall auf bisherigem Niveau, einzig das Bieler Tagblatt (BT) erhöht um 13,6 Prozent und der Blick hat seinen EV-Preis schon im Oktober um 20 Prozent auf 1.80 Franken angehoben.So unterschiedlich die absoluten Abopreiserhöhungen auch ausfallen, die Differenz zum heutigen Abopreis beträgt in der Regel zwischen 1,8 und 3,6 Prozent. Aus dem Rahmen fällt auch hier die SO – sie schlägt je nach Ausgabe um bis zu 5,1 Prozent auf. Verlagsleiter Beat Ravaioli begründet dies primär mit den steigenden Posttarifen. «Wir liefern rund 60 Prozent unserer Abos über die Post aus», erklärt er. Auch bei Berner Zeitung (BZ) und St.Galler Tagblatt (SGT) ist die Post ein Grund für die Aboerhöhung. Die «Teuerung» wird hingegen von der Neuen Luzerner Zeitung (Neue LZ), vom BT und vom Bund als Begründung angeführt.
Andernorts werden ganz neue Töne angeschlagen: So teilte die Basler Zeitung (BaZ) kürzlich ihren Lesern mit, dass sie den Jahresabopreis anhebe, «um die Qualität der Berichterstattung» zu sichern. Wegen sinkender Inserateeinnahmen und trotz Sparmassnahmen und Prozessoptimierungen habe man Qualitätsgrenzen erreicht, «die nicht unterschritten werden dürfen». Auch SGT-Verlagsleiter Daniel Ehrat begründet die Abopreiserhöhung unter anderem mit «Leistungserhalt trotz rückläufiger Inserateeinnahmen». Noch einen Schritt weiter geht NZZ-Verlagsleiter Tobias Trevisan, der neben konjunkturellen gar strukturelle Gründe anführt: Unter anderem wegen der Abwanderung der Rubrikinserate ins Internet rechne er mittelfristig mit rückläufigen Einnahmen aus diesem Bereich, sagt er. «Deshalb sehen wir uns gezwungen, den Lesern der Zeitung einen grösseren Anteil der Kosten zu übertragen.» Ueli Eckstein, Leiter Printmedien der AZ-Gruppe, doppelt nach: «Der Anteil Lesermarktumsatz muss – strategisch gesehen – ein grösseres Gewicht erhalten.»
Vorsichtige PreisanpassungenDie Argumentation von AZ, BaZ, NZZ und SGT erstaunt nicht, beteiligten sie sich doch letztes Jahr an einer Studie (siehe Kasten), die ihnen quasi einen Freipass zu weiteren Aboerhöhungen gab. Im Grunde bestätigte die Studie, was schon die Erfahrung gezeigt hatte: In einzelnen Jahren hatten einige Titel Abopreiserhöhungen um bis zu acht Prozent gewagt (SonntagsBlick, TA, SO – die SoZ riskierte gar einmal plus 16 Prozent) – ohne dass ihre Auflage deswegen Schaden nahmen. So weit lehnt sich dieses Jahr kein Titel zum Fenster hinaus.
Manch ein Verlagsleiter ist denn auch überzeugt, dass er «eigentlich stärker aufschlagen könnte». Angesichts der derzeitigen Wirtschaftslage ist man aber doch vorsichtig. Bund-Verlagsleiter Pepe J. Wiss sagt es so: «Langfristig wird der Leser schon einen grösseren Anteil übernehmen müssen, aber für den aktuellen Preisaufschlag spielt dieser Punkt keine Rolle.»
Doch es lohnt sich auch ein Blick weg von der aktuellen Preiserhöhung auf die langfristige Entwicklung der Abo-preise und ihr Verhältnis zum EV-Preis – ein Punkt, auf den die K-Group immer wieder hinweist. Es zeigt sich, dass die Verlage keine einheitliche Strategie verfolgen: Seit 1996 beziehungsweise 1997 haben NZZ, AZ, SO und auch der Blick beide Preise ähnlich stark angehoben, während BZ, Bund und Neue LZ den EV-Preis deutlich stärker verteuerten als den Abopreis. Die BaZ hingegen machte es gerade umgekehrt, und das SGT beliess den EV-Preis sogar auf dem Niveau von 1996, verteuerte jedoch das Abo um 24 Prozent.
Diese Unterschiede widerspiegeln zum einen den Stellenwert, den die einzelnen Verlage dem EV beimessen. Ehrat beispielsweise sagt freimütig, dass der EV mit einem Anteil von zwei Prozent an der verkauften SGT-Auflage für die Ertragslage eine «unbedeutende Rolle» spiele. Andernorts – etwa in Bern – dürfte die Konkurrenzsituation zur parallelen Preisentwicklung bei Bund und BZ geführt haben. Dass beide Titel zudem den EV-Preis deutlicher anhoben als das Abo, gründet wohl in der Tatsache, dass sie schon 1996 mit 307 Franken einen stolzen Abopreis hatten. Zum Vergleich: Die NZZ verlangte damals nur drei Franken mehr, und der TA kostete gar nur 265 Franken – gleich viel wie der Blick.
Die verschiedenen Preisstrategien vermögen aber nicht über eine Gemeinsamkeit hinwegzutäuschen: Ihre Zeitungen verkaufen die Verlage im Abo um bis zu 55 Prozent billiger als im EV. Ausnahmen bilden die Titel der Sonntagspresse, wo die beiden Preise um bloss 10 bis 15 Prozent differieren. Letzteres sei «auf den Umstand zurückzuführen, dass die Belieferung am Sonntag einer zusätzlichen Leistung entspricht», erklärt Tobias Trevisan.
Für das langjährige Anliegen der K-Group, auch bei den Tageszeitungen die Abos gegenüber dem EV-Preis zu verteuern (siehe Interview), haben die wenigsten Verlage Musikgehör. Im Gegenteil: «Auch künftig sollen sich der Abopreis und der EV-Preis stark unterscheiden. Denn der Bereich EV birgt mit den Remissionen, Kioskplakaten, Sondertransporten einige Mehraufwendungen in sich», spricht Beat Ravaioli seinen Kollegen aus dem Herzen. «Die
Remissionen stellen einen nicht zu unterschätzenden Aufwandfaktor dar», hält auch Jürg Brauchli, Leiter Zeitungen bei Tamedia, fest. Und Tobias Trevisan ergänzt: «Im Abonnement bezahlt der Kunde 300 Ausgaben vorweg. Ein Vorauszahlungs- und Mengenrabatt ist wohl begründet. Dieser entspricht ungefähr der Marge der Kiosk AG.»
PreiselastizitätsstudieZeitungsabonnenten sind nicht sehr preissensibel bei Presseabos. Spontan danach befragt können sie weder den aktuellen Preis noch den Zeitpunkt der letzten Erhöhung nennen. Das ist das Ergebnis einer «Preiselastizitätsstudie», die im Jahr 2002 vom Institut Prognos
durchgeführt wurde. Die Studie war von der Neuen Zürcher Zeitung (NZZ)
initiiert worden, mehrere weitere Verlage beteiligten sich daran, so der Tages-Anzeiger, das St.Galler Tagblatt, die Neue Luzerner Zeitung, die Basler Zeitung und die Aargauer Zeitung. Der Studienbericht war in zwei Teile gegliedert: Das Ergebnis zum Gesamtmarkt wurde an alle
Studienteilnehmer abgegeben, die regionen- und titelspezifischen
Resultate erhielten nur die entsprechenden Studienteilnehmer. Die Haupterkenntnis kann NZZ-Verlagsleiter Tobias Trevisan denn auch nur allgemein formulieren: «Beim Abopreis ist noch Erhöhungspotenzial vorhanden, dieses ist allerdings von Titel zu Titel unterschiedlich gross.» (mk)
Markus Knöpfli

Verlage Filippo Leuteneggers Ausflug in die Hamburger Springer-Zentrale nährt Spekulationen über einen Verkauf von Jean Frey.Tito Tettamanti, mit 25 Prozent grösster Einzelaktionär der Jean Frey AG, macht in einem Facts-Interview von vergangener Woche keinen Hehl daraus, dass die Zeit reif wäre für einen Verkauf seines Anteils an der Herausgeberin von Weltwoche und Bilanz. Wie der Zufall so spielt, weilte Jean-Frey-CEO Filippo Leutenegger in derselben Woche zu einem Meeting in der Hamburger Konzernzentrale des Axel Springer Verlages. Mit am Tisch sassen neben VR-Mitglied Martin Wagner auch HandelsZeitungs-Verleger Ralph Büchi, Springers Statthalter in der Schweiz. Dieser verneint auf Anfrage, dass dabei über einen Kauf oder eine Beteiligung an der Jean Frey AG gesprochen wurde. «Springer hat einen jungen Vorstand, der die Schlüsselleute in der Schweizer Verlagsbranche kennen lernen will. Das habe ich organisiert.» Leutenegger selber erklärt gegenüber der Werbewoche: «Ein Verkauf der Jean Frey AG ist kein Thema» und schwieg über den Inhalt des Treffens.
Tatsache ist, dass Springer weitere Verstärkung in der Schweiz sucht. Die Jean Frey AG wäre nach der gescheiterten Fusion mit Ringier ein idealer neuer Übernahmekandidat – mit Synergiepotenzialen etwa zwischen HandelsZeitung und Bilanz.
(dse)

Verkehrsbetriebe Zürich hat die fleissigsten Politessen der Schweiz: Nirgendwo sonst fliesst so viel Geld aus Bussen in die Stadtkasse wie an der Limmat.Für Ruf Lanz «Anlass genug, die geplagten Autofahrer im Namen unseres Kunden VBZ wieder einmal daran zu erinnern, dass es eine günstige Alternative gibt». Auf Plakaten rund um die grossen Parkplätze in Zürich wird das Wort «Parkbusse» aufs Wesentliche reduziert: Übrig bleibt nur noch ein «Bus». Darunter wird das VBZ-Logo und der Kampagnenclaim «Umsteigen lohnt sich» platziert, und «alles Wichtige ist gesagt».

Direct Marketing VI E-Mail-, Mobile- und Co-Marketing heissen die Zauberwörter der Dialogmarketingzunft. Die Massensendung ist passé, die Zukunft gehört personalisierter und emotionalisierter Ansprache. Während immer weniger Geld in die klassische Werbung fliesst, sehen die Direktmarketer in der Schweiz wieder einen Silberstreifen am Horizont. Denn egal, wie man zum Direktmarketing steht, Tatsache ist: Nicht nur die Rahmenbedingungen, sondern auch individueller Ergebnis- und Kostendruck sowie die nachlassende Wirkung einzelner Vertriebskanäle zwingen die Unternehmen zu Effizienz- und Effektivitätssteigerungen.Immer mehr Firmen erkennen die Bedeutung der Messbarkeit
ihrer Werbeinvestitionen und verlagern einen Teil ihres Marketingbudgets auf Direktmarketing-Vertriebsaktivitäten, weil das Kosten-Nutzen-Verhältnis dieser Aktivitäten deutlich quantifiziert werden kann. Insofern verwundert es auch nicht, wenn die Gesamtinvestitionen in das Direktmarketing heute bereits 40 bis 60 Prozent über denen der klassischen Werbung liegen.
Diese Entwicklung ist einerseits auf die veränderten Rahmenbedingungen zurückzuführen. Sie ist aber auch die Konsequenz aus der Tatsache, dass aus dem Käufermarkt ein Interface-Markt geworden ist. Ein Schnittstellen-Markt, bei dem die Ausgestaltung der zahlreichen Berührungspunkte zwischen dem Anbieter und dem Kunden im Mittelpunkt der wirtschaftlichen Wertschöpfung steht. Dieser Interface-Markt unterschiedlichster Knotenpunkte zwischen Mensch und Maschine, Mensch und virtuellem Verkäufer, Anbieter und Kunde als gleichberechtigten Akteuren ist unser Standort im Marketing heute.
Harry Potter weist den WegWie dieses neue crossmediale Interface-Marketing funktioniert, demonstriert der Carlsen Verlag seit dem Erscheinen von Band 4 der Abenteuer des Zauberlehrlings Harry Potter. Der frühzeitig festgelegte Erstverkaufstag löst immer einen Hype aus: Fans dürfen via Internet selbst den Cover-Entwurf bestimmen. Per Telefon, Mailings an den Fachhandel und Instore-Material wird der Verkauf schon vor Erscheinen angeheizt.
Buchhandlungen lockten ihre Leser mit Harry-Potter-Events zur Geisterstunde in die Läden. Verkaufs-PR in den TV-Nachrichten und medienwirksame Allianzen mit Unternehmen wie Coca-Cola katapultieren die Potter-Mania in den Fokus der Öffentlichkeit. Mit Anzeigen kurbelt der Verlag nicht nur den Buchverkauf, sondern auch das Merchandising an. Für Filme werden schon im Vorfeld Tickets verlost. In der Premierennacht ziehen Kostümparaden von Zauberlehrlingen und Zauberlehrern durch die Städte. Und das Computerspiel macht es möglich, dass jeder Harry Potter sein kann.
Ein anderes Beispiel kommt aus den USA: Als dort nach dem
11. September kein Mensch mehr fliegen wollte, startete eine grosse internationale Fluggesellschaft eine Anzeigenkampagne, in der sie für
einen Tag kostenlose Flüge anbot. Wer einen der Plätze haben wollte, füllte einen Coupon aus. 50000 Menschen sind geflogen, jede TV-Gesellschaft hat darüber berichtet, auch das Radio, die Zeitungen und Zeitschriften.
Das war klassische Werbung, Direktmarketing und Promotion in
einem. Und so crossmedial wird in Zukunft vieles laufen. Ohne ein Indiz dafür zu sein, dass die neuen Medien die alten ablösen. Denn es wird wie bei Harry Potter kein Entweder-oder geben, sondern immer ein Sowohl-als-auch. Und die Grenzen zwischen klassischer und dialogorientierter Werbung werden immer unschärfer.
Das Handy als next big thing
Es gibt viele Indizien dafür, dass das Handy als Kommunikationstool das next big thing für das Direktmarketing sein wird. Denn das Mobiltelefon ist zum Gebrauchsgegenstand geworden, und der Versand von SMS hat den Status der Standardkommunikationsform bekommen. Das Simsen überholt in Europa selbst die Internetnutzung. In Deutschland wurden 2002 von 59 Millionen Handynutzern mit 16 Milliarden Kurzmitteilungen 3,5 Milliarden Euro umgesetzt. In der Schweiz werden täglich 11 Millionen SMS verschickt. Und die Wirtschaft erwartet von den bebilderten und vertonten SMS bis im Jahr 2006 in den 16 Schlüsselmärkten einen Umsatz von 12 Milliarden Euro.
Das Handy ist eine Revolution für Unternehmen und Kunden. Für seine Besitzer wird es zur zweiten Identität. Für die Wirtschaft ist es ein Zauberstab. Denn das Handy ist meistens eingeschaltet und gehört einer definierbaren Person. Und während das Internet global ausgerichtet ist, schafft das Mobile Marketing der Zukunft Berührungspunkte in unmittelbarer Umgebung. Mit Handys wird alles Wissen immer und überall verfügbar. Wir brauchen keine Handbücher mehr, weil alles immer überall abgerufen werden kann. Zeitungen werden über Voice-Web während dem Autofahren vorgelesen. Mit Handys wird eingekauft, wird bezahlt, wird mobil eingecheckt.
Handys der Zukunft werden über GPS mit Peiloption verfügen. Und das bedeutet: Ich gehe an einem Sportgeschäft vorbei, wo man mir ein Sonderangebot für ein paar Nike-Sneakers macht. Gleichzeitig bekomme ich via Handy einen Tipp, ob ich das gleiche Produkt in Zürich billiger bekomme, oder was vergleichbare Adidas-Schuhe bei Sport Scheck im Versandhandel kosten. Und nach dem Kauf kann ich mich bei der Gratisnummer auf der Verpackung einwählen und mir Sekunden später per SMS dazu gratulieren lassen, dass ich zwei Tickets zum nächsten Spiel des FC Basel gewonnen habe.
Das klingt nach Zuviel an Information, ist es aber nicht. Denn das Zuviel wird gebändigt durch interessenspezifische Nutzung. Der Kunde organisiert sich in Subkulturen und gibt nur innerhalb dieser Community seine Lokalisierungsdaten frei.
In Zukunft wird es nicht so sehr darauf ankommen, die Mobiltechnologie weiter zu entwickeln. Wichtiger ist es, die Informationsdienste ganz nah am Kunden umzusetzen. Denn Informationen via Handy sind kontextsensitiv. Sie «unterstützen» die Menschen bei sozialen Belangen, bei der Freizeitgestaltung und bei Kaufentscheidungen. Ob Informationen für den Handynutzer interessant sind, ist abhängig von Zeit, Ort und den persönlichen Umständen. Unternehmen setzen dann am erfolgreichsten Mobile Marketing ein, wenn sie den Lebensstil des Kunden genau kennen und dadurch personalisierte Angebote offerieren können. Dann wird sich Mobile Marketing rechnen.
Klickraten bis zu 25 ProzentDer schnelle Weg zum Kunden wird das E-Mail-Marketing noch stärker in den Vordergrund rücken, als dies jetzt schon der Fall ist. Denn das E-Mail-Marketing rechnet sich trotz der enormen Zuwachsrate der elektronischen Postfächer, die inzwischen bei 138 Prozent liegt. Zwei Drittel aller US-Unternehmen gaben kürzlich an, dass ihre Umsätze im vergangenen Jahr durch E-Mail-Marketing verbessert wurden.
Eine im Auftrag der Direct Marketing Association (DMA) geführte Untersuchung ergab, dass 2002 in Übersee 18 Prozent aller OnlineVerkäufe auf E-Mail-basierte Werbeaktionen zurückgeführt werden können. US-Unternehmen wenden derzeit 14 Prozent ihrer Marketing-Budgets für E-Mail-Marketing auf und realisieren E-Mail-Kampagnen zu Lasten traditioneller Werbekanäle. Und auch Old Europe mailt aus allen Kabeln: Mehr als 60 Prozent der Schweizer E-Mail-Nutzer haben schon mindestens einmal ein Produkt auf Grund einer Werbe-Mail gekauft. Über 70 Prozent von ihnen rufen ihre Nachrichten mehr als dreimal täglich ab. Und mehr als ein Drittel der Schweizer Surfer sollen täglich mehr als eine Stunde mit der Bearbeitung von
E-Mails beschäftigt sein.
Was die saldierbaren Ergebnisse betrifft, hält sich die Branche gewohnt bedeckt. Lediglich der
Allgemeine Deutsche Automobilclub (ADAC) hat öffentlich gemacht, dass er die Akquisitionskosten für die erweiterte ADAC-Mitgliedschaft mit dem E-Mail von zehn auf fünf Euro halbieren
konnte. Und was die Klickraten betrifft, will Spiegel online bei
der Consumer-Ansprache Klickraten zwischen 8 und 30 Prozent und im B-to-B-Bereich von 1,3 bis maximal 25 Prozent ausgemacht haben.
Die Akzeptanz ist auf jeden Fall da, sofern der Empfänger seine
Zustimmung gegeben hat: Permission-basierte E-Mails sind aus dem modernen Direktmarketing nicht mehr wegzudenken. Wie aus einer aktuellen Doubleclick-Studie hervorgeht, haben 69 Prozent der E-Mail-Empfänger in den USA nach Erhalt einer permission-basierten E-Mail beim entsprechenden Online-Händler eingekauft. Drei Viertel der Befragten geben an, per E-Mail regelmässig Produktinformationen abzurufen. Nur 25 Prozent wollen die Werbung lieber per Post erhalten. Für die Umfrage wurden im September 2002 insgesamt 2000 US-Verbraucher befragt, die mindestens einmal pro Woche E-Mail nutzen.
Bei aller Euphorie muss man jedoch sehen, dass die Datenlawine auch einen grossen Schatten auf ihren eigenen Erfolg wirft. Die US-Analysten von Gartner Dataquest haben 2002 auf der Basis eines Durchschnitts von 22 E-Mails berechnet, dass sich Angestellte täglich 49 Minuten mit der elektro-nischen Post beschäftigen. Der E-Mail-Forscher David Ferris kommt zu dem Ergebnis, dass Firmen in diesem Jahr bis zu 80 Prozent mehr E-Mails bewältigen und deshalb noch mehr Arbeitszeit vernichten und noch mehr Geld für Speicherplatz ausgeben müssen.
Michael Dertouzous, Professor und Chef des Informatiklabors am Bostoner Massachusetts Institute of Technology (MIT), hat festgestellt, dass mit 30 E-Mails täglich die Grenze der Belastbarkeit erreicht ist. Insofern kann kein Mensch mehr ausschliessen, dass die elektronische Post, die von den meisten Firmen aus Gründen der Effizienz eingeführt wurde, Gefahr läuft, zu kollabieren und damit Opfer ihres eigenen Erfolgs zu werden.
Sehen, hören, berühren, riechenWeil in Zukunft noch mehr Werbung per E-Mail übermittelt werden wird, ist auch absehbar, dass das traditionelle Mailing seine 30 bis 35 Prozent im Direktmarketing-Mix nicht behaupten wird. Das heisst aber nicht, dass das Mailing seinen Stellenwert einbüsst. Im Gegenteil. Vorausgesetzt, es wird qualitativ zulegen. Das einstige Aschenputtel der Kommunikation kann sich jetzt zum Premium-Medium entwickeln.
Mailings der Zukunft müssen wirklich persönliche Kommunikation sein. Also One-to-One in seiner Idealform, weil persönliche Kommunikation die höchste Form der Individualisierung darstellt: Sie müssen den Standard der letzten 50 Jahre sprengen, die trostlose Postnorm aufbrechen, emotionaler, interessanter, spielerischer, kreativer werden. Es muss etwas ganz Besonderes sein, ein Mailing zu erhalten. Mailings für ein italienisches Kochbuch werden nach frischem Oregano duften, Electronic Speech Systems werden Einzug in das DM halten und sprechende Mailings ermöglichen. Mailings werden sich automatisch öffnen und sich selbst vorlesen. Und Einladungen zu einer Modeschau werden sich wie Seide anfühlen und wie Chiffon rascheln.
Die neuen Direct Mails werden die meisten alten Erfahrungen über Bord werfen, weil es mit den Ideen anders ist als mit dem Cognac: Sie werden mit der Zeit nicht besser. Die neuen Mailings werden viel individueller sein, viel einzigartiger und einen höchstmöglichen Grad an Interaktion anstreben. Und sie werden alle fünf Sinne ansprechen: sehen, hören, berühren, riechen, schmecken.
Personalisierte AnzeigenIn einem Umfeld, in dem Redaktionen mit allen Mitteln um die Aufmerksamkeit des Lesers kämpfen, müssen Anzeigen heute mehr leisten, um beachtet zu werden. Und Anzeigen, die Handlungen auslösen sollen («Rufen Sie an/Antworten Sie/Senden Sie ein/Kommen Sie vorbei»), müssen Schwerstarbeit leisten, weil sie den Leser auch physisch in Bewegung setzen müssen.
Personalisierte Anzeigen werden nicht mehr die Ausnahme, sondern die Regel sein. Düfte, Folien, Metalle, Warenproben – all das werden
dialogorientierte Anzeigen in Zukunft transportieren. Anzeigen werden beim Aufklappen den Leser ansprechen (licht- oder drucksensibles Electronic Speech System). Und die kürzlich von WRH in der Schweiz entwickelten Post-It-ähnlichen Memo-Sticks werden Anzeigen zusätzlich Aufmerksamkeit gewährleisten. Denn Memo-Sticks sind in Leuchtfarbe gedruckte und klar als Memo-Sticks gebrandete Zettel, die als Gutscheine oder Gedächtnisstütze oder Handlungsauslöser dienen können.
Auch hier könnte der Schulterschluss zwischen klassischer Werbung und dialogorientierter (handlungsauslösender) Kommunikation vollzogen werden. Vorstellbar ist eine klassische Anzeige für Nokia-Telefone mit einem Sticker und dem Text «Heute Verlosung von fünf Nokia 500 bei Swisscom an der Bahnhofstrasse 75».
Co-Marketing und -Advertising Noch etwas wird sich in Zukunft ändern: Es wird weniger Soloauftritte und mehr Co-Marketing und Co-Advertising geben. Immer mehr Marken werden kommunikative Beziehungen zueinander eingehen. Was im Sommer 2002 Cola Light mit dem neuen Mini Cooper und dem Kreditkartenanbieter Eurocard mit ihrem silbernen Auftritt vorgemacht haben, wird zur Regel. Die deutsche Fachzeitschrift One-to-One zitierte am 26. August 2002 Jürgen Grundmann von Dialoghaus mit der Aussage: «Der Response von Kooperationswerbung ist drei- bis fünfmal höher als bei klassischen DM-Aktionen, bei denen Fremdadressen angemietet werden.»
Wenn in der Schweiz heute schon Grosshändler wie Coop und Migros sowie die Fluggesellschaft Swiss durch austauschbare Punkte und Prämien immer mehr Menschen zu Partnerformen dirigieren, wird das in Zukunft die Regel sein. Die Qualiflyer-Kunden fliegen mit Swiss, telefonieren mit Sunrise, kaufen bei Migros ein. 2,6 Millionen Schweizer Haushalte haben die Cumulus Card der Migros, 2,9 Millionen die Supercard von Coop. Und die Kunden gehen rege auf den Tauschhandel ein. Mehr als 6000 Mitglieder der Car-Sharing-Genossenschaft Mobility liessen ihre Fahrtumsätze in Cumulus-Punkte umwandeln, um bei der Migros zu punkten. Im Gegenzug hat Mobility durch die Partnerschaft mit Migros 200 neue Mitglieder gewonnen.
Demnächst sollen zielgruppenspezifische Kombi-Kundenkarten durch altersabhängige Karten ergänzt werden. Die Schweizer Kundenbindungsfirma Loyalty in Thalwil hat es bereits auf die Senioren abgesehen. Nach australischem Vorbild will Loyalty die Silver Customer demnächst mit einer Seniorenkarte ausstatten, die in einem vorgegebenen Einkaufsnetz gültig ist. Co-Marketing machts möglich.
* Friedhelm Lammoth ist Chef der Werbeagentur Lammoth Mailkonzept in St.Gallen und Ehrenpräsident des DDV.

Kein Albtraum mehr: Personalisierte und emotionalisierte Mailings lösen Massenwurfsendungen ab.
Partnerschaften werden zur Regel: Migros und Mobility teilen Cumulus-Punkte.
Friedhelm Lammoth*

Direct Marketing I Die Flaute hat die Dialog-Branche weniger hart getroffen als die meisten anderen Kommunikationsdisziplinen. Trotzdem gibt sie sich nur verhalten optimistisch.Das Abschöpfungspotenzial der vor einigen Jahren von den Grossverteilern Migros und Coop eingeführten Kundenkarten brachte so manchen Marketingleiter ins Schwärmen. Dank der eingeholten Dialog Permission, so die Hoffnung, würden sich der DM-Branche Möglichkeiten eröffnen, von denen man nicht zu träumen wagte. Doch der Datenschutz und die exorbitanten Kosten für eine effiziente Datenbearbeitung machten hoch gesteckten CRM-Zielen einen Strich durch die Rechnung.Dass die Ernüchterung in der DM-Branche ausgeblieben ist, das liegt ausgerechnet an der längsten Rezessionsphase der Schweizer Werbegeschichte, in der die DM-Branche zu Lasten anderer klassischer Werbedisziplinen wachsen konnte. An die gesellschaftlichen Entwicklungen wie die Informationsüberlastung oder die rasante Ausbreitung innovativer Kommunikationstechnologien reihten sich in den vergangenen Jahren konjunkturbedingt strengere Erfolgskontrollen und damit eine Zunahme integrierter Kommunikationskonzepte mit DM als Lead-Disziplin. Nach Berechnungen des deutschen Direktmarketing Verbands sind heute rund die Hälfte aller Werbekampagnen DM-Kampagnen. Nicht minder selbstbewusst gibt sich der Schweizer Direktmarketing Verband (SDV), der trotz geringeren Anteils an der kommerziellen Kommunikation (2001: 41 %) und Ausgaberückgangs für DM von 2,8 Prozent im letzten Jahr immer noch besser dasteht als die gesamte Kommunikationsbranche mit minus 4,5 Prozent
.Wachstumsmarkt
SDV-Präsident und OgilvyOne-CEO Guido Wietlisbach zieht verbandsinterne Hochrechnungen bei, die von einem Branchenumsatz in der Höhe von weit über drei Milliarden Franken ausgehen. «In den letzten Jahren konnte DM Zuwachsraten verzeichnen, die, obwohl nicht mehr so ausgeprägt wie in den Achtziger- und Neunzigerjahren, immer noch deutlich über der Entwicklung des Gesamtmarktes lagen.» Allerdings weist die SDV-Annäherungsrechnung einen beinahe dreimal höheren Wert aus als jene der Wemf. Deren Werbestatistik zeigt einen DM-Anteil (1,14 Milliarden Franken) ohne Produktionskosten sowie Telefon-, E-Mail- und SMS/ MMS-Marketing von 21,2 Prozent an den gesamten Werbeausgaben. Im Unterschied zum SDV berücksichtigt die Wemf lediglich die DM-Verteil-, nicht aber die Produktionskosten, die noch bis vor zehn Jahren anhand eines Durchschnittsbriefkastens hochgerechnet wurden.
Unbeirrt vom Disput über die Erhebungsmethode glänzt die DM-Branche dank grösserer Budgets und der Zunahme an Werbeetats, die Markenpflege- oder Verkaufsförderungsziele verfolgen – Konzepte also, die ihr ehemals vorenthalten gewesen waren. Setzten vor fünf Jahren rund zehn Prozent der befragten Schweizer Unternehmen DM-Aktionen für Imagewerbung ein, entdeckt man heute die unverkennbaren DM-Stempel immer häufiger in Image-Umsetzungen. Egal, ob Plakat, TV-Spot oder Inserat: Der Anteil jener mit Response-Elementen ist sichtbar gestiegen.
Wohin zeigt das Barometer?Alex Schmid, Mitinhaber der gleichnamigen Dialogagentur, vergleicht Mailings mit Tornados in Sachen Markenbildung: «DM hat generell einen starken Imagebezug erhalten. Besonders Top-Brands setzen stark bis ausschliesslich – etwa der Computerhersteller Dell – auf DM. Zwar
haben wir in der rezessiven Phase eine Verlagerung zu promotionellen Aktionen beobachtet, zugleich erwartet man von diesen, dass sie auch Branding-Ziele erfüllen.» Auch eine Umfrage der deutschen Mercer-Group-Niederlassung unter den 270 grössten Werbeauftraggebern lässt einen Paradigmawechsel erkennen, folgert sie doch, dass «zielgerichtete und personenbezogene Kommunikation die Assets der Zukunft bilden werden und die Breitenkommunikation in den Hintergrund drängen dürfte». Ob strategische oder taktische DM-Anwender, ein aktiver Dialog beeinflusst das Markenbild positiv. Diese Tendenz lässt sich ohne signifikante Unterschiede in allen drei deutschsprachigen Ländern feststellen, wie eine Umfrage der TNS Emnid im Frühjahr gezeigt hat.
Gemäss dieser Studie, die das Bielefelder Marktforschungsinstitut im Auftrag der Branchenverbände in Deutschland, Österreich und der Schweiz im Spätsommer durchgeführt hat, ist dieses Jahr mit einem stagnierenden bis leicht wachsenden Markt zu rechnen. Die positive Umsatzentwicklung im ersten Semester scheine, so TNS Emnid, kein Strohfeuer gewesen zu sein, denn die zuversichtliche Stimmung habe in der Branche Fuss gefasst: Über die Hälfte aller befragten Firmen rechneten mit einer ebenso erfreulichen Entwicklung im laufenden Semester, ergänzt der SDV. Gerade mal sechs Prozent befürchteten einen Umsatzrückgang. «Und für 2004 rechnen die DM-Agenturen mit einem leichten Wachstum», bringt Wietlisbach die Prognosen auf einen Nenner. Schmid präzisiert: «DM hat in der Rezession relativ profitiert, aber auch gelitten.» Differenzierter betrachtet Gilbert Fisch, CEO der grössten Schweizer DM-Agentur Fisch Meier Direkt, die Situation: «Mag sein, dass die Anzahl DM-Anwender am Steigen ist. Die agenturrelevanten Ausgaben sind nach meinem Wissen 2003 markant gesunken. In dieser Rezession hat es alle erwischt.»
Chancen und Schwächen des DMEinig sind sich die DM-Profis darin, was die Schwächen und Chancen ihrer Branche betrifft. So gibt Wietlisbach zu bedenken, dass die neuen Medien mit ihren tiefen Kostenschwellen das Dialog-Business verändert hätten, das Fehlen griffiger Regelungen jedoch zu Wildwuchs und pauschalen Werturteilen geführt habe, was dem Image der Branche nicht gerade förderlich gewesen sei. Schuld daran ist auch das Qualitätsniveau. Alex Schmid begründet dies mit Mängeln in unserem Hochschul-Ausbildungssystem, also dort, wo die Entscheidungsträger studieren, die später einmal Konzepte erstellen sollten. «DM ist in vielen Marketinglehrgängen entweder nicht vorhanden oder fakultativ. Das ist ein grober Fehler.» Dabei setzt das Führen eines Wert schöpfenden und nachhaltigen Dialogs mit Zielgruppen grosses Know-how, Kommunikations- und Markenverständnis voraus. «Doch leider mangelt es nach wie vor am professionellen Einsatz in dieser anspruchsvollen Kommunikationsdis-ziplin», beklagt sich auch Gilbert Fisch. So fehle oftmals das Verständnis für den Dialog als Stufenprozess, was laienhafte Schnellschussübungen zur Folge habe.
Wietlisbach doppelt nach: «Vielfach ist es so, dass zu wenig nach der zentralen Idee und ihrer stärksten Umsetzung gesucht wird. Zu schnell wird eine Botschaft ohne Dramatisierung umgesetzt.» Das unterscheide das DM nicht von anderen Kommunikationsformen, in denen sich Auftraggeber und teilweise auch Kreative häufig an bestehenden und schon oft gesehenen Lösungen orientierten, meint der OgilvyOne-CEO. Doch gerade hier drücke wie in anderen Disziplinen auch beim DM der Schuh: «Wir würden uns wieder mehr Mut zur Gestaltung des Marktes wünschen.» Und das sei keine finanzielle Frage, ist sich Gilbert Fisch sicher: «Ideen kosten nichts, nur die Umsetzungen.»
Als grosse Herausforderung für DM wird oft die Effizienzsteigerung des Werbefrankens genannt. Ob uns in diesem Zusammenhang nebst
der bedeutenden Datenbewirtschaftung auch ein Coupon-Boom wie in den USA oder in Deutschland erwartet, steht noch dahin. Klar ist, «dass Couponing in der Schweiz noch stark untervertreten und noch lange nicht ausgeschöpft ist», erklärt Alex Schmid. Dabei bietet gerade unsere schnell alternde Gesellschaft ein grosses Potenzial. In den USA geniesst die Schnäppchenjagd mit den Coupons bei der kaufkräftigen und wachsenden Gren grösste Beliebtheit.
Dialogmarketing mit Markenkompetenz: Für die Ausstellung «Shopping» der Schirn Kunsthalle in Frankfurt realisierte Saatchi & Saatchi ein integriertes Image- und Werbe-konzept, das DM mit den eigenen Mitteln persiflierte und ADC-Silber gewann.
Grossbetriebe setzen tendenziell mehr adressierte Mailings ein, was auch KMU zunehmend auf den Geschmack bringt.
Luca Aloisi

Die Wädi-Brau-Huus AG bringt im Frühjahr 2004 ein neues Premiumbier auf den Schweizer Markt und lässt die Launchkampagne von der Agentur Clus Communication in Chur gestalten.Das Spezialgetränk für ein junges Publikum wird im Grossraum Zürich erhältlich sein und soll als Trendbier von hoher Qualität positioniert werden.

Direct Marketing II Mit der Webplattform Directpoint wird die Schweizer Post zur Konkurrentin ihrer Branchenkunden.Gehen der Schweizer Post die Briefe aus? Konkurrenz von elektronischen Mailsystemen hat sie schon lange: Alleine im Banken- und Versicherungssektor sind beträchtliche Mengen an Zahlungsaufträgen, Kontoauszügen und anderer Korrespondenz verschwunden. Beim Briefvolumen wird in den nächsten Jahren mit einem jährlichen Rückgang von einem Prozent gerechnet. Kommt hinzu, dass das Briefbeförderungsmonopol spätestens 2006 grösstenteils wegfallen soll. Kein Wunder, dass der gelbe Riese seine Aufmerksamkeit vermehrt darauf richtet, was da weiterhin in gewaltigen Mengen durch seinen grossen Bauch fliesst: Promopost. Zwar verzeichneten auch die unadressierten Massensendungen im ersten Halbjahr 2003 einen deutlichen Rückgang (um 6,2%), machen aber mit 481 Millionen Franken immer noch einen beträchtlichen Teil des Werbekuchens aus.
Welchen Anteil adressierte Werbesendungen am gesamten Briefvolumen halten, ist schwierig zu ermitteln. Auf den Couverts steht selten drauf, was drin steckt. Eine im Auftrag der Stiftung Werbestatistik Schweiz durchgeführte Erhebung beziffert den Aufwand der Direktwerbung im Jahr 2002 auf 1,14 Milliarden Franken – berücksichtigt sind allerdings lediglich Porto- und Verteilkosten. Gleichviel, das ist ein beachtliches Kuchenstück, um das zu kämpfen es sich lohnt.
Dialogmarketer Post
Es ist darum folgerichtig, dass sich die Post fürs Dialogmarketing stark macht, insbesondere für den Teilbereich Promopost. Sie sponsert nicht nur den jährlichen Dialog-Marketing-Preis und lädt zur Fachtagung DirectDay ein (siehe Kasten) – neuerdings geht sie noch näher ran an die Kunden: Über die Internetplattform DirectPoint liefert sie DM-Know-how direkt auf die Bürobildschirme. Besucher werden durch die verschiedenen Prozessstufen einer Direct-Marketing-Aktion geführt, von der Planung über das AdressHandling, die Produktion und den Versand bis hin zur Frage, wie die kreative Botschaft klingen muss, damit sie gehört wird. Checklisten, Vorlagen, Budgetraster, Bestellformulare und vieles mehr stehen als Downloads bereit. Für Fragen und Projekte unterhält die Post vier Kompetenzzentren. Diese bieten an Tagungen, Seminaren und Veranstaltungen umfassendes Fachwissen und persönliche Beratung an. Immerhin: In der Rubrik «Dienstleister» ist Platz für die herkömmlichen Branchenanbieter, um sich und ihr Können zu präsentieren.
Grundsätzlich sind die Anstrengungen der Post willkommen, bestätigt Guido Wietlisbach, Präsident des Schweizer Direktmarketing Verbands. «Dass die Post das Dialogmarketing als Ganzes fördert, ist ein positiver Aspekt für die Branche.» Doch auch er hält die Situation für ambivalent, ist doch die Post nicht irgendeine DM-Dienstleisterin, sondern gleichzeitig Monopolistin bei der Briefpostbeförderung. Damit konkurrenziert sie ihre eigenen Kunden – und zwar ihre grössten.
Auf die heikle Doppelrolle der Post angesprochen, reagieren Agenturleiter gelassen. Jürg Ulmann, Geschäftsführer der Luzerner Ulmann+Partner AG, ist überzeugt: «Das Image kann man nicht mit einer Plattform ändern, und die Post hat kein Image als Werbeagentur.» Nadja Kistler von der St.Galler DM-Plus Direktmarketing AG glaubt auch nicht, dass ihr die Post Kunden wegschnappt: «Wir bieten andere Lösungen an.» Gemeinhin scheint man davon auszugehen, dass die Zielgruppe der Post nicht identisch ist mit jener der Agenturen. Mit dem auf der Internetplattform gebotenen Know-how würden vor allem kleine bis kleinste Unternehmen ermutigt, ein eigenes Mailing zu lancieren. Für den klassischen Agenturkunden dürften die Erfahrungen der Post – ohnehin bisher eher maschinen- statt kundenorientiert – nicht ausreichen. Noch nicht, befürchtet Peter Stössel vom MS Mailing Service in St.Gallen: «Momentan hat die Post von den Human Ressources her nicht die gleiche Ausgangslage wie wir – aber mit der Zeit wird die Konkurrenz ernst zu nehmen sein.»
Hassliebe in gelbÄhnlich wie Stössel («Die Post soll sich auf ihr Kerngeschäft konzentrieren») sieht Erwin Schnee, Geschäftsführer der Adim Agentur für Direkt-Marketing AG in Hünenberg, die Lage, formuliert seine Einschätzung aber provokativer: «Die Post versucht, mit subventionierten Franken DM-Dienste anzubieten – das ist doch Protektionismus!» Ausserdem empfinde er es als stossend, dass er als Wiederverkäufer der Post keine nennenswerte Wiederverkaufsrabatte erhalte: «Mit meiner Arbeit generiere ich für die Post Business und werde zum Dank dafür von ihr konkurrenziert!» Trotzdem hat Schnee, der sein Verhältnis zur Post als Hassliebe beschreibt, für diese auch Lob übrig: «Die Verkaufsleute der Post bemühen sich ausserordentlich, einen guten Job zu machen.» Könnten auch andere Bereiche der Post unterstützender auftreten? «Mit besseren Tarifen wäre uns am meisten geholfen», erklärt Wietlisbach lakonisch und spricht damit vielen Verbandsmitgliedern aus dem Herzen. Die Frage der Tarifgestaltung sei allerdings komplex, räumt er ein, und eher von der Politik als von der Konzernleitung der Post abhängig.
Gute Gründe, die Zusammenarbeit zu verstärken, gibt es für die Agenturen und die Schweizer Post reichlich. Spätestens im Jahr 2006, wenn planungsgemäss das Monopol auf der Briefpostbeförderung wegfällt, dürften vermehrt ausländische Carrier und mit ihnen auch grössere europäische DM-Dienstleister die Schweizer Briefkästen verstopfen. Ob sie wirklich so lange zuwarten, ist fraglich. Für Susanne Hornikel, Expertin für internationales Adress-Handling und Geschäftsführerin der Stuttgarter Agentur Directsuccess, sind grenzüberschreitende Mailing-Aktionen bereits Alltag: «Es gibt viele Unternehmen, die heute einen Grossteil ihrer DM-Massnahmen von einem Land aus steuern.» Zunehmende ausländische Konkurrenz wird die heikle Situation mit der Post eher noch verschärfen, fürchtet Erwin Schnee: «Schweizer Post International macht diesen Produzenten ein günstiges Angebot und verteilt das in Deutschland produzierte Mailing in der Schweiz – an uns vorbei.»
Höchste Zeit also, dass für einmal die Kunden näher an ihren Dienstleister heranrücken und ihn eingehend über ihre Bedürfnisse aufklären: gemeinsame Strategien statt kurzsichtige Kämpfe um Marktanteile.
Ab 2006 dürften vermehrt ausländische Carrier Schweizer Briefkästen überfluten.
4. DirectDay
Am 27. November 2003 führt die Post in Freiburg eine Tagung durch mit dem Thema: «Direct Marketing vor dem Aus? Der gläserne Kunde im Spannungsfeld von Politik und Marketing». Referenten sind der Publizist Roger de Weck, Datenschützer Hanspeter Thür, Konsumentenschützerin Jacqueline Bachmann, SDV-Präsident Guido Wietlisbach und Post-Konzernchef Ulrich Gygi. Special Guest ist Alinghi-Sportdirektor Jochen Schümann.
Informationen siehe Seite 28.
Hilft eher Kleinbetrieben, auf die richtige DM-Schiene zu setzen: Infomaterial der Post in Form von Arbeitshilfen für Mailing-Aktionen.
Katrin Piazza